媒介策劃管理課件

媒介策劃管理媒介策劃管理一、媒介策劃策劃：是為了達到一定的目標，在掌握充分的信息之后對有關(guān)情況進行深刻分析的基礎(chǔ)上，運用科學的方法擬定并評估各種方案，從中選出合理方案的過程。策劃的主要組成部分：策劃者（主體）、策劃對象（客體）、策劃依據(jù)、策劃手段、策劃效果

五個部分之間是相互依存的有機體一、媒介策劃策劃：是為了達到一定的目標，在掌握充分的信息之后策劃者（主體）策劃對象（客體）策劃效果策劃依據(jù)策劃手段策劃者（主體）策劃對象（客體）策劃效果策劃依據(jù)策劃手段媒介策劃的研究對象可以確定為研究傳媒生存發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對媒介的受眾定位、經(jīng)營方針、產(chǎn)品（通訊社新聞、報紙、雜志、廣播電視節(jié)目、網(wǎng)頁等）設計、制作與營銷、廣告經(jīng)營、員工構(gòu)成、內(nèi)部管理、資產(chǎn)資金、技術(shù)設備，以及媒介的其他各類經(jīng)營活動和社會活動等，進行運籌和規(guī)劃。媒介策劃的研究對象可以確定為研究傳媒生存發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括二、策劃在媒介整體運作環(huán)節(jié)中顯示出日益重要的價值和作用1、媒介與社會的互動關(guān)系使得媒介策劃的重要性日益凸顯出來2、傳媒業(yè)自身所處的歷史“拐點”要求傳媒業(yè)在生產(chǎn)方式上和流程上進行全新的整合與操作。3、媒介的產(chǎn)業(yè)化進程對媒介策劃不斷提出更高的要求4、良好的媒介策劃有助于媒體的傳播活動更加切合受眾的心理需求，在市場競爭中贏得先機。二、策劃在媒介整體運作環(huán)節(jié)中顯示出日益重要的價值和作用1、媒三、媒介策劃的依據(jù)新聞傳播史告訴我們，每一個傳媒的產(chǎn)生和變更都不是偶然事件，無論是新傳媒的誕生，還是對已有傳媒的改版，都是內(nèi)外因相結(jié)合的產(chǎn)物。傳媒的定位調(diào)整、改版以及相關(guān)的操作，實際上是傳媒生存環(huán)境發(fā)生變化，或者傳媒自身條件發(fā)生變化的結(jié)果，因此傳媒生存外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境中各項因素的變化是傳媒策劃的客觀依據(jù)。三、媒介策劃的依據(jù)新聞傳播史告訴我們，每一個傳媒的產(chǎn)生和變更環(huán)境分析的三個層次環(huán)境分析的三個層次積極結(jié)果消極結(jié)果積極結(jié)果（一）、媒介策劃的外部因素分析1、影響傳媒行業(yè)的基本外部因素分析2、影響傳媒行業(yè)的關(guān)鍵外部因素分析（一）、媒介策劃的外部因素分析1、影響傳媒行業(yè)的基本外部因素1、影響傳媒行業(yè)的基本外部環(huán)境分析PEST分析模型PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。1、影響傳媒行業(yè)的基本外部環(huán)境分析PEST分析模型PEST分析項目參考表PEST分析項目參考表2、影響傳媒行業(yè)的關(guān)鍵外部因素分析（1）受眾：媒介策劃的首要依據(jù)受眾是大眾傳播信息接收者的總稱，又稱受傳人、閱聽人。是否充分體現(xiàn)公眾利益，是否充分發(fā)掘受眾的消費需求，是媒介策劃能否成功的關(guān)鍵。2、影響傳媒行業(yè)的關(guān)鍵外部因素分析（1）受眾：媒介策劃的首要（2）媒介控制者：指能夠通過行政手段、法律手段或經(jīng)濟手段對媒介進行控制的組織及個人。政治組織控制手段：制定法規(guī)；優(yōu)惠政策；補貼政策；賦稅手段。經(jīng)濟組織控制手段：經(jīng)濟手段，通過向媒介投資、控股；通過向媒介提供廣告、贊助等對媒介施加影響（2）媒介控制者：（3）廣告客戶：廣告經(jīng)營的成敗與媒介產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣已經(jīng)是當代媒介發(fā)展一個連環(huán)扣，這兩者將一榮俱榮，一損俱損，媒介的策劃和產(chǎn)品設計不能不將廣告客戶作為一個重要的參照因素。（3）廣告客戶：廣告經(jīng)營的成敗與媒介產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣已經(jīng)是當代（4）競爭者能否找準競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)市場空白點，并為自己確定合適的市場定位，生產(chǎn)出高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品，決定著媒介的興衰成敗。面對激烈的市場競爭，差異化策略和創(chuàng)新策略成為媒介制勝的法寶，這就要求媒介策劃致力于尋求信息產(chǎn)品和附加服務的獨特和新穎，在競爭中爭取有力地位。（4）競爭者（二）、媒介策劃的內(nèi)部因素分析媒體自身擁有的資源以及對資源的整體運用和配置能力是傳播策劃另一方面的重要依據(jù)；案例分析：《北京晨報》為什么說剛面世時

成在資源，但后來也虧在資源呢？這一成一虧告訴我們一個什么道理？（二）、媒介策劃的內(nèi)部因素分析媒體自身擁有的資源以及對資源的1998年7月20日創(chuàng)刊，面世不久發(fā)行量就飆升15萬份。而此業(yè)績與其資源優(yōu)勢有關(guān)：1、最具實力和影響的三家報紙《北京日報》、《北京晚報》、《北京青年報》聯(lián)合創(chuàng)辦，集納了三報的辦報經(jīng)驗和優(yōu)勢。2、填補北京報業(yè)市場空白，當時唯一的一家早報。3、北京市場唯一批準實行流動售報的報紙，“郵發(fā)”和自辦發(fā)行兩條腿走路。而不能保持高速增長的勢頭，也虧在資源：1、缺乏四通八達、及時靈敏的信息網(wǎng)絡，對信息資源發(fā)掘不深；2、缺乏人力資源，策劃單薄，版面顯得平淡，缺少賣點；3、沒有重視讀者反饋，進行深入廣泛的市場研究；4、在財力資源方面，一出版便應有規(guī)模競爭意識，僅八版少了，難以形成規(guī)模效應，12-16版方為上策。1998年7月20日創(chuàng)刊，面世不久發(fā)行量就飆升15萬份。而此《北京晨報》，實際上已經(jīng)從正反兩個說明了，能否實現(xiàn)對新聞傳播資源的最大發(fā)掘和最佳配置，事關(guān)媒介生存發(fā)展的大計。新聞傳播中的策劃主體——大到媒介的定位、結(jié)構(gòu)和風格，小到報道選題和報道方式，其實正是以傳播資源的可發(fā)掘與可配置為存在的基礎(chǔ)，是以實現(xiàn)這種發(fā)掘和配置為操作的目標?！侗本┏繄蟆罚瑢嶋H上已經(jīng)從正反兩個說明了，能否實現(xiàn)對新聞傳播資源的整體運用與配置力就是將資源進行組合配置，把既有的資源集合在排列有序、新奇獨特的構(gòu)思里，讓它們發(fā)揮最大的效能。內(nèi)容資源的配置人力資源的配置物質(zhì)資源的配置資金資源的配置：資金的來源；資金的額度及用途。效益預測（產(chǎn)量或規(guī)模，品種等級，可以提供的廣告機會，有無派生產(chǎn)品）；現(xiàn)金流量分析。資源的整體運用與配置力1、媒介人力資源：策劃主體的人員構(gòu)成、素質(zhì)和能力新聞傳播活動的策劃是一項富有創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程，這項工程的成敗取決于從事這一活動的主體——策劃人員。在新聞媒介的傳播實踐中，策劃主體因策劃內(nèi)容的多樣性往往表現(xiàn)為不同的人員組合狀態(tài)一般情況下，為媒介產(chǎn)品的定位、結(jié)構(gòu)和形象作整體策劃時，策劃主體多是組織嚴密、分工明確的人員集合體：改版領(lǐng)導小組，借用“外腦”1、媒介人力資源：策劃主體的人員構(gòu)成、素質(zhì)和能力新聞媒介的日常報道策劃比之媒介的整體策劃運行得更為頻繁，每一次報道策劃組織的時間和展開規(guī)模也各有不同。對于重大報道選題往往由總編輯牽頭，住址策劃小組進行設計和組織。比如，“香港回歸祖國”的報道大量一般性的報道選題則可能由某些編輯部門的負責人或某些版面主編、欄目主持人、制片人等負責人策劃指揮。《北京日報》劉宗明“關(guān)于出租車問題的報道”《經(jīng)濟日報》范敬宜《經(jīng)濟日報》一組“用辯證的觀點認識經(jīng)濟形勢”系列報道策劃新聞媒介的日常報道策劃比之媒介的整體策劃運行得更為頻繁，每一以上案例揭示出報道策劃中一種普遍存在的現(xiàn)象：

編輯部門的主要領(lǐng)導作為“智多星”式的人物，在策劃中起著開啟思路、點撥迷津、誘導群體、進行決策的核心作用，在這種策劃核心的啟示和帶動下，參與策劃者自然形成各類規(guī)模不等的群體，策劃主體實際已經(jīng)由個人轉(zhuǎn)向集體。而值得注意的是，在今天的媒介實踐中，隨著客觀環(huán)境的日益復雜化，新聞從業(yè)人員的策劃意識的提高，策劃主體已經(jīng)逐步有“智多星”式的個體向“智囊團”型的群體轉(zhuǎn)化，策劃本身也在由以出點子為主的經(jīng)驗策劃上升為全盤統(tǒng)籌的科學策劃。為什么呢？以上案例揭示出報道策劃中一種普遍存在的現(xiàn)象：一方面新聞媒介在越來越復雜多變的社會環(huán)境中所擔任的角色越來越為公眾所矚目，來自各方面的壓力和期待促使大眾傳播活動更有影響力，因此需要周密謀劃，系統(tǒng)組織。另一方面媒介自身面臨的激烈競爭以及媒介越來越大的規(guī)模、復雜的結(jié)構(gòu)、眾多的功能，致使媒介的策劃尤其是事關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品整體策劃，風險極大，已是個人難以勝任?？茖W策劃的前提是發(fā)現(xiàn)問題、確定目標，這就需要調(diào)查研究、獲取信息和預測分析，這項工作僅靠個別人是難以勝任的。策劃的關(guān)鍵在于提出新穎可行的策劃方案，而最佳方案往往是要從諸多方案中優(yōu)選出來，這就仍然要求策劃主體有眾多專家組成，從多角度思維和設計，形成可供選擇的各類型方案，以確保最佳方案不致遺漏。評估和優(yōu)選方案同樣需要各類專家從各方面、各層次論證，最終形成共識。一方面新聞媒介在越來越復雜多變的社會環(huán)境中所擔任的角色越來越策劃主體所需的素質(zhì)和能力（1）、廣泛獲取和科學處理各方面相關(guān)信息的能力廣泛收集信息的能力：社會信息、行業(yè)信息、受眾信息、媒介內(nèi)部的信息科學處理信息的能力：善意鑒別各類信息的真?zhèn)渭捌鋬r值的能力；善于充分利用各類信息的能力?！度嗣袢請蟆罚骸秮碜詵|西南北中的報告》“讀者來信”策劃主體所需的素質(zhì)和能力（1）、廣泛獲取和科學處理各方面相關(guān)（2）、對事物發(fā)展變化的預見能力以及創(chuàng)造性思維預見能力《北京青年報》：從《青年周末》周末版的繁榮

到耳目一新的《新聞周刊》的成功推出，就體現(xiàn)出對于報業(yè)競爭的準確預見預見性是進行科學決策的一個前提，但需要注意的是，在預見性基礎(chǔ)上的帶有超前性的決策，要符合客觀事物本身所具備的條件許可范圍，符合人們的心理承受能力，而不是毫無根據(jù)地操之過急，反之則欲速則不達，導致策劃的失敗。

例證：1998年“世足賽”報道（2）、對事物發(fā)展變化的預見能力以及創(chuàng)造性思維

創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維是指人類在探索未知領(lǐng)域的過程中，充分發(fā)揮認識的能動作用，突破固有的邏輯通道，不斷地以新穎方式和多維角度的思維轉(zhuǎn)化來尋求獲得新成果的思維活動

創(chuàng)造性的思維方式：A、發(fā)散思維：“腦力激勵法”（“頭腦風暴法”），B、想象：就是人腦在過去感知的基礎(chǔ)上對所感知的形象進行加工、改造，創(chuàng)造出新形象的心理過程。

想象的方法：類比法：根據(jù)兩個對象某些屬性相同或相似，便可推論出他們在某些方面能得出相同或相近的結(jié)論這種思維方式，產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，從而發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展空間。例證：《華西都市報》

對比法：從別人的不足發(fā)現(xiàn)市場空白，以己之長攻人之短，創(chuàng)造獨家優(yōu)勢。例證：《北京特快》C、靈感思維：直覺思維、頓悟思維創(chuàng)造性思維（3）、科學決策的能力和組織管理的能力科學決策時以對問題的歷史調(diào)查和對兩頭的全面研究，在由充分的依據(jù)和準確的預測的前提下做出決定?？茖W決策需要集體討論，并且形成多種備選方案，再經(jīng)過嚴密的論證，對方案實行優(yōu)選。新聞媒介的策劃主體通常還是策劃以及策劃方案的組織實施者，因此與決策水平相聯(lián)系的還有他們的組織、管理能力。更深刻意義上的組織能力，還指為事業(yè)發(fā)展網(wǎng)羅人才、組建隊伍，形成相對穩(wěn)定的合作群體。孫玉勝：《東方時空》、《焦點訪談》《十年——從改變電視的語態(tài)開始》（3）、科學決策的能力和組織管理的能力2、媒介的體制與管理水平媒介的體制指媒介的組織制度，包括用人制度、部門設置等。體制的差異直接影響從業(yè)者的工作態(tài)度和業(yè)務水平的發(fā)揮，形成對策劃的制約力。管理水平也是影響策劃一項重要因素。《東方時空》：“制片人制”、“招聘制”、“策劃制”的發(fā)端。3、媒介的資金、設備和技術(shù)條件媒介策劃管理課件四、媒介策劃與報道組織（策劃在媒介中實施以及運用于組織報道的步驟）1、解讀項目著眼點：（1）發(fā)現(xiàn)價值。要從復雜的項目內(nèi)容里發(fā)掘出最有價值的本質(zhì)。比如：中國第15次考察南極

發(fā)現(xiàn)了價值還不夠，還必須找到賣點。有時價值就是賣點，但有時并不等于賣點。價值是項目本身的意義，而賣點是項目賴以出售的那個部分。所以策劃人的第二個著眼點就是尋找賣點。四、媒介策劃與報道組織（策劃在媒介中實施以及運用于組織報道的（2）創(chuàng)造商機。

當策劃人發(fā)現(xiàn)了項目的價值之后，即必須判斷這個價值是否就是商機。如果是，就可以進行策劃操作；如果不是，就須另行發(fā)掘或創(chuàng)造商機。

創(chuàng)造商機的方式就是把一個項目進行系統(tǒng)整合，理出主題，打包推出。（3）發(fā)現(xiàn)問題。策劃人永遠要保持清醒的頭腦，要對項目、對自己的策劃方案抱持一種挑剔、謹慎的、審視的態(tài)度，要帶有問題意識去研究和評判價值和賣點。（2）創(chuàng)造商機。2、收集信息：四項基本要求力求全面；準確可靠；系統(tǒng)性和連續(xù)性；針對性和可操作性；2、收集信息：3、創(chuàng)造賣點：學會先吸引廣告主，再吸引觀眾。4、了解受眾（1）媒介受眾的數(shù)量和購買能力；（2）媒介受眾的信息需求獲得滿意的度；（3）媒介本身的條件是否能夠與滿足目標受眾的信息需求有機結(jié)合，媒介在傳播活動中應當發(fā)揮自己的人、財、物優(yōu)勢，能夠揚長避短；（4）受眾對所策劃的項目持何評價；受眾有沒有策劃人員意料之外的需求等等。3、創(chuàng)造賣點：學會先吸引廣告主，再吸引觀眾。5、激蕩創(chuàng)意（1）動腦會議也叫智力激勵法、BS法、自由思考法，是由“頭腦風暴法”美國創(chuàng)造學家A·F·奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法。此法經(jīng)各國創(chuàng)造學研究者的實踐和發(fā)展，至今已經(jīng)形成了一個發(fā)明技法群，深受眾多企業(yè)和組織的青睞。5、激蕩創(chuàng)意

為使與會者暢所欲言，互相啟發(fā)和激勵，達到較高效率，必須嚴格遵守下列原則：

——禁止批評和評論，也不要自謙。對別人提出的任何想法都不能批判、不得阻攔。即使自己認為是幼稚的、錯誤的，甚至是荒誕離奇的設想，亦不得予以駁斥；同時也不允許自我批判，在心理上調(diào)動每一個與會者的積極性，徹底防止出現(xiàn)一些“扼殺性語句”和“自我扼殺語句”。諸如“這根本行不通”、“你這想法太陳舊了”、“這是不可能的”、“這不符合某某定律”以及“我提一個不成熟的看法”、“我有一個不一定行得通的想法”等語句，禁止在會議上出現(xiàn)。只有這樣，與會者才可能在充分放松的心境下，在別人設想的激勵下，集中全部精力開拓自己的思路。

——目標集中，追求設想數(shù)量，越多越好。在智力激勵法實施會上，只強制大家提設想，越多越好。會議以謀取設想的數(shù)量為目標。為使與會者暢所欲言，互相啟發(fā)和激勵，達到較高效率，必須嚴——鼓勵巧妙地利用和改善他人的設想。這是激勵的關(guān)鍵所在。每個與會者都要從他人的設想中激勵自己，從中得到啟示，或補充他人的設想，或?qū)⑺说娜舾稍O想綜合起來提出新的設想等。

——與會人員一律平等，各種設想全部記錄下來。與會人員，不論是該方面的專家、員工，還是其他領(lǐng)域的學者，以及該領(lǐng)域的外行，一律平等；各種設想，不論大小，甚至是最荒誕的設想，記錄人員也要求認真地將其完整地記錄下來。

——主張獨立思考，不允許私下交談，以免干擾別人思維；

——提倡自由發(fā)言，暢所欲言，任意思考。會議提倡自由奔放、隨便思考、任意想象、盡量發(fā)揮，主意越新、越怪越好，因為它能啟發(fā)人推導出好的觀念?！膭钋擅畹乩煤透纳扑说脑O想。這是激勵的關(guān)鍵所在。每個——不強調(diào)個人的成績，應以小組的整體利益為重，注意和理解別人的貢獻，人人創(chuàng)造民主環(huán)境，不以多數(shù)人的意見阻礙個人新的觀點的產(chǎn)生，激發(fā)個人追求更多更好的主意。返回——不強調(diào)個人的成績，應以小組的整體利益為重，注意和理解別人（2）核對法奧斯本核對表法是在新產(chǎn)品開發(fā)中最具盛名的創(chuàng)意方法。該方法就是利用一張預先準備好的核對表，以此為索引，由計劃、有意識地將個人頭腦中的構(gòu)想引導出來。不管是個人還是團體都可以用奧斯本核對表，以詢問的方式，引出構(gòu)想。（2）核對法奧斯本核對表1、有沒有其他用途----維持現(xiàn)狀？還是稍做改變？2、能否借用其他創(chuàng)意----有什么類似的東西？能借用別人的創(chuàng)意嗎？過去有沒有類似的東西？能不能模仿什么？可以模仿誰的東西？3、可否改變形狀、顏色、運動----重新塑造以下；實則改變意義、顏色、運動、聲音、味道、形狀、類型。4、能否變大----加上一點什么；多花一點時間；增加次數(shù)；拉長；變??；附加其他價值；重疊起來；夸張看看。5、能否變小----試著取消一些東西；壓縮看看；變小些；縮短；除去。6、能否替換----用別人去代替；用其他要素代替；用其他材料代替；改變一下程序等。7、能否對調(diào)----把要素對調(diào)；換成其他類型；改用別種排列；采用別種順序；原因和結(jié)果對調(diào)；改變速度等等。8、能否顛倒----正、負反過來；里外顛倒；上下顛倒；功能顛倒等等。9、能否加以組合----變成混合體如何，什么類型都有？組合起來如何？組合成單件如何？將目的組合起來；將創(chuàng)意組合起來等等。奧斯本核對表（3）關(guān)鍵語法：以項目的關(guān)鍵語作為開啟思路的鑰匙，事先把項目的主題詞寫下，思考時還可以繼續(xù)寫，想到什么就寫什么，激發(fā)創(chuàng)意。比如，要推出一個有關(guān)時尚的節(jié)目或版面，大家看看可以事先準備哪些關(guān)鍵語：（3）關(guān)鍵語法：以項目的關(guān)鍵語作為開啟思路的鑰匙，事先把項目6、整理策劃案之所以需要一個策劃書，原因在于：寫作策劃書的過程是一個完善自己的策劃思路的過程；策劃書是一個有用的工具；條理清晰的策劃書將能呈現(xiàn)策劃人的思想。怎樣寫好策劃書？主要方法如下：（1）舍得放棄某些創(chuàng)意。（2）將復雜的策劃條理化、簡單化。（3）找出策劃的決勝點。（4）注入個性。（5）留出彈性。（6）避免華而不實，不擺理論。6、整理策劃案7、介入實施過程：策劃的實施過程中會遇到許多策劃書上沒有涉及的問題，需要策劃主體現(xiàn)場予以解釋和指導處理，盡可能縮小預測與實際結(jié)果之間的差距。8、反省和評估反省的重點（“策劃終了報告”）：（1）預測與結(jié)果的差異有多大；（2）形成差異的原因是什么；（3）實施過程存在什么問題，這些問題事前是否預料到，本項目是否解決了這些問題，解決的方法是什么，有什么問題沒有解決，遺留了什么后遺癥，善后工作怎么做，今后遇到這類問題有無解決的辦法。7、介入實施過程：策劃的實施過程中會遇到許多策劃書上沒有涉及（4）教訓、啟示，或可以繼續(xù)發(fā)展的主題，或留下了什么可以重新另立一個項目。預測與結(jié)果產(chǎn)生差異的原因有：確定性原因推斷性原因不確定原因（4）教訓、啟示，或可以繼續(xù)發(fā)展的主題，或留下了什么可以重新準確量化的評估報告：是下一個策劃的借鑒，是后來者的教材。項目實際刊播的數(shù)量、素材的數(shù)量、素材與成品的比例；預算與決算的出入（節(jié)支還是超支）；人力投入、設備投入的準確統(tǒng)計；報刊的發(fā)行量、電視的收視率和網(wǎng)站的點擊率；廣告效益；其他媒體的反應（包括對項目的報道量、評論的觀點等）觀眾的反應情況（受到多少來信、電話、電報、電子郵件等）準確量化的評估報告：是下一個策劃的借鑒，是后來者的教材。媒介策劃管理媒介策劃管理一、媒介策劃策劃：是為了達到一定的目標，在掌握充分的信息之后對有關(guān)情況進行深刻分析的基礎(chǔ)上，運用科學的方法擬定并評估各種方案，從中選出合理方案的過程。策劃的主要組成部分：策劃者（主體）、策劃對象（客體）、策劃依據(jù)、策劃手段、策劃效果

五個部分之間是相互依存的有機體一、媒介策劃策劃：是為了達到一定的目標，在掌握充分的信息之后策劃者（主體）策劃對象（客體）策劃效果策劃依據(jù)策劃手段策劃者（主體）策劃對象（客體）策劃效果策劃依據(jù)策劃手段媒介策劃的研究對象可以確定為研究傳媒生存發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對媒介的受眾定位、經(jīng)營方針、產(chǎn)品（通訊社新聞、報紙、雜志、廣播電視節(jié)目、網(wǎng)頁等）設計、制作與營銷、廣告經(jīng)營、員工構(gòu)成、內(nèi)部管理、資產(chǎn)資金、技術(shù)設備，以及媒介的其他各類經(jīng)營活動和社會活動等，進行運籌和規(guī)劃。媒介策劃的研究對象可以確定為研究傳媒生存發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括二、策劃在媒介整體運作環(huán)節(jié)中顯示出日益重要的價值和作用1、媒介與社會的互動關(guān)系使得媒介策劃的重要性日益凸顯出來2、傳媒業(yè)自身所處的歷史“拐點”要求傳媒業(yè)在生產(chǎn)方式上和流程上進行全新的整合與操作。3、媒介的產(chǎn)業(yè)化進程對媒介策劃不斷提出更高的要求4、良好的媒介策劃有助于媒體的傳播活動更加切合受眾的心理需求，在市場競爭中贏得先機。二、策劃在媒介整體運作環(huán)節(jié)中顯示出日益重要的價值和作用1、媒三、媒介策劃的依據(jù)新聞傳播史告訴我們，每一個傳媒的產(chǎn)生和變更都不是偶然事件，無論是新傳媒的誕生，還是對已有傳媒的改版，都是內(nèi)外因相結(jié)合的產(chǎn)物。傳媒的定位調(diào)整、改版以及相關(guān)的操作，實際上是傳媒生存環(huán)境發(fā)生變化，或者傳媒自身條件發(fā)生變化的結(jié)果，因此傳媒生存外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境中各項因素的變化是傳媒策劃的客觀依據(jù)。三、媒介策劃的依據(jù)新聞傳播史告訴我們，每一個傳媒的產(chǎn)生和變更環(huán)境分析的三個層次環(huán)境分析的三個層次積極結(jié)果消極結(jié)果積極結(jié)果（一）、媒介策劃的外部因素分析1、影響傳媒行業(yè)的基本外部因素分析2、影響傳媒行業(yè)的關(guān)鍵外部因素分析（一）、媒介策劃的外部因素分析1、影響傳媒行業(yè)的基本外部因素1、影響傳媒行業(yè)的基本外部環(huán)境分析PEST分析模型PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。1、影響傳媒行業(yè)的基本外部環(huán)境分析PEST分析模型PEST分析項目參考表PEST分析項目參考表2、影響傳媒行業(yè)的關(guān)鍵外部因素分析（1）受眾：媒介策劃的首要依據(jù)受眾是大眾傳播信息接收者的總稱，又稱受傳人、閱聽人。是否充分體現(xiàn)公眾利益，是否充分發(fā)掘受眾的消費需求，是媒介策劃能否成功的關(guān)鍵。2、影響傳媒行業(yè)的關(guān)鍵外部因素分析（1）受眾：媒介策劃的首要（2）媒介控制者：指能夠通過行政手段、法律手段或經(jīng)濟手段對媒介進行控制的組織及個人。政治組織控制手段：制定法規(guī)；優(yōu)惠政策；補貼政策；賦稅手段。經(jīng)濟組織控制手段：經(jīng)濟手段，通過向媒介投資、控股；通過向媒介提供廣告、贊助等對媒介施加影響（2）媒介控制者：（3）廣告客戶：廣告經(jīng)營的成敗與媒介產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣已經(jīng)是當代媒介發(fā)展一個連環(huán)扣，這兩者將一榮俱榮，一損俱損，媒介的策劃和產(chǎn)品設計不能不將廣告客戶作為一個重要的參照因素。（3）廣告客戶：廣告經(jīng)營的成敗與媒介產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣已經(jīng)是當代（4）競爭者能否找準競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)市場空白點，并為自己確定合適的市場定位，生產(chǎn)出高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品，決定著媒介的興衰成敗。面對激烈的市場競爭，差異化策略和創(chuàng)新策略成為媒介制勝的法寶，這就要求媒介策劃致力于尋求信息產(chǎn)品和附加服務的獨特和新穎，在競爭中爭取有力地位。（4）競爭者（二）、媒介策劃的內(nèi)部因素分析媒體自身擁有的資源以及對資源的整體運用和配置能力是傳播策劃另一方面的重要依據(jù)；案例分析：《北京晨報》為什么說剛面世時

成在資源，但后來也虧在資源呢？這一成一虧告訴我們一個什么道理？（二）、媒介策劃的內(nèi)部因素分析媒體自身擁有的資源以及對資源的1998年7月20日創(chuàng)刊，面世不久發(fā)行量就飆升15萬份。而此業(yè)績與其資源優(yōu)勢有關(guān)：1、最具實力和影響的三家報紙《北京日報》、《北京晚報》、《北京青年報》聯(lián)合創(chuàng)辦，集納了三報的辦報經(jīng)驗和優(yōu)勢。2、填補北京報業(yè)市場空白，當時唯一的一家早報。3、北京市場唯一批準實行流動售報的報紙，“郵發(fā)”和自辦發(fā)行兩條腿走路。而不能保持高速增長的勢頭，也虧在資源：1、缺乏四通八達、及時靈敏的信息網(wǎng)絡，對信息資源發(fā)掘不深；2、缺乏人力資源，策劃單薄，版面顯得平淡，缺少賣點；3、沒有重視讀者反饋，進行深入廣泛的市場研究；4、在財力資源方面，一出版便應有規(guī)模競爭意識，僅八版少了，難以形成規(guī)模效應，12-16版方為上策。1998年7月20日創(chuàng)刊，面世不久發(fā)行量就飆升15萬份。而此《北京晨報》，實際上已經(jīng)從正反兩個說明了，能否實現(xiàn)對新聞傳播資源的最大發(fā)掘和最佳配置，事關(guān)媒介生存發(fā)展的大計。新聞傳播中的策劃主體——大到媒介的定位、結(jié)構(gòu)和風格，小到報道選題和報道方式，其實正是以傳播資源的可發(fā)掘與可配置為存在的基礎(chǔ)，是以實現(xiàn)這種發(fā)掘和配置為操作的目標?！侗本┏繄蟆?，實際上已經(jīng)從正反兩個說明了，能否實現(xiàn)對新聞傳播資源的整體運用與配置力就是將資源進行組合配置，把既有的資源集合在排列有序、新奇獨特的構(gòu)思里，讓它們發(fā)揮最大的效能。內(nèi)容資源的配置人力資源的配置物質(zhì)資源的配置資金資源的配置：資金的來源；資金的額度及用途。效益預測（產(chǎn)量或規(guī)模，品種等級，可以提供的廣告機會，有無派生產(chǎn)品）；現(xiàn)金流量分析。資源的整體運用與配置力1、媒介人力資源：策劃主體的人員構(gòu)成、素質(zhì)和能力新聞傳播活動的策劃是一項富有創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程，這項工程的成敗取決于從事這一活動的主體——策劃人員。在新聞媒介的傳播實踐中，策劃主體因策劃內(nèi)容的多樣性往往表現(xiàn)為不同的人員組合狀態(tài)一般情況下，為媒介產(chǎn)品的定位、結(jié)構(gòu)和形象作整體策劃時，策劃主體多是組織嚴密、分工明確的人員集合體：改版領(lǐng)導小組，借用“外腦”1、媒介人力資源：策劃主體的人員構(gòu)成、素質(zhì)和能力新聞媒介的日常報道策劃比之媒介的整體策劃運行得更為頻繁，每一次報道策劃組織的時間和展開規(guī)模也各有不同。對于重大報道選題往往由總編輯牽頭，住址策劃小組進行設計和組織。比如，“香港回歸祖國”的報道大量一般性的報道選題則可能由某些編輯部門的負責人或某些版面主編、欄目主持人、制片人等負責人策劃指揮?！侗本┤請蟆穭⒆诿鳌瓣P(guān)于出租車問題的報道”《經(jīng)濟日報》范敬宜《經(jīng)濟日報》一組“用辯證的觀點認識經(jīng)濟形勢”系列報道策劃新聞媒介的日常報道策劃比之媒介的整體策劃運行得更為頻繁，每一以上案例揭示出報道策劃中一種普遍存在的現(xiàn)象：

編輯部門的主要領(lǐng)導作為“智多星”式的人物，在策劃中起著開啟思路、點撥迷津、誘導群體、進行決策的核心作用，在這種策劃核心的啟示和帶動下，參與策劃者自然形成各類規(guī)模不等的群體，策劃主體實際已經(jīng)由個人轉(zhuǎn)向集體。而值得注意的是，在今天的媒介實踐中，隨著客觀環(huán)境的日益復雜化，新聞從業(yè)人員的策劃意識的提高，策劃主體已經(jīng)逐步有“智多星”式的個體向“智囊團”型的群體轉(zhuǎn)化，策劃本身也在由以出點子為主的經(jīng)驗策劃上升為全盤統(tǒng)籌的科學策劃。為什么呢？以上案例揭示出報道策劃中一種普遍存在的現(xiàn)象：一方面新聞媒介在越來越復雜多變的社會環(huán)境中所擔任的角色越來越為公眾所矚目，來自各方面的壓力和期待促使大眾傳播活動更有影響力，因此需要周密謀劃，系統(tǒng)組織。另一方面媒介自身面臨的激烈競爭以及媒介越來越大的規(guī)模、復雜的結(jié)構(gòu)、眾多的功能，致使媒介的策劃尤其是事關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品整體策劃，風險極大，已是個人難以勝任?？茖W策劃的前提是發(fā)現(xiàn)問題、確定目標，這就需要調(diào)查研究、獲取信息和預測分析，這項工作僅靠個別人是難以勝任的。策劃的關(guān)鍵在于提出新穎可行的策劃方案，而最佳方案往往是要從諸多方案中優(yōu)選出來，這就仍然要求策劃主體有眾多專家組成，從多角度思維和設計，形成可供選擇的各類型方案，以確保最佳方案不致遺漏。評估和優(yōu)選方案同樣需要各類專家從各方面、各層次論證，最終形成共識。一方面新聞媒介在越來越復雜多變的社會環(huán)境中所擔任的角色越來越策劃主體所需的素質(zhì)和能力（1）、廣泛獲取和科學處理各方面相關(guān)信息的能力廣泛收集信息的能力：社會信息、行業(yè)信息、受眾信息、媒介內(nèi)部的信息科學處理信息的能力：善意鑒別各類信息的真?zhèn)渭捌鋬r值的能力；善于充分利用各類信息的能力。《人民日報》：《來自東西南北中的報告》“讀者來信”策劃主體所需的素質(zhì)和能力（1）、廣泛獲取和科學處理各方面相關(guān)（2）、對事物發(fā)展變化的預見能力以及創(chuàng)造性思維預見能力《北京青年報》：從《青年周末》周末版的繁榮

到耳目一新的《新聞周刊》的成功推出，就體現(xiàn)出對于報業(yè)競爭的準確預見預見性是進行科學決策的一個前提，但需要注意的是，在預見性基礎(chǔ)上的帶有超前性的決策，要符合客觀事物本身所具備的條件許可范圍，符合人們的心理承受能力，而不是毫無根據(jù)地操之過急，反之則欲速則不達，導致策劃的失敗。

例證：1998年“世足賽”報道（2）、對事物發(fā)展變化的預見能力以及創(chuàng)造性思維

創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維是指人類在探索未知領(lǐng)域的過程中，充分發(fā)揮認識的能動作用，突破固有的邏輯通道，不斷地以新穎方式和多維角度的思維轉(zhuǎn)化來尋求獲得新成果的思維活動

創(chuàng)造性的思維方式：A、發(fā)散思維：“腦力激勵法”（“頭腦風暴法”），B、想象：就是人腦在過去感知的基礎(chǔ)上對所感知的形象進行加工、改造，創(chuàng)造出新形象的心理過程。

想象的方法：類比法：根據(jù)兩個對象某些屬性相同或相似，便可推論出他們在某些方面能得出相同或相近的結(jié)論這種思維方式，產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，從而發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展空間。例證：《華西都市報》

對比法：從別人的不足發(fā)現(xiàn)市場空白，以己之長攻人之短，創(chuàng)造獨家優(yōu)勢。例證：《北京特快》C、靈感思維：直覺思維、頓悟思維創(chuàng)造性思維（3）、科學決策的能力和組織管理的能力科學決策時以對問題的歷史調(diào)查和對兩頭的全面研究，在由充分的依據(jù)和準確的預測的前提下做出決定?？茖W決策需要集體討論，并且形成多種備選方案，再經(jīng)過嚴密的論證，對方案實行優(yōu)選。新聞媒介的策劃主體通常還是策劃以及策劃方案的組織實施者，因此與決策水平相聯(lián)系的還有他們的組織、管理能力。更深刻意義上的組織能力，還指為事業(yè)發(fā)展網(wǎng)羅人才、組建隊伍，形成相對穩(wěn)定的合作群體。孫玉勝：《東方時空》、《焦點訪談》《十年——從改變電視的語態(tài)開始》（3）、科學決策的能力和組織管理的能力2、媒介的體制與管理水平媒介的體制指媒介的組織制度，包括用人制度、部門設置等。體制的差異直接影響從業(yè)者的工作態(tài)度和業(yè)務水平的發(fā)揮，形成對策劃的制約力。管理水平也是影響策劃一項重要因素?！稏|方時空》：“制片人制”、“招聘制”、“策劃制”的發(fā)端。3、媒介的資金、設備和技術(shù)條件媒介策劃管理課件四、媒介策劃與報道組織（策劃在媒介中實施以及運用于組織報道的步驟）1、解讀項目著眼點：（1）發(fā)現(xiàn)價值。要從復雜的項目內(nèi)容里發(fā)掘出最有價值的本質(zhì)。比如：中國第15次考察南極

發(fā)現(xiàn)了價值還不夠，還必須找到賣點。有時價值就是賣點，但有時并不等于賣點。價值是項目本身的意義，而賣點是項目賴以出售的那個部分。所以策劃人的第二個著眼點就是尋找賣點。四、媒介策劃與報道組織（策劃在媒介中實施以及運用于組織報道的（2）創(chuàng)造商機。

當策劃人發(fā)現(xiàn)了項目的價值之后，即必須判斷這個價值是否就是商機。如果是，就可以進行策劃操作；如果不是，就須另行發(fā)掘或創(chuàng)造商機。

創(chuàng)造商機的方式就是把一個項目進行系統(tǒng)整合，理出主題，打包推出。（3）發(fā)現(xiàn)問題。策劃人永遠要保持清醒的頭腦，要對項目、對自己的策劃方案抱持一種挑剔、謹慎的、審視的態(tài)度，要帶有問題意識去研究和評判價值和賣點。（2）創(chuàng)造商機。2、收集信息：四項基本要求力求全面；準確可靠；系統(tǒng)性和連續(xù)性；針對性和可操作性；2、收集信息：3、創(chuàng)造賣點：學會先吸引廣告主，再吸引觀眾。4、了解受眾（1）媒介受眾的數(shù)量和購買能力；（2）媒介受眾的信息需求獲得滿意的度；（3）媒介本身的條件是否能夠與滿足目標受眾的信息需求有機結(jié)合，媒介在傳播活動中應當發(fā)揮自己的人、財、物優(yōu)勢，能夠揚長避短；（4）受眾對所策劃的項目持何評價；受眾有沒有策劃人員意料之外的需求等等。3、創(chuàng)造賣點：學會先吸引廣告主，再吸引觀眾。5、激蕩創(chuàng)意（1）動腦會議也叫智力激勵法、BS法、自由思考法，是由“頭腦風暴法”美國創(chuàng)造學家A·F·奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法。此法經(jīng)各國創(chuàng)造學研究者的實踐和發(fā)展，至今已經(jīng)形成了一個發(fā)明技法群，深受眾多企業(yè)和組織的青睞。5、激蕩創(chuàng)意

為使與會者暢所欲言，互相啟發(fā)和激勵，達到較高效率，必須嚴格遵守下列原則：

——禁止批評和評論，也不要自謙。對別人提出的任何想法都不能批判、不得阻攔。即使自己認為是幼稚的、錯誤的，甚至是荒誕離奇的設想，亦不得予以駁斥；同時也不允許自我批判，在心理上調(diào)動每一個與會者的積極性，徹底防止出現(xiàn)一些“扼殺性語句”和“自我扼殺語句”。諸如“這根本行不通”、“你這想法太陳舊了”、“這是不可能的”、“這不符合某某定律”以及“我提一個不成熟的看法”、“我有一個不一定行得通的想法”等語句，禁止在會議上出現(xiàn)。只有這樣，與會者才可能在充分放松的心境下，在別人設想的激勵下，集中全部精力開拓自己的思路。

——目標集中，追求設想數(shù)量，越多越好。在智力激勵法實施會上，只強制大家提設想，越多越好。會議以謀取設想的數(shù)量為目標。為使與會者暢所欲言，互相啟發(fā)和激勵，達到較高效率，必須嚴——鼓勵巧妙地利用和改善他人的設想。這是激勵的關(guān)鍵所在。每個與會者都要從他人的設想中激勵自己，從中得到啟示，或補充他人的設想，或?qū)⑺说娜舾稍O想綜合起來提出新的設想等。

——與會人員一律平等，各種設想全部記錄下來。與會人員，不論是該方面的專家、員工，還是其他領(lǐng)域的學者，以及該領(lǐng)域的外行，一律平等；各種設想，不論大小，甚至是最荒誕的設想，記錄人員也要求認真地將其完整地記錄下來。

——主張獨立思考，不允許私下交談，以免干擾別人思維；

——提倡自由發(fā)言，暢所欲言，任意思考。會議提倡自由奔放、隨便思考、任意想象、盡量發(fā)揮，主意越新、越怪越好，因為它能啟發(fā)人推導出好的觀念?！?/p>