市場營銷復(fù)習資料

市場——最早的市場概念是指買方和賣方聚集以交換各自貨物的場所，是在空間上的表現(xiàn)。現(xiàn)在，從宏觀角度看，市場包含了社會各個領(lǐng)域的所有交換關(guān)系，表現(xiàn)為一種供給與需求平衡的關(guān)系，交換內(nèi)容可以是有形的，也可是無形的。從微觀角度看，市場與企業(yè)的營銷活動密切相關(guān)，是上述整體市場體系中的一部分。它有多種含義：市場是個點，是商品交換的場所。市場是條線，是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程。市場是個面，是某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織所形成的面。市場是個體，是某項商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。市場的功能——1、交換功能。促進和實現(xiàn)商品交換活動。2、反饋功能。把經(jīng)濟信息傳遞、反映給交換當事人的功能。3、調(diào)節(jié)功能。能自動調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟的運行過程和基本比例關(guān)系。市場的重要作用——1、市場是社會資源的主要配置者。2、是國家對社會經(jīng)濟實行間接管理的中介和手段。3、對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有導(dǎo)向作用。市場構(gòu)成要素——1、一定量可供交換的商品。2、向市場提供商品的賣方。3、有貨幣支付能力的商品需求，人格化的代表者—買方。微觀市場的要素——1、人口2、購買力3、購買欲望市場的基本特征——1、開放性2、多元性3、自主性4、競爭性市場營銷的含義——是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費者的需要和實現(xiàn)企業(yè)目標，綜合運用各種營銷手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者的一系列市場經(jīng)營活動。市場營銷的特點——1、是包括市場營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。2、是以消費者需求為基點和中心的經(jīng)營行為。3、是以整體營銷組合作為運行手段的有機系統(tǒng)。推銷導(dǎo)向觀念——這種觀念認為,如果任其自然發(fā)展,消費者通常不會大量,持續(xù)地購買某一企業(yè)的產(chǎn)品,因而企業(yè)必須積極推銷和進行大量促銷活動.但此觀念仍屬于以產(chǎn)定銷的企業(yè)經(jīng)營哲學.目標市場營銷——即目標市場戰(zhàn)略STP，包括市場細分（Segmentation）、目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning）。市場細分指企業(yè)按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程。細分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會；能有效地制訂最優(yōu)營銷策略；能有效地與競爭對手相抗衡；能有效地拓展新市場，擴大市場占有率；有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。消費品市場細分基礎(chǔ)：地理變數(shù)；人口變數(shù)；心理變數(shù)；行為變數(shù)。工業(yè)品市場細分基礎(chǔ)：最終用戶；用戶規(guī)模。選擇目標市場三種不同的目標市場策略無差異性目標市場策略把整個市場作為一個大目標，針對消費者的共同需要，制訂統(tǒng)一生產(chǎn)和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴大銷售的目標，強調(diào)消費者的共同需要，忽視其差異性。差異性目標市場策略把整個市場劃分為若干細分市場，作為其目標市場，滿足不同消費者的需求。集中性目標市場策略目標市場更集中，選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業(yè)總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費者的需要，以開拓市場。市場定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。市場定位的意義：有利于企業(yè)及產(chǎn)品在市場中建立自己的特色，可以在市場競爭中立于不敗之地；企業(yè)的市場定位決策是制訂市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，所有市場定位有著極為重要的戰(zhàn)略意義。市場定位策略確定產(chǎn)品差異的數(shù)量；確定具體的產(chǎn)品差異；產(chǎn)品定位策略（避強定位策略和迎頭定位策略）。市場調(diào)研方法——1、詢問法由調(diào)研者擬訂調(diào)研提綱，以提問的方式向被調(diào)研者征詢回答，并收集資料。包括面談?wù){(diào)研、電話調(diào)研、郵寄調(diào)研、留置問卷調(diào)研。2、觀察法指調(diào)研者到現(xiàn)場觀察被調(diào)研者的行動來收集情報資料，也可通過安裝儀器進行錄音和拍攝進行。3、實驗法指某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前，先生產(chǎn)一小批進行銷售實驗，觀察和收集用戶的反映來獲得情報資料。產(chǎn)品的三個層次——1、核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能給購買者帶來的核心利益或服務(wù)，即產(chǎn)品的使用價值，是最本質(zhì)的核心部分。2、形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是可為識別的面貌特征。它具有質(zhì)量、式樣、特征、包裝、品牌名稱五個特征。3、附加產(chǎn)品是指買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。產(chǎn)品組合——也稱為產(chǎn)品花色與品種配合，是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線——指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，能滿足類似的需要或必須在一起使用，并經(jīng)由同樣的渠道銷售，價格在一定幅度內(nèi)變動，這種密切相關(guān)的產(chǎn)品品種就組成了產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的三要素——1、產(chǎn)品組合的廣度指企業(yè)內(nèi)有多少條不同的產(chǎn)品線。2、產(chǎn)品組合的長度指每一產(chǎn)品線上平均擁有的產(chǎn)品品種數(shù)。3、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。營銷定價的方法——指企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)定價目標，而給產(chǎn)品制定一個基本價格或浮動范圍的方法。制定時主要考慮以下三個因素：產(chǎn)品成本、市場需求、競爭情況。故有三種定價方法。成本導(dǎo)向定價法：包含成本加成定價法目標收益定價法（又稱目標利潤定價法or投資收益率定價法）售價加成定價法需求導(dǎo)向定價法：包含認知價值定價法（決定商品價格的關(guān)鍵因素是顧客對商品價值的認知水平，而不是賣方的成本）差別定價法（又稱區(qū)分需求定價法，根據(jù)不同需求強度、不同購買地點、不同購買時間，采取不同價格）競爭導(dǎo)向定價法：包含隨行就市定價法傾銷定價法壟斷定價法保本定價法變動成本定價法密封投標定價法拍賣定價法分銷渠道——指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括：生產(chǎn)者、商業(yè)中間商（批發(fā)商）、代理中間商（零售者）、消費者。垂直營銷系統(tǒng)——即（縱向）渠道合作同一渠道，不同層級的成員之間的協(xié)同行為，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一個聯(lián)合體。在這個聯(lián)合體中，某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或者這個渠道成員有相當實力，其他成員愿意合作。由此渠道主主持，其他各方各抒已見，最終達成統(tǒng)一目標，提高分銷效率。垂直營銷系統(tǒng)有三種類型：公司系統(tǒng)——指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種形式：一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式；另一種是大零售公司擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式。管理系統(tǒng)——某些大制造商為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略計劃，在銷售促進、庫存供應(yīng)、定價、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。合同系統(tǒng)——又分為三種。一特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)；制造商倡辦的