DM雜志廣告的優(yōu)勢(shì)

28/28DM雜志的廣告有哪些優(yōu)勢(shì)（地產(chǎn)界）DM雜志的廣告有哪些優(yōu)勢(shì)（地產(chǎn)界）美國(guó)直郵及直銷協(xié)會(huì)（DM/MA對(duì)DM定義如下：對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。DM英文DirectMailAdvertis簡(jiǎn)稱，即直接郵遞廣告，也稱直郵廣告，指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。英文DirectMailAdvertis最早的中文名字叫“直接郵送廣告”早期的DM還有許多小名，如“郵送廣告”直郵廣告”小報(bào)廣告”等，一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國(guó)家工商行政管理局1995年出版的全國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》中，把DM硬性定義為直銷廣告（DirectMarketAD利用郵政系統(tǒng)作為傳遞廣告的渠道，歷史由來已久。但由于報(bào)紙、雜志等新媒體的出現(xiàn)，DM廣告的優(yōu)勢(shì)為這些媒體所取代，所以并不為多數(shù)企業(yè)所重視。但由于信息通訊和市場(chǎng)調(diào)查事業(yè)的發(fā)展，DM廣告從過去低效率、漫無目的廣泛傳播轉(zhuǎn)向了有針對(duì)性地向目標(biāo)對(duì)象寄送廣告，從而使廣告效果提高，DM廣告近年來又受到企業(yè)的重視。特別是面對(duì)社區(qū)公眾和市場(chǎng)雖大但顧客分散的情況下，DM廣告發(fā)揮著其他廣告形式不能取代的作用。DM雜志的分類按內(nèi)容和形式分:1優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)開展促銷活動(dòng)時(shí)，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。2樣品目錄。零售企業(yè)可將經(jīng)營(yíng)的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。3單張海報(bào)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。按傳遞方式分:1報(bào)刊夾頁。與各地報(bào)社、雜志編輯或郵局合作，將企業(yè)廣告作為報(bào)刊的夾頁隨報(bào)刊投遞到讀者手中。這種方式現(xiàn)在已為不少企業(yè)所應(yīng)用。2根據(jù)顧客名錄信件寄送。多適用于大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發(fā)商到零售商。3雇傭人員派送。企業(yè)雇傭人員，按要求直接向潛在目標(biāo)顧客本人或其住宅、單位派送DM雜志。DM直投媒體的特點(diǎn)1針對(duì)性由于直投廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對(duì)性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。2廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)一個(gè)30秒的電視廣告，信息在30秒后蕩然無存。直投廣告則明顯不同，受眾者作出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱直投廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購買或舍棄決定。3具有較強(qiáng)的靈活性不同于報(bào)紙雜志廣告，直投廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長(zhǎng)短及選擇全色或單色的印刷形式。4能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)直投廣告是由廣告主直接給個(gè)人的故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，可以參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受眾以保證最大限度地使廣告訊息為受眾所接受。同時(shí)，與其他媒體不同，受眾在收到直投廣告后，會(huì)迫不及待地了解其中內(nèi)容，不受外界干擾而移心他顧（舉個(gè)例子：當(dāng)我從報(bào)亭買到一份報(bào)紙或雜志的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)挑選熱門文章、新聞熱點(diǎn)或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說我有權(quán)選擇自己想看的內(nèi)容，而放棄對(duì)自己無用的廣告和閱讀內(nèi)容）基于這兩點(diǎn)，所以直投廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。5具有可測(cè)定性廣告主在發(fā)出廣告之后，可以借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果，這一優(yōu)勢(shì)超過了其他廣告媒體。6具有隱蔽性直投廣告是一種深入潛行的非轟動(dòng)性廣告，不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的察覺和重視7色彩精美、印刷精良DM直投廣告大多采用彩頁印刷，更可以引起消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的視覺感，有效的刺激購買欲。6費(fèi)用低廉：做一次只相當(dāng)于做一次報(bào)紙、電視等等媒體1/3-1/5左右的價(jià)格。DM廣告在中外廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀DM廣告在歐美國(guó)家發(fā)展十分迅速，僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，占美國(guó)廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國(guó)廣告市場(chǎng)中所占的份額還處在忽略不計(jì)階段。美國(guó)為世界廣告第一大國(guó)，DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的16.2%DM媒體地位排名第二。德國(guó)DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的8%DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的23%列各類媒體之首。而在國(guó)，DM發(fā)展仍處于初期。國(guó)開始恢復(fù)廣告業(yè)以來，強(qiáng)勢(shì)媒體（報(bào)紙、雜志、電視）占據(jù)了廣告市場(chǎng)絕大部分份額。而DM發(fā)布環(huán)節(jié)的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎(chǔ)，企業(yè)意識(shí)沒有到位，提供此項(xiàng)服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)欠缺等因素，使DM多年來一直處于待開發(fā)階段。目前能主動(dòng)使用DM發(fā)展業(yè)務(wù)的企業(yè)大多為一些三資企業(yè)。國(guó)正在逐步規(guī)范廣告市場(chǎng)，并加強(qiáng)對(duì)DM管理。作為同DM有密切聯(lián)系的郵政部門，也正在全國(guó)組織積極發(fā)展DM業(yè)務(wù)，并推出“中郵專送廣告“轉(zhuǎn)用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發(fā)展還處于初期，但DM廣告在國(guó)成長(zhǎng)速度是很快的目前，全國(guó)有近80%企業(yè)采用DM做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來推銷產(chǎn)品。而且都取到明顯的促銷作用。因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對(duì)比尤具好感和使用欲望。因此，DM已被大部分企業(yè)作為商務(wù)活動(dòng)的首選措施，其低廉的成本及極強(qiáng)的針對(duì)性、親切感和真實(shí)性，受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。隨著時(shí)間的推移，DM媒體地位會(huì)逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會(huì)中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個(gè)多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。DM雜志與傳統(tǒng)期刊的區(qū)別DM雜志因其針對(duì)性強(qiáng)，投遞準(zhǔn)確，信息攻勢(shì)猛烈，免費(fèi)贈(zèng)閱等優(yōu)勢(shì)，近年來在國(guó)發(fā)展非常迅速，利用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫及其它數(shù)據(jù)處理技術(shù),有著與廣播,電視,報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體截然不同的風(fēng)格。而傳統(tǒng)期刊是一種特殊商品，有其獨(dú)特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達(dá)的受眾曝光度。目前走向市場(chǎng)化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn)。一、傳統(tǒng)期刊的特點(diǎn)：1.發(fā)行國(guó)目前8000多種期刊中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊(cè)，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如《家庭》故事會(huì)》讀者》等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如《讀者》近年來每年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。2.同質(zhì)化幾乎所有的財(cái)經(jīng)類雜志都是為高級(jí)經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時(shí)尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。3.數(shù)據(jù)目前我國(guó)閱讀率最高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類也是閱讀率較好的雜志類別；這些雜志普遍以發(fā)行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有；這些雜志普遍為黑白新聞紙內(nèi)頁，部分雜志有彩色插頁；零售價(jià)格較為便宜，約在3-9元之間；這些雜志多為大眾讀物，觸達(dá)讀者層次廣而不精。4.特征以前雜志社是國(guó)家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報(bào)、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會(huì)效益方面發(fā)展。近幾年部分期刊紛紛開始自負(fù)盈虧，走向市場(chǎng)，主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場(chǎng)資本運(yùn)營(yíng)外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。5.體制目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。由于我國(guó)市場(chǎng)上的期刊數(shù)量眾多，很多類別的強(qiáng)勢(shì)品牌期刊尚未形成，另外期刊市場(chǎng)良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產(chǎn)生效益，遠(yuǎn)比醫(yī)藥、日常消費(fèi)品、銀行、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)的1015年快，中國(guó)沒有名牌媒體的情況下建立一個(gè)成功媒體品牌年限還可以縮短24年）使各種資本涌入，雜志市場(chǎng)呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢(shì)，這場(chǎng)比試的結(jié)果將在3-5年內(nèi)初見分曉。二、DM雜志的特點(diǎn)：1.發(fā)行DM直投雜志，區(qū)別于傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)可能就是發(fā)行方式，免費(fèi)贈(zèng)閱。這種發(fā)行方式在期刊的運(yùn)作上，其實(shí)是帶著另一種優(yōu)勢(shì)的就是雜志可以沒有選擇障礙地進(jìn)入讀者手里。因?yàn)槊赓M(fèi)贈(zèng)閱，所以可以在內(nèi)容策劃或封面策劃上，不必花傳統(tǒng)雜志那么大的力氣去想怎么做一場(chǎng)秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，內(nèi)容運(yùn)作上，DM要比傳統(tǒng)期刊的特色要求簡(jiǎn)單得多。2.目標(biāo)DM雜志不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，可以針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢、減少浪費(fèi)。對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告推廣?？蛻艚邮苷呷菀桩a(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注所宣傳的產(chǎn)品。一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。3.專業(yè)性DM雜志，讀者對(duì)象明確，讀者群也相對(duì)比較集中和穩(wěn)定，因此采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向發(fā)行手段更加有效。這也是DM雜志的特點(diǎn)，并不追求發(fā)行的絕對(duì)數(shù)量，而是追求發(fā)行的有效性。對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因?yàn)樾袠I(yè)雜志的廣告也是有效的靠行業(yè)價(jià)值鏈上下游的供應(yīng)商的廣告存活，所以行業(yè)內(nèi)的特定讀者并且有一定的采購決策權(quán)和話語權(quán)的讀者往往是客戶最關(guān)注的其他讀者再多也屬于無效發(fā)行。而且現(xiàn)在隨著印刷越來越精美，印制和發(fā)行成本往往高于發(fā)行收入，而達(dá)到一定發(fā)行量后廣告量并不隨發(fā)行量同比增長(zhǎng)，所以很多DM雜志還要控制發(fā)行量，找到廣告與發(fā)行的最佳平衡點(diǎn)，使效益最大化。4.廣告DM直投雜志，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一,受閱率提高,讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次,起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，DM廣告目前占到國(guó)廣告市場(chǎng)近1%市場(chǎng)份額,與國(guó)外相比,成長(zhǎng)空間巨大，廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對(duì)廣告主產(chǎn)生巨大的吸引力。三、DM有效投遞DM一種新興的商業(yè)媒體，英文DirectMailAdvertis省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”即通過贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。中國(guó)，則把派發(fā)傳單、商業(yè)信函、對(duì)帳單、定期發(fā)布的固定形式印刷品廣告、報(bào)紙夾頁廣告等，全部統(tǒng)稱為DM日常生活中大家比較通俗的稱呼是廣告宣傳頁”近年來，DM廣告憑借其獨(dú)有靈活的市場(chǎng)策略和本身的優(yōu)勢(shì)，正在與傳統(tǒng)媒體廣告搶占越來越多的廣告市場(chǎng)份額，具業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，至2007年，僅上海市通過中郵專遞、上海風(fēng)火龍物流有限公司等通過報(bào)紙夾頁、直投信箱、有址投遞等發(fā)布的DM廣告就可以從傳統(tǒng)廣告媒體搶到數(shù)億元的營(yíng)業(yè)額，體現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。一般來說，DM廣告能否發(fā)揮最佳廣告效應(yīng)，主要取決于DM制作水平、構(gòu)思創(chuàng)意和投遞方式。如果說前者能夠緊緊抓住顧客的心，使DM廣告商取得“丟了芝麻撿了西瓜”效果，那么投遞就是為DM廣告商運(yùn)送“西瓜”必經(jīng)橋梁，而建造這座橋梁的前提條件就是DM有效投遞，有效的投遞與策略的完善實(shí)施是贏得DM收獲的關(guān)鍵。通常采用的投遞方式有：1郵局郵寄；2報(bào)紙夾頁；3人力直投。郵寄不但成本高昂而且很少有人觀看，往往是信封不拆就扔進(jìn)垃圾筐；報(bào)紙夾頁目標(biāo)受眾率高，能一對(duì)一精準(zhǔn)鎖定相關(guān)報(bào)紙讀者群，而且投遞區(qū)域針對(duì)性積強(qiáng)，盡管報(bào)紙本身的垃圾廣告多，可夾頁廣告因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)及時(shí)尚的外表，加上商家精彩詳細(xì)的營(yíng)銷方案，從而決定它就是與普通報(bào)紙廣告不一樣，能更好的吸引讀者眼球；而人力直投更是避免了郵局郵寄缺點(diǎn)，能夠根據(jù)商家的促銷需求及時(shí)調(diào)整發(fā)放區(qū)域和數(shù)量，直達(dá)目標(biāo)受眾用戶，如高檔社區(qū)、大型商圈、知名企業(yè)等，提高有效投遞率，達(dá)到最佳廣告效果。什么是有效投遞？把一份DM送給廣告商的一位目標(biāo)受眾就是有效投遞。從這方面來說，大量盲目投遞并不完全代表能吸引廣告商的目標(biāo)受眾注意力。譬如，把汽車商把DM廣告送給100個(gè)窮人或100個(gè)已經(jīng)有好車的人，就是無效投遞，因?yàn)楦F人無購買能力而后者不需要再買車，不能為汽車商帶來經(jīng)濟(jì)效益，不是目標(biāo)受眾；相對(duì)送給一位急購車或急需換車的白領(lǐng)，意義就大的多，就是有效投遞。如此類推，只有具備消費(fèi)條件且具備購買意向的人，才是廣告商的目標(biāo)受眾—終端消費(fèi)群。四、綜述隨著外資進(jìn)入中國(guó)期刊業(yè)，將隨著中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的逐步放開而向縱深發(fā)展。一般說來，期刊的投資模式主要有版權(quán)合作、經(jīng)營(yíng)權(quán)租賃和共同投資三種。目前，外刊進(jìn)軍中國(guó)大都采用的中外版權(quán)合作的模式。仍以時(shí)尚類期刊為例，如《時(shí)尚》瑞麗》世界服裝之苑》虹》等，大凡成功的雜志差不多都有中外版權(quán)合作的背景。但隨著期刊業(yè)對(duì)外逐漸放開，很多國(guó)外DM雜志的廣告有哪些優(yōu)勢(shì)（地產(chǎn)界）的大刊、名刊不會(huì)僅滿足于版權(quán)合作，一定會(huì)獨(dú)立運(yùn)作中文版雜志，一定會(huì)做本地化的內(nèi)容。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，而一些國(guó)內(nèi)期刊將受到?jīng)_擊也不可避免。隨著期刊業(yè)的繁榮發(fā)展，期刊的贏利模式會(huì)從以發(fā)行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時(shí)尚類期刊、財(cái)經(jīng)類期刊）這就是所謂的廣告化。與之相適應(yīng)，期刊的廣告版面比例會(huì)越來越大，設(shè)計(jì)會(huì)越來越精美，從內(nèi)容策劃上會(huì)越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發(fā)展趨勢(shì)。DM雜志以她特有的魅力也吸引著越來越多的人加入到DM雜志隊(duì)伍中來。但對(duì)DM雜志而言，又決非遍地黃金，不成功也難。因?yàn)榍蕾Y源的占有及投資量的大小，始終是決定該類雜志發(fā)展的兩條生命線。前者影響著目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化，從而決定著廣告投放效果，反過來也就是DM雜志的收益；后者則是前期只有投入而無收入的媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，因?yàn)閷?duì)一本新雜志而言，要得到廣告主的認(rèn)可需要半年以上的市場(chǎng)導(dǎo)入期。DM雜志的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國(guó)家工商總局第17號(hào)令中對(duì)其還有諸多規(guī)定，比如必須由主營(yíng)廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷DM雜志的廣告有哪些優(yōu)勢(shì)（地產(chǎn)界）售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語等。由此可見，與國(guó)外DM雜志本身就是一本正規(guī)期刊明顯不同，中國(guó)DM雜志準(zhǔn)確的定義應(yīng)該就是一本純粹的廣告冊(cè)。DM內(nèi)容與發(fā)行問題DM魅力就在于對(duì)2萬個(gè)潛在顧客講話，這大大好過對(duì)200萬個(gè)‘不確定’人物講話。這種感慨，生活速遞》創(chuàng)辦人劉峻谷同樣有，把贈(zèng)送對(duì)象定位在每平方米售價(jià)在5000元以上、且個(gè)人購買比例占70%以上的物業(yè)小區(qū)住戶身上，委托物業(yè)管理進(jìn)行投遞，事半功倍。只有消費(fèi)信息的DM媒體，比既有新聞?dòng)钟猩唐焚Y訊及行業(yè)知識(shí)的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和范圍上要窄得多，這是一把雙刃劍，也正是因?yàn)椤罢笨赡茉谑袌?chǎng)上做得更準(zhǔn)，但同時(shí)也要承擔(dān)市場(chǎng)定位上的風(fēng)險(xiǎn)。日本免費(fèi)雜志集團(tuán)WALKER旗下的幾份雜志，直到現(xiàn)在還始終樹立著日本報(bào)人“以讀者為重”一DM雜志的廣告有哪些優(yōu)勢(shì)（地產(chǎn)界）貫理念，這也許正是ShanghaiWalker能昂首上海雜志市場(chǎng)的原因之一。該雜志的設(shè)計(jì)指導(dǎo)楊杰認(rèn)為，不僅是內(nèi)容，還是版式設(shè)計(jì)，一旦和讀者需要發(fā)生沖突，就是接近了發(fā)展的尾聲，讀者需要始終放在第一位。WALKER上海版》做給