市場營銷理論和競爭策略課件

市場營銷：理論和競爭策略資料來源-自由漫步：市場營銷：理論和競爭策略資料來源-自由漫步：1課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第一部分：營銷的定義和基本原則課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第一2第一部分：營銷的定義和基本原則

一、營銷的定義二、營銷的基本原則第一部分：營銷的定義和基本原則一、營銷的定義二、營銷的基本3一、營銷的定義

營銷是經營哲學和經營理念其內涵是

營銷是流程A．廣義流程

B．狹義流程

C．中義流程

營銷是技術其內涵是

1、營銷=“做”市場（Marketing）狹義理解：市場=用戶（顧客）廣義理解：市場=交換體系2、理解營銷的三個角度一、營銷的定義營銷是經營哲學和經營理念其內涵是1、4顧客的需求導向顧客的利益導向顧客的信息導向

3、營銷的本質營銷是以顧客為導向的經營哲學營銷是以“換位”為主要特征的思維營銷旨在處理好與顧客的關系4、營銷的特征營銷是企業(yè)全部活動、流程的起點和歸宿營銷是外向化，互動性的社會行為5、市場導向（顧客導向）的含義顧客的需求導向3、營銷的本質營銷是以顧客為導向的經營哲學5什么叫營銷近視癥？產品觀念（生產導向）、推銷觀念（銷售導向）、營銷觀念（顧客導向）之間的區(qū)別是什么？如何理解“全員營銷”、“一體化”營銷？

企業(yè)的營銷文化應包括哪些內容？專題及案例討論什么叫營銷近視癥？產品觀念（生產導向）、推銷觀念（銷售導向）6二、營銷的基本原則

中心：顧客

營銷的任務：深化與顧客的關系，提高顧客資源價值顧客資源價值的衡量標志是：

，

，

。

第一個基本點：為顧客創(chuàng)造價值

第二個基本點：與顧客溝通

1、“一個中心，兩個基本點”二、營銷的基本原則中心：顧客1、“一個中心，兩個基本點”7價值是一種組合，包括客觀價值和主觀價值；核心價值和附加價值等。價值創(chuàng)新或價值關系優(yōu)勢是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內容；也是營銷人員不懈的追求價值讓渡（轉移）的含義是“價值”既是營銷原則，也是競爭策略的出發(fā)點

為顧客創(chuàng)造價值營銷的核心命題：建立與客戶之間的價值關系(框架)企業(yè)提供的價值顧客付出的代價均衡價值是一種組合，包括客觀價值和主觀價值；核心價值和附加價值等8從“我打你通”轉變?yōu)榕c顧客達成深層默契，使顧客認知，認同，忠誠產品、企業(yè)、品牌溝通的關鍵詞是：A

BC與顧客溝通顧客價值競爭者自身價值成本差異化從“我打你通”轉變?yōu)榕c顧客達成深層默契，使顧客認知，認同9描繪您所經營產品的價值組合？

描繪主要競爭對手在價值關系方面的缺陷？

為什么說“為顧客創(chuàng)造價值”是競爭策略的出發(fā)點？

專題及案例討論描繪您所經營產品的價值組合？專題及案例討論10追求領先一步，追求標新立異2、營銷思維方式“換位”思維“長期”思維“敏感”思維“創(chuàng)新”思維站在對方角度想問題注重和顧客的長期合作善于體察顧客的“心理特征”（價值取向，情感方式，審美習慣、需求傾向等）追求領先一步，追求標新立異2、營銷思維方式“換位”思維“長11產品趨同，差異縮小創(chuàng)新節(jié)奏越來越快價格彈性趨微渠道、賣場的極大多樣化及寡頭化信息爆炸，廣告效能遞減消費者差異化加劇主要品牌市場份額集中趨勢加劇不規(guī)范的市場環(huán)境

3、營銷指導思想的轉變“更快、更高、更強”營銷人員面臨的難題競爭環(huán)境下的獲勝原則產品趨同，差異縮小3、營銷指導思想的轉變“更快、更高、更強12行為必須適應環(huán)境和超前：A．“足球隊”式營銷B．“變形蟲”式營銷營銷思維轉變創(chuàng)造新經營范式從強調短期績效（市場占有率）轉至掌握長期策略機會行為必須有未來的意義：A．優(yōu)良賣場、暢通渠道的價值B．顧客關系、顧客“心靈”的價值從追求絕對、持久的競爭優(yōu)勢轉至著眼于動態(tài)競爭優(yōu)勢（在搏弈中超越競爭）行為必須適應環(huán)境和超前：營銷思維轉變創(chuàng)造新經營范式從強調短13從重視一次交易價值轉至重視顧客終身價值，從平面拓展市場轉至從縱向拓展市場行為必須立足于伙伴關系：A．數(shù)據庫營銷B．互動式營銷（理念、愿景和體驗營銷）C．生活形態(tài)營銷從重視一次交易價值轉至重視顧客終身價值，從平面拓展市場轉至從14從短期、投機式運作轉至長期、體系式運作在角色定位上要從獵手變?yōu)檗r夫：

A．做業(yè)務做市場：從表層到深層；從“點”到“面”；從單一行為到復合行為（組織行為）

B．粗放型精細型：對每個要素、環(huán)節(jié)、步驟精心規(guī)劃和安排；差異化運作C．感覺型智能型：策略思路的前瞻性和準確性D．個體型組織型：團隊協(xié)同運作

E．被動型主動型：以變制不變；以先變制后變；持續(xù)創(chuàng)新

F．短期型長期型：不急功近利，不投機取巧，注重市場未來發(fā)展和企業(yè)長期利益

從短期、投機式運作轉至長期、體系式運作在角色定位上要從獵手變15在營銷思維中，哪一種思維最為關鍵？

“做市場”與“做業(yè)務”的主要區(qū)別是什么？專題及案例討論在營銷思維中，哪一種思維最為關鍵？專題及案例討論16課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第一部分：營銷的定義和基本原則課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第一17第二部分：現(xiàn)代營銷理念

一、“關系”營銷（Relationshipmarketing）二、整合營銷（IntegratedmarketingCommunications）

五、服務營銷（Servicemarketing）四、速度營銷（Speedmarketing）三、知識營銷（Knowledgemarketing）第二部分：現(xiàn)代營銷理念一、“關系”營銷（Relations18一、“關系”營銷

（Relationshipmarketing）

與顧客直接接觸，發(fā)展“一對一”關系建立顧客檔案，對顧客進行細分個性化、差異化、精細化運作1、定義：發(fā)展、深化與顧客的關系基于顧客數(shù)據庫的營銷：

CRM（CustomerResourcesManagement)持續(xù)性、規(guī)范性交往：會員制（俱樂部）2、操作要點一、“關系”營銷

（Relationshipmarket19假設您是一位移動通信企業(yè)客戶關系主管，請根據用戶通信記錄設計3個具體的“關系營銷”方案專題及案例討論假設您是一位移動通信企業(yè)客戶關系主管，請根據用戶通信記錄設計20二、整合營銷

（IntegratedmarketingCommunications）

考慮受眾的認知模式（結構），從心理層面解決溝通的有效性；按照“順應法”，形成最簡捷的傳播“接受路線”1、定義：實現(xiàn)與顧客的有效溝通前提內涵特點4P要素中，產品、價格、通路難以差異化受眾“信息爆炸”；與受眾“接觸有限”整合傳播的內容，形式，手段，使傳播具有準確性、針對性和內在統(tǒng)一性（統(tǒng)一的理念、風格）前提內涵特點二、整合營銷

（Integratedmarketing21傳播的內容可以轉化為概念，能清楚地辨認并分類，和受眾已有的分類模式相吻合，從而實現(xiàn)清晰的心理定位和品牌聯(lián)想

找出顧客真正的關鍵利益點并和對手差異化

傳播內容“聚焦”，單一主題持續(xù)傳播（相對而言）

傳播方式、途徑（媒介形態(tài)）的有機組合2、操作要點傳播的內容可以轉化為概念，能清楚地辨認并分類，和受眾已有的分22專題及案例討論分析樂百氏、娃哈哈、農夫山泉三個飲用水品牌的傳播案例，體會整合營銷傳播的關鍵專題及案例討論分析樂百氏、娃哈哈、農夫山泉三個飲用水品牌的傳23三、知識營銷（Knowledgemarketing）

重視產品中的無形（軟性）因素、知識含量硬件因素軟性因素為顧客提供接受產品的依據，提高溝通深度

誘發(fā)購買，提高營銷附加值1、定義：把知識賣出去三、知識營銷（Knowledgemarketing）重視24為顧客提供解決問題的完整方案

專業(yè)性營銷（工程師+營銷師）

顧問式營銷：在互動中為顧客解決問題

2、操作要點為顧客提供解決問題的完整方案2、操作要點25專題及案例討論假如您是數(shù)碼攝像產品的營銷主管，設計知識營銷方案（結合本企業(yè)產品亦可）專題及案例討論假如您是數(shù)碼攝像產品的營銷主管，設計知識營銷方26四、速度營銷（Speedmarketing）產研銷一體化運行：柔性生產系統(tǒng)

建立觸及市場基層的信息反饋系統(tǒng)

顧客快速回應體系

縮短計劃周期，提高周轉頻次

安排新舊產品交替的節(jié)奏，進行“節(jié)奏戰(zhàn)”

市場相持中的加速啟動：“快半拍”

1、定義：提高對市場的反應速度“賣活魚”：保持產品的時間附加值

通過“時間差”取得競爭優(yōu)勢2、操作要點：四、速度營銷（Speedmarketing）產研銷一體化27分析本企業(yè)對市場反應的速度情況，找出問題的癥結專題及案例討論分析本企業(yè)對市場反應的速度情況，找出問題的癥結專題及案例討28五、服務營銷（Servicemarketing）

差異化的服務定位：基本服務主張

服務產品設計和服務行為規(guī)范

可檢驗的服務品質指標

服務結果與服務過程企業(yè)服務文化運作：提升服務意識

1、定義：提高內外部顧客滿意度全面、全程和全員服務，形成服務價值鏈服務供給和服務期望的均衡2、操作要點：A．服務理念牽引B．激勵制度導向

C．管理者以身作則五、服務營銷（Servicemarketing）差異化的29假如您是一名銀行的客戶主管，請設計服務營銷方案（可結合儲蓄、理財、貸款某一具體業(yè)務）專題及案例討論假如您是一名銀行的客戶主管，請設計服務營銷方案（可結合儲蓄、30課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第一部分：營銷的定義和基本原則課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第一31第三部分：市場營銷競爭策略一、市場認知

三、基本競爭策略二、自我認知

第三部分：市場營銷競爭策略一、市場認知三、基本競爭策略二32一、市場認知

競爭者結構：領導者，攻擊者（挑戰(zhàn)者），追隨者，補缺者

基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，貓

趨勢：趨強，趨強，持平競爭對手的策略框架、營銷組合長處、優(yōu)勢；問題、“軟肋”1、認知市場市場容量、增量；總體趨勢和結構趨勢

消費者心理和行為：價格敏感度，信息敏感度，層次和結構，行為偏好2、認知競爭對手一、市場認知競爭者結構：領導者，攻擊者（挑戰(zhàn)者），追隨者，33本行業(yè)中的“老虎”是誰？“狼”是誰？“貓”是誰？各有什么特點？專題及案例討論本行業(yè)中的“老虎”是誰？“狼”是誰？“貓”是誰？專題及案例討34二、自我認知

4、核心競爭力的辨識

1、“環(huán)境——企業(yè)”分析模式2、競爭地位的辨識

3、競爭態(tài)勢的辨識二、自我認知4、核心競爭力的辨識1、“環(huán)境——企業(yè)”分析35結合本企業(yè)實際，談談自我競爭地位、競爭態(tài)勢的辨識專題及案例討論結合本企業(yè)實際，談談自我競爭地位、競爭態(tài)勢的辨識專題及案例討36三、基本競爭策略顧客基準競爭基準什么是未來的機會：新的顧客關系和競爭規(guī)則

1、競爭策略的思考基準2、基本競爭途徑和方式

成本領先（價格領先）C．構筑“低價”壁壘B．以技術降成本

A．營造規(guī)模經濟

三、基本競爭策略顧客基準1、競爭策略的思考基準2、基本競37差別致勝策略

A．通過變化（創(chuàng)新）取勝：產品創(chuàng)新，服務創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新競爭定位

（“微笑曲線”：附加值在產業(yè)鏈上的分布）

B．通過變化（創(chuàng)新）的速度取勝

（“機會窗”價值）“聚焦”（集中力量）策略

A．局部產品的市場優(yōu)勢B．局部區(qū)域的營銷優(yōu)勢C．局部人群的營銷優(yōu)勢

成本領先和差異化的結合A．價格性能比策略：橫向基準和縱向基準B．“量”、“利”雙重目標下的策略組合

差別致勝策略38國內手機市場潛在容量很大而總的現(xiàn)實購買力又較低，消費者已明顯分層，競爭非常激烈。在這樣一個具有特色的市場上，作為第一陣營的品牌（市場份額前三名），其基本競爭策略是什么？作為國產品牌（跟隨者），其基本競爭策略是什么（或應是什么）？

專題及案例討論國內手機市場潛在容量很大而總的現(xiàn)實購買力又較低，消費者已明顯391、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Wednesday,December14,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。00:28:0300:28:0300:2812/14/202212:28:03AM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2200:28:0300:28Dec-2214-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:28:0300:28:0300:28Wednesday,December14,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2200:28:0300:28:03December14,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。14十二月202212:28:03上午00:28:0312月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月2212:28上午12月-2200:28December14,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/140:28:0300:28:0314December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。12:28:03上午12:28上午00:28:0312月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/14/202212:28:03AM00:28:0314-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/14/202212:28AM12/14/202212:28AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。14-Dec-2214December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Wednesday,December14,202214-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2200:28:0314December202200:28謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月40市場營銷：理論和競爭策略資料來源-自由漫步：市場營銷：理論和競爭策略資料來源-自由漫步：41課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第一部分：營銷的定義和基本原則課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第一42第一部分：營銷的定義和基本原則

一、營銷的定義二、營銷的基本原則第一部分：營銷的定義和基本原則一、營銷的定義二、營銷的基本43一、營銷的定義

營銷是經營哲學和經營理念其內涵是

營銷是流程A．廣義流程

B．狹義流程

C．中義流程

營銷是技術其內涵是

1、營銷=“做”市場（Marketing）狹義理解：市場=用戶（顧客）廣義理解：市場=交換體系2、理解營銷的三個角度一、營銷的定義營銷是經營哲學和經營理念其內涵是1、44顧客的需求導向顧客的利益導向顧客的信息導向

3、營銷的本質營銷是以顧客為導向的經營哲學營銷是以“換位”為主要特征的思維營銷旨在處理好與顧客的關系4、營銷的特征營銷是企業(yè)全部活動、流程的起點和歸宿營銷是外向化，互動性的社會行為5、市場導向（顧客導向）的含義顧客的需求導向3、營銷的本質營銷是以顧客為導向的經營哲學45什么叫營銷近視癥？產品觀念（生產導向）、推銷觀念（銷售導向）、營銷觀念（顧客導向）之間的區(qū)別是什么？如何理解“全員營銷”、“一體化”營銷？

企業(yè)的營銷文化應包括哪些內容？專題及案例討論什么叫營銷近視癥？產品觀念（生產導向）、推銷觀念（銷售導向）46二、營銷的基本原則

中心：顧客

營銷的任務：深化與顧客的關系，提高顧客資源價值顧客資源價值的衡量標志是：

，

，

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第一個基本點：為顧客創(chuàng)造價值

第二個基本點：與顧客溝通

1、“一個中心，兩個基本點”二、營銷的基本原則中心：顧客1、“一個中心，兩個基本點”47價值是一種組合，包括客觀價值和主觀價值；核心價值和附加價值等。價值創(chuàng)新或價值關系優(yōu)勢是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內容；也是營銷人員不懈的追求價值讓渡（轉移）的含義是“價值”既是營銷原則，也是競爭策略的出發(fā)點

為顧客創(chuàng)造價值營銷的核心命題：建立與客戶之間的價值關系(框架)企業(yè)提供的價值顧客付出的代價均衡價值是一種組合，包括客觀價值和主觀價值；核心價值和附加價值等48從“我打你通”轉變?yōu)榕c顧客達成深層默契，使顧客認知，認同，忠誠產品、企業(yè)、品牌溝通的關鍵詞是：A

BC與顧客溝通顧客價值競爭者自身價值成本差異化從“我打你通”轉變?yōu)榕c顧客達成深層默契，使顧客認知，認同49描繪您所經營產品的價值組合？

描繪主要競爭對手在價值關系方面的缺陷？

為什么說“為顧客創(chuàng)造價值”是競爭策略的出發(fā)點？

專題及案例討論描繪您所經營產品的價值組合？專題及案例討論50追求領先一步，追求標新立異2、營銷思維方式“換位”思維“長期”思維“敏感”思維“創(chuàng)新”思維站在對方角度想問題注重和顧客的長期合作善于體察顧客的“心理特征”（價值取向，情感方式，審美習慣、需求傾向等）追求領先一步，追求標新立異2、營銷思維方式“換位”思維“長51產品趨同，差異縮小創(chuàng)新節(jié)奏越來越快價格彈性趨微渠道、賣場的極大多樣化及寡頭化信息爆炸，廣告效能遞減消費者差異化加劇主要品牌市場份額集中趨勢加劇不規(guī)范的市場環(huán)境

3、營銷指導思想的轉變“更快、更高、更強”營銷人員面臨的難題競爭環(huán)境下的獲勝原則產品趨同，差異縮小3、營銷指導思想的轉變“更快、更高、更強52行為必須適應環(huán)境和超前：A．“足球隊”式營銷B．“變形蟲”式營銷營銷思維轉變創(chuàng)造新經營范式從強調短期績效（市場占有率）轉至掌握長期策略機會行為必須有未來的意義：A．優(yōu)良賣場、暢通渠道的價值B．顧客關系、顧客“心靈”的價值從追求絕對、持久的競爭優(yōu)勢轉至著眼于動態(tài)競爭優(yōu)勢（在搏弈中超越競爭）行為必須適應環(huán)境和超前：營銷思維轉變創(chuàng)造新經營范式從強調短53從重視一次交易價值轉至重視顧客終身價值，從平面拓展市場轉至從縱向拓展市場行為必須立足于伙伴關系：A．數(shù)據庫營銷B．互動式營銷（理念、愿景和體驗營銷）C．生活形態(tài)營銷從重視一次交易價值轉至重視顧客終身價值，從平面拓展市場轉至從54從短期、投機式運作轉至長期、體系式運作在角色定位上要從獵手變?yōu)檗r夫：

A．做業(yè)務做市場：從表層到深層；從“點”到“面”；從單一行為到復合行為（組織行為）

B．粗放型精細型：對每個要素、環(huán)節(jié)、步驟精心規(guī)劃和安排；差異化運作C．感覺型智能型：策略思路的前瞻性和準確性D．個體型組織型：團隊協(xié)同運作

E．被動型主動型：以變制不變；以先變制后變；持續(xù)創(chuàng)新

F．短期型長期型：不急功近利，不投機取巧，注重市場未來發(fā)展和企業(yè)長期利益

從短期、投機式運作轉至長期、體系式運作在角色定位上要從獵手變55在營銷思維中，哪一種思維最為關鍵？

“做市場”與“做業(yè)務”的主要區(qū)別是什么？專題及案例討論在營銷思維中，哪一種思維最為關鍵？專題及案例討論56課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第一部分：營銷的定義和基本原則課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第一57第二部分：現(xiàn)代營銷理念

一、“關系”營銷（Relationshipmarketing）二、整合營銷（IntegratedmarketingCommunications）

五、服務營銷（Servicemarketing）四、速度營銷（Speedmarketing）三、知識營銷（Knowledgemarketing）第二部分：現(xiàn)代營銷理念一、“關系”營銷（Relations58一、“關系”營銷

（Relationshipmarketing）

與顧客直接接觸，發(fā)展“一對一”關系建立顧客檔案，對顧客進行細分個性化、差異化、精細化運作1、定義：發(fā)展、深化與顧客的關系基于顧客數(shù)據庫的營銷：

CRM（CustomerResourcesManagement)持續(xù)性、規(guī)范性交往：會員制（俱樂部）2、操作要點一、“關系”營銷

（Relationshipmarket59假設您是一位移動通信企業(yè)客戶關系主管，請根據用戶通信記錄設計3個具體的“關系營銷”方案專題及案例討論假設您是一位移動通信企業(yè)客戶關系主管，請根據用戶通信記錄設計60二、整合營銷

（IntegratedmarketingCommunications）

考慮受眾的認知模式（結構），從心理層面解決溝通的有效性；按照“順應法”，形成最簡捷的傳播“接受路線”1、定義：實現(xiàn)與顧客的有效溝通前提內涵特點4P要素中，產品、價格、通路難以差異化受眾“信息爆炸”；與受眾“接觸有限”整合傳播的內容，形式，手段，使傳播具有準確性、針對性和內在統(tǒng)一性（統(tǒng)一的理念、風格）前提內涵特點二、整合營銷

（Integratedmarketing61傳播的內容可以轉化為概念，能清楚地辨認并分類，和受眾已有的分類模式相吻合，從而實現(xiàn)清晰的心理定位和品牌聯(lián)想

找出顧客真正的關鍵利益點并和對手差異化

傳播內容“聚焦”，單一主題持續(xù)傳播（相對而言）

傳播方式、途徑（媒介形態(tài)）的有機組合2、操作要點傳播的內容可以轉化為概念，能清楚地辨認并分類，和受眾已有的分62專題及案例討論分析樂百氏、娃哈哈、農夫山泉三個飲用水品牌的傳播案例，體會整合營銷傳播的關鍵專題及案例討論分析樂百氏、娃哈哈、農夫山泉三個飲用水品牌的傳63三、知識營銷（Knowledgemarketing）

重視產品中的無形（軟性）因素、知識含量硬件因素軟性因素為顧客提供接受產品的依據，提高溝通深度

誘發(fā)購買，提高營銷附加值1、定義：把知識賣出去三、知識營銷（Knowledgemarketing）重視64為顧客提供解決問題的完整方案

專業(yè)性營銷（工程師+營銷師）

顧問式營銷：在互動中為顧客解決問題

2、操作要點為顧客提供解決問題的完整方案2、操作要點65專題及案例討論假如您是數(shù)碼攝像產品的營銷主管，設計知識營銷方案（結合本企業(yè)產品亦可）專題及案例討論假如您是數(shù)碼攝像產品的營銷主管，設計知識營銷方66四、速度營銷（Speedmarketing）產研銷一體化運行：柔性生產系統(tǒng)

建立觸及市場基層的信息反饋系統(tǒng)

顧客快速回應體系

縮短計劃周期，提高周轉頻次

安排新舊產品交替的節(jié)奏，進行“節(jié)奏戰(zhàn)”

市場相持中的加速啟動：“快半拍”

1、定義：提高對市場的反應速度“賣活魚”：保持產品的時間附加值

通過“時間差”取得競爭優(yōu)勢2、操作要點：四、速度營銷（Speedmarketing）產研銷一體化67分析本企業(yè)對市場反應的速度情況，找出問題的癥結專題及案例討論分析本企業(yè)對市場反應的速度情況，找出問題的癥結專題及案例討68五、服務營銷（Servicemarketing）

差異化的服務定位：基本服務主張

服務產品設計和服務行為規(guī)范

可檢驗的服務品質指標

服務結果與服務過程企業(yè)服務文化運作：提升服務意識

1、定義：提高內外部顧客滿意度全面、全程和全員服務，形成服務價值鏈服務供給和服務期望的均衡2、操作要點：A．服務理念牽引B．激勵制度導向

C．管理者以身作則五、服務營銷（Servicemarketing）差異化的69假如您是一名銀行的客戶主管，請設計服務營銷方案（可結合儲蓄、理財、貸款某一具體業(yè)務）專題及案例討論假如您是一名銀行的客戶主管，請設計服務營銷方案（可結合儲蓄、70課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第一部分：營銷的定義和基本原則課程目錄第二部分：現(xiàn)代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第一71第三部分：市場營銷競爭策略一、市場認知

三、基本競爭策略二、自我認知

第三部分：市場營銷競爭策略一、市場認知三、基本競爭策略二72一、市場認知

競爭者結構：領導者，攻擊者（挑戰(zhàn)者），追隨者，補缺者

基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，貓

趨勢：趨強，趨強，持平競爭對手的策略框架、營銷組合長處、優(yōu)勢；問題、“軟肋”1、認知市場市場容量、增量；總體趨勢和結構趨勢

消費者心理和行為：價格敏感度，信息敏感度，層次和結構，行為偏好2、認知競爭對手一、市場認知競爭者結構：領導者，攻擊者（挑戰(zhàn)者），追隨者，73本行業(yè)中的“老虎”是誰？“狼”是誰？“貓”是誰？各有什么特點？專題及案例討論本行業(yè)中的“老虎”是誰？“狼”是誰？“貓”是誰？專題及案例討74二、自我認知

4、核心競爭力的辨識

1、“環(huán)境——企業(yè)”分析模式2、競爭地位的辨識

3、競爭態(tài)勢的辨識二、自我認知4、核心競爭力的辨識1、“環(huán)境——企業(yè)”分析75結合本企業(yè)實際，談談自我競爭地位、競爭態(tài)勢的辨識專題及案例討論結合本企業(yè)實際，談談自我競爭地位、競爭態(tài)勢的辨識專題及案例討76三、基本競爭策略顧客基準競爭基準什么是未來的機會：新的顧客關系和競爭規(guī)則

1、競爭策略的思考基準2、基本競爭途徑和方式

成本領先（價格領先）C．構筑“低價”壁壘B．以技術降成本

A．營造規(guī)模經濟

三、基本競爭策略顧客基準1、競爭策略的思考基準2、基本競77差別致勝策略

A．通過變化（創(chuàng)新）取勝：產品創(chuàng)新，服務創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新競爭定位

（“微笑曲線”：附加值在