對“成都某地產(chǎn)新城”項目的理解2

關(guān)于“成都萬科新城”

項目理解2004年11月6日目錄一、市場總體概述；二、項目綜述理解；三、對萬科品牌的理解；四、項目SWOT分析；五、項目定位的思考六、項目營銷方面的思考；七、對項目運作的思考；1、人手配置；2、合作形式；一、市場總體概述1、市場發(fā)展空間巨大競爭格局出現(xiàn)變遷房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)良好健康的發(fā)展走勢；現(xiàn)階段房價水平不高，有較大的發(fā)展空間；住宅郊區(qū)化正在盛行，為本項目的開發(fā)帶來有利條件；大盤時代的到來，外來大品牌發(fā)展商進駐成都，房地產(chǎn)市場迎來新的競爭格局；2、成都市未來房地產(chǎn)市場新格局預(yù)測一環(huán)三環(huán)二環(huán)和記黃埔城南項目中海地產(chǎn)城西項目萬科地產(chǎn)城東項目品牌發(fā)展商及大盤分布圖二、項目綜述1、項目地理位置本項目位于成都行政區(qū)域的東部，西接?xùn)|三環(huán)高速公路，北靠成渝高速公路，東臨四川師范大學(xué)（東區(qū)校區(qū)），南眺獅子山培育園。2、項目發(fā)展定位

城東作為成都市未來發(fā)展的重點區(qū)域，各種工廠企業(yè)都已經(jīng)大部分搬遷，各種風(fēng)景區(qū)、住宅區(qū)的規(guī)劃及交通規(guī)劃都已經(jīng)提上日程，城東副中心中心城區(qū)的建設(shè)已步入實施階段，錦江區(qū)區(qū)委、區(qū)人大、區(qū)政府等相關(guān)部門將進入城東副中心。目前“東部新區(qū)”起步區(qū)的各項配套設(shè)施正緊張有序地進行，連接成渝高速路的道路僅差一座立交橋就得以貫通，屆時三圣、洪河、十陵片區(qū)將連成一片，進入市區(qū)將縮短至少１０分鐘，今后城東將成為一個新型居住區(qū)。

3、項目規(guī)劃概述總用地面積：444175.50m2住宅用地面積：243410.30m2商業(yè)/金融/貿(mào)易用地：42586.51m2開發(fā)強度：容積率2.3~3.5建筑密度：≤35%綠地率：≥30%

配套用地要求：公園（5166m2）幼兒園（4466m2）街道辦事處（1526m2）門診所（3028m2）文化中心（8014m2）插入地塊圖4、地塊現(xiàn)狀優(yōu)勢：住宅用地容積可達到2.3，使項目的產(chǎn)品多樣化，在設(shè)計中可使用多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免項目產(chǎn)品的單一性。地塊的自然坡地使各組團錯落有致，獲得更好的日照。在項目內(nèi)設(shè)有5千多平方米的小區(qū)公園，為居民提供休閑的地方劣勢：市政配套用地過多，降低住宅和商業(yè)用地的使用率與三環(huán)路只有50米的綠化隔離帶，對住宅產(chǎn)生噪音有兩條市政路貫通南北，將地塊分割成四塊，不利于小區(qū)圍合式管理，影響小區(qū)內(nèi)部的私密性5、、市市政政配配套套現(xiàn)現(xiàn)狀狀就目目前前該該區(qū)區(qū)域域的的生生活活配配套套現(xiàn)現(xiàn)狀狀來來說說，，給給人人總總的的印印象象還還是是一一個個““大大荒荒地地””，，生生活活配配套套非非常常不不足足，，目目前前除除了了三三環(huán)環(huán)路路投投入入使使用用外外，，新新建建成成的的樓樓盤盤還還太太少少，，只只有有上上東東陽陽光光、、桃桃花花源源別別墅墅等等少少數(shù)數(shù)低低檔檔樓樓盤盤。。而而且且這這里里沒沒有有學(xué)學(xué)校校、、大大酒酒家家、、購購物物中中心心、、大大型型超超市市、、體體育育場場館館等等生生活活配配套套，，當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡木泳用衩裥栊枰埔撇讲角扒巴馔鈬鷩M費。。三、萬科品牌牌的理解解萬科集團團成立于于1984年5月，以以房地產(chǎn)產(chǎn)為核心心業(yè)務(wù)，，是中國國大陸首首批公開開上市的的企業(yè)之之一。成都萬科科公司成成立于1993年6月月，成為為萬科集集團繼深深圳、上上海、北北京、天天津、沈沈陽之后后第六大大重點投投資的城城市。成成都萬科科先后開開發(fā)了成成都城市市花園和和金色家家園，在在市場上上樹立了了良好的的市場形形象、產(chǎn)產(chǎn)品形象象，獲得得良好的的社會效效益和經(jīng)經(jīng)濟效益益，成為為成都房房地產(chǎn)市市場的領(lǐng)領(lǐng)跑者。。由于萬客客城市花花園、金金色家園園在成都都市場上上樹立了了良好的的產(chǎn)品形形象、品品牌形象象，因此此，成都都消費者者對萬科科的品牌牌有一定定的認識識，也為為后繼開開發(fā)的項項目奠定定了良好好的市場場基礎(chǔ)。。四、項目目SWOT分析析S優(yōu)勢W劣勢項目位于成都“東拓”核心區(qū)域，隨著成渝高速的貫通，工廠企業(yè)的搬遷，東部核心已形成項目緊靠三環(huán)路，加上市政府對周邊道路的投入較大，地面交通優(yōu)勢明顯在高速公路旁，噪音嚴重，鄰近成渝立交橋，空氣受到一定的污染項目附近的生活配套設(shè)施嚴重不足，完全要依賴小區(qū)自身的配套O機遇T威脅東部新城的形成，為引入外區(qū)域新移民奠定基礎(chǔ)現(xiàn)時該區(qū)域房地產(chǎn)市場仍處于中前期狀態(tài)，在售房地產(chǎn)項目不多，市場競爭相對不太激烈市場買家已越來越成熟，對住宅的要求也不斷的提高。居民受到傳統(tǒng)購房思維——“南富、西貴、東貧、北匪”的影響，對東部區(qū)域產(chǎn)生一定的抗性核心競爭爭力經(jīng)過以上上SWOT分析析，我司司對項目目提算出出其內(nèi)、、中、外外三層核核心競爭爭力內(nèi)層中層未來發(fā)展展前景及及其升值值空間受受到客戶戶的認同同外層產(chǎn)品的多多元化發(fā)發(fā)展格局局萬科品牌牌和質(zhì)量量的認同同五、項目目定位思思考當(dāng)前，成成都萬科科公司對對于本項項目將面面臨一個個經(jīng)營思思考問題題：1）是高高容積率率項目，，追求現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的多樣樣化發(fā)展展？2）是低低容積率率，保持持萬科一一貫的開開發(fā)風(fēng)格格？1、萬科科新城是是一個什什么樣的的項目？？1）中海海?國際社區(qū)區(qū)（暫名名）項目目簡介項目位置置及交通通項目位于于成都市市金牛區(qū)區(qū)金牛鄉(xiāng)鄉(xiāng)、郫縣縣犀浦鎮(zhèn)鎮(zhèn)境內(nèi)，，國家級級成都高高新技術(shù)術(shù)開發(fā)區(qū)區(qū)西部園園區(qū)東南南側(cè)。項目至市中心心5KM至火車站站6KM至雙流機機場15KM毗鄰未來來地鐵二二號2、同品品牌競爭爭項目對對比規(guī)劃要點點：規(guī)劃總面面積：1986畝總建筑面面積：超超過130萬平平方米開發(fā)強度度：容積積率0.85-0.95建筑密度度：≤20%綠地率：：≥≥38%土地成交交價格：：60萬元元/畝（（備注：：與成都都萬科土土地成本本相同））配套要求求：醫(yī)院（200床床，18000㎡）雙語學(xué)校校（小學(xué)學(xué)至高中中，54班）幼兒園（（2所，，雙語教教學(xué)）文化活動動中心（（10000㎡㎡）凈菜市場場（12000㎡）公園（緊緊鄰項目目南側(cè)，，占地48000㎡））體育公園園（緊鄰鄰項目南南側(cè)，占占地23900㎡）變電站（（110KV，，兩個））、派出出所、街街道辦事事處、社社區(qū)服務(wù)務(wù)中心等等初步規(guī)劃劃方案公園體育公園園項目點評評一屬于城市市邊緣項項目；交通便捷捷性略嫌嫌不足；；該地塊所在在地段雖已已開通城區(qū)區(qū)至高新西西區(qū)的城市市公交，但但從城區(qū)的的可達性看看，進城主主干道只有有一條羊西西沿線，而而此條線路路為城西的的快速通道道，上下班班時常交通通擁擠；項目點評二二區(qū)域位置價價值較大：：——連接城城西生態(tài)景景觀走廊——城西上上風(fēng)下水的的概念深入入人心——“南富富西貴”，，城西有眾眾多高尚社社區(qū)——未來地地鐵二號線線概念項目點評三三景觀資源較較為豐富，，適合打造造具有閑適適情調(diào)的高高品質(zhì)生活活社區(qū)；開發(fā)規(guī)模大大、可塑性性強；但周邊配套套尚未完善善。小結(jié)：從以上分析析可以看出出，本項目目與中海城城西項目相相比，同屬屬城市邊緣緣項目，周周邊配套尚尚未完善；；本項目除除了在交通通可達性、、土地成本本上占據(jù)一一定的優(yōu)勢勢外，在項項目所處地地段的區(qū)位位價值、景景觀資源、、規(guī)模等方方面，本項項目還稍處處劣勢。2、和記黃黃埔地產(chǎn)城城南項目簡介項目位置及及交通高新區(qū)西至至鐵路防護護綠地，北北至三環(huán)路路，東至站站華路，南南至武侯大大道；交通通便利，東東靠天府大大道，北靠靠三環(huán)路，，北側(cè)是成成都著名的的桐梓富人人區(qū)，南面面是規(guī)劃中中的科技園園區(qū)和政府府辦公及商商務(wù)區(qū)。和記黃埔項項目一環(huán)三環(huán)二環(huán)規(guī)劃要點：：規(guī)劃總面積積：1036畝開發(fā)強度：：容積率≤≤3.0建筑密度：：≤30%綠地率：≥≥30%土地成交價價格：206萬元元/畝項目點評一一屬于城市邊邊緣項目；；交通便捷性性較高；區(qū)域位置價價值較大：：——向南是是成都市今今后城市發(fā)發(fā)展的重要要方向之一一；——“南富富西貴”，，城南高素素質(zhì)樓盤眾眾多，區(qū)域域日趨成熟熟。和記黃埔項項目一環(huán)三環(huán)二環(huán)項目點評二二開發(fā)規(guī)模大大、可塑性性強；周邊配套正正日漸成熟熟。小結(jié)：和記黃埔此此次花巨資資高調(diào)進駐駐成都房地地產(chǎn)市場，，其實力不不容置疑；；據(jù)媒體報報道，和記記黃埔有意意將其開發(fā)發(fā)“一個全全新的香港港城”。外外來發(fā)展商商能否克服服“水土不不服”的通通病，還需需拭目以待待。六、項目營銷方方面的思考考1、對“萬萬科新城””市場定位位的思考由于項目地地處成都東東拓核心，，而容積率率又比較高高，如果單單從數(shù)據(jù)上上來看，該該項目應(yīng)該該是一個高高容積率的的城市社區(qū)區(qū)項目。但該項目的的定位是否否能夠最大大強度地吸吸引買家，，建議貴司在在項目定位位上必須慎慎重。必須要建立立在詳實的的市場支持持數(shù)據(jù)上方方可確定。。本項目占地地660畝畝，總建面面積達平方方米而且首首期開發(fā)量量就達到十十三萬平方方米的消化化量，在成成都也算比比較龐大的的貨量，必必須思考嚴嚴密，穩(wěn)操操勝券方好好。2、對項目目客戶群定定位的思考考項目位于新新開發(fā)區(qū)域域，項目附附近均為待待開發(fā)用地地，潛在客客戶中原居居民的比例例極少，項項目所在地地的購買資資源欠缺，，從表象來來看，該項項目的潛在在客戶以外外區(qū)移民為為主。思考：1）什么樣樣的人會考考慮接受東東面為居住住區(qū)？2）什么樣樣的人是該該項目的核核心客戶群群？3）什么樣樣的條件可可以吸引這這部分群體體？4）他們都都具有什么么樣的特征征？3、對項目目板塊區(qū)域域發(fā)展的思思考項目位于新新開發(fā)區(qū)域域，大盤將將會逐漸增增多，政府府今后對東東部的發(fā)展展規(guī)劃、市市政配套、、教育配套套、生活配配套、商業(yè)業(yè)配套的考考慮如何？？買家如果果要遷移，，將會重點點考慮區(qū)域域的什么配配套條件？？開發(fā)商如如何與政府府聯(lián)動，如如何整合社社會資源、、政府資源源為該項目目服務(wù)，這這也是下一一步工作將將重點考慮慮的問題。。思考：1）東面今今后的大規(guī)規(guī)劃發(fā)展如如何？2）政府會會給予那些些配套支持持？3）如何去去炒作該區(qū)區(qū)域板塊？？4、對項目目產(chǎn)品定位位的思考萬科特有的的產(chǎn)品：6層情景洋洋房帶觀光電梯梯的小高層層專利產(chǎn)品情情景TOWNHOUSE思考：1）本項目目的主力產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該以以什么為主主？2）產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)該具有哪哪些特色？？3）與以往往萬科的產(chǎn)產(chǎn)品特點有有什么不同同？5、對項目目價格定位位的思考由于項目是是東面的第第一個大型型項目，因因此，在價價格策略方方面扮演著著重要的““土地價格格杠桿角色色”，本項項目的價格格制定，對對未來板塊塊樓市的價價格起到一一定的影響響作用。因此，在制制定價格方方面既要考考慮買家的的接受度，，又要達到到項目浮出出市場一炮炮而紅的效效果，必須須慎重思考考?？傊?，我司司將重點在在營銷工作作中思考以以下問題：：1、如何提提升萬科的的品牌形象象？2、如何提提升萬科產(chǎn)產(chǎn)品的形象象？2、如何樹樹立本項目目在東部指