媒體策劃心理講義課件

第六章媒體策劃心理教育管理學(xué)院柏檜第六章媒體策劃心理教育管理學(xué)院1第六章媒體策劃心理第一節(jié)四大廣告媒體的比較第二節(jié)主要廣告媒體的接觸心態(tài)第三節(jié)廣告媒體的心理特性第四節(jié)媒體中廣告的位置效應(yīng)第五節(jié)廣告重復(fù)的效果和方法第六章媒體策劃心理第一節(jié)四大廣告媒體的比2第一節(jié)廣告媒體的比較廣告媒體是廣告主用以向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的工具。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，廣告媒體大致可分為三類：第一類是大眾傳播媒體，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影、大屏幕彩色液晶顯示屏、車載電視、以及新興的手機(jī)短信等。第二類是專用或工具媒體，包括路牌、霓虹燈、燈箱、招貼、櫥窗、信函、掛晃、氣球、車身、燈柱等。第三類是饋贈(zèng)媒體，包括打火機(jī)、掛歷、汗衫、鐘表、煙灰缸、旅行包、臺(tái)歷、遮陽(yáng)傘、鑰匙扣等。第一節(jié)廣告媒體的比較廣告媒體是廣告主用以向消費(fèi)者傳播商品或3一、媒體運(yùn)用的情形電視和報(bào)紙仍然是廣告的最主要媒體。廣播與雜志，作為傳統(tǒng)四大傳播媒體的另兩大媒體，與電視和報(bào)紙相比，一直都處于比較次要的地位。網(wǎng)絡(luò)媒體的增值空間比廣播和雜志大一、媒體運(yùn)用的情形4二、媒體的影響力消費(fèi)者感受到的電視廣告的影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒體廣告，包括報(bào)紙的廣告。但有些調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)和汽車這兩種商品的主要信息渠道，其作用遠(yuǎn)大于電視。二、媒體的影響力5三、消費(fèi)者對(duì)媒體廣告的態(tài)度廣播、電視、報(bào)紙和雜志特點(diǎn)不同，消費(fèi)者對(duì)各媒體廣告的態(tài)度也不一樣。三、消費(fèi)者對(duì)媒體廣告的態(tài)度6四、受眾的媒體接觸情況媒體調(diào)查是檢查媒體發(fā)展情況的重要手段，它可以為媒體的運(yùn)用和開發(fā)提供重要的信息和指導(dǎo)原則。1.受眾的媒體接觸程度。電視媒體有絕對(duì)的接觸優(yōu)勢(shì)2.受眾的媒體接觸時(shí)間總體來說看電視所花的時(shí)間明顯多于在其他媒體上花的時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)媒體上的時(shí)間在增加3.受眾對(duì)媒體內(nèi)容的趣向電視-娛樂；報(bào)紙-新聞；廣播-新聞，娛樂；網(wǎng)絡(luò)-娛樂、信息、溝通、交易四、受眾的媒體接觸情況7五、媒體廣告效應(yīng)同一則廣告在不同的電視臺(tái)播出，看到廣告的觀眾所受的影響是不一樣的。造成差別的原因：1.廣告印象-最重要的因素2.公信力-第二大因素3.沖擊力4.吸引力五、媒體廣告效應(yīng)8第二節(jié)主要廣告媒體的接觸心態(tài)一、報(bào)紙報(bào)紙：機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位訂報(bào)；個(gè)人或家庭訂報(bào)讀者：主動(dòng)閱讀者；被動(dòng)閱讀者不管是主動(dòng)閱讀者還是被動(dòng)閱讀者，他們對(duì)報(bào)紙廣告的興趣都不高，報(bào)紙不廣告一般是他們拒絕閱讀的內(nèi)容。閱讀報(bào)紙廣告的情形：產(chǎn)品是他們擬將購(gòu)買的；他們希望從廣告中獲得信息；廣告很有特色或他們利用閱讀廣告來打發(fā)時(shí)間第二節(jié)主要廣告媒體的接觸心態(tài)一、報(bào)紙9二、雜志一般來說，有廣告發(fā)布權(quán)的雜志的訂戶主要是個(gè)人或家庭。不同的讀者各取所需，分別訂閱不同的雜志。雜志的閱讀有更加明顯的目的性雜志廣告與報(bào)紙廣告在各自媒體中所處的地位不同。雜志廣告能滿足人們一定的視覺享受需要，另一方面便于讀者閱讀二、雜志10三、廣播

眾所周知，廣播廣告一般是插播在兩個(gè)節(jié)目之間或下一個(gè)節(jié)目之前的一小段時(shí)間內(nèi)。廣播廣告具有聲情并茂增強(qiáng)感染力的特點(diǎn)，但廣告信息是在短哲的時(shí)間之內(nèi)一次性呈現(xiàn)的，當(dāng)消費(fèi)者需要了解較為詳細(xì)的產(chǎn)品或勞務(wù)情況時(shí)，廣播廣告難以滿足這一要求。三、廣播11四、電視電視觀眾的觀看動(dòng)機(jī)主要是娛樂和求知。具體地說，觀眾主要是為了新聞、電影、電視劇、綜合文藝等節(jié)目而觀看電視的。在觀眾心中，廣告不是服務(wù)性的，而是盈利性的——抵觸心理電視廣告被看到的機(jī)率很高。四、電視12五、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)大眾媒體廣告形式單一的特點(diǎn)不同，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告（簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)廣告）形式多樣，有按鈕廣告、旗幟廣告、插頁(yè)廣告、圖標(biāo)廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告一方面具有報(bào)紙媒體廣告與其它媒體內(nèi)容“同臺(tái)登場(chǎng)”的特點(diǎn)，另一方面又具有電視媒體，強(qiáng)迫觀眾觀看廣告的特點(diǎn)。五、互聯(lián)網(wǎng)13第三節(jié)廣告媒體的心理特性一、報(bào)紙①閱讀主動(dòng)性②保存性③可信性④高認(rèn)知卷入⑤單調(diào)呆板第三節(jié)廣告媒體的心理特性一、報(bào)紙14二、雜志

雜志與報(bào)紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動(dòng)性、高卷入、保存性和可信性。但是雜志與報(bào)紙也存在著很大的差別。①讀者針對(duì)性強(qiáng)②重復(fù)性③視覺吸別力強(qiáng)④引人注目二、雜志15三、廣播①方便性②收聽被動(dòng)性③感染力強(qiáng)④容易記憶三、廣播16四、電視①刺激豐富②刺激多變性③表現(xiàn)充分性④情景塑造的逼真性四、電視17五、互聯(lián)網(wǎng)①主動(dòng)性②強(qiáng)迫性③信息豐富④刺激變化多端⑤信息不可靠性五、互聯(lián)網(wǎng)18六、路牌①簡(jiǎn)潔性②欣賞性六、路牌19七、霓虹燈①簡(jiǎn)單易記②引人注目③觀賞性七、霓虹燈20八、郵件①針對(duì)性強(qiáng)②有親近感③接觸率高八、郵件21九、包裝①標(biāo)志性②與商品調(diào)和③視覺沖擊力強(qiáng)九、包裝22十、手機(jī)①接收信息的方便性。②被迫性。③可靠性差。十、手機(jī)23第四節(jié)媒體中廣告的位置效應(yīng)一、報(bào)紙中廣告的位置效應(yīng)1.不同版面位置的效果差異2.同一版面不同位置的效果差異第四節(jié)媒體中廣告的位置效應(yīng)一、報(bào)紙中廣告的位置效應(yīng)24二、雜志中廣告的位置效應(yīng)雜志廣告刊登的位置一般包括封面、封二、扉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)、正中頁(yè)、低扉、封三和封底。二、雜志中廣告的位置效應(yīng)25三、廣播電視中廣告的位置效應(yīng)近因效應(yīng)首因效應(yīng)三、廣播電視中廣告的位置效應(yīng)26第五節(jié)廣告重復(fù)的效果和方法一、廣告重復(fù)的效果提高廣告的知名度促進(jìn)廣告內(nèi)容的理解和記憶。實(shí)現(xiàn)廣告的說服目的影響品牌的感知質(zhì)量第五節(jié)廣告重復(fù)的效果和方法一、廣告重復(fù)的效果27二、重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系廣告重復(fù)有正面的效果，也有反面效果。廣告重復(fù)可多也可少。二、重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系28廣告重復(fù)的次數(shù)與廣告效果的好壞、大小關(guān)系如何呢？1.克魯格格曼廣告暴露所導(dǎo)致的說服作用僅發(fā)生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一樣，僅僅起到提醒作用?？唆敻衤倪@一觀點(diǎn)雖然在理論上和實(shí)踐中都沒有得到太多的支持，但他引起了廣告研究者對(duì)廣告重復(fù)問題的重視。廣告重復(fù)的次數(shù)與廣告效果的好壞、大小關(guān)系如何呢？292.二因素理論二因素理論最早是由伯萊恩（Berlyn）于1970年提出來的，后來經(jīng)過他自己和其他研究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）的補(bǔ)充和發(fā)展而不斷完善。2.二因素理論303.二階段認(rèn)知反應(yīng)模型二階段認(rèn)知反應(yīng)模型是卡西奧（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的。與伯萊恩的觀點(diǎn)一樣，他們主張廣告效果與廣告重復(fù)之間成倒U形曲線關(guān)系。但在解釋形成這一關(guān)系的原因時(shí)，二階段認(rèn)知反應(yīng)模型則與二因素理論不同。3.二階段認(rèn)知反應(yīng)模型31廣告重復(fù)多少次為妙①內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡(jiǎn)單、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過多。②受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。③不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以加重重復(fù)量。④消費(fèi)者信賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)少重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。⑤幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。⑥廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無力時(shí)，則少重復(fù)為佳。⑦受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，受眾不喜歡的廣告則要少重復(fù)。⑧存在大量競(jìng)爭(zhēng)廣告時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)。⑨如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現(xiàn)形式。廣告重復(fù)多少次為妙①內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)32廣告的重復(fù)策略集中策略分散策略齊爾思克：1.相同接觸次數(shù)在學(xué)習(xí)速度方面，集中策略比分散策略快2.如果對(duì)廣告不作連續(xù)性接觸，則立即會(huì)發(fā)生遺忘3.接觸次數(shù)增加，則遺忘速度減慢4.如果廣告目標(biāo)是在短期間贏得大量記憶者，則以集中策略為佳5.如果廣告目標(biāo)是在廣告期間爭(zhēng)取最多的平均記憶者，則以分散策略為要廣告的重復(fù)策略集中策略33謝謝12月-2211:45:1611:4511:4512月-2212月-2211:4511:4511:45:1612月-2212月-2211:45:162022/12/1411:45:16謝謝12月-2217:46:0517:4617:4612第六章媒體策劃心理教育管理學(xué)院柏檜第六章媒體策劃心理教育管理學(xué)院35第六章媒體策劃心理第一節(jié)四大廣告媒體的比較第二節(jié)主要廣告媒體的接觸心態(tài)第三節(jié)廣告媒體的心理特性第四節(jié)媒體中廣告的位置效應(yīng)第五節(jié)廣告重復(fù)的效果和方法第六章媒體策劃心理第一節(jié)四大廣告媒體的比36第一節(jié)廣告媒體的比較廣告媒體是廣告主用以向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的工具。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，廣告媒體大致可分為三類：第一類是大眾傳播媒體，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影、大屏幕彩色液晶顯示屏、車載電視、以及新興的手機(jī)短信等。第二類是專用或工具媒體，包括路牌、霓虹燈、燈箱、招貼、櫥窗、信函、掛晃、氣球、車身、燈柱等。第三類是饋贈(zèng)媒體，包括打火機(jī)、掛歷、汗衫、鐘表、煙灰缸、旅行包、臺(tái)歷、遮陽(yáng)傘、鑰匙扣等。第一節(jié)廣告媒體的比較廣告媒體是廣告主用以向消費(fèi)者傳播商品或37一、媒體運(yùn)用的情形電視和報(bào)紙仍然是廣告的最主要媒體。廣播與雜志，作為傳統(tǒng)四大傳播媒體的另兩大媒體，與電視和報(bào)紙相比，一直都處于比較次要的地位。網(wǎng)絡(luò)媒體的增值空間比廣播和雜志大一、媒體運(yùn)用的情形38二、媒體的影響力消費(fèi)者感受到的電視廣告的影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒體廣告，包括報(bào)紙的廣告。但有些調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)和汽車這兩種商品的主要信息渠道，其作用遠(yuǎn)大于電視。二、媒體的影響力39三、消費(fèi)者對(duì)媒體廣告的態(tài)度廣播、電視、報(bào)紙和雜志特點(diǎn)不同，消費(fèi)者對(duì)各媒體廣告的態(tài)度也不一樣。三、消費(fèi)者對(duì)媒體廣告的態(tài)度40四、受眾的媒體接觸情況媒體調(diào)查是檢查媒體發(fā)展情況的重要手段，它可以為媒體的運(yùn)用和開發(fā)提供重要的信息和指導(dǎo)原則。1.受眾的媒體接觸程度。電視媒體有絕對(duì)的接觸優(yōu)勢(shì)2.受眾的媒體接觸時(shí)間總體來說看電視所花的時(shí)間明顯多于在其他媒體上花的時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)媒體上的時(shí)間在增加3.受眾對(duì)媒體內(nèi)容的趣向電視-娛樂；報(bào)紙-新聞；廣播-新聞，娛樂；網(wǎng)絡(luò)-娛樂、信息、溝通、交易四、受眾的媒體接觸情況41五、媒體廣告效應(yīng)同一則廣告在不同的電視臺(tái)播出，看到廣告的觀眾所受的影響是不一樣的。造成差別的原因：1.廣告印象-最重要的因素2.公信力-第二大因素3.沖擊力4.吸引力五、媒體廣告效應(yīng)42第二節(jié)主要廣告媒體的接觸心態(tài)一、報(bào)紙報(bào)紙：機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位訂報(bào)；個(gè)人或家庭訂報(bào)讀者：主動(dòng)閱讀者；被動(dòng)閱讀者不管是主動(dòng)閱讀者還是被動(dòng)閱讀者，他們對(duì)報(bào)紙廣告的興趣都不高，報(bào)紙不廣告一般是他們拒絕閱讀的內(nèi)容。閱讀報(bào)紙廣告的情形：產(chǎn)品是他們擬將購(gòu)買的；他們希望從廣告中獲得信息；廣告很有特色或他們利用閱讀廣告來打發(fā)時(shí)間第二節(jié)主要廣告媒體的接觸心態(tài)一、報(bào)紙43二、雜志一般來說，有廣告發(fā)布權(quán)的雜志的訂戶主要是個(gè)人或家庭。不同的讀者各取所需，分別訂閱不同的雜志。雜志的閱讀有更加明顯的目的性雜志廣告與報(bào)紙廣告在各自媒體中所處的地位不同。雜志廣告能滿足人們一定的視覺享受需要，另一方面便于讀者閱讀二、雜志44三、廣播

眾所周知，廣播廣告一般是插播在兩個(gè)節(jié)目之間或下一個(gè)節(jié)目之前的一小段時(shí)間內(nèi)。廣播廣告具有聲情并茂增強(qiáng)感染力的特點(diǎn)，但廣告信息是在短哲的時(shí)間之內(nèi)一次性呈現(xiàn)的，當(dāng)消費(fèi)者需要了解較為詳細(xì)的產(chǎn)品或勞務(wù)情況時(shí)，廣播廣告難以滿足這一要求。三、廣播45四、電視電視觀眾的觀看動(dòng)機(jī)主要是娛樂和求知。具體地說，觀眾主要是為了新聞、電影、電視劇、綜合文藝等節(jié)目而觀看電視的。在觀眾心中，廣告不是服務(wù)性的，而是盈利性的——抵觸心理電視廣告被看到的機(jī)率很高。四、電視46五、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)大眾媒體廣告形式單一的特點(diǎn)不同，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告（簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)廣告）形式多樣，有按鈕廣告、旗幟廣告、插頁(yè)廣告、圖標(biāo)廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告一方面具有報(bào)紙媒體廣告與其它媒體內(nèi)容“同臺(tái)登場(chǎng)”的特點(diǎn)，另一方面又具有電視媒體，強(qiáng)迫觀眾觀看廣告的特點(diǎn)。五、互聯(lián)網(wǎng)47第三節(jié)廣告媒體的心理特性一、報(bào)紙①閱讀主動(dòng)性②保存性③可信性④高認(rèn)知卷入⑤單調(diào)呆板第三節(jié)廣告媒體的心理特性一、報(bào)紙48二、雜志

雜志與報(bào)紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動(dòng)性、高卷入、保存性和可信性。但是雜志與報(bào)紙也存在著很大的差別。①讀者針對(duì)性強(qiáng)②重復(fù)性③視覺吸別力強(qiáng)④引人注目二、雜志49三、廣播①方便性②收聽被動(dòng)性③感染力強(qiáng)④容易記憶三、廣播50四、電視①刺激豐富②刺激多變性③表現(xiàn)充分性④情景塑造的逼真性四、電視51五、互聯(lián)網(wǎng)①主動(dòng)性②強(qiáng)迫性③信息豐富④刺激變化多端⑤信息不可靠性五、互聯(lián)網(wǎng)52六、路牌①簡(jiǎn)潔性②欣賞性六、路牌53七、霓虹燈①簡(jiǎn)單易記②引人注目③觀賞性七、霓虹燈54八、郵件①針對(duì)性強(qiáng)②有親近感③接觸率高八、郵件55九、包裝①標(biāo)志性②與商品調(diào)和③視覺沖擊力強(qiáng)九、包裝56十、手機(jī)①接收信息的方便性。②被迫性。③可靠性差。十、手機(jī)57第四節(jié)媒體中廣告的位置效應(yīng)一、報(bào)紙中廣告的位置效應(yīng)1.不同版面位置的效果差異2.同一版面不同位置的效果差異第四節(jié)媒體中廣告的位置效應(yīng)一、報(bào)紙中廣告的位置效應(yīng)58二、雜志中廣告的位置效應(yīng)雜志廣告刊登的位置一般包括封面、封二、扉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)、正中頁(yè)、低扉、封三和封底。二、雜志中廣告的位置效應(yīng)59三、廣播電視中廣告的位置效應(yīng)近因效應(yīng)首因效應(yīng)三、廣播電視中廣告的位置效應(yīng)60第五節(jié)廣告重復(fù)的效果和方法一、廣告重復(fù)的效果提高廣告的知名度促進(jìn)廣告內(nèi)容的理解和記憶。實(shí)現(xiàn)廣告的說服目的影響品牌的感知質(zhì)量第五節(jié)廣告重復(fù)的效果和方法一、廣告重復(fù)的效果61二、重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系廣告重復(fù)有正面的效果，也有反面效果。廣告重復(fù)可多也可少。二、重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系62廣告重復(fù)的次數(shù)與廣告效果的好壞、大小關(guān)系如何呢？1.克魯格格曼廣告暴露所導(dǎo)致的說服作用僅發(fā)生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一樣，僅僅起到提醒作用?？唆敻衤倪@一觀點(diǎn)雖然在理論上和實(shí)踐中都沒有得到太多的支持，但他引起了廣告研究者對(duì)廣告重復(fù)問題的重視。廣告重復(fù)的次數(shù)與廣告效果的好壞、大小關(guān)系如何呢？632.二因素理論二因素理論最早是由伯萊恩（Berlyn）于1970年提出來的，后來經(jīng)過他自己和其他研究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）的補(bǔ)充和發(fā)展而不斷完善。2.二因素理論643.二階段認(rèn)知反應(yīng)模型二階段認(rèn)知反應(yīng)模型是卡西奧（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出