MP3產(chǎn)品上市推廣策劃方案課件

北京金頂神科技有限公司Smart-UDriveSu-745Mp3player產(chǎn)品上市推廣策劃方案北京世業(yè)新方向廣告有限公司全案策劃北京金頂神科技有限公司北京世業(yè)新方向廣告有限公司全案策劃1您值得傾聽！Thisisworthyofyourear！小就是未來Smartisfuture!關(guān)于一個將“小巨人”推向MP3移動存儲時代高度的廣告大創(chuàng)意！Abigidea!您值得傾聽！小就是未來關(guān)于一個將“小巨人”推向MP3移動存儲2道－－市場還原MarketingPositioning道－－市場還原3市場定位就是還原產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）在消費(fèi)者心智中與競爭對手比對的個性優(yōu)先位置MP3是完全意義上的時尚產(chǎn)品，營銷時尚產(chǎn)品我司為你度身定制了時尚產(chǎn)品分析與定位策略本分析規(guī)劃策略是我司多年策劃時尚產(chǎn)品的思想結(jié)晶。市場定位就是還原產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）MP3是完全意義上4一、需求分析生理需求時尚漠視者歸屬需求時尚跟隨者自我實(shí)現(xiàn)需求時尚創(chuàng)造者安全需求時尚旁觀者尊重需求時尚享用者我們的產(chǎn)品能復(fù)合什么樣的需求？是歸屬需求、尊重要求與自我實(shí)現(xiàn)需求的復(fù)合需求產(chǎn)品在其中還有馬斯洛提到的求知與求美的需求復(fù)合其中第1步,消費(fèi)者為什么要MP3？－－需求與產(chǎn)品功能的結(jié)合一、需求分析生理需求歸屬需求自我實(shí)現(xiàn)需求安全需求尊重需求我們5第2步－－消費(fèi)者為什么要你的產(chǎn)品－－產(chǎn)品功能與需求解構(gòu)對應(yīng)歸屬需求：產(chǎn)品存儲功能及存儲量升級能力、對高品質(zhì)音樂效果的喜好、FM調(diào)頻與錄音功能、充電模式除此之外就是品牌個性對消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感尊重需求：產(chǎn)品的人性化功能，迎合了消費(fèi)者使用產(chǎn)品時能被尊重的需求外觀的工業(yè)設(shè)計特點(diǎn)與人性化功能如多國語言求知需求：復(fù)讀功能求美需求：典雅與酷炫結(jié)合的外型自我實(shí)現(xiàn)需求：是企業(yè)營造出來的消費(fèi)者取得產(chǎn)品的價值感，如何向消費(fèi)者讓度價值?增加自我實(shí)現(xiàn)價值感消費(fèi)者為什么要SU－745呢？主要由產(chǎn)品個性與消費(fèi)者對應(yīng)決定的本產(chǎn)品訴求寶馬車的個性氣質(zhì)，此外這有什么？產(chǎn)品推廣名稱創(chuàng)意中全面解釋第2步－－消費(fèi)者為什么要你的產(chǎn)品－－產(chǎn)品功能與需求解構(gòu)對應(yīng)歸6第3步－－創(chuàng)造時尚產(chǎn)品的第六種需求－－個性化的巔峰體驗巔峰體驗個性需求復(fù)合需求時尚產(chǎn)品就應(yīng)是能給消費(fèi)者帶來個性化巔峰體驗的產(chǎn)品產(chǎn)品功能在消費(fèi)者試聽與試用過程中帶來的巔峰體驗寶馬車氣質(zhì)與價值感嫁接到產(chǎn)品后的增值產(chǎn)品推廣名稱給消費(fèi)者的價值感產(chǎn)品廣告與品牌推廣帶來的聯(lián)想產(chǎn)品營銷溝通向消費(fèi)者讓渡的真實(shí)價值第3步－－創(chuàng)造時尚產(chǎn)品的第六種需求－－個性化的巔峰體驗巔峰體7SU-318

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二、MP3產(chǎn)品線SU-318SU-318SU-338SU-515SU8三、MP3產(chǎn)品定位語（可以作為MP3產(chǎn)品品牌的廣告推廣語）SmartRevivificationClassic,LimitlessStoreFuture!極致還原經(jīng)典無限存儲未來三、MP3產(chǎn)品定位語（可以作為MP3產(chǎn)品品牌的廣告推廣語）S9MP3播放器典雅酷炫外形設(shè)計精密3色OLED顯示屏文件個性管理多國語言支持動畫操作界面SD/MMC卡接口可擴(kuò)展內(nèi)存固件升級直錄功能FM調(diào)頻及錄音數(shù)碼錄音及多音源錄入典雅靈巧設(shè)計U盤功能即插即用,無需驅(qū)動(WIN98以上系統(tǒng))持久穩(wěn)定存儲:保存10年以上無需外部供電,USB線聯(lián)機(jī)充電SD/MMC讀卡器功能:輕松擴(kuò)展內(nèi)存內(nèi)置鋰電,AC電源或USB線聯(lián)機(jī)雙重充電模式持續(xù)播放10小時B復(fù)讀功能,提高語言學(xué)習(xí)循環(huán)/標(biāo)準(zhǔn)/分段播放模式7種音效模式:標(biāo)準(zhǔn)/搖滾/流行/爵士/古典/超重低音/高音加強(qiáng)3色OLED顯示屏萬國語言支持:簡體中文/繁體中文/英語/韓語/日語/法語/德語/意大利語/西班牙語ID3信息萬國語言支持自動關(guān)機(jī)功能9級背光設(shè)置液晶屏幕對比度可調(diào)整數(shù)碼錄音功能高品質(zhì)錄音及回放可持續(xù)錄音8.2小時(128M)FM功能全波段立體聲調(diào)頻及錄制SU－745產(chǎn)品主要特點(diǎn)MP3播放器SD/MMC讀卡器功能:輕松擴(kuò)展內(nèi)存SU－74510SU－745產(chǎn)品規(guī)格表支持音頻格式MP3,WMA格式容量128M/256M/512M支持閃存卡SD/MMC卡USB版本USB2.0免驅(qū)操作系統(tǒng)WINME/2000/XP,MACOS8.6以上,LINUX2.4以上播放文件信息格式MP3:ID3tagVersion1,Version2aresupportedWMA:TagInformationFM調(diào)頻波段76~108兆赫音效模式標(biāo)準(zhǔn)/搖滾/流行/爵士/古典/超重低音/高音加強(qiáng)數(shù)碼錄音內(nèi)置高敏度麥克風(fēng)持續(xù)播放時間不低于7小時持續(xù)錄音時間不低于8小時(128bps)多國語言支持英語/簡體中文/繁體中文/日文耳機(jī)接口標(biāo)準(zhǔn)3.5mm接口音頻輸出6mW+6mW輸出頻率20Hz-20kHz信號噪聲比90dB失真比低于0.05%供電電池內(nèi)置320毫安鋰電充電模式AC電源(4.5v-5.5v)/USB聯(lián)機(jī)充電耗電量低功耗設(shè)計/節(jié)電模式持久穩(wěn)定文件存儲超過10年擦寫次數(shù)10萬次文件傳輸速度480Mbps液晶顯示屏超大液晶顯示屏外形尺寸51mm(W)x51mm(D)x17mm(H)重量36克認(rèn)證通過CE/FCC國際認(rèn)證SU－745產(chǎn)品規(guī)格表MP3,WMA格式容量128M/256112003年12月08日03:43新聞晨報從豐田SEQUOIA到寶馬745小巨人侃坐騎越侃越美BMW，有人說它意味著BUSINESS牗商業(yè)牘，加MONEY(金錢)，加WOMAN(女性)。今天的姚明，也擁有了一輛寶馬中的極品，BMW745。很遺憾，沒能在離開休斯頓之前，看到讓姚明津津樂道的他的新“搭檔”。其實(shí)，車主也在那兒急不可耐呢，“唉，他們都跟我說三次‘下禮拜就能提車’，最近一次就在這周。”“從零加速到六十碼只要5秒！”真正見到新搭檔之前，姚明只能靠不斷回想試車時的感受，來安撫一下自己極度盼望的心情。“我那新車要了八個缸的，可我媽說要給拆掉兩個，怕我開太快。說實(shí)話，那車超速真的太容易了，油門一腳踩下去，只要幾秒鐘不放，馬上超速。”不過，休斯頓公路警察大可不必就此緊盯姚明和他的新坐騎不放，畢竟這個火箭隊的大個擁有良好的駕駛記錄。“反正從我拿駕照以來，沒見休斯頓交通事故上升?！币γ餍χf道，然后看看旁邊沒人，悄悄低語：“罰單？當(dāng)然沒有。飚車？當(dāng)然飚過，半夜里，打完客場連夜飛回休斯頓，就想著能快點(diǎn)回到家里，把自己扔到床上去。白天不敢?？斓脑挘荛_到110-120MILE(快兩百公里)?！爆F(xiàn)在開始擔(dān)心被開罰單的姚明，一年前剛到休斯頓時，還因為自己沒有車，而不得不想方設(shè)法把自己塞到穆奇·諾里斯的那輛黑色的奔馳S600里，最終幾乎把自己卡在座位中，動彈不得的窘樣，把穆奇笑得上氣不接下氣的。后來終于拿到了第一輛坐騎———豐田SEQUOIA，也主要是想送給父母的。可當(dāng)一家三口先后考出了駕照后，那時家里唯一的豐田車就成了三人爭奪的對象?！拔覀兡睦飺尩眠^他呀！”父親姚志源笑著說。其實(shí)，早在去年9月的印第安納波利斯男籃世錦賽時，姚明就曾懷揣106美元，跑到當(dāng)?shù)氐谋捡Y專賣店預(yù)訂了一輛。但隨著時間的推移，他改變了當(dāng)初的選擇，“移情別戀”?！霸扔喌哪禽v退了，這輛寶馬是我們家的第二輛車。那車型很好看，原先那輛豐田是銀灰色的了，這輛就選了深藍(lán)色。別看是轎車型的，特別寬敞。不過，和以前一樣，我還是要求進(jìn)行改裝，要不對我們家每個人來說，還都是沒法坐?！焙昧?，現(xiàn)在他們一家再也不用搶車開了。休息的時候，他也可以想上哪兒就上哪兒?！翱梢匀ESTBUY(電子產(chǎn)品大型連鎖超市)，買游戲光盤。我們家附近就有一個，平常沒事，那是我最常去的地方。要么就去中國城轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，吃點(diǎn)東西，買買書什么的。挑個下午兩點(diǎn)左右人少的時候去，也沒什么可怕的?！币γ髡f道?！熬退悴毁I什么，只是開車出去兜兜風(fēng)，放著自己最喜歡的音樂，那種自由自在的感覺……”他用手支著下巴，雙眼望向前方不遠(yuǎn)處，那個美啊。200312四、SU－745產(chǎn)品推廣名稱金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬極速745解釋點(diǎn)1：“小巨人”姚明也與寶馬745結(jié)緣，可以借姚明的小巨人之史提升產(chǎn)品注意度解釋點(diǎn)2：風(fēng)速與產(chǎn)品型號SU－745聲音基本符合解釋點(diǎn)3：絕對的時尚感，與產(chǎn)品酷炫外型相得益彰解釋點(diǎn)4：作為同品類系列產(chǎn)品可拓展性強(qiáng)解釋點(diǎn)5：與廣告創(chuàng)意概念不謀而合解釋點(diǎn)6：金頂神－－“小巨人”與對公司與市場發(fā)展成功的希寄，表現(xiàn)了公司成為市場巨人的決心金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬風(fēng)速800金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬聲速845金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬光速945原產(chǎn)品型號：Smart-UDriveSu-745Mp3player四、SU－745產(chǎn)品推廣名稱金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬13寶馬745寶馬745的產(chǎn)品個性是什么？BMW品牌主張:享受駕駛的樂趣寶馬745寶馬745的產(chǎn)品個性是什么？BMW品牌主張:享受駕14五、金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬極速745與寶馬嫁接后的產(chǎn)品個性提練經(jīng)典流轉(zhuǎn)時尚，成就經(jīng)典極速極致成功感如駕馭寶馬車的巔峰感大體量小有無限的升級空間商業(yè)感價值感五、金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬極速745與寶馬嫁接后的15排氣量：4.4升對應(yīng)環(huán)保無污染變速器：5檔速自動變速對就復(fù)讀功能車輛空重：1985kg對應(yīng)機(jī)體36G車身結(jié)構(gòu)：車門五座對應(yīng)可拓展的存儲能力發(fā)動機(jī)：V8缸32氣門4398cc對應(yīng)用電量：最大功率(kW/r/min)：245對應(yīng)可同時起動多項任務(wù)最大扭矩(N.m/r/min)：450對應(yīng)多語言功能加速性能(s)(0-100Km/h)：7.5(s)對應(yīng)固件升級最高時速(km/h)：250(Km/h)對應(yīng)存儲或讀取速度耗油量(L/100Km)：10.9對應(yīng)持續(xù)播放10小時油箱容積(L)：88對應(yīng)可放MP3最大數(shù)驅(qū)動形式：二輪驅(qū)動對應(yīng)雙重充電模式制動形式：四輪防抱死碟剎對應(yīng)自動關(guān)機(jī)功能六、“小巨人”寶馬極速745產(chǎn)品功能與寶馬745技術(shù)參數(shù)匹配統(tǒng)一一種標(biāo)準(zhǔn)，提升一種高度排氣量：4.4升對應(yīng)環(huán)保無污染變速器：16新方向建議企業(yè)建設(shè)以MP3為中心的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌體系新方向建議企業(yè)建設(shè)17器－－廣告推廣策劃AdvertisingStrategy器－－廣告推廣策劃18一、向誰說？－－我們的營銷溝通的目標(biāo)客戶定位A、以大專與本科院校學(xué)生為中心的目標(biāo)客戶B、以公司中高層白領(lǐng)為中心的目標(biāo)客戶一、向誰說？－－我們的營銷溝通的目標(biāo)客戶定位A、以大專與本科19二、通過什么渠道？－－我們的營銷溝通渠道選擇溝通渠道A、以取得權(quán)威評測為目的的網(wǎng)站與報刊廣告為主體，軟文為輔助的評測傳播策略溝通渠道B、以網(wǎng)絡(luò)廣告與賣場創(chuàng)意促銷活動相結(jié)合的SP策略溝通渠道C、以產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌建設(shè)為中心的報刊廣告溝通策略二、通過什么渠道？－－我們的營銷溝通渠道選擇溝通渠道A、以取20三、說什么？－－產(chǎn)品廣告口號“小巨人”MP3－寶馬極速745廣告口號：極致還原原音經(jīng)典，移動存儲無限未來！“小巨人”，也想用吧！廣告運(yùn)動創(chuàng)意主題：小就是未來！三、說什么？－－產(chǎn)品廣告口號“小巨人”MP3－寶馬極速74521道－－市場解構(gòu)Marketinganalysis道－－市場解構(gòu)22根據(jù)CCID數(shù)據(jù)，2003年，國內(nèi)MP3市場銷量將達(dá)到139.2萬臺，銷售額將達(dá)到16億；預(yù)計在2004年，國內(nèi)MP3市場銷量將達(dá)到280萬臺，2005年銷量將達(dá)到700萬臺銷售額將超過30億

，2007年銷量將達(dá)千萬臺。

1、MP3市場分析——市場規(guī)模根據(jù)CCID數(shù)據(jù)，

1、MP3市場分析——市場規(guī)模232、MP3市場分析——市場增長率2、MP3市場分析——市場增長率243、MP3市場分析——廠商情況3、MP3市場分析——廠商情況253、MP3市場分析——廠商市場占有率3、MP3市場分析——廠商市場占有率26A、按存儲介質(zhì)分為：閃存MP3

、微硬盤MP3（1.5G）、硬盤MP3；

B、按價格高低分為：低端（600元以下）、中端（600-1200元）、高端（1200元以上）C、主要上游廠商有：主要零部件供應(yīng)商——三星和東芝（閃存芯片和主控芯片）、負(fù)責(zé)開模生產(chǎn)的OEM廠商（臺灣和深圳的廠子）；

D、從個人數(shù)碼音品的替代性看：低端市場依然會有卡帶式隨身聽、復(fù)讀機(jī)、閃存盤存在，但份額漸小，而MP3最有力的競爭者是CD隨身聽，高端是MD隨身聽，錄音筆將會逐漸被淘汰；與所有這些替代品相比，MP3隨身聽總體上處在優(yōu)勢地位，在下一代替代技術(shù)尚未出現(xiàn)之前，MP3將占據(jù)整個市場主流位置。

4、MP3市場分析——產(chǎn)品分析A、按存儲介質(zhì)分為：閃存MP3

、微硬盤MP3（1.5G）、275、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（年齡分布）5、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（年齡分布）285、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（學(xué)歷分布）5、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（學(xué)歷分布）296、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（職業(yè)分布）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（職業(yè)分布）306、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（容量期盼比例）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（容量期盼比例）316、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（功能需求比例）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（功能需求比例）326、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（電池需求）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（電池需求）336、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（耳機(jī)及線控需求）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（耳機(jī)及線控需求）346、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（消費(fèi)價格比例）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（消費(fèi)價格比例）356、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（購買行為決定因素）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（購買行為決定因素）366、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（信息渠道）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（信息渠道）376、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（品牌認(rèn)知）MP3發(fā)展歷史較短，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌并沒有形成一個較清晰的印象，消費(fèi)者對品牌影響因素比例僅為2.8%，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展和市場成熟度來看，品牌將是MP3市場成熟后的主要競爭因素

，這也是目前MP3市場的機(jī)會之一，有點(diǎn)象過去的閃存盤市場。6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（品牌認(rèn)知）MP3發(fā)展歷史387、近期市場分析2004年9月MP3市場分析（來自ZDC網(wǎng)上統(tǒng)計）整體品牌喜愛度前十名1、愛國者2、三星3、朝華4、百世5、Iriver6、紐曼7、明基8、臺電9、丹丁10、創(chuàng)新北京地區(qū)品牌喜愛度前十名1、愛國者2、三星3、朝華4、百世5、Iriver6、紐曼7、明基8、影得利9、丹丁10、創(chuàng)新上海地區(qū)品牌喜愛度前十名1、愛國者2、三星3、Iriver4、朝華5、明基6百世7、創(chuàng)新8、丹丁9、臺電10、影得利廣東地區(qū)品牌喜愛度前十名1、愛國者2、百世3、三星4、朝華5、Iriver6、丹丁7、明基8、創(chuàng)新9、影得利10、紐曼7、近期市場分析2004年9月MP3市場分析（來自ZDC網(wǎng)39分析不單單是數(shù)據(jù)的定量積累，更需要對市場洞察的定性MP3行業(yè)的戰(zhàn)略要素分析解構(gòu)關(guān)鍵的行業(yè)特性競爭的激烈程度

行業(yè)變革的驅(qū)動因素

競爭對手的市場地位和戰(zhàn)略

取得競爭成功的關(guān)鍵因素

行業(yè)未來的利潤前景

分析不單單是數(shù)據(jù)的定量積累，更需要對市場洞察的定性MP3行業(yè)40關(guān)鍵的行業(yè)特性1、市場規(guī)模：中國MP3市場銷售量2005年將達(dá)到30個億，其中愛國者、三星、索尼為代表品牌，主力品牌對市場無壟斷態(tài)勢。

2、競爭角逐范圍：不論大小企業(yè)都面對全國范圍內(nèi)的競爭，小企業(yè)或許是到消費(fèi)水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)行品牌擴(kuò)張

。

3、行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：快速成長與起飛階段。

4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模：行業(yè)被眾多的大中企業(yè)所瓜分，沒有一個企業(yè)、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。

5、購買者的數(shù)量及其規(guī)模：購買者數(shù)量龐大，區(qū)域市場的消費(fèi)量無大范圍季節(jié)性變化；二級城市以下的消費(fèi)潛力未充分被挖掘。

6、前向整合和后向整合的普遍程度：前向出現(xiàn)區(qū)域經(jīng)銷商自行加工產(chǎn)品；后向整合出現(xiàn)廠家開始注重形象推廣和市場管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率；

關(guān)鍵的行業(yè)特性1、市場規(guī)模：中國MP3市場銷售量2005年將417、到達(dá)購買者的渠道種類：自營、代理、經(jīng)銷渠道成熟體系中快速多變。

8、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、技術(shù)變革的速度：生產(chǎn)技術(shù)屬于低端應(yīng)用型，有部分新技術(shù)的運(yùn)用；新產(chǎn)品推出速度快，因為新產(chǎn)品僅僅是容量上、包裝上、名稱上的更新；

9、競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)：產(chǎn)品服務(wù)體現(xiàn)水平由于渠道原因水平不一；主要體現(xiàn)為產(chǎn)品售后服務(wù)水平；

10、行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：僅有幾個大品牌企業(yè)運(yùn)用品牌加工的方式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的品牌繁殖，但由于合作方的經(jīng)營水平參差不齊，這種方式已經(jīng)在市場顯示弊端，規(guī)模經(jīng)濟(jì)無法在零散的市場中體現(xiàn)出來；

11、行業(yè)中的某些活動是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗效應(yīng)方面的特色：創(chuàng)新精神

12、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率：生產(chǎn)成本較低，銷售成本較高；銷售成本的高低是決定盈利的關(guān)鍵指標(biāo)；

13、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度：進(jìn)入難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設(shè)備外，技術(shù)創(chuàng)新是最重要環(huán)節(jié)；

14、行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是之下：高盈利水平；市場對價格敏感；高端產(chǎn)品的利潤高，低端產(chǎn)品的利潤低，并受市場管理、廣告促銷的制約；7、到達(dá)購買者的渠道種類：自營、代理、經(jīng)銷渠道成熟體系中快速42競爭的激烈程度行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況供應(yīng)商的議價能力消費(fèi)者的議價能力替代產(chǎn)品或服務(wù)新進(jìn)入者利潤MP4MD壓力不會過大競爭力強(qiáng)，壓力大價格行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況：1、價格2、品牌個性3、渠道4、質(zhì)量5、營銷溝通方法6、評測白熱化經(jīng)銷商競爭的激烈程度行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況供應(yīng)商的議價能力消費(fèi)者的議價43行業(yè)變革的驅(qū)動因素·行業(yè)長期增長率的變化

·大廠商的進(jìn)入或推出

·技術(shù)（核心技術(shù)）的擴(kuò)散

·行業(yè)的日益全球化

·成本與效率的變化

·購買者最近出現(xiàn)的差別化產(chǎn)品偏好代替以前的商品化產(chǎn)品偏好

·管理層的影響力和政府政策的變化

·社會關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化

·不確定性和商業(yè)風(fēng)險的降低

·產(chǎn)品買主以及買主的產(chǎn)品使用方式的變化

·產(chǎn)品革新

·技術(shù)變革

·營銷革新新產(chǎn)品MP4與MD的潛在壓力行業(yè)變革的驅(qū)動因素·行業(yè)長期增長率的變化

·大廠44競爭對手的市場地位和戰(zhàn)略

愛國者三星索尼明基朝華百世Iriver紐曼臺電丹丁創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略為主品牌戰(zhàn)略與價格戰(zhàn)略相結(jié)合小企業(yè)與價格戰(zhàn)略為主競爭對手的市場地位和戰(zhàn)略

愛國者品牌戰(zhàn)略為主品牌戰(zhàn)略與價格戰(zhàn)45取得競爭成功的關(guān)鍵因素行業(yè)競爭成功需要企業(yè)具有更高的綜合質(zhì)素但關(guān)鍵因素：產(chǎn)品設(shè)計在創(chuàng)新中領(lǐng)先產(chǎn)品成本的快速降低支撐品牌戰(zhàn)與價格戰(zhàn)產(chǎn)品品牌的建設(shè)營銷創(chuàng)新（渠道、溝通方法為主體)取得競爭成功的關(guān)鍵因素行業(yè)競爭成功需要企業(yè)具有更高的綜合質(zhì)素46行業(yè)未來的利潤前景

從平均水平的贏利前景空前強(qiáng)大2005年30億預(yù)測銷售額行業(yè)未來的利潤前景

從平均水平的2005年30億預(yù)測銷售額47道－－市場重構(gòu)MarketingStrategypropose道－－市場重構(gòu)48我司依多年時尚產(chǎn)品推廣經(jīng)驗，對于時尚產(chǎn)品推廣總結(jié)出獨(dú)家的時尚營銷策略FashionMarketingStrategy由于本次提報為廣告提案如貴公司確有需求我司會專門策劃營銷策略方案以提報我司依多年時尚產(chǎn)品推廣經(jīng)驗，49本次提報完成多謝傾聽！Thanksalot!本次提報完成50演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！51北京金頂神科技有限公司Smart-UDriveSu-745Mp3player產(chǎn)品上市推廣策劃方案北京世業(yè)新方向廣告有限公司全案策劃北京金頂神科技有限公司北京世業(yè)新方向廣告有限公司全案策劃52您值得傾聽！Thisisworthyofyourear！小就是未來Smartisfuture!關(guān)于一個將“小巨人”推向MP3移動存儲時代高度的廣告大創(chuàng)意！Abigidea!您值得傾聽！小就是未來關(guān)于一個將“小巨人”推向MP3移動存儲53道－－市場還原MarketingPositioning道－－市場還原54市場定位就是還原產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）在消費(fèi)者心智中與競爭對手比對的個性優(yōu)先位置MP3是完全意義上的時尚產(chǎn)品，營銷時尚產(chǎn)品我司為你度身定制了時尚產(chǎn)品分析與定位策略本分析規(guī)劃策略是我司多年策劃時尚產(chǎn)品的思想結(jié)晶。市場定位就是還原產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）MP3是完全意義上55一、需求分析生理需求時尚漠視者歸屬需求時尚跟隨者自我實(shí)現(xiàn)需求時尚創(chuàng)造者安全需求時尚旁觀者尊重需求時尚享用者我們的產(chǎn)品能復(fù)合什么樣的需求？是歸屬需求、尊重要求與自我實(shí)現(xiàn)需求的復(fù)合需求產(chǎn)品在其中還有馬斯洛提到的求知與求美的需求復(fù)合其中第1步,消費(fèi)者為什么要MP3？－－需求與產(chǎn)品功能的結(jié)合一、需求分析生理需求歸屬需求自我實(shí)現(xiàn)需求安全需求尊重需求我們56第2步－－消費(fèi)者為什么要你的產(chǎn)品－－產(chǎn)品功能與需求解構(gòu)對應(yīng)歸屬需求：產(chǎn)品存儲功能及存儲量升級能力、對高品質(zhì)音樂效果的喜好、FM調(diào)頻與錄音功能、充電模式除此之外就是品牌個性對消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感尊重需求：產(chǎn)品的人性化功能，迎合了消費(fèi)者使用產(chǎn)品時能被尊重的需求外觀的工業(yè)設(shè)計特點(diǎn)與人性化功能如多國語言求知需求：復(fù)讀功能求美需求：典雅與酷炫結(jié)合的外型自我實(shí)現(xiàn)需求：是企業(yè)營造出來的消費(fèi)者取得產(chǎn)品的價值感，如何向消費(fèi)者讓度價值?增加自我實(shí)現(xiàn)價值感消費(fèi)者為什么要SU－745呢？主要由產(chǎn)品個性與消費(fèi)者對應(yīng)決定的本產(chǎn)品訴求寶馬車的個性氣質(zhì)，此外這有什么？產(chǎn)品推廣名稱創(chuàng)意中全面解釋第2步－－消費(fèi)者為什么要你的產(chǎn)品－－產(chǎn)品功能與需求解構(gòu)對應(yīng)歸57第3步－－創(chuàng)造時尚產(chǎn)品的第六種需求－－個性化的巔峰體驗巔峰體驗個性需求復(fù)合需求時尚產(chǎn)品就應(yīng)是能給消費(fèi)者帶來個性化巔峰體驗的產(chǎn)品產(chǎn)品功能在消費(fèi)者試聽與試用過程中帶來的巔峰體驗寶馬車氣質(zhì)與價值感嫁接到產(chǎn)品后的增值產(chǎn)品推廣名稱給消費(fèi)者的價值感產(chǎn)品廣告與品牌推廣帶來的聯(lián)想產(chǎn)品營銷溝通向消費(fèi)者讓渡的真實(shí)價值第3步－－創(chuàng)造時尚產(chǎn)品的第六種需求－－個性化的巔峰體驗巔峰體58SU-318

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二、MP3產(chǎn)品線SU-318SU-318SU-338SU-515SU59三、MP3產(chǎn)品定位語（可以作為MP3產(chǎn)品品牌的廣告推廣語）SmartRevivificationClassic,LimitlessStoreFuture!極致還原經(jīng)典無限存儲未來三、MP3產(chǎn)品定位語（可以作為MP3產(chǎn)品品牌的廣告推廣語）S60MP3播放器典雅酷炫外形設(shè)計精密3色OLED顯示屏文件個性管理多國語言支持動畫操作界面SD/MMC卡接口可擴(kuò)展內(nèi)存固件升級直錄功能FM調(diào)頻及錄音數(shù)碼錄音及多音源錄入典雅靈巧設(shè)計U盤功能即插即用,無需驅(qū)動(WIN98以上系統(tǒng))持久穩(wěn)定存儲:保存10年以上無需外部供電,USB線聯(lián)機(jī)充電SD/MMC讀卡器功能:輕松擴(kuò)展內(nèi)存內(nèi)置鋰電,AC電源或USB線聯(lián)機(jī)雙重充電模式持續(xù)播放10小時B復(fù)讀功能,提高語言學(xué)習(xí)循環(huán)/標(biāo)準(zhǔn)/分段播放模式7種音效模式:標(biāo)準(zhǔn)/搖滾/流行/爵士/古典/超重低音/高音加強(qiáng)3色OLED顯示屏萬國語言支持:簡體中文/繁體中文/英語/韓語/日語/法語/德語/意大利語/西班牙語ID3信息萬國語言支持自動關(guān)機(jī)功能9級背光設(shè)置液晶屏幕對比度可調(diào)整數(shù)碼錄音功能高品質(zhì)錄音及回放可持續(xù)錄音8.2小時(128M)FM功能全波段立體聲調(diào)頻及錄制SU－745產(chǎn)品主要特點(diǎn)MP3播放器SD/MMC讀卡器功能:輕松擴(kuò)展內(nèi)存SU－74561SU－745產(chǎn)品規(guī)格表支持音頻格式MP3,WMA格式容量128M/256M/512M支持閃存卡SD/MMC卡USB版本USB2.0免驅(qū)操作系統(tǒng)WINME/2000/XP,MACOS8.6以上,LINUX2.4以上播放文件信息格式MP3:ID3tagVersion1,Version2aresupportedWMA:TagInformationFM調(diào)頻波段76~108兆赫音效模式標(biāo)準(zhǔn)/搖滾/流行/爵士/古典/超重低音/高音加強(qiáng)數(shù)碼錄音內(nèi)置高敏度麥克風(fēng)持續(xù)播放時間不低于7小時持續(xù)錄音時間不低于8小時(128bps)多國語言支持英語/簡體中文/繁體中文/日文耳機(jī)接口標(biāo)準(zhǔn)3.5mm接口音頻輸出6mW+6mW輸出頻率20Hz-20kHz信號噪聲比90dB失真比低于0.05%供電電池內(nèi)置320毫安鋰電充電模式AC電源(4.5v-5.5v)/USB聯(lián)機(jī)充電耗電量低功耗設(shè)計/節(jié)電模式持久穩(wěn)定文件存儲超過10年擦寫次數(shù)10萬次文件傳輸速度480Mbps液晶顯示屏超大液晶顯示屏外形尺寸51mm(W)x51mm(D)x17mm(H)重量36克認(rèn)證通過CE/FCC國際認(rèn)證SU－745產(chǎn)品規(guī)格表MP3,WMA格式容量128M/256622003年12月08日03:43新聞晨報從豐田SEQUOIA到寶馬745小巨人侃坐騎越侃越美BMW，有人說它意味著BUSINESS牗商業(yè)牘，加MONEY(金錢)，加WOMAN(女性)。今天的姚明，也擁有了一輛寶馬中的極品，BMW745。很遺憾，沒能在離開休斯頓之前，看到讓姚明津津樂道的他的新“搭檔”。其實(shí)，車主也在那兒急不可耐呢，“唉，他們都跟我說三次‘下禮拜就能提車’，最近一次就在這周?！薄皬牧慵铀俚搅a只要5秒！”真正見到新搭檔之前，姚明只能靠不斷回想試車時的感受，來安撫一下自己極度盼望的心情。“我那新車要了八個缸的，可我媽說要給拆掉兩個，怕我開太快。說實(shí)話，那車超速真的太容易了，油門一腳踩下去，只要幾秒鐘不放，馬上超速?！辈贿^，休斯頓公路警察大可不必就此緊盯姚明和他的新坐騎不放，畢竟這個火箭隊的大個擁有良好的駕駛記錄?！胺凑龔奈夷民{照以來，沒見休斯頓交通事故上升?！币γ餍χf道，然后看看旁邊沒人，悄悄低語：“罰單？當(dāng)然沒有。飚車？當(dāng)然飚過，半夜里，打完客場連夜飛回休斯頓，就想著能快點(diǎn)回到家里，把自己扔到床上去。白天不敢?？斓脑挘荛_到110-120MILE(快兩百公里)。”現(xiàn)在開始擔(dān)心被開罰單的姚明，一年前剛到休斯頓時，還因為自己沒有車，而不得不想方設(shè)法把自己塞到穆奇·諾里斯的那輛黑色的奔馳S600里，最終幾乎把自己卡在座位中，動彈不得的窘樣，把穆奇笑得上氣不接下氣的。后來終于拿到了第一輛坐騎———豐田SEQUOIA，也主要是想送給父母的?？僧?dāng)一家三口先后考出了駕照后，那時家里唯一的豐田車就成了三人爭奪的對象。“我們哪里搶得過他呀！”父親姚志源笑著說。其實(shí)，早在去年9月的印第安納波利斯男籃世錦賽時，姚明就曾懷揣106美元，跑到當(dāng)?shù)氐谋捡Y專賣店預(yù)訂了一輛。但隨著時間的推移，他改變了當(dāng)初的選擇，“移情別戀”?！霸扔喌哪禽v退了，這輛寶馬是我們家的第二輛車。那車型很好看，原先那輛豐田是銀灰色的了，這輛就選了深藍(lán)色。別看是轎車型的，特別寬敞。不過，和以前一樣，我還是要求進(jìn)行改裝，要不對我們家每個人來說，還都是沒法坐?！焙昧?，現(xiàn)在他們一家再也不用搶車開了。休息的時候，他也可以想上哪兒就上哪兒?！翱梢匀ESTBUY(電子產(chǎn)品大型連鎖超市)，買游戲光盤。我們家附近就有一個，平常沒事，那是我最常去的地方。要么就去中國城轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，吃點(diǎn)東西，買買書什么的。挑個下午兩點(diǎn)左右人少的時候去，也沒什么可怕的?！币γ髡f道?！熬退悴毁I什么，只是開車出去兜兜風(fēng)，放著自己最喜歡的音樂，那種自由自在的感覺……”他用手支著下巴，雙眼望向前方不遠(yuǎn)處，那個美啊。200363四、SU－745產(chǎn)品推廣名稱金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬極速745解釋點(diǎn)1：“小巨人”姚明也與寶馬745結(jié)緣，可以借姚明的小巨人之史提升產(chǎn)品注意度解釋點(diǎn)2：風(fēng)速與產(chǎn)品型號SU－745聲音基本符合解釋點(diǎn)3：絕對的時尚感，與產(chǎn)品酷炫外型相得益彰解釋點(diǎn)4：作為同品類系列產(chǎn)品可拓展性強(qiáng)解釋點(diǎn)5：與廣告創(chuàng)意概念不謀而合解釋點(diǎn)6：金頂神－－“小巨人”與對公司與市場發(fā)展成功的希寄，表現(xiàn)了公司成為市場巨人的決心金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬風(fēng)速800金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬聲速845金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬光速945原產(chǎn)品型號：Smart-UDriveSu-745Mp3player四、SU－745產(chǎn)品推廣名稱金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬64寶馬745寶馬745的產(chǎn)品個性是什么？BMW品牌主張:享受駕駛的樂趣寶馬745寶馬745的產(chǎn)品個性是什么？BMW品牌主張:享受駕65五、金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬極速745與寶馬嫁接后的產(chǎn)品個性提練經(jīng)典流轉(zhuǎn)時尚，成就經(jīng)典極速極致成功感如駕馭寶馬車的巔峰感大體量小有無限的升級空間商業(yè)感價值感五、金頂神－－“小巨人”MP3之寶馬極速745與寶馬嫁接后的66排氣量：4.4升對應(yīng)環(huán)保無污染變速器：5檔速自動變速對就復(fù)讀功能車輛空重：1985kg對應(yīng)機(jī)體36G車身結(jié)構(gòu)：車門五座對應(yīng)可拓展的存儲能力發(fā)動機(jī)：V8缸32氣門4398cc對應(yīng)用電量：最大功率(kW/r/min)：245對應(yīng)可同時起動多項任務(wù)最大扭矩(N.m/r/min)：450對應(yīng)多語言功能加速性能(s)(0-100Km/h)：7.5(s)對應(yīng)固件升級最高時速(km/h)：250(Km/h)對應(yīng)存儲或讀取速度耗油量(L/100Km)：10.9對應(yīng)持續(xù)播放10小時油箱容積(L)：88對應(yīng)可放MP3最大數(shù)驅(qū)動形式：二輪驅(qū)動對應(yīng)雙重充電模式制動形式：四輪防抱死碟剎對應(yīng)自動關(guān)機(jī)功能六、“小巨人”寶馬極速745產(chǎn)品功能與寶馬745技術(shù)參數(shù)匹配統(tǒng)一一種標(biāo)準(zhǔn)，提升一種高度排氣量：4.4升對應(yīng)環(huán)保無污染變速器：67新方向建議企業(yè)建設(shè)以MP3為中心的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌體系新方向建議企業(yè)建設(shè)68器－－廣告推廣策劃AdvertisingStrategy器－－廣告推廣策劃69一、向誰說？－－我們的營銷溝通的目標(biāo)客戶定位A、以大專與本科院校學(xué)生為中心的目標(biāo)客戶B、以公司中高層白領(lǐng)為中心的目標(biāo)客戶一、向誰說？－－我們的營銷溝通的目標(biāo)客戶定位A、以大專與本科70二、通過什么渠道？－－我們的營銷溝通渠道選擇溝通渠道A、以取得權(quán)威評測為目的的網(wǎng)站與報刊廣告為主體，軟文為輔助的評測傳播策略溝通渠道B、以網(wǎng)絡(luò)廣告與賣場創(chuàng)意促銷活動相結(jié)合的SP策略溝通渠道C、以產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌建設(shè)為中心的報刊廣告溝通策略二、通過什么渠道？－－我們的營銷溝通渠道選擇溝通渠道A、以取71三、說什么？－－產(chǎn)品廣告口號“小巨人”MP3－寶馬極速745廣告口號：極致還原原音經(jīng)典，移動存儲無限未來！“小巨人”，也想用吧！廣告運(yùn)動創(chuàng)意主題：小就是未來！三、說什么？－－產(chǎn)品廣告口號“小巨人”MP3－寶馬極速74572道－－市場解構(gòu)Marketinganalysis道－－市場解構(gòu)73根據(jù)CCID數(shù)據(jù)，2003年，國內(nèi)MP3市場銷量將達(dá)到139.2萬臺，銷售額將達(dá)到16億；預(yù)計在2004年，國內(nèi)MP3市場銷量將達(dá)到280萬臺，2005年銷量將達(dá)到700萬臺銷售額將超過30億

，2007年銷量將達(dá)千萬臺。

1、MP3市場分析——市場規(guī)模根據(jù)CCID數(shù)據(jù)，

1、MP3市場分析——市場規(guī)模742、MP3市場分析——市場增長率2、MP3市場分析——市場增長率753、MP3市場分析——廠商情況3、MP3市場分析——廠商情況763、MP3市場分析——廠商市場占有率3、MP3市場分析——廠商市場占有率77A、按存儲介質(zhì)分為：閃存MP3

、微硬盤MP3（1.5G）、硬盤MP3；

B、按價格高低分為：低端（600元以下）、中端（600-1200元）、高端（1200元以上）C、主要上游廠商有：主要零部件供應(yīng)商——三星和東芝（閃存芯片和主控芯片）、負(fù)責(zé)開模生產(chǎn)的OEM廠商（臺灣和深圳的廠子）；

D、從個人數(shù)碼音品的替代性看：低端市場依然會有卡帶式隨身聽、復(fù)讀機(jī)、閃存盤存在，但份額漸小，而MP3最有力的競爭者是CD隨身聽，高端是MD隨身聽，錄音筆將會逐漸被淘汰；與所有這些替代品相比，MP3隨身聽總體上處在優(yōu)勢地位，在下一代替代技術(shù)尚未出現(xiàn)之前，MP3將占據(jù)整個市場主流位置。

4、MP3市場分析——產(chǎn)品分析A、按存儲介質(zhì)分為：閃存MP3

、微硬盤MP3（1.5G）、785、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（年齡分布）5、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（年齡分布）795、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（學(xué)歷分布）5、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（學(xué)歷分布）806、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（職業(yè)分布）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（職業(yè)分布）816、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（容量期盼比例）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（容量期盼比例）826、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（功能需求比例）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（功能需求比例）836、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（電池需求）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（電池需求）846、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（耳機(jī)及線控需求）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（耳機(jī)及線控需求）856、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（消費(fèi)價格比例）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（消費(fèi)價格比例）866、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（購買行為決定因素）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（購買行為決定因素）876、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（信息渠道）6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（信息渠道）886、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（品牌認(rèn)知）MP3發(fā)展歷史較短，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌并沒有形成一個較清晰的印象，消費(fèi)者對品牌影響因素比例僅為2.8%，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展和市場成熟度來看，品牌將是MP3市場成熟后的主要競爭因素

，這也是目前MP3市場的機(jī)會之一，有點(diǎn)象過去的閃存盤市場。6、MP3市場分析——消費(fèi)者分析（品牌認(rèn)知）MP3發(fā)展歷史897、近期市場分析2004年9月MP3市場分析（來自ZDC網(wǎng)上統(tǒng)計）整體品牌喜愛度前十名1、愛國者2、三星3、朝華4、百世5、Iriver6、紐曼7、明基8、臺電9、丹丁10、創(chuàng)新北京地區(qū)品牌喜愛度前十名1、愛國者2、三星3、朝華4、百世5、Iriver6、紐曼7、明基8、影得利9、丹丁10、創(chuàng)新上海地區(qū)品牌喜愛度前十名1、愛國者2、三星3、Iriver4、朝華5、明基6百世7、創(chuàng)新8、丹丁9、臺電10、影得利廣東地區(qū)品牌喜愛度前十名1、愛國者2、百世3、三星4、朝華5、Iriver6、丹丁7、明基8、創(chuàng)新9、影得利10、紐曼7、近期市場分析2004年9月MP3市場分析（來自ZDC網(wǎng)90分析不單單是數(shù)據(jù)的定量積累，更需要對市場洞察的定性MP3行業(yè)的戰(zhàn)略要素分析解構(gòu)關(guān)鍵的行業(yè)特性競爭的激烈程度

行業(yè)變革的驅(qū)動因素

競爭對手的市場地位和戰(zhàn)略

取得競爭成功的關(guān)鍵因素

行業(yè)未來的利潤前景

分析不單單是數(shù)據(jù)的定量積累，更需要對市場洞察的定性MP3行業(yè)91關(guān)鍵的行業(yè)特性1、市場規(guī)模：中國MP3市場銷售量2005年將達(dá)到30個億，其中愛國者、三星、索尼為代表品牌，主力品牌對市場無壟斷態(tài)勢。

2、競爭角逐范圍：不論大小企業(yè)都面對全國范圍內(nèi)的競爭，小企業(yè)或許是到消費(fèi)水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)行品牌擴(kuò)張

。

3、行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：快速成長與起飛階段。

4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模：行業(yè)被眾多的大中企業(yè)所瓜分，沒有一個企業(yè)、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。

5、購買者