市場研究方法(9)數(shù)據(jù)收集與準(zhǔn)備

第十章數(shù)據(jù)的收集1第一節(jié)現(xiàn)場工作一、調(diào)查實(shí)施隊伍的組織1、實(shí)施主管（項(xiàng)目主管，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人）的職責(zé)：深入了解調(diào)查研究項(xiàng)目的性質(zhì)、目的、以及具體的實(shí)施要求；負(fù)責(zé)選擇合適的實(shí)施公司并與之進(jìn)行聯(lián)絡(luò)；負(fù)責(zé)制定實(shí)施計劃和培訓(xùn)計劃；負(fù)責(zé)挑選實(shí)施督導(dǎo)和調(diào)查員；負(fù)責(zé)培訓(xùn)實(shí)施督導(dǎo)和調(diào)查員；負(fù)責(zé)實(shí)施過程中的管理和質(zhì)量控制；負(fù)責(zé)評價督導(dǎo)和調(diào)查員的工作。22、實(shí)施督導(dǎo)是具體的項(xiàng)目運(yùn)作監(jiān)督人員，負(fù)責(zé)實(shí)施過程的檢查監(jiān)督和實(shí)施結(jié)果的檢查驗(yàn)收，監(jiān)督的方式可以是公開的也可以是隱蔽的，是調(diào)查機(jī)構(gòu)的入門職位。33、調(diào)查員（調(diào)查實(shí)施的具體執(zhí)行者）的挑選：與訪問對象的人口特征如性別、年齡、文化程度、職業(yè)等和社會經(jīng)濟(jì)特征相匹配。考慮調(diào)查員完成訪問工作的有效性和可靠性。（技能和目的動機(jī)）能與被訪者進(jìn)行交流但不能過于羅嗦和過于活躍。調(diào)查員的信念、道德、誠實(shí)、勤奮、責(zé)任感。可以沒有經(jīng)驗(yàn)。4二、調(diào)查實(shí)施隊伍的培訓(xùn)（一）培訓(xùn)內(nèi)容入門培訓(xùn)（常規(guī)培訓(xùn)）：掌握“怎樣做”和“為什么要這樣做”，要講清楚必須這樣做的理由以及不這樣做會造成的后果。八個怎樣做：（1）怎樣確定訪問的地點(diǎn)，包括抽樣的基本方法；（2）怎樣確定訪問對象，包括抽樣和配額的方法；（3）怎樣進(jìn)行接觸，包括儀表和談話方式；（4）怎樣問候，包括開場白；（5）怎樣確認(rèn)合格的被訪者，包括篩選方法；（6）怎樣詢問和追問；（7）怎樣記錄（8）怎樣結(jié)束訪問職業(yè)道德培訓(xùn)，包括調(diào)查員在實(shí)施過程中的作用，調(diào)查員所應(yīng)具備的誠實(shí)、客觀、認(rèn)真、負(fù)責(zé)的品德；調(diào)查員所應(yīng)遵循的為被訪者保密、為客戶保密的職責(zé)等。52、特別培訓(xùn)，針對某個具體項(xiàng)目6（二）培訓(xùn)方式，（1）介紹調(diào)查項(xiàng)目概況以及研究目的；（2）講解實(shí)施的要求、實(shí)施指南和注意事項(xiàng)；（3）分發(fā)給培訓(xùn)對象進(jìn)行訪問所需的一份材料，包括問卷、書面指導(dǎo)、必要的卡片；（4）將問卷從頭到尾“走”一遍，注意每一個問答題、指導(dǎo)語、跳答、記錄要求；（5）以某個督導(dǎo)或調(diào)查員為對象，由培訓(xùn)者示范進(jìn)行一次模擬的訪問；（6）討論可能出現(xiàn)的問題，給出解決的方法；（7）對督導(dǎo)和調(diào)查員進(jìn)行提問，以確保他們已經(jīng)完全了解了訪問工作的所有方面；（8）讓每一個調(diào)查員都相互練習(xí)作1~2個訪問，使他們熟悉所有的細(xì)節(jié)；（9）分發(fā)現(xiàn)場實(shí)施所必須的材料和物品。7三、訪問的基本技巧1、確定訪問時間和地點(diǎn)，按規(guī)定的時間或被訪者方便的時間而不是調(diào)查員方便的時間。2、開場白，要簡短，例如，您好！我叫，，，，是，，，，單位的調(diào)查員，我有一些關(guān)于超市的問題，想了解一下您的看法。（馬上開始問第一一個問題）。不要請求獲得允許，如“可以占用您幾分鐘時間嗎？”“您能花幾分鐘來參加這個調(diào)查嗎？”之類的開頭問話很容易得到拒絕的回答。3、提問，要嚴(yán)格按照問卷中的問答題和指導(dǎo)語的要求來提問。8面訪提問應(yīng)該做到：對問卷十分熟悉，按問答題在問卷中出現(xiàn)的順序來提問，嚴(yán)格按照問卷中的措詞來提問，提問時說話要慢而清楚，對方不理解的問答題要重新提問，遵照指導(dǎo)語進(jìn)行提問和跳答，如需要出示卡片，一般在問答題陳述完以后再出示，如因?yàn)椴豢深A(yù)料原因使提問中斷的時間過長，那么一般情況下應(yīng)放棄該訪問。

94、追問技巧：重復(fù)提問重復(fù)被訪者的回答利用停頓或沉默鼓勵被訪者或讓他們放心啟發(fā)被訪者以引出進(jìn)一步的闡述利用客觀的或中性的問話5、記錄，隨時記錄、全部記錄、原話記錄6、結(jié)束，表示感謝。10四、調(diào)查實(shí)施的監(jiān)督管理1、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排。經(jīng)費(fèi)包括：調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)、被訪者禮品費(fèi)、督導(dǎo)勞務(wù)費(fèi)、交通費(fèi)、材料費(fèi)、材料費(fèi)（紙張、錄音機(jī)、錄音帶等）、問卷和相關(guān)資料的印刷費(fèi)、實(shí)施主管的薪金、必要的辦公費(fèi)用（電話、傳真等）項(xiàng)目。調(diào)查員的勞務(wù)費(fèi)常見的有：按完成的訪問份數(shù)計算或按工作的實(shí)際小時數(shù)計算。112、監(jiān)督管理1）來自調(diào)查實(shí)施的隨機(jī)誤差和系統(tǒng)偏差，隨機(jī)誤差有：指導(dǎo)語誤差，提問誤差，答案提示誤差，量表轉(zhuǎn)換誤差，記錄誤差，理解誤差。系統(tǒng)偏差有：回答偏差的放大（如社會需要、默認(rèn)、附和、威望、恐懼、敵意、主辦、2）措施：質(zhì)量控制與檢查，要做到每天回收問卷和檢查每份問卷，每天記錄調(diào)查員所做的工作；抽樣控制；控制作弊，方法有“撒胡椒面”，在問卷中“撒”上一些檢查的問答題，調(diào)查員如果作假，很可能會在這些題中出現(xiàn)矛盾，或者“撒”上一些“查帳者”；復(fù)查驗(yàn)收。123、對調(diào)查員的評價：費(fèi)用和時間，回答率、合作率、拒絕率和接觸率，訪問的質(zhì)量，數(shù)據(jù)的質(zhì)量。13第十一章數(shù)據(jù)準(zhǔn)備14數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過程問卷審核與編輯選擇數(shù)據(jù)分析方法制定數(shù)據(jù)分析的計劃數(shù)據(jù)清理數(shù)據(jù)錄入編碼15一、問卷的審核（Questionnairechecking)應(yīng)盡早對問卷進(jìn)行必要的審查，以便及時發(fā)現(xiàn)問卷填寫中存在的問題并采取矯正措施。應(yīng)注意：填寫對象是否合格填寫是否認(rèn)真不完整，缺失項(xiàng)，缺頁邏輯錯誤不符合要求的跳躍其他異?，F(xiàn)象16二、問卷編輯校訂(QuestionnaireEditing)如果發(fā)現(xiàn)不正確的回答，可以考慮采取以下的步驟：給出估算值設(shè)為缺失值丟棄整個問卷返回給調(diào)查員

事先明確問卷填寫的要求及處理措施極為重要。17丟棄整個問卷的原因要丟棄的問卷數(shù)很少（<10%）；樣本量較大；不合格的問卷與合格的問卷沒有差異；人口統(tǒng)計特征，產(chǎn)品使用特點(diǎn)等不合格的問題占很大比例；對關(guān)鍵問題沒有回答。是否丟棄問卷的決定往往是主觀的，要在報告中加以說明。18問卷返回的原因通常在下列情況下，應(yīng)考慮將問卷退回。填寫不認(rèn)真填寫不完整差異很小太多的邏輯錯誤被調(diào)查者不符合要求19數(shù)據(jù)編輯數(shù)據(jù)編輯是指糾正數(shù)據(jù)文件中發(fā)現(xiàn)的錯誤和矛盾之處。在數(shù)據(jù)編輯的過程中，我們需要：填寫缺失項(xiàng)清除野碼糾正邏輯錯誤檢查跳躍模式20例：數(shù)據(jù)編輯問題1:邏輯矛盾.

1.年齡:15.2.婚姻狀況:

未婚

X已婚

其它問題2:沒回答.1.年齡:

.2.婚姻狀況:

未婚

X已婚

其它解決辦法1.(大樣本)刪除整個問卷.2.將缺失數(shù)據(jù)與矛盾數(shù)據(jù)看成沒回答,但保留其他項(xiàng)目3.(小樣本)調(diào)整答案或用均值/眾數(shù)代替。21數(shù)據(jù)編輯：修正問題聯(lián)系整個問卷的內(nèi)容:

1.age:15.2.MaritalStatus:

Single

X

Married

Others3.Job:

CollegeStudentXSecondarySchoolStudent用均值或眾數(shù)代替：1.Age:?.2.MaritalStatus:

Single

Married

OthersEntiresampleMarriedNotMarriedMeanage23351922數(shù)據(jù)文件在產(chǎn)生數(shù)據(jù)集時應(yīng)養(yǎng)成準(zhǔn)備必要的數(shù)據(jù)文件的良好習(xí)慣。以下數(shù)據(jù)文件通常應(yīng)與數(shù)據(jù)集一起提供：數(shù)據(jù)字典原始問卷樣本設(shè)計的信息研究總體的背景信息其他必要的信息23三、編碼(Coding)編碼是根據(jù)問卷中所含信息及預(yù)先設(shè)計好的編碼規(guī)則將每一個觀察變量賦予相應(yīng)的數(shù)值的過程。例：文化程度小學(xué)及以下1初中2高中3大學(xué)4研究生524編碼規(guī)則編碼的規(guī)則如下：相互獨(dú)立且具有完備性觀察變量具有一致性符合常識粗細(xì)適宜例：請問您本公司手機(jī)的總體評價？

很好1

較好2

一般3例：婚姻狀況的編碼未婚1

已婚2

離異3

喪偶4

其他525對封閉問題的編碼1.

你的家庭擁有幾輛車？

1.

編碼:用實(shí)際數(shù)字;9=無回答.

2.你家有旅行車嗎？

XYes

No

編碼:

=9無回答.

26減少編碼錯誤我們可以通過以下的步驟來提高編碼的可靠性：使用較好的問卷和數(shù)據(jù)字典對編碼員給予有效的培訓(xùn)遵循編碼的慣例盡量將人為誤差達(dá)到最小27四、數(shù)據(jù)輸入如果想提高數(shù)據(jù)輸入速度和減少輸入誤差，應(yīng)該：選擇正確的數(shù)據(jù)輸入軟件培訓(xùn)數(shù)據(jù)輸入人員良好的作業(yè)管理及時檢查28五、數(shù)據(jù)清理（DataCleaning）一致性檢查無效數(shù)