中國廣告學(xué)術(shù)研究的三大主流語境

中國廣告學(xué)術(shù)研究的三大主流語境內(nèi)容摘要：廣告文明與和諧社會構(gòu)建、新媒體與新廣告、廣告創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級共同會聚了當(dāng)下中國廣告學(xué)術(shù)研究的三大主流語境。廣告文明與和諧社會構(gòu)建這一主流話題所關(guān)注的是廣告?zhèn)惱淼氖Х杜c重構(gòu)等顯性問題，網(wǎng)絡(luò)媒介的主流化和手機功能的泛媒介化是推動中國廣告業(yè)發(fā)展的新興動力，廣告創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級是實現(xiàn)中國廣告可連續(xù)發(fā)展的新支點。本文關(guān)鍵詞語：廣告文明創(chuàng)新新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級近年來，中國學(xué)者圍繞“廣告文明與和諧社會構(gòu)建〞、“新媒體與新廣告〞、“廣告創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級〞三大主流語境，展開了理論與理論的積極探尋求索，并獲得豐富結(jié)果。在三大主流語境研究視野之下，學(xué)者們對廣告?zhèn)惱憩F(xiàn)象、廣告媒介嬗變與創(chuàng)新狀態(tài)、廣告產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)程、廣告創(chuàng)意的時代特征等重大命題進(jìn)行了深切進(jìn)入細(xì)致地討論，引領(lǐng)了廣告業(yè)的發(fā)展方向，并豐富了廣告學(xué)學(xué)科體系的基本內(nèi)容。一、廣告?zhèn)惱碇貥?gòu)廣告文明傳播在社會市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期大背景下，由于商業(yè)利潤的驅(qū)使，廣告?zhèn)惱淼臏S喪和缺位導(dǎo)致了問題廣告濫觴，致使問題廣告和受眾之間的矛盾成為社會矛盾一個層面。在廣告活動中，“廣告主的廣告信息傳播是受利益驅(qū)動的‘本能行為’，具有‘有謀而為’的自動性〞。統(tǒng)觀當(dāng)下的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對廣告?zhèn)惱淼难芯恐匾浴皬V告?zhèn)惱悫?、“廣告道德〞、“廣告文化〞、“廣告誠信〞、“問題廣告〞、“虛假廣告〞等為主題來進(jìn)行展開，核心詞匯是“廣告?zhèn)惱淼闹貥?gòu)〞。歸納起來看，對廣告?zhèn)惱淼难芯考斜憩F(xiàn)為廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)、產(chǎn)生原因和重構(gòu)三個方面。1.廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)廣告?zhèn)鞑ι鐣赖?、社會價值和社會文化有塑造與維護(hù)的積極影響，也有消解與腐蝕的負(fù)面作用，有其特殊表現(xiàn)。其一，廣告?zhèn)惱硎Х抖啾憩F(xiàn)為對傳統(tǒng)社會道德的消解。陳培愛教授在〔中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿觥骋晃闹兄赋觯骸皞鹘y(tǒng)與現(xiàn)代、正面與負(fù)面的廣告誤區(qū)與表現(xiàn)，重要包含：廣告的失真與夸張、比較廣告中的倫理、提倡性廣告?zhèn)惱?、針對兒童與婦女的廣告?zhèn)惱怼⒚浇橥庖缫鸬膹V告?zhèn)惱斫缍ǖ权?。而史建教授以為：“廣告?zhèn)鞑セ顒幽軌蛩茉旌途S護(hù)社會道德系統(tǒng)，可以以具有道德消解的作用，能夠消解社會信度、摧毀公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念〞。其二，廣告?zhèn)惱硎Х兑脖憩F(xiàn)為對不良消費文化的吹噓。在廣告?zhèn)鞑ブ刑岢褐髁x、個人主義、拜金主義，宣揚超前消費、奢侈豪華消費、另類消費，提倡不健康的消費習(xí)慣，強化等級觀念，極大地誤導(dǎo)了人們，十分是青少年的消費價值取向。其三，倫理失范還經(jīng)常表現(xiàn)為制作民族文化沖突，引發(fā)新的社會矛盾。很多廣告無視歷史文化傳統(tǒng)，把商業(yè)利益置于民族情感之上，有意或無意地使用傷害民族感情的元素、符號、說辭，傳播傷害民族情感的信息，制作民族文化沖突，引發(fā)新的社會矛盾，危害性極大。2.廣告?zhèn)惱硎Х兜脑蚱湟唬瑥膹V告?zhèn)鞑ソ嵌瓤?，廣告信息單向流動的經(jīng)過，實質(zhì)上是政治利益、經(jīng)濟(jì)利益和文化利益三位一體的“利益流動〞，以及其背后的“利益分配〞、“利益沖突〞等相關(guān)命題。廣告?zhèn)惱硎Х兜母驹蚴菑V告主和廣告對象為實現(xiàn)本身利益的最大化，引起的廣告利益沖突問題。其二，從廣告監(jiān)管角度看，中國的廣告監(jiān)管形式是多個監(jiān)管主體，根據(jù)法律和相關(guān)廣告管理條例來規(guī)范廣告的合法有序傳播。多個監(jiān)管主體之間老是留有違法廣告生存的空間。更為主要的是，廣告監(jiān)管的法律體系相對滯后，面對媒介融合背景下的廣告市場并不能發(fā)揮應(yīng)有的市場監(jiān)管作用，例如，〔廣告法〕所觀照的語境是十六年前市場環(huán)境，“而且是過于廣泛、主觀，實際上等于沒有什么意義，對廣告弄虛作假缺乏有效而嚴(yán)厲的處分辦法〞。同時，廣告監(jiān)管對象的復(fù)雜性為廣告監(jiān)管帶來了很大困難，在新媒體環(huán)境下，廣告主往往通過廣告媒介的轉(zhuǎn)移、廣告形式的轉(zhuǎn)移、廣告內(nèi)容的變異、廣告理念的轉(zhuǎn)移、廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移來躲避監(jiān)管。其三，從廣告素養(yǎng)角度看，廣告從業(yè)人員的職業(yè)理想和職業(yè)道德尚未真正確立，一旦碰到違法廣告行為的經(jīng)濟(jì)誘惑，很多廣告從業(yè)人員就會拋棄職業(yè)精神，退而求其次。另外，我們國家廣告受眾的廣告素養(yǎng)教育相對滯后。廣告受眾對廣告的認(rèn)知、解讀、評判、利用等能力不足，使得廣告受眾對違法廣告缺乏相應(yīng)的分辨能力，在遭到違法廣告的損害后，也缺乏相應(yīng)的維權(quán)能力，這也是很多問題廣告得以出現(xiàn)的主要原因。3.廣告?zhèn)惱淼闹貥?gòu)對于廣告?zhèn)惱淼闹貥?gòu)，近年來，我們國家學(xué)者關(guān)注到“整合營銷傳播〞、“公益廣告〞、“公關(guān)廣告〞、“新廣告運動〞、“綠色廣告?zhèn)鞑エ?、“廣告素養(yǎng)教育〞與廣告文明締構(gòu)和廣告?zhèn)惱碇貥?gòu)之間的關(guān)系，并從理論層面提出了“勢能理論〞、“廣告場理論〞、“廣告文明傳播和廣告文化締構(gòu)理論〞，這些命題的提出。從時間與空間的維度上討論了“廣告?zhèn)惱碇貥?gòu)〞的理論與理論基礎(chǔ)。其中。“廣告場〞理論強調(diào)的是廣告市場中多角關(guān)系的和諧構(gòu)建與和諧傳播。廣告“勢能理論〞關(guān)注的是對廣告?zhèn)惱硎Х秾嵸|(zhì)的揭示，“廣告文明傳播和廣告文化締構(gòu)理論〞則討論了在媒介融合時代廣告?zhèn)惱淼闹貥?gòu)的理論意義與現(xiàn)實途徑。這些理論牽涉到廣告主的理想，媒體的責(zé)任感和公信力。廣告人的專業(yè)精神，廣告監(jiān)管的適時性及受眾的廣告素養(yǎng)等相關(guān)問題。例如，廣告監(jiān)管要處理好監(jiān)管與發(fā)展的辯證統(tǒng)一的關(guān)系，由于任何管理體制和法律體系都不是一成不變的，都要順應(yīng)社會和監(jiān)管對象的發(fā)展，而不斷完善和創(chuàng)新；不只要監(jiān)管廣告行為，制止廣告?zhèn)惱淼氖Х?，也要監(jiān)測社會和行業(yè)動態(tài)，為廣告行業(yè)發(fā)展提供效勞。牽涉到〔廣告法〕的修訂，廣告管理體系的重構(gòu)，廣告監(jiān)管本能機能的從新定位和廣告管理意識的改變等不能回避的問題。4.廣告文明傳播廣告文明傳播的基礎(chǔ)是廣告市場中廣告多角關(guān)系的和諧建立。廣告主應(yīng)該實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的高度統(tǒng)一。從這個意義上講，有理想的廣告主，既是社會物質(zhì)文明的創(chuàng)造者，也是精神文明的創(chuàng)造者。當(dāng)廣告主真正把企業(yè)的理想納入到社會發(fā)展的宏觀視野中去的時候，廣告文明傳播能力得以真正實現(xiàn)；廣告媒介部門是廣告信息傳遞活動中的最大受益者，廣告主的投入的大多為媒體所得，廣告媒介大多群眾，其社會公信力令人關(guān)注，這種身份決定著廣告媒介又是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶畲蟮膯栘?zé)者。二、新媒體與新廣告在媒介使用上，“手機、電視和網(wǎng)絡(luò)依次成為受眾接觸和使用水平最高的三種媒介〞，廣告主對此做出的反應(yīng)是對媒介廣告預(yù)算進(jìn)行從新分配，新廣告媒介的傳播地位愈來愈得以彰顯，網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的主流化和手機功能的泛媒介化趨勢凸顯出來。1.網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的主流化網(wǎng)絡(luò)廣告媒介在人們的媒介消費中已占領(lǐng)主流化地位?？蓮恼?、文化、市場三層面來解析。其一，政治主流化的示范作用。在十七大開幕的當(dāng)天，會議新聞中心網(wǎng)站、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、央視國際等國家重點新聞網(wǎng)站就對十七大進(jìn)行了圖文、視頻直播。新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊等商業(yè)網(wǎng)站也鏈接了大會直播頁面，十七大開幕式的直播迅速攀升到各大網(wǎng)站訪問量第一位。網(wǎng)絡(luò)媒體在十七大報道中，印證了自己主流媒體的地位，“從報道內(nèi)容的精確性與權(quán)威性角度，強化了網(wǎng)絡(luò)在傳播國家主流新聞信息上的主要地位。〞其二，文化主流化潮水。網(wǎng)絡(luò)廣告媒介在文化方面的主流化，具體表現(xiàn)出為對社會文化的影響力和塑造力?！爸髁魑幕窃谖幕偁幹袠?gòu)成的，具有高度的融合力、強大傳播力和廣泛的認(rèn)同的文化形式，它們也是在社會文化中具有主導(dǎo)話語權(quán)的文化。〞在網(wǎng)絡(luò)文化極具影響力和批判力的今天，網(wǎng)絡(luò)文化已參與到主流文化的再創(chuàng)造中，在這個經(jīng)過中網(wǎng)絡(luò)文化融人、成長為新的主流文化，這時的網(wǎng)絡(luò)文化就進(jìn)入主流文化之列。其三，市場主流化趨勢。在宏觀層面上，據(jù)dcci互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心估計，2009年中國綜合門戶的廣告營收規(guī)模慣性增加至63.2億元，增加率為32.4％。2008年，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大門戶廣告收入占領(lǐng)了門戶廣告市場96.2％的份額，市場集中度非常高，顯示了中國網(wǎng)絡(luò)廣告媒介市場的成熟。根據(jù)dcci預(yù)測，2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的轉(zhuǎn)折點，網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模將到達(dá)212.5億元，增加率約為37.6％；2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模會到達(dá)305.2億元，增加率進(jìn)一步提升到43.6％。2.新媒體資源的多元流動新媒體資源的多元流動打造了廣告新媒體傳播平臺，改變了媒體競爭格局，為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的活力。詳細(xì)來說新媒體資源的多元流動重要表現(xiàn)是資本、受眾、廣告、效勞等媒介資源向網(wǎng)絡(luò)廣告媒介市場的流動。其一，資本流動。媒介資本的流向反映了一個媒介市場的盈利能力和資本收益率。近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告媒介市場進(jìn)入有史以來的最大整合期，2007年分眾傳媒以2.25億美圓收買好耶網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司；新浪在2008年年底對分眾傳媒非互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的收買，能夠看作互聯(lián)網(wǎng)媒介走出互聯(lián)網(wǎng)的一大進(jìn)步。由此，媒介覆蓋范圍的進(jìn)一步擴大，媒介傳播矩陣的進(jìn)一步豐富，為廣告主提供了更為廣闊的信息載體和效勞手段。能夠看出，近年媒介資本的大運作都在網(wǎng)絡(luò)媒介的參與下完成。其二，受眾流動。受眾規(guī)模一定水平上決定媒介的市場規(guī)模。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic)發(fā)布的報告顯示，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)3.84億人，較2008年增加28.9％，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6％提升到28.9％。另據(jù)調(diào)查，受眾看電視和上網(wǎng)的時間分別占其業(yè)余時間的64.7％和48.2％，而且由于網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的眾多優(yōu)點，越來越多的受眾將通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行互動、溝通和消費。其三，廣告流動。受眾向網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的流動導(dǎo)致了廣告主對廣告預(yù)算的從新分配。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體在網(wǎng)民數(shù)量連續(xù)快速增加的基礎(chǔ)上，不斷涌現(xiàn)多種媒體平臺和廣告聯(lián)盟，促使廣告形式愈加豐富的同時，營銷效果也呈現(xiàn)多樣化場面。因而，越來越多的廣告主認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)媒體的價值并開始更多嘗試。來自艾瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體營銷地位已經(jīng)跨越廣播和雜志，成為第三大媒體平臺。該機構(gòu)還根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iadtracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的品牌廣告主數(shù)量到達(dá)7674個，比2007年的6035個同比增加26.8％，仍然堅持較快增加。其四，效勞流動。效勞流動是指社會資源向網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的流動，其中最主要是人力資源、通信資源和媒介內(nèi)容資源等。2007年12月中國電視臺與國際奧委會簽約，獲得2008年北京奧運會在中國大陸和澳門地區(qū)的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，也同時成為北京奧運會官方互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播機構(gòu)。3.手機功能的泛媒介化當(dāng)前，我們國家正式進(jìn)入3g時代。由此，手機功能媒介化對高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的技術(shù)要求得以實現(xiàn)，手機功能的媒介化得到技術(shù)支持，6.7億手機用戶就會成為手機媒介受眾。手機功能的泛媒介化，重要是指手機媒介的媒介化經(jīng)營、傳播的群眾化、營銷和廣告功能開發(fā)。其一，手機媒介的媒介化經(jīng)營。2007年，我們國家自立研發(fā)的cmmb手機電視技術(shù)系統(tǒng)開始測試，測試結(jié)果表示清楚，終端移動接收實時節(jié)目時，畫面流暢、音質(zhì)優(yōu)美，這一測試成功為我們國家手機電視媒介的市場經(jīng)營亮了明燈?！?009年，廣電系統(tǒng)主導(dǎo)的cmmb手機電視技術(shù)系統(tǒng)已覆蓋全國其他300多個城市，建成一個覆蓋全國、面對多種移動便攜接收終端的手機電視效勞系統(tǒng)。〞中國的移動通訊巨頭也開始積極開拓手機媒介市場，中國移動也獲得手機媒體的廣告經(jīng)營資格，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介運營商的集約化發(fā)展，將來的手機媒介經(jīng)營形式將會愈加靈敏多樣。其二，手機媒介傳播的群眾化。中國第25次網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計報告顯示，截至2009年12月底。手機網(wǎng)民規(guī)模2.33億，占網(wǎng)民總體的60.8％。隨著手機上網(wǎng)的群眾化，以移動互聯(lián)網(wǎng)為主的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，在中國移動通信業(yè)務(wù)收入中的比重也越來越高，移動搜索等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。據(jù)來自中國工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示,2008年中國移動的wap流量到達(dá)51.7億mb，同比增加了100％。另一方面是手機媒介參與群眾傳播?！霸?008年北京奧運會期間，ctr市場研究對中國國民在賽事期間的全媒體接觸行為進(jìn)行了調(diào)查，從媒介選擇來看，手機電視的收看率到達(dá)2.1％，有15％的受眾選擇通過手機報了解每日的戰(zhàn)況。〞。其三，手機媒介的營銷和廣告功能開發(fā)。由于手機媒介的接收終端較為固定，便于廣告主與目的消費者獲得穩(wěn)定的溝通渠道；同時，手機媒介實現(xiàn)了部分實名制，廣告主能夠鎖定目的消費者；另外，手機媒介的廣告主和受眾采用了一對一的溝通方式，廣告?zhèn)鞑サ男ЧO(jiān)測更容易實現(xiàn)；在傳播特點上，手機媒介的信息傳播更短、更快、更符合手機媒介受眾的接收習(xí)慣。這些特點使手機媒介遭到市場的多方追捧。手機廣告重要分為手機直投類廣告(dm)和基于移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式，前者如短信廣告、彩信廣告、小區(qū)廣告、手機報等，在3g大規(guī)模商用前都是手機廣告的重要形式。然而，隨著30的大規(guī)模商用，像圖片、文字鏈、視頻等基于移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告表現(xiàn)形式將會豐富起來，這些形式將更好的知足品牌廣告主的品牌訴求，并發(fā)展成為手機廣告形式的主流。三、廣告創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級數(shù)字媒介技術(shù)推動下的媒介融合，打破了中國廣告的生態(tài)。為廣告產(chǎn)業(yè)升級提供了難得的契機。由此，廣告創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級的推進(jìn)成為中國廣告學(xué)術(shù)研究的又一主流語境。1.創(chuàng)新廣告創(chuàng)意傳統(tǒng)媒介時代是“打斷式〞的傳播時代，廣告主在有限的傳播渠道內(nèi)老是打斷受眾的媒介接觸，廣告受眾也是被動的承受信息。在這里媒介環(huán)境下，目的受眾對廣告信息具有逃避的承受心理，為實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康?，幾乎傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意原則都須包括“獨特性〞、“原創(chuàng)性〞、“震撼性〞等這些核心要素，以期實如今廣告表現(xiàn)上引起受眾的“共鳴〞，吸引受眾對產(chǎn)品或品牌的關(guān)注。然而，“數(shù)字媒介中的廣告不像電視上商業(yè)廣告，也許不會忽然打攪或耽擱讀者與受眾的觀看。〞數(shù)字媒介賦予受眾對信息的自動權(quán)，使受眾具有強大的信息選擇和逃避能力，受眾有能力回避廣告信息的干擾。廣告創(chuàng)意要跟隨受眾目光和心理需求的轉(zhuǎn)移而改變廣告表現(xiàn)方式，以適應(yīng)數(shù)字媒介環(huán)境帶來的變遷。通過受眾喜歡的內(nèi)容，或者讓他們參與進(jìn)來，則更能激發(fā)受眾對品牌認(rèn)知的興趣。為此，數(shù)字媒介時代必需創(chuàng)新廣告創(chuàng)意。詳細(xì)來說有下面幾方面的表現(xiàn)。其一，可體驗性成為進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指點原則，創(chuàng)造性的提供品牌體驗是品牌傳播的有效策略。其二，可搜索性成為廣告創(chuàng)意的基本要求。從某種水平上來說，“搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓曾經(jīng)作為群眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形態(tài)向信息對稱的方向不斷進(jìn)發(fā)，深刻地改變了廣告活動的實質(zhì)。〞也使信息到達(dá)的精確性大大提升。其三，可參與性在廣告創(chuàng)意經(jīng)過中得以完美履行。廣告創(chuàng)意的可參與性迎合了數(shù)字媒介時代受眾的多種心理和媒介接觸習(xí)慣，能夠有效實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。其四，可?biāo)簽性成為廣告創(chuàng)意面對的又一主要問題。可標(biāo)簽性作為廣告創(chuàng)意的原則，它一方面要實現(xiàn)對受眾的分化與區(qū)別；另一方面還要對受眾進(jìn)行粘合與重聚，這是數(shù)字媒介和受眾的破碎與重聚特征使然。2.創(chuàng)新廣告媒介創(chuàng)意“廣告媒介創(chuàng)意的核心就是要使創(chuàng)意成為廣告媒介經(jīng)營和廣告媒介選擇的核心〞，也就是加強廣告媒介經(jīng)營和廣告媒介選擇的創(chuàng)新力。重要表如今下面幾個方面。其一，廣告媒介經(jīng)營創(chuàng)意。中國廣告媒介的競爭態(tài)勢已由“跑馬圈地〞式的擴張粗放增加轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作〞式的存量集約發(fā)展。今天，數(shù)字媒介時代已成為現(xiàn)實，無論傳統(tǒng)媒介還是數(shù)字媒介都要以創(chuàng)意為核心，加強廣告媒介經(jīng)營的競爭力和創(chuàng)新力。對傳統(tǒng)媒介而言，首先是要加快本身的數(shù)字化進(jìn)程，努力發(fā)掘數(shù)字媒介技術(shù)對提升傳統(tǒng)媒介競爭力的價值，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化改造。其次是搶奪數(shù)字媒介的經(jīng)營權(quán)，像手機電視、付費頻道這些數(shù)字新媒體的經(jīng)營對各媒介組織來講都是新領(lǐng)域，所以傳統(tǒng)媒介要爭取拿到其經(jīng)營牌照，以搶占數(shù)字媒介經(jīng)營的先機。再則是加強媒介內(nèi)容資源的管理意識，內(nèi)容資源是傳統(tǒng)媒介的主要財富，利用數(shù)字媒介內(nèi)容缺乏帶來的商機，將這些內(nèi)容進(jìn)行售賣、分享、租賃是提升廣告媒介經(jīng)營創(chuàng)新力的一個重點；對數(shù)字媒介而言，首先是加快對傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的融合，內(nèi)容資源的短缺是制約數(shù)字媒介發(fā)展的一大瓶頸，解決這一問題的關(guān)鍵是實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒介的有效融合。其次是深化數(shù)字媒介的優(yōu)勢，互動傳播和精準(zhǔn)傳播是數(shù)字媒介的最大優(yōu)勢，數(shù)字媒介的經(jīng)營要將這兩點作為提升競爭力的基點。再則是促進(jìn)數(shù)字媒介經(jīng)營形式、贏利形式、廣告形式的探尋求索，數(shù)字媒介由概念向現(xiàn)實的演進(jìn)需要具有可操作性經(jīng)營形式、贏利形式、廣告形式的支撐，推進(jìn)這些形式的理論和完善，能力從根本上加強數(shù)字媒介的競爭力。其二，廣告主媒介創(chuàng)意。在數(shù)字媒介時代，對廣告主來講，廣告媒介創(chuàng)意重要有三方面。首先是受眾中心制。在數(shù)字媒介環(huán)境中，受眾的自動性要求廣告?zhèn)鞑ヒ獙V告目的和受眾相統(tǒng)一。其次是網(wǎng)絡(luò)媒介中心制。數(shù)字媒介環(huán)境下，對傳統(tǒng)廣告媒體起補充作用的網(wǎng)