源味美產(chǎn)品上市思考課件

營銷制勝

——源味美產(chǎn)品上市思考——容大文化傳媒——

營銷制勝

——源味美產(chǎn)品上1

方便食品家族新成員—方便粉絲、米線

2007年，中國的方便食品家族已經(jīng)形成了以方便面為主（約占方便食品90%以上的市場），以方便米飯、方便米線、方便粉絲、雜糧面為補充的一個多元化產(chǎn)業(yè)。

據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會面制品分會的統(tǒng)計，2008年，中國方便食品銷量已占世界總量的二分之一，年產(chǎn)值達(dá)到500億元人民幣。

方便米線與方便粉絲的行業(yè)總銷售額已經(jīng)達(dá)到20億多元。

方便米線粉絲米飯雜糧10%90%大眾方便面方便米線10%90%大眾方便面2

粉絲作為方便食品的細(xì)分市場及補缺產(chǎn)品，連續(xù)幾年市場銷量都增加很快。雖然目前的粉絲市場依然只有光友、白家等為數(shù)不多的幾家企業(yè)在做，但從趨勢來看方便粉絲作為依托于南方地方名小吃發(fā)展起來的特色產(chǎn)品，如今已開始走向全國。在方便食品多元化橫向衍生的時代，粉絲行業(yè)的崛起符合時代的機遇以及消費趨勢的轉(zhuǎn)化，行業(yè)做大指日可待。

----中國市調(diào)網(wǎng)《方便食品叩響千億之門》粉絲作為方便食品的細(xì)分市場及補缺產(chǎn)品，連續(xù)幾年市3

粉絲----中國源遠(yuǎn)的飲食文化

4我國有五千年的悠久歷史，泱泱大國，禮儀之邦，中華文化淵源流長。民以食為天，中國食文化更是聞名中外,特別是“三粉”（粉絲、粉皮、粉條）食品,我國有3/4的省市有食用“三粉”的習(xí)慣，南甜北咸西酸東辣，千色百樣，百樣百味，有口皆碑。我國有五千年的悠久歷史，泱泱大國，禮儀之邦，中華文化5利用淀粉加工粉絲、粉皮，在我國至少有1400多年歷史。北魏賈思勰所著《齊民要術(shù)》中記載，粉英（淀粉）的作法是“浸米”、“淘其醋氮”、“熟研”、“袋濾”、“杖攪”、“停置”、“清澄”。宋代陳叟達(dá)著《本心齋疏食譜》中寫道：“碾綻綠珠”，形象的描述了我國傳統(tǒng)粉絲的制作方法。利用淀粉加工粉絲、粉皮，在我國至少有1400多年歷史。北魏賈6北方的粉是北方飲食文化的一個分支，河北的紅薯粉、山東的綠豆粉、山西的土豆粉在歷史上就非常出名。唐代大詩人白居易嘗后土豆粉后曾有曰“入口留醇香，回味悠遠(yuǎn)長”之美譽，稱贊土豆粉湯味之美妙！

源味美產(chǎn)品上市思考課件7我國部分地區(qū)，春節(jié)第一餐吃“長年菜”，這是一種莖葉很長、有苦味的芥菜，在菜里添加細(xì)長的粉絲，意即“綿綿不斷，長生不老”。我國部分地區(qū)，春節(jié)第一餐吃“長年菜”，這是一種莖葉很長、有苦8

方便食品與飲食文化方便食品與飲食文化9方便食品的發(fā)展?fàn)I養(yǎng)口味充饑方便粉絲、米線方便雜糧面大眾型方便面1992年康師傅進(jìn)入中國市場1996年光友粉絲誕生2005五谷道場雜糧面的品牌運作河北今客雜糧面推廣方便食品的發(fā)展?fàn)I養(yǎng)口味充饑方便粉絲、米線方便雜糧面大眾型方10北方人以面粉為主食南方人以米飯為主食中國飲食一直就有‘南米北面’的說法，口味上有‘南甜北咸東酸西辣’之分，主要是巴蜀、齊魯、淮揚、粵閩四大風(fēng)味。

北方人以面粉為主食南方人以米飯為主食中國飲食一直就有‘南米北11八大菜系，南邊占了絕大部份，粵菜、川菜、湘菜、淮揚菜流派紛呈，北邊僅有京菜、魯菜兩個系。主食方面，北方人吃面，南方人吃米，南方人認(rèn)為面只能拿來做點心，永遠(yuǎn)吃不飽。北方人則認(rèn)為吃大米既奢侈，也不頂餓。南方主食以米飯、米粥為主,佐以面粉制作的面點,米以粳米和秈米為多,

米制品有粽子，團子，年糕，米糕等；北方主食以麥面和雜糧面為主,主要制作成饅頭、餛飩、餃子、煎餅等品種。俗稱“非干不飽”,干食有三種：一是炕、烙、烤出的各種發(fā)酵餅和呆面餅；二是蒸出來的糕饅；三是去皮殼的糧食仁子煮的干飯,有大米干飯、小米干飯、豆干飯、麥仁干飯,以及用粘、粘秫等雜糧煮成的干飯。八大菜系，南邊占了絕大部份，粵菜、川菜、湘菜、淮揚菜流派紛呈12南北飲食的不同造就了方便食品市場的不同

方便米飯是針對喜食米飯的南方消費者；（江蘇徐州今米房）

米線、粉絲的目標(biāo)消費者是以南方為主的市場上食用粉絲、米線的人群。（四川光友、白家）

南北飲食的不同造就了方便食品市場的不同

方便米飯13北方粉絲風(fēng)俗小吃，喜好米線、粉絲的小眾人群。北方粉絲14源味美產(chǎn)品上市思考課件15光友廣告欣賞光友鄒光友專訪光友廣告欣賞16源味美產(chǎn)品上市思考課件17廣告欣賞廣告欣賞18源味美產(chǎn)品上市思考課件19源味美產(chǎn)品上市思考課件20粉絲市場的品牌神話---白家源味美產(chǎn)品上市思考課件21出于一個朋友的電話，白家創(chuàng)始人陳朝暉開始進(jìn)攻粉絲市場一周之內(nèi)，白家完成了成都各大超市、賣場的全部鋪貨；50萬張介紹有川西民俗風(fēng)情的dm廣告單也及時發(fā)放；一批批有針對性的“寫字樓組”、“社區(qū)組”、“學(xué)校組”等人員也分頭到位……2000年底，出道半年的白家方便粉絲銷售額輕松突破了4000萬元，創(chuàng)造了一個令人瞠目結(jié)舌的“白家神話”。2004年，白家的銷售收入1.8億元，占全國方便粉絲行業(yè)的50%，同期的光友也達(dá)到了8000多萬元。2005年，白家邁過了2億的銷售門檻，光友也已過億……

出于一個朋友的電話，白家創(chuàng)始人陳朝暉開始進(jìn)攻粉絲市場22四川正宗小吃川菜飲食文化的盛行成都全國市場本土品牌品牌細(xì)分概念推廣本土飲食文化四川正宗小吃川菜飲食文化的盛行成都全國市場本土品牌品牌細(xì)分本23白家粉絲定位“正宗四川名小吃”給自己找到了一個明確的消費群，將四川人、外省喜歡四川小吃的人和有嘗試各地名小吃的人圈在里面，成都市場作為前期的目標(biāo)市場，隨后進(jìn)行全國擴張。文化背景依托：救命粉絲的故事

清末年間，連年戰(zhàn)亂，許多流浪者涌入天府之國避禍。一名外鄉(xiāng)人漂泊到成都外南“白家”小鎮(zhèn)，終因饑寒交迫，昏倒在一戶人家面前。做粉絲為生的主人好心救去這個外鄉(xiāng)人，并以當(dāng)?shù)靥赜械募t苕粉熱情款待，粉絲晶瑩剃透、麻辣鮮香，甚是可口。戰(zhàn)亂中，外鄉(xiāng)人離開了那座平平凡凡的小鎮(zhèn)，甚至，來不及詢問恩人的姓名，只是那碗救命粉絲的美味卻永遠(yuǎn)留在了記憶里。外鄉(xiāng)人在漂泊途中不斷地向人們講述“粉絲救命”的故事，不少人因此慕名前往，一品美味。于是，白家粉絲逐漸在川西平原流傳開來，成為一道歷經(jīng)百年不衰的、獨特的風(fēng)味小吃。白家粉絲文化背景依托：救命粉絲的故事24廣告欣賞企業(yè)專題欣賞2009年春季糖酒會白家專訪廣告欣賞25基于源味美土豆粉絲的思考基于源味美土豆粉絲的思考26目標(biāo)市場的飲食文化及構(gòu)成？目標(biāo)市場的飲食文化及構(gòu)成？27案例——地域的飲食文化源味美產(chǎn)品上市思考課件28肯德基VS麥當(dāng)勞

在中國，肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于麥當(dāng)勞，取決于其“中國特色的發(fā)展戰(zhàn)略”及推出中國地域的飲食文化；

肯德基在中國目前已有超過1800家以上的餐廳。比較同行競爭對手麥當(dāng)勞，目前只有約900多家餐廳。但麥當(dāng)勞在全美快餐行業(yè)排名第一，而肯德基只排名第七。麥當(dāng)勞是全球最具價值商業(yè)品牌排名前十，而肯德基甚至無法排進(jìn)50強。

肯德基VS麥當(dāng)勞29我們的產(chǎn)品定位是什么？源味美產(chǎn)品上市思考課件30案例

成功的產(chǎn)品定位源味美產(chǎn)品上市思考課件31今麥郎采用差異化的競爭策略，將產(chǎn)品定位于“彈”，讓消費者切實感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強的特點，從而鮮明區(qū)隔于市場同類產(chǎn)品，并取得成功。并選擇香港演員張衛(wèi)健作形象代言，知名度迅速建立，一下子就打開了市場，成功定位于高端。今麥郎銷售的成功使華龍集團在2003年以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量躋身方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。把統(tǒng)一擠在了身后。

今麥郎32

2002年以前，紅色王老吉作為一個區(qū)域品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。但發(fā)展7年無法走出廣東、浙南。究其原因發(fā)現(xiàn)品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者完全不清楚為什么要買它——紅罐王老吉缺乏品牌定位。

2003年初，經(jīng)過營銷整合，定位于“怕上火，喝王老吉”，進(jìn)行傳播，其年銷量從02年的1.8億達(dá)到了6億元。2002年1.8億元2003年6億元

2004年14.3億元2005年25億元

2006年近40億元2007年90億元

源味美產(chǎn)品上市思考課件33問題3W——生意的起點Who-----她們（消費者）是誰What----她們（消費者）需要什么Why---為什么需要、何時需要問題3W——生意的起點Who-----她們（消費者）是誰34

案例

---抓住目標(biāo)群需求

35

統(tǒng)一：臺灣統(tǒng)一集團旗下主打品牌，不斷推出新品；選擇了比較受青年一代喜愛的歌星周杰倫為他的品牌形象代言人。

主要訴求人群：在校大學(xué)生、現(xiàn)代都市白領(lǐng)

生活形態(tài)：追求新鮮、刺激、浪漫。參與各種展示個性變現(xiàn)自我的時尚活動。心理特征：喜歡時尚但不盲從時尚，喜歡潮流但是不盲從潮流。敢于嘗試并關(guān)注新鮮事物，注重自我個性形象，善于展現(xiàn)自我。統(tǒng)一：臺灣統(tǒng)一集團旗下主打品牌，不斷推出新品；選36華龍--東三福進(jìn)攻東北市場的區(qū)域品牌，核心訴求：咱東北人的福面；傳播策略運用東北文化，親近東北人；塑造為東北人值得驕傲的品牌；

目標(biāo)人群：東北地區(qū)人群了解東北人的生活形態(tài)和心理需求，打造了“東北有?！眰鞑ブ黝}，形成人們的共鳴，成為東北三省的美好寓言。華龍--東三福37

THANKS源味美產(chǎn)品上市思考課件38

營銷制勝

——源味美產(chǎn)品上市思考——容大文化傳媒——

營銷制勝

——源味美產(chǎn)品上39

方便食品家族新成員—方便粉絲、米線

2007年，中國的方便食品家族已經(jīng)形成了以方便面為主（約占方便食品90%以上的市場），以方便米飯、方便米線、方便粉絲、雜糧面為補充的一個多元化產(chǎn)業(yè)。

據(jù)中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會面制品分會的統(tǒng)計，2008年，中國方便食品銷量已占世界總量的二分之一，年產(chǎn)值達(dá)到500億元人民幣。

方便米線與方便粉絲的行業(yè)總銷售額已經(jīng)達(dá)到20億多元。

方便米線粉絲米飯雜糧10%90%大眾方便面方便米線10%90%大眾方便面40

粉絲作為方便食品的細(xì)分市場及補缺產(chǎn)品，連續(xù)幾年市場銷量都增加很快。雖然目前的粉絲市場依然只有光友、白家等為數(shù)不多的幾家企業(yè)在做，但從趨勢來看方便粉絲作為依托于南方地方名小吃發(fā)展起來的特色產(chǎn)品，如今已開始走向全國。在方便食品多元化橫向衍生的時代，粉絲行業(yè)的崛起符合時代的機遇以及消費趨勢的轉(zhuǎn)化，行業(yè)做大指日可待。

----中國市調(diào)網(wǎng)《方便食品叩響千億之門》粉絲作為方便食品的細(xì)分市場及補缺產(chǎn)品，連續(xù)幾年市41

粉絲----中國源遠(yuǎn)的飲食文化

42我國有五千年的悠久歷史，泱泱大國，禮儀之邦，中華文化淵源流長。民以食為天，中國食文化更是聞名中外,特別是“三粉”（粉絲、粉皮、粉條）食品,我國有3/4的省市有食用“三粉”的習(xí)慣，南甜北咸西酸東辣，千色百樣，百樣百味，有口皆碑。我國有五千年的悠久歷史，泱泱大國，禮儀之邦，中華文化43利用淀粉加工粉絲、粉皮，在我國至少有1400多年歷史。北魏賈思勰所著《齊民要術(shù)》中記載，粉英（淀粉）的作法是“浸米”、“淘其醋氮”、“熟研”、“袋濾”、“杖攪”、“停置”、“清澄”。宋代陳叟達(dá)著《本心齋疏食譜》中寫道：“碾綻綠珠”，形象的描述了我國傳統(tǒng)粉絲的制作方法。利用淀粉加工粉絲、粉皮，在我國至少有1400多年歷史。北魏賈44北方的粉是北方飲食文化的一個分支，河北的紅薯粉、山東的綠豆粉、山西的土豆粉在歷史上就非常出名。唐代大詩人白居易嘗后土豆粉后曾有曰“入口留醇香，回味悠遠(yuǎn)長”之美譽，稱贊土豆粉湯味之美妙！

源味美產(chǎn)品上市思考課件45我國部分地區(qū)，春節(jié)第一餐吃“長年菜”，這是一種莖葉很長、有苦味的芥菜，在菜里添加細(xì)長的粉絲，意即“綿綿不斷，長生不老”。我國部分地區(qū)，春節(jié)第一餐吃“長年菜”，這是一種莖葉很長、有苦46

方便食品與飲食文化方便食品與飲食文化47方便食品的發(fā)展?fàn)I養(yǎng)口味充饑方便粉絲、米線方便雜糧面大眾型方便面1992年康師傅進(jìn)入中國市場1996年光友粉絲誕生2005五谷道場雜糧面的品牌運作河北今客雜糧面推廣方便食品的發(fā)展?fàn)I養(yǎng)口味充饑方便粉絲、米線方便雜糧面大眾型方48北方人以面粉為主食南方人以米飯為主食中國飲食一直就有‘南米北面’的說法，口味上有‘南甜北咸東酸西辣’之分，主要是巴蜀、齊魯、淮揚、粵閩四大風(fēng)味。

北方人以面粉為主食南方人以米飯為主食中國飲食一直就有‘南米北49八大菜系，南邊占了絕大部份，粵菜、川菜、湘菜、淮揚菜流派紛呈，北邊僅有京菜、魯菜兩個系。主食方面，北方人吃面，南方人吃米，南方人認(rèn)為面只能拿來做點心，永遠(yuǎn)吃不飽。北方人則認(rèn)為吃大米既奢侈，也不頂餓。南方主食以米飯、米粥為主,佐以面粉制作的面點,米以粳米和秈米為多,

米制品有粽子，團子，年糕，米糕等；北方主食以麥面和雜糧面為主,主要制作成饅頭、餛飩、餃子、煎餅等品種。俗稱“非干不飽”,干食有三種：一是炕、烙、烤出的各種發(fā)酵餅和呆面餅；二是蒸出來的糕饅；三是去皮殼的糧食仁子煮的干飯,有大米干飯、小米干飯、豆干飯、麥仁干飯,以及用粘、粘秫等雜糧煮成的干飯。八大菜系，南邊占了絕大部份，粵菜、川菜、湘菜、淮揚菜流派紛呈50南北飲食的不同造就了方便食品市場的不同

方便米飯是針對喜食米飯的南方消費者；（江蘇徐州今米房）

米線、粉絲的目標(biāo)消費者是以南方為主的市場上食用粉絲、米線的人群。（四川光友、白家）

南北飲食的不同造就了方便食品市場的不同

方便米飯51北方粉絲風(fēng)俗小吃，喜好米線、粉絲的小眾人群。北方粉絲52源味美產(chǎn)品上市思考課件53光友廣告欣賞光友鄒光友專訪光友廣告欣賞54源味美產(chǎn)品上市思考課件55廣告欣賞廣告欣賞56源味美產(chǎn)品上市思考課件57源味美產(chǎn)品上市思考課件58粉絲市場的品牌神話---白家源味美產(chǎn)品上市思考課件59出于一個朋友的電話，白家創(chuàng)始人陳朝暉開始進(jìn)攻粉絲市場一周之內(nèi)，白家完成了成都各大超市、賣場的全部鋪貨；50萬張介紹有川西民俗風(fēng)情的dm廣告單也及時發(fā)放；一批批有針對性的“寫字樓組”、“社區(qū)組”、“學(xué)校組”等人員也分頭到位……2000年底，出道半年的白家方便粉絲銷售額輕松突破了4000萬元，創(chuàng)造了一個令人瞠目結(jié)舌的“白家神話”。2004年，白家的銷售收入1.8億元，占全國方便粉絲行業(yè)的50%，同期的光友也達(dá)到了8000多萬元。2005年，白家邁過了2億的銷售門檻，光友也已過億……

出于一個朋友的電話，白家創(chuàng)始人陳朝暉開始進(jìn)攻粉絲市場60四川正宗小吃川菜飲食文化的盛行成都全國市場本土品牌品牌細(xì)分概念推廣本土飲食文化四川正宗小吃川菜飲食文化的盛行成都全國市場本土品牌品牌細(xì)分本61白家粉絲定位“正宗四川名小吃”給自己找到了一個明確的消費群，將四川人、外省喜歡四川小吃的人和有嘗試各地名小吃的人圈在里面，成都市場作為前期的目標(biāo)市場，隨后進(jìn)行全國擴張。文化背景依托：救命粉絲的故事

清末年間，連年戰(zhàn)亂，許多流浪者涌入天府之國避禍。一名外鄉(xiāng)人漂泊到成都外南“白家”小鎮(zhèn)，終因饑寒交迫，昏倒在一戶人家面前。做粉絲為生的主人好心救去這個外鄉(xiāng)人，并以當(dāng)?shù)靥赜械募t苕粉熱情款待，粉絲晶瑩剃透、麻辣鮮香，甚是可口。戰(zhàn)亂中，外鄉(xiāng)人離開了那座平平凡凡的小鎮(zhèn)，甚至，來不及詢問恩人的姓名，只是那碗救命粉絲的美味卻永遠(yuǎn)留在了記憶里。外鄉(xiāng)人在漂泊途中不斷地向人們講述“粉絲救命”的故事，不少人因此慕名前往，一品美味。于是，白家粉絲逐漸在川西平原流傳開來，成為一道歷經(jīng)百年不衰的、獨特的風(fēng)味小吃。白家粉絲文化背景依托：救命粉絲的故事62廣告欣賞企業(yè)專題欣賞2009年春季糖酒會白家專訪廣告欣賞63基于源味美土豆粉絲的思考基于源味美土豆粉絲的思考64目標(biāo)市場的飲食文化及構(gòu)成？目標(biāo)市場的飲食文化及構(gòu)成？65案例——地域的飲食文化源味美產(chǎn)品上市思考課件66肯德基VS麥當(dāng)勞

在中國，肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于麥當(dāng)勞，取決于其“中國特色的發(fā)展戰(zhàn)略”及推出中國地域的飲食文化；

肯德基在中國目前已有超過1800家以上的餐廳。比較同行競爭對手麥當(dāng)勞，目前只有約900多家餐廳。但麥當(dāng)勞在全美快餐行業(yè)排名第一，而肯德基只排名第七。麥當(dāng)勞是全球最具價值商業(yè)品牌排名前十，而肯德基甚至無法排進(jìn)50強。

肯德基VS麥當(dāng)勞67我們的產(chǎn)品定位是什么？源味美產(chǎn)品上市思考課件68案例

成功的產(chǎn)品定位源味美產(chǎn)品上市思考課件69今麥郎采用差異化的競爭策略，將產(chǎn)品定位于“彈”，讓消費者切實感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強的特點，從而鮮明區(qū)隔于市場同類產(chǎn)品，并取得成功。并選擇香港演員張衛(wèi)健作形象代言，知名度迅速建立，一下子就打開了市場，成功定位于高端。今麥郎銷售的成功使華龍集團在2003年以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量躋身方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。把統(tǒng)一擠在了身后。

今麥郎70

2002年以前，紅色王老吉作為一個區(qū)域品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。但發(fā)展7年無法走出廣東、浙南。究其原因發(fā)現(xiàn)品牌卻