網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃課件

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)主編張建軍編委（按姓氏筆畫為序）王超楊占彬俞?，摵吕杳鞫畛螙|南大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃課件11網(wǎng)絡(luò)廣告概述2網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作4網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷5網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算6網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)7網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范8附錄1網(wǎng)絡(luò)廣告概述21網(wǎng)絡(luò)廣告概述1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與形式1.2網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展

1網(wǎng)絡(luò)廣告概述31.1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與形式1.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義1.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與形式41.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義網(wǎng)絡(luò)廣告()是一種新興的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互連網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告建立在計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)之上，其具體操作方式包括注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁；在熱門站點(diǎn)上做橫幅廣告）等及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名（電子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件（）給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息等等，其目的在于影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。1.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義5廣告主廣告信息廣告媒體廣告受眾廣告費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)廣告的五個(gè)要素廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告的五個(gè)要素61.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1)作為廣告的網(wǎng)站網(wǎng)站自身就是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式。很多企業(yè)建立自己的網(wǎng)站的直接目的其實(shí)就是宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品或者告知能夠提供哪些服務(wù)。但是，隨著商業(yè)網(wǎng)站的增多，僅僅建立網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)大多數(shù)網(wǎng)站而言，消費(fèi)者不知道它們的網(wǎng)址，更談不上主動(dòng)訪問這些網(wǎng)站。有些網(wǎng)站只是有一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁提供一些有限的信息，不能實(shí)時(shí)提供具有深度的企業(yè)有關(guān)信息。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，比較復(fù)雜的所謂酷網(wǎng)也因?yàn)殚_銷太大而根本無法建立，只有少數(shù)企業(yè)能夠?yàn)橹?。海爾集團(tuán)是我國一家著名的家電企業(yè)，在海爾網(wǎng)站（）主頁上，消費(fèi)者可以查詢有關(guān)商品及服務(wù)的信息，可以通過互動(dòng)展室完成商品預(yù)訂、定制或購買的全過程，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求提供個(gè)性化的產(chǎn)品，也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上招商、網(wǎng)上采購等。1.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式72)萬維網(wǎng)（）廣告萬維網(wǎng)是絕大多數(shù)用戶通用的信息數(shù)據(jù)平臺(tái)，具有圖像傳輸、視頻傳輸、音頻傳輸、大容量信息的按時(shí)傳送、24小時(shí)在線以及在廣告主和受眾之間的互動(dòng)功能等。網(wǎng)絡(luò)廣告大部分還是在萬維網(wǎng)上。萬維網(wǎng)廣告具體分為以下一些類型。2)萬維網(wǎng)（）廣告8萬維網(wǎng)廣告的具體形式標(biāo)語式廣告按鈕式廣告聊天室廣告贊助式廣告插頁式廣告互動(dòng)游戲式廣告關(guān)鍵字廣告分類廣告萬維網(wǎng)廣告的具體形式9是網(wǎng)絡(luò)廣告最初采用的形式，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。也可譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。其尺寸多為460×80（像素），也可根據(jù)需要作適當(dāng)調(diào)整其位置多位于頁面上方，也可以根據(jù)需要另行安排。瀏覽者只要點(diǎn)擊它，就能進(jìn)一步看到更加詳細(xì)的信息，這就使其他的傳統(tǒng)媒體無法與之相比。吸引網(wǎng)民注意標(biāo)語式廣告本身——一個(gè)標(biāo)題或一個(gè)招牌——就已經(jīng)在一定程度上起到了廣告的作用，但這還不夠，標(biāo)語式廣告還要力求吸引網(wǎng)民走向更深處——點(diǎn)擊進(jìn)入，閱讀廣告內(nèi)容。吸引更多人的注意，爭(zhēng)取更多的點(diǎn)擊率，這是廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的重點(diǎn)。是網(wǎng)絡(luò)廣告最初采用的形式，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。10一則橫幅廣告一則橫幅廣告11IABCASIEBannerSize尺寸類型468×60PixelsFullbanner（全橫幅1）460×55PixelsFullbanner（全橫幅2，已不使用）392×72PixelsFullbannerwithverticalnavigationbar（全橫幅帶導(dǎo)航條）234×60PixelsHalfbanner（半橫幅）125×125PixelsSquarebutton（正方按鈕）120×90PixelsButton（按鈕1）120×60PixelsButton（按鈕2）88×31PixelsMicrobutton（小按鈕）120×240PixelsVerticalbanner（直幅）IABCASIEBannerSize尺寸12B.按鈕式廣告，也叫圖標(biāo)式廣告，是標(biāo)語式廣告的特殊形式，其制作方法、付費(fèi)方式和自身屬性與標(biāo)語式廣告沒有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。最常用的按鈕廣告的尺寸有四種，它們分別是：１２５×１２５（方形按鈕），１２０×９０，１２０×６０，８８×３１，單位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單，一般只是一個(gè)標(biāo)志性的圖案構(gòu)成，常常是商標(biāo)或廠徽等，沒有廣告標(biāo)語，所以他的信息量十分有限，吸引力比較差一些，只能起到一定的提示作用。按鈕式廣告可以被設(shè)置網(wǎng)頁的任何一處，圖標(biāo)在主頁上是不動(dòng)的，通過點(diǎn)擊可鏈接到客戶的廣告內(nèi)容上去，許多非業(yè)內(nèi)人士看好這項(xiàng)廣告。網(wǎng)上按鈕因?yàn)榻?jīng)常能帶來免費(fèi)下載軟件的緣故，所以被接受的速度快于標(biāo)語廣告，并取得巨大的成功。B.按鈕式廣告，也叫圖標(biāo)式廣告，是標(biāo)語13一則按鈕式廣告一則按鈕式廣告14C.聊天室廣告（）聊天室已經(jīng)成為很多網(wǎng)民喜愛去的一個(gè)地方。因而很多網(wǎng)站在聊天室推出廣告。去聊天室的網(wǎng)民常被認(rèn)為是有充分的時(shí)間的人，會(huì)有時(shí)間點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)語式廣告。即使聊天者不愿點(diǎn)擊廣告而使自己脫離討論，因?yàn)樗麄冊(cè)诹奶焓掖舻臅r(shí)間比較長的緣故，標(biāo)語式廣告也會(huì)受到相當(dāng)多的關(guān)注而收到較好的效果。

C.聊天室廣告（）15D.贊助式廣告（）很多網(wǎng)站找一些企業(yè)做贊助商，讓它們贊助一個(gè)與它的業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)頁或欄目。網(wǎng)站則提供給企業(yè)相當(dāng)?shù)膹V告的顯示數(shù)量，贊助式廣告與標(biāo)語式廣告的不同之處在于，前者的留置時(shí)間較長，也不必與其他廣告輪流滾動(dòng)。這種廣告形式對(duì)于想做品牌廣告的客戶尤其合適。贊助式廣告分為三種贊助形式：１、

內(nèi)容贊助；２、節(jié)目贊助；３、節(jié)日贊助。D.贊助式廣告（）16E.插頁式廣告（）又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告，面積大小從正常頁面的1/4到占據(jù)整個(gè)網(wǎng)頁都有。這是一種屬于強(qiáng)迫性廣告，易引起網(wǎng)民的反感。E.插頁式廣告（）17插頁式廣告插頁式廣告18F.動(dòng)游戲式廣告（）在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。其廣告形式多樣。例如：圣誕節(jié)的互動(dòng)游戲賀卡，在欣賞完整個(gè)賀卡之后，廣告會(huì)作為整個(gè)游戲賀卡的結(jié)束頁面。

F.動(dòng)游戲式廣告（）19G.關(guān)鍵字廣告有兩種基本形式：一是關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁面上方的廣告橫幅，可以由客戶買斷。這種廣告針對(duì)性強(qiáng)，品牌效應(yīng)更好，點(diǎn)擊率更高；二是在關(guān)鍵字搜索結(jié)果的網(wǎng)站中，客戶可以根據(jù)需要購買相應(yīng)的排名，以便提高自己網(wǎng)站被搜索者點(diǎn)擊的幾率。當(dāng)廣告主買下流行搜索引擎的流行關(guān)鍵字，凡是輸入這個(gè)關(guān)鍵字的用戶都可以被吸引到他的網(wǎng)站（網(wǎng)頁）上去。G.關(guān)鍵字廣告有兩種基本形式：一是關(guān)鍵字搜索結(jié)果20H.分類廣告網(wǎng)絡(luò)分類廣告在美國達(dá)到了市場(chǎng)總量的20%，是人們?nèi)粘g覽互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容之一。調(diào)查顯示：我國網(wǎng)民對(duì)分類信息的接受程度相當(dāng)高，有67%的網(wǎng)民認(rèn)為自己會(huì)根據(jù)新浪網(wǎng)提供的分類信息進(jìn)行了消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)分類廣告要求做到：首先，標(biāo)題要引人注目，他們往往會(huì)首先點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)題。其次，內(nèi)容要簡(jiǎn)練翔實(shí)，文字介紹最好將重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，提供較實(shí)際的技術(shù)指標(biāo)也是很好的方法，但不要過于繁鎖。太長的廣告會(huì)使人失去興趣。最后，要有精心選擇的圖片，這對(duì)提升產(chǎn)品的形象大有好處。H.分類廣告213）電子郵件廣告據(jù)的資料，2002年12月止，我國互連網(wǎng)用戶擁有帳號(hào)平均值：2.2，其中免費(fèi)帳號(hào)平均值：1.9，用戶平均每周收到電子郵件數(shù)：8.6，發(fā)出電子郵件數(shù)：6.8，用戶經(jīng)常使用電子郵箱的為：92.2%。3）電子郵件廣告22A.由廣告支持的廣告形式以Ｂａｎｎｅｒ?yàn)橹鳎瑥V告體現(xiàn)在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上，廣告會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人郵箱的主頁上。如()公司和()公司對(duì)使用他們閱讀器的用戶免費(fèi)提供服務(wù)，當(dāng)用戶收發(fā)時(shí)，廣告就會(huì)在設(shè)定好的時(shí)間輪流播放。A.由廣告支持的23B.郵件列表廣告（Ｄｉｒｅｃｔ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。這種直接方式是為用戶接受的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公司的地址清單上的每一個(gè)人都是自愿加入并愿意接收他們所感興趣的信息的。同時(shí)，我們應(yīng)該注意到，垃圾郵件是廣告的大敵，讓用戶感到氣憤，不僅嚴(yán)重傷害了電子郵件廣告的聲譽(yù)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)形象造成了傷害。B.郵件列表廣告（Ｄｉｒｅｃｔ

Ｍａｒｋｅｔｉｎ244)使用新聞組()簡(jiǎn)稱，是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織。在這里，可以通過網(wǎng)絡(luò)，以文字的形式，與別人聊天、發(fā)表文章、閱讀信息、討論某一問題，或在站內(nèi)通信等。在訪客多的(電子公告板)上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門的信區(qū)研討解決有關(guān)問題，傳播新信息等。由眾多的在線討論組組成，自成一個(gè)體系，其中一個(gè)一個(gè)的組叫新聞組或討論組，廣告主可以選擇不同的專題進(jìn)行廣告投放。通常地，每一個(gè)新聞組都有自己討論的主題，并且有自己的特殊規(guī)則，發(fā)布純贏利性質(zhì)的廣告被認(rèn)為是粗野和無禮的，所以你只有在討論組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題，并保證它有足夠的吸引力，才能獲得回應(yīng)，也才有可能達(dá)到廣告的目的。4)使用新聞組()251.2網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較1.2.1傳統(tǒng)廣告媒體1.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告媒體1.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)1.2網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較261.2.1傳統(tǒng)廣告媒體報(bào)紙、廣播和電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。覆蓋域到達(dá)率并讀性注意率權(quán)威性感染力實(shí)時(shí)性持久性1.2.1傳統(tǒng)廣告媒體271.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介——國際互聯(lián)網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng))，是利用通信線路將具有獨(dú)立功能的計(jì)算機(jī)連接起來而形成的計(jì)算機(jī)集合，計(jì)算機(jī)之間可以借助于通信線路傳遞信息，共享軟件、硬件和數(shù)據(jù)等資源?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一些基本功能用于信息檢索和與他人交流，主要有以下幾個(gè)方面：信息瀏覽電子郵件文件傳輸新聞遠(yuǎn)程登錄1.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告媒體28網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì)突破時(shí)空的限制信息容量大視聽效果的綜合性廣告投放準(zhǔn)確受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)交互性實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一1.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì)1.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)291.3網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展1.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的起源1.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展301.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的起源在互聯(lián)網(wǎng)還沒有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前，就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告。1990年網(wǎng)絡(luò)廣告這項(xiàng)服務(wù)剛開始時(shí)，只是這項(xiàng)領(lǐng)域的一個(gè)“孤獨(dú)試驗(yàn)者”，因?yàn)樗谕麖V告能作為自己的一項(xiàng)收入來源——但這個(gè)目標(biāo)并沒有實(shí)現(xiàn)。在此之前，計(jì)算機(jī)服務(wù)公司）在1979年就有在線服務(wù)，但是直到1995年才賣出了它的第一則廣告。美國在線ＡＯＬ直到1995年才真正開始它的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作.1.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的起源在互聯(lián)網(wǎng)還沒有實(shí)現(xiàn)311.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展非常迅速，在1996年前后，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告已漸成氣候。1994年第46界國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告和影視廣告之后的第3類廣告形式?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告”如今已成為一個(gè)炙手可熱的名詞，更成為眾多網(wǎng)站經(jīng)營者的“兵家必爭(zhēng)之地”！短短幾年間網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了閃電式增長。1995年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告支出為5000萬美元，1999年達(dá)到了42億美元；2000年達(dá)到79億美元，占總廣告額的4％，預(yù)計(jì)到2004年將達(dá)10％。據(jù)海外媒體報(bào)道，美國加特納調(diào)查公司的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，在線廣告業(yè)務(wù)在未來三年將有望大幅增長。到2005年，網(wǎng)上廣告業(yè)的收入將增長到188億美元。1.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況32我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速，1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已達(dá)1億元。2000年增長到近4億元，2001年中國企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告費(fèi)用達(dá)4.2億元人民幣。據(jù)預(yù)計(jì)，到2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告額占企業(yè)營銷總支出的比例將提高到5%，2002年和2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到18億元和45億元，呈跳躍式發(fā)展。可以預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速，1999年網(wǎng)絡(luò)331．網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？說說網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了哪些新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。2．試比較網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)。3．與傳統(tǒng)廣告比較，網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些優(yōu)勢(shì)？4．結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劕F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告有什么不足。5．怎樣才能使網(wǎng)絡(luò)廣告既有良好的廣告效果，又不引起網(wǎng)民的反感?練習(xí)題1．網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？說說網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了哪些新的網(wǎng)絡(luò)廣告342網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃2.1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃2網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查與策劃352.1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查2.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容2.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式2.1.3網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式2.1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查362.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容網(wǎng)民基本情況的調(diào)查（1）網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)資料（2）需求特點(diǎn)（3）購買方式（4）購買決策2.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容372)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（1）政策法規(guī)環(huán)境（2）社會(huì)文化環(huán)境（3）政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境（4）自然環(huán)境（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查383)網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營情況調(diào)查企業(yè)歷史企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平企業(yè)人員素質(zhì)經(jīng)營狀況和管理水平經(jīng)營管理措施3)網(wǎng)絡(luò)廣告主經(jīng)營情況調(diào)查394)產(chǎn)品情況調(diào)查（1）產(chǎn)品生產(chǎn)（2）產(chǎn)品外觀（3）產(chǎn)品系列（4）產(chǎn)品類別（5）產(chǎn)品利益（6）產(chǎn)品生命周期（7）產(chǎn)品配套（8）產(chǎn)品服務(wù)4)產(chǎn)品情況調(diào)查405)客戶、員工滿意度調(diào)查客戶的滿意度和忠誠度是衡量公司的產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中地位的重要指標(biāo)，它將直接影響公司的發(fā)展與利潤，對(duì)這一指標(biāo)進(jìn)行有效的調(diào)查、評(píng)估和管理，對(duì)企業(yè)的日常操作行為與長期戰(zhàn)略的制定具有極其重要的指導(dǎo)意義。高水平的滿意度和忠誠度將導(dǎo)致客戶的持續(xù)購買行為并會(huì)向同事與朋友進(jìn)行推薦。5)客戶、員工滿意度調(diào)查416)網(wǎng)站調(diào)查網(wǎng)站調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。目的是了解可能成為發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站的經(jīng)營狀況、工作效能和特征，以便在網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施過程中正確地選擇發(fā)布廣告的網(wǎng)站，取得最佳的廣告效果。6)網(wǎng)站調(diào)查42網(wǎng)站調(diào)查主要包括以下因素：（1）網(wǎng)站的訪問量（2）廣告宣傳產(chǎn)品（或服務(wù)）所具有的特色（3）目標(biāo)受眾的上網(wǎng)習(xí)慣（4）不同網(wǎng)站的成本費(fèi)用（5）網(wǎng)站的技術(shù)狀況網(wǎng)站調(diào)查主要包括以下因素：（1）網(wǎng)站的訪問量43網(wǎng)站的技術(shù)狀況測(cè)評(píng)所使用的指標(biāo)：①站點(diǎn)的瀏覽器兼容性②引擎上的出現(xiàn)率③站點(diǎn)速度④鏈接的有效率⑤被鏈接率⑥拼寫錯(cuò)誤率⑦站點(diǎn)設(shè)計(jì)網(wǎng)站的技術(shù)狀況測(cè)評(píng)所使用的指標(biāo)：①站點(diǎn)的瀏覽器兼容性442.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式電子郵件方式方式主動(dòng)瀏覽訪問網(wǎng)上座談會(huì)委托網(wǎng)絡(luò)公司調(diào)查2.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的方式電子郵件方式452.1.3網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式網(wǎng)站評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)廣告主投放廣告的依據(jù)之一，因此對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)是十分必要的。網(wǎng)站流量指標(biāo)排名模式比較購物模式專家評(píng)比模式問卷調(diào)查模式綜合評(píng)價(jià)模式2.1.3網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要形式462.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃2.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn)2.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容2.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃472.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的全面運(yùn)籌和整體規(guī)劃。它是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃具有以下特點(diǎn)。事前性指導(dǎo)性整體性2.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和特點(diǎn)482.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略策劃網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃網(wǎng)絡(luò)廣告地域策劃網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象策劃網(wǎng)站策劃網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策劃網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算的策劃2.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容49坦城布公式說服感化式貨比三家式誘客深入式契約保險(xiǎn)式網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)形式：坦城布公式網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)形式：502.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作具體可分為四個(gè)階段：準(zhǔn)備階段制作階段檢測(cè)階段實(shí)施階段2.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程51本章練習(xí)題：1．網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容是什么？2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式有哪些？3．網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容有哪些？4．網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作流程分為幾個(gè)階段？5．試著在網(wǎng)上搞一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。6．試著做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。本章練習(xí)題：52本章案例：案例1：從“百事與雅虎”看“樂百氏與新浪”案例2：金玉其外、敗絮其中——評(píng)采樂搜狐版廣告案例3：點(diǎn)擊率高達(dá)35.97%的“潤妍”廣告本章案例：533網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作

3.1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告制作

3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作

3.1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

543.1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意3.1.1創(chuàng)意的涵義3.1.2創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提3.1.3廣告創(chuàng)意通則3.1.4廣告創(chuàng)意程序3.1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意553.1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意3.1.1創(chuàng)意的涵義“創(chuàng)意與構(gòu)思可視為同義語。廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動(dòng)?！?.1網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意“創(chuàng)意與構(gòu)思可視為56中國鐵通話費(fèi)打折廣告中國鐵通話費(fèi)打折廣告573.1.2創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提1)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)廣告創(chuàng)意必須建立在對(duì)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體需求與興趣等因素的調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，才能獲得成功。簡(jiǎn)言之，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是人的實(shí)際需求。好的創(chuàng)意應(yīng)該直指人心，讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。無論用什么形式，幽默的、夸張的……3.1.2創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提廣告創(chuàng)意必須建立582)．廣告創(chuàng)意的前提――產(chǎn)品定位

“產(chǎn)品定位”是廣告的訴求基點(diǎn)，是確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。沒有產(chǎn)品定位，就不能決定營銷計(jì)劃的廣告目標(biāo)。只是把產(chǎn)品放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?，才能確定廣告創(chuàng)意的基本方針。產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，能樹立與強(qiáng)化一個(gè)與眾不同的品牌形象，突出產(chǎn)品的特性，有效地引起消費(fèi)者的注意，喚起共鳴。從消費(fèi)心理來說，只有個(gè)性突出，不同一般的東西，才能打動(dòng)人心；只有突出差異性，樹立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的品牌形象，才有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較、接受。比如說：汽車廣告不同的訴求點(diǎn)，創(chuàng)意表現(xiàn)也有所不同。2)．廣告創(chuàng)意的前提――產(chǎn)品定位593.1.3廣告創(chuàng)意通則網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循廣告創(chuàng)意的一般原則和要求。廣告中信息的成功傳遞，往往首先作用于消費(fèi)者的視覺、聽覺，繼而引發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)其一系列的心理活動(dòng)，最終形成消費(fèi)行動(dòng)，達(dá)到廣告的效果。所以，成功的廣告應(yīng)該首先是引起消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的視覺或聽覺等，才能起到廣告作用，否則，廣告作用就無從產(chǎn)生。那么，怎樣的廣告創(chuàng)意才能刺激消費(fèi)者的感官，達(dá)到廣告效果？創(chuàng)意的一般原則為我們提供了方向，找到了答案。3.1.3廣告創(chuàng)意通則60創(chuàng)意的一般原則：創(chuàng)新性簡(jiǎn)潔性系列變化性民俗適應(yīng)性及時(shí)性創(chuàng)意的一般原則：613.1.4廣告創(chuàng)意程序目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟。收集資料消化資料創(chuàng)意構(gòu)思導(dǎo)優(yōu)求解3.1.4廣告創(chuàng)意程序目前，在廣告界常見的623.1.4廣告創(chuàng)意程序目前，在廣告界常見的創(chuàng)意程序有楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等等。概括起來一般都要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟。1)收集資料2)消化資料3)創(chuàng)意構(gòu)思4)導(dǎo)優(yōu)求解3.1.4廣告創(chuàng)意程序633.2網(wǎng)絡(luò)廣告制作3.2.1廣告中色彩原理3.2.2圖片文件格式3.2.3文字設(shè)計(jì)的要求3.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作3.2.5頁面廣告制作3.2.6橫幅廣告的制作3.2網(wǎng)絡(luò)廣告制作64所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作，就是通過多種技術(shù)和手段，如文字、圖形、圖像、聲音、動(dòng)畫等，將廣告構(gòu)思和創(chuàng)意所要表現(xiàn)和傳達(dá)的信息和內(nèi)容形象化、具體化。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程可以細(xì)分為整體規(guī)劃、圖像制作、文案設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)、動(dòng)畫效果、聲音特效等多個(gè)環(huán)節(jié)。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告制作，就是通過多種技術(shù)和手段，如文字、圖653.2.1廣告中色彩原理1)色彩基本概念自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。任何一種彩色具有三個(gè)屬性：（1）色相()也叫色澤，是顏色的基本特征，反映顏色的基本面貌。（2）飽和度()也叫純度，指顏色的純潔程度。（3）明度(或)也叫亮度，體現(xiàn)顏色的深淺。非彩色只有明度特征，沒有色相和飽和度的區(qū)別。3.2.1廣告中色彩原理662)色彩的三原色電腦屏幕的色彩是由（紅、綠、藍(lán)）三種色光所合成的，而我們可通過調(diào)整這三個(gè)基色就可以調(diào)校出其他的顏色。在許多圖像處理軟件里，都有提供色彩調(diào)配功能，你可輸入三基色的數(shù)值來調(diào)配顏色，也可直接根據(jù)軟件提供的調(diào)色板來選擇顏色。2)色彩的三原色673)電腦影像的色彩電腦影像的色彩是經(jīng)由位元（）的計(jì)算和組合而來。1位：2種顏色；2位：4種顏色；4位：16種顏色；8位：256種顏色；16位：65536種顏色；24位：1677萬種顏色；32位：1677萬種顏色和256級(jí)灰度值；36位：687億種顏色和4096級(jí)灰度值。3)電腦影像的色彩68色彩所具有的生理功能和心理功能(1)心理功能①冷暖感：紅、黃、橙色等為暖色，使人看后感到溫暖；青、藍(lán)、綠色為冷色，使人感覺清涼，甚至寒冷。②興奮沉靜感：紅色、橙色、黃橙色可以使人產(chǎn)生興奮的感覺；而綠色、青綠色、綠青色等可以令人沉靜；黃色、青色的背景給人以安定、平穩(wěn)的感覺。③膨脹收縮感：明亮度不同的色彩，可影響人們的面積感覺。凡明亮度高的色彩，看起來都有膨脹感，使人感覺面積大；而明亮度低的色彩看起來都有收縮感，使人感覺面積小。④前進(jìn)后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人產(chǎn)生色彩位置的前后變化，暖色和明亮度高的色彩具有前進(jìn)的感覺，而冷色和明亮度低的色彩則具有后退的感覺。⑤輕重軟硬感：明亮度高、色相冷的色彩給人輕飄的感覺；明亮度低、表面粗糙物上的顏色看起來厚重；中等純度和中等明亮度的色彩感覺較軟；單色和灰暗色感覺較硬。色彩所具有的生理功能和心理功能692)生理功能①紅色可以引起人們的注意、興奮、激動(dòng)、緊張。②黃色光感最強(qiáng)，所以它可以使人們產(chǎn)生光明、希望、燦爛、輝煌、莊重、高貴以及柔和與純凈等感覺。③橙色的色性屬于紅色與黃色之間，因此，它可以使人有溫暖、明亮、健康、向上、華美、不安的感覺。④綠色的色性是中性色，對(duì)人的心理反應(yīng)是平衡，因而可以用來表現(xiàn)和平、生命、希望、青春、活力、健康、興旺等感情。⑤藍(lán)色在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺，是最后退的遠(yuǎn)逝色，因此可以表現(xiàn)深遠(yuǎn)、崇高、沉著、冷靜、神圣、純潔以及陰郁、冷漠等情感。⑥紫色令人產(chǎn)生憂郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以使人產(chǎn)生神圣、高貴和溫厚等感情。⑦白色是光明的象征色，它可以表現(xiàn)純潔、堅(jiān)貞、光明、清涼、神圣、高雅、樸素等感情。⑧黑色是無光色，因而多用來表現(xiàn)神秘、恐怖、陰森、憂傷、悲哀、肅穆、復(fù)古等情感。⑨灰色對(duì)眼睛的刺激適中，因而可以產(chǎn)生柔和、安靜、素雅、大方、謙虛、凄涼、失望、沉悶、寂寞等感情。2)生理功能70

色彩還代表一些特定的含義，在圖片制作中我們也應(yīng)注意:紅色：代表熱情、奔放、喜悅、慶典。黑色：代表嚴(yán)肅、夜晚、沉著。黃色：代表高貴、富有。白色：代表純潔、簡(jiǎn)單。藍(lán)色：代表天空、清爽。綠色：代表植物、生命、生機(jī)?；疑捍黻幇怠⑾麡O。紫色：代表浪漫、愛情。棕色：代表土地。

713.2.2圖像文件格式格式（文件擴(kuò)展名為）格式（文件擴(kuò)展名為）其他常見的格式:位圖格式（文件擴(kuò)展名為）格式（文件擴(kuò)展名為）格式（文件擴(kuò)展名為）格式（文件擴(kuò)展名為）3.2.2圖像文件格式格式（文件擴(kuò)展名為）723.2.3文字設(shè)計(jì)的要求1)廣告設(shè)計(jì)中對(duì)文字設(shè)計(jì)的要求文字的易辨性(2)文字的個(gè)性(3)文字的形式美(4)文字設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性3.2.3文字設(shè)計(jì)的要求73端莊典雅型堅(jiān)固挺拔型深沉厚重型歡快輕盈型新穎奇特型文字的個(gè)性:文字的個(gè)性:742)文字設(shè)計(jì)的種類和特征各種中文軟件都能提供不同大小的多種字體。從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)功能和運(yùn)用范圍來看，可以區(qū)分如下。（1）字的大?。?）活字的書體中文活字的書體，主要有宋體、黑體、仿宋體和楷體4種：宋體：計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì)黑體：計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì)仿宋體：計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì)楷體：計(jì)算機(jī)廣告設(shè)計(jì)2)文字設(shè)計(jì)的種類和特征75外文活字的書體，即拉丁文字的書體，變化很多，字體繁雜，歸納起來主要有以下幾種：①古羅馬體②新羅馬體③歌德體④無飾線體⑤意大利體⑥草書體外文活字的書體，即拉丁文字的書體，變化很多，字體繁雜763)美術(shù)字體設(shè)計(jì)美術(shù)字體的設(shè)計(jì)指根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意要求進(jìn)行具有圖形性的字體設(shè)計(jì)，它要求具有良好的視覺傳達(dá)效果和很高的審美價(jià)值。在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于廣告標(biāo)題、產(chǎn)品名或企業(yè)名等常采用這種文字設(shè)計(jì)。進(jìn)行美術(shù)字體設(shè)計(jì)必須注意以下幾點(diǎn)：(1)字體造型精煉單純，易讀耐看，可認(rèn)性強(qiáng)，能準(zhǔn)確地表達(dá)內(nèi)容。(2)字體造型必須與廣告的宣傳內(nèi)容相吻合。(3)字體要有個(gè)性色彩，造型新穎、獨(dú)特、易記，能給人以獨(dú)特的審美感受和留下深刻印象。(4)必須要有時(shí)尚氣息和富于審美情趣，美觀大方，格調(diào)高雅，令人看后感到舒服和愉快。3)美術(shù)字體設(shè)計(jì)774)商標(biāo)文字設(shè)計(jì)要點(diǎn)商標(biāo)文字也稱合成文字設(shè)計(jì)，它是指組合兩個(gè)以上的文字，用以構(gòu)成商標(biāo)或標(biāo)志符號(hào)，或把文字變成一種裝飾圖形。在設(shè)計(jì)時(shí)，需注意以下幾點(diǎn)：(1)字體造型有個(gè)性，新穎別致，給人印象深刻。(2)字體適應(yīng)性強(qiáng)，能適用于不同的場(chǎng)合和不同的廣告媒體，并發(fā)揮最佳訴求效果。(3)字體造型高雅優(yōu)美，具有鮮明的形式美，能受到消費(fèi)者的歡迎。4)商標(biāo)文字設(shè)計(jì)要點(diǎn)785)標(biāo)題文字設(shè)計(jì)要點(diǎn)標(biāo)題文字是廣告主題表達(dá)的重點(diǎn)，它在文字設(shè)計(jì)中占有重要地位。在設(shè)計(jì)中，需注意以下幾點(diǎn)：(1)文字的字形選擇必須根據(jù)廣告標(biāo)題的含義和廣告產(chǎn)品的特征，選擇格調(diào)相似的字體，使形式與內(nèi)容能協(xié)調(diào)統(tǒng)一。(2)標(biāo)題文字在廣告版面上必須占有突出的地位，但字體的大小與版面的比例必須在視覺上協(xié)調(diào)，不能過大或過小，保證發(fā)揮良好的訴求效果。(3)有力、簡(jiǎn)潔、大方，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。(4)處于色彩畫面中的標(biāo)題文字，要注意底色與文字的色彩對(duì)比效果，保持較強(qiáng)的對(duì)比度，以產(chǎn)生良好的視覺傳達(dá)效果。5)標(biāo)題文字設(shè)計(jì)要點(diǎn)796)裝飾文字設(shè)計(jì)裝飾文字設(shè)計(jì)主要指拉丁文字中的花體文字設(shè)計(jì)，即對(duì)文字進(jìn)行裝飾性處理使之圖案化，具有典雅華麗的古典風(fēng)格。裝飾文字在歐洲產(chǎn)生和流行已久，主要為上層人士所運(yùn)用，如用于簽名、題詞。在進(jìn)行裝飾文字設(shè)計(jì)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：(1)裝飾文字的設(shè)計(jì)一定要根據(jù)主題的需要，從廣告的主題出發(fā)，不能主觀臆斷，濫用裝飾文字。(2)裝飾文字的造型可作多種變化，但造型風(fēng)格的確定一定要符合特定的廣告主題，不能使字體的格調(diào)與廣告主題相互脫離。(3)裝飾文字的裝飾圖案處理一定要有分寸，不要裝飾美化過分，過多的變化會(huì)造成堆砌繁瑣，會(huì)失掉字體的明快效果。6)裝飾文字設(shè)計(jì)807)字體設(shè)計(jì)的原則要設(shè)計(jì)出既具有視覺傳達(dá)功能又具有審美價(jià)值的字體，無論是中文字體還是拉丁文字體，在設(shè)計(jì)時(shí)都必須把握如下幾條原則。字體的統(tǒng)一筆畫粗細(xì)的統(tǒng)一斜度的統(tǒng)一空間的統(tǒng)一7)字體設(shè)計(jì)的原則818)文字排列與組合文字設(shè)計(jì)的成功與否，不僅在于字體自身的設(shè)計(jì)，同時(shí)也在于其運(yùn)用的排列組合是否得當(dāng)。廣告版面只有文字排列組合恰當(dāng)，符合視線流動(dòng)的順序，才會(huì)體現(xiàn)字體本身的美感，有效地表達(dá)主題，利于讀者閱讀，才能達(dá)到良好的視覺傳達(dá)效果。要?jiǎng)?chuàng)造良好的排列組合效果，必須注意以下幾個(gè)方面：(1)要適應(yīng)人們的閱讀習(xí)慣(2)考慮字體的形態(tài)特征(3)要確定總的設(shè)計(jì)風(fēng)格8)文字排列與組合823.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容可以劃分為三個(gè)部分：廣告標(biāo)題廣告說明文廣告標(biāo)語3.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作831)廣告標(biāo)題(1)廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式多種多樣①陳述式：②新聞發(fā)布式：③疑問式④勸導(dǎo)建議式⑤頌揚(yáng)式⑥參與、測(cè)試式⑦訴求式1)廣告標(biāo)題84(2)廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則①引人注意②主題突出③簡(jiǎn)明具體④針對(duì)特定對(duì)象(2)廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則852)廣告說明文廣告說明文部分是對(duì)廣告標(biāo)題的具體解釋和說明。在寫作廣告說明文字時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）最吸引人的內(nèi)容先說，然后再將其他內(nèi)容依次展開。（2）正文與標(biāo)題配合良好。（3）語言通俗易懂，盡量使用口頭用語。（4）開宗明意，直截了當(dāng).2)廣告說明文863)廣告標(biāo)語廣告標(biāo)語在傳統(tǒng)廣告中是十分重要的，它能幫助消費(fèi)者建立消費(fèi)觀念，起到長期的推銷效果。如雪碧的廣告標(biāo)語：“我就是我，晶晶亮，透心涼”等。網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是橫幅廣告適當(dāng)?shù)厥褂脧V告標(biāo)語也不失為增強(qiáng)廣告效果的一種手段。3)廣告標(biāo)語873.2.5頁面廣告制作在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)廣告內(nèi)容可以不受篇幅的限制，可以通過頁面廣告的形式將企業(yè)的歷史、規(guī)模、業(yè)績(jī)及員工的素質(zhì)和產(chǎn)品的外觀、各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)、性能、價(jià)格及售后服務(wù)等，以圖、文、聲并茂的方式向消費(fèi)者全面地展示。建立自己的主頁，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，已成為一種必然的趨勢(shì)。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多，但一般都是通過鏈接的方式到達(dá)企業(yè)的主頁。所以說，在上做廣告，建立公司的主頁是最根本的。3.2.5頁面廣告制作881)網(wǎng)站設(shè)計(jì)基礎(chǔ)語言語言與語言2)網(wǎng)頁制作常用工具——制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁2000——功能強(qiáng)大，簡(jiǎn)單易用編輯器——制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁3.0——制作多框架、表單和圖像的網(wǎng)頁——自制動(dòng)態(tài)動(dòng)畫的網(wǎng)頁5.0——制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁3.0——制作可完全控制頁面進(jìn)程的網(wǎng)頁1)網(wǎng)站設(shè)計(jì)基礎(chǔ)語言語言2)網(wǎng)頁制作常用工具——制作簡(jiǎn)892)網(wǎng)頁制作常用工具——制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁2000——功能強(qiáng)大，簡(jiǎn)單易用編輯器——制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁3.0——制作多框架、表單和圖像的網(wǎng)頁——自制動(dòng)態(tài)動(dòng)畫的網(wǎng)頁5.0——制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁3.0——制作可完全控制頁面進(jìn)程的網(wǎng)頁4.0——制作具有強(qiáng)大數(shù)據(jù)嵌入能力的網(wǎng)頁2)網(wǎng)頁制作常用工具——制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁2000——功能強(qiáng)903)網(wǎng)頁制作技巧主頁制作明晰快速盡管許多企業(yè)的網(wǎng)頁制作精美，圖文并茂，但受到一系列客觀條件的制約，網(wǎng)民們?nèi)员憩F(xiàn)出沒有足夠的耐心去等待，常常會(huì)因?yàn)橹黜撋喜荒芗皶r(shí)出現(xiàn)他們想要得到的信息而立即轉(zhuǎn)到其他的站點(diǎn)。這就要求頁面制作時(shí)要盡量明了主頁的內(nèi)容，提高主頁的速度。所以主頁的內(nèi)容應(yīng)以文字為主，圖片為輔，即使某些標(biāo)志性圖片或企業(yè)的(視覺識(shí)別)必須要放在主頁上，其大小也應(yīng)該在7左右，這樣既可以表達(dá)充足的內(nèi)容，又有利于提高傳輸速度。主頁的大小以50為宜，一般不超過100。3)網(wǎng)頁制作技巧91世界著名的寶潔公司的頁面設(shè)計(jì)以白色作為背景，簡(jiǎn)單明了，而且圖片既少也小，對(duì)于用戶快速提取頁面是非常有利的.世界著名的寶潔公司的頁面設(shè)計(jì)以白色作為背景，簡(jiǎn)單明了92(2)新穎多樣的風(fēng)格傳統(tǒng)廣告非常重視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。新穎的網(wǎng)頁創(chuàng)意、布局、色彩依然是吸引消費(fèi)者的重要手段。優(yōu)美的網(wǎng)頁可以讓網(wǎng)絡(luò)訪問者更多地停留在廣告上，使他們對(duì)商品產(chǎn)生更大的興趣。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)更應(yīng)該考慮到目標(biāo)顧客的偏好。同一商品的廣告網(wǎng)頁，按照消費(fèi)者的需求側(cè)重點(diǎn)不同，可以制作成不同的創(chuàng)意風(fēng)格，以期滿足各類消費(fèi)者的需要。而且每隔一段時(shí)間，企業(yè)還可以更新網(wǎng)頁，制作不同的廣告，使消費(fèi)者耳目一新。(2)新穎多樣的風(fēng)格93索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費(fèi)群體一般都是年輕人，所以在頁面設(shè)計(jì)上不僅選用時(shí)尚人物，而且提供大量流行資訊。索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費(fèi)群體一般都是年94作為生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的海爾公司，頁面是從它本身入手，介紹企業(yè)的產(chǎn)品及勞務(wù)，重在宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。作為生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的海爾公司，頁面是從它本身95(3)充分的信息量廣告頁面面對(duì)的是真正的消費(fèi)者，他們?cè)L問頁面的目的一般都是想更多的了解廣告商品，這說明前面的工作已經(jīng)到位——吸引了消費(fèi)者。怎樣留住消費(fèi)者，然后再進(jìn)一步激發(fā)他們的購買欲望呢？網(wǎng)上消費(fèi)者一般都會(huì)理智和冷靜地選擇商品，因此，頁面上的商品介紹（包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾）越豐富，特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格介紹越翔實(shí)，就越能吸引消費(fèi)者；信息量越大就越能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解，越能減少消費(fèi)者的疑慮，但信息量大也會(huì)帶來不良后果：速度慢，信息布置不合理等。所以在頁面設(shè)計(jì)時(shí)要保證信息量，同時(shí)還要注意信息的合理布局。原則是以人為本，以消費(fèi)者為中心，方便、迅速為要。(3)充分的信息量963.2.6橫幅廣告的制作橫幅廣告是以、等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中。制作橫幅廣告的相關(guān)軟件有：

3.2.6橫幅廣告的制作97練習(xí)題：1．廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與前提是什么？2．廣告創(chuàng)意的程序有哪幾個(gè)步驟？3．廣告標(biāo)題的形式有哪些？廣告標(biāo)題創(chuàng)作有哪些原則？4．按照本章中的要求，自己試著創(chuàng)作一則橫幅廣告。案例：愛情玫瑰讓昨日重來——蘭蔻網(wǎng)絡(luò)游戲解析練習(xí)題：案例：984網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷4.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布4.2網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷4網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷4.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布994.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布4.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾4.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布4.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布1004.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾1）網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別受眾一詞是對(duì)觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的概念有明顯區(qū)別。(1)由單向傳播中的接受者到雙向、互動(dòng)傳播中的傳、受者不分(2)由傳者的信息“推入”到接收者的“拉出”信息(3)由單一的接受功能到多重權(quán)利的擁有4.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾1012）網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析網(wǎng)絡(luò)用戶這一龐大的群體究竟是一個(gè)什么樣的組合？而這一群體中看廣告的人在哪里呢？回答這些問題首先要對(duì)這一群體作出全面的分析。通過觀察用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，對(duì)于上網(wǎng)頻率、時(shí)間的研究，能夠在用戶中篩選出對(duì)于特定產(chǎn)品感興趣的直接受眾。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標(biāo)客戶，這樣既可以節(jié)省費(fèi)用又可以收到較好的效果。所以在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告前的目標(biāo)受眾分析是一項(xiàng)十分重要的工作。可參閱資料：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告2）網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析可參閱資料：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)1023）網(wǎng)絡(luò)廣告受眾信息反饋能及時(shí)獲取用戶的需求信息與反饋信息是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)。通過這一途徑，用戶與企業(yè)能進(jìn)行很好地溝通，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種。3）網(wǎng)絡(luò)廣告受眾信息反饋103(1)發(fā)放調(diào)查表企業(yè)可以通過發(fā)放調(diào)查表的方式，獲取用戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)估或是對(duì)產(chǎn)品的需求等信息。調(diào)查表的形式很多，但一般都采用簡(jiǎn)潔明了的方式，如選擇題、留言簿等。如圖4.1所示是伊利關(guān)于酸牛奶的調(diào)查表，通過讓用戶做選擇題的方式獲取用戶對(duì)這一產(chǎn)品的反饋信息。這種簡(jiǎn)單友好的方式，用戶一般也會(huì)愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。酸牛奶的調(diào)查表(1)發(fā)放調(diào)查表酸牛奶的調(diào)查表104(2)用戶注冊(cè)很多企業(yè)網(wǎng)站也會(huì)使用注冊(cè)的方式獲取用戶的信息，借以了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體，還可以根據(jù)注冊(cè)收集到的信息發(fā)送相應(yīng)的廣告。企業(yè)網(wǎng)站一般都是以給予某種服務(wù)或優(yōu)惠來吸引用戶注冊(cè)。企業(yè)網(wǎng)站通過注冊(cè)收集用戶個(gè)人信息，一方面可以通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)（如用戶數(shù)量、構(gòu)成、興趣、表現(xiàn)等）來了解用戶，以確定產(chǎn)品需求，提供服務(wù)等；另一方面還可以向用戶發(fā)布一些產(chǎn)品或促銷活動(dòng)的信息，當(dāng)然這要在用戶接受的前提下才能進(jìn)行。如圖4.2所示的耐克公司的注冊(cè)表。(2)用戶注冊(cè)105耐克公司的注冊(cè)表耐克公司的注冊(cè)表1064.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑主頁形式專類銷售網(wǎng)黃頁形式企業(yè)名錄網(wǎng)上報(bào)紙或雜志新聞組友情鏈接使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告利用網(wǎng)上電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告4.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布1072)定向廣告定向廣告是根據(jù)不同類型廣告主的不同需求，準(zhǔn)確地收集并判斷受眾的行為特征，選擇最合適的網(wǎng)民投放相關(guān)廣告，從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率與點(diǎn)擊率。2)定向廣告108(1)定向廣告的原理①定向廣告利用客戶的資料和網(wǎng)絡(luò)的交互性，通過實(shí)時(shí)智能行銷方式驅(qū)動(dòng)客戶訪問目標(biāo)網(wǎng)站。②定向廣告借助于軟件解決方案，在一系列選定網(wǎng)站組中，監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊廣告的人、點(diǎn)擊的頻率，以及是否達(dá)成銷售。③定向廣告通過建立目標(biāo)對(duì)象的數(shù)據(jù)庫，此數(shù)據(jù)庫包括統(tǒng)計(jì)層面的和網(wǎng)絡(luò)行為層面的數(shù)據(jù)，采用的技術(shù)，使一對(duì)一的信息傳遞成為可能。(1)定向廣告的原理109(2)定向廣告的方法目前，在國際網(wǎng)絡(luò)廣告界比較常見的定向方法多達(dá)十幾種，在國內(nèi)比較常用的定向分別是：內(nèi)容定向()：定位不同偏好的受眾。時(shí)間定向()：按照時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行廣告促銷。地域定向()：針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。頻率定向()：減少同一廣告對(duì)同一訪客的曝光次數(shù)，減少廣告投放的浪費(fèi)。強(qiáng)度定向()：轟炸式廣告投放，完成短期促銷的有效手段。次數(shù)定向()：規(guī)定印象次數(shù)或點(diǎn)擊次數(shù)的投放。百分比定向()：規(guī)定廣告投放數(shù)量分配比例。其他定向()：如包括域名定向等等。(2)定向廣告的方法1104.2網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷4.2.1網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷4.2.2互動(dòng)廣告與互動(dòng)營銷4.2網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷1114.2.1網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷1)促銷概念與特征促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營銷激勵(lì)活動(dòng)的過程。促銷具有三個(gè)基本特征：(1)以促進(jìn)銷售為目標(biāo)；(2)實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和指向性的；(3)促銷是一種營銷活動(dòng)的激勵(lì)過程或手段。4.2.1網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷1122)網(wǎng)絡(luò)促銷(1)網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。2)網(wǎng)絡(luò)促銷113(2)網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別①時(shí)空觀念的變化：以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購買可以在任何時(shí)間進(jìn)行。時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào)整自己的促銷策略和具體實(shí)施方案。(2)網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別114②信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力。②信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術(shù)提供了近似115③消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購物者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。這些變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。③消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的116④對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解：網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個(gè)促銷過程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識(shí)這一新型的促銷方式，理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會(huì)兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。④對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解：網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀117(3)網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的促銷，具有一些傳統(tǒng)促銷無法比擬的特點(diǎn)。①傳遞的信息采用超文本方式②網(wǎng)絡(luò)傳播信息是交互式的③網(wǎng)絡(luò)促銷不再是針對(duì)一般的大眾，而是直接針對(duì)消費(fèi)者④促銷內(nèi)容容易更新⑤網(wǎng)絡(luò)上可采用智能化的信息促銷手段(3)網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)118(4)網(wǎng)絡(luò)促銷的作用網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①告知功能②說服功能③反饋功能④創(chuàng)造需求(4)網(wǎng)絡(luò)促銷的作用119(5)網(wǎng)絡(luò)促銷的形式傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)促銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系營銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式。(5)網(wǎng)絡(luò)促銷的形式120站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點(diǎn)推廣的方法有：ａ．搜索引擎注冊(cè)：ｂ．建立鏈接(在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接/申請(qǐng)交互鏈接)ｃ．在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接ｄ．發(fā)送電子郵件ｅ．發(fā)布新聞ｆ．提供免費(fèi)服務(wù)ｇ．發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告ｈ．使用傳統(tǒng)的促銷媒介站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)121銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法宣傳和推廣產(chǎn)品。銷售促進(jìn)主要是用來進(jìn)行短期性的刺激銷售。網(wǎng)上銷售促進(jìn)主要有下面形式：ａ．有獎(jiǎng)促銷ｂ．拍賣促銷ｃ．免費(fèi)促銷銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷122公共關(guān)系營銷：是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。公共關(guān)系營銷：是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企123一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)：ａ．與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。ｂ．通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品。ｃ．通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道，包括對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外溝通。一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)：124那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)?ａ．與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作ｂ．宣傳和推廣產(chǎn)品ｃ．建立溝通渠道那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)?1254.2.2互動(dòng)廣告與互動(dòng)營銷1)互動(dòng)營銷(1)互動(dòng)營銷的含義所謂互動(dòng)營銷，是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，才會(huì)有真正適銷對(duì)路的商品?；?dòng)營銷的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性。4.2.2互動(dòng)廣告與互動(dòng)營銷126(2)互動(dòng)營銷的特點(diǎn)作為互動(dòng)營銷，與其他營銷方式相比，有其明顯的特點(diǎn)：①從一個(gè)人對(duì)于某一信息的接受情況來看，大致的比例模式為：看（10%）、看＋聽（30%）、看＋聽＋說（40%）、看＋聽＋說＋思考（70%）。也就是說，單純的被動(dòng)接收（看或聽），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干擾，其有效性更是微乎其微。如果能夠充分啟動(dòng)人的各種感官，特別是思考的能力，那將會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的景象。②互動(dòng)營銷非常符合馬斯洛的需要層次論。從互動(dòng)營銷的角度來講，它對(duì)于一個(gè)人尊重感的滿足是十分到位的。如果能夠透徹地了解這個(gè)世界上每個(gè)人的所謂“自尊”首先來自于“他尊”，所謂“自我價(jià)值”也僅僅是對(duì)他人評(píng)價(jià)的反映，就不難理解“互動(dòng)營銷”的重要性和魅力所在了。(2)互動(dòng)營銷的特點(diǎn)127③互動(dòng)營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新的觀察問題的視角。④對(duì)于企業(yè)來說，通過互動(dòng)營銷，對(duì)顧客需求的未來趨勢(shì)早有預(yù)測(cè)，這樣在制定并實(shí)施具體的營銷計(jì)劃時(shí)就會(huì)做到未雨綢繆，決勝未來了。⑤在以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的市場(chǎng)營銷中，企業(yè)與顧客之間的網(wǎng)上在線交流，能使信息的發(fā)送與反饋之間的時(shí)滯值降到可以忽略不計(jì)的程度，從而真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營銷。與異步互動(dòng)營銷相比，同步互動(dòng)營銷顯著提高了企業(yè)的運(yùn)營效率和環(huán)境應(yīng)變能力。③互動(dòng)營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤128同步互動(dòng)營銷顯著提高了企業(yè)的運(yùn)營效率和環(huán)境應(yīng)變能力。其具體表現(xiàn)為：ａ．零時(shí)顧客反饋ｂ．零時(shí)產(chǎn)品（服務(wù)）改進(jìn)ｃ．零時(shí)購買ｄ．零時(shí)組建ｅ．零缺陷同步互動(dòng)營銷顯著提高了企業(yè)的運(yùn)營效率和環(huán)境應(yīng)變能力。129(3)互動(dòng)營銷的步驟如何推動(dòng)成功的互動(dòng)營銷活動(dòng)？網(wǎng)絡(luò)營銷是首要考慮的模式，因?yàn)槠涑杀咀畹?，但它也不是惟一的方法。消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的點(diǎn)很多，需要從全方位的角度加以考慮。企業(yè)為了建立適當(dāng)并且高品質(zhì)的客戶互動(dòng)關(guān)系，可遵循的基本步驟如下：①了解目前公司與客戶互動(dòng)的狀態(tài)。②盤點(diǎn)可能的互動(dòng)點(diǎn)。③尋找關(guān)鍵互動(dòng)點(diǎn)。④設(shè)定互動(dòng)點(diǎn)的服務(wù)水準(zhǔn)。⑤規(guī)劃與推動(dòng)互動(dòng)點(diǎn)的再造方案。⑥衡量互動(dòng)點(diǎn)的管理績(jī)效。(3)互動(dòng)營銷的步驟1302)互動(dòng)廣告從廣告學(xué)的角度來看，一個(gè)好的廣告關(guān)鍵在于知道受眾需要什么，然后針對(duì)這種需求投其所好，使廣告達(dá)到最佳效果。知易行難，能否把握一個(gè)廣告受眾的需求往往就是一個(gè)廣告人好壞的關(guān)鍵。而互動(dòng)的廣告卻可以在某種程度上從技術(shù)上彌補(bǔ)這一點(diǎn)。互動(dòng)廣告的受眾提出問題然后得到回答，而提問和回答的內(nèi)容又成為了互動(dòng)廣告新的內(nèi)容，并讓后來者接受。隨著互動(dòng)廣告的不斷播放，廣告本身隨著互動(dòng)不斷完善，不斷地接近受眾的真正需求，使得效果不斷加強(qiáng)。2)互動(dòng)廣告131案例1：大眾愛心助熊貓作者案例2：歐美封殺中國地址中國電子郵件封不死練習(xí)題1．網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與傳統(tǒng)廣告受眾有什么區(qū)別？2．我國網(wǎng)絡(luò)受眾有什么特點(diǎn)？3．在網(wǎng)上怎樣獲得網(wǎng)絡(luò)受眾的信息？4．網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的途徑有哪些？5．什么叫定向廣告？其方式有哪些？6．什么叫網(wǎng)絡(luò)促銷？其方式有哪些？7．什么叫互動(dòng)營銷？它有什么特點(diǎn)？案例1：大眾愛心助熊貓1325網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算5.1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法5.2網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算5網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算1335.1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法5.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式5.1.2的現(xiàn)狀分析5.1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法1345.1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法5.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式

2)3)4)5)6)7)8)包月方式9)5.1網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法1355.1.2的現(xiàn)狀分析是應(yīng)用最廣的計(jì)價(jià)方式(1)用戶接受程度高①交互性強(qiáng)，用戶接受程度高。②旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合視覺、聽覺、靜態(tài)、動(dòng)態(tài)等多種表現(xiàn)手段。③網(wǎng)絡(luò)廣告憑借強(qiáng)大的用戶信息監(jiān)測(cè)能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進(jìn)行一對(duì)一營④目前旗幟廣告的廣告噪音——即廣告之間的相互干擾，較傳統(tǒng)媒體小。(2)符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式(3)操作便捷5.1.2的現(xiàn)狀分析1362)計(jì)價(jià)方式的不足旗幟廣告點(diǎn)擊率低，計(jì)價(jià)模式是不合理的。廣告主要求采用與銷售緊密聯(lián)系、減少購買風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)價(jià)模式。流量統(tǒng)計(jì)非常容易作弊。作弊的直接結(jié)果就是廣告商付出大量的廣告費(fèi)而沒有回報(bào)。2)計(jì)價(jià)方式的不足1375.2網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算5.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用5.2.2廣告預(yù)算分類5.2.3確定廣告預(yù)算的方法5.2.4制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題5.2.5網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分?jǐn)偱c約束5.2.6影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素5.2網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算138作為一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告無論對(duì)廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營活動(dòng)的一部分，它必須納入整個(gè)企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)之中進(jìn)行成本與收益分析，以對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的效績(jī)進(jìn)行檢評(píng)。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，有自己的特殊計(jì)費(fèi)及預(yù)算模式，既與傳統(tǒng)廣告費(fèi)用計(jì)算有共同之處，又表現(xiàn)出特有的不同。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用與預(yù)算的分析，有助于廣告主及代理商形成理性化的廣告行為。作為一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告無論對(duì)廣告代理商或廣告主本1395.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用為廣告效果的檢測(cè)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)廣告成本及費(fèi)用的規(guī)模決定了廣告活動(dòng)的范圍及深度廣告預(yù)算也是對(duì)廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置廣告預(yù)算能提高廣告投入的效率5.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用1405.2.2廣告預(yù)算分類長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算商標(biāo)、產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)廣告預(yù)算新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算5.2.2廣告預(yù)算分類1415.2.3確定廣告預(yù)算的方法銷售百分比法利潤百分比法銷售單位法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法目標(biāo)/任務(wù)法試驗(yàn)調(diào)查法任意法量入為出法5.2.3確定廣告預(yù)算的方法1425.2.4制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題有：1)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體——網(wǎng)站的選擇網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站信譽(yù)訪問者的性質(zhì)及數(shù)量對(duì)網(wǎng)站管理水平的考查網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算對(duì)網(wǎng)站的具體要求5.2.4制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算應(yīng)注意的問題制定網(wǎng)絡(luò)廣1432)廣告主題與表現(xiàn)方式的確立預(yù)算階段對(duì)主題及表現(xiàn)方式的確立是考慮到費(fèi)用分?jǐn)?、效果與成本等關(guān)系而作出的比較和最終確定。廣告站點(diǎn)或廣告制作者會(huì)根據(jù)廣告主提供的產(chǎn)品特點(diǎn)和前一階段獲得的信息制作出可供選擇的幾則廣告，然后要求廣告主進(jìn)行選擇。廣告預(yù)算的作用就是解決如何選擇的問題，對(duì)廣告主來說，這時(shí)做出任何明確的選擇都是不明智的。國外有一套廣告測(cè)評(píng)系統(tǒng)，可以對(duì)不同廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，在國內(nèi)最好的方法是將這種廣告在不同時(shí)間或同一時(shí)間分別播出，然后選擇點(diǎn)擊率高的進(jìn)行全面播放。2)廣告主題與表現(xiàn)方式的確立1443)預(yù)算費(fèi)用的合理分?jǐn)偩W(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費(fèi)用達(dá)到相應(yīng)的廣告效果。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入并不是所謂的無底洞，廣告費(fèi)用的多少不應(yīng)該基于投入數(shù)目的大小，而是要從企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營銷的角度，把長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與其聯(lián)系起來。產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、消費(fèi)者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量、利潤的數(shù)額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量等因素都會(huì)影響廣告預(yù)算的費(fèi)用。在制定廣告預(yù)算計(jì)劃時(shí)，一定要站在更高的層次上，將廣告投入與企業(yè)的未來發(fā)展聯(lián)系起來，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)和突出重點(diǎn)領(lǐng)域，科學(xué)決策，合理分?jǐn)偂?)預(yù)算費(fèi)用的合理分?jǐn)?455.2.5網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分?jǐn)偱c約束1)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分?jǐn)倧V告預(yù)算的分?jǐn)?，就是將廣告各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)、整合的過程。在分?jǐn)傎M(fèi)用時(shí)，常常要考慮以下這些因素：各環(huán)節(jié)的分?jǐn)倖栴}(2)地域分?jǐn)?3)廣告預(yù)算的種類分?jǐn)?.2.5網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分?jǐn)偱c約束1462)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的約束廣告預(yù)算約束的目的在于使廣告費(fèi)用適度，減少偏差和浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告約束要注意以下幾點(diǎn)：①約束的合理性：進(jìn)行約束的目的在于使廣告預(yù)算合理、科學(xué)、最大地體現(xiàn)廣告效果。②約束的合作性：廣告預(yù)算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地?cái)U(kuò)大廣告效果而進(jìn)行的協(xié)助性工作。③約束者的眼光不僅要盯在廣告代理者身上，也應(yīng)該盯在競(jìng)爭(zhēng)主體身上，從競(jìng)爭(zhēng)者的反映中得出有用信息以對(duì)廣告計(jì)劃提出適時(shí)修正建議。2)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的約束1475.2.6影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素有很多，從企業(yè)自身來講，產(chǎn)品本身質(zhì)量的好壞、企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)弱、企業(yè)聲譽(yù)的好壞、決策者的戰(zhàn)略等都會(huì)影響到廣告預(yù)算；除了來自企業(yè)外，更重要的是來自市場(chǎng)，來自消費(fèi)方的因素，包括消費(fèi)者、產(chǎn)品推廣區(qū)域的特點(diǎn)、還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。此外，網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)普及率及范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng)廣告有區(qū)別。5.2.6影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素148案例：——網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式之一練習(xí)題:1．名詞解釋：，，，，。2．確定預(yù)算的方法有哪些？3．某客戶A擁有10000美元，它要求一個(gè)月內(nèi)在上的的要超過40萬，則最多能收取它多少？4．假設(shè)公司將在新浪上為飄柔做一個(gè)為期一年的網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是促進(jìn)品牌形象，奪取其他洗發(fā)水的市場(chǎng)份額。其要求只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊圖標(biāo)進(jìn)入公司網(wǎng)站后才付廣告費(fèi)，請(qǐng)問它應(yīng)該采取哪種計(jì)價(jià)方式？作為這次的廣告預(yù)算，是哪一種預(yù)算？公司可以采用哪幾種預(yù)算確定方法？試就影響廣告預(yù)算因素的各個(gè)方面，詳細(xì)預(yù)測(cè)一下可能出現(xiàn)的具體影響。案例：——網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式之一1496網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)6.1網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo)6.2網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式6.3影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素6網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)1506.1網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo)6.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容6.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的指標(biāo)6.1網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo)1516.1網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo)6.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容1)傳統(tǒng)廣告主要測(cè)評(píng)內(nèi)容(1)注目率(2)有效率(3)行動(dòng)率2)網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容曝光數(shù)（）點(diǎn)擊次數(shù)（）轉(zhuǎn)化率（）6.1網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo)1526.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的指標(biāo)評(píng)價(jià)和衡量一個(gè)廣告的好壞，不能只從單一的指標(biāo)得出結(jié)論，而必須做全面的考察。廣告效果的指標(biāo)主要有以下幾個(gè)方面：廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)(1)廣告費(fèi)用指標(biāo)(2)廣告效果指標(biāo)(3)廣告效益指標(biāo)(4)市場(chǎng)占有率指標(biāo)(5)廣告效果系數(shù)指標(biāo)6.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的指標(biāo)1532)廣告心理效果測(cè)評(píng)指標(biāo)廣告心理效果測(cè)評(píng)，即測(cè)評(píng)廣告經(jīng)過特定的媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度。廣告心理效果測(cè)評(píng)的心理學(xué)指標(biāo)有以下幾項(xiàng)：(1)感知程度的測(cè)評(píng)指標(biāo)(2)記憶效率的測(cè)評(píng)指標(biāo)(3)思維狀態(tài)的測(cè)評(píng)指標(biāo)(4)態(tài)度傾向的測(cè)評(píng)指標(biāo)2)廣告心理效果測(cè)評(píng)指標(biāo)1543)廣告社會(huì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)測(cè)評(píng)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。意識(shí)形態(tài)不同，約束的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不同，甚至相反。法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)倫理道德標(biāo)準(zhǔn)文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)3)廣告社會(huì)效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)1556.2網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式6.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間6.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的方式6.2網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式1566.2網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式6.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間1)廣告前測(cè)2)廣告中測(cè)3)廣告后測(cè)6.2網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式1576.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的方式網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)方式一般有下列幾種類型：1)通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)2)查看客戶反饋量3)由廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)6.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的方式1583)由廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)這種方法是將網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)評(píng)交由第三方——廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)承擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)雖較傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)評(píng)極其困難，至今還沒有一家公認(rèn)的第三方機(jī)構(gòu)可以提供量化的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和方法。當(dāng)一個(gè)媒體不具備可測(cè)評(píng)性的時(shí)候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。目前美國和一些評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)就是迎合這樣的需求，希望能夠充當(dāng)權(quán)威檢測(cè)人的角色。我國到目前為止還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告檢測(cè)機(jī)構(gòu)，這無疑制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。有先見之明的廣告主和媒體提供商已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，目前他們正在積極尋找第三方充任這一關(guān)鍵角色。3)由廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)1596.3影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素6.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告本身6.3.2刊播廣告網(wǎng)站與頁面位置6.3.3廣告面積越大越好6.3.4圖片是否常換常新6.3.5文案是否引人入勝6.3.6鏈接是否合適6.3.7適當(dāng)運(yùn)用動(dòng)畫圖片6.3.8適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告6.3影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素1606.3影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素在網(wǎng)頁上?？梢钥吹皆S多橫幅廣告，但真正去點(diǎn)擊的卻是少數(shù)，有調(diào)查表明，橫幅廣告的平均點(diǎn)擊率只有1%，超過10%的點(diǎn)擊率就足以讓人心滿意足了。撇開一些客觀原因，如網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行慢，用戶上網(wǎng)成本高等，如何在制作上提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，從而吸引更多的點(diǎn)擊呢？影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素是多方面的。6.3影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素1616.3影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素網(wǎng)絡(luò)廣告本身刊播廣告的網(wǎng)站與頁面位置廣告的面積圖片文案鏈接動(dòng)畫圖片適當(dāng)運(yùn)用純文字廣告6.3影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素162案例：“潤妍”的廣告效果

練習(xí)題:1．網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容有哪些？2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)有哪些?3．根據(jù)測(cè)評(píng)時(shí)間的不同，廣告效果測(cè)評(píng)有哪些類型?4.網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)方式有哪幾種?5.影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果有哪些因素?案例：“潤妍”的廣告效果163

7網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范7.1網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述7.2違法網(wǎng)絡(luò)廣告的法律責(zé)任7.3網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度

1647.1網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述7.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性7.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)象7.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的原則7.1網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述1657.1網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述7.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性首先是價(jià)格問題。其次，由于我國目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營資格沒有相應(yīng)的法律法規(guī)，因此對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營廣告的很多問題界定不清。再次是存在發(fā)布虛假廣告、色情廣告和未經(jīng)有關(guān)部門審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問題。此外，還有隱性廣告問題。等等。7.1網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述1667.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的監(jiān)督管理對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的監(jiān)督管理關(guān)鍵是要明確廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的定位問題。2)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督