依能靜產(chǎn)品上市策劃案二OO二年六月課件

依能靜產(chǎn)品上市策劃案

2002年6月1依能靜產(chǎn)品上市策劃案依能靜產(chǎn)品上市策劃案

2002年6月1依能靜產(chǎn)品上市策劃案項目背景項目方為黑龍江省海林市敏堯生物制品有限責(zé)任公司，2001年8月接受吉林省育華生物技術(shù)開發(fā)有限責(zé)任公司的技術(shù)轉(zhuǎn)讓項目：育華牌“益壯膠囊”，計劃生產(chǎn)銷售該產(chǎn)品。項目方以前從未生產(chǎn)、銷售過同類產(chǎn)品，希望通過我們的協(xié)助將該產(chǎn)品正規(guī)化，并通過哈慈的銷售渠道推廣開來。2項目背景項目方為黑龍江省海林市敏堯生物制品有限責(zé)任重點地區(qū)消費行為及消費心態(tài)研究及分析；重點地區(qū)競品情況研究；重點地區(qū)市場狀況分析及研究；產(chǎn)品上市策略及系列計劃；配合產(chǎn)品上市相關(guān)廣告作品。項目目的3依能靜產(chǎn)品上市策劃案重點地區(qū)消費行為及消費心態(tài)研究及分析；項目目的3依能靜產(chǎn)品上第一部分：市場研究4依能靜產(chǎn)品上市策劃案第一部分：市場研究4依能靜產(chǎn)品上市策劃案一、產(chǎn)品研究1．產(chǎn)品的構(gòu)成：1)

產(chǎn)品名稱：依能靜2)

產(chǎn)品劑型：膠囊

5依能靜產(chǎn)品上市策劃案一、產(chǎn)品研究1．產(chǎn)品的構(gòu)成：5依能靜產(chǎn)品上市策劃案3)

產(chǎn)品原料：林蛙油、林蛙卵、人參總皂甙林蛙：林蛙，《本草綱目》中稱之為“山哈”，別名蛤蟆，雪哈、哈士蟆。它主要產(chǎn)于我國東北的長白山及小興安嶺一帶，是東北地區(qū)特有的蛙種。林蛙自古在民間就被譽為東北三寶齊名的一大滋補佳品，其藥理作用在《本草綱目》、《中草藥手冊》、《中國藥物學(xué)》、《中藥大詞典》及《中國藥典》中均有記載。一、產(chǎn)品研究6依能靜產(chǎn)品上市策劃案3)

產(chǎn)品原料：一、產(chǎn)品研究6依能靜產(chǎn)品上市策劃案林蛙油：——本品的主要成分。是雌蛙的輸卵管，具有潤肺、養(yǎng)陰、補腎、美容健膚、抗衰老、延年益壽的作用。經(jīng)常食用，能改善內(nèi)分泌、養(yǎng)肺滋腎、調(diào)節(jié)病后體虛、增強新陳代謝的功效。林蛙油中含蛋白質(zhì)56.3%，脂肪3.5%，礦物質(zhì)4.7%，無氮有機物27.5%。含有人體必需的18種氨基酸和多種微量元素，還含有促進人體增高的甲狀腺素，以及提高人體性功能的睪酮、雌二醇、雌酮四種激素。一、產(chǎn)品研究7依能靜產(chǎn)品上市策劃案林蛙油：一、產(chǎn)品研究7依能靜產(chǎn)品上市策劃案項目水份粗蛋白質(zhì)粗脂肪粗灰分粗纖維無氮浸出物熱能(kj/g)含量11.9255.934.264.68023.2120.9林蛙油一般營養(yǎng)成分表（%）成份Vb1Vb2VAVCVDVET3T4雌二醇含量1.750.990.624.029.05100.54.23128.625.03林蛙油中維生素、激素含量（維生素mg/g、激素ug/g)一、產(chǎn)品研究8依能靜產(chǎn)品上市策劃案項目水份粗蛋白質(zhì)粗脂肪粗灰分粗纖維無氮浸出物熱能(kj/g)林蛙卵：——是雌蛙的卵?！侗静菥V目》記載，它具有明目作用。蛙卵中含有豐富的脂肪酸、磷脂和少量的胡蘿卜素、維生素D；維生素E.人參總皂甙：——是人參的有效成分，協(xié)同抗自由基，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌和提高免疫力。具有抗衰老、保護心肌、促進蛋白、核酸合成、抗氧化、抗缺氧作用等作用，長期服用可強身壯體。一、產(chǎn)品研究9依能靜產(chǎn)品上市策劃案林蛙卵：一、產(chǎn)品研究9依能靜產(chǎn)品上市策劃案4)

功效成分及含量：每100g中含：人參總皂甙——2.93g超氧化物岐化酶（SOD）10370U5)產(chǎn)品功效：膠囊產(chǎn)品注冊功效：延緩衰老、免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品突出功效：調(diào)節(jié)人體激素平衡抗疲勞延緩衰老、滋陰養(yǎng)顏增強機體免疫力與抗病毒能力

一、產(chǎn)品研究10依能靜產(chǎn)品上市策劃案4)

功效成分及含量：一、產(chǎn)品研究10依能靜產(chǎn)品6)

產(chǎn)品用量用法：每次3-5粒，每日早晚各一次

7)

適用人群：產(chǎn)品注冊適用人群：中老年人及免疫力低下者

8)

產(chǎn)品的核心能力

——富含天然雌激素根據(jù)產(chǎn)品的核心能力，產(chǎn)品真正的適用人群是：由于卵巢功能衰退，雌激素分泌減少而引發(fā)的更年期綜合癥女性。一、產(chǎn)品研究11依能靜產(chǎn)品上市策劃案6)

產(chǎn)品用量用法：一、產(chǎn)品研究11依能靜產(chǎn)品上2、更年期綜合癥研究：1）概念

更年期是婦女一生中必經(jīng)的階段，它是指婦女從有生育能力過渡到無生育能力的過程，包括絕經(jīng)前期、絕經(jīng)期、絕經(jīng)后期，統(tǒng)稱也叫圍絕經(jīng)期。更年期期間，由于婦女卵巢功能的衰退、激素分泌水平下降，可引起身體和心理的一系列變化，如潮熱、出汗、煩躁、睡眠不好、關(guān)節(jié)疼痛及性欲下降等癥，嚴重者還可引發(fā)心血管疾病、萎縮性尿道炎、陰道炎、骨質(zhì)疏松、骨折、肥胖癥及老年性癡呆等病。進入更年期后，短期癥狀得不到及時治療就會對身體造成長期影響和損壞。更年期發(fā)生的時間一般是45歲到50歲之間。近年來，有許多卵巢功能早衰的婦女的更年期可提前至35歲至40歲。一、產(chǎn)品研究12依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、更年期綜合癥研究：一、產(chǎn)品研究12依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）致病機理女性性腺——卵巢，自35～37.5歲即開始生理性退化，使雌激素的分泌逐漸減少直至消逝，使全身受雌激素控制的皮膚、粘膜、骨素、內(nèi)臟、肌肉、血管、神經(jīng)等400多個部位的組織或器官發(fā)生退行性變化，而出現(xiàn)60多種不同程度的臨床表現(xiàn)：

一、產(chǎn)品研究13依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）致病機理一、產(chǎn)品研究13依能靜產(chǎn)品上市策劃案3）病癥表現(xiàn)系統(tǒng)分類臨床表現(xiàn)心腦血管潮熱出汗、心慌氣短、胸悶不適、心律不齊、眩暈耳鳴、眼花頭痛、高血脂、血壓波動神經(jīng)精神情緒波動、性格改變、煩躁易怒、消沉抑郁、多疑輕生、焦慮恐懼、記憶力減退、注意力不集中、思維和言語分離、失眠泌尿生殖月經(jīng)紊亂、陰道干澀、性交疼痛、性欲減退、外陰瘙癢、陰道炎、外陰白斑、尿失禁、尿道炎、膀胱炎、應(yīng)力性尿失禁（憋不住尿）、乳房萎縮骨骼肌肉骨質(zhì)疏松、肌肉酸脹痛、關(guān)節(jié)足跟疼、頸背疼、乏力、抽筋、駝背、身高變矮、關(guān)節(jié)變形、易骨折、指甲變脆皮膚黏膜皮膚干燥、瘙癢、彈性減退、光澤消失、皺紋增多、老年斑、眼睛干澀、口腔潰瘍、口干、皮膚感覺異常（麻木、針刺、蟻爬感）、浮腫、脫發(fā)消化及其他惡心、咽部異物感、噯氣（打嗝）、胃脹、腹脹、便秘、腹瀉、甲亢、甲低一、產(chǎn)品研究14依能靜產(chǎn)品上市策劃案3）病癥表現(xiàn)系統(tǒng)分類臨床表現(xiàn)心腦血管潮熱出汗、心慌氣短、胸悶4）HRT療法絕經(jīng)是婦女生命進程中一個重要階段，長期的雌激素水平缺乏可以使冠心病、心肌梗塞及骨質(zhì)疏松癥的發(fā)生率明顯上升，針對這些軀體以及心理方面的改變可實施預(yù)防性的健康治療——雌激素補充療法（hormonereplacementtherapy,HRT）作為緩解癥狀和預(yù)防疾病的手段，可以治療更年期綜合癥，提高絕經(jīng)后婦女的生活質(zhì)量。一、產(chǎn)品研究15依能靜產(chǎn)品上市策劃案4）HRT療法一、產(chǎn)品研究15依能靜產(chǎn)品上市策劃案1926年有了第一個雌激素制劑作為商品，1932年提出了雌激素可以預(yù)防“更年期綜合征”的設(shè)想。1941年提出了“用性激素預(yù)防骨質(zhì)疏松癥”，1963年RobertWilson設(shè)想提出了預(yù)防性服用雌激素可制止絕經(jīng)有關(guān)的退化性過程。從此在臨床開始了激素補充治療。預(yù)防性激素補充的原則是：使不健康的絕經(jīng)后婦女回到健康的絕經(jīng)后生理狀況。1990年第六屆國際絕經(jīng)會議提出較標準和理想的激素補充治療的原則：能有效的緩解更年期癥狀；預(yù)防泌尿生殖道萎縮病變；預(yù)防骨量丟失；改善血脂代謝；調(diào)整心理，恢復(fù)自尊，使婦女能正常的與家庭及社會交往；而且無陰道出血；能減少子宮內(nèi)膜癌和乳腺癌的危險，并易被婦女所接受。一、產(chǎn)品研究16依能靜產(chǎn)品上市策劃案1926年有了第一個雌激素制劑作為HRT的主要適應(yīng)癥有：絕經(jīng)期癥狀嚴重影響正常生活；心血管運動功能不穩(wěn)定；泌尿生殖道的萎縮；神經(jīng)、精神癥狀；此外還可預(yù)防骨質(zhì)疏松及冠心病。HRT可口服、經(jīng)皮膚或經(jīng)陰道給藥。其可能引起的重要副作用有：可使肝病的負荷加重；盲目應(yīng)用有增加乳腺癌或子宮內(nèi)膜癌的危險。故對于有雌激素有關(guān)的腫瘤(乳腺癌、內(nèi)膜癌、黑色素癌)、嚴重肝腎疾患、近期有血栓栓塞的患者須禁用，有糖尿病、婦科疾患、或乳腺癌家族史的病人必經(jīng)在醫(yī)生的指導(dǎo)下慎用。一、產(chǎn)品研究17依能靜產(chǎn)品上市策劃案HRT的主要適應(yīng)癥有：絕經(jīng)期癥狀5）HRT療法的利弊使用雌激素補充療法的好處：1.減緩或完全消除潮紅、盜汗、失眠、心悸等癥狀。

2.降低黃斑性視網(wǎng)膜退化的發(fā)生率，并可以改善眼睛干澀癥狀。

3.預(yù)防陰道萎縮、干澀、避免性交疼痛的困擾。

4.預(yù)防尿道萎縮，尿失禁及預(yù)防尿道感染。

5.增加股骨密度5.5%、幾椎骨密度10.6%，并降低骨折危險性達50%~60%。

6.降低60%心臟血管疾病的死亡率。

7.降低50%~60%罹患阿滋海默癥（俗稱老人癡呆）之危險性。

8.降低結(jié)腸癌之危險性達40%~50%。一、產(chǎn)品研究18依能靜產(chǎn)品上市策劃案5）HRT療法的利弊一、產(chǎn)品研究18依能靜產(chǎn)品上市策劃案

雌激素補充療法的禁忌：

1.曾經(jīng)患有乳癌及子宮內(nèi)膜癌患者。

2.不名原因陰道出血者。

3.急性肝炎，肝功能不正常者。

4.血栓靜脈炎或血栓栓塞者。

5.罹患不易控制的高血壓病患。一、產(chǎn)品研究19依能靜產(chǎn)品上市策劃案雌激素補充療法的禁忌：

1.曾經(jīng)患有乳癌及子3、治療：1）有效成分：依能靜膠囊由林蛙油、林蛙卵以及人參總皂甙為原料精制而成。它含有SOD、人參總皂甙、多種維生素及雌激素等。針對更年期女性來說，本品中的雌激素配合SOD、人參總皂甙可以有效緩解因雌激素分泌減少而產(chǎn)生的各種更年期的表現(xiàn)。一、產(chǎn)品研究20依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、治療：一、產(chǎn)品研究20依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）產(chǎn)品機理：依能靜膠囊中的天然雌激素，能夠補充更年期女性雌激素的不足，延緩卵巢功能的衰退，從而有效緩解更年期的各種癥狀。一、產(chǎn)品研究21依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）產(chǎn)品機理：一、產(chǎn)品研究21依能靜產(chǎn)品上市策劃案3）產(chǎn)品功效：——改善更年期心悸失眠、潮熱汗出、煩躁易怒等癥狀；——推遲絕經(jīng)期。一、產(chǎn)品研究22依能靜產(chǎn)品上市策劃案3）產(chǎn)品功效：一、產(chǎn)品研究22依能靜產(chǎn)品上市策劃案4）療程：一盒60粒，三盒為一個療程。一、產(chǎn)品研究23依能靜產(chǎn)品上市策劃案4）療程：一、產(chǎn)品研究23依能靜產(chǎn)品上市策劃案5）產(chǎn)品優(yōu)勢：——成分珍貴，由稀有藥材林蛙油、林蛙卵及人參總皂甙制成；——富含天然雌激素，避免合成雌激素副作用。一、產(chǎn)品研究24依能靜產(chǎn)品上市策劃案5）產(chǎn)品優(yōu)勢：一、產(chǎn)品研究24依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、產(chǎn)品屬性1）關(guān)心度2）耐用度3）需求度一、產(chǎn)品研究25依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、產(chǎn)品屬性一、產(chǎn)品研究25依能靜產(chǎn)品上市策劃案1、消費需求：

在更年期大多數(shù)婦女均有輕重不同的更年期綜合征的表現(xiàn)，其中10%~15%的婦女癥狀特別嚴重，影響正常的生活與工作。英國有資料表明在1000例更年期婦女中，62.5%有潮熱感，并持續(xù)2年之久。根據(jù)國內(nèi)廣州對300例更年期婦女的調(diào)查報告，已絕經(jīng)95人，平均絕經(jīng)年齡48.2歲。300例中有270例發(fā)生更年期綜合征，發(fā)病率為90%。潮熱出汗例占31.33%。二、對象研究26依能靜產(chǎn)品上市策劃案1、消費需求：二、對象研究26依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、消費心理：

從北京地區(qū)400個樣本量的女性更年期市場調(diào)查中，我們可以明確的發(fā)現(xiàn)，目標消費者對于更年期產(chǎn)品最大的期望就是能有效緩解更年期的各種癥狀。二、對象研究27依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、消費心理：二、對象研究27依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、消費者特征：40-50歲高中以上文化程度對生活質(zhì)量要求較高城市的具有更年期癥狀二、對象研究28依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、消費者特征：二、對象研究28依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、典型消費人群：腦力勞動者5、典型消費人群形象描述：二、對象研究29依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、典型消費人群：二、對象研究29依能靜產(chǎn)品上市策劃案市場總量發(fā)展趨勢市場份額三、市場研究30依能靜產(chǎn)品上市策劃案市場總量三、市場研究30依能靜產(chǎn)品上市策劃案1、競品狀況分析1）行業(yè)競爭：林蛙油是我國傳統(tǒng)的出口創(chuàng)匯商品，近期國際市場價格為每公斤1500美元左右，合人民幣12570元。林蛙的出口地區(qū)一般以東南亞國家為主。生產(chǎn)林蛙系列產(chǎn)品的以東北一帶廠家居多，他們利用林蛙油生產(chǎn)出“蟲草哈士蟆膠囊”、“林蛙油精”、“活性林蛙油”、“蛤蟆油口服液”、“冰蛤王高級飲料”、“麗人丸”等多種的藥品及保健品，產(chǎn)品主要銷往東南沿海部分城市以及出口，國內(nèi)市場鮮見。在一期的項目研究中，我們已經(jīng)排除了這部分競爭對手。四、競品狀況31依能靜產(chǎn)品上市策劃案1、競品狀況分析四、競品狀況31依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）更年期女性產(chǎn)品

從消費者調(diào)查的數(shù)據(jù)中，我們看到，目前消費者針對更年期綜合癥，最常服用的產(chǎn)品前三位依次為：

更年安、靜心口服液、太太口服液。藥品類：西藥類：此類產(chǎn)品多為人工合成的雌性激素，相對中藥成分的產(chǎn)品來說顯效快，但常期服用易加劇或引發(fā)陰道出血、乳癌、宮頸癌等。四、競品狀況32依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）更年期女性產(chǎn)品四、競品狀況32依能靜產(chǎn)品上市策劃案婦復(fù)春：

正式品名：婦復(fù)春膠囊

拉丁名：CAPSULAEFUFUC北京雷波制藥廠與北京著名婦產(chǎn)科專家合作生產(chǎn)。處方為復(fù)方制劑：由雌激素（炔雌醇0.625微克）、孕酮（安宮黃體酮0.25毫克）、鈣和維生素等組成。市場零售價：40.00元/盒/20粒，用量為10天。銷售情況良好，在終端指名購買較多，大夫推薦成分教大，但療程長，見效慢。四、競品狀況33依能靜產(chǎn)品上市策劃案婦復(fù)春：四、競品狀況33依能靜產(chǎn)品上市策劃案

倍美力：premarin

惠氏艾爾斯制藥公司出品。它是被臨床醫(yī)護人員應(yīng)用最廣泛的是一種天然結(jié)合型雌激素，臨床應(yīng)用已近60年，是目前全世界婦女選用最多的雌激素產(chǎn)品。產(chǎn)品零售價：32.00元/盒/粒，用量為28天。消費者終端自行購買較多，效果相對明顯。四、競品狀況34依能靜產(chǎn)品上市策劃案倍美力：四、競品狀況34依能靜產(chǎn)品上市策劃

中藥類更年安（以天津樂仁堂制藥廠生產(chǎn)的為例）品名：更年安片

主要原料：熟地黃、何首烏、澤瀉、茯苓、五味子、珍珠母、玄參等。多家藥廠均有生產(chǎn)，是國家基本醫(yī)療保險藥品。產(chǎn)品零售價：30元/盒/40粒，用量為3-4天。銷售情況良好，是醫(yī)院醫(yī)生向患者首推的產(chǎn)品，也是終端消費者購買最多的產(chǎn)品（從消費者調(diào)研的數(shù)據(jù)中也得到證實）。

四、競品狀況35依能靜產(chǎn)品上市策劃案中藥類四、競品狀況35依能靜產(chǎn)品上市策劃案保健品類整體來說，直接針對女性更年期的保健品市場極為少見，以太太集團的“靜心口服液”一支獨秀，終端鋪貨率高，指名購買較多，同時從消費者調(diào)查中得知，太太集團的“太太口服液”也是消費者最常服用的緩解更年期表現(xiàn)的產(chǎn)品之一。四、競品狀況36依能靜產(chǎn)品上市策劃案保健品類四、競品狀況36依能靜產(chǎn)品上市策劃案靜心口服液——擁有健康，魅力盡展功能介紹：

靜心口服液，百分之百純中藥，特別適用于40歲以上女性，主治煩躁失眠等癥。寧心安神、調(diào)節(jié)機能、延緩衰老。成分：

由十幾種純天然中藥精制而成，生地、白芍、枸杞子、菟絲子等。原理：

40歲以上女性因為長期操勞身體機能受損，常感到容易疲勞、煩躁不安、失眠心悸、潮熱汗出、頭暈頭痛、腰膝酸痛和記憶力下降等。這些煩惱是由于肝腎虧損和體內(nèi)雌激素水平下降導(dǎo)致內(nèi)分泌失調(diào)引起的。四、競品狀況37依能靜產(chǎn)品上市策劃案靜心口服液——擁有健康，魅力盡展四、競品狀況37依能靜產(chǎn)品上主治：

靜心口服液從調(diào)節(jié)內(nèi)分泌入手，滋養(yǎng)肝腎、養(yǎng)陰清熱、疏肝解郁、寧心安神，能調(diào)節(jié)身體機能，改善中樞神經(jīng)系統(tǒng)，延緩衰老。有效消除煩躁不安、失眠心悸、潮熱汗出等癥（有效率達85%以上），對改善睡眠質(zhì)量見效尤快，并能有效治療更年期綜合癥。適用人群：

40歲以上女性。產(chǎn)品零售價：

6盒為一個療程，10支/盒，一個療程為15天，零售價為110元。建議連續(xù)服用三個療程以上。四、競品狀況38依能靜產(chǎn)品上市策劃案主治：

靜心口服液從調(diào)節(jié)內(nèi)分泌入手，滋養(yǎng)肝腎、養(yǎng)陰清熱、疏肝太太口服液——滋潤女人，讓美麗飛揚太太口服液是純天然中藥制劑。太太口服液含F(xiàn).L.A（阿魏酸）及多種活性成分，從調(diào)節(jié)內(nèi)分泌入手，活血通絡(luò)，補肝腎，促進新陳代謝，改善血液微循環(huán)，告別“虛黃”狀態(tài)，有效消除體虛乏力、精神不佳、失眠、腰酸腿沉、月經(jīng)不調(diào)、痛經(jīng)、頭暈等體虛癥狀，改善體質(zhì)。有效預(yù)防和消除黃褐斑、皮膚干澀萎黃等，令肌膚細膩、紅潤、有光澤、有彈性。主要成分：

當歸、川芎、紅花、熟地、桃仁等。本品保證天然品質(zhì)，不添加人工色素和防腐劑。

四、競品狀況39依能靜產(chǎn)品上市策劃案太太口服液——滋潤女人，讓美麗飛揚四、競品狀況39依能靜產(chǎn)品2、主要競品對比

依能靜靜心更年安倍美力婦復(fù)春原料林蛙油/卵、人參總皂甙中藥成分中藥成分合成雌激素合成雌激素產(chǎn)品概念

？緩解更年期綜合癥的表現(xiàn)治療更年期綜合癥減輕絕經(jīng)期癥狀，預(yù)防骨質(zhì)疏松等治療更年期綜合征/雌激素水平下降廣告語

女人更年要靜心———機理

補腎/植物激素補

腎人工激素人工激素顯效

慢、慢、快快不足

長期服用長期服用副作用副作用價格

高高低低？？？？？四、競品狀況40依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、主要競品對比

依能靜靜心更年安倍美力婦復(fù)春原料林蛙油/卵第二部分：市場戰(zhàn)略41依能靜產(chǎn)品上市策劃案第二部分：市場戰(zhàn)略41依能靜產(chǎn)品上市策劃案一、目標市場市場容量有效市場可服務(wù)市場顯在市場潛在市場市場空間42依能靜產(chǎn)品上市策劃案一、目標市場市場容量42依能靜產(chǎn)品上市策劃案三、SWOT分析1.

優(yōu)勢2.

劣勢3.

威脅4.

機遇5.

SWOT總結(jié)表6.

克服弱點，避開威脅的行動策略7.

發(fā)揚優(yōu)勢，抓住機遇的行動策略43依能靜產(chǎn)品上市策劃案三、SWOT分析1.

優(yōu)勢43依能靜產(chǎn)品上市策劃案1.

確定市場身份：2.主要競爭手段：

四、競爭模式與策略44依能靜產(chǎn)品上市策劃案1.

確定市場身份：四、競爭模式與策略44依能靜產(chǎn)品五、市場推進行程1.

產(chǎn)品上市2.

市場開拓3.

市場擴張4.

市場占領(lǐng)5.市場周邊滲透

45依能靜產(chǎn)品上市策劃案五、市場推進行程1.

產(chǎn)品上市45依能靜產(chǎn)品上市策劃案六、市場啟動模式1.

產(chǎn)品上市時機2.

啟動方式3.

啟動階段4.啟動手段

46依能靜產(chǎn)品上市策劃案六、市場啟動模式1.

產(chǎn)品上市時機46依能靜產(chǎn)品上市策劃案六、市場區(qū)域戰(zhàn)略1.

區(qū)域劃分2.

市場潛力指數(shù)3.

區(qū)域開發(fā)行程47依能靜產(chǎn)品上市策劃案六、市場區(qū)域戰(zhàn)略1.

區(qū)域劃分47依能靜產(chǎn)品上市策劃案第三部分：營銷整合策略48依能靜產(chǎn)品上市策劃案第三部分：營銷整合策略48依能靜產(chǎn)品上市策劃案一、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品定位：有效緩解婦女更年期綜合癥癥狀的保健食品49依能靜產(chǎn)品上市策劃案一、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品定位：49依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、產(chǎn)品概念：

補充天然雌激素，延緩卵巢衰老一、產(chǎn)品策略50依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、產(chǎn)品概念：一、產(chǎn)品策略50依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、產(chǎn)品概念支持理由產(chǎn)品的概念是產(chǎn)品給予消費者的區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特利益點。我們的產(chǎn)品由于批文的限制，無法直接向消費者傳達我們的產(chǎn)品特點，同時也沒有明確標明我們的目標消費對象。通過分析我們的競爭產(chǎn)品，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們的競爭產(chǎn)品都是直接針對緩解更年期綜合癥癥狀的，根據(jù)我們注冊的產(chǎn)品功能：延緩衰老，我們根據(jù)更年期綜合癥這一病癥的最終病因是由于女性卵巢功能衰退引起的，而推出目前這一產(chǎn)品概念。一、產(chǎn)品策略51依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、產(chǎn)品概念支持理由一、產(chǎn)品策略51依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、包裝策略女性的40—50歲的具有親和力的顏色柔和的具有線條美的品質(zhì)高檔的容易記憶的同競品有差異化的符合天然的保健食品特點一、產(chǎn)品策略52依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、包裝策略一、產(chǎn)品策略52依能靜產(chǎn)品上市策劃案5、產(chǎn)品形象策略成熟女性的專業(yè)的時尚健康的一、產(chǎn)品策略53依能靜產(chǎn)品上市策劃案5、產(chǎn)品形象策略一、產(chǎn)品策略53依能靜產(chǎn)品上市策劃案1.

分析競爭者可比價格2.

需求彈性研究3.

定價原則4.

最終價格制定二、價格策略54依能靜產(chǎn)品上市策劃案1.

分析競爭者可比價格二、價格策略54依能靜產(chǎn)品（定高了會怎樣、定低了怎樣，低于78元的策略——甩給經(jīng)銷商做；高于100元的策略——自己做。）

78元二、價格策略55依能靜產(chǎn)品上市策劃案（定高了會怎樣、定低了怎樣，低于78元的策略——甩給經(jīng)銷商做1.

銷售通路長度、寬度、深度的分析與選擇2.

通路的推進策略3.

通路建設(shè)與控制三、通路策略56依能靜產(chǎn)品上市策劃案三、通路策略56依能靜產(chǎn)品上市策劃案1、廣告策略傳播對象：產(chǎn)品的使用者、決策者、購買者統(tǒng)一均為目標消費者。部分家人（丈夫和孩子）——決策支持者。

四、促銷策略57依能靜產(chǎn)品上市策劃案1、廣告策略四、促銷策略57依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、廣告定位1）功能訴求：核心概念：

補充雌激素，延緩卵巢衰老

四、促銷策略58依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、廣告定位四、促銷策略58依能靜產(chǎn)品上市策劃案支持理由：

—產(chǎn)品機理：依能靜膠囊中的天然雌激素，能夠補充更年期女性雌激素的不足，延緩卵巢功能的衰退，從而有效緩解更年期的各種癥狀?！a(chǎn)品功效：1、改善更年期心悸失眠、潮熱汗出、煩躁易怒等癥狀；2、推遲絕經(jīng)期—產(chǎn)品特點：1、成分昂貴，由珍貴藥材——林蛙油、林蛙卵及人參總皂甙制成；2、富含天然雌激素，避免合成雌激素副作用。四、促銷策略59依能靜產(chǎn)品上市策劃案支持理由：四、促銷策略59依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）情感訴求：

常在花期——依能靜不在花期依然能靜心靜如水悠揚我心生理：延緩卵巢功能衰退，緩解更年期的各種癥狀，保持生理年齡的年輕；心理：由于癥狀的減輕，減輕了心理的壓力，保持一種輕松的心態(tài)。四、促銷策略60依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）情感訴求：四、促銷策略60依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂捎诋a(chǎn)品批文的原因，產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ケ仨毞謨蓷l路走：需要國家審批的，以形象廣告為主；不需審批的，以軟文炒做產(chǎn)品功效、機理、原料為主。由于產(chǎn)品的核心成分的問題，目前消費者對林蛙的認知極低，必須教育消費者對林蛙油、林蛙卵以及雌激素的認識；由于目前消費者對于更年期市場的不重視，必須教育消費者，使?jié)撛谙M者成為最終消費者；由于產(chǎn)品是一種時尚健康的產(chǎn)品，必須樹立品牌形象；是一種高關(guān)心度產(chǎn)品，必須重點主訴產(chǎn)品功效。整體來說，各種廣告形式的廣告作品，必須在統(tǒng)一的視覺形象下延伸。四、促銷策略61依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、廣告?zhèn)鞑ゲ呗运?、促銷策略61依能靜產(chǎn)品上市策劃案產(chǎn)品生命周期圖四、促銷策略62依能靜產(chǎn)品上市策劃案產(chǎn)品生命周期圖四、促銷策略62依能靜產(chǎn)品上市策劃案

階段性策略（縱向策略）:——導(dǎo)入期策略第一步：預(yù)熱：采用弱啟動的原則。炒做林蛙和關(guān)注更年期，兩者同時進行，通過雌激素將兩者聯(lián)系。最終點到依能靜的產(chǎn)品功效成分上。介紹林蛙。手段——利用林蛙的專題片、報紙軟文介紹林蛙，宣傳雌激素。關(guān)注更年期。手段——通過科普軟文普及更年期知識，宣傳雌激素和女性更年期、卵巢的關(guān)系。四、促銷策略63依能靜產(chǎn)品上市策劃案階段性策略（縱向策略）:四、促銷策略63依能靜產(chǎn)品上市策第二步：啟動產(chǎn)品形象廣告——提升產(chǎn)品知名度、傳播產(chǎn)品功能，樹立品牌形象；大量的軟性文章——宣傳產(chǎn)品功效，引發(fā)消費者對更年期綜合癥的重視；（軟文性廣告、健康講座、征文形式）廣播廣告——利用新穎的問答式廣告，進行品牌提示，說明產(chǎn)品功效。配合促銷活動。四、促銷策略64依能靜產(chǎn)品上市策劃案第二步：啟動四、促銷策略64依能靜產(chǎn)品上市策劃案第三步：鞏固以適當?shù)漠a(chǎn)品形象廣告做品牌提示；以軟文（報紙小講座專欄）和廣播廣告做功能提示。四、促銷策略65依能靜產(chǎn)品上市策劃案第三步：鞏固四、促銷策略65依能靜產(chǎn)品上市策劃案表現(xiàn)策略：（橫向策略）1、形象廣告：電視：樹立形象代言人，抓住情感訴求推出廣告語，廣告情節(jié)以情動人，利用畫面語言表現(xiàn)產(chǎn)品功能。平面：樹立形象代言人，品牌利益延伸，產(chǎn)品功能宣傳。主打消費者癥狀，從癥狀引申林蛙的成分到本產(chǎn)品功能。四、促銷策略66依能靜產(chǎn)品上市策劃案表現(xiàn)策略：（橫向策略）四、促銷策略66依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、功能廣告：軟性文章——廣告性軟文：從知名度、理解度、信任度三個方面著手，在產(chǎn)品不同的階段各有偏重。可以規(guī)避沒有提及更年期以及雌激素的產(chǎn)品批文，增加消費者信心。四、促銷策略67依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、功能廣告：四、促銷策略67依能靜產(chǎn)品上市策劃案1）角度：軟文

信任度

理解度

知名度

關(guān)注

功效

評價

產(chǎn)品概念產(chǎn)品機理產(chǎn)品功效產(chǎn)品特點產(chǎn)品療程

發(fā)明人認證榮譽/專利消費者典型病歷專家評價

重視更年期更年期并發(fā)癥雌激素與更年期的關(guān)系林蛙的珍貴性林蛙特殊功效四、促銷策略68依能靜產(chǎn)品上市策劃案1）角度：軟文信任度理解度知名度關(guān)注功效2）題目：3）形式：—征文活動；—專題講座；—軟文性廣告。四、促銷策略69依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）題目：四、促銷策略69依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、宣傳單頁針對目標消費者的情況，利用形象代言人，巧妙的表現(xiàn)產(chǎn)品的功效特點。內(nèi)容上應(yīng)包括：產(chǎn)品的成分、產(chǎn)品的機理、產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的榮譽。設(shè)計風(fēng)格為：成熟女性化的，時尚健康的，有親和力的，高品位的，新穎的。四、促銷策略70依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、宣傳單頁四、促銷策略70依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、海報利用產(chǎn)品形象代言人，突出產(chǎn)品廣告語，提升產(chǎn)品形象，進行品牌提示。設(shè)計風(fēng)格為：成熟女性化的，時尚健康的，有親和力的，高品位的，新穎的。四、促銷策略71依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、海報四、促銷策略71依能靜產(chǎn)品上市策劃案5、臺卡利用產(chǎn)品形象代言人，突出產(chǎn)品廣告語，宣傳產(chǎn)品功效，進行品牌提示。設(shè)計風(fēng)格為：成熟女性化的，時尚健康的，新穎的，結(jié)構(gòu)獨特的，與宣傳單頁配合。四、促銷策略72依能靜產(chǎn)品上市策劃案5、臺卡四、促銷策略72依能靜產(chǎn)品上市策劃案6、促銷活動：促銷活動和公關(guān)活動配合，通過公關(guān)活動引起消費者重視，配合在各終端進行不同的促銷活動。更年期專家現(xiàn)場咨詢；DM直郵促銷；配合社會調(diào)查和對話欄目，進行終端促銷。四、促銷策略73依能靜產(chǎn)品上市策劃案6、促銷活動：四、促銷策略73依能靜7、公關(guān)活動社會調(diào)查：在重點城市進行丈夫?qū)ζ拮痈昶诘年P(guān)愛調(diào)查，從而引發(fā)社會對更年期女性的關(guān)注，使更年期綜合癥成為一個被社會重視、被社會普遍關(guān)注的話題，同時帶動決策支持者——丈夫，關(guān)愛妻子，促成銷售。實話實說等對話欄目，炒作更年期話題。在海林市建立中國更年期綜合癥研究所及療養(yǎng)所。心理健康熱線（心理傾訴熱線——廣播：依能靜時間）四、促銷策略74依能靜產(chǎn)品上市策劃案7、公關(guān)活動四、促銷策略74依能靜產(chǎn)品上市策劃案8、服務(wù)熱線電話依能靜俱樂部四、促銷策略75依能靜產(chǎn)品上市策劃案8、服務(wù)四、促銷策略75依能靜產(chǎn)品上市策劃案依能靜產(chǎn)品上市策劃案

2002年6月76依能靜產(chǎn)品上市策劃案依能靜產(chǎn)品上市策劃案

2002年6月1依能靜產(chǎn)品上市策劃案項目背景項目方為黑龍江省海林市敏堯生物制品有限責(zé)任公司，2001年8月接受吉林省育華生物技術(shù)開發(fā)有限責(zé)任公司的技術(shù)轉(zhuǎn)讓項目：育華牌“益壯膠囊”，計劃生產(chǎn)銷售該產(chǎn)品。項目方以前從未生產(chǎn)、銷售過同類產(chǎn)品，希望通過我們的協(xié)助將該產(chǎn)品正規(guī)化，并通過哈慈的銷售渠道推廣開來。77項目背景項目方為黑龍江省海林市敏堯生物制品有限責(zé)任重點地區(qū)消費行為及消費心態(tài)研究及分析；重點地區(qū)競品情況研究；重點地區(qū)市場狀況分析及研究；產(chǎn)品上市策略及系列計劃；配合產(chǎn)品上市相關(guān)廣告作品。項目目的78依能靜產(chǎn)品上市策劃案重點地區(qū)消費行為及消費心態(tài)研究及分析；項目目的3依能靜產(chǎn)品上第一部分：市場研究79依能靜產(chǎn)品上市策劃案第一部分：市場研究4依能靜產(chǎn)品上市策劃案一、產(chǎn)品研究1．產(chǎn)品的構(gòu)成：1)

產(chǎn)品名稱：依能靜2)

產(chǎn)品劑型：膠囊

80依能靜產(chǎn)品上市策劃案一、產(chǎn)品研究1．產(chǎn)品的構(gòu)成：5依能靜產(chǎn)品上市策劃案3)

產(chǎn)品原料：林蛙油、林蛙卵、人參總皂甙林蛙：林蛙，《本草綱目》中稱之為“山哈”，別名蛤蟆，雪哈、哈士蟆。它主要產(chǎn)于我國東北的長白山及小興安嶺一帶，是東北地區(qū)特有的蛙種。林蛙自古在民間就被譽為東北三寶齊名的一大滋補佳品，其藥理作用在《本草綱目》、《中草藥手冊》、《中國藥物學(xué)》、《中藥大詞典》及《中國藥典》中均有記載。一、產(chǎn)品研究81依能靜產(chǎn)品上市策劃案3)

產(chǎn)品原料：一、產(chǎn)品研究6依能靜產(chǎn)品上市策劃案林蛙油：——本品的主要成分。是雌蛙的輸卵管，具有潤肺、養(yǎng)陰、補腎、美容健膚、抗衰老、延年益壽的作用。經(jīng)常食用，能改善內(nèi)分泌、養(yǎng)肺滋腎、調(diào)節(jié)病后體虛、增強新陳代謝的功效。林蛙油中含蛋白質(zhì)56.3%，脂肪3.5%，礦物質(zhì)4.7%，無氮有機物27.5%。含有人體必需的18種氨基酸和多種微量元素，還含有促進人體增高的甲狀腺素，以及提高人體性功能的睪酮、雌二醇、雌酮四種激素。一、產(chǎn)品研究82依能靜產(chǎn)品上市策劃案林蛙油：一、產(chǎn)品研究7依能靜產(chǎn)品上市策劃案項目水份粗蛋白質(zhì)粗脂肪粗灰分粗纖維無氮浸出物熱能(kj/g)含量11.9255.934.264.68023.2120.9林蛙油一般營養(yǎng)成分表（%）成份Vb1Vb2VAVCVDVET3T4雌二醇含量1.750.990.624.029.05100.54.23128.625.03林蛙油中維生素、激素含量（維生素mg/g、激素ug/g)一、產(chǎn)品研究83依能靜產(chǎn)品上市策劃案項目水份粗蛋白質(zhì)粗脂肪粗灰分粗纖維無氮浸出物熱能(kj/g)林蛙卵：——是雌蛙的卵?！侗静菥V目》記載，它具有明目作用。蛙卵中含有豐富的脂肪酸、磷脂和少量的胡蘿卜素、維生素D；維生素E.人參總皂甙：——是人參的有效成分，協(xié)同抗自由基，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌和提高免疫力。具有抗衰老、保護心肌、促進蛋白、核酸合成、抗氧化、抗缺氧作用等作用，長期服用可強身壯體。一、產(chǎn)品研究84依能靜產(chǎn)品上市策劃案林蛙卵：一、產(chǎn)品研究9依能靜產(chǎn)品上市策劃案4)

功效成分及含量：每100g中含：人參總皂甙——2.93g超氧化物岐化酶（SOD）10370U5)產(chǎn)品功效：膠囊產(chǎn)品注冊功效：延緩衰老、免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品突出功效：調(diào)節(jié)人體激素平衡抗疲勞延緩衰老、滋陰養(yǎng)顏增強機體免疫力與抗病毒能力

一、產(chǎn)品研究85依能靜產(chǎn)品上市策劃案4)

功效成分及含量：一、產(chǎn)品研究10依能靜產(chǎn)品6)

產(chǎn)品用量用法：每次3-5粒，每日早晚各一次

7)

適用人群：產(chǎn)品注冊適用人群：中老年人及免疫力低下者

8)

產(chǎn)品的核心能力

——富含天然雌激素根據(jù)產(chǎn)品的核心能力，產(chǎn)品真正的適用人群是：由于卵巢功能衰退，雌激素分泌減少而引發(fā)的更年期綜合癥女性。一、產(chǎn)品研究86依能靜產(chǎn)品上市策劃案6)

產(chǎn)品用量用法：一、產(chǎn)品研究11依能靜產(chǎn)品上2、更年期綜合癥研究：1）概念

更年期是婦女一生中必經(jīng)的階段，它是指婦女從有生育能力過渡到無生育能力的過程，包括絕經(jīng)前期、絕經(jīng)期、絕經(jīng)后期，統(tǒng)稱也叫圍絕經(jīng)期。更年期期間，由于婦女卵巢功能的衰退、激素分泌水平下降，可引起身體和心理的一系列變化，如潮熱、出汗、煩躁、睡眠不好、關(guān)節(jié)疼痛及性欲下降等癥，嚴重者還可引發(fā)心血管疾病、萎縮性尿道炎、陰道炎、骨質(zhì)疏松、骨折、肥胖癥及老年性癡呆等病。進入更年期后，短期癥狀得不到及時治療就會對身體造成長期影響和損壞。更年期發(fā)生的時間一般是45歲到50歲之間。近年來，有許多卵巢功能早衰的婦女的更年期可提前至35歲至40歲。一、產(chǎn)品研究87依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、更年期綜合癥研究：一、產(chǎn)品研究12依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）致病機理女性性腺——卵巢，自35～37.5歲即開始生理性退化，使雌激素的分泌逐漸減少直至消逝，使全身受雌激素控制的皮膚、粘膜、骨素、內(nèi)臟、肌肉、血管、神經(jīng)等400多個部位的組織或器官發(fā)生退行性變化，而出現(xiàn)60多種不同程度的臨床表現(xiàn)：

一、產(chǎn)品研究88依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）致病機理一、產(chǎn)品研究13依能靜產(chǎn)品上市策劃案3）病癥表現(xiàn)系統(tǒng)分類臨床表現(xiàn)心腦血管潮熱出汗、心慌氣短、胸悶不適、心律不齊、眩暈耳鳴、眼花頭痛、高血脂、血壓波動神經(jīng)精神情緒波動、性格改變、煩躁易怒、消沉抑郁、多疑輕生、焦慮恐懼、記憶力減退、注意力不集中、思維和言語分離、失眠泌尿生殖月經(jīng)紊亂、陰道干澀、性交疼痛、性欲減退、外陰瘙癢、陰道炎、外陰白斑、尿失禁、尿道炎、膀胱炎、應(yīng)力性尿失禁（憋不住尿）、乳房萎縮骨骼肌肉骨質(zhì)疏松、肌肉酸脹痛、關(guān)節(jié)足跟疼、頸背疼、乏力、抽筋、駝背、身高變矮、關(guān)節(jié)變形、易骨折、指甲變脆皮膚黏膜皮膚干燥、瘙癢、彈性減退、光澤消失、皺紋增多、老年斑、眼睛干澀、口腔潰瘍、口干、皮膚感覺異常（麻木、針刺、蟻爬感）、浮腫、脫發(fā)消化及其他惡心、咽部異物感、噯氣（打嗝）、胃脹、腹脹、便秘、腹瀉、甲亢、甲低一、產(chǎn)品研究89依能靜產(chǎn)品上市策劃案3）病癥表現(xiàn)系統(tǒng)分類臨床表現(xiàn)心腦血管潮熱出汗、心慌氣短、胸悶4）HRT療法絕經(jīng)是婦女生命進程中一個重要階段，長期的雌激素水平缺乏可以使冠心病、心肌梗塞及骨質(zhì)疏松癥的發(fā)生率明顯上升，針對這些軀體以及心理方面的改變可實施預(yù)防性的健康治療——雌激素補充療法（hormonereplacementtherapy,HRT）作為緩解癥狀和預(yù)防疾病的手段，可以治療更年期綜合癥，提高絕經(jīng)后婦女的生活質(zhì)量。一、產(chǎn)品研究90依能靜產(chǎn)品上市策劃案4）HRT療法一、產(chǎn)品研究15依能靜產(chǎn)品上市策劃案1926年有了第一個雌激素制劑作為商品，1932年提出了雌激素可以預(yù)防“更年期綜合征”的設(shè)想。1941年提出了“用性激素預(yù)防骨質(zhì)疏松癥”，1963年RobertWilson設(shè)想提出了預(yù)防性服用雌激素可制止絕經(jīng)有關(guān)的退化性過程。從此在臨床開始了激素補充治療。預(yù)防性激素補充的原則是：使不健康的絕經(jīng)后婦女回到健康的絕經(jīng)后生理狀況。1990年第六屆國際絕經(jīng)會議提出較標準和理想的激素補充治療的原則：能有效的緩解更年期癥狀；預(yù)防泌尿生殖道萎縮病變；預(yù)防骨量丟失；改善血脂代謝；調(diào)整心理，恢復(fù)自尊，使婦女能正常的與家庭及社會交往；而且無陰道出血；能減少子宮內(nèi)膜癌和乳腺癌的危險，并易被婦女所接受。一、產(chǎn)品研究91依能靜產(chǎn)品上市策劃案1926年有了第一個雌激素制劑作為HRT的主要適應(yīng)癥有：絕經(jīng)期癥狀嚴重影響正常生活；心血管運動功能不穩(wěn)定；泌尿生殖道的萎縮；神經(jīng)、精神癥狀；此外還可預(yù)防骨質(zhì)疏松及冠心病。HRT可口服、經(jīng)皮膚或經(jīng)陰道給藥。其可能引起的重要副作用有：可使肝病的負荷加重；盲目應(yīng)用有增加乳腺癌或子宮內(nèi)膜癌的危險。故對于有雌激素有關(guān)的腫瘤(乳腺癌、內(nèi)膜癌、黑色素癌)、嚴重肝腎疾患、近期有血栓栓塞的患者須禁用，有糖尿病、婦科疾患、或乳腺癌家族史的病人必經(jīng)在醫(yī)生的指導(dǎo)下慎用。一、產(chǎn)品研究92依能靜產(chǎn)品上市策劃案HRT的主要適應(yīng)癥有：絕經(jīng)期癥狀5）HRT療法的利弊使用雌激素補充療法的好處：1.減緩或完全消除潮紅、盜汗、失眠、心悸等癥狀。

2.降低黃斑性視網(wǎng)膜退化的發(fā)生率，并可以改善眼睛干澀癥狀。

3.預(yù)防陰道萎縮、干澀、避免性交疼痛的困擾。

4.預(yù)防尿道萎縮，尿失禁及預(yù)防尿道感染。

5.增加股骨密度5.5%、幾椎骨密度10.6%，并降低骨折危險性達50%~60%。

6.降低60%心臟血管疾病的死亡率。

7.降低50%~60%罹患阿滋海默癥（俗稱老人癡呆）之危險性。

8.降低結(jié)腸癌之危險性達40%~50%。一、產(chǎn)品研究93依能靜產(chǎn)品上市策劃案5）HRT療法的利弊一、產(chǎn)品研究18依能靜產(chǎn)品上市策劃案

雌激素補充療法的禁忌：

1.曾經(jīng)患有乳癌及子宮內(nèi)膜癌患者。

2.不名原因陰道出血者。

3.急性肝炎，肝功能不正常者。

4.血栓靜脈炎或血栓栓塞者。

5.罹患不易控制的高血壓病患。一、產(chǎn)品研究94依能靜產(chǎn)品上市策劃案雌激素補充療法的禁忌：

1.曾經(jīng)患有乳癌及子3、治療：1）有效成分：依能靜膠囊由林蛙油、林蛙卵以及人參總皂甙為原料精制而成。它含有SOD、人參總皂甙、多種維生素及雌激素等。針對更年期女性來說，本品中的雌激素配合SOD、人參總皂甙可以有效緩解因雌激素分泌減少而產(chǎn)生的各種更年期的表現(xiàn)。一、產(chǎn)品研究95依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、治療：一、產(chǎn)品研究20依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）產(chǎn)品機理：依能靜膠囊中的天然雌激素，能夠補充更年期女性雌激素的不足，延緩卵巢功能的衰退，從而有效緩解更年期的各種癥狀。一、產(chǎn)品研究96依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）產(chǎn)品機理：一、產(chǎn)品研究21依能靜產(chǎn)品上市策劃案3）產(chǎn)品功效：——改善更年期心悸失眠、潮熱汗出、煩躁易怒等癥狀；——推遲絕經(jīng)期。一、產(chǎn)品研究97依能靜產(chǎn)品上市策劃案3）產(chǎn)品功效：一、產(chǎn)品研究22依能靜產(chǎn)品上市策劃案4）療程：一盒60粒，三盒為一個療程。一、產(chǎn)品研究98依能靜產(chǎn)品上市策劃案4）療程：一、產(chǎn)品研究23依能靜產(chǎn)品上市策劃案5）產(chǎn)品優(yōu)勢：——成分珍貴，由稀有藥材林蛙油、林蛙卵及人參總皂甙制成；——富含天然雌激素，避免合成雌激素副作用。一、產(chǎn)品研究99依能靜產(chǎn)品上市策劃案5）產(chǎn)品優(yōu)勢：一、產(chǎn)品研究24依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、產(chǎn)品屬性1）關(guān)心度2）耐用度3）需求度一、產(chǎn)品研究100依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、產(chǎn)品屬性一、產(chǎn)品研究25依能靜產(chǎn)品上市策劃案1、消費需求：

在更年期大多數(shù)婦女均有輕重不同的更年期綜合征的表現(xiàn)，其中10%~15%的婦女癥狀特別嚴重，影響正常的生活與工作。英國有資料表明在1000例更年期婦女中，62.5%有潮熱感，并持續(xù)2年之久。根據(jù)國內(nèi)廣州對300例更年期婦女的調(diào)查報告，已絕經(jīng)95人，平均絕經(jīng)年齡48.2歲。300例中有270例發(fā)生更年期綜合征，發(fā)病率為90%。潮熱出汗例占31.33%。二、對象研究101依能靜產(chǎn)品上市策劃案1、消費需求：二、對象研究26依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、消費心理：

從北京地區(qū)400個樣本量的女性更年期市場調(diào)查中，我們可以明確的發(fā)現(xiàn)，目標消費者對于更年期產(chǎn)品最大的期望就是能有效緩解更年期的各種癥狀。二、對象研究102依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、消費心理：二、對象研究27依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、消費者特征：40-50歲高中以上文化程度對生活質(zhì)量要求較高城市的具有更年期癥狀二、對象研究103依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、消費者特征：二、對象研究28依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、典型消費人群：腦力勞動者5、典型消費人群形象描述：二、對象研究104依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、典型消費人群：二、對象研究29依能靜產(chǎn)品上市策劃案市場總量發(fā)展趨勢市場份額三、市場研究105依能靜產(chǎn)品上市策劃案市場總量三、市場研究30依能靜產(chǎn)品上市策劃案1、競品狀況分析1）行業(yè)競爭：林蛙油是我國傳統(tǒng)的出口創(chuàng)匯商品，近期國際市場價格為每公斤1500美元左右，合人民幣12570元。林蛙的出口地區(qū)一般以東南亞國家為主。生產(chǎn)林蛙系列產(chǎn)品的以東北一帶廠家居多，他們利用林蛙油生產(chǎn)出“蟲草哈士蟆膠囊”、“林蛙油精”、“活性林蛙油”、“蛤蟆油口服液”、“冰蛤王高級飲料”、“麗人丸”等多種的藥品及保健品，產(chǎn)品主要銷往東南沿海部分城市以及出口，國內(nèi)市場鮮見。在一期的項目研究中，我們已經(jīng)排除了這部分競爭對手。四、競品狀況106依能靜產(chǎn)品上市策劃案1、競品狀況分析四、競品狀況31依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）更年期女性產(chǎn)品

從消費者調(diào)查的數(shù)據(jù)中，我們看到，目前消費者針對更年期綜合癥，最常服用的產(chǎn)品前三位依次為：

更年安、靜心口服液、太太口服液。藥品類：西藥類：此類產(chǎn)品多為人工合成的雌性激素，相對中藥成分的產(chǎn)品來說顯效快，但常期服用易加劇或引發(fā)陰道出血、乳癌、宮頸癌等。四、競品狀況107依能靜產(chǎn)品上市策劃案2）更年期女性產(chǎn)品四、競品狀況32依能靜產(chǎn)品上市策劃案婦復(fù)春：

正式品名：婦復(fù)春膠囊

拉丁名：CAPSULAEFUFUC北京雷波制藥廠與北京著名婦產(chǎn)科專家合作生產(chǎn)。處方為復(fù)方制劑：由雌激素（炔雌醇0.625微克）、孕酮（安宮黃體酮0.25毫克）、鈣和維生素等組成。市場零售價：40.00元/盒/20粒，用量為10天。銷售情況良好，在終端指名購買較多，大夫推薦成分教大，但療程長，見效慢。四、競品狀況108依能靜產(chǎn)品上市策劃案婦復(fù)春：四、競品狀況33依能靜產(chǎn)品上市策劃案

倍美力：premarin

惠氏艾爾斯制藥公司出品。它是被臨床醫(yī)護人員應(yīng)用最廣泛的是一種天然結(jié)合型雌激素，臨床應(yīng)用已近60年，是目前全世界婦女選用最多的雌激素產(chǎn)品。產(chǎn)品零售價：32.00元/盒/粒，用量為28天。消費者終端自行購買較多，效果相對明顯。四、競品狀況109依能靜產(chǎn)品上市策劃案倍美力：四、競品狀況34依能靜產(chǎn)品上市策劃

中藥類更年安（以天津樂仁堂制藥廠生產(chǎn)的為例）品名：更年安片

主要原料：熟地黃、何首烏、澤瀉、茯苓、五味子、珍珠母、玄參等。多家藥廠均有生產(chǎn)，是國家基本醫(yī)療保險藥品。產(chǎn)品零售價：30元/盒/40粒，用量為3-4天。銷售情況良好，是醫(yī)院醫(yī)生向患者首推的產(chǎn)品，也是終端消費者購買最多的產(chǎn)品（從消費者調(diào)研的數(shù)據(jù)中也得到證實）。

四、競品狀況110依能靜產(chǎn)品上市策劃案中藥類四、競品狀況35依能靜產(chǎn)品上市策劃案保健品類整體來說，直接針對女性更年期的保健品市場極為少見，以太太集團的“靜心口服液”一支獨秀，終端鋪貨率高，指名購買較多，同時從消費者調(diào)查中得知，太太集團的“太太口服液”也是消費者最常服用的緩解更年期表現(xiàn)的產(chǎn)品之一。四、競品狀況111依能靜產(chǎn)品上市策劃案保健品類四、競品狀況36依能靜產(chǎn)品上市策劃案靜心口服液——擁有健康，魅力盡展功能介紹：

靜心口服液，百分之百純中藥，特別適用于40歲以上女性，主治煩躁失眠等癥。寧心安神、調(diào)節(jié)機能、延緩衰老。成分：

由十幾種純天然中藥精制而成，生地、白芍、枸杞子、菟絲子等。原理：

40歲以上女性因為長期操勞身體機能受損，常感到容易疲勞、煩躁不安、失眠心悸、潮熱汗出、頭暈頭痛、腰膝酸痛和記憶力下降等。這些煩惱是由于肝腎虧損和體內(nèi)雌激素水平下降導(dǎo)致內(nèi)分泌失調(diào)引起的。四、競品狀況112依能靜產(chǎn)品上市策劃案靜心口服液——擁有健康，魅力盡展四、競品狀況37依能靜產(chǎn)品上主治：

靜心口服液從調(diào)節(jié)內(nèi)分泌入手，滋養(yǎng)肝腎、養(yǎng)陰清熱、疏肝解郁、寧心安神，能調(diào)節(jié)身體機能，改善中樞神經(jīng)系統(tǒng)，延緩衰老。有效消除煩躁不安、失眠心悸、潮熱汗出等癥（有效率達85%以上），對改善睡眠質(zhì)量見效尤快，并能有效治療更年期綜合癥。適用人群：

40歲以上女性。產(chǎn)品零售價：

6盒為一個療程，10支/盒，一個療程為15天，零售價為110元。建議連續(xù)服用三個療程以上。四、競品狀況113依能靜產(chǎn)品上市策劃案主治：

靜心口服液從調(diào)節(jié)內(nèi)分泌入手，滋養(yǎng)肝腎、養(yǎng)陰清熱、疏肝太太口服液——滋潤女人，讓美麗飛揚太太口服液是純天然中藥制劑。太太口服液含F(xiàn).L.A（阿魏酸）及多種活性成分，從調(diào)節(jié)內(nèi)分泌入手，活血通絡(luò)，補肝腎，促進新陳代謝，改善血液微循環(huán)，告別“虛黃”狀態(tài)，有效消除體虛乏力、精神不佳、失眠、腰酸腿沉、月經(jīng)不調(diào)、痛經(jīng)、頭暈等體虛癥狀，改善體質(zhì)。有效預(yù)防和消除黃褐斑、皮膚干澀萎黃等，令肌膚細膩、紅潤、有光澤、有彈性。主要成分：

當歸、川芎、紅花、熟地、桃仁等。本品保證天然品質(zhì)，不添加人工色素和防腐劑。

四、競品狀況114依能靜產(chǎn)品上市策劃案太太口服液——滋潤女人，讓美麗飛揚四、競品狀況39依能靜產(chǎn)品2、主要競品對比

依能靜靜心更年安倍美力婦復(fù)春原料林蛙油/卵、人參總皂甙中藥成分中藥成分合成雌激素合成雌激素產(chǎn)品概念

？緩解更年期綜合癥的表現(xiàn)治療更年期綜合癥減輕絕經(jīng)期癥狀，預(yù)防骨質(zhì)疏松等治療更年期綜合征/雌激素水平下降廣告語

女人更年要靜心———機理

補腎/植物激素補

腎人工激素人工激素顯效

慢、慢、快快不足

長期服用長期服用副作用副作用價格

高高低低？？？？？四、競品狀況115依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、主要競品對比

依能靜靜心更年安倍美力婦復(fù)春原料林蛙油/卵第二部分：市場戰(zhàn)略116依能靜產(chǎn)品上市策劃案第二部分：市場戰(zhàn)略41依能靜產(chǎn)品上市策劃案一、目標市場市場容量有效市場可服務(wù)市場顯在市場潛在市場市場空間117依能靜產(chǎn)品上市策劃案一、目標市場市場容量42依能靜產(chǎn)品上市策劃案三、SWOT分析1.

優(yōu)勢2.

劣勢3.

威脅4.

機遇5.

SWOT總結(jié)表6.

克服弱點，避開威脅的行動策略7.

發(fā)揚優(yōu)勢，抓住機遇的行動策略118依能靜產(chǎn)品上市策劃案三、SWOT分析1.

優(yōu)勢43依能靜產(chǎn)品上市策劃案1.

確定市場身份：2.主要競爭手段：

四、競爭模式與策略119依能靜產(chǎn)品上市策劃案1.

確定市場身份：四、競爭模式與策略44依能靜產(chǎn)品五、市場推進行程1.

產(chǎn)品上市2.

市場開拓3.

市場擴張4.

市場占領(lǐng)5.市場周邊滲透

120依能靜產(chǎn)品上市策劃案五、市場推進行程1.

產(chǎn)品上市45依能靜產(chǎn)品上市策劃案六、市場啟動模式1.

產(chǎn)品上市時機2.

啟動方式3.

啟動階段4.啟動手段

121依能靜產(chǎn)品上市策劃案六、市場啟動模式1.

產(chǎn)品上市時機46依能靜產(chǎn)品上市策劃案六、市場區(qū)域戰(zhàn)略1.

區(qū)域劃分2.

市場潛力指數(shù)3.

區(qū)域開發(fā)行程122依能靜產(chǎn)品上市策劃案六、市場區(qū)域戰(zhàn)略1.

區(qū)域劃分47依能靜產(chǎn)品上市策劃案第三部分：營銷整合策略123依能靜產(chǎn)品上市策劃案第三部分：營銷整合策略48依能靜產(chǎn)品上市策劃案一、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品定位：有效緩解婦女更年期綜合癥癥狀的保健食品124依能靜產(chǎn)品上市策劃案一、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品定位：49依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、產(chǎn)品概念：

補充天然雌激素，延緩卵巢衰老一、產(chǎn)品策略125依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、產(chǎn)品概念：一、產(chǎn)品策略50依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、產(chǎn)品概念支持理由產(chǎn)品的概念是產(chǎn)品給予消費者的區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特利益點。我們的產(chǎn)品由于批文的限制，無法直接向消費者傳達我們的產(chǎn)品特點，同時也沒有明確標明我們的目標消費對象。通過分析我們的競爭產(chǎn)品，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們的競爭產(chǎn)品都是直接針對緩解更年期綜合癥癥狀的，根據(jù)我們注冊的產(chǎn)品功能：延緩衰老，我們根據(jù)更年期綜合癥這一病癥的最終病因是由于女性卵巢功能衰退引起的，而推出目前這一產(chǎn)品概念。一、產(chǎn)品策略126依能靜產(chǎn)品上市策劃案3、產(chǎn)品概念支持理由一、產(chǎn)品策略51依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、包裝策略女性的40—50歲的具有親和力的顏色柔和的具有線條美的品質(zhì)高檔的容易記憶的同競品有差異化的符合天然的保健食品特點一、產(chǎn)品策略127依能靜產(chǎn)品上市策劃案4、包裝策略一、產(chǎn)品策略52依能靜產(chǎn)品上市策劃案5、產(chǎn)品形象策略成熟女性的專業(yè)的時尚健康的一、產(chǎn)品策略128依能靜產(chǎn)品上市策劃案5、產(chǎn)品形象策略一、產(chǎn)品策略53依能靜產(chǎn)品上市策劃案1.

分析競爭者可比價格2.

需求彈性研究3.

定價原則4.

最終價格制定二、價格策略129依能靜產(chǎn)品上市策劃案1.

分析競爭者可比價格二、價格策略54依能靜產(chǎn)品（定高了會怎樣、定低了怎樣，低于78元的策略——甩給經(jīng)銷商做；高于100元的策略——自己做。）

78元二、價格策略130依能靜產(chǎn)品上市策劃案（定高了會怎樣、定低了怎樣，低于78元的策略——甩給經(jīng)銷商做1.

銷售通路長度、寬度、深度的分析與選擇2.

通路的推進策略3.

通路建設(shè)與控制三、通路策略131依能靜產(chǎn)品上市策劃案三、通路策略56依能靜產(chǎn)品上市策劃案1、廣告策略傳播對象：產(chǎn)品的使用者、決策者、購買者統(tǒng)一均為目標消費者。部分家人（丈夫和孩子）——決策支持者。

四、促銷策略132依能靜產(chǎn)品上市策劃案1、廣告策略四、促銷策略57依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、廣告定位1）功能訴求：核心概念：

補充雌激素，延緩卵巢衰老

四、促銷策略133依能靜產(chǎn)品上市策劃案2、廣告定位四、促銷策略58依能靜產(chǎn)品上市策劃案支持理由：

—產(chǎn)品機理：依能靜膠囊中的天然雌激素，能夠補充更年期女性雌激素的不足，延緩卵巢功能的衰退，從而有效緩解更年期的各種癥狀?！a(chǎn)品功效：1、改善更年期心悸失眠、潮熱汗出、煩躁易怒等癥狀；2、推遲絕經(jīng)期—產(chǎn)