某別墅上市推廣策劃案課件

深圳招商房地產(chǎn)有限公司半山海景別墅上市推廣策劃案2000年7月深圳招商房地產(chǎn)有限公司內(nèi)容綱要第一項(xiàng).市場(chǎng)背景分析部分第二項(xiàng).項(xiàng)目品牌整合部分第三項(xiàng).項(xiàng)目推廣策略部分內(nèi)容綱要第一項(xiàng).市場(chǎng)背景分析部分第一項(xiàng).市場(chǎng)背景分析部分一、深圳別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析之一：在售盤數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的影響不容忽視。之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂尖級(jí)高尚別墅。之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢(shì)明顯。之四：別墅的推廣活動(dòng)一般均較為保守，主要為有針對(duì)性地進(jìn)行，策劃活動(dòng)在推廣中顯得尤為重要。第一項(xiàng).市場(chǎng)背景分析部分一、深圳別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析之一：在售盤二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析自然環(huán)境優(yōu)越周邊各種配套成熟交通便利有高尚的人文環(huán)境樓盤高尚的素質(zhì)開發(fā)商的品牌實(shí)底蘊(yùn)名稱帶來的美好聯(lián)想優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)與障礙蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙周邊環(huán)境的影響工地建設(shè)初期的環(huán)境影響龜山別墅、鯨山別墅的負(fù)面影響二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析自然環(huán)境優(yōu)越優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)與障礙蛇口工業(yè)區(qū)市場(chǎng)威脅銀湖與半山海景別形成的較大的競(jìng)爭(zhēng)南山區(qū)中低檔別墅的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)深圳市區(qū)周邊別墅群落的消費(fèi)者分流半山海景別墅的自然景觀生活交通配套開發(fā)商實(shí)力等方面的優(yōu)勢(shì)托絕版發(fā)售精品路線。潛在機(jī)會(huì)市場(chǎng)威脅銀湖與半山海景別形成的較大的競(jìng)爭(zhēng)半山海景別墅的自然三、主要?jiǎng)e墅樓盤分析1、銀湖地區(qū)別墅銀湖別墅區(qū)仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。銀湖別墅出現(xiàn)了“老化”現(xiàn)象，容積率偏高，各項(xiàng)配套不能跟上。半山海景別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設(shè)施、獨(dú)特的人文環(huán)境為依托，強(qiáng)調(diào)自身樓盤的個(gè)性和品質(zhì)，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。三、主要?jiǎng)e墅樓盤分析1、銀湖地區(qū)別墅銀湖別墅2、華僑城地區(qū)別墅東方花園就地理位置和綠化有優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，而導(dǎo)致少人問津惡性循環(huán)。3、蛇口附近的別墅群落月亮灣山莊和青青山莊無論在地理位置還是檔次上，并沒有特別的優(yōu)勢(shì)，均不能形成很大威脅。四、目標(biāo)消費(fèi)群分析通過對(duì)蛇口現(xiàn)有別墅及高檔住宅業(yè)主分析，得出已在蛇口購(gòu)買別墅和意向購(gòu)買蛇口別墅的消費(fèi)者的一些消費(fèi)心理和特征。2、華僑城地區(qū)別墅東方花園就地理位置和綠化有優(yōu)1、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征職業(yè)

私營(yíng)或外資企業(yè)的老板（26%）。企業(yè)或機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員（30%）自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士（22.2%）年齡30-45歲（62%）地區(qū)來源多數(shù)為深圳人（含在深圳工作的非常住戶口者）,少部分是因工作常駐深圳的港澳人士及海外人士購(gòu)買目的：家居2、購(gòu)買別墅關(guān)注的因素作為家居，地理位置則是別墅消費(fèi)群首要考慮的因素，而景觀環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關(guān)注的。1、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征職業(yè)私營(yíng)或外資企業(yè)的老板（26%3、消費(fèi)者對(duì)戶型及面積的要求別墅消費(fèi)家庭中的人數(shù)并不多，不希望有太多房間，因此中等戶型面積如300M2左右最受歡迎，居住的空間要寬闊明亮（大廳，大臥房，大衛(wèi)浴間）。還有一部分人士希望擁有私家游泳池和多功能房，能展開家庭健身、娛樂活動(dòng)和招待親友，這樣才能顯示別墅的尊貴。半山的面積和房間數(shù)量設(shè)計(jì)符合大多數(shù)潛在消費(fèi)者的需求，較有優(yōu)勢(shì)。4、目標(biāo)消費(fèi)群樂于接受的推廣方式對(duì)于別墅消費(fèi)者而言，高雅格調(diào)、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動(dòng)有很大的吸引力，風(fēng)水講座的接受程度比預(yù)計(jì)的要小，可能是因?yàn)楦叟_(tái)人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。另外，其他類型的如游泳比賽等健身活動(dòng)也在調(diào)查中被提及。3、消費(fèi)者對(duì)戶型及面積的要求別墅消費(fèi)家庭中的5、目標(biāo)消費(fèi)群的樓盤信息來源傳統(tǒng)媒體—報(bào)紙和電視，是別墅目標(biāo)消費(fèi)群最重要信息渠道，但這種傳播是較為抽象的，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因?yàn)樗鼛в懈星樯?，消費(fèi)者通過此渠道得到的信息的記憶效果會(huì)比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀看電視和報(bào)紙的時(shí)間不會(huì)很多，且主要集中于與行業(yè)或?qū)I(yè)緊密聯(lián)系的版面上。關(guān)注細(xì)節(jié)處理和服務(wù)管理，對(duì)增強(qiáng)口碑傳播增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買非常有用。6、經(jīng)常閱讀的報(bào)紙和收看電視情況深圳特區(qū)報(bào)、商報(bào)、翡翠等幾大香港電視臺(tái)，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過這些渠道來發(fā)布樓盤信息，可較大范圍內(nèi)提高半山的知名度，但是，針對(duì)性就不太強(qiáng)。通過一些專業(yè)性的刊物如：高爾夫會(huì)刊、經(jīng)理人文摘之類的雜志可較快地將我們的樓盤信息傳遞給特定的目標(biāo)消費(fèi)群。5、目標(biāo)消費(fèi)群的樓盤信息來源傳統(tǒng)媒體—報(bào)紙和7、別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境擁有完整的自我領(lǐng)地力求凸顯自我價(jià)值和尊貴身份半山海景別墅為蛇口少有的海景山景別墅精品，能體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。半山海景別墅力求營(yíng)造建筑與自然的融合，進(jìn)而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺

繁華都市中的自然家園，尋求，人與自然的契合這些訴求恰好可以針對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴7、別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足擁有完第二項(xiàng).項(xiàng)目品牌整合部分在眾多項(xiàng)目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項(xiàng)目硬件景觀的宣傳，或以單純項(xiàng)目的模糊概念為賣點(diǎn)，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。所以半山海景別墅須在項(xiàng)目廣告訴求點(diǎn)上有所較大的突破，力爭(zhēng)脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。深圳樓盤訴求點(diǎn)分析的結(jié)論找到一個(gè)與眾不同的興奮點(diǎn)締造別墅文化與生活半山海景別墅文化與生活：崇尚個(gè)性、回歸自我第二項(xiàng).項(xiàng)目品牌整合部分在眾多項(xiàng)目的宣傳推回歸自然的歸屬感脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷●美倫山莊會(huì)所的榮耀住家在設(shè)計(jì)改造中融入了自我的思想●新會(huì)所功能齊全設(shè)施完善●園區(qū)備有球場(chǎng)揮動(dòng)青春節(jié)拍自然自在尊崇自我生活●建筑的自行設(shè)計(jì)體現(xiàn)業(yè)主個(gè)人風(fēng)格愛好●住宅園區(qū)里的領(lǐng)地屬于自己盡現(xiàn)自我個(gè)性的自在生活物管安保全面盡情呵護(hù)●代請(qǐng)保姆代訂票務(wù)代購(gòu)物品●24小時(shí)維修●商務(wù)中心●五重安保●消防報(bào)警及聯(lián)動(dòng)控制系統(tǒng)自信自我的空間滿足感●兩層別墅架構(gòu)設(shè)計(jì)，公共區(qū)與私密區(qū)分隔明顯●建筑設(shè)計(jì)保證私密性●園區(qū)規(guī)劃具私密性健康幸福的家庭生活區(qū)●妻與子女的安樂窩、心靈的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花園談笑言語其樂融融●彼此友好和睦半山海景別墅：回歸自我的別墅生活社區(qū)半山海景別墅廣告語“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”品牌定位回歸家庭的親密感回歸自我的私密感回歸秩序的安穩(wěn)感回歸生活的自在感回歸自然的歸屬感脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷自然自在尊崇自我生活半山海景別墅廣告語“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”

廣告語從半山海景別墅“崇尚個(gè)性，重歸自我”的獨(dú)特別墅文化內(nèi)涵提煉而出，概括居住在半山海景別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求“一覽眾山小”的萬丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味“寧?kù)o而致遠(yuǎn)”的那份生活睿智，讓所聞所見、所思所感，一切都?xì)w于自然……關(guān)于廣告語的闡述：支持力：作為深圳蛇口地區(qū)的最后一個(gè)高檔別墅社區(qū)，半山海景不僅在地理位置、社區(qū)環(huán)境上具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)文化的營(yíng)造中也提出了旗幟鮮明的別墅文化，因此對(duì)廣告語形成了強(qiáng)大的支持力。形象力：作為一個(gè)成功的廣告語，必須為受眾描繪出清晰的形象概念，第一時(shí)間為其勾勒出一幅具象的畫面感，幽幽山海間，我心自高遠(yuǎn)，既是對(duì)半山海景自然環(huán)境的概括，又是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群生活狀態(tài)的體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力：廣告語把半山海景的心理優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)、地位優(yōu)勢(shì)充分的表現(xiàn)出來，與同類型的樓盤形成了強(qiáng)烈的區(qū)隔性，凸顯出其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。半山海景別墅廣告語關(guān)于廣告語的闡述：支持力：作為深圳蛇口地區(qū)第三項(xiàng).整合推廣策略部分●上市思路——巧妙借勢(shì)●廣告思路——?jiǎng)?chuàng)新手法●銷售思路——控制銷售一.半山海景別墅策劃思路第三項(xiàng).整合推廣策略部分●上市思路——巧妙借勢(shì)一.半山海(一).價(jià)格策略1.價(jià)格向價(jià)值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這樣對(duì)半山海景的高價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，半山海景的無可比擬的位置環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持半山海景山獨(dú)特別墅文化的定位。二.半山海景別墅策略組合(一).價(jià)格策略1.價(jià)格向價(jià)值的回歸二.半山海景別墅策略

在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。建議從以下幾個(gè)方面入手：●發(fā)展商的智慧：必須具有超前的開發(fā)意念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想?！裆鐓^(qū)文化，人文環(huán)境：這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對(duì)社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”的那種“崇尚個(gè)性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏?！衿放茲B透力：他將體現(xiàn)在招商集團(tuán)和半山海景的品牌魅力上，強(qiáng)勢(shì)品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象?！裢诰虍a(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。（見產(chǎn)品策略部分）在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方2.唯一價(jià)格的應(yīng)用：在高開低走或者是低開高走的價(jià)格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議實(shí)行唯一價(jià)格策略，也就是說不制定清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，即七十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價(jià)格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會(huì)比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時(shí)也有利于我們根據(jù)市場(chǎng)反映狀況調(diào)整價(jià)格策略，具體應(yīng)用如下：●心理差價(jià)原則：通過前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價(jià)值，有意識(shí)的拉高樓盤在消費(fèi)群心目中的價(jià)格（感覺上的），然后在發(fā)售時(shí)以略低于心理價(jià)格、遠(yuǎn)高于成本價(jià)格的價(jià)格發(fā)售?！裨囂叫匀胧校菏灼谕瞥?0套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場(chǎng)的參數(shù)依據(jù)。●高價(jià)造勢(shì)（樓王）：在項(xiàng)目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高價(jià)競(jìng)投的定價(jià)方式作為價(jià)格造勢(shì)的形式。具體方案見促銷活動(dòng)。2.唯一價(jià)格的應(yīng)用：(二).銷售策略1.推盤節(jié)奏的控制

概念導(dǎo)入（焐）——強(qiáng)勢(shì)推廣期（亮相、升溫、沸騰）——品牌提升期利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購(gòu)買力，在瞬間引爆市場(chǎng)需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。針對(duì)現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)情況，我們建議在第一期銷售中推出20套別墅，作為市場(chǎng)探測(cè)器，根據(jù)市場(chǎng)反映再作出銷售策略、價(jià)格策略的調(diào)整。2.關(guān)于營(yíng)銷舉措的突破：

“預(yù)約看樓—強(qiáng)勢(shì)亮相—度身定造—樓王競(jìng)買”(二).銷售策略1.推盤節(jié)奏的控制2.關(guān)于營(yíng)銷舉措的突破：3.銷售接觸控制（1）.目標(biāo)接觸

●預(yù)約式看樓：，我們建議采取預(yù)約式看樓，沒有看樓預(yù)約的消費(fèi)者謝絕接待，在廣大消費(fèi)者心目中造成尊貴、神秘性。

●唯一性服務(wù)：在同一時(shí)段只接待一位尊貴的消費(fèi)群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。

（2）.區(qū)別接觸●確定目標(biāo)消費(fèi)群，通過了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，判斷是否為半山海景的目標(biāo)受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標(biāo)受眾，確定看樓時(shí)間和內(nèi)容。

●對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)群的集團(tuán)服務(wù)：在同一時(shí)段集中此部分消費(fèi)群看樓，不讓普通消費(fèi)者感到失望，（3）.組團(tuán)服務(wù)

●專家組團(tuán)：，多個(gè)專家接待一位消費(fèi)者，專家提供對(duì)消費(fèi)者的咨詢解答。

●豪華全過程：在服務(wù)過程中采取全套豪華服務(wù)。3.銷售接觸控制（三）.產(chǎn)品策略1.發(fā)展商的智慧

●發(fā)展商必須想人之不能所想，及人之不能所及的素質(zhì)，在每個(gè)環(huán)境細(xì)節(jié)務(wù)必做到事無巨細(xì)，一應(yīng)周全的意識(shí)

●發(fā)展商必須具備超前意識(shí)。

●發(fā)展商應(yīng)該具備良好的服務(wù)意識(shí)。2.智能化的綜合應(yīng)用

●安全系統(tǒng)●演示系統(tǒng)●信息系統(tǒng)3.生活保障系統(tǒng)

●凈水系統(tǒng)●環(huán)保能源●能源應(yīng)急供應(yīng)系統(tǒng)：（三）.產(chǎn)品策略1.發(fā)展商的智慧2.智能化的綜合應(yīng)用3.生三.半山海景別墅整合營(yíng)銷（一）.營(yíng)銷前期準(zhǔn)備工作A、售樓資料：因?yàn)楸卷?xiàng)目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差異性又十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書及圖冊(cè)外，還應(yīng)為每套別墅度身制作一套有差異化的資料：1．畫冊(cè)（亦稱售樓書）。2．項(xiàng)目資料冊(cè)：3．別墅置業(yè)寶典：4．每套別墅的具體資料冊(cè)以上資料分冊(cè)制作，視不同場(chǎng)合發(fā)放三.半山海景別墅整合營(yíng)銷（一）.營(yíng)銷前期準(zhǔn)備工作1．畫冊(cè)（亦B、別墅區(qū)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境安排：1．對(duì)進(jìn)入小區(qū)必經(jīng)之路的路兩旁景觀在可行的范圍內(nèi)進(jìn)行必要的美化；3．在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)擺放綠色植物盆栽，以明顯勾勒出小區(qū)內(nèi)道路的曲線輪廓；2．將整個(gè)別墅區(qū)范圍進(jìn)行全面圍敝，以配合預(yù)約看樓的實(shí)施；4．在道路適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置交通標(biāo)志；5．在每幢別墅地塊的形象，并設(shè)置標(biāo)志牌；6．在主要景觀點(diǎn)建造一至兩所玻璃觀景房。B、別墅區(qū)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境安排：1．對(duì)進(jìn)入小區(qū)必經(jīng)之路的路兩旁景觀在C、施工管理：（主要因應(yīng)銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整）1．將每幢別墅的施工區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰?，明確施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范圍掛設(shè)明顯安全標(biāo)志，如：“進(jìn)入工地，請(qǐng)配帶安全帽”、“小心扎腳”、“小心墜物”、“未經(jīng)許可，請(qǐng)勿進(jìn)入”。2．對(duì)進(jìn)出施工區(qū)域的車輛需徹底清洗輪胎方能在小區(qū)路上行駛，編制合理行駛路線，避免工程車輛在看樓主通道上行駛。3．每幢別墅的施工現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標(biāo)牌，標(biāo)牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計(jì)單位、施工負(fù)責(zé)人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號(hào)、建設(shè)面積、開工日期、預(yù)計(jì)完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。4．施工人員應(yīng)佩帶統(tǒng)一標(biāo)式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素質(zhì)施工隊(duì)伍姿態(tài)。5．在別墅區(qū)范圍內(nèi)設(shè)施的施工指揮中心及施工人員宿舍外觀設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔、規(guī)范、整齊，并體現(xiàn)高效率性。如施工安排許可，施工人員宿舍盡可能安排在本小區(qū)以外，施工物料、設(shè)備分區(qū)擺放，標(biāo)志明確。C、施工管理：（主要因應(yīng)銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整）二.廣告營(yíng)銷階段策略概念引導(dǎo)階段強(qiáng)勢(shì)推廣階段品牌升華階段營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對(duì)“回歸自我別墅生活”的向往度。整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解半山海景別墅，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。重點(diǎn)在于別墅生活文化的營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)自然、個(gè)性、自在、回歸自我的生活，強(qiáng)調(diào)這就是半山海景別墅帶來的生活。（2000.8.1-2000.9.1）（2000.9.1-2000.10.31）（2000.11.1-2000.12.）二.廣告營(yíng)銷階段策略概念引導(dǎo)階段強(qiáng)勢(shì)推廣階段品牌升華階段營(yíng)造半山海景推廣思路一覽表概念引導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)推廣品牌提升焐亮相沸騰新聞制造軟性炒作樹立品牌知名度提升品牌美譽(yù)度建立品牌忠誠(chéng)度四方求賢、高薪聘才別墅文化縱橫談平面廣告悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)銷售活動(dòng)預(yù)約看樓和訂貨會(huì)度身定做亮相活動(dòng)美倫尊榮和非一般的別墅飛起來看平面廣告促銷篇電視廣告形象篇電視廣告心境、心語、心曲、心殿篇平面廣告促銷篇軟性廣告尋找特區(qū)里的別墅文化公關(guān)活動(dòng)招商杯高爾夫邀請(qǐng)賽平面廣告生活、幸福、心志高遠(yuǎn)篇公關(guān)活動(dòng)引鳥工程、竟賣活動(dòng)電視廣告心篇軟性廣告業(yè)主回音壁升溫半概強(qiáng)品焐亮相沸騰新聞制造軟性炒作樹提建四方求賢、高薪聘才別半山海景廣告活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表（8月1日—10月31日）8月1日正式開始廣告活動(dòng)，刊出“別墅文化縱橫談”第一篇軟性稿。8月2—4日，籌劃新聞事件一。8月5日，實(shí)施四方簽字儀式新聞發(fā)布會(huì)8月8、15、22日“別墅文化談”系列軟性稿8月10、11日，籌劃新聞事件二8月12日，哈佛環(huán)境科學(xué)報(bào)告會(huì)8月13—22日，專家系列講座8月23日—31日，新聞滲透和直郵工作8月27日，電視形象稿出街9月1日，報(bào)紙形象稿出街，并公布預(yù)約看樓措施9與1—14日，籌備亮相活動(dòng)9月4、14日美倫會(huì)所的前期炒作半山海景廣告活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表（8月1日—10月31日）8月1日9月7、8、15日，報(bào)紙形象系列稿9月14日，亮相活動(dòng)的報(bào)紙廣告召集9月15日，亮相活動(dòng)9月16日，亮相活動(dòng)的后續(xù)報(bào)道9月21、22、28、29報(bào)紙促銷稿發(fā)布9月19、26、30日，尋找特區(qū)里的別墅文化軟性系列稿發(fā)布9月30日，訂貨會(huì)和度身定做活動(dòng)10月1日，更換電視廣告10月4—13日，報(bào)紙促銷廣告期10月20—23日，招商杯高爾夫活動(dòng)10月26、27，高爾夫活動(dòng)后續(xù)報(bào)道。半山海景廣告活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表（8月1日—10月31日）9月7、8、15日，報(bào)紙形象系列稿半山海景廣告活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表第一階段:概念引導(dǎo)階段（2000/8/1——2000/9/1）第一階段:概念引導(dǎo)階段概念引導(dǎo)階段：焐廣告時(shí)間：30天廣告目的：通過外圍的新聞發(fā)布渠道，軟性文章發(fā)布，暗示招商集團(tuán)的最新動(dòng)向，引起社會(huì)對(duì)招商集團(tuán)普遍關(guān)注，為半山海景的正式發(fā)售奠定實(shí)力基礎(chǔ)，同時(shí)把半山海景為招商集團(tuán)最新力作的信息發(fā)放出去，借招商集團(tuán)在深圳強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，打響半山海景的名牌效應(yīng)，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的廣泛期待和關(guān)注。廣告控制方式：內(nèi)外兼修，以記者報(bào)道和新聞繕稿為主，制造新聞點(diǎn)，有意識(shí)的借助新聞媒介的力量，把半山海景的開發(fā)信息傳遞出去，此為外力；同時(shí)更重要的是內(nèi)力的應(yīng)用，自身新聞的發(fā)布和軟性稿為主，有意識(shí)的在媒介新聞版，以發(fā)硬性稿件的要求進(jìn)行新聞傳播，從而與外力一起形成合力，把半山海景發(fā)售前的市場(chǎng)環(huán)境充分調(diào)動(dòng)起來，形成良好的發(fā)售期待氛圍。概念引導(dǎo)階段：焐廣告時(shí)間：30天具體操作方式：（一）.新聞制造之一新聞事件：招商集團(tuán)和境內(nèi)外三家著名規(guī)劃設(shè)計(jì)公司以及本土最大的廣告公司——省廣的合作簽字儀式新聞發(fā)布會(huì)。

之二新聞事件：招商集團(tuán)哈佛教授環(huán)境科學(xué)報(bào)告會(huì)及別墅文化系列講座

之三新聞滲透：逐步展開半山海景的訴求以及直郵活動(dòng)的開展時(shí)間：8月下標(biāo)題：萬事具備，招商新氣候具體操作方式：（一）.新聞制造之一新聞事件：招商集團(tuán)和境內(nèi)報(bào)告會(huì)后，繼續(xù)邀請(qǐng)專家進(jìn)行“別墅文化生活的緣由”系列講座

內(nèi)容：（1）.社區(qū)規(guī)劃：三家規(guī)劃設(shè)計(jì)思想的闡述2000/8/13（2）.環(huán)境建筑：香港景觀設(shè)計(jì)大師的理念2000/8/15（3）.外立面設(shè)計(jì)：境外專業(yè)立面設(shè)計(jì)方案2000/8/17（4）.物業(yè)管理：以人為本的物業(yè)管理2000/8/19（5）.會(huì)所建設(shè)：美倫山莊與新會(huì)所的配合2000/8/22地點(diǎn)：深圳高新交易會(huì)議廳目的：半山海景別墅作為頂級(jí)住宅藝術(shù)精品和擁有獨(dú)特別墅生活文化的原因，就是別墅本身所具有的各方面的精彩之處。將項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)以講座的形式傳達(dá)出來，具有更高的權(quán)威性與可信性，達(dá)到比硬廣告更好的效果。此外新聞報(bào)道的炒作對(duì)其進(jìn)行有效配合，達(dá)到一石二鳥的效應(yīng)。

報(bào)告會(huì)后，繼續(xù)邀請(qǐng)專家進(jìn)行“別墅文化生活的緣由”系列講座1.別墅文化縱橫談（2000/8/1-2000/9/1）●內(nèi)容：《深圳特區(qū)報(bào)》“百年別墅回顧”專欄，●目的：提升了招商地產(chǎn)專家型、專業(yè)型的別墅開發(fā)商形象。（二）.軟性廣告●炒作思路：介紹別墅建筑的相關(guān)文化知識(shí)，與公司品牌聯(lián)動(dòng)?！癯醋髦黝}：你對(duì)別墅到底了解有多少？●炒作擬題：《別墅與別墅文化》《西方別墅建筑的風(fēng)格》《別墅稀缺性的緣由》●炒作目的：以招商地產(chǎn)特約的形式將開發(fā)商擁有深厚別墅建筑知識(shí)的形象傳達(dá)潛移默化的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，為開發(fā)商的項(xiàng)目的推出贏得良好的口碑。1.別墅文化縱橫談（2000/8/1-2000/9/1）（二第二階段、強(qiáng)勢(shì)推廣階段（2000/9/1——2000/10/31）推廣目的：提升品牌美譽(yù)度推廣主題：整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解半山海景別墅，了解別墅文化生活目標(biāo)人群：以項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群為主銷售任務(wù)：一次性推出全部別墅廣告表達(dá)：利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿進(jìn)行全方位立體式的轟炸，使項(xiàng)目的整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解半山海景別墅，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。

推廣策略：本階段持續(xù)時(shí)間約為60天左右，前15天組織預(yù)約睇樓的有關(guān)事宜，中間15天升溫期陸續(xù)銷售成交，在總數(shù)72套的別墅中挑選其中的20—25套（約占總量的1/3）進(jìn)行銷售、物業(yè)組成為中價(jià)物業(yè)占60%，高價(jià)物業(yè)及低價(jià)物業(yè)各占20%，以一個(gè)較平穩(wěn)的素質(zhì)及姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。后30天的沸騰期。正式提出全新的銷售方式及置業(yè)方式將本項(xiàng)目形象全面推向市場(chǎng)。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志第二階段、強(qiáng)勢(shì)推廣階段推廣目的：提升品牌美譽(yù)度此階段項(xiàng)目的推廣思路提點(diǎn)：●在雜志、報(bào)紙、電視發(fā)布一定數(shù)量的形象廣告，全面介紹半山海景別墅的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)?！裢ㄟ^特快專遞的形式將宣傳資料傳遞到客戶手中?！衽c有信息反饋的客戶進(jìn)行預(yù)約”專家小組上門服務(wù)“●盡早開放會(huì)所、展覽中心，開展一些準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)宜活動(dòng)●物業(yè)管理人員的服裝、行為、言談、服務(wù)等內(nèi)容，按高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)，為提供皇家式物業(yè)管理，讓每一位到現(xiàn)場(chǎng)的客戶都能感受到“尊貴領(lǐng)地”的威嚴(yán)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份感作準(zhǔn)備。此階段項(xiàng)目的推廣思路提點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)推廣階段第一步：亮相廣告目的：利用強(qiáng)有力的公關(guān)活動(dòng)，完成半山海景的強(qiáng)勢(shì)亮相工作，務(wù)必作到一旦推出，就一鳴驚人的效果，在深圳造成廣泛的影響和新聞效應(yīng)，引起社會(huì)和消費(fèi)群的關(guān)注和廣泛的口碑傳播。廣告控制方式：以公關(guān)活動(dòng)為此階段的主要廣告活動(dòng)宣傳方式，配合以硬性廣告和新聞炒作，在強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)的帶動(dòng)下，為半山海景的締造別墅文化與生活的定位奠定良好的形象基礎(chǔ)，9月1日至14日為亮相活動(dòng)的準(zhǔn)備期既銷售活動(dòng)的準(zhǔn)備，9月15日半山海景正式亮相。強(qiáng)勢(shì)推廣階段第一步：亮相廣告目的：利用強(qiáng)有力的公關(guān)活動(dòng)，完成A．預(yù)約睇樓需注意的事項(xiàng)：

（略，在書面提交的策劃書中有詳細(xì)提及）B．預(yù)約睇樓工作安排：1．通過廣告發(fā)布物業(yè)的有關(guān)信息及預(yù)約睇樓的營(yíng)銷模式，宣布預(yù)約看樓時(shí)間為9月1日開始。2．接受預(yù)約的渠道主要為：①電話預(yù)約。銷售中心成立電話服務(wù)中心，開通多達(dá)10線中繼線接聽預(yù)約及咨詢電話，電話由早上8：30-晚上10：30全人工接聽，接線置業(yè)顧問應(yīng)十分熟悉本項(xiàng)目狀況，但不應(yīng)在接聽時(shí)透露過多的信息，而主要任務(wù)是記下客戶依據(jù)及安排約會(huì)。②傳真表格預(yù)約。預(yù)約表格樣式可透過報(bào)紙廣告發(fā)布，客戶填寫表格后傳真至客戶服務(wù)中心，服務(wù)中心設(shè)不少于2臺(tái)傳真機(jī)24小時(shí)接收信息。③網(wǎng)上預(yù)約，可制作臨時(shí)網(wǎng)頁，讓上網(wǎng)者通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約。（一）、亮相活動(dòng)的準(zhǔn)備期：預(yù)約看樓和訂貨會(huì)（度身定做）相結(jié)合A．預(yù)約睇樓需注意的事項(xiàng)：（一）、亮相活動(dòng)的準(zhǔn)備期：預(yù)約看樓3．對(duì)所有預(yù)約資料進(jìn)行歸類整理，并組織人員對(duì)預(yù)約客戶的條件進(jìn)行初步殷選，對(duì)潛在客戶的購(gòu)房可能性由大至小排序，并安排置業(yè)顧問根據(jù)上述順序由先至后逐一預(yù)約登記后拜訪，了解客戶的需要，客戶自身的情況，進(jìn)行第二次殷選，對(duì)具備購(gòu)買能力，且購(gòu)買意欲高的客戶，顯示發(fā)展商提供尊貴至極的貼身式服務(wù)，對(duì)二次殷選中購(gòu)買能力及欲望均一般或較低的客戶，則考慮照顧其情緒而將這部份客戶集中安排于某一天如周六等一同到銷售中心享受組團(tuán)式服務(wù)，并參觀現(xiàn)場(chǎng)。4．與尊貴客戶（可享受唯一服務(wù)）預(yù)約定睇樓時(shí)間內(nèi)提供高級(jí)豪華房車接送睇樓，如客戶自駕車前往，則由招商派豪華房車引道帶路，對(duì)普通客戶則由客戶自行在約定時(shí)間內(nèi)前往銷售中心，以上區(qū)別對(duì)待措施不在任何媒體以任何形式透露，并要求內(nèi)部員工不主動(dòng)向外傳播。3．對(duì)所有預(yù)約資料進(jìn)行歸類整理，并組織人員對(duì)預(yù)約客戶的條件進(jìn)5．尊貴客戶到達(dá)銷售中心后以置業(yè)顧問為組織者帶動(dòng)其它工程、裝飾、風(fēng)水等人員一同對(duì)客戶進(jìn)行介紹，解答疑問，提供專業(yè)意見，激發(fā)購(gòu)買欲望，講解進(jìn)程中借助大投影介紹，在同一時(shí)間內(nèi)只安排一位客戶睇樓，組團(tuán)服務(wù)形成眾星捧月之勢(shì)，讓客人盡享貴胄尊榮。而對(duì)一般客戶的服務(wù)基本與上相同，區(qū)別主要在于同一時(shí)間內(nèi)有多名客戶接受服務(wù)。6．客戶參觀項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)示范單位，體會(huì)半山海景的優(yōu)越感受，同時(shí)，根據(jù)客戶的要求，在其各自地塊上體會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與大自然的感受。7．置業(yè)顧問在客人現(xiàn)場(chǎng)睇樓時(shí)，通過電話、回訪，根據(jù)需要再次約定睇樓等方式進(jìn)行跟蹤銷售，鞏固睇樓成果，促成成交?？偨Y(jié)：預(yù)約睇樓主要是使本項(xiàng)目讓消費(fèi)者從睇樓開始階段即營(yíng)造尊貴的感覺，這種感覺將貫穿客戶從認(rèn)知→接受→擁有半山海景別墅的全過程，同時(shí)，通過預(yù)約睇樓，有利于交叉殷選客戶，以便下一階段工作目標(biāo)明確，有的放矢地進(jìn)行。5．尊貴客戶到達(dá)銷售中心后以置業(yè)顧問為組織者帶動(dòng)其它工程、裝C.訂貨會(huì)操作

時(shí)間控制：一般來說，在預(yù)約看樓活動(dòng)開展了半個(gè)月到一個(gè)月時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行較為適宜。此時(shí)，銷售對(duì)象已有較全面的了解了半山海景和成熟考慮，積累了較強(qiáng)購(gòu)買力。因此，第一次訂于9月底（即亮相活動(dòng)開展15天后）較為理想開展的必要性：1）由于樓盤的價(jià)格昂貴，單純的訂貨會(huì)不能全面的介紹樓盤特色，而且不容易讓消費(fèi)者感到其獨(dú)特的文化特色，因此建議訂貨會(huì)和預(yù)約看樓相結(jié)合，共同完成銷售過程。2）訂貨會(huì)的開展應(yīng)承了“業(yè)主自己設(shè)計(jì)”的承諾，讓銷售對(duì)象有機(jī)會(huì)充分了解自主設(shè)計(jì)的詳細(xì)內(nèi)容，并為發(fā)展商留有足夠的空間操作，增強(qiáng)購(gòu)買信心。3）兩個(gè)活動(dòng)相結(jié)合，能夠保證訂貨會(huì)的人氣，對(duì)加強(qiáng)樓盤社會(huì)影響力有著很高的作用?！岸壬矶ㄔ臁钡拈_發(fā)方式的炒作推廣思路：以房地產(chǎn)營(yíng)銷方式的突破為主題，組織行業(yè)營(yíng)銷的討論，塑造“崇尚個(gè)性，回歸自我”的別墅文化生活，引起整個(gè)社會(huì)對(duì)半山海景別墅的關(guān)注。C.訂貨會(huì)操作時(shí)間控制：“度身定造”的開發(fā)方式的炒作1.活動(dòng)主題：與元首共享尊貴活動(dòng)時(shí)間：2000年9月15日（時(shí)間為擬訂，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行類推）活動(dòng)地點(diǎn)：美倫山莊總體思路：此次活動(dòng)在繼承延續(xù)原有的推廣基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)各形式公關(guān)活動(dòng)對(duì)企業(yè)塑造“崇尚個(gè)性、回歸自我”的別墅文化生活形象的促進(jìn)作用和企業(yè)品牌形象的提升。招商地產(chǎn)舉行“與元首共享尊貴”主題活動(dòng)，是利用美倫山莊的知名度以及美倫山莊的改造等話題開展強(qiáng)勢(shì)宣傳炒作?；顒?dòng)將美倫山莊作為“引子”，帶出半山海景別墅項(xiàng)目的自在生活，將項(xiàng)目“崇尚個(gè)性、回歸自我”的別墅文化和珍稀尊貴的頂級(jí)形象定位作為活動(dòng)主題潛移默化地貫注到參與者心中，實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)造勢(shì)的目的?；顒?dòng)內(nèi)容：此次活動(dòng)將分為兩個(gè)單元進(jìn)行，第一個(gè)單元為：美倫會(huì)所，國(guó)賓待遇的享受；第二單元為：走過元首的尊榮，建設(shè)自己的會(huì)所。（二）.亮相活動(dòng)1.活動(dòng)主題：與元首共享尊貴（二）.亮相活動(dòng)活動(dòng)主題：非一樣別墅，飛起來看。活動(dòng)時(shí)間：2000年9月15日活動(dòng)地點(diǎn)：半山海景別墅總體思路：

此次活動(dòng)是將半山海景別墅與蛇口地緣優(yōu)勢(shì)完美融合展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，乘機(jī)看樓體現(xiàn)準(zhǔn)業(yè)主的尊貴，也反映半山海景別墅“崇尚個(gè)性”的別墅文化生活，這是深圳地產(chǎn)界首次舉行乘直升機(jī)觀看項(xiàng)目的創(chuàng)舉，是深圳歷史上一次前所未有的活動(dòng)，也是招商地產(chǎn)一次重大的舉措。活動(dòng)可與南油機(jī)場(chǎng)聯(lián)合開展。在活動(dòng)中須特別注意安全問題，在活動(dòng)開展之前與空中管制的相關(guān)單位協(xié)商、溝通好，確?；顒?dòng)的順利舉行?；顒?dòng)主題是“非一般別墅，飛起來看”，在活動(dòng)的進(jìn)行中，可邀請(qǐng)新聞媒體的記者參與，提供有關(guān)資料，加大事件的新聞性和趣味性的報(bào)道，樹立項(xiàng)目與開發(fā)商的初步形象。

輔助活動(dòng)活動(dòng)主題：非一樣別墅，飛起來看。輔助活動(dòng)（三）.亮相過程的宣傳配合電視廣告創(chuàng)意配合：形象篇半山海景30秒電視創(chuàng)意（三）.亮相過程的宣傳配合半山海景30秒電視創(chuàng)意平面廣告創(chuàng)意配合

1、形象篇（2000年9月1日---2000年9月15日）A、海景篇B、山景篇C、門牌篇D、會(huì)所篇平面廣告創(chuàng)意配合強(qiáng)勢(shì)推廣階段第二步：升溫（一）廣告推廣策略廣告時(shí)間：9月16-30日

廣告目的：借助強(qiáng)勢(shì)亮相活動(dòng)后的銷售慣性，達(dá)成陸續(xù)銷售成交，在總數(shù)72套的別墅中挑選其中的20—25套（約占總量的1/3）進(jìn)行銷售，物業(yè)組成中，中價(jià)物業(yè)占60%、高價(jià)物業(yè)及低價(jià)物業(yè)各占20%。廣告控制方式：以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要手段，全方位的品牌樹立時(shí)期，把半山海景的別墅文化生活全面的介紹出去，在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)大而鮮明的品牌形象，營(yíng)造出指名購(gòu)買的心理優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)推廣階段第二步：升溫（一）廣告推廣策略(二).軟性廣告配合此階段的系列軟性稿圍繞“尋找特區(qū)里的別墅文化”這一話題進(jìn)行報(bào)道，并開設(shè)有獎(jiǎng)問卷，引起社會(huì)關(guān)注，引發(fā)一場(chǎng)對(duì)半山海景別墅和別墅文化的大討論。繼而得出特區(qū)里的別墅文化在半山海景別墅，并將半山海景別墅文化歸納為講究自然、個(gè)性與自我，引發(fā)對(duì)半山海景別墅的向往。如果有必要，可和發(fā)售前的硬性稿作配合，共同炒熱市場(chǎng)。主題：尋找特區(qū)里的別墅文化系列標(biāo)題之一：規(guī)劃出文化，回歸自我真生活——充滿山海靈氣的別墅文化生活。有獎(jiǎng)問卷：

“回歸自我的別墅文化”應(yīng)該具備的最基本條件A獨(dú)一無二的地理位置B規(guī)劃出文化的山海景觀C崇尚自然的社區(qū)文化D配套齊全，交通便捷(二).軟性廣告配合主題：尋找特區(qū)里的別墅文化系列標(biāo)題之二：生活個(gè)性化與別墅生活化

——可以自主設(shè)計(jì)的別墅文化生活。有獎(jiǎng)問卷：

體現(xiàn)“回歸自我的別墅生活文化”的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)是A美式B澳式C地中海式D自行設(shè)計(jì)，無特定風(fēng)格系列標(biāo)題之三：別墅文化是一種實(shí)實(shí)在在的生活——擁有尊豪會(huì)所的別墅文化生活。有獎(jiǎng)問卷：半山海景別墅文化生活應(yīng)是一種A運(yùn)動(dòng)休閑的健康生活B尊貴豪華的貴族生活C崇尚個(gè)性、回歸自我的自然生活D歸隱山林的逸士生活系列標(biāo)題之二：生活個(gè)性化與別墅生活化系列標(biāo)題之三：別墅文化（三）平面廣告表現(xiàn)：社區(qū)篇（2000年9月16日---2000年9月30日）

A、屋角篇----業(yè)主自主設(shè)計(jì)B、籬笆篇----個(gè)性空間設(shè)計(jì)C、廊橋篇----人性空間設(shè)計(jì)（三）平面廣告表現(xiàn)：強(qiáng)勢(shì)推廣階段第三步：沸騰（一）廣告推廣策略廣告時(shí)間：10月1至30日廣告目的：經(jīng)過足夠的時(shí)間和空間挖掘本項(xiàng)目的新賣點(diǎn)，項(xiàng)目形象將進(jìn)入鮮明期，項(xiàng)目各方面的美點(diǎn)陸續(xù)為市場(chǎng)所接受，將激發(fā)起購(gòu)買熱潮，建設(shè)在時(shí)機(jī)成熟時(shí)一氣呵成地將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)定購(gòu)買者信心。廣告控制方式：以報(bào)紙廣告、電視廣告公關(guān)活動(dòng)全面整合，全方位的品牌樹立、銷售時(shí)期，把半山海景的別墅文化生活、利益點(diǎn)全面的介紹出去，在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)大而鮮明的品牌形象，營(yíng)造出指名購(gòu)買的心理優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)推廣階段第三步：沸騰（一）廣告推廣策略（二）.電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

之一：心境篇序號(hào)鏡頭音效/旁白時(shí)間1在一片綠色的森林中的一小塊地上，有一張小石桌，石桌上擺著中國(guó)象棋盤，上面留著一局殘棋，石桌旁邊坐著一位成功男士，周圍環(huán)境呈現(xiàn)一派空靈。2成功男士輕輕拿起“將”，只聽得四周慢慢響起古箏古典音樂，音樂古箏音樂由緩至急貫穿畫面由緩至急，到音樂高潮之處，隱約可以聽得到古戰(zhàn)場(chǎng)上馬蹄聲、鑼鼓聲、刀劍碰擊聲，同時(shí)石桌周圍的環(huán)境隨著音樂不規(guī)則旋轉(zhuǎn)（石桌和人原地不動(dòng)）3成功男士微笑著輕輕放下“將”，古箏音樂隨即消失，森林又恢復(fù)空靈。男子深沉大氣之旁白：心境4切，半山海景別墅全景LOGO。半山海景別墅之二：心語篇序號(hào)鏡頭音效/旁白時(shí)間1巍峨俊俏的山嶺拔地而起，群山下，波濤翻滾的海浪，構(gòu)成一幅風(fēng)聲水起的美麗景色。2成功男士屺立在山頂，俯瞰四周，只見山頂下海水呼嘯著拍打山崖，洶涌的海潮聲海潮聲此起彼伏。3突然，從空中傳來幽幽笛聲，打斷了洶涌的海潮聲，潮水悄悄退出。幽幽的笛聲心語4切，半山海景別墅LOGO。半山海景別墅（二）.電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之一：心境篇序號(hào)之三：心曲篇序號(hào)鏡頭音效/旁白時(shí)間1成功男士坐在宴會(huì)一角，前面人影交替，人聲喧鬧。2突然，響起悠閑、優(yōu)雅的薩克斯風(fēng)，喧鬧聲仿佛被隔離開，成功男士薩克斯音樂緩緩響起休閑地坐在桌邊飲著熱氣的傳統(tǒng)茶水。心曲3特寫冒著熱氣的傳統(tǒng)茶水杯。半山海景別墅4切，半山海景別墅LOGO。之四：心殿篇序號(hào)鏡頭音效/旁白時(shí)間1畫外首先響起簡(jiǎn)單的鋼琴聲：哆咪畫面出現(xiàn)西式風(fēng)情建筑，鋼琴聲由簡(jiǎn)單音符變?yōu)榫徛匿撉偾撉俾暎憾哌溏R頭從第一種風(fēng)格西式別墅中穿過，向里延伸，穿過第二種，第三種轉(zhuǎn)換為鋼琴曲由緩到急歐式別墅，鋼琴聲由緩到急。2鋼琴聲依舊，鏡頭穿過不同風(fēng)格別墅后，定格在一具有歐洲懷舊優(yōu)雅鋼琴曲貫穿畫面色彩的豪華大殿中，只見一成功男士坐在鋼琴前優(yōu)雅而有力的彈奏著鋼琴曲。3特寫成功男士一雙堅(jiān)定有力而儒雅修長(zhǎng)的手在鋼琴鍵上用力一按，心殿結(jié)束整個(gè)曲子。4半山海景別墅LOGO。半山海景別墅5切半山海景全景及標(biāo)版。悠悠山海間我心自高遠(yuǎn)之三：心曲篇序號(hào)（三）平面廣告表現(xiàn)：1、高爾夫大賽活動(dòng)廣告：健康生活，從半山海景別墅開始……2、別墅生活方式系列（2000年10月1日---2000年10月30日）

A、道路篇B、荷塘篇（三）平面廣告表現(xiàn)：（四）、.活動(dòng)配合：半山海景“招商杯”高爾夫邀請(qǐng)賽

A.活動(dòng)目的：1.以高爾夫這項(xiàng)優(yōu)雅及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與“半山海景”作形象聯(lián)系，從而提高“半山海景”之整體形象，有助社會(huì)之富有階層對(duì)“半山海景”產(chǎn)生購(gòu)買意欲，增加銷售。2.參加比賽之高爾夫球愛好者乃高消費(fèi)人士，擁有龐大購(gòu)買力是“半山海景”之潛質(zhì)客戶。參加者的資料可用作日后之銷售活動(dòng)。3.增加“半山海景”之曝光進(jìn)行軟性之促銷活動(dòng)。B、主辦單位和協(xié)辦單位主辦單位：深圳招商地產(chǎn)有限公司協(xié)辦單位：中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)〈中國(guó)高爾夫〉雜志社廣東省廣告公司（四）、.活動(dòng)配合：C.企劃之活動(dòng)建議1.頒獎(jiǎng)典禮暨“半山海景”介紹?于每天賽后安排午餐，于午餐時(shí)作“半山海景”之介紹，然后再作頒獎(jiǎng)。?“半山海景”之介紹可配合電視幕墻以錄象介紹。2.“半山海景”之展覽?高爾夫球會(huì)是展覽“半山海景”的一個(gè)適當(dāng)?shù)胤剑晕呦M(fèi)力之高爾夫愛好者之注意。?除讓比賽參加者進(jìn)一步了解“半山海景”外，并可讓該球會(huì)之其它客人認(rèn)識(shí)“半山海景”，從而增加銷售對(duì)象。3.“半山海景”業(yè)主之高爾夫同樂日?比賽期間，想學(xué)習(xí)高爾夫之“半山海景”業(yè)主可參加練習(xí)場(chǎng)之高爾夫初級(jí)訓(xùn)練課程。?課程完畢后，參加頒獎(jiǎng)典禮。?此項(xiàng)活動(dòng)歡迎業(yè)主及其貴賓參加，希望業(yè)主帶動(dòng)其親友認(rèn)識(shí)“半山海景”及對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買意欲。C.企劃之活動(dòng)建議D.活動(dòng)細(xì)節(jié)（一）比賽1、日期：根據(jù)實(shí)際銷售情況定。2、時(shí)間3天以3種不同形式比賽，每位參加者只限參加一組。3、參加人數(shù)：450人（150人/組）4、比賽方法：?第一天—初級(jí)組比賽，差點(diǎn)限制：24或以上?第二天—高級(jí)組比賽，差點(diǎn)限制0-23

此兩組比賽皆為讓分賽，個(gè)人的總桿成績(jī)會(huì)減去其差點(diǎn)，得出凈桿數(shù)而排列名次。差點(diǎn)會(huì)以“新新貝利亞”方式計(jì)算。?第三天—遂洞賽，差點(diǎn)限制：沒有

此比賽形式乃計(jì)四人于一組內(nèi)之所因贏洞數(shù)。如有參加者勝出之洞數(shù)一樣，則再計(jì)算其總桿成績(jī)，越低桿數(shù)者為優(yōu)勝者。大會(huì)將以其差點(diǎn)的程度若干之球手編排為一組。D.活動(dòng)細(xì)節(jié)5、比賽之參加辦法：?向各大機(jī)構(gòu)之總經(jīng)理級(jí)別人仕及社會(huì)知名人仕作出邀請(qǐng)。?“半山海景”之業(yè)主及潛質(zhì)部公開接受報(bào)名，由“半山海景”之物業(yè)發(fā)展公司，廣東省廣告公司及《中國(guó)高爾夫》雜志接受報(bào)名。6、球會(huì)：深圳沙河高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部7、參加者報(bào)名費(fèi)用：?RMB100.00（此乃球童費(fèi)及球車費(fèi)，以二人共享為準(zhǔn)）8、紀(jì)念品：1、印上“半山海景”司標(biāo)之毛巾禮盒2、印上“半山海景”司標(biāo)之帽子3、“半山海景”樓書、宣傳資料及一萬元“半山海景”購(gòu)買折扣禮券9、邀請(qǐng)單位傳媒單位：廣東電視臺(tái)、深圳電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、中國(guó)高爾夫雜志。嘉賓邀請(qǐng)：可邀請(qǐng)廣東省高協(xié)主席凌伯棠先生、副主席張漢青先生及朱萬里先生等作為第一天/第三天之比賽嘉賓。5、比賽之參加辦法：?向各大機(jī)構(gòu)之總經(jīng)理級(jí)別人仕及社會(huì)知名人（二）高爾夫同樂日預(yù)算參加人數(shù)：每天50人同樂日形式：由球會(huì)安排教練教授基本高爾夫擊球技術(shù)小食準(zhǔn)備：由于參加者為初學(xué)者，會(huì)不時(shí)休息，可準(zhǔn)備小食到會(huì)以達(dá)到舒適悠閑之感覺。紀(jì)念品：1、印上“半山海景”司標(biāo)之毛巾禮盒2、印上“半山海景”司標(biāo)之帽子3、“半山海景”樓書、宣傳資料及一萬元“半山海景”購(gòu)買折扣禮券游戲：可與課程結(jié)束前安排一個(gè)“擊球最遠(yuǎn)比賽”以鼓勵(lì)出學(xué)者獎(jiǎng)品：冠軍—高爾夫球木桿一支亞軍—手套季軍—高爾夫球（二）高爾夫同樂日E.大賽時(shí)間“半山海景”銷售跟進(jìn)工作安排?將“半山海景”之售樓部的樓宇模型、展板等搬進(jìn)球會(huì)的會(huì)所大廳作展示；?租用電視幕墻不停地播放“半山海景”的電視廣告和廣告雜志；?安排銷售工作人員現(xiàn)場(chǎng)講解，并獲取參賽選手（未來買家）的資料，以便日后進(jìn)行貼身銷售；?如現(xiàn)場(chǎng)有客戶將持現(xiàn)金優(yōu)惠券予以購(gòu)買“半山海景”，銷售人員可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售；F.大賽期間“半山海景”廣告工作安排1、宗旨：此次大賽的目的是借高爾夫的高雅、尊貴、時(shí)尚的形象來提高“半山海景”的品牌價(jià)值，塑造高尚的社區(qū)生活氛圍，使其豪形象更加突出；其次通過此次大賽使得愛好高爾夫的高消費(fèi)人仕（“半山海景”的潛在客戶）對(duì)“半山海景”的印象更加深刻，在其圈內(nèi)形成良好的口碑，從而促進(jìn)銷售。2、推廣主題：“半山海景”令人真正自豪的豪宅此次推廣主題應(yīng)結(jié)合“半山海景”獨(dú)創(chuàng)六星級(jí)的服務(wù)和智能化住宅主題的廣告效應(yīng)。3、媒介配合：內(nèi)容為活動(dòng)招集E.大賽時(shí)間“半山海景”銷售跟進(jìn)工作安排第三階段、品牌提升推廣階段（2000/11/1——）推廣目的：建立品牌忠誠(chéng)度推廣主題：重點(diǎn)在于別墅生活文化的營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)自然、個(gè)性、自在、回歸自我的生活，強(qiáng)調(diào)這就是半山海景別墅帶來的生活。目標(biāo)人群：半山海景目標(biāo)消費(fèi)群銷售任務(wù)：發(fā)售半山海景別墅的剩余別墅廣告表達(dá)：通過電視、平面、雜志的正面訴求，生活場(chǎng)景化的畫面，塑造倍感溫馨的別墅生活文化。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志第三階段、品牌提升推廣階段推廣目的：建立品牌忠誠(chéng)度（一）.平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（別墅文化生活類）1.在自己的花園種自己的樹，這就是生活。2.看著自己的孩子在自己的花園盡情玩耍，這就是幸福。3.悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)，這就是半山海景別墅。（二）.公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)主題：親近環(huán)境，引鳥工程活動(dòng)時(shí)間：2000年11月活動(dòng)地點(diǎn)：龜山（一）.平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（別墅文化生活類）（二）.公關(guān)活動(dòng)活總體思路：半山海景別墅所處龜山地區(qū)，環(huán)境清幽，綠化充足，無交通污染，是項(xiàng)目的又一大買點(diǎn)，其綜合環(huán)境，使其極具開發(fā)價(jià)值。為使之與其它別墅具有不同質(zhì)性，特導(dǎo)入“親近環(huán)境，引鳥工程”的活動(dòng)，炒作樓盤與招商地產(chǎn)的形象。同半山“崇尚個(gè)性、回歸自我”的自然、自我的別墅文化生活相聯(lián)系，對(duì)品牌的構(gòu)建起作用?；顒?dòng)極具公益色彩，對(duì)提升項(xiàng)目形象和增進(jìn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)起到促進(jìn)的作用，活動(dòng)本身的利益點(diǎn)不是很大，關(guān)鍵在于對(duì)項(xiàng)目和招商的炒作，在知名度與美譽(yù)度上贏得高分。具體內(nèi)容：龜山——引鳥入林工程●筑巢引鳥●植林引鳥●放鳥入林總體思路：具體內(nèi)容：龜山——引鳥入林工程其他常規(guī)事件營(yíng)銷配合工程進(jìn)度●會(huì)所、樣板房裝修完成后，邀請(qǐng)著名書法家題字，組織現(xiàn)場(chǎng)展銷，邀請(qǐng)書法家為每位業(yè)主（已落訂）題字作畫?！裱?qǐng)香港風(fēng)水大師在明華或南海酒店舉辦風(fēng)水講座，并實(shí)地評(píng)說半山海景別墅的風(fēng)水，在專家小組中安排一個(gè)風(fēng)水專業(yè)人士，對(duì)客戶的裝修及家具布置提供指導(dǎo)。配合節(jié)假日●圣誕節(jié)、春節(jié)等假日組織業(yè)主聯(lián)歡，贈(zèng)送花籃、賀卡，業(yè)主入伙，登門恭賀等●組織高爾夫名流賽，積極與深圳、香港高爾夫球會(huì)、企業(yè)協(xié)會(huì)團(tuán)體聯(lián)系，贊助組織各類文化活動(dòng)，借以向潛在客戶傳達(dá)半山別墅的有關(guān)信息，并在相關(guān)團(tuán)體內(nèi)組織看樓活動(dòng)等。附錄其他常規(guī)事件營(yíng)銷附錄關(guān)于后續(xù)工作的思路和安排半山海景別墅的后期推廣總的思路是繼續(xù)延伸“崇尚個(gè)性、回歸自我”的別墅生活文化，維護(hù)招商地產(chǎn)專家型、專業(yè)型的別墅開發(fā)商形象。在項(xiàng)目品牌維護(hù)方面，重點(diǎn)放在半山海景別墅的物業(yè)管理上，對(duì)業(yè)主的日常生活等進(jìn)行細(xì)致的后勤管理，通過業(yè)主的口碑傳播，進(jìn)一步維護(hù)與提高招商地產(chǎn)的美譽(yù)度與認(rèn)同感。附錄關(guān)于后續(xù)工作的思路和安排半山海景別墅的后期推廣總的思關(guān)于以后報(bào)紙廣告表現(xiàn)（1）、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格及調(diào)性規(guī)定★正面表現(xiàn)原則★生活場(chǎng)景化的畫面★充滿自然活力的、讓人倍感溫馨的生活氛圍★統(tǒng)一的、沖擊力強(qiáng)的視覺效果★體現(xiàn)半山“崇尚個(gè)性、回歸自我”的別墅生活文化附錄關(guān)于以后報(bào)紙廣告表現(xiàn)（1）、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格及調(diào)性規(guī)定附錄●基本色調(diào)：選用比較貼近自然的色系，與自然、自在、健康、溫暖的品牌承諾相呼應(yīng)，不斷向消費(fèi)者傳遞入住半山海景所享受到的“崇尚個(gè)性，回歸自我”的別墅文化與生活。1/2版彩色廣告表現(xiàn)為主。●畫面和標(biāo)題：正面進(jìn)行訴求，使業(yè)主能感覺到入住半山海景，就會(huì)帶來生活、心境、家庭等方面的美好變化，如尊貴身份的彰顯、自由自在的生活、輕松愉悅的心情等?！駨V告表現(xiàn)內(nèi)容：是人們?nèi)胱“肷胶＞暗臉I(yè)主們?cè)诤＿?、在山巒間融入大自然的尊貴生活狀態(tài)，是讓人羨慕的那種“崇尚個(gè)性、回歸自我”生活方式。（2）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格及調(diào)性的具體說明：附錄●基本色調(diào)：選用比較貼近自然的色系，與自然、自在、健康、溫暖●畫面主角：半山海景的青山秀水以及小區(qū)內(nèi)人們?nèi)谌氪笞匀幌硎茏鹳F生活的畫面。一般來說，畫面是悠閑的、大氣的、富于活力的景與人，傳達(dá)的是半山海景獨(dú)有的、令人羨慕的生活模式?！駨V告版式風(fēng)格要統(tǒng)一：這是品牌形成記憶的重要一環(huán)。比如作為畫面核心記憶的LOGO，不同人物、景致的大小、調(diào)性等都有統(tǒng)一的要求，要讓每一版的廣告都是對(duì)品牌形象的一種積累而不是破壞，要以統(tǒng)一的視覺形式和不同的視覺重點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的記憶度。附錄●畫面主角：半山海景的青山秀水以及小區(qū)內(nèi)人們?nèi)谌氪笞匀幌硎茏鸷笃诠ぷ鲿r(shí)間進(jìn)度表后期代理工作綱要LOGO樓書單張展板售樓部布置媒介計(jì)劃影視廣告電臺(tái)廣告報(bào)紙廣告售樓資料彩旗VI系統(tǒng)6個(gè)工作日12個(gè)工作日20個(gè)工作日6個(gè)工作日30個(gè)工作日12個(gè)工作日10個(gè)工作日12個(gè)工作日5個(gè)工作日8個(gè)工作日15個(gè)工作日附錄后期工作時(shí)間進(jìn)度表后期代理工作綱要LOGO樓書單張展板售樓部深圳招商房地產(chǎn)有限公司半山海景別墅上市推廣策劃案2000年7月深圳招商房地產(chǎn)有限公司內(nèi)容綱要第一項(xiàng).市場(chǎng)背景分析部分第二項(xiàng).項(xiàng)目品牌整合部分第三項(xiàng).項(xiàng)目推廣策略部分內(nèi)容綱要第一項(xiàng).市場(chǎng)背景分析部分第一項(xiàng).市場(chǎng)背景分析部分一、深圳別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析之一：在售盤數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的影響不容忽視。之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂尖級(jí)高尚別墅。之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢(shì)明顯。之四：別墅的推廣活動(dòng)一般均較為保守，主要為有針對(duì)性地進(jìn)行，策劃活動(dòng)在推廣中顯得尤為重要。第一項(xiàng).市場(chǎng)背景分析部分一、深圳別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析之一：在售盤二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析自然環(huán)境優(yōu)越周邊各種配套成熟交通便利有高尚的人文環(huán)境樓盤高尚的素質(zhì)開發(fā)商的品牌實(shí)底蘊(yùn)名稱帶來的美好聯(lián)想優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)與障礙蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙周邊環(huán)境的影響工地建設(shè)初期的環(huán)境影響龜山別墅、鯨山別墅的負(fù)面影響二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析自然環(huán)境優(yōu)越優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)與障礙蛇口工業(yè)區(qū)市場(chǎng)威脅銀湖與半山海景別形成的較大的競(jìng)爭(zhēng)南山區(qū)中低檔別墅的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)深圳市區(qū)周邊別墅群落的消費(fèi)者分流半山海景別墅的自然景觀生活交通配套開發(fā)商實(shí)力等方面的優(yōu)勢(shì)托絕版發(fā)售精品路線。潛在機(jī)會(huì)市場(chǎng)威脅銀湖與半山海景別形成的較大的競(jìng)爭(zhēng)半山海景別墅的自然三、主要?jiǎng)e墅樓盤分析1、銀湖地區(qū)別墅銀湖別墅區(qū)仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。銀湖別墅出現(xiàn)了“老化”現(xiàn)象，容積率偏高，各項(xiàng)配套不能跟上。半山海景別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設(shè)施、獨(dú)特的人文環(huán)境為依托，強(qiáng)調(diào)自身樓盤的個(gè)性和品質(zhì)，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。三、主要?jiǎng)e墅樓盤分析1、銀湖地區(qū)別墅銀湖別墅2、華僑城地區(qū)別墅東方花園就地理位置和綠化有優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，而導(dǎo)致少人問津惡性循環(huán)。3、蛇口附近的別墅群落月亮灣山莊和青青山莊無論在地理位置還是檔次上，并沒有特別的優(yōu)勢(shì)，均不能形成很大威脅。四、目標(biāo)消費(fèi)群分析通過對(duì)蛇口現(xiàn)有別墅及高檔住宅業(yè)主分析，得出已在蛇口購(gòu)買別墅和意向購(gòu)買蛇口別墅的消費(fèi)者的一些消費(fèi)心理和特征。2、華僑城地區(qū)別墅東方花園就地理位置和綠化有優(yōu)1、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征職業(yè)

私營(yíng)或外資企業(yè)的老板（26%）。企業(yè)或機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員（30%）自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士（22.2%）年齡30-45歲（62%）地區(qū)來源多數(shù)為深圳人（含在深圳工作的非常住戶口者）,少部分是因工作常駐深圳的港澳人士及海外人士購(gòu)買目的：家居2、購(gòu)買別墅關(guān)注的因素作為家居，地理位置則是別墅消費(fèi)群首要考慮的因素，而景觀環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關(guān)注的。1、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征職業(yè)私營(yíng)或外資企業(yè)的老板（26%3、消費(fèi)者對(duì)戶型及面積的要求別墅消費(fèi)家庭中的人數(shù)并不多，不希望有太多房間，因此中等戶型面積如300M2左右最受歡迎，居住的空間要寬闊明亮（大廳，大臥房，大衛(wèi)浴間）。還有一部分人士希望擁有私家游泳池和多功能房，能展開家庭健身、娛樂活動(dòng)和招待親友，這樣才能顯示別墅的尊貴。半山的面積和房間數(shù)量設(shè)計(jì)符合大多數(shù)潛在消費(fèi)者的需求，較有優(yōu)勢(shì)。4、目標(biāo)消費(fèi)群樂于接受的推廣方式對(duì)于別墅消費(fèi)者而言，高雅格調(diào)、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動(dòng)有很大的吸引力，風(fēng)水講座的接受程度比預(yù)計(jì)的要小，可能是因?yàn)楦叟_(tái)人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。另外，其他類型的如游泳比賽等健身活動(dòng)也在調(diào)查中被提及。3、消費(fèi)者對(duì)戶型及面積的要求別墅消費(fèi)家庭中的5、目標(biāo)消費(fèi)群的樓盤信息來源傳統(tǒng)媒體—報(bào)紙和電視，是別墅目標(biāo)消費(fèi)群最重要信息渠道，但這種傳播是較為抽象的，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因?yàn)樗鼛в懈星樯?，消費(fèi)者通過此渠道得到的信息的記憶效果會(huì)比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀看電視和報(bào)紙的時(shí)間不會(huì)很多，且主要集中于與行業(yè)或?qū)I(yè)緊密聯(lián)系的版面上。關(guān)注細(xì)節(jié)處理和服務(wù)管理，對(duì)增強(qiáng)口碑傳播增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買非常有用。6、經(jīng)常閱讀的報(bào)紙和收看電視情況深圳特區(qū)報(bào)、商報(bào)、翡翠等幾大香港電視臺(tái)，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過這些渠道來發(fā)布樓盤信息，可較大范圍內(nèi)提高半山的知名度，但是，針對(duì)性就不太強(qiáng)。通過一些專業(yè)性的刊物如：高爾夫會(huì)刊、經(jīng)理人文摘之類的雜志可較快地將我們的樓盤信息傳遞給特定的目標(biāo)消費(fèi)群。5、目標(biāo)消費(fèi)群的樓盤信息來源傳統(tǒng)媒體—報(bào)紙和7、別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境擁有完整的自我領(lǐng)地力求凸顯自我價(jià)值和尊貴身份半山海景別墅為蛇口少有的海景山景別墅精品，能體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。半山海景別墅力求營(yíng)造建筑與自然的融合，進(jìn)而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺

繁華都市中的自然家園，尋求，人與自然的契合這些訴求恰好可以針對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴7、別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足擁有完第二項(xiàng).項(xiàng)目品牌整合部分在眾多項(xiàng)目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項(xiàng)目硬件景觀的宣傳，或以單純項(xiàng)目的模糊概念為賣點(diǎn)，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。所以半山海景別墅須在項(xiàng)目廣告訴求點(diǎn)上有所較大的突破，力爭(zhēng)脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。深圳樓盤訴求點(diǎn)分析的結(jié)論找到一個(gè)與眾不同的興奮點(diǎn)締造別墅文化與生活半山海景別墅文化與生活：崇尚個(gè)性、回歸自我第二項(xiàng).項(xiàng)目品牌整合部分在眾多項(xiàng)目的宣傳推回歸自然的歸屬感脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷●美倫山莊會(huì)所的榮耀住家在設(shè)計(jì)改造中融入了自我的思想●新會(huì)所功能齊全設(shè)施完善●園區(qū)備有球場(chǎng)揮動(dòng)青春節(jié)拍自然自在尊崇自我生活●建筑的自行設(shè)計(jì)體現(xiàn)業(yè)主個(gè)人風(fēng)格愛好●住宅園區(qū)里的領(lǐng)地屬于自己盡現(xiàn)自我個(gè)性的自在生活物管安保全面盡情呵護(hù)●代請(qǐng)保姆代訂票務(wù)代購(gòu)物品●24小時(shí)維修●商務(wù)中心●五重安?！裣缊?bào)警及聯(lián)動(dòng)控制系統(tǒng)自信自我的空間滿足感●兩層別墅架構(gòu)設(shè)計(jì)，公共區(qū)與私密區(qū)分隔明顯●建筑設(shè)計(jì)保證私密性●園區(qū)規(guī)劃具私密性健康幸福的家庭生活區(qū)●妻與子女的安樂窩、心靈的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花園談笑言語其樂融融●彼此友好和睦半山海景別墅：回歸自我的別墅生活社區(qū)半山海景別墅廣告語“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”品牌定位回歸家庭的親密感回歸自我的私密感回歸秩序的安穩(wěn)感回歸生活的自在感回歸自然的歸屬感脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷自然自在尊崇自我生活半山海景別墅廣告語“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”

廣告語從半山海景別墅“崇尚個(gè)性，重歸自我”的獨(dú)特別墅文化內(nèi)涵提煉而出，概括居住在半山海景別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求“一覽眾山小”的萬丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味“寧?kù)o而致遠(yuǎn)”的那份生活睿智，讓所聞所見、所思所感，一切都?xì)w于自然……關(guān)于廣告語的闡述：支持力：作為深圳蛇口地區(qū)的最后一個(gè)高檔別墅社區(qū)，半山海景不僅在地理位置、社區(qū)環(huán)境上具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)文化的營(yíng)造中也提出了旗幟鮮明的別墅文化，因此對(duì)廣告語形成了強(qiáng)大的支持力。形象力：作為一個(gè)成功的廣告語，必須為受眾描繪出清晰的形象概念，第一時(shí)間為其勾勒出一幅具象的畫面感，幽幽山海間，我心自高遠(yuǎn)，既是對(duì)半山海景自然環(huán)境的概括，又是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群生活狀態(tài)的體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力：廣告語把半山海景的心理優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)、地位優(yōu)勢(shì)充分的表現(xiàn)出來，與同類型的樓盤形成了強(qiáng)烈的區(qū)隔性，凸顯出其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。半山海景別墅廣告語關(guān)于廣告語的闡述：支持力：作為深圳蛇口地區(qū)第三項(xiàng).整合推廣策略部分●上市思路——巧妙借勢(shì)●廣告思路——?jiǎng)?chuàng)新手法●銷售思路——控制銷售一.半山海景別墅策劃思路第三項(xiàng).整合推廣策略部分●上市思路——巧妙借勢(shì)一.半山海(一).價(jià)格策略1.價(jià)格向價(jià)值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這樣對(duì)半山海景的高價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，半山海景的無可比擬的位置環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持半山海景山獨(dú)特別墅文化的定位。二.半山海景別墅策略組合(一).價(jià)格策略1.價(jià)格向價(jià)值的回歸二.半山海景別墅策略

在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。建議從以下幾個(gè)方面入手：●發(fā)展商的智慧：必須具有超前的開發(fā)意念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想?！裆鐓^(qū)文化，人文環(huán)境：這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對(duì)社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”的那種“崇尚個(gè)性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏?！衿放茲B透力：他將體現(xiàn)在招商集團(tuán)和半山海景的品牌魅力上，強(qiáng)勢(shì)品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象?！裢诰虍a(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。（見產(chǎn)品策略部分）在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方2.唯一價(jià)格的應(yīng)用：在高開低走或者是低開高走的價(jià)格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議實(shí)行唯一價(jià)格策略，也就是說不制定清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，即七十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價(jià)格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會(huì)比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時(shí)也有利于我們根據(jù)市場(chǎng)反映狀況調(diào)整價(jià)格策略，具體應(yīng)用如下：●心理差價(jià)原則：通過前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價(jià)值，有意識(shí)的拉高樓盤在消費(fèi)群心目中的價(jià)格（感覺上的），然后在發(fā)售時(shí)以略低于心理價(jià)格、遠(yuǎn)高于成本價(jià)格的價(jià)格發(fā)售?！裨囂叫匀胧校菏灼谕瞥?0套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場(chǎng)的參數(shù)依據(jù)?！窀邇r(jià)造勢(shì)（樓王）：在項(xiàng)目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高價(jià)競(jìng)投的定價(jià)方式作為價(jià)格造勢(shì)的形式。具體方案見促銷活動(dòng)。2.唯一價(jià)格的應(yīng)用：(二).銷售策略1.推盤節(jié)奏的控制

概念導(dǎo)入（焐）——強(qiáng)勢(shì)推廣期（亮相、升溫、沸騰）——品牌提升期利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購(gòu)買力，在瞬間引爆市場(chǎng)需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。針對(duì)現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)情況，我們建議在第一期銷售中推出20套別墅，作為市場(chǎng)探測(cè)器，根據(jù)市場(chǎng)反映再作出銷售策略、價(jià)格策略的調(diào)整。2.關(guān)于營(yíng)銷舉措的突破：

“預(yù)約看樓—強(qiáng)勢(shì)亮相—度身定造—樓王競(jìng)買”(二).銷售策略1.推盤節(jié)奏的控制2.關(guān)于營(yíng)銷舉措的突破：3.銷售接觸控制（1）.目標(biāo)接觸

●預(yù)約式看樓：，我們建議采取預(yù)約式看樓，沒有看樓預(yù)約的消費(fèi)者謝絕接待，在廣大消費(fèi)者心目中造成尊貴、神秘性。

●唯一性服務(wù)：在同一時(shí)段只接待一位尊貴的消費(fèi)群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。

（2）.區(qū)別接觸●確定目標(biāo)消費(fèi)群，通過了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，判斷