某項目策劃報告課件

水溪林語項目策劃報告水溪林語項目策劃報告1第一部分市場篇第一部分市場篇2一、房地產宏觀市場政策趨于平穩(wěn)，調控精細入微土地短缺，上市新房銳減，價格借勢上揚利好逐步兌現，需求開始爆發(fā)客戶認知歸于理性，一、二手間藩籬漸破熱點區(qū)域，更加分散行業(yè)全面整合，合縱連橫大勢所趨1.總體市場分析一、房地產宏觀市場政策趨于平穩(wěn)，調控精細入微1.總體市3

市場供應分析2005年北京市新開盤別墅項目為132個，市場表現力十分強勁，新開別墅項目主要分布在昌平、朝陽、順義、房山等區(qū)域。

2.別墅市場分析一、房地產宏觀市場市場供應分析2005年北京市新開盤別墅項目為1324市場價格分析隨著國家宏觀政策一再強壓，加之奧運會的逐步臨近，諸多已經拿地的開發(fā)商也加快了項目的入市時間，以此減少今后的開發(fā)壓力，所以別墅類物業(yè)開發(fā)商在定價方面也較為低調，諸多原因導致05年別墅市場均價下滑。一、房地產宏觀市場市場價格分析隨著國家宏觀政策一再強壓，加之奧運會的5建筑形式以聯排居多，經濟性別墅社區(qū)通常以“聯排+疊拼/雙拼”的混合型社區(qū)為主。此外，據不完全統(tǒng)計，小獨棟產品占獨棟產品的60%左右，且市場表現良好。市場產品特征分析一、房地產宏觀市場建筑形式以聯排居多，經濟性別墅社區(qū)通常以“聯排6新型別墅區(qū)（京通別墅帶、大興、密云等遠郊別墅區(qū)）發(fā)展快速，傳統(tǒng)別墅區(qū)受一定挑戰(zhàn)；別墅進入了大眾化、快速化的消費階段；別墅市場存在泛區(qū)域競爭特征；近郊、近遠郊別墅兼顧城市功能；產品純粹度不夠，自然景觀資源不夠豐富，家庭庭院面積不足，密度較大，容積率較高，其別墅涵義不純粹。市場總結一、房地產宏觀市場新型別墅區(qū)（京通別墅帶、大興、密云等遠郊別墅區(qū)）發(fā)展快速，傳7北部別墅帶依然是京城別墅市場最熱的區(qū)域。市場需求方面，將呈現多樣化、明確化的特征。2006年北京別墅市場的價格仍將逐漸回歸，與2005年相比呈現平緩下降趨勢。未來幾年內，北京中小型別墅將成市場主導地位，小獨棟別墅前景持續(xù)看好。市場發(fā)展預測一、房地產宏觀市場北部別墅帶依然是京城別墅市場最熱的區(qū)域。市場發(fā)展預測一8

核心競爭區(qū)域：京昌高速沿線相關競爭區(qū)域：亞北區(qū)域西山區(qū)域溫榆河區(qū)域1.區(qū)域界定二、區(qū)域市場分析項目位于京昌高速沿線西側，按照地緣性原則，將項目競爭區(qū)域劃分為四個板塊：1.區(qū)域界定二、區(qū)域市場分析項目位于京昌高速沿92.核心競爭區(qū)域分析項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格裝修標準交房日期龍城花園一二期別墅、公寓（售罄）四期獨棟（250-389㎡）占地：66萬㎡建面：35萬㎡0.5別墅均價：11500元/㎡毛坯現房靜林灣

聯排(206-300㎡)占地：6.2萬㎡建面：4.8萬㎡0.76均價：8300元/㎡毛坯06-3-31流星花園二期獨棟、雙拼、聯排（267-300㎡，含地下50-63㎡）占地：26.3萬㎡建面：50萬㎡0.7均價：5300元/㎡套價：138-170萬/套毛坯現房順馳林溪獨棟、雙拼、聯排（230-500㎡）占地：52萬㎡建面：38萬㎡0.38含地下：7800元/㎡毛坯06-3寬House聯排：240-250㎡（含地下）雙拼：200-300㎡（地下50-60㎡）占地：22萬㎡建面：19.5萬㎡0.67聯排：150-190萬套三期均價：7500元/㎡毛坯一期現房三期05-5三水青青/無雙聯排：192-200㎡獨棟：403-449㎡（不含地下139㎡）占地：27萬㎡建面：11萬㎡0.55聯排：7200-7600元/㎡獨棟：9000元/㎡毛坯05-5雪梨澳鄉(xiāng)雙拼：160-260㎡（不含地下70㎡）占地：30萬㎡建面：14萬㎡0.49均價：10000元/㎡毛坯現房玫瑰園（三期）獨棟：260-300㎡（無地下）占地：30萬㎡建面：15萬㎡0.35均價：17600元/㎡精裝修現房碧水莊園A區(qū)獨棟：370-420（含地下130㎡)占地：30萬㎡建面：16萬㎡0.4均價：300萬/套毛坯現房中海瓦爾登湖獨棟：300--600（含地下）占地：60萬㎡建面：10萬㎡0.2均價：14000元/㎡--06.12香江別墅獨棟：400-480（含地下80㎡）占地：100萬㎡建面：10萬㎡--均價：8500元/㎡地下同價毛坯現房other渡上獨棟、雙拼：287㎡，不含地下70㎡聯排：227㎡，不含地下60㎡占地：11.7萬㎡建面：6.36萬㎡0.39均價：8500元/㎡地下同價毛坯現房二、區(qū)域市場分析市場供給2.核心競爭區(qū)域分析項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格裝修標準10區(qū)域別墅市場供給集中，2004-2005年京昌高速沿線總體供應量超過150萬㎡，其中不乏幾十萬平米的大盤項目。項目規(guī)劃容積率普遍較低，產品以TOWNHOUSE和別墅項目為主，追求居住舒適度和生活品質是該區(qū)域產品的一大特點。區(qū)域內TOWNHOUSE產品面積主要集中在180-260平米之間，主力戶型面積大多在200-260平米之間；獨棟產品均在220平米以上，戶型面積普遍在280-350平米左右，最大面積達到500平米以上。區(qū)域供給項目中，產品線豐富，層次劃分明顯，玫瑰園、碧水莊園等高檔別墅項目提升區(qū)域市場形象，領秀硅谷、寬house等中檔、經濟型別墅拓寬了區(qū)域市場需求層面。分析說明二、區(qū)域市場分析分析說明二、區(qū)域市場分析11高檔獨棟別墅：

西城權貴、中關村財富奠基者、亞運村傳統(tǒng)富人區(qū)為主，購買力在500萬以上，對產品、社區(qū)、環(huán)境、品牌要求較高，需求的產品和價格區(qū)間相對集中。能夠帶動區(qū)域市場認知度的極大提升。公寓、花園洋房：

有改善居住環(huán)境的需求，地緣性客群為主，追求生活品質，對價格有敏感性，屬于成長型置業(yè)群體。中高檔、經濟型別墅：

以輻射中關村、亞運村富人區(qū)為主要目標區(qū)域的中高檔別墅區(qū)；亞運村財富新銳和中關村知本家，購買力在100-250萬左右，產品品質要求高、存在一定的價格敏感度。普通住宅：一次置業(yè)群體，追求郊區(qū)普宅的低價位、對交通、生活配套依賴程度較高。40-60萬60-100萬100-250萬>500萬市場基礎層核心需求層借勢層需求分析：該區(qū)域產品線的豐富、多層次性將使區(qū)域市場呈現多樣化、明確化的特征，經濟型別墅滿足城市中堅階層的需求；高端別墅依托自身的貼身化個性服務和定制化路線，以稀缺、經典等賣點吸引不少富有階層的關注。市場需求分析

二、區(qū)域市場分析高檔獨棟別墅：公寓、花園洋房：中高檔、經濟型別墅：普通住宅：12項目名稱產品類別戶型面積價格套價單價領秀硅谷聯排250㎡左右180萬元/套均價7600元/㎡龍城花園獨棟250—389㎡352萬—950萬/套均價11500元/㎡順馳林溪獨立、雙拼230—500㎡獨立280-400萬元/套雙拼180-280萬元/套獨立12000元/㎡雙拼8000元/㎡寬house聯排220—250㎡80萬元—150萬元7500元/㎡玫瑰園獨立、聯排200—1000㎡最貴：3000萬/套均價17600元/㎡流星花園聯排、獨棟250—330㎡120-160萬元左右折合4800元/㎡碧水莊園獨棟314—1042㎡270-420萬元/套8600元/㎡靜林灣聯排206-300㎡160-240萬元/套8300元/㎡雪梨澳鄉(xiāng)聯排、雙拼240—341㎡140萬—270萬/套9980元/㎡無雙（三水青清）獨棟、聯排240—273㎡210—300萬/套獨棟：9000元/㎡聯排：7400元/㎡香江別墅獨棟400-480㎡320—450萬/套8500元/㎡（地下同價）京昌路沿線項目價格分析表

市場價格分析

二、區(qū)域市場分析項目名稱產品類別戶型面積價格套價單價領秀硅谷13據粗略統(tǒng)計，該區(qū)域20％左右的產品價位集中在10000元/平米以上；40％－50％左右集中在6000－10000元/平米之間；30％左右集中在4500－6000元左右。從2005年入市的項目來看，其售價多在10000元/平方米（地上部分）以上。預計今后京昌高速沿線區(qū)域別墅價格將會一路走高。二、區(qū)域市場分析據粗略統(tǒng)計，該區(qū)域20％左右的產品價位集中在10000元/14區(qū)域別墅市場中，高檔獨棟別墅產品均價在16000元/㎡左右，小獨棟產品均價在10000元/㎡，聯排產品均價在7000元/㎡，疊拼產品均價在5000-5500元/㎡。從價格成長看，高檔獨棟產品由于受到面積大、總價高的影響，價格上漲空間有限，而小獨棟、聯排產品產品性價比較高，價格成長快，有一定的成長空間。價格分析說明二、區(qū)域市場分析

區(qū)域別墅市場中，高檔獨棟別墅產品均價在16000元/㎡15市場價值一：受到傳統(tǒng)別墅聚集區(qū)的影響，區(qū)域市場價值顯著提升，市場成熟度高，認可度及口碑效應良好。市場價值二：相對于大面積、高總價的獨立式豪宅，經濟型小獨棟或類獨棟產品其生活感受相同，但總價低，市場門檻低，具有一定的市場需求。市場價值三：目前區(qū)域市場中同類產品供應量一般，不會使本案的推出面市造成過大競爭和壓力創(chuàng)。市場價值四：本案直接腹地內有三水清清二期無雙、順馳林溪等項目，更有頗具市場知名度的高檔別墅項目玫瑰園。區(qū)域的整體市場認知具備基礎，有利于本案的基本面?zhèn)鞑ァ?/p>

市場價值提煉

二、區(qū)域市場分析市場價值一：受到傳統(tǒng)別墅聚集區(qū)的影響，區(qū)域市場價值顯著提升，163.亞北區(qū)域分析市場供給分析項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格裝修標準交房日期納帕溪谷大獨棟：320-450（不含地下130）小獨棟：200-280（不含地下80）㎡占地：60萬㎡建面：20萬㎡0.33大戶型均價12000元/㎡小戶型地上10000元/㎡地下6000元/㎡精裝修現房溫哥華森林獨棟：380-450（含地下140）㎡占地：71萬㎡建面：22.8萬㎡0.38均價：11000元/㎡毛坯現房亞美利加獨棟、雙拼、聯排占地：27.3萬㎡建面：16萬㎡0.57未定//湯House聯排：180-223㎡（無地下室）疊拼J：140㎡，售罄建面：15萬㎡0.8聯排：6800元/㎡毛坯/麥卡倫地獨棟280-380㎡（不含地下160㎡）占地：21萬㎡建面：8萬㎡0.41均價約：2000＄/㎡套價約：500萬/套毛坯06年上半年達華莊園獨棟：205-280㎡（不含閣樓40㎡）占地：66.7萬㎡0.4均價：9000元/㎡毛坯05.6保利壟上獨棟：

220平方米至650占地57萬㎡總建面36萬㎡--均價：7700元/㎡地下同價毛坯部分現房二、區(qū)域市場分析3.亞北區(qū)域分析市場供給分析項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價17土地供應居各區(qū)之首，因占地面積大，目前亞北各新建別墅項目之間顯得比較分散；交通優(yōu)勢凸現，隨著交通路網的進一步擴展，從北三環(huán)太陽宮橋，走京承高速路至后沙峪出口，僅需30分鐘車程；區(qū)域項目風格多樣，包容性強，從目前區(qū)域亮相的新別墅項目來看，從中式風格、現代風格到北美風格、美國南部風情等；客群廣泛，從價位上分析，高中低檔兼?zhèn)洌瑑r位從每平方米六七千元到２萬元都涵蓋在內，所以其別墅的客群亦相當廣泛；

隨著奧運利好消息不斷，亞北以及周邊基礎設施的建設加快，以亞北為代表的北部樓市將風云再起，將成為對本項目所在區(qū)域沖擊力和競爭力最大區(qū)域。市場特點分析二、區(qū)域市場分析土地供應居各區(qū)之首，因占地面積大，目前亞北各新建別墅項目之間184.西山區(qū)域分析市場供給分析項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格裝修標準交房日期WE-house獨棟、聯排200-320占地26.9萬㎡總建面17.1萬㎡0.6415000毛坯現房香山81號院聯排占地2.4萬㎡總建面1.5萬㎡0.625000元/平方毛坯06.6檀香山雙拼、聯排（220-300地下：80）占地29.5萬㎡總建面25萬㎡1.73聯排12800雙拼14800毛坯現房西山美墅館獨棟230-360疊拼、公寓占地60萬㎡總建面40萬㎡0.67別墅20000公寓9200精裝修現房香山清琴獨棟（地上350平方米至700平方米，地下）占地25.3萬㎡0.2828000元/平方米毛坯06.12二、區(qū)域市場分析4.西山區(qū)域分析市場供給分析項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價19素有“皇家板塊”的美譽，主要得益于西山（香山）所特有的自然景觀價值，加上其后天的合理建設使得交通便捷，配套完善，使其具備了與北京其它別墅區(qū)域一爭高下的實力；西山板塊別墅市場目前以國內消費者為主，自住型客戶居多；是北京舒適型樓盤的代表，主流產品為景觀洋房、LOFT公寓和獨棟別墅；該區(qū)域別墅產品目前價位基本上為200萬元／套－1500萬元／套之間，高端價位產品居多；土地供應量有限，市場已成萎縮趨，隨著土地供應的減少，房價將會進一步增長，同時也將是今后北京房價上漲較快的區(qū)域之一

。市場特點分析二、區(qū)域市場分析素有“皇家板塊”的美譽，主要得益于西山（香山）所特有的自然景205.溫榆河區(qū)域市場供給分析項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格裝修標準交房日期水青庭獨棟、疊拼面積235平方米至1070平方米占地5.03萬㎡總建面5.25萬㎡1.04均價：8500元/m2毛坯06.9龍灣獨棟（地上340-360平米）占地120萬㎡總建面35萬㎡0.47均價：14000元/m2毛坯現房觀塘獨棟280—450平米占地48萬㎡總建面11.5萬㎡0.43均價：20000元/m2毛坯現房長島瀾橋獨棟別墅566平方米，雙拼別墅375平方米，聯排別墅266、296平方米占地60萬㎡總建面11萬㎡0.5均價：12800元/m2精裝修現房莫奈花園聯排、雙拼、雙躍、疊拼聯排210-300無地下室占地42萬㎡總建面40萬㎡0.8均價：6200聯排6000毛坯現房優(yōu)山美地獨棟300-500平米，聯排360m2含100m2地下占地72.7萬㎡總建面46.4萬㎡0.4均價18800聯排15000（地下贈送）精裝修聯排：毛坯現房易郡獨棟、雙拼、聯排（210——270）合院：240㎡左右（平層）占地27.8萬㎡總建面8.6萬㎡0.3合院200萬—400萬雙拼：7800獨棟：毛坯雙拼：精裝現房二、區(qū)域市場分析5.溫榆河區(qū)域市場供給分析項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格21市場特點分析位置、環(huán)境等資源優(yōu)勢得天獨厚，造就其高檔區(qū)域形象；溫榆河別墅區(qū)的國際化氛圍非常濃，90％以上的居住者是海外人士；區(qū)域內別墅項目既有獨棟又有聯排，項目價格大多在每平米15000元以上，物業(yè)費基本上在一個月每平米1美元的水平上；從銷售情況看，獨棟的銷售量往往好于聯排，說明有實力在這個區(qū)域買房的人更加看中居住品質，而對價格并不敏感；區(qū)域向東發(fā)展的趨勢越來越明顯，臨近順義的通州區(qū)大運河一帶也開始有了一些高檔社區(qū)，但別墅還很少，基本上是公寓。二、區(qū)域市場分析市場特點分析位置、環(huán)境等資源優(yōu)勢得天獨厚，造就其高檔區(qū)域226.典型個案借鑒

香江別墅產品類別：獨棟物業(yè)地址：昌平區(qū)，西南部上西山東麓百善鎮(zhèn)開發(fā)商：香江國際發(fā)展有限公司占地面積：1500畝建筑面積：10萬平米開盤時間：2005-5-29入住時間：2006年套數：一期90套價格：均價8500元/平米地下同價銷售情況：已簽約56套成交均價：7422元/平米裝修標準：毛坯主力戶型：400—480平米含地下約80平米總價：320—450萬/套產品特色：獨棟山景院落別墅備注：價格走勢圖中地下部分未計價格二、區(qū)域市場分析6.典型個案借鑒香江別墅產品類別：獨棟二、區(qū)域市場分析23

達觀別墅產品類別：獨棟物業(yè)地址：三河市燕郊開發(fā)區(qū)開發(fā)商：三河中和房地產開發(fā)有限公司占地面積：560000平方米建筑面積：170000平方米開盤時間：2005-9入住時間：2006-9價格：均價5600元/平米套數：二期539套綠化率：63%裝修標準：毛坯主力戶型：290—350平米含地下總價：136—180萬/套產品特色：經濟型獨棟別墅項目借鑒達觀別墅產品整體規(guī)劃非常緊湊，單套面積控制適中，使項目保持很好的整體利潤，產品保持很高的總價優(yōu)勢；項目景觀優(yōu)勢明顯，整體環(huán)境成熟，風景優(yōu)美；為控制成本，二期產品立面過于簡單，但憑借項目整體的優(yōu)美環(huán)境和較低的置業(yè)門檻，取得一定銷售成績達觀別墅產品類別：獨棟項目借鑒24

北京洋房產品類別：疊拼物業(yè)地址：昌平區(qū)，北七家鎮(zhèn)開發(fā)商：北京置信華安房地產開發(fā)有限公司占地面積：100000平米建筑面積：128481.7萬平米開盤時間：2005-11-09入住時間：2006年底套數：一期698套價格：均價5300元/平米（地下贈送）銷售情況：已簽約255套成交均價：5079元/平米裝修標準：毛坯主力戶型：160-190平米總價：80—120萬/套產品特色：亞北、三疊拼別墅二、區(qū)域市場分析項目借鑒產品定位準確，三疊拼別墅，彌補了亞北別墅區(qū)域的市場空白。以較高的性價比受到市場的追捧，自面市以來，銷售情況良好。北京洋房產品類別：疊拼二、區(qū)域市場分析項目借鑒25

順馳林溪產品類別：雙拼、獨棟物業(yè)地址：昌平區(qū)，百善鎮(zhèn)開發(fā)商：順池支第（北京）房地產開發(fā)有限公司占地面積：52萬平米建筑面積：19萬平米總套數：508戶開盤時間：2003-10-18入住時間：二期05年7月31套數：一期698套價格：均價5300元/平米成交均價：735元/平米裝修標準：毛坯主力戶型：300-400平米總價：260-580萬/套產品特色：以雙拼為主純別墅社區(qū)、物業(yè)、綠化做的比較好二、區(qū)域市場分析項目借鑒本項目有一定的口碑層，但市場反映不好項目定位出現市場斷層，以雙拼為主的社區(qū)，在私密性以及性價比上都不占優(yōu)勢。面積所引起的總價門檻亦是阻礙項目銷售的原因順馳林溪產品類別：雙拼、獨棟二、區(qū)域市場分析項目借鑒26

無雙產品類別：疊拼物業(yè)地址：昌平區(qū)八達嶺高速11出口右轉800米開發(fā)商：北京金環(huán)房地產開發(fā)有限公司占地面積：175571.05平米建筑面積：61172平米開盤時間：05-10-22入住時間：06-8-31套數：142套價格：均價9000元/平米（地下贈送）銷售情況：已簽約109套成交均價：7113元/平米裝修標準：毛坯主力戶型：200平米總價：228萬/套起產品特色：小獨棟社區(qū)二、區(qū)域市場分析項目借鑒項目為三水青清的二期，一期以聯排為主，而其產品升級為小獨棟。項目銷售情況良好，簽約率達74%，證明市場對經濟性小獨棟產品的認可度。無雙產品類別：疊拼二、區(qū)域市場分析項目借鑒27

北一街8號產品類別：Townhouse物業(yè)地址：昌平區(qū)八達嶺高速11出口右轉800米開發(fā)商：北京羅頓沙河建設發(fā)展有限公司占地面積：5.20萬平米建筑面積：11.23萬平米開盤時間：一期2005年5月12日開盤，二期2005年9月23日開盤，二期中央社區(qū)2005年12月31日開盤入住時間：2006－6－28套數：546套價格：均價聯排5400/平方米，空中花園別墅4400/平方米銷售情況：已簽約334套成交均價：4901元/平米裝修標準：初裝修主力戶型：１８０～２５０平米總價：124～193萬元（聯排別墅）、40～65萬元（空中花園別墅）二、區(qū)域市場分析項目借鑒產品有townhouse、坡地townhouse和空中花園別墅三種類型，滿足了不同消費者的不同要求，取得良好的市場占有率。項目銷售情況良好，簽約率達61%，證明市場對三種均好型townhouse產品的認可度。北一街8號產品類別：Townhouse二、區(qū)域市場分析項28第二部分定位篇第二部分定位篇29昌平區(qū)昌平區(qū)行政區(qū)劃圖

項目位于昌平區(qū)馬池口口鎮(zhèn)念頭村，八達嶺高速12出口北，至京密水庫向西2.5公里處。昌平區(qū)地處北京市西北部燕山腳下，距北京城中心區(qū)30公里，長城環(huán)抱，上風上水。擁有豐富的自然生態(tài)環(huán)境，是北方的著名旅游勝地。1.宗地位置一、宗地分析昌平區(qū)昌平區(qū)行政區(qū)劃圖

項目位于昌平區(qū)馬池口口鎮(zhèn)念頭302.宗地現狀項目原為北京圓夢園老年康樂中心，宗地兩面臨路，西鄰虎峪溝幸福河。地塊呈規(guī)則多邊形，地勢平坦，現有房屋待遷，項目內有地熱井一口。一、宗地分析2.宗地現狀項目原為北京圓夢園老年康樂313.宗地四至N北至紅冶路，路況良好，道路兩旁載有成年樹。西至虎峪溝，水質較差，伴有惡臭。河岸西有一座發(fā)射塔。東至在建農藝園，與宗地一墻之隔。南至規(guī)劃中的紅道南路，與京密引水渠有相當距離的隔離帶。一、宗地分析3.宗地四至N北至紅冶路，路況良好，道路兩旁載有成年樹。西至323.項目配套交通北京-八達嶺高速公路和溫南公路縱貫鎮(zhèn)域南北，北京外二環(huán)高速公路的白葛路段、京密引水渠-紅冶路和水南路橫貫東西，在馬池口鎮(zhèn)形成三橫二縱的干線公路網，兼有通往頤和園快速公路，薊門橋快速路，馬甸橋八達嶺高速公路，德勝門快速路等多條路線與市區(qū)緊密相聯。一、宗地分析3.項目配套交通北京-八達嶺高速公路和333.項目配套居住環(huán)境昌平區(qū)位于北京的上風、上水，空氣清新，四季分明，山峻、林綠、天藍、水清，因此被稱為北京的后花園。昌平作為奧運會旅游服務區(qū)，在首都率先基本實現現代化的過程中，發(fā)揮著繁榮首都經濟、保護首都環(huán)境、吸納市區(qū)人口等重要作用。與“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的目標契合，昌平區(qū)提出建設“投資創(chuàng)業(yè)、旅游休閑、生活居住”三個首選之區(qū)，全力打造可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)人文環(huán)境。一、宗地分析3.項目配套居住環(huán)境昌平區(qū)位于北京的上風、上水，空氣清343.項目配套旅游資源

昌平區(qū)自然風光優(yōu)美，文化古跡眾多。昌平境內有馳名中外的明十三陵、遼代的鐵臂銀山、亞洲唯一的坦克博物館、亞洲最大的航空博物館…以及風景秀麗的十三陵水庫和蟒山等八大自然風景區(qū)。一、宗地分析3.項目配套旅游資源

昌平區(qū)自然風光優(yōu)美，文化古跡眾多354.項目配套大區(qū)域內配套較為完善，但項目周邊配套不足，沒有有效的商業(yè)配套支持。此外項目西邊的虎峪溝，水質較差，還伴有惡臭，如不治理，將會成為本項目的障礙點之一。

一、宗地分析4.項目配套大區(qū)域內配套較為完善，但項目周365.規(guī)劃控制要點列項單位數量總占地面積㎡73751.74代征道路用地面積㎡1770.39代征綠化用地㎡2385.04建筑控制規(guī)模㎡≦29198地下建筑面積㎡8302綠化地%≧65%控高㎡≦18容積率——0.5一、宗地分析5.規(guī)劃控制要點列項單位數量總占地面積㎡7376.SWTO矩陣

SWOSOWOTSTWT一、宗地分析6.SWTO矩陣SWOSOWOTSTWT一38項目所處位置對外交通便利。大區(qū)域上風上水，內有豐富的景觀資源，項目內有地熱井資源可以利用。土地成本較其它項目有優(yōu)勢。周邊配套不完善，距離北京市交通距離過長，不宜于做為第一居所。西邊的虎峪溝水質差，有大量的生活污水排入，伴有惡臭。虎峪溝的西岸有發(fā)射塔，屬于項目硬傷之一。地塊南北進深長，東西面寬窄，使得社區(qū)景觀、建筑布局受到限制。s項目優(yōu)勢w項目劣勢一、宗地分析項目所處位置對外交通便利。周邊配套不完善，距離北京市交通距離39別墅郊區(qū)化引發(fā)的泛區(qū)域競爭，從價格競爭到產品的競爭愈加激烈。項目規(guī)模小。項目所在區(qū)域居住氛圍不成熟。立湯路沿線小獨棟別墅產品低總價優(yōu)勢明顯八達嶺西側在售項目較少，存在一定的市場空白。區(qū)域市場的居住情結，客戶對亞北區(qū)域有一定的認同感。項目還處于規(guī)劃設計階段，增強了項目抗風險能力.由于別墅項目受到嚴格審批，現有及在建別墅將成為稀缺資源，升值潛力較大市場威脅T市場機遇O一、宗地分析別墅郊區(qū)化引發(fā)的泛區(qū)域競爭，從價格競爭到產品的競爭愈加激烈。40SO

利用區(qū)域景觀、大區(qū)域交通優(yōu)勢，將二次、多次置業(yè)客群定位我們的目標客戶，做高性價比的第二居所。WO

將虎峪溝治理，新增項目的賣點；強調小區(qū)內部配套，以管家式服務，以彌補周邊配套不足。ST

充分利用可利用資源制造營銷賣點，吸引客群關注。WT

利用規(guī)劃、產品設計彌補項目不足，充分挖掘潛在客群。戰(zhàn)略概述一、宗地分析SOWOSTWT戰(zhàn)略概述一、宗地分析41執(zhí)行細節(jié)虎峪溝幸福河治理小型會所，滿足業(yè)主日常生活需要針對性的產品定位、客群定位整合營銷的執(zhí)行力……一、宗地分析執(zhí)行細節(jié)虎峪溝幸福河治理小型會所，滿足業(yè)主日常生活需要針對42二、市場定位1.市場定位說明市場定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產品價值的行為。它依據產品的消費對象、消費對象對產品的需求特征及其競爭產品、替代產品的狀況而為產品自身設計、塑造的區(qū)別與其他產品的個性和形象，它最終要向消費者闡明本產品與其它產品的區(qū)別。應當注意的是，產品的市場定位不是去刻意創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事物，而是去整合已經存在的聯系。市場定位將通過一系列的營銷努力把產品的獨特之處有效地傳達給目標客戶群，從而使產品在市場中具有其適當的位置。二、市場定位1.市場定位說明市場定位是勾畫企業(yè)形43二、市場定位2.市場定位支撐點市場階段性特征認識市場成長性特征認識在目前階段北京市場二次置業(yè)、升級置業(yè)、郊區(qū)置業(yè)已經成為市場大趨勢，超過市場50%的份額，已經具備了大眾需求的特點。市場廣泛支持100萬左右的Townhouse和200萬左右的小獨棟產品。

由于北京市場容量大，需求的層次性、復合性特征明顯，而別墅產品，也會隨著中產階級白領階層的不斷擴充而繼續(xù)保持其固定的市場需求。區(qū)域發(fā)展性特征認識項目雖屬于亞北區(qū)域，但居住氛圍不成熟，周邊配套不完善，無法作為第一居所。此外通過需求分析，100-200萬總價為京昌沿線核心需求層。項目自身條件限制為了實現利潤最大化的目標，項目必須用足容積率，同時盡可能提高性價比，在保證總價范圍的基礎上最大程度的提高項目品質吸引客群二、市場定位2.市場定位支撐點市場階段性特征認識市場成長性特44二、市場定位3.市場定位“主題消費”的“特色別墅產品”通過前期市場研究，可以排除：“完全投資性消費”的“旅游、度假的別墅產品”“最高端消費”的“大獨棟別墅產品”過分強調特色產品易走入誤區(qū)，如“other渡上”沒有旅游資源支持，區(qū)域居住氛圍不成熟區(qū)域不認可，市場風險大別墅的衍生態(tài)“聯排、疊拼”沒有周邊配套支持無法作為第一居所，品質不強二、市場定位3.市場定位通過前期市場研究，可以排除：“完全投45二、市場定位3.市場定位在充分考慮上述因素的基礎上，結合SWOT分析的結果及對市場的判斷，本案最終市場定位為：塑造產品高附加值，價值>價格市場空缺，差異、創(chuàng)新產品“郊區(qū)型、低密度”產品“休閑生活居住”的第二居所經濟性小獨棟、類獨棟社區(qū)二、市場定位3.市場定位在充分考慮上述因素的基礎上，結46方案一：（完全“別墅型”的定位方式）：“容積率”低于0.4；280——380平米“獨棟別墅”；“上等風險、高收益”三、產品定位方案二：（集合型社區(qū)的定位方式）：“容積率”保持在0.5左右；180-250平米小獨棟、類獨棟?！爸械蕊L險，中、高收益”。1.產品形態(tài)定位方案一：三、產品定位方案二：1.產品形態(tài)定位47三、產品定位方案解析：方案一中純獨棟社區(qū)，其容積率要降至0.4以下才能做出品質感，犧牲了建筑面積，在單價上就不存在競爭優(yōu)勢。而280——380平米每戶的建筑面積亦不利于控制總價，與市場定位“經濟性”相持。綜合前期市場分析，本項目要在用足容積率的前提下提高項目的性價比，最大臣渡的提高項目品質感，建議選擇“方案二”三、產品定位方案解析：方案一中純獨棟社區(qū)，其容積率要48三、產品定位方案二產品面積估算表：產品類型單套主力面積（㎡）套數總面積（㎡）小獨棟

地上250246000地下801920類別墅產品20012625200居住建筑面積

地上31200地下1920公建建筑面積3000總建筑面積36120容積率0.49三、產品定位方案二產品面積估算表：產品類型單套主力面積49充分利用宗地的自然條件和資源,強調創(chuàng)造良好的居住環(huán)境,強調景觀的均好性。通過設計豐富的住宅類型,合理的規(guī)劃布局,最大化利用容積率。戶型面積以180-280平米的小獨棟、類別墅為主。設計流暢而經濟實用的道路系統(tǒng),體現"人車分流"的基本原則.結合基地的自然環(huán)境,進行總體的景觀規(guī)劃和設計,為總體規(guī)劃錦上添花.三、產品定位2.產品設計概念充分利用宗地的自然條件和資源,強調創(chuàng)造良好的居住環(huán)境,強調50三、產品定位產品類型建面（平米）廳室層數車位小獨棟200-250四室三廳兩層半（地下一層）雙車位院落別墅180-200三室兩廳一層半單車位面積建議4.產品空間設計的建議戶型設計應該努力創(chuàng)造室內的“多用途”空間，應該體現出：（1）（單體）主力戶型面積應體現“高品質、低總價”趨勢；（2）室內布局、功能分區(qū)、尺度等符合“高舒適度”的要求戶型的功能三、產品定位產品類型建面（平米）廳室層數車位小獨棟200-251三、產品定位產品類型也應該“因地制宜”地進行規(guī)劃設計，體現“多類型”和“多樣性”，提倡產品設計創(chuàng)新。除“小獨棟”產品外，建議采用“院落別墅”的類別墅產品設計，院落別墅不強調前后院的規(guī)模，較獨棟別墅對交通面積、庭院面積以及綠化面積的要求較少，同時亦能保證項目的品質，可以最大限度利用項目地塊狹長的地形，提高項目容積率。此外，院落別墅創(chuàng)造性地將東方的居住理念融入現代西方別墅設計中，在香江別墅、龍灣等項目都有不俗的表現。產品類型3.產品類型建議三、產品定位產品類型也應該“因地制宜”地進行規(guī)劃設計52三、產品定位產品類型借鑒3.產品類型建議Other渡上三、產品定位產品類型借鑒3.產品類型建議Other渡上53三、產品定位達觀三、產品定位達觀54三、產品定位香江別墅三、產品定位香江別墅55三、產品定位建筑層高首層層高不低于3.3米，二層不低于3米，地下室不低于2.8米建筑的“面寬”（1）主臥室的“面寬”應在4.2米以上；（2）客廳的“面寬”也應在4.5米以上。建筑的“采光”具有多個“采光面”，充分體現低密度住宅“四明”的優(yōu)勢。建筑層數建筑（地上）的“層數”應該是2—3層之間，體現“扁平化”的趨勢和使用的方便性室內空間設計三、產品定位建筑層高首層層高不低于3.3米，二層不低于3米，56院落別墅“室內空間”布局（地上面積）150--200平米的戶型功能設計參考標準功能空間設計要求參考面積（平米）首層門廳滿足基本的禮儀要求3--5客廳靠近主入口15－20廚房開放布置10－15家庭廳可與后院和廚房聯系20－30餐廳可與廚房、家庭廳聯系12－16洗衣房3－5衛(wèi)生間3件布置3－5次臥室2間14－18書房12－16二層主臥室包括“步入式更衣間”和主衛(wèi)35－45次臥衛(wèi)生間4件布置4－6其它樓梯凈寬控制在1米以上－－車位室外－－三、產品定位院落別墅“室內空間”布局（地上面積）150--200平米的戶57三、產品定位院落別墅戶型示意三、產品定位院落別墅戶型示意58三、產品定位小獨棟“室內空間”布局（地上面積）200--250平米戶型的功能設計參考標準功能空間設計要求參考面積（平米）首層門廳禮儀性強4-6客廳靠近主入口16－20廚房開放性的，可以設計餐吧10－15家庭廳與后院和廚房聯系25－28早餐室與廚房聯系6－10正餐廳與廚房距離較近16－18工人房帶衛(wèi)生間6－8洗衣房3－5衛(wèi)生間2件布置3－5書房（臥室）帶衛(wèi)生間16－18車庫單車位18－22二層主臥室包括步入式更衣間和主衛(wèi)，小面積過廳45－55次主臥包括衛(wèi)生間（“雙主臥”）20－22次臥室1間14－16次臥衛(wèi)生間4件布置4－6其它樓梯凈寬控制在1米以上，設置可停留空間－－三、產品定位小獨棟“室內空間”布局（地上面積）200--2559三、產品定位小獨棟戶型示意地下面積：80平米三、產品定位小獨棟戶型示意地下面積：80平米60三、產品定位小獨棟戶型示意一層面積：150平米三、產品定位小獨棟戶型示意一層面積：150平米61三、產品定位小獨棟戶型示意二層面積：90平米三、產品定位小獨棟戶型示意二層面積：90平米62北入口南入口中心綠地三、產品定位5.平面布置小獨棟沿西邊線交錯式布置，以便于戶戶都能享有改造后虎峪溝的水景院落別墅兵營式矩陣排列，以期用足容積率，實現利潤最大化在內部，在每個細節(jié)，每一幢建筑，每一個景觀處，都注重空間的布局、景觀與休閑的緊密結合。內部空間由公共——半公共——私密的邏輯遞進關系。居民依此結構逐漸分散，穿過各節(jié)點并沿著縱橫的街道系統(tǒng)，進入該規(guī)劃系統(tǒng)之最終節(jié)點——自己的家。小型會所北入口南入口中心綠地三、產品定位5.平面布置小獨棟沿西邊線交63項目現主要以北邊為主入口，但北邊入口狹窄，進入后又突然開闊，不利于項目規(guī)劃以及提高項目門面，建議預留南邊入口，待北邊的市政路修好后，將入口設在具有景觀優(yōu)勢的南入口；“別墅區(qū)”控制外來車輛進出，并盡可能減少內部汽車交通；進出別墅區(qū)的“私家車”均行走“環(huán)形主干線”，從而避免小鎮(zhèn)社區(qū)內交通的混亂與嘈雜；項目內人車分流，形成多級性的交通系統(tǒng)；6.交通組織三、產品定位項目現主要以北邊為主入口，但北邊入口狹窄，進入后又突然開闊，64一級道路：車道寬10米，連接各“大區(qū)域”間的“主干路”（環(huán)形路、雙行道）；二級道路：車道寬6米，連接各“群落”、各“組團”間的“環(huán)形路”（單行道）；三級道路：車道寬4米，“入戶”的“盡端路”；四級道路：路寬2米，主要服務于人流的“步行道”；線形因地制宜?！岸嗉壭浴钡牡缆废到y(tǒng)：三、產品定位一級道路二級道路三級道路一級道路：“多級性”的道路系統(tǒng)：三、產品定位一級65項目強調景觀資源的均好性，應該采用“集中”與“分散”相結合的方式，將項目綠化按“面、線、點”組成綜合體方式設計：

“面”：講求以項目改造后的“虎峪河”為基礎，依托區(qū)域大的自然環(huán)境營造整體生態(tài)的人居的環(huán)境；

“線”：講求為“道路兩側”綠化和“林蔭步道”，無論是獨棟別墅區(qū)還是院落別墅區(qū)，“線”的綠化至關重要。

“點”：是各片區(qū)內的小塊“綠地風景點”，以園林小品、小型水景講求與自然對話的意境。6.景觀設計三、產品定位景觀設計方式項目強調景觀資源的均好性，應該采用“集66三、產品定位整個社區(qū)采用可供居民停留的“廣場”概念組織兩側線性景觀，即道路兩側種植形態(tài)各異、高低錯落、色彩繽紛的喬木、灌木、花草植物，通過綠色植被遮擋及道路形狀的變化等手法構成可供居民“駐足、小坐、游戲”的半私密空間，讓主人隨時隨地與自然陽光親密接觸。北入口南入口中心綠地三、產品定位整個社區(qū)采用可供居民停留的“廣場”概念組67三、產品定位文化廣場

在社區(qū)主入口及中心結點處，建議設置社區(qū)集中文化廣場，并設置非常有代表意義、建筑特色的雕塑噴泉或水景，成為社區(qū)業(yè)主交流的場所。面積不小于1000平米三、產品定位文化廣場68三、產品定位林蔭小道三、產品定位林蔭小道69三、產品定位園林小品三、產品定位園林小品701.拒絕“抄襲”和“模仿”：總體上，項目應該更多地體現“中性的”現代建筑潮流，以及簡約、理性的風格；2.拒絕“泊來品”：我們應該一方面要充分體現“建筑美學”的震撼力，但是，同時也要拒絕那些所謂的“歐陸風格”的建筑。3.提倡“原創(chuàng)”：我們認為，我們需要的是融合民族精神和現代意識的“建筑產品”，更多地體現“原創(chuàng)”的精神和風格，如適當地借鑒和引進一些“民居風格”，并加以現代精神的改造和利用。7.建筑風格原則建議三、產品定位1.拒絕“抄襲”和“模仿”：7.建筑風格原則建71四、客群定位精神狀態(tài)經濟基礎居住要求睿智、進取、勤奮、自信，崇尚高品質的物質享受和新型的價值觀，又追求自由開放生活方式，強調獨特的品味和時尚擁有一定的經濟基礎，但大多數人群還處于打拼人生未來階段，但其良好的成長空間，對于工作、事業(yè)、人生等有積極心態(tài)，

他們所要求的不僅是一個舒適的生活空間，還要有對其生活方式的容納與擴展，一個與自己相得益彰的群體。崛起的中堅階層四、客群定位精神狀態(tài)經濟基礎居住要求睿智、進取、勤奮、自信，72行為描述年齡段在35—50歲之間，家庭組成兩代3口或三代五口；有一定經濟基礎的城市中產階級，平時工作緊張，壓力大，節(jié)假日渴望在郊區(qū)有一處世外桃源來放松心情，但以其目前的經濟條件還不能或不想負擔動輒幾百萬的別墅；私企業(yè)主或企業(yè)中高層管理者居多，月收入多在2萬以上；四、客群定位行為描述年齡段在35—50歲之間，家庭組成兩代3口或三代73行為描述家庭多擁有2輛以上私車，并屬于多次置業(yè)，購買項目之前已比較過多個項目，較為理性，成交周期相對長。這些客戶本人或子女在北京城里有房，這里主要作為第二居所，子女家人周末過來度假，還可在不忙的時候過來享受自然美景；最為關注項目的位置交通、周邊環(huán)境、園林景觀和建筑風格，對價格仍有一定敏感度。四、客群定位行為描述四、客群定位74五、價格定位由于項目位于不成熟的居住區(qū)域，建議采取低開高走的定價策略，以提高市場占有率為其主要目標，低開的主要目的是吸引市場視線，其路線是提升價格。有時在于：（1）低開擴大市場容量，轉換有效需求，讓無法支付高價的新消費者成為實際購買者。（2）便于快速成交，促進良性循環(huán)。（3）每次調價都能造成房地產增值的假象，給前期購房者以信心，從而進一步形成人氣。1.價格策略五、價格定位由于項目位于不成熟的居75五、價格定位2.市場比較法確定基價選取核心區(qū)域以及相關區(qū)域內具有可比性的競爭項目，并確定評估參數，進行評估參數的合理修正以期確定具有競爭力的市場價格。備注：院落別墅的可比產品選擇競爭項目中的雙拼、院落別墅一類的類別墅產品作為評估對象。五、價格定位2.市場比較法確定基價選取核心區(qū)域以及相76獨棟產品價格系數表——系數無雙香江別墅保利壟上渡上均價9000850077008500地下部分系數80/100100/10097/10095/100位置系數99/100100/10095/10099/100規(guī)模系數100/100100/10099/100100/100交通系數100/100100/10098/100100/100規(guī)劃設計系數100/100100/100100/100100/100產品類型系數99/100100/100100/10099/100裝修標準系數100/100100/100100/100100/100配套系數100/100100/10099/100100/100園林景觀系數100/10095/100100/100100/100周邊環(huán)境99/10099/10098/10099/100發(fā)展商及項目品牌系數100/100100/10099/100100/100比較價格6986.17994.26612.17835.1銷售率52.3%59.6%68.6%45.9%權重0.250.20.30.25建議價格7287元/平米五、價格定位系數無雙香江別墅保利壟上渡上均價90008500770077類別墅(院落別墅、雙拼)產品價格系數表——系數無雙香江別墅保利壟上渡上均價9000850077008500地下部分系數100/100100/100100/100100/100位置系數99/100100/10095/10099/100規(guī)模系數100/100100/10099/100100/100交通系數100/100100/10098/100100/100規(guī)劃設計系數100/100100/100100/100100/100產品類型系數80/10083/10083/10080/100裝修標準系數100/100100/100100/100100/100配套系數100/100100/10099/100100/100園林景觀系數100/10095/100100/100100/100周邊環(huán)境99/10099/10098/10099/100發(fā)展商及項目品牌系數100/100100/10099/100100/100比較價格7056.76635.25657.86664.7銷售率52.3%59.6%68.6%45.9%權重0.250.20.30.25建議價格6455元/平米五、價格定位類別墅(院落別墅、雙拼)產品價格系數表——系數無雙香江別78市場比較法產品價格計算說明——1.以本案價格基數為100，通過區(qū)域市場上競爭項目的比較做出系數評定，從而得出初步比較價格。2.根據各對比項目的可比性，將各對比項目賦予不同的權重值。3.將各項目的比較價格按各項目所賦予的權重進行調整，最后得出本案的市場比較價格。由以上分析比較可得：獨棟產品的市場比較價格為：7300元/平米。類獨棟產品的市場比較價格為：6500元/平米。五、價格定位市場比較法產品價格計算說明——1.以本案價格基數為100，通79通過BEP分析項目對市場需求變化適應能力，建立在如下三個假設之上：（1）產品的產量就是產品的銷售量。（2）不同產量所發(fā)生的固定成本相等。（3）變動成本與產品產量成正比變化。此外，對項目成本進行前期的估算，假設項目采用框架結構，土地成本4500萬，建安成本1800元/平米，容積率為0.5，建筑面積為36000平米，管理費用按照銷售收入的4%3.不確定性分析盈虧平衡分析五、價格定位通過BEP分析項目對市場需求變化適應能力，建立在如下三個80按設計生產能力，盈虧平衡銷售價格：PO=V+F/QC=4980元/平米計算結果表明，該項目的銷售價格達到4980元/平米，項目就不致于虧本SFVE產量A金額0五、價格定位按設計生產能力，盈虧平衡銷售價格：SFVE產量A金額0五、價81變動項目方案的各種數據，對方案的財務內部收益率作淡因素敏感性分析。找出項目收益指標影響較大的敏感因素，財務基準收益率為12%。敏感性分析-20%-10%0+10%+20%銷售價10.115.821.527.232.9銷售周期30.726.121.514.912.3成本28.924.821.518.516.7變動幅度敏感因素FIRR%五、價格定位變動項目方案的各種數據，對方案的財務內部82由所示敏感性分析圖可以看出，該項目對銷售價格及銷售周期的變動是相當敏感的，當銷售周期超過13個月或售價降低12%，內部收益率都將低于基準收益率，將項目抵抗風險的能力較差。20%010%-10%-20%5101221.5FIRR（%）售價銷售周期成本五、價格定位由所示敏感性分析圖可以看出，該項目對83根據與區(qū)域內同類產品價格的市場分析比較，結合本案自身特點與產品定位，此外通過不確定性分析驗證，綜合考慮到降低市場風險、最大實現利潤最大化，建議本案產品的價格為：獨棟產品整體市場定價：8600元/平米（地下贈送）類獨棟產品整體市場定價：6800元/平米4.價格定位五、價格定位根據與區(qū)域內同類產品價格的市場分析比較，結合本案自身特點與產84七、利潤評估“經濟效益”是經濟活動所取得的效果和從事經濟活動的消耗之比。投資活動的直接目的，就是依靠投入的資源和勞動，來換取未來的收益，投資效益的高低，便成為評價項目投資成敗的關鍵，成為衡量投資方案好壞的重要依據。根據項目的初步估算，整個項目的“開發(fā)成本”平均單價在4500元/平方米，未來的“銷售價格”在會達到7088/平方米，單位面積的收益平均應該在2588元/平米左右，項目總體收益會在1億元左右。七、利潤評估“經濟效益”是經濟活動所取得的效果和從事85第三部分營銷篇第三部分營銷篇86營銷理念一、營銷理念品牌營銷關系營銷競爭營銷合作營銷誠信營銷文化營銷特色營銷環(huán)境營銷知識營銷網絡營銷1.營銷理念營銷理念一、營銷理念品牌營銷關系營銷競爭營銷合作營銷誠信營銷87確保速度合理運用價格策略，結合市場契機，確保項目銷售速度的基礎上，確保項目收益以確保銷售速度，快速回款和高收益并重高效的市場戰(zhàn)略在手續(xù)、銷售物料準備齊全的前提下，06年銷售實現2個億的銷售額以低總價院落別墅熱銷帶動小獨棟推廣，引爆項目整體市場運作

快速回款

確保品牌確保收益打造品牌項目及地產品牌開發(fā)商形象，項目整體實現品牌升級2.營銷目標一、營銷理念確保速度合理運用價格策略，結合市場契機，確保項目銷售88房地產市場猶如一個龐大而激烈的戰(zhàn)場，在每一場戰(zhàn)役中，若想贏得最終的勝利，必須是周全得當的兵法與驍勇善戰(zhàn)的將士二者俱備。在地產營銷中，如果把策劃力比作兵法謀略，那銷售力就是在一線打拼的勇士?？梢哉f，策劃力奠定項目的基礎，而銷售力則直接成就一個成功的樓盤。二、銷售執(zhí)行力策劃產品生產者銷售資金消費者銷售是核心競爭力房地產市場猶如一個龐大而激烈的戰(zhàn)場，在每一場89市場接受層面做初步探尋，在這個階段需要我們完成以下工作步驟：確立整盤營銷方案及企劃方案的細部內容，制定廣告計劃。完成置業(yè)顧問案前培訓。完成案名設定及VI視覺系統(tǒng)設計。完成銷售部表格化、數據化、管理化的設計系統(tǒng)。掌握公司既有客戶資料作先期預定，上門客戶的登記及預定統(tǒng)計。完成現場接待中心設計、建造及布置。二、銷售執(zhí)行力市場目標1.銷售策略試銷階段公開銷售階段強銷階段穩(wěn)步階段續(xù)銷階段通過各類宣傳途徑讓人們接觸、了解本案，引起目標客戶的注意，喚起目標客戶群的興趣。聚集人氣，以此產生“羊群效應”：。集成掌握來客來電的分析及控制。根據試銷、公開兩階段的銷售情況，作出相應修正方案。在適量的平面媒體并配合SP促銷活動之下，人員銷售全面展開（現場促銷、人員拜訪、電話追蹤、直接郵遞）。充分掌握競爭樓盤的詳細背景資料。該階段已取得部分市場份額，及市場接受度，是屬鞏固“陣地”擴大“戰(zhàn)果”的時段，因此力求在該階段采取以下措施及完成銷售目標。完成銷售總量的60%。擴大宣傳面，采取立體組合廣告攻勢；充分掌握本案在市場上的影響力，建立本案在市場上的品牌效應。預測可能發(fā)生的受阻態(tài)勢，制定好應對措施。對已成交客戶進行聯絡、溝通，形成堅實的口碑傳播層。對本案已在市場上建立的熱效應，通過品牌的深化提升，確立本案牢不可破的形象，該階段主要工作策略如下：著重推出“TCS”（客戶滿意）戰(zhàn)略。強化宣傳本案的物業(yè)管理。針對剩余樓層推出適當優(yōu)惠方案。加強與成交客戶的聯誼活動，擴大口碑宣傳。加強對來訪、來電客戶的追蹤、過濾。

此時此階段逐步進入現房階段，是產品接受市場考驗的重要階段，將有可能出現新一輪的波浪。因此我們要把握好以下幾點：針對老客戶介紹新客戶，采取獎勵措施?；I備起草業(yè)主委員會章程及細則。對已購房客戶進行親情慰問。完成剩余樓層的銷售工作，及總均價的控制。市場接受層面做初步探尋，在這個階段需要我們完成以下工作步驟：90二、銷售執(zhí)行力市場目標2.銷售排期本項目分為四個銷售階段，項目的銷售階段是根據北京市房地產市場每年的冷暖季節(jié)和漾福居的實際情況劃分的，各階段之間沒有嚴格的界限，但我們在推廣方式和相對應的銷售目標上會有所差異。由于四月中旬至5月底是一年銷售第一個旺季，本項目估計8月上旬開始認購，8月下旬才能公開發(fā)售，接下來的9月至1０月是又一銷售旺季，本階段是本案銷售關鍵時期，會掀起新一輪銷售高峰，至春節(jié)前應達到80%的銷售率，隨后進入尾盤銷售。春節(jié)前后一般是房地產銷售淡季，所以在這一階段主要是銷售收尾期，采取適當促銷方法爭取利用春節(jié)時機完成最后的20%，使住宅達到100%銷售。二、銷售執(zhí)行力市場目標2.銷售排期本項目分為四個銷售91二、銷售執(zhí)行力市場目標３.銷售部整體構架“３＋３”構架模式銷售領導小組現場銷售隊伍銷售部秘書組ＦＳＦＳＬＴＳＳＧ品牌銷售模式計劃與評估體系銷售部操作系統(tǒng)ＴＳＤＳＯＳＰＡＥ二、銷售執(zhí)行力市場目標３.銷售部整體構架“３＋３”構架模式銷92二、銷售執(zhí)行力市場目標４.銷售現場管理框架銷售經理開發(fā)商置業(yè)顧問營銷計劃制訂調整并報批批準后的營銷計劃執(zhí)行效果反饋及銷售統(tǒng)計執(zhí)行營銷計劃跟蹤執(zhí)行過程督察及核實現場意見反饋傳達營銷指令銷售信息、現場反應上報現場意見反饋策劃組二、銷售執(zhí)行力市場目標４.銷售現場管理框架銷售經理開發(fā)商置業(yè)93三、中廣信核心競爭力4.成功案例

·北京第一個Townhouse社區(qū)，1998年10月1日開盤，11月就全部售罄。鹿鳴苑

·1998年12月22日開盤，在開盤后不到三個月時間內銷售超過95%。聽濤雅苑璽萌苑

·1999年11月16日一期開盤，僅3個月時間完成銷售額95%。3年內一至四期全部售磬。三、中廣信核心競爭力4.成功案例·北京第一個Tow94麓鳴花園2001年6月14日開盤，一期認購短短3個月內完成，回籠資金8000多萬元大雄城市花園接手前代理商業(yè)績一直不高，2000年1月、2月僅100-200萬的銷售額。2000年3月15日進入，一年時間實現2個多億的銷售額。三、中廣信核心競爭力麓鳴花園2001年6月14日開盤，一期認購短短3個月內95水溪林語項目策劃報告水溪林語項目策劃報告96第一部分市場篇第一部分市場篇97一、房地產宏觀市場政策趨于平穩(wěn)，調控精細入微土地短缺，上市新房銳減，價格借勢上揚利好逐步兌現，需求開始爆發(fā)客戶認知歸于理性，一、二手間藩籬漸破熱點區(qū)域，更加分散行業(yè)全面整合，合縱連橫大勢所趨1.總體市場分析一、房地產宏觀市場政策趨于平穩(wěn)，調控精細入微1.總體市98

市場供應分析2005年北京市新開盤別墅項目為132個，市場表現力十分強勁，新開別墅項目主要分布在昌平、朝陽、順義、房山等區(qū)域。

2.別墅市場分析一、房地產宏觀市場市場供應分析2005年北京市新開盤別墅項目為13299市場價格分析隨著國家宏觀政策一再強壓，加之奧運會的逐步臨近，諸多已經拿地的開發(fā)商也加快了項目的入市時間，以此減少今后的開發(fā)壓力，所以別墅類物業(yè)開發(fā)商在定價方面也較為低調，諸多原因導致05年別墅市場均價下滑。一、房地產宏觀市場市場價格分析隨著國家宏觀政策一再強壓，加之奧運會的100建筑形式以聯排居多，經濟性別墅社區(qū)通常以“聯排+疊拼/雙拼”的混合型社區(qū)為主。此外，據不完全統(tǒng)計，小獨棟產品占獨棟產品的60%左右，且市場表現良好。市場產品特征分析一、房地產宏觀市場建筑形式以聯排居多，經濟性別墅社區(qū)通常以“聯排101新型別墅區(qū)（京通別墅帶、大興、密云等遠郊別墅區(qū)）發(fā)展快速，傳統(tǒng)別墅區(qū)受一定挑戰(zhàn)；別墅進入了大眾化、快速化的消費階段；別墅市場存在泛區(qū)域競爭特征；近郊、近遠郊別墅兼顧城市功能；產品純粹度不夠，自然景觀資源不夠豐富，家庭庭院面積不足，密度較大，容積率較高，其別墅涵義不純粹。市場總結一、房地產宏觀市場新型別墅區(qū)（京通別墅帶、大興、密云等遠郊別墅區(qū)）發(fā)展快速，傳102北部別墅帶依然是京城別墅市場最熱的區(qū)域。市場需求方面，將呈現多樣化、明確化的特征。2006年北京別墅市場的價格仍將逐漸回歸，與2005年相比呈現平緩下降趨勢。未來幾年內，北京中小型別墅將成市場主導地位，小獨棟別墅前景持續(xù)看好。市場發(fā)展預測一、房地產宏觀市場北部別墅帶依然是京城別墅市場最熱的區(qū)域。市場發(fā)展預測一103

核心競爭區(qū)域：京昌高速沿線相關競爭區(qū)域：亞北區(qū)域西山區(qū)域溫榆河區(qū)域1.區(qū)域界定二、區(qū)域市場分析項目位于京昌高速沿線西側，按照地緣性原則，將項目競爭區(qū)域劃分為四個板塊：1.區(qū)域界定二、區(qū)域市場分析項目位于京昌高速沿1042.核心競爭區(qū)域分析項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格裝修標準交房日期龍城花園一二期別墅、公寓（售罄）四期獨棟（250-389㎡）占地：66萬㎡建面：35萬㎡0.5別墅均價：11500元/㎡毛坯現房靜林灣

聯排(206-300㎡)占地：6.2萬㎡建面：4.8萬㎡0.76均價：8300元/㎡毛坯06-3-31流星花園二期獨棟、雙拼、聯排（267-300㎡，含地下50-63㎡）占地：26.3萬㎡建面：50萬㎡0.7均價：5300元/㎡套價：138-170萬/套毛坯現房順馳林溪獨棟、雙拼、聯排（230-500㎡）占地：52萬㎡建面：38萬㎡0.38含地下：7800元/㎡毛坯06-3寬House聯排：240-250㎡（含地下）雙拼：200-300㎡（地下50-60㎡）占地：22萬㎡建面：19.5萬㎡0.67聯排：150-190萬套三期均價：7500元/㎡毛坯一期現房三期05-5三水青青/無雙聯排：192-200㎡獨棟：403-449㎡（不含地下139㎡）占地：27萬㎡建面：11萬㎡0.55聯排：7200-7600元/㎡獨棟：9000元/㎡毛坯05-5雪梨澳鄉(xiāng)雙拼：160-260㎡（不含地下70㎡）占地：30萬㎡建面：14萬㎡0.49均價：10000元/㎡毛坯現房玫瑰園（三期）獨棟：260-300㎡（無地下）占地：30萬㎡建面：15萬㎡0.35均價：17600元/㎡精裝修現房碧水莊園A區(qū)獨棟：370-420（含地下130㎡)占地：30萬㎡建面：16萬㎡0.4均價：300萬/套毛坯現房中海瓦爾登湖獨棟：300--600（含地下）占地：60萬㎡建面：10萬㎡0.2均價：14000元/㎡--06.12香江別墅獨棟：400-480（含地下80㎡）占地：100萬㎡建面：10萬㎡--均價：8500元/㎡地下同價毛坯現房other渡上獨棟、雙拼：287㎡，不含地下70㎡聯排：227㎡，不含地下60㎡占地：11.7萬㎡建面：6.36萬㎡0.39均價：8500元/㎡地下同價毛坯現房二、區(qū)域市場分析市場供給2.核心競爭區(qū)域分析項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格裝修標準105區(qū)域別墅市場供給集中，2004-2005年京昌高速沿線總體供應量超過150萬㎡，其中不乏幾十萬平米的大盤項目。項目規(guī)劃容積率普遍較低，產品以TOWNHOUSE和別墅項目為主，追求居住舒適度和生活品質是該區(qū)域產品的一大特點。區(qū)域內TOWNHOUSE產品面積主要集中在180-260平米之間，主力戶型面積大多在200-260平米之間；獨棟產品均在220平米以上，戶型面積普遍在280-350平米左右，最大面積達到500平米以上。區(qū)域供給項目中，產品線豐富，層次劃分明顯，玫瑰園、碧水莊園等高檔別墅項目提升區(qū)域市場形象，領秀硅谷、寬house等中檔、經濟型別墅拓寬了區(qū)域市場需求層面。分析說明二、區(qū)域市場分析分析說明二、區(qū)域市場分析106高檔獨棟別墅：

西城權貴、中關村財富奠基者、亞運村傳統(tǒng)富人區(qū)為主，購買力在500萬以上，對產品、社區(qū)、環(huán)境、品牌要求較高，需求的產品和價格區(qū)間相對集中。能夠帶動區(qū)域市場認知度的極大提升。公寓、花園洋房：

有改善居住環(huán)境的需求，地緣性客群為主，追求生活品質，對價格有敏感性，屬于成長型置業(yè)群體。中高檔、經濟型別墅：

以輻射中關村、亞運村富人區(qū)為主要目標區(qū)域的中高檔別墅區(qū)；亞運村財富新銳和中關村知本家，購買力在100-250萬左右，產品品質要求高、存在一定的價格敏感度。普通住宅：一次置業(yè)群體，追求郊區(qū)普宅的低價位、對交通、生活配套依賴程度較高。40-60萬60-100萬100-250萬>500萬市場基礎層核心需求層借勢層需求分析：該區(qū)域產品線的豐富、多層次性將使區(qū)域市場呈現多樣化、明確化的特征，經濟型別墅滿足城市中堅階層的需求；高端別墅依托自身的貼身化個性服務和定制化路線，以稀缺、經典等賣點吸引不少富有階層的關注。市場需求分析

二、區(qū)域市場分析高檔獨棟別墅：公寓、花園洋房：中高檔、經濟型別墅：普通住宅：107項目名稱產品類別戶型面積價格套價單價領秀硅谷聯排250㎡左右180萬元/套均價7600元/㎡龍城花園獨棟250—389㎡352萬—950萬/套均價11500元/㎡順馳林溪獨立、雙拼230—500㎡獨立280-400萬元/套雙拼180-280萬元/套獨立12000元/㎡雙拼8000元/㎡寬house聯排220—250㎡80萬元—150萬元7500元/㎡玫瑰園獨立、聯排200—1000㎡最貴：3000萬/套均價17600元/㎡流星花園聯排、獨棟250—330㎡120-160萬元左右折合4800元/㎡碧水莊園獨棟314—1042㎡270-420萬元/套8600元/㎡靜林灣聯排206-300㎡160-240萬元/套8300元/㎡雪梨澳鄉(xiāng)聯排、雙拼240—341㎡140萬—270萬/套9980元/㎡無雙（三水青清）獨棟、聯排240—273㎡210—300萬/套獨棟：9000元/㎡聯排：7400元/㎡香江別墅獨棟400-480㎡320—450萬/套8500元/㎡（地下同價）京昌路沿線項目價格分析表

市場價格分析

二、區(qū)域市場分析項目名稱產品類別戶型面積價格套價單價領秀硅谷108據粗略統(tǒng)計，該區(qū)域20％左右的產品價位集中在10000元/平米以上；40％－50％左右集中在6000－10000元/平米之間；30％左右集中在4500－6000元左右。從2005年入市的項目來看，其售價多在10000元/平方米（地上部分）以上。預計今后京昌高速沿線區(qū)域別墅價格將會一路走高。二、區(qū)域市場分析據粗略統(tǒng)計，該區(qū)域20％左右的產品價位集中在10000元/109區(qū)域別墅市場中，高檔獨棟別墅產品均價在16000元/㎡左右，小獨棟產品均價在10000元/㎡，聯排產品均價在7000元/㎡，疊拼產品均價在5000-5500元/㎡。從價格成長看，高檔獨棟產品由于受到面積大、總價高的影響，價格上漲空間有限，而小獨棟、聯排產品產品性價比較高，價格成長快，有一定的成長空間。價格分析說明二、區(qū)域市場分析

區(qū)域別墅市場中，高檔獨棟別墅產品均價