建材市場(chǎng)營(yíng)銷

商業(yè)流通企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷1市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買行為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷2基本概念市場(chǎng)

狹義：進(jìn)行商品交換的地方廣義：商品交換所反映的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和市場(chǎng)=人口+購(gòu)買能力+購(gòu)買欲望3市場(chǎng)營(yíng)銷MARKETNG譯名：市場(chǎng)學(xué)銷售學(xué)行銷學(xué)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)個(gè)人和團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并與他人交換以滿足其需要的過(guò)程4市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求------------無(wú)需求------------潛伏需求--------下降需求--------不規(guī)則需求-----充分需求--------過(guò)度需求--------有害需求--------改變市場(chǎng)營(yíng)銷刺激市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷重新市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷維持市場(chǎng)營(yíng)銷減少市場(chǎng)營(yíng)銷反市場(chǎng)營(yíng)銷5Product產(chǎn)品策略Place渠道策略Price價(jià)格策略Promotion促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合6市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合的特點(diǎn)由可控因素組成動(dòng)態(tài)組合多層次組合74C營(yíng)銷Product產(chǎn)品策略Place渠道策略Price價(jià)格策略Promotion促銷策略消費(fèi)者Consumer便利Convenience成本Cost溝通Communication8消費(fèi)者購(gòu)買行為分析購(gòu)買者角色購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素購(gòu)買決策過(guò)程營(yíng)銷新領(lǐng)域9神秘的暗箱Who市場(chǎng)的組成？What他們購(gòu)買什么？Why他們?yōu)楹钨?gòu)買？When何時(shí)購(gòu)買？Where在何地購(gòu)買？How如何購(gòu)買？Who誰(shuí)參與購(gòu)買？購(gòu)買者Occupants購(gòu)買對(duì)象Objects購(gòu)買目的Objectives購(gòu)買時(shí)間Occasions購(gòu)買地點(diǎn)Outlets購(gòu)買行動(dòng)Operations購(gòu)買組織Organizations10購(gòu)買角色分析倡議者影響者決策者購(gòu)買者使用者（把關(guān)人）11購(gòu)買動(dòng)機(jī)（一）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)----注重商品和勞務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值，重視商品的實(shí)際效用、功能質(zhì)量，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，經(jīng)久耐用。求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)----注重商品的新穎、奇特、時(shí)尚，購(gòu)買時(shí)重視商品的外觀、造型、式樣、色彩、裝潢等，追求新奇、時(shí)髦和與眾不同與眾不同！12購(gòu)買動(dòng)機(jī)（二）求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)----注重商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值；重視商品對(duì)人體的美化作用、對(duì)環(huán)境的裝飾作用、對(duì)其身份的表現(xiàn)作用、對(duì)人的精神生活的陶冶作用。追求商品的美感帶來(lái)的心理享受。求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)----注重商品價(jià)格低廉，希望付出較少的貨幣而獲得較多的物質(zhì)利益。13購(gòu)買動(dòng)機(jī)（三）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)----追求名牌商品，仰慕某種傳統(tǒng)商標(biāo)牌號(hào)，喜歡選購(gòu)名牌產(chǎn)品。儲(chǔ)備購(gòu)買動(dòng)機(jī)----以占有一定量的緊俏商品為主要目的。自我表現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)----顯示身份、地位和財(cái)富。14購(gòu)買動(dòng)機(jī)（四）好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī)----爭(zhēng)強(qiáng)好勝、攀比并勝過(guò)他人；不服輸。好癖性購(gòu)買動(dòng)機(jī)----特殊愛(ài)好?；蓊欃?gòu)買動(dòng)機(jī)----由商店轉(zhuǎn)入商品；由于顧客對(duì)某一企業(yè)、某種品牌的商品有了好感而經(jīng)常購(gòu)買這一商品；或者購(gòu)買這一企業(yè)推出的新產(chǎn)品。15影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的要素個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素消費(fèi)者心理因素16消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程確認(rèn)需要搜集信息評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買購(gòu)后行為17確認(rèn)需要（一）需要的產(chǎn)生：

消費(fèi)者的實(shí)際狀況與理想狀況的差距。內(nèi)在的刺激外在的刺激18確認(rèn)需要（二）有哪些原因促使消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要呢？（1）通過(guò)消費(fèi)，某些物品即將用完時(shí)；（2）對(duì)現(xiàn)有的東西不再滿意時(shí)；（3）收入變化時(shí)；（4）需求環(huán)境改變時(shí)；（5）對(duì)新產(chǎn)品有需求時(shí)；（6）產(chǎn)品需要配套時(shí)。19搜集信息信息的四大來(lái)源：（1）人際來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人；（2）商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽；（3）公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)；（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。20評(píng)價(jià)方案（一）消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品利益的考慮：照相機(jī)：照片清晰度、攝影速度、相機(jī)規(guī)格、價(jià)格；旅館：位置、清潔程度、氣氛、費(fèi)用；漱口水：顏色、效果、殺菌能力、價(jià)格、味道；輪胎：安全、耐磨性、行駛質(zhì)量、價(jià)格。21消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的利益、屬性要求去污漬無(wú)泡沫潔白殺菌2223A：0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0B：0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8C：0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3D：0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.724C地的對(duì)策（1）改變產(chǎn)品：實(shí)際再定位（2）改變對(duì)品牌的信念：心理再定位（3）改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念（4）改變權(quán)重：調(diào)整評(píng)價(jià)順序（5）提示被忽視的屬性：增加好處（6）改變購(gòu)買者的理想品牌：改變?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)25購(gòu)買決策評(píng)價(jià)方案購(gòu)買意圖購(gòu)買決定他人態(tài)度突發(fā)事件26購(gòu)后行為得到的價(jià)值—期望的價(jià)值>0非常滿意、高興；=0滿意；<0不滿意。27不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)停止購(gòu)買向廠商投訴向消協(xié)投訴向法院投訴向別人訴說(shuō)采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行動(dòng)28目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷STP策略一、Segmenting細(xì)分市場(chǎng)二、Targeting選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、Positioning 產(chǎn)品定位29市場(chǎng)營(yíng)銷所經(jīng)歷的三個(gè)階段1、大量營(yíng)銷階段；2、產(chǎn)品差異化階段；3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)先從整體市場(chǎng)中找出主要的細(xì)分市場(chǎng)，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃，使之適合每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)的需要。30（一）什么是市場(chǎng)細(xì)分？1、市場(chǎng)細(xì)分作為一種觀念，是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀在認(rèn)識(shí)上的一種深化，是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和策略的重要發(fā)展；2、市場(chǎng)細(xì)分作為一種行為，是指一個(gè)過(guò)程，是致力于需求差別的分析，確認(rèn)和具體和具體市場(chǎng)的整分合工作，這項(xiàng)工作直到能確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)為止。市場(chǎng)細(xì)分：按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)劃分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，用以確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。31市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：

消費(fèi)者需求的異質(zhì)性甜度奶油含量同質(zhì)偏好發(fā)散偏好集群偏好32實(shí)例：日本資生堂

-----婦女用化妝品市場(chǎng)細(xì)分/1982（1）15-17歲的女性消費(fèi)者（2）18--24歲的女性消費(fèi)者（3）25--34歲的女性消費(fèi)者（4）35歲以上的女性消費(fèi)者33（二）市場(chǎng)細(xì)分的好處1、有利于發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2、有利于制定合適的營(yíng)銷策略；3、可以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益；4、可以更好地滿足特殊顧客的需要。46%31%23%手表市場(chǎng)34（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）1、地理因素：國(guó)別；地形地貌；城市鄉(xiāng)村；自然環(huán)境；人口密度。2、人口因素：年齡；性別；職業(yè)；文化程度；家庭狀況；收入水平；社會(huì)階層；種族；宗教信仰；家庭生命周期。3、心理因素：生活方式；性格類型；興趣愛(ài)好；個(gè)人偏好；價(jià)值取向；心理依賴性；心理敏感性；心理適應(yīng)性。4、行為因素：購(gòu)買動(dòng)機(jī)；購(gòu)買時(shí)間；追求利益；使用者狀況；使用頻率；購(gòu)買習(xí)慣；品牌忠誠(chéng)度。35市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（2）鋁制品公司汽車業(yè)住宅業(yè)飲料罐業(yè)半制成品建筑材料鋁活動(dòng)屋大用戶中用戶小用戶質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)36（四）有效市場(chǎng)細(xì)分的條件1、可衡量性；2、可進(jìn)入性；3、可贏利性；4、可操作性。37二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)？（二）如何選擇細(xì)分市場(chǎng)？（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略？（四）其他因素38評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的三個(gè)主要因素1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景適度的規(guī)模相當(dāng)?shù)臐摿?、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力3、公司的目標(biāo)和資源39產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪供方買方侃價(jià)實(shí)力替代品潛在進(jìn)入者買方供方侃價(jià)實(shí)力新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品的威脅40（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)---五種基本模式產(chǎn)品專門化41(三)目標(biāo)市場(chǎng)策略1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷4PM理由：成本經(jīng)濟(jì)2、差異市場(chǎng)營(yíng)銷4P3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷42選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素1、企業(yè)的實(shí)力；2、產(chǎn)品特點(diǎn)；3、產(chǎn)品生命周期；4、市場(chǎng)特性；5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略。43（五）評(píng)價(jià)和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素1、細(xì)分市場(chǎng)間的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)。（定制營(yíng)銷和反市場(chǎng)細(xì)分）2、細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入順序。44逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入計(jì)劃航空公司鐵路公司卡車運(yùn)輸公司大型計(jì)算機(jī)中型計(jì)算機(jī)個(gè)人計(jì)算機(jī)A公司C公司AAABBBB公司C45三、產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品差異化（二）產(chǎn)品定位的方法（三）產(chǎn)品定位的程序（四）產(chǎn)品定位的依據(jù)46（一）差異化是定位的基礎(chǔ)47（二）產(chǎn)品定位的方法ABC濃淡苦甜DD48（三）產(chǎn)品定位的程序1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)49（四）產(chǎn)品定位的依據(jù)1、根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位；2、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值確定相應(yīng)的購(gòu)買對(duì)象；3、根據(jù)產(chǎn)品的不同用途、對(duì)象定位；4、根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位