公共關系的傳播媒介與溝通原則

第六章公共關系的傳播媒介與溝通原則

傳播是公共關系的一個基本要素，公共關系的活動過程，其實就是一個組織與公眾進行信息傳播和溝通的過程。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!一、公共關系的傳播媒介

（一）、傳播的基本涵義

其基本涵義包括兩個方面：

，從傳播的內容來看，較為一致地認為信息是傳播的內容，是被傳播的對象。

第二，從傳播主體來看，人是傳播活動的主體。一是信息的傳播者；二是信息的受傳者。

傳播的定義：傳播是社會組織（傳播者）利用各種媒介，將信息或觀點有計劃的與公眾（受傳者）進行雙向交流的溝通活動。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!（二）、傳播的基本要素和隱含要素

1．傳播的基本要素

傳播的基本要素主要有：

信源（傳者），即信息的發(fā)出者；

信宿（受者），即信息的接受者。

信息，即傳播的內容和符號（內容的表現(xiàn)形式）兩部分的綜合體，公共關系傳播的信息是廣義的包括情感在內；

媒介，原指中間物，這里指用以記錄和保存信息并隨后由其重現(xiàn)信息的載體；

信道，信息傳遞的途徑和渠道。

反饋，指受者對傳者發(fā)出信息的反應。

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!（三）、公關傳播的特點

作為公關傳播，就是公關主體為了實現(xiàn)特定的公關效益而有目的、有意識的進行的各種傳播方式的總和。

比較公關傳播與新聞傳播、藝術傳播等傳播類型而言，公關傳播具有下列特點：

1．勸服色彩濃厚

2．充分利用接近性

3．傳播媒介和渠道的多樣性

4．周密的為公眾提供便于行動的信息公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!自身傳播的特點：傳播量大內在形式交流基礎公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!人際傳播的特點：對象明確

近距離直接傳播簡便易行使用廣泛、頻繁公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!4．大眾傳播

大眾傳播，指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將大量復制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動。

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!(五)一般傳播過程的模式

1.拉斯韋爾“五W模式”Who→SayWhat→ThroughWhichChannel→Towhom→WithWhatEffect我們將此傳播過程用圖11-1表示。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!3.系統(tǒng)模式1963年德國學者馬萊茲克提出的反映復雜社會傳播過程的模式。傳播者、傳播對象、傳播媒介在傳播過程中各自都受到來自許多方面的影響，三者之間也存在著復雜的交叉影響。我們將此傳播過程用圖11-7表示。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!2.公共關系的開放系統(tǒng)模式組織的結構、計劃與項目期望與公眾的關系（目標和目的）公眾的知識、素質和行為反饋（有關與公眾關系的信息：預期與觀察）（外部：維持或重新界定預期的關系）

輸出（外部：針對公眾的行動與傳播）

輸入（公眾采取的行動或關于公眾的信息）公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!

媒介：實現(xiàn)信息傳遞所需憑借的工具、方法、手段、技巧等的總稱。

傳播媒介:是人類用來傳播信息的工具（簡稱傳媒）。傳媒是聯(lián)絡傳播主體與傳播對象的橋梁和中介，是信息內容的載體，具有重要的實際意義。

不同傳播方式之間的重要區(qū)別，就在于傳播媒介的區(qū)別。

（七）、公共關系的傳播媒介公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!1.印刷類傳播媒介是指以可視的語言文字符號傳遞社會信息的各種載體，也稱文字傳播媒介主要有：報紙、雜志、書籍、圖片、畫冊、宣傳單等等。其中，報紙、雜志是最主要的印刷類傳播媒介。

戶外傳播媒介也屬于印刷類傳播媒介，諸如旗幟、燈箱、車貼、樓牌、店牌、立柱式廣告牌、POP等公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!（2）.印刷類傳播媒介的優(yōu)缺點

A.報紙傳播信息的優(yōu)缺點。報紙傳播信息的優(yōu)點主要有；a.傳播面廣；b.傳播迅速；c.具有新聞性，閱讀率高；d.文字表現(xiàn)力強，便于保存和查找；e.傳播費用較低。報紙傳播信息的缺點主要有：a.時效短；b.信息易被忽略；c.受理解能力的限制大；d.色彩單調，缺乏動感。

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!2.電子類傳播媒介

是指運用電子技術、電子技術設備及其產(chǎn)品進行信息傳播的媒介，主要有：廣播、電視、電影、錄音、錄像等等，其中廣播、電視是最主要的電子類傳播媒介，它們對語言文字信息等具有很強的放大功能。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!（2）.電子類傳播媒介的優(yōu)缺點

A.廣播在傳播信息中的優(yōu)缺點。廣播在傳播信息中的優(yōu)點主要有：a.傳播面廣，受限較少；b.傳播迅速，“同步新聞”深受歡迎；c.感染力強；d.具有多種功能。廣播在傳播信息中的缺點主要有：a.傳播效果稍縱即逝，信息儲存性差；b.聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受；c.聽眾注意力易分散。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!3.新型傳播媒介

是指近年來利用新型技術及材料發(fā)展起來的傳播媒介，主要有：計算機網(wǎng)絡、多媒體、“短信”、光碟、新型戶外傳播媒介等。這里主要介紹計算機網(wǎng)絡Internet（因特網(wǎng)）。

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!（1）.Internet的服務功能

電子函件（E-mail）文件傳輸（FTP）網(wǎng)絡新聞GopherWAISWorldWideWeb（WWW）公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!4.其他傳播媒介

（1）.非語言傳播媒介

A.體態(tài)語言

體態(tài)語言是指人的身體部位作出的表現(xiàn)某種含義的動作，在人際交往中應注意對方的體態(tài)語言，從而了解對方的心態(tài)和表達的信息。手勢運用構成的語言是體態(tài)語言的主體。B.情態(tài)語言是指人的臉部動作構成的語言，其主體是“眼語”。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!二、公共關系的溝通原則

公關工作中的傳播活動，呈現(xiàn)出無處不有、立體交叉、靈活多樣的復雜現(xiàn)象。

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!

公關傳播的一般性目的，根據(jù)傳播效果，可以分為四種:1.引起公眾注意。2.誘發(fā)公眾興趣。3.取得公眾的肯定態(tài)度。4.促發(fā)公眾的支持行為。

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!影響信息溝通的因素：

在信息溝通過程中，常常會受到各種因素的影響和干擾，從而形成溝通障礙。影響信息溝通的因素主要可歸納為三類：

類：傳者的因素。

（1）缺乏明確的傳播目的。

（2）語意的差別。

（3）有用信息不足。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!雙向溝通原則的實施

雙向溝通原則要求在實施過程中注意以下兩個方面：

1.創(chuàng)造溝通的共識區(qū)域，即溝通雙方具有共同的經(jīng)驗范圍。

2.具備反饋意識。一方面是指溝通雙方在互相理解后要有反應，它包括信息反饋的主動、及時、對路和適量等；另一方面是指溝通雙方應根據(jù)反饋來作自我調節(jié)，它實際是用結果（輸出信息的實踐結果）對原因的反作用來調節(jié)溝通，使溝通的雙方輪流充當施控者與受控者，彼此都對對方的行為產(chǎn)生制約力。

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!A與B是否協(xié)調不僅決定于他們之間的認識和吸引程度，而且在于他們對X的態(tài)度，如果不一致就會引起緊張不協(xié)調，而溝通能改變他們的態(tài)度，使緊張消除，求得平衡。ABX公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!A（AdultState）表示成人狀態(tài)，以理智和穩(wěn)重為標志，其言語和行為往往是不卑不亢，充滿自信和理性，具有平等精神；

C（ChildState）表示兒童狀態(tài)，以沖動和變化無常為標志，其言語和行為往往是不成熟和自發(fā)性的，表現(xiàn)為急躁沖動和缺乏主見，遇事盲從。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!{2}．情感溝通

情感是人對客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗。人的情感是豐富多彩的，在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為有積極情感和消極情感。作為平衡理論的思想就是強調在溝通過程中，公關人員應運用傳播技巧進行情感移入，注重情感交流，增進情感的互動，激發(fā)公眾的積極情感，從而產(chǎn)生親密感，達到關系的平衡。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!2.整分合原則的實施

{1}．綜合運用多種溝通方式

根據(jù)信息流動的方向，溝通方式一般有三種類型：垂直溝通、橫向溝通、非正式溝通。為了取得信息溝通的整體效應，組織往往需要綜合運用各種方式進行溝通。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!(五)、有效溝通原則通過傳受雙方的溝通行動取得預期效果的原則。1.影響與公眾有效溝通的因素有：（1）信息的真實性與信息的大小。（2）傳播者的方式平心而論度。（3）傳播內容的制作技巧與傳播渠道的暢通。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!

幾種傳播效果不是直線相連、必然上升的，它們之間的互相影響是復雜的，關系是辯證的。

公關工作就是要讓各界對組織知曉、同情，并獲得他們的理解與支持。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!2.信息的內容與表現(xiàn)方式

信息的內容即傳播者傳播的信息是否為受者所關心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這一點是受者價值判斷的中心點，也是決定傳播效果的關鍵所在。

表現(xiàn)方式包括從傳播者的形象、權威性，內容的結構、節(jié)奏、變化，到遣詞造句的方法、語氣、語調等方方面面。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!4.受者接收信息的條件

時間、空間對受者接收是否有利，對傳播效果也有相當大的影響。受者接收環(huán)境存在各種干擾或沒有足夠的時間接收，這些因素都會者投入接收，會使效果大打折扣。不同各類的傳播其效果也不相同。個人傳播、群體傳播與大眾傳播適度效果公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!思考題1.公關傳播要素有哪些？2.共關傳播的類型有哪些？3.公關媒介有哪些？4.公關溝通原則有哪些？公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!2．傳播的隱含要素

傳播的隱含要素指對傳播效果產(chǎn)生一定影響的因素，被看作公共關系傳播的“軟件”。

傳播的隱含要素主要有：

⑴編碼：信息的發(fā)出者根據(jù)傳播對象的特點，按照一定的規(guī)則把內容制成符號的過程。

⑵譯碼：信宿收到信息后，將信息符號譯成自己理解的內容的過程。

⑶干擾：信息傳播過程中使信息失真的因素。

⑷共同經(jīng)驗：信源與信宿之間所具有的共同特點。

⑸環(huán)境：一切傳播活動都在一定社會環(huán)境中進行，不同的社會環(huán)境，同樣的傳播會取得不同的效果。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!（四）、傳播的類型

根據(jù)人類傳播的發(fā)展過程，一般可將傳播分為四種類型：

1．自身傳播

自身傳播，也叫人的內向交流，即傳播的“雙方”集于一身，本身內部進行的交流。這種傳播的特點是主我（I）與賓我（Me）之間的內向溝通。它是一切傳播的基本單位和細胞。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!2．人際傳播

人際傳播，指的是個體與個體之間的溝通交流。它是一種最常見、最廣泛的一種傳播方式。其表現(xiàn)形式分為面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑煞N。前者一般通過語言、動作和表情等媒介進行交流；后者主要通過電話、電報和書信等媒介進行交流。

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!3．組織傳播

組織傳播，是指組織和其成員之間、組織和其所處的環(huán)境之間進行的溝通交流。組織與其成員之間的傳播兩種形式：一種是職能傳播，其溝通方向是垂直溝通；一種是非職能傳播，其溝通方式是平行的橫向溝通。

組織傳播的特點是具有目的性和可控性。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!大眾傳播的特點：受者廣泛、分散傳播者職業(yè)化借助人工媒介內容豐富，形式多樣公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!2.數(shù)學模式1949年美國信息學家C.香農(nóng)和W.韋弗在合著的《傳播數(shù)學原理》信源、發(fā)射器、信道、接受器、信宿、噪音反饋、噪源（干擾）我們將此傳播過程用圖11-2、11-3表示。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!（六）、公共關系傳播的模式1.兩級傳播模式意見領袖媒介受眾公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!3.公共關系的雙向平衡-非平衡模式美國著名公共關系學者詹姆斯·格魯尼格在卡特里普開放系統(tǒng)模式的基礎上提出了雙向平衡-非平衡模式。運用這個模式，傳播人員收集公眾關于組織管理層決策的信息，還要運用廣博的知識和對公眾的了解，對組織高層管理人士提出咨詢意見和操作傳播的方式，努力尋求對公眾與組織之間的沖突的化解，促進組織與公眾的互相理解。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!一般所說的四大傳播媒介是指報紙、雜志、廣播、電視，第五大傳播媒介是指Internet。公共關系的傳播媒介可分為印刷類傳播媒介、電子類傳播媒介、非語言傳播媒介、綜合性傳播媒介和新型傳播媒介

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!（1）.印刷類傳播媒介的特征A.記錄性。

B．擴散性。

C.滲透性。

D.準確性。

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!B.雜志傳播信息的優(yōu)缺點。雜志傳播信息的優(yōu)點主要有：a.時效長；b.針對性強；c.印刷精美，表現(xiàn)力強，易產(chǎn)生心理上的認同。雜志傳播信息的缺點主要有：a.出版周期長；b.聲勢?。籧.受理解能力的限制大。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!（1）.電子類傳播媒介的特征A.時效性。B.遠播性。C.生動性。D.技術性。

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!B.電視在傳播信息中的優(yōu)缺點。電視在傳播信息中的優(yōu)點主要有：a.視聽兼?zhèn)?，圖聲并茂，生動逼真，感染力強，是人們“直接”觀察世界的“窗口”；b.手段先進，傳遞信息神速，超越時空力極強。電視在傳播信息中的缺點主要有：a.電視畫面轉瞬即逝，既不容選擇，也不便查考；b.電視的復制設備價格昂貴，復制相對困難；c.電視接收機不如收音機攜帶方便。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!Internet是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡互聯(lián)而成的、主要采用TCP/IP協(xié)議的計算機網(wǎng)絡以及這個網(wǎng)絡所包含的全世界范圍內的巨大信息資源。從網(wǎng)絡角度講，Internet是一個國際性的計算機網(wǎng)絡集合體，它集現(xiàn)代通信技術、現(xiàn)代計算機技術于一體，是一種計算機之間實現(xiàn)國際信息交流和共享的手段；從信息資源的角度來講，Internet是全球最大的信息源，大到超過任何人的想像力。

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!（2）.Internet的公共關系傳播特征

Internet是現(xiàn)代電腦技術、通訊技術的硬件和軟件高度結合的產(chǎn)物，是現(xiàn)代傳播科技的最高水平，是人類傳播歷史上的第四個里程碑。它從根本上改變了人類的傳播意識、傳播行為和傳播方式，影響到了人類生活的各個方面。A.范圍廣泛，超越時空B.高度開放，雙向互動C.人性化，超文本D.低成本公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!（2）.實物傳播媒介

實物傳播媒介是指傳遞語言和非語言符號的物體。信件、卡片電話傳真機個人電腦聯(lián)絡系統(tǒng)公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!（一）、目的明確原則

弗蘭克·杰夫金斯:“公共關系是一組織為了達到與公眾之間相互理解的特定目標，而有計劃地采用的對內、對外傳播方式的總和?！惫P傳播的總目標是樹立、改善組織形象，形成有利的輿論環(huán)境，獲得各界的支持。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!（二）、雙向溝通原則是指傳播雙方互相傳遞、互相理解的信息互助原則。

這一原則具體包含以下內容：一是溝通必須由兩人以上進行；二是溝通雙方互為角色，任何一方都可傳遞信息，也可反饋信息；三是溝通雙方相互理解并有所交流。

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!第二類：傳遞過程中的因素。信息傳遞過程中的干擾因素主要有：

（1）時機選擇不當。

（2）空間距離障礙。

（3）傳播媒介選擇的合理性。

第三類：受眾的因素。

（1）受眾個體結構中需要系統(tǒng)和意向系統(tǒng)的差異。

（2）受眾對信息的“過濾”公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!（三）、平衡理論原則

1.平衡理論的內容

是指傳者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通與受著產(chǎn)生認同，達到協(xié)調的原則。平衡理論又叫做“A-B-X”模式，是由美國社會學者紐科姆（T·M·Newb）提出的。平衡理論是關于受眾態(tài)度的理論之一，所以也叫做“態(tài)度結構模式”。

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!2.平衡理論原則的實施

{1}．提倡A—A式平行溝通

A—A式平行溝通，來源于人格結構的PAC理論。PAC溝通理論，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。其中P（ParentState）表示父母狀態(tài)，以權威和優(yōu)越感為標志，其言語和行為往往是支配性的、評價性的、批評性的；

公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!

在人的性格結構中，哪種心理狀態(tài)站優(yōu)勢，在溝通中就會出現(xiàn)哪種心理狀態(tài)和行為。公關傳播就是要創(chuàng)造A—A式平行溝通的環(huán)境，即雙方都以平等、理性的成人狀態(tài)參與溝通，達到良好的溝通效果。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!（四）、整分合原則

1.整分合原則的內容

公共關系溝通的整分合原則，是指在整體規(guī)劃下，將溝通過程的各相關部分進行有效綜合的原則。這一原則包含以下兩個內容：

{1}．溝通具有系統(tǒng)的整體性特征。

{2}．溝通作為一個系統(tǒng)，其內部各構成要素之間是相互依存的。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!{2}．綜合多種信息載體

在溝通過程中，作為信息載體的媒介是多種多樣的。公關人員應綜合運用多種信息載體，以期在溝通過程中產(chǎn)生立體性的溝通效應和良好的溝通效果。公共關系的傳播媒介與溝通原則共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!三、傳播效果分析（一）、傳播效果層次

1.信息層次。這是簡