廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件

云山詩意超越競爭的品牌發(fā)展策略藍(lán)色創(chuàng)意2005年10月AboveTheCompetition云山詩意藍(lán)色創(chuàng)意AboveTheCompet1正是左邊這一系列廣告作品，為我們贏得了：

2004年度全國優(yōu)秀報紙廣告獎廣州日報杯全場大獎&房地產(chǎn)類金獎

2005年第十二屆廣告節(jié)平面類金獎?wù)亲筮呥@一系列廣告作品，為我們贏得了：2004年度全國優(yōu)2它——從1901幅廣告作品中脫穎而出，——從11個金獎作品中脫穎而出，——從眾多執(zhí)行完美的飛機(jī)稿作品中脫穎而出，它被評委們?nèi)蓖ㄟ^，無可爭議的獲得了全場大獎和金獎！它它被評委們?nèi)蓖ㄟ^，無可爭議的獲得了全場大獎和金獎！3云山詩意系列作品在一年中兩次獲得全國性評比的金獎成績固然可喜，但是它如何從鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告從林中突圍，在戰(zhàn)略上超越競爭的品牌發(fā)展策略，更值得我們做深入探討和反思。云山詩意系列作品在一年中兩次獲得全國性評比的金獎成績固然可喜41.云山詩意項目介紹1.云山詩意項目介紹5云山詩意——位處廣州市白云區(qū)白云大道黃邊路南側(cè)建筑富有東方特色（庭院、馬頭墻等）戶型以三房單位為主鎖定白云區(qū)及周邊區(qū)域的家庭買家云山詩意——6該區(qū)域的主要競爭樓盤——時代玫瑰園解構(gòu)空間，年輕人的“動”社區(qū)該區(qū)域的主要競爭樓盤——解構(gòu)空間，年輕人的“動”社區(qū)7該區(qū)域的主要競爭樓盤——荷塘月色江南寫意畫卷，自然生活哲學(xué)該區(qū)域的主要競爭樓盤——江南寫意畫卷，自然生活哲學(xué)8云山詩意——

如何擺脫最直接的競爭對手——時代玫瑰園？如何與同屬方圓集團(tuán)的荷塘月色形成合力？如何彰顯云山詩意的東方特色？如何體現(xiàn)方圓集團(tuán)“崇尚生命與自然的和諧”開發(fā)理念？

云山詩意——92.創(chuàng)作歷程回顧2.創(chuàng)作歷程回顧102-1：2004年7月，首次關(guān)于云山詩意的提案2-1：2004年7月，首次關(guān)于云山詩意的提案11居云上，心悠然備選一：心中自有山水備選二：一縷清風(fēng)，云卷云舒?zhèn)溥x三：冥想空間，寫意生活廣告語：居云上，心悠然廣告語：12創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)13[茶是三道香][茶是三道香]14[過去與未來都不是你的，只有現(xiàn)在才屬于自己][過去與未來都不是你的，只有現(xiàn)在才屬于自己]15[放下包袱，生活才會快樂][放下包袱，生活才會快樂]16[生活的滋味需要細(xì)細(xì)研磨][生活的滋味需要細(xì)細(xì)研磨]17[世事如棋，局外者清][世事如棋，局外者清]18[心中自有山水][心中自有山水]19小結(jié)——用水墨作為東方元素的代表，有東方特色；著力表達(dá)東方的“禪”，似乎被“禪”困擾，玄、高深？挖掘購買人群的心態(tài)沒有錯，但在融入整個社會大背景方面（中國人自信、東方文化輸出）略有欠缺。小結(jié)——202-2：2004年10月，第二次關(guān)于云山詩意的提案2-2：2004年10月，第二次關(guān)于云山詩意的提案21融入東方的味道備選：山水孕育東方味道備選：東方味道，大方人家廣告語：融入東方的味道廣告語：22廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件23廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件24廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件25廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件26廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件27廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件28廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件29廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件30廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件31廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件32廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件33小結(jié)——“東方味道”，平實(shí)；“舞步”、“平安符”，有小情小調(diào)，有“味道”，但缺乏“生活”；同樣，在與社會大背景（中國人自信、東方文化輸出）的借勢和運(yùn)用方面有欠缺；小結(jié)——343、2004年10月，第三次關(guān)于云山詩意的提案3、2004年10月，第三次關(guān)于云山詩意的提案35重新分析“云山詩意”項目。從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)突破——重新分析“云山詩意”項目。36中國社會時代洞察：中國社會正在經(jīng)歷從經(jīng)濟(jì)社會向人文社會的轉(zhuǎn)變從實(shí)用社會向?qū)徝郎鐣霓D(zhuǎn)變中國社會時代洞察：中國社會正在經(jīng)歷37這意味著——中國社會從利己在向利他方向進(jìn)步，更注重穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展；中國消費(fèi)者從注重功能轉(zhuǎn)向功能、審美并重中國消費(fèi)者從追求物質(zhì)轉(zhuǎn)為更看重精神這意味著——38封二、1物質(zhì)時代所帶來的躁動不安久違的大家庭式的生活氛圍，和睦的社區(qū)在當(dāng)下正被呼吁回歸心底里對親情渴望正在被喚醒正被反省和梳理和諧的人際關(guān)系………………封二、1物質(zhì)時代所帶來的躁動不安久違的大家庭式的生活氛39以中國文化為代表的東方文化，正以強(qiáng)大的魅力吸引全球人的眼光，“東方智慧”、“東方倫理”、“東方親情”、“東方式審美”對現(xiàn)代、政治、經(jīng)濟(jì)、文化與生活仍有著重要且深遠(yuǎn)的影響?！皷|方式居住”的各種觀點(diǎn)對當(dāng)代仍有重要意義。以中國文化為代表的東方文化，正以強(qiáng)大的魅力吸引全球人的眼光，40縱觀這十幾年的中國地產(chǎn)發(fā)展，歐陸風(fēng)、地中海風(fēng)情、北美、拉美風(fēng)格充斥市場，從項目命名到建筑風(fēng)格、園林景觀、公共空間營造……，都脫不了西化的影子。在全盤西化的過程中，我們呼喚回歸：——東方和諧、和美、和善的大家庭式生活氛圍。行業(yè)洞察縱觀這十幾年的中國地產(chǎn)發(fā)展，歐陸風(fēng)、地中海風(fēng)情、北美、拉美風(fēng)41消費(fèi)者洞察一個職業(yè)人典型的日程安排8：00早餐8：30乘車到公司9：00公司事務(wù)會議10：00處理一起客戶投訴事件11：00回復(fù)若干郵件或電話12：00—14：00請某職能部門吃飯14：30項目會議16：00商量年度方案17：40草擬文件18：10—20：00陪客戶吃飯20：30—23：30陪客戶唱K23：45吃宵夜0：40送客戶回賓館1：10回家消費(fèi)者洞察一個職業(yè)人典型的日程安排8：00早餐42同樣在這一天他的父母在家守著電視機(jī)，看著枯燥的肥皂??；他的妻子做飯、打掃衛(wèi)生、熱飯熱菜等老公；他的孩子放學(xué)后溜進(jìn)了電游室、網(wǎng)吧……消費(fèi)者洞察同樣在這一天消費(fèi)者洞察43城市的“文明”節(jié)奏，把人拖進(jìn)無休止的工作狀態(tài)。讓每天守侯在家的親人總覺得你近在眼前、可又遠(yuǎn)在天邊。城市的“文明”節(jié)奏，把人拖進(jìn)無休止的工作狀態(tài)。讓每天守44中國式離婚問題少年老年孤獨(dú)癥鄰里冷漠癥……中國式離婚45對于40歲左右的購房者來說，家的意義不僅在于居住，他們更希望，家是一個讓人修養(yǎng)生息的地方，更懂得“家和萬事興”的道理，他們渴望夫妻間、婆媳間、妯娌間、父子間、兄弟間、鄰里間和諧和睦。家萬事興和對于40歲左右的購房者來說，家的意義不僅在于居住，他們更希望46云山詩意，東方式的建筑，為這提供了可能：東方園林，含蓄，幽遠(yuǎn)，峰回路轉(zhuǎn)，符合東方人“對面不對立，相逢不相沖”的心理需求和性格特點(diǎn)。在這樣的園林里更能陶冶中國人的溫和性情，鄰里關(guān)系會變得更加和諧融洽。產(chǎn)品洞察云山詩意，東方式的建筑，為這提供了可能：東方園林，含蓄，幽遠(yuǎn)47東方的私塾啟迪東方的智慧東方的私塾48東方氛圍造就美麗溫婉的東方氣質(zhì)。東方氛圍造就美麗溫婉的東方氣質(zhì)。49東方的傳統(tǒng)佳節(jié)氛圍溫馨暖人東方的傳統(tǒng)佳節(jié)氛圍50云山詩意，用東方的建筑形式營造新型的中國式親情社區(qū)，用東方的倫理價值構(gòu)筑我們心中的家園。這里崇尚謙和、禮讓、互愛、平等、共享。這一切，我們稱之為東方人居智慧。云山詩意，用東方的建筑形式營造新型的中國式親情社區(qū)，用東方的51

由此，導(dǎo)出新的廣告語——云山詩意，東方人居智慧

由此，導(dǎo)出新的廣告語——云山詩意，東方人居智慧52云山詩意，東方人居智慧。在這里盡享天倫之樂，暖暖親情。夫妻恩愛相敬如賓、婆媳親密猶如母女，翁婿互敬宛若師徒，父子知心形同伙伴……居家舒適融洽，鄰里和睦相處，人心平和淡定，居住天人合一。東方人居，讓奔波的身心回來，回到云山詩意。云山詩意，東方人居智慧。53

同時，也有了表現(xiàn)手法的新思路

同時，也有了表現(xiàn)手法的新思路54即，通過家庭居住關(guān)系的若干種可能

呈現(xiàn)和睦的家庭理想氛圍夫妻父子母女鄰里婆媳妯娌連襟翁婿即，通過家庭居住關(guān)系的若干種可能

呈現(xiàn)和睦的家庭理想氛圍夫妻55在視覺上，則走與“清華坊”不同的人物路線，且這些人物的造型、化妝、服飾和調(diào)性，均采用我們稱之為“民國后期沙面人物”風(fēng)格，殷實(shí)之家、風(fēng)雅之人、中洋之風(fēng)兼具，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，儼然一幅幅精美的當(dāng)代東方生活畫卷。畫面表現(xiàn)也以含蓄的東方和睦意念為主，而不走具像化、場景化的行業(yè)套路。在視覺上，則走與“清華坊”不同的人物路線，且這些人物的造型、56夫妻夫妻57夫妻夫妻58父子父子59母女母女60婆媳婆媳61婆媳婆媳62小孩之間小孩之間63小孩之間小孩之間64鄰里鄰里65用單個人來演繹用單個人來演繹66廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件67廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件68廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件69廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件70廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件71廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件72廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件73廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件74與賣點(diǎn)結(jié)合

與賣點(diǎn)結(jié)合

75廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件76廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件77廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件78異型版面廣告（用于前兩周內(nèi)投放南方都市報,每期連續(xù)三、四個版面）異型版面廣告79廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件80廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件81軟性滲透性元素（南方都市報，在開盤前兩周內(nèi)投放）軟性滲透性元素82廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件83廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件84廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件85廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件86思路確定了，但是，在東方的元素的應(yīng)用方面，又有新的疑惑！思路確定了，87用水墨？用水墨？88廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件89廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件90拋棄水墨？拋棄水墨？91廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件92最后，我們將表現(xiàn)手法概括為：

東方新古典主義摒棄傳統(tǒng)的水墨的表達(dá)方式，采用線勾的方式；采用民國沙面時期的人物著裝風(fēng)格；為人物設(shè)計儀式化的動作，請模特拍攝，以方便與不同的環(huán)境、道具、情境組合運(yùn)用；最后，我們將表現(xiàn)手法概括為：93而云山詩意與荷塘月色的關(guān)系，我們界定為：“荷塘月色”（自然生活哲學(xué)）是以自然和諧為主、人文和諧為輔的樓盤；而“云山詩意”（東方人居智慧）則是以人文和諧為主特征、自然和諧為次特征的大社區(qū)。二者形成方圓姊妹篇。

而云山詩意與荷塘月色的關(guān)系，我們界定為：94云山詩意的創(chuàng)意執(zhí)行——模特攝影

云山詩意的創(chuàng)意執(zhí)行——95廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件96廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件97廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件98廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件99廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件100廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件101廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件102廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件103廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件104廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件105廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件106廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件107云山詩意的系列廣告表現(xiàn)——云山詩意的系列廣告表現(xiàn)——108前期報眼預(yù)熱前期報眼預(yù)熱109前期報眼預(yù)熱大幅形象與賣點(diǎn)廣告登場前期報眼預(yù)熱大幅形象與賣點(diǎn)廣告登場110廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件111廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件112廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件113廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件114廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件115廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件116廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件117廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件118廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件119穿插在報紙新聞、專題間的小幅廣告穿插在報紙新聞、專題間的小幅廣告120廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件121廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件122廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件123廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件124濃濃的中國味和暖暖的家庭親情洋溢紙上。濃濃的中國味和暖暖的家庭親情洋溢紙上。125廣告物料——單頁廣告物料——單頁126廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件127廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件128比較之前兩次的思路和第三次的思路，我們發(fā)現(xiàn)：比較之前兩次的思路和第三次的思路，我們發(fā)現(xiàn)：129低高價格配套地段發(fā)展商口碑建筑風(fēng)格園林規(guī)模規(guī)劃戶型買方價值云山詩意最初的品牌傳播軌跡廣告的獨(dú)特性最初的云山詩意普通中檔樓盤低高價格配套地段發(fā)展商口碑建筑風(fēng)格園林規(guī)模規(guī)劃戶型買方價值云130低高價格配套地段發(fā)展商口碑建筑風(fēng)格園林規(guī)模規(guī)劃戶型買方價值云山詩意價值創(chuàng)新后的品牌傳播軌跡廣告的獨(dú)特性最初的云山詩意普通中檔樓盤東方式的親情東方居住智慧低高價格配套地段發(fā)展商口碑建筑風(fēng)格園林規(guī)模規(guī)劃戶型買方價值云131低高價格配套地段發(fā)展商口碑建筑風(fēng)格園林規(guī)模規(guī)劃戶型買方價值廣告的獨(dú)特性最初的云山詩意普通中檔樓盤東方式的親情東方居住智慧云山詩意的蔚藍(lán)天空LessCompetitorMarket低高價格配套地段發(fā)展商口碑建筑風(fēng)格園林規(guī)模規(guī)劃戶型買方價值廣132云山詩意系列情新脫俗的廣告表現(xiàn)、另劈蹊徑的媒體投放形式和公關(guān)活動，不僅給我們帶來了榮譽(yù)，更重要的是給客戶帶來了良好的銷售業(yè)績——云山詩意的知名度迅速提高，其建筑風(fēng)格一時成為競相模仿的對象；2005年1月開盤兩周內(nèi)，即實(shí)現(xiàn)近兩億的銷售額！云山詩意系列情新脫俗的廣告表現(xiàn)、另劈蹊徑的媒體投放形式和公關(guān)1333.云山詩意獲獎系列作品

&2004年廣州日報杯其他金獎作品3.云山詩意獲獎系列作品134全場大獎、房地產(chǎn)類金獎全場大獎、房地產(chǎn)類金獎135廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件136廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件137房地產(chǎn)類金獎房地產(chǎn)類金獎138IT類金獎IT類金獎139汽車類金獎汽車類金獎140食品類金獎食品類金獎141電器類金獎電器類金獎142小家電類金獎小家電類金獎143日化類金獎日化類金獎144企業(yè)形象類金獎企業(yè)形象類金獎145云山詩意的成功=

戰(zhàn)略上的差異化+執(zhí)行上的完整性云山詩意的成功=146云山詩意超越競爭的品牌發(fā)展策略藍(lán)色創(chuàng)意2005年10月AboveTheCompetition云山詩意藍(lán)色創(chuàng)意AboveTheCompet147正是左邊這一系列廣告作品，為我們贏得了：

2004年度全國優(yōu)秀報紙廣告獎廣州日報杯全場大獎&房地產(chǎn)類金獎

2005年第十二屆廣告節(jié)平面類金獎?wù)亲筮呥@一系列廣告作品，為我們贏得了：2004年度全國優(yōu)148它——從1901幅廣告作品中脫穎而出，——從11個金獎作品中脫穎而出，——從眾多執(zhí)行完美的飛機(jī)稿作品中脫穎而出，它被評委們?nèi)蓖ㄟ^，無可爭議的獲得了全場大獎和金獎！它它被評委們?nèi)蓖ㄟ^，無可爭議的獲得了全場大獎和金獎！149云山詩意系列作品在一年中兩次獲得全國性評比的金獎成績固然可喜，但是它如何從鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告從林中突圍，在戰(zhàn)略上超越競爭的品牌發(fā)展策略，更值得我們做深入探討和反思。云山詩意系列作品在一年中兩次獲得全國性評比的金獎成績固然可喜1501.云山詩意項目介紹1.云山詩意項目介紹151云山詩意——位處廣州市白云區(qū)白云大道黃邊路南側(cè)建筑富有東方特色（庭院、馬頭墻等）戶型以三房單位為主鎖定白云區(qū)及周邊區(qū)域的家庭買家云山詩意——152該區(qū)域的主要競爭樓盤——時代玫瑰園解構(gòu)空間，年輕人的“動”社區(qū)該區(qū)域的主要競爭樓盤——解構(gòu)空間，年輕人的“動”社區(qū)153該區(qū)域的主要競爭樓盤——荷塘月色江南寫意畫卷，自然生活哲學(xué)該區(qū)域的主要競爭樓盤——江南寫意畫卷，自然生活哲學(xué)154云山詩意——

如何擺脫最直接的競爭對手——時代玫瑰園？如何與同屬方圓集團(tuán)的荷塘月色形成合力？如何彰顯云山詩意的東方特色？如何體現(xiàn)方圓集團(tuán)“崇尚生命與自然的和諧”開發(fā)理念？

云山詩意——1552.創(chuàng)作歷程回顧2.創(chuàng)作歷程回顧1562-1：2004年7月，首次關(guān)于云山詩意的提案2-1：2004年7月，首次關(guān)于云山詩意的提案157居云上，心悠然備選一：心中自有山水備選二：一縷清風(fēng)，云卷云舒?zhèn)溥x三：冥想空間，寫意生活廣告語：居云上，心悠然廣告語：158創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)159[茶是三道香][茶是三道香]160[過去與未來都不是你的，只有現(xiàn)在才屬于自己][過去與未來都不是你的，只有現(xiàn)在才屬于自己]161[放下包袱，生活才會快樂][放下包袱，生活才會快樂]162[生活的滋味需要細(xì)細(xì)研磨][生活的滋味需要細(xì)細(xì)研磨]163[世事如棋，局外者清][世事如棋，局外者清]164[心中自有山水][心中自有山水]165小結(jié)——用水墨作為東方元素的代表，有東方特色；著力表達(dá)東方的“禪”，似乎被“禪”困擾，玄、高深？挖掘購買人群的心態(tài)沒有錯，但在融入整個社會大背景方面（中國人自信、東方文化輸出）略有欠缺。小結(jié)——1662-2：2004年10月，第二次關(guān)于云山詩意的提案2-2：2004年10月，第二次關(guān)于云山詩意的提案167融入東方的味道備選：山水孕育東方味道備選：東方味道，大方人家廣告語：融入東方的味道廣告語：168廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件169廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件170廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件171廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件172廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件173廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件174廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件175廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件176廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件177廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件178廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件179小結(jié)——“東方味道”，平實(shí)；“舞步”、“平安符”，有小情小調(diào)，有“味道”，但缺乏“生活”；同樣，在與社會大背景（中國人自信、東方文化輸出）的借勢和運(yùn)用方面有欠缺；小結(jié)——1803、2004年10月，第三次關(guān)于云山詩意的提案3、2004年10月，第三次關(guān)于云山詩意的提案181重新分析“云山詩意”項目。從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)突破——重新分析“云山詩意”項目。182中國社會時代洞察：中國社會正在經(jīng)歷從經(jīng)濟(jì)社會向人文社會的轉(zhuǎn)變從實(shí)用社會向?qū)徝郎鐣霓D(zhuǎn)變中國社會時代洞察：中國社會正在經(jīng)歷183這意味著——中國社會從利己在向利他方向進(jìn)步，更注重穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展；中國消費(fèi)者從注重功能轉(zhuǎn)向功能、審美并重中國消費(fèi)者從追求物質(zhì)轉(zhuǎn)為更看重精神這意味著——184封二、1物質(zhì)時代所帶來的躁動不安久違的大家庭式的生活氛圍，和睦的社區(qū)在當(dāng)下正被呼吁回歸心底里對親情渴望正在被喚醒正被反省和梳理和諧的人際關(guān)系………………封二、1物質(zhì)時代所帶來的躁動不安久違的大家庭式的生活氛185以中國文化為代表的東方文化，正以強(qiáng)大的魅力吸引全球人的眼光，“東方智慧”、“東方倫理”、“東方親情”、“東方式審美”對現(xiàn)代、政治、經(jīng)濟(jì)、文化與生活仍有著重要且深遠(yuǎn)的影響。“東方式居住”的各種觀點(diǎn)對當(dāng)代仍有重要意義。以中國文化為代表的東方文化，正以強(qiáng)大的魅力吸引全球人的眼光，186縱觀這十幾年的中國地產(chǎn)發(fā)展，歐陸風(fēng)、地中海風(fēng)情、北美、拉美風(fēng)格充斥市場，從項目命名到建筑風(fēng)格、園林景觀、公共空間營造……，都脫不了西化的影子。在全盤西化的過程中，我們呼喚回歸：——東方和諧、和美、和善的大家庭式生活氛圍。行業(yè)洞察縱觀這十幾年的中國地產(chǎn)發(fā)展，歐陸風(fēng)、地中海風(fēng)情、北美、拉美風(fēng)187消費(fèi)者洞察一個職業(yè)人典型的日程安排8：00早餐8：30乘車到公司9：00公司事務(wù)會議10：00處理一起客戶投訴事件11：00回復(fù)若干郵件或電話12：00—14：00請某職能部門吃飯14：30項目會議16：00商量年度方案17：40草擬文件18：10—20：00陪客戶吃飯20：30—23：30陪客戶唱K23：45吃宵夜0：40送客戶回賓館1：10回家消費(fèi)者洞察一個職業(yè)人典型的日程安排8：00早餐188同樣在這一天他的父母在家守著電視機(jī)，看著枯燥的肥皂劇；他的妻子做飯、打掃衛(wèi)生、熱飯熱菜等老公；他的孩子放學(xué)后溜進(jìn)了電游室、網(wǎng)吧……消費(fèi)者洞察同樣在這一天消費(fèi)者洞察189城市的“文明”節(jié)奏，把人拖進(jìn)無休止的工作狀態(tài)。讓每天守侯在家的親人總覺得你近在眼前、可又遠(yuǎn)在天邊。城市的“文明”節(jié)奏，把人拖進(jìn)無休止的工作狀態(tài)。讓每天守190中國式離婚問題少年老年孤獨(dú)癥鄰里冷漠癥……中國式離婚191對于40歲左右的購房者來說，家的意義不僅在于居住，他們更希望，家是一個讓人修養(yǎng)生息的地方，更懂得“家和萬事興”的道理，他們渴望夫妻間、婆媳間、妯娌間、父子間、兄弟間、鄰里間和諧和睦。家萬事興和對于40歲左右的購房者來說，家的意義不僅在于居住，他們更希望192云山詩意，東方式的建筑，為這提供了可能：東方園林，含蓄，幽遠(yuǎn)，峰回路轉(zhuǎn)，符合東方人“對面不對立，相逢不相沖”的心理需求和性格特點(diǎn)。在這樣的園林里更能陶冶中國人的溫和性情，鄰里關(guān)系會變得更加和諧融洽。產(chǎn)品洞察云山詩意，東方式的建筑，為這提供了可能：東方園林，含蓄，幽遠(yuǎn)193東方的私塾啟迪東方的智慧東方的私塾194東方氛圍造就美麗溫婉的東方氣質(zhì)。東方氛圍造就美麗溫婉的東方氣質(zhì)。195東方的傳統(tǒng)佳節(jié)氛圍溫馨暖人東方的傳統(tǒng)佳節(jié)氛圍196云山詩意，用東方的建筑形式營造新型的中國式親情社區(qū)，用東方的倫理價值構(gòu)筑我們心中的家園。這里崇尚謙和、禮讓、互愛、平等、共享。這一切，我們稱之為東方人居智慧。云山詩意，用東方的建筑形式營造新型的中國式親情社區(qū)，用東方的197

由此，導(dǎo)出新的廣告語——云山詩意，東方人居智慧

由此，導(dǎo)出新的廣告語——云山詩意，東方人居智慧198云山詩意，東方人居智慧。在這里盡享天倫之樂，暖暖親情。夫妻恩愛相敬如賓、婆媳親密猶如母女，翁婿互敬宛若師徒，父子知心形同伙伴……居家舒適融洽，鄰里和睦相處，人心平和淡定，居住天人合一。東方人居，讓奔波的身心回來，回到云山詩意。云山詩意，東方人居智慧。199

同時，也有了表現(xiàn)手法的新思路

同時，也有了表現(xiàn)手法的新思路200即，通過家庭居住關(guān)系的若干種可能

呈現(xiàn)和睦的家庭理想氛圍夫妻父子母女鄰里婆媳妯娌連襟翁婿即，通過家庭居住關(guān)系的若干種可能

呈現(xiàn)和睦的家庭理想氛圍夫妻201在視覺上，則走與“清華坊”不同的人物路線，且這些人物的造型、化妝、服飾和調(diào)性，均采用我們稱之為“民國后期沙面人物”風(fēng)格，殷實(shí)之家、風(fēng)雅之人、中洋之風(fēng)兼具，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，儼然一幅幅精美的當(dāng)代東方生活畫卷。畫面表現(xiàn)也以含蓄的東方和睦意念為主，而不走具像化、場景化的行業(yè)套路。在視覺上，則走與“清華坊”不同的人物路線，且這些人物的造型、202夫妻夫妻203夫妻夫妻204父子父子205母女母女206婆媳婆媳207婆媳婆媳208小孩之間小孩之間209小孩之間小孩之間210鄰里鄰里211用單個人來演繹用單個人來演繹212廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件213廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件214廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件215廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件216廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件217廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件218廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件219廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件220與賣點(diǎn)結(jié)合

與賣點(diǎn)結(jié)合

221廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件222廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件223廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件224異型版面廣告（用于前兩周內(nèi)投放南方都市報,每期連續(xù)三、四個版面）異型版面廣告225廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件226廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件227軟性滲透性元素（南方都市報，在開盤前兩周內(nèi)投放）軟性滲透性元素228廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件229廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件230廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件231廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件232思路確定了，但是，在東方的元素的應(yīng)用方面，又有新的疑惑！思路確定了，233用水墨？用水墨？234廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件235廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件236拋棄水墨？拋棄水墨？237廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件238最后，我們將表現(xiàn)手法概括為：

東方新古典主義摒棄傳統(tǒng)的水墨的表達(dá)方式，采用線勾的方式；采用民國沙面時期的人物著裝風(fēng)格；為人物設(shè)計儀式化的動作，請模特拍攝，以方便與不同的環(huán)境、道具、情境組合運(yùn)用；最后，我們將表現(xiàn)手法概括為：239而云山詩意與荷塘月色的關(guān)系，我們界定為：“荷塘月色”（自然生活哲學(xué)）是以自然和諧為主、人文和諧為輔的樓盤；而“云山詩意”（東方人居智慧）則是以人文和諧為主特征、自然和諧為次特征的大社區(qū)。二者形成方圓姊妹篇。

而云山詩意與荷塘月色的關(guān)系，我們界定為：240云山詩意的創(chuàng)意執(zhí)行——模特攝影

云山詩意的創(chuàng)意執(zhí)行——241廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件242廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件243廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件244廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件245廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件246廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件247廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件248廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件249廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件250廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件251廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件252廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件253云山詩意的系列廣告表現(xiàn)——云山詩意的系列廣告表現(xiàn)——254前期報眼預(yù)熱前期報眼預(yù)熱255前期報眼預(yù)熱大幅形象與賣點(diǎn)廣告登場前期報眼預(yù)熱大幅形象與賣點(diǎn)廣告登場256廣州云山詩意-品牌發(fā)展策略方案課件257廣州云山