某國際社區(qū)整合推廣案課件

[中海地產(chǎn)]中?！H社區(qū)二次深化溝通Thepondgreenjadedonotknowtheideaofcarp騰鯉企劃－CARP&LiSTUDIO[中海地產(chǎn)]Thepondgreenjadedon1上次提案內(nèi)容回顧：三大目標(biāo)設(shè)問三大思考軸線（背景分析）兩個市場分析（市場分析/人群分析）三大價值解析（產(chǎn)品分析）品牌愿景（目標(biāo)設(shè)定）一個策略核心四大策略關(guān)第五大階段布線六大推廣攻略上次提案內(nèi)容回顧：三大目標(biāo)設(shè)問三大思考軸線（背景分析）兩個市2結(jié)論關(guān)鍵詞：跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)，跳出項目做項目／城市發(fā)展軸線／住在蘇州／國際社區(qū)發(fā)展軸線／第三代：泛國際化社區(qū)／大盤發(fā)展軸線／居住理念倡導(dǎo)○人群洞察／國際公民／中產(chǎn)階層○硬件層在／很健康／很生態(tài)／很多元／很安全／軟件層面／有和諧／有互動／有藝術(shù)／有信仰／產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系價值觀社區(qū)／組織型社區(qū)○生活，一直向前○四大關(guān)系：顛覆／標(biāo)準(zhǔn)／還原／共生○階段：高度／公益廣告／理念／標(biāo)準(zhǔn)／生活／身份○六大推廣攻略／活動必殺技○視覺／生命之花／跳動的城市／向上的向日葵／世界大同結(jié)論關(guān)鍵詞：跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)，跳出項目做項目／城市發(fā)展軸線／住3策略總結(jié)回顧：案名：中?！H社區(qū)屬性定位：中產(chǎn)生活，人居樣本主廣告語：生活，一直向前策略總結(jié)回顧：案名：4中海地產(chǎn)：主流生活全方案解決者探尋中產(chǎn)階層未來生活解決之道中海國際社區(qū)：蘇州首個國際級純階層社區(qū)以中產(chǎn)生活場所營造者的姿態(tài)倡導(dǎo)共同的生活精神生活，一直向前引領(lǐng)第三代國際社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)為當(dāng)代國際進取中產(chǎn)提供理想的人居環(huán)境策略總結(jié)回顧：中海地產(chǎn)：主流生活全方案解決者探尋中產(chǎn)階層未來生活解決之道中5推廣分期產(chǎn)品訴求分解精神訴求分解階段廣告主韙語階段關(guān)鍵詞大盤整體品牌形象推廣期品牌／區(qū)位／規(guī)模品牌核心理念生活，一直向前高度一期推廣期規(guī)劃／配套前景國際生活倡導(dǎo)生活，一直向前理念二期推廣期人居標(biāo)準(zhǔn)（硬件標(biāo)準(zhǔn)＆軟件標(biāo)準(zhǔn)）中產(chǎn)生活呈現(xiàn)中產(chǎn)生活人居樣本標(biāo)準(zhǔn)三期推廣期實景／多元配套社區(qū)文化／人群互動讓生活刻在歲月之上生活四期推廣期最后的國際社區(qū)／別墅身份圈層（同質(zhì)社區(qū)）盡享人生／有限席位，無限生活身份中海國際社區(qū)推廣節(jié)奏分解：為了保證品牌的統(tǒng)一性，主廣告口號：“生活一直向前”將貫穿項目始終，項目分期將不采用另行命名，而直接用數(shù)字分期表示，但每期產(chǎn)品可以分組團或房型單獨命名跟于項目案名之后。推廣分期產(chǎn)品訴求分解精神訴求分解階段廣告主韙語階段關(guān)鍵詞大盤6二次深化思考內(nèi)容：幾個原則的明確目標(biāo)任務(wù)分解廣告主題攻略軟文主題攻略營銷活動攻略促銷手段攻略媒體推廣攻略包裝展示攻略推廣物料攻略二次視覺調(diào)整二次深化思考內(nèi)容：幾個原則的明確71.幾個原則的明確企劃力控制：１．廣告控制系統(tǒng)而有創(chuàng)意的廣告主題與平面表現(xiàn)，引領(lǐng)蘇州房地產(chǎn)廣告推廣亮點２．事件控制活動事件化，營銷事件化，推廣事件化控制市場熱點３．話語權(quán)控制產(chǎn)品話語權(quán)，行業(yè)話語權(quán)，媒體語語權(quán)控制輿論焦點４．渠道控制重要推廣渠道（媒體與客源渠道）控制推廣高點５．文化控制居住文化與生活理念引導(dǎo)控制產(chǎn)品賣點1.幾個原則的明確企劃力控制：１．廣告控制8兩個市場區(qū)分：外部市場與蘇州本地市場進行區(qū)分推廣。項目體量大，推廣周期長，有必要建立全國性的知名度，但同時要求在3－4個月的時間里迅速積聚3000組有效目標(biāo)客戶。因此，推廣中必須將兩個市場分兩條線進行推進，并以本地市場作為推廣主戰(zhàn)場，外部市場僅為輔助形象建立與周邊客戶對項目價值的輔助引導(dǎo)。兩個市場區(qū)分：外部市場與蘇州本地市場進行區(qū)分推廣。項目體量大9營銷預(yù)埋件：前期產(chǎn)品規(guī)劃須根據(jù)營銷推廣需要，提前預(yù)埋管線，以增加項目后期推廣市場價值。國際社區(qū)六大產(chǎn)品價值體系與主要價值點預(yù)埋：生態(tài)景觀水岸體系：1.8公里社區(qū)景觀水岸線建筑環(huán)保科技體系：10項生態(tài)環(huán)保技術(shù)應(yīng)用社區(qū)公共交流體系：白鰭豚生態(tài)廣場／社區(qū)生態(tài)保護協(xié)會社區(qū)文化組織體系：社區(qū)美術(shù)館／圖書館／教堂社區(qū)智能保障體系：社區(qū)無縫隙智能監(jiān)控系統(tǒng)／四點半學(xué)校多元空間規(guī)劃體系：空中合院／空中合院精裝版／生態(tài)洋房／聯(lián)排花園別墅／環(huán)景合院／水岸獨棟營銷預(yù)埋件：前期產(chǎn)品規(guī)劃須根據(jù)營銷推廣需要，提前預(yù)埋管線，以102．目標(biāo)任務(wù)分解不到五個月的時間里，我們要完成項目中海品牌向項目品牌形的過渡，項目形象的建立與產(chǎn)品價值賣點的傳達(dá)，還要保證積累到相當(dāng)大的目標(biāo)客戶群做到開盤轟動全城。時間上不允許我們按傳統(tǒng)分階段推廣一步步去推進，推廣中項目品牌形象建立、產(chǎn)品價值賣點傳達(dá)、項目熱銷保證三大任務(wù)必須同時平行推進。因此，推廣中須分三條線，７大推廣攻略分側(cè)重同時推進。2．目標(biāo)任務(wù)分解不到五個月的時間里，我們要完成項目中海品牌向113．廣告主題攻略1月２月３月４月５月起（高度）承（理念）轉(zhuǎn)（價值）合（產(chǎn)品）公益廣告系列思考理念系列項目價值系列市場促銷系列2008-12008-22008-3-42008-5推廣線銷售線品牌&劃時代力作接待中心開放VIP邀約精英置業(yè)計劃開盤3．廣告主題攻略1月２月３月12推廣分期時間產(chǎn)品訴求分解精神訴求分解階段廣告主題語起（高度）2008-1中海品牌／未來人居方向不斷探索進取的精神生活，一直向前／蘇州人居劃時代力作，即將改變這座城市承（理念）2008-2規(guī)劃理念／人性科技實踐人居價值生活，一直向前轉(zhuǎn)（價值）2008-3-4大盤＆國際社區(qū)硬性指標(biāo)與軟性指標(biāo)多元化／和諧／互動的社區(qū)構(gòu)想生活，一直向前合（產(chǎn)品）2008-5示范區(qū)＆樣板房開放／特別營銷手段自信，拼搏進取，充分享受的置業(yè)態(tài)度精英置業(yè)計劃，全球招募中海國際社區(qū)推廣主題分解：推廣分期時間產(chǎn)品訴求分解精神訴求分解階段廣告主題語起（高度）131-5月報紙廣告主題分布攻略：起高度公益廣告系列（1月）：1-5月報紙廣告主題分布攻略：起高度公益廣告系列（1月）：14起高度公益廣告系列（1月）：起高度公益廣告系列（1月）：15起高度公益廣告系列（1月）：起高度公益廣告系列（1月）：16某國際社區(qū)整合推廣案課件17承理念系列（2月）：承理念系列（2月）：18承理念系列（2月）：承理念系列（2月）：19承理念系列（2月）：承理念系列（2月）：20轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：21轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：22轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：23轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：24轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：25轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：26合產(chǎn)品系列（5月）：合產(chǎn)品系列（5月）：27合產(chǎn)品系列（5月）：合產(chǎn)品系列（5月）：28合產(chǎn)品系列（5月）：合產(chǎn)品系列（5月）：29戶外廣告主題分布（1-2月）：戶外廣告主題分布（1-2月）：30戶外廣告主題分布（3-4月）：戶外廣告主題分布（3-4月）：31戶外廣告主題分布（5月）：戶外廣告主題分布（5月）：32４．軟文主題攻略第一階段：品牌導(dǎo)入期（2008-1-2）階段廣告語：生活，一直向前標(biāo)題１：中海地產(chǎn)，以主流生活全案解決者姿態(tài)探索未來人居新方向內(nèi)容：中海蘇州品牌總結(jié)／項目理念高度詮釋／國際社區(qū)前景描繪標(biāo)題２：蘇州人居劃時代力作，即將改變這座城市內(nèi)容：項目與城市發(fā)展關(guān)系／項目未來人居價值前景描繪標(biāo)題３：中海以人居公益廣告創(chuàng)房地產(chǎn)推廣新模式內(nèi)容：（廣告控制）／事件報道／國際社區(qū)簡介４．軟文主題攻略第一階段：品牌導(dǎo)入期（2008-1-2）標(biāo)題33４．軟文主題攻略第二階段：價值傳達(dá)期（2008-3）階段廣告語：生活，一直向前標(biāo)題１：中海探索構(gòu)建國際社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容：項目精神理念詮釋／項目價值與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)解析標(biāo)題２：中海國際社區(qū)重新定義大盤價值內(nèi)容：大盤發(fā)展點評／蘇州大盤發(fā)展前景／國際社區(qū)大盤價值分解標(biāo)題３：中海國際社區(qū)刷新多項蘇州人居紀(jì)錄內(nèi)容：項目差異性賣點重點報道標(biāo)題4：中海國際社區(qū)舉行全國新聞發(fā)布會內(nèi)容：活動事件報道／國際社區(qū)簡介與人居意義４．軟文主題攻略第二階段：價值傳達(dá)期（2008-3）標(biāo)題１：34４．軟文主題攻略第二階段：價值傳達(dá)期（2008-3）階段廣告語：生活，一直向前標(biāo)題５：中海蘇州品牌展示館隆重揭幕內(nèi)容：活動事件報道／中海國際社區(qū)簡介標(biāo)題６：中海國際社區(qū)時尚概念樣板房開放內(nèi)容：樣板房品鑒／重點房型推介／VIP邀約信息標(biāo)題７：媒體記者歐洲社區(qū)新聞考察團記實內(nèi)容：活動事件報道／歐洲社區(qū)人居建設(shè)記實／國際社區(qū)理念的結(jié)合４．軟文主題攻略第二階段：價值傳達(dá)期（2008-3）標(biāo)題５：35４．軟文主題攻略第三階段：項目熱銷積累期（2008-4-5）階段廣告語：精英置業(yè)計劃，全球招募標(biāo)題１：中海為主流人群量身定制“精英置業(yè)計劃”內(nèi)容：精英置業(yè)計劃事件與內(nèi)容報道／國際社區(qū)第一批產(chǎn)品推介標(biāo)題２：精英置業(yè)計劃“大富翁”網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠游戲報名倒計時內(nèi)容：精英置業(yè)計劃推介／特別優(yōu)惠方案倒計時／項目開盤前造勢標(biāo)題３：中海國際社區(qū)現(xiàn)場體驗周火爆全城內(nèi)容：現(xiàn)場展示報道／活動控制／開盤前的氛圍營造４．軟文主題攻略第三階段：項目熱銷積累期（2008-4-5）36５．營銷活動攻略活動分類時間活動主題活動亮點品牌活動類2008-1“主流之夜，中海新年音樂會”中國愛樂樂團科文中心獻演2008-32008中海蘇州品牌發(fā)布會四大項目聯(lián)動，全國性新聞發(fā)布會／精英置業(yè)計劃啟動儀式2008-５-22奧運火炬進社區(qū)冠名并參加奧運火炬蘇州傳遞活動，并延伸為奧運為炬進社區(qū)活動客戶積累類2008-３“住在蘇州”園區(qū)精英置業(yè)計劃企業(yè)團購專場推介會與園區(qū)政府、企業(yè)互動，強占客戶資源2008-3“碧云國際社區(qū)體驗之旅”首批客戶報名啟動參觀上海碧云國際社區(qū)，彌補實景不足2008-4蘇州中海上海產(chǎn)品專場推介會與上海中海會合作，挖掘外地客戶2008-4蘇州中海會VIP客戶聯(lián)誼餐會幾大項目聯(lián)動推介2008-５參展房展會幾大項目聯(lián)動／國際社區(qū)盛開開盤公關(guān)活動類2008-3“我心中的國際社區(qū)”百名兒童繪畫活動社會事件公關(guān)，大社區(qū)文化鋪墊2008-3媒體記者歐洲社區(qū)人居考察團提前為項目精裝標(biāo)準(zhǔn)造勢，營造期待情景體驗類2008-４現(xiàn)場體驗周（現(xiàn)場音樂會／批薩美食日／紅酒日／街舞秀）系列現(xiàn)場活動，開盤前的熱身５．營銷活動攻略活動分類時間活動主題活動亮點品牌活動類20037６．促銷手段攻略精英置業(yè)計劃：是中海地產(chǎn)落實“主流生活全案解決者”的最佳表現(xiàn)。結(jié)合中海地產(chǎn)蘇州08年四大項目中高端定位產(chǎn)品組合，總結(jié)產(chǎn)品共同特點，結(jié)合人群與優(yōu)惠措施，組合多項目優(yōu)勢進行品牌化、特定人群化推廣，主要針對首次置業(yè)的青年人群，前期率先以國際社區(qū)為平臺推廣，后續(xù)延伸到所有項目的中小戶型產(chǎn)品。精英置業(yè)計劃內(nèi)容（需進一步梳理）：優(yōu)家工程：中海精品工程，只做精品中的中高端，精英置業(yè)的首選品牌量身定制：合理房型，舒適享受，部分精裝修為城市進取精英量身定制特別優(yōu)惠：結(jié)合中海會加大優(yōu)惠力度，或降低首付壓力陽光服務(wù)：三天無理由退房，置業(yè)顧問跟蹤服務(wù)６．促銷手段攻略精英置業(yè)計劃：38大富翁網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠游戲：針對首批目標(biāo)人群大多為園區(qū)工作人員，年齡相對年輕，推出網(wǎng)絡(luò)游戲營銷。通過玩網(wǎng)游獲取優(yōu)惠，同時通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播，擴大傳播圉層。團購?fù)平椋号c園區(qū)政府及企業(yè)（尤其是世界500強企業(yè)與園區(qū)核心企業(yè)）聯(lián)動，進行團購?fù)平?，批量次的去化產(chǎn)品。大富翁網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠游戲：39７．媒體推廣攻略由于要在很短的時間里完成品牌樹立、價值解析、產(chǎn)品促銷幾大任務(wù)，因此媒體分布顯得特別重要。結(jié)合項目情況與品牌使命，建議媒體投放遵循兩個市場，分別側(cè)重，價值優(yōu)先，兼顧話題，重要時刻強調(diào)利益，集中力量，瞬間爆發(fā)；本地為主，兼顧外部的原則。主要媒體選擇：戶外、報紙、雜志、電臺、網(wǎng)絡(luò)、電視、短信外部媒體：《東方航空》、《經(jīng)濟觀察報》、

《三聯(lián)生活周刊》或《周末畫報》特刊（僅限一期）開盤前后限量投放；本地主要平面媒體：《蘇州日報》、《俏麗BOSS》、《蘇州樓市》本地媒體尤其是軟文投放應(yīng)長期投放，其效果不亞于硬廣告投放，本地媒體的創(chuàng)新應(yīng)用是突顯傳播效果的關(guān)鍵。７．媒體推廣攻略由于要在很短的時間里完成品牌樹立、價值解析、40特別媒介組合：電視：春節(jié)期間大量投放，開盤前推介片形式反復(fù)播放。網(wǎng)絡(luò)：制作項目網(wǎng)站，制作電子樓書，推介短片，電腦壁紙供下載。特別媒介組合：41８．包裝展示攻略外場展示包裝選擇市區(qū)人民路、三香路、或干將路規(guī)劃中海品牌展示館，對中海幾大項目進行統(tǒng)一展示，中海國際社區(qū)作為重點展示項目，并前期作為項目在市區(qū)的臨時接待中心。８．包裝展示攻略外場展示包裝選擇市區(qū)人民路、三香路、或干將路42現(xiàn)場臨時接待中心展示包裝租用方洲公園空置咖啡館，作為項目臨時接待中心，室內(nèi)盡量還原成咖啡館形式，營造咖啡文化，室外連同方洲公園進行包裝，營造公園體驗文化?，F(xiàn)場臨時接待中心展示包裝租用方洲公園空置咖啡館，作為項目臨時43現(xiàn)場銷售中心及商業(yè)街包裝建議六大區(qū)域功能劃分：弧形多媒體展示廳商業(yè)街展示區(qū)生態(tài)科技展示區(qū)休閑文化展示區(qū)模型展示區(qū)洽談區(qū)現(xiàn)場銷售中心及商業(yè)街包裝建議六大區(qū)域功能劃分：44玻璃屋：以不同水晶作主題，充滿了夢幻人生色彩玻璃屋：以不同水晶作主題，充滿了夢幻人生色彩45藍(lán)調(diào)之家：風(fēng)格要點釋義：集合大量索尼高檔音箱，模擬音箱發(fā)燒友之家，配合全屋電器電腦控制裝置，營造科技時代的房間氣氛、現(xiàn)代化以及嶄新的高科技感覺。藍(lán)調(diào)之家：風(fēng)格要點釋義：46某國際社區(qū)整合推廣案課件47咖啡情緣以啡色為主調(diào)的單位，以咖啡館情懷為設(shè)計主題，凸現(xiàn)年輕中產(chǎn)階層一族重視生活質(zhì)量的獨特文化；咖啡情緣48藝術(shù)·家設(shè)計以現(xiàn)代時尚及優(yōu)雅為主。以米白色為主，陳設(shè)現(xiàn)代化家具及優(yōu)雅的藝術(shù)品，體現(xiàn)生活的時尚、簡潔、藝術(shù)氣質(zhì)和品質(zhì)感；藝術(shù)·家49９．推廣物料攻略產(chǎn)品說明書式“體驗樓書”樓書名稱：中海國際社區(qū)生活全面解決方案主要內(nèi)容：１.國際社區(qū)的理念高度闡述。２.國際社區(qū)規(guī)劃分解。３.國際社區(qū)里的食、住、行、樂、賞、動、靜……９．推廣物料攻略產(chǎn)品說明書式“體驗樓書”樓書名稱：中海國際社50業(yè)主之間直通媒體《社區(qū)報導(dǎo)》主要內(nèi)容：１.生活方式與氛圍描繪；２.國外社區(qū)原型報道；３.中海與項目最新動態(tài)信息；４.最新產(chǎn)品介紹；５.業(yè)主互動欄目；業(yè)主之間直通媒體《社區(qū)報導(dǎo)》主要內(nèi)容：51某國際社區(qū)整合推廣案課件52某國際社區(qū)整合推廣案課件53某國際社區(qū)整合推廣案課件5410．二次視覺調(diào)整10．二次視覺調(diào)整55某國際社區(qū)整合推廣案課件56某國際社區(qū)整合推廣案課件57某國際社區(qū)整合推廣案課件58某國際社區(qū)整合推廣案課件59某國際社區(qū)整合推廣案課件60某國際社區(qū)整合推廣案課件61某國際社區(qū)整合推廣案課件62某國際社區(qū)整合推廣案課件63某國際社區(qū)整合推廣案課件64某國際社區(qū)整合推廣案課件65某國際社區(qū)整合推廣案課件66某國際社區(qū)整合推廣案課件67某國際社區(qū)整合推廣案課件68某國際社區(qū)整合推廣案課件69某國際社區(qū)整合推廣案課件70某國際社區(qū)整合推廣案課件71某國際社區(qū)整合推廣案課件72某國際社區(qū)整合推廣案課件73某國際社區(qū)整合推廣案課件74某國際社區(qū)整合推廣案課件75某國際社區(qū)整合推廣案課件76某國際社區(qū)整合推廣案課件77某國際社區(qū)整合推廣案課件78某國際社區(qū)整合推廣案課件79某國際社區(qū)整合推廣案課件80某國際社區(qū)整合推廣案課件81某國際社區(qū)整合推廣案課件82某國際社區(qū)整合推廣案課件83某國際社區(qū)整合推廣案課件84某國際社區(qū)整合推廣案課件85Theendthanks.Theendthanks.86[中海地產(chǎn)]中?！H社區(qū)二次深化溝通Thepondgreenjadedonotknowtheideaofcarp騰鯉企劃－CARP&LiSTUDIO[中海地產(chǎn)]Thepondgreenjadedon87上次提案內(nèi)容回顧：三大目標(biāo)設(shè)問三大思考軸線（背景分析）兩個市場分析（市場分析/人群分析）三大價值解析（產(chǎn)品分析）品牌愿景（目標(biāo)設(shè)定）一個策略核心四大策略關(guān)第五大階段布線六大推廣攻略上次提案內(nèi)容回顧：三大目標(biāo)設(shè)問三大思考軸線（背景分析）兩個市88結(jié)論關(guān)鍵詞：跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)，跳出項目做項目／城市發(fā)展軸線／住在蘇州／國際社區(qū)發(fā)展軸線／第三代：泛國際化社區(qū)／大盤發(fā)展軸線／居住理念倡導(dǎo)○人群洞察／國際公民／中產(chǎn)階層○硬件層在／很健康／很生態(tài)／很多元／很安全／軟件層面／有和諧／有互動／有藝術(shù)／有信仰／產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系價值觀社區(qū)／組織型社區(qū)○生活，一直向前○四大關(guān)系：顛覆／標(biāo)準(zhǔn)／還原／共生○階段：高度／公益廣告／理念／標(biāo)準(zhǔn)／生活／身份○六大推廣攻略／活動必殺技○視覺／生命之花／跳動的城市／向上的向日葵／世界大同結(jié)論關(guān)鍵詞：跳出地產(chǎn)看地產(chǎn)，跳出項目做項目／城市發(fā)展軸線／住89策略總結(jié)回顧：案名：中?！H社區(qū)屬性定位：中產(chǎn)生活，人居樣本主廣告語：生活，一直向前策略總結(jié)回顧：案名：90中海地產(chǎn)：主流生活全方案解決者探尋中產(chǎn)階層未來生活解決之道中海國際社區(qū)：蘇州首個國際級純階層社區(qū)以中產(chǎn)生活場所營造者的姿態(tài)倡導(dǎo)共同的生活精神生活，一直向前引領(lǐng)第三代國際社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)為當(dāng)代國際進取中產(chǎn)提供理想的人居環(huán)境策略總結(jié)回顧：中海地產(chǎn)：主流生活全方案解決者探尋中產(chǎn)階層未來生活解決之道中91推廣分期產(chǎn)品訴求分解精神訴求分解階段廣告主韙語階段關(guān)鍵詞大盤整體品牌形象推廣期品牌／區(qū)位／規(guī)模品牌核心理念生活，一直向前高度一期推廣期規(guī)劃／配套前景國際生活倡導(dǎo)生活，一直向前理念二期推廣期人居標(biāo)準(zhǔn)（硬件標(biāo)準(zhǔn)＆軟件標(biāo)準(zhǔn)）中產(chǎn)生活呈現(xiàn)中產(chǎn)生活人居樣本標(biāo)準(zhǔn)三期推廣期實景／多元配套社區(qū)文化／人群互動讓生活刻在歲月之上生活四期推廣期最后的國際社區(qū)／別墅身份圈層（同質(zhì)社區(qū)）盡享人生／有限席位，無限生活身份中海國際社區(qū)推廣節(jié)奏分解：為了保證品牌的統(tǒng)一性，主廣告口號：“生活一直向前”將貫穿項目始終，項目分期將不采用另行命名，而直接用數(shù)字分期表示，但每期產(chǎn)品可以分組團或房型單獨命名跟于項目案名之后。推廣分期產(chǎn)品訴求分解精神訴求分解階段廣告主韙語階段關(guān)鍵詞大盤92二次深化思考內(nèi)容：幾個原則的明確目標(biāo)任務(wù)分解廣告主題攻略軟文主題攻略營銷活動攻略促銷手段攻略媒體推廣攻略包裝展示攻略推廣物料攻略二次視覺調(diào)整二次深化思考內(nèi)容：幾個原則的明確931.幾個原則的明確企劃力控制：１．廣告控制系統(tǒng)而有創(chuàng)意的廣告主題與平面表現(xiàn)，引領(lǐng)蘇州房地產(chǎn)廣告推廣亮點２．事件控制活動事件化，營銷事件化，推廣事件化控制市場熱點３．話語權(quán)控制產(chǎn)品話語權(quán)，行業(yè)話語權(quán)，媒體語語權(quán)控制輿論焦點４．渠道控制重要推廣渠道（媒體與客源渠道）控制推廣高點５．文化控制居住文化與生活理念引導(dǎo)控制產(chǎn)品賣點1.幾個原則的明確企劃力控制：１．廣告控制94兩個市場區(qū)分：外部市場與蘇州本地市場進行區(qū)分推廣。項目體量大，推廣周期長，有必要建立全國性的知名度，但同時要求在3－4個月的時間里迅速積聚3000組有效目標(biāo)客戶。因此，推廣中必須將兩個市場分兩條線進行推進，并以本地市場作為推廣主戰(zhàn)場，外部市場僅為輔助形象建立與周邊客戶對項目價值的輔助引導(dǎo)。兩個市場區(qū)分：外部市場與蘇州本地市場進行區(qū)分推廣。項目體量大95營銷預(yù)埋件：前期產(chǎn)品規(guī)劃須根據(jù)營銷推廣需要，提前預(yù)埋管線，以增加項目后期推廣市場價值。國際社區(qū)六大產(chǎn)品價值體系與主要價值點預(yù)埋：生態(tài)景觀水岸體系：1.8公里社區(qū)景觀水岸線建筑環(huán)保科技體系：10項生態(tài)環(huán)保技術(shù)應(yīng)用社區(qū)公共交流體系：白鰭豚生態(tài)廣場／社區(qū)生態(tài)保護協(xié)會社區(qū)文化組織體系：社區(qū)美術(shù)館／圖書館／教堂社區(qū)智能保障體系：社區(qū)無縫隙智能監(jiān)控系統(tǒng)／四點半學(xué)校多元空間規(guī)劃體系：空中合院／空中合院精裝版／生態(tài)洋房／聯(lián)排花園別墅／環(huán)景合院／水岸獨棟營銷預(yù)埋件：前期產(chǎn)品規(guī)劃須根據(jù)營銷推廣需要，提前預(yù)埋管線，以962．目標(biāo)任務(wù)分解不到五個月的時間里，我們要完成項目中海品牌向項目品牌形的過渡，項目形象的建立與產(chǎn)品價值賣點的傳達(dá)，還要保證積累到相當(dāng)大的目標(biāo)客戶群做到開盤轟動全城。時間上不允許我們按傳統(tǒng)分階段推廣一步步去推進，推廣中項目品牌形象建立、產(chǎn)品價值賣點傳達(dá)、項目熱銷保證三大任務(wù)必須同時平行推進。因此，推廣中須分三條線，７大推廣攻略分側(cè)重同時推進。2．目標(biāo)任務(wù)分解不到五個月的時間里，我們要完成項目中海品牌向973．廣告主題攻略1月２月３月４月５月起（高度）承（理念）轉(zhuǎn)（價值）合（產(chǎn)品）公益廣告系列思考理念系列項目價值系列市場促銷系列2008-12008-22008-3-42008-5推廣線銷售線品牌&劃時代力作接待中心開放VIP邀約精英置業(yè)計劃開盤3．廣告主題攻略1月２月３月98推廣分期時間產(chǎn)品訴求分解精神訴求分解階段廣告主題語起（高度）2008-1中海品牌／未來人居方向不斷探索進取的精神生活，一直向前／蘇州人居劃時代力作，即將改變這座城市承（理念）2008-2規(guī)劃理念／人性科技實踐人居價值生活，一直向前轉(zhuǎn)（價值）2008-3-4大盤＆國際社區(qū)硬性指標(biāo)與軟性指標(biāo)多元化／和諧／互動的社區(qū)構(gòu)想生活，一直向前合（產(chǎn)品）2008-5示范區(qū)＆樣板房開放／特別營銷手段自信，拼搏進取，充分享受的置業(yè)態(tài)度精英置業(yè)計劃，全球招募中海國際社區(qū)推廣主題分解：推廣分期時間產(chǎn)品訴求分解精神訴求分解階段廣告主題語起（高度）991-5月報紙廣告主題分布攻略：起高度公益廣告系列（1月）：1-5月報紙廣告主題分布攻略：起高度公益廣告系列（1月）：100起高度公益廣告系列（1月）：起高度公益廣告系列（1月）：101起高度公益廣告系列（1月）：起高度公益廣告系列（1月）：102某國際社區(qū)整合推廣案課件103承理念系列（2月）：承理念系列（2月）：104承理念系列（2月）：承理念系列（2月）：105承理念系列（2月）：承理念系列（2月）：106轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：107轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：108轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：109轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：110轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：111轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：轉(zhuǎn)價值系列（３-4月）：112合產(chǎn)品系列（5月）：合產(chǎn)品系列（5月）：113合產(chǎn)品系列（5月）：合產(chǎn)品系列（5月）：114合產(chǎn)品系列（5月）：合產(chǎn)品系列（5月）：115戶外廣告主題分布（1-2月）：戶外廣告主題分布（1-2月）：116戶外廣告主題分布（3-4月）：戶外廣告主題分布（3-4月）：117戶外廣告主題分布（5月）：戶外廣告主題分布（5月）：118４．軟文主題攻略第一階段：品牌導(dǎo)入期（2008-1-2）階段廣告語：生活，一直向前標(biāo)題１：中海地產(chǎn)，以主流生活全案解決者姿態(tài)探索未來人居新方向內(nèi)容：中海蘇州品牌總結(jié)／項目理念高度詮釋／國際社區(qū)前景描繪標(biāo)題２：蘇州人居劃時代力作，即將改變這座城市內(nèi)容：項目與城市發(fā)展關(guān)系／項目未來人居價值前景描繪標(biāo)題３：中海以人居公益廣告創(chuàng)房地產(chǎn)推廣新模式內(nèi)容：（廣告控制）／事件報道／國際社區(qū)簡介４．軟文主題攻略第一階段：品牌導(dǎo)入期（2008-1-2）標(biāo)題119４．軟文主題攻略第二階段：價值傳達(dá)期（2008-3）階段廣告語：生活，一直向前標(biāo)題１：中海探索構(gòu)建國際社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容：項目精神理念詮釋／項目價值與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)解析標(biāo)題２：中海國際社區(qū)重新定義大盤價值內(nèi)容：大盤發(fā)展點評／蘇州大盤發(fā)展前景／國際社區(qū)大盤價值分解標(biāo)題３：中海國際社區(qū)刷新多項蘇州人居紀(jì)錄內(nèi)容：項目差異性賣點重點報道標(biāo)題4：中海國際社區(qū)舉行全國新聞發(fā)布會內(nèi)容：活動事件報道／國際社區(qū)簡介與人居意義４．軟文主題攻略第二階段：價值傳達(dá)期（2008-3）標(biāo)題１：120４．軟文主題攻略第二階段：價值傳達(dá)期（2008-3）階段廣告語：生活，一直向前標(biāo)題５：中海蘇州品牌展示館隆重揭幕內(nèi)容：活動事件報道／中海國際社區(qū)簡介標(biāo)題６：中海國際社區(qū)時尚概念樣板房開放內(nèi)容：樣板房品鑒／重點房型推介／VIP邀約信息標(biāo)題７：媒體記者歐洲社區(qū)新聞考察團記實內(nèi)容：活動事件報道／歐洲社區(qū)人居建設(shè)記實／國際社區(qū)理念的結(jié)合４．軟文主題攻略第二階段：價值傳達(dá)期（2008-3）標(biāo)題５：121４．軟文主題攻略第三階段：項目熱銷積累期（2008-4-5）階段廣告語：精英置業(yè)計劃，全球招募標(biāo)題１：中海為主流人群量身定制“精英置業(yè)計劃”內(nèi)容：精英置業(yè)計劃事件與內(nèi)容報道／國際社區(qū)第一批產(chǎn)品推介標(biāo)題２：精英置業(yè)計劃“大富翁”網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠游戲報名倒計時內(nèi)容：精英置業(yè)計劃推介／特別優(yōu)惠方案倒計時／項目開盤前造勢標(biāo)題３：中海國際社區(qū)現(xiàn)場體驗周火爆全城內(nèi)容：現(xiàn)場展示報道／活動控制／開盤前的氛圍營造４．軟文主題攻略第三階段：項目熱銷積累期（2008-4-5）122５．營銷活動攻略活動分類時間活動主題活動亮點品牌活動類2008-1“主流之夜，中海新年音樂會”中國愛樂樂團科文中心獻演2008-32008中海蘇州品牌發(fā)布會四大項目聯(lián)動，全國性新聞發(fā)布會／精英置業(yè)計劃啟動儀式2008-５-22奧運火炬進社區(qū)冠名并參加奧運火炬蘇州傳遞活動，并延伸為奧運為炬進社區(qū)活動客戶積累類2008-３“住在蘇州”園區(qū)精英置業(yè)計劃企業(yè)團購專場推介會與園區(qū)政府、企業(yè)互動，強占客戶資源2008-3“碧云國際社區(qū)體驗之旅”首批客戶報名啟動參觀上海碧云國際社區(qū)，彌補實景不足2008-4蘇州中海上海產(chǎn)品專場推介會與上海中海會合作，挖掘外地客戶2008-4蘇州中海會VIP客戶聯(lián)誼餐會幾大項目聯(lián)動推介2008-５參展房展會幾大項目聯(lián)動／國際社區(qū)盛開開盤公關(guān)活動類2008-3“我心中的國際社區(qū)”百名兒童繪畫活動社會事件公關(guān)，大社區(qū)文化鋪墊2008-3媒體記者歐洲社區(qū)人居考察團提前為項目精裝標(biāo)準(zhǔn)造勢，營造期待情景體驗類2008-４現(xiàn)場體驗周（現(xiàn)場音樂會／批薩美食日／紅酒日／街舞秀）系列現(xiàn)場活動，開盤前的熱身５．營銷活動攻略活動分類時間活動主題活動亮點品牌活動類200123６．促銷手段攻略精英置業(yè)計劃：是中海地產(chǎn)落實“主流生活全案解決者”的最佳表現(xiàn)。結(jié)合中海地產(chǎn)蘇州08年四大項目中高端定位產(chǎn)品組合，總結(jié)產(chǎn)品共同特點，結(jié)合人群與優(yōu)惠措施，組合多項目優(yōu)勢進行品牌化、特定人群化推廣，主要針對首次置業(yè)的青年人群，前期率先以國際社區(qū)為平臺推廣，后續(xù)延伸到所有項目的中小戶型產(chǎn)品。精英置業(yè)計劃內(nèi)容（需進一步梳理）：優(yōu)家工程：中海精品工程，只做精品中的中高端，精英置業(yè)的首選品牌量身定制：合理房型，舒適享受，部分精裝修為城市進取精英量身定制特別優(yōu)惠：結(jié)合中海會加大優(yōu)惠力度，或降低首付壓力陽光服務(wù)：三天無理由退房，置業(yè)顧問跟蹤服務(wù)６．促銷手段攻略精英置業(yè)計劃：124大富翁網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠游戲：針對首批目標(biāo)人群大多為園區(qū)工作人員，年齡相對年輕，推出網(wǎng)絡(luò)游戲營銷。通過玩網(wǎng)游獲取優(yōu)惠，同時通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播，擴大傳播圉層。團購?fù)平椋号c園區(qū)政府及企業(yè)（尤其是世界500強企業(yè)與園區(qū)核心企業(yè)）聯(lián)動，進行團購?fù)平?，批量次的去化產(chǎn)品。大富翁網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠游戲：125７．媒體推廣攻略由于要在很短的時間里完成品牌樹立、價值解析、產(chǎn)品促銷幾大任務(wù)，因此媒體分布顯得特別重要。結(jié)合項目情況與品牌使命，建議媒體投放遵循兩個市場，分別側(cè)重，價值優(yōu)先，兼顧話題，重要時刻強調(diào)利益，集中力量，瞬間爆發(fā)；本地為主，兼顧外部的原則。主要媒體選擇：戶外、報紙、雜志、電臺、網(wǎng)絡(luò)、電視、短信外部媒體：《東方航空》、《經(jīng)濟觀察報》、

《三聯(lián)生活周刊》或《周末畫報》特刊（僅限一期）開盤前后限量投放；本地主要平面媒體：《蘇州日報》、《俏麗BOSS》、《蘇州樓市》本地媒體尤其是軟文投放應(yīng)長期投放，其效果不亞于硬廣告投放，本地媒體的創(chuàng)新應(yīng)用是突顯傳播效果的關(guān)鍵。７．媒體推廣攻略由于要在很短的時間里完成品牌樹立、價值解析、126特別媒介組合：電視：春節(jié)期間大量投放，開盤前推介片形式反復(fù)播放。網(wǎng)絡(luò)：制作項目網(wǎng)站，制作電子樓書，推介短片，電腦壁紙供下載。特別媒介組合：127８．包裝展示攻略外場展示包裝選擇市區(qū)人民路、三香路、或干將路規(guī)劃中海品牌展示館，對中海幾大項目進行統(tǒng)一展示，中海國際社區(qū)作為重點展示項目，并前期作為項目在市區(qū)的臨時接待中心。