建立品牌的大步驟5

建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding世界級(jí)品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價(jià)值品牌研究2000品牌力量評(píng)估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！形成品牌的原料具體面－重量促銷 運(yùn)送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價(jià)格字體抱怨處理競爭者音樂招牌形成品牌的的原料抽象面－*使用者如何何接近品牌牌* 他們使使用時(shí)的日日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與與感受* 想法與與態(tài)度* 需求與與欲求強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)價(jià)價(jià)值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場價(jià)價(jià)值凈值具體%97%74%70%73%89%強(qiáng)勢(shì)品牌的的好處售價(jià)較高，，獲利較高高高獲利容許許更大的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展＝＝主導(dǎo)地地位更大彈性對(duì)對(duì)抗競爭者者的活動(dòng)，，如功能的的改善、低低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)術(shù)促銷、通通路私有品品牌消費(fèi)者比較較寬大為懷懷占有率比較較穩(wěn)定通路的杠桿桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸伸品牌三大核核心真象強(qiáng)勢(shì)品牌的的資產(chǎn)，經(jīng)經(jīng)年累月贏贏取而來,絕非一夕夕之間購買買所得。品牌化不是是名稱化，，是消費(fèi)者者經(jīng)驗(yàn)的總總合。品牌是“一對(duì)眾”訊息的縮縮寫，如今今進(jìn)入“一一對(duì)一”世世界。品牌建立需需經(jīng)年累月月Source:Interbrand全球50大品品牌的上市時(shí)時(shí)間Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是消消費(fèi)者所經(jīng)歷歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告品牌如何建成成消費(fèi)者在腦海海中形成品牌形象象的方式，就像像鳥兒筑巢一一樣；用任何何隨手可得的材材料JeremyBulmore品牌的領(lǐng)域在在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立品牌的10大步驟TenStepstoBrandBuilding步驟1:Step1:形成企業(yè)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及及可操作的的價(jià)值觀(文文化)

確認(rèn)認(rèn)長期的基本本策略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意識(shí)—核心價(jià)值—核心使命所預(yù)見的未來來—至少10年的大膽目標(biāo)—生動(dòng)而清楚楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)識(shí)

ManagementConsensus步驟2:Step2:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境境

確認(rèn)自己己的強(qiáng)弱點(diǎn)決決定“核心心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness現(xiàn)有公司間的的競爭產(chǎn)業(yè)競爭的五五大作用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭的五五大作用力新加入者的威威脅客戶的議價(jià)力量供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進(jìn)者根據(jù)自己的強(qiáng)強(qiáng)點(diǎn),發(fā)展競競爭者不易趕趕上的差異Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對(duì)性的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)Comparativeadvantage競爭性的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)Competitiveadvantage競爭優(yōu)勢(shì)Competitiveedge企業(yè)成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策略略性定位Strategicpositioning2.清楚楚的焦點(diǎn)Clearfocus3.回應(yīng)應(yīng)挑戰(zhàn)的能力力Capabilitytorespondtochallenges企業(yè)成功的6大元素(續(xù)續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回饋系統(tǒng)Feedbacksystem5.速速度及彈性Speedandflexibility6.企企業(yè)文化Corporateculture步驟3:Step3:完整的企業(yè)識(shí)識(shí)別

形成維維護(hù)管理系統(tǒng)統(tǒng)Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少員工知道道企業(yè)的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)目標(biāo)?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價(jià)值觀觀(文化或行為準(zhǔn)準(zhǔn)則)是什麼?多多少人講得出出來？做得出出來？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知道道我們的企圖圖嗎?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應(yīng)商或經(jīng)銷銷商知道我們們是個(gè)什麼樣樣的公司嗎?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎么看我我們的企業(yè)形形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)的維護(hù)護(hù)企業(yè)形象Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:Step4:確認(rèn)品牌與消消費(fèi)者的關(guān)系系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的聯(lián)想是是什麼？Brandassociation品牌提供的價(jià)價(jià)值是什麼？？Brandvalues情感的關(guān)系是是什麼？Affinitywithconsumers是否有品牌資資產(chǎn)？Brandequity組織內(nèi)部是否否有共識(shí)的形形成？Internalconsensus品牌參與度有有所不同功能:“它的功功能相當(dāng)不錯(cuò)錯(cuò)”存在:“我知道道它”最強(qiáng)勁最脆弱優(yōu)點(diǎn):“它做得得比較好”相關(guān):“它是像像我這樣的人人用的”聯(lián)結(jié):“這是我我的品牌”BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:Step5:品牌策略/品品牌識(shí)別Brandstrategy/brandidentity多品牌或是單單一品牌策略略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母體品牌或或是副品牌？？MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)品牌或或是產(chǎn)品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)是否完整？？BrandIdentity/Packaging是否有品牌識(shí)識(shí)別規(guī)范手冊(cè)冊(cè)來維護(hù)？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟6:Step6:品牌責(zé)任歸屬屬

組織運(yùn)作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作業(yè)語言的統(tǒng)統(tǒng)一(思考工工具)，講一一樣的話Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系統(tǒng)統(tǒng)Brandmanagementsystem(品牌識(shí)別手手冊(cè)/企業(yè)識(shí)識(shí)別手冊(cè))(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的的整合Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總總裁帶帶隊(duì)(清楚的的決策策流程程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科科技的的協(xié)助助InformationTechnology(IT)培訓(xùn)Training步驟7:Step7:360°整整合行行銷傳傳播計(jì)計(jì)劃及及執(zhí)行行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌資資產(chǎn)的的建立立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者者視覺銷售渠渠道MomentofTruth確保我我們的的品牌牌與消消費(fèi)者者的每每個(gè)接接觸點(diǎn)點(diǎn),都都傳達(dá)達(dá)一致致及有有效的的訊息息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,產(chǎn)品品的使使用,店頭頭陣列列,廣廣告,傳單單,經(jīng)經(jīng)銷商商會(huì)議議,贊贊助活活動(dòng),記者者采訪訪,電電話抱抱怨,展覽覽會(huì)會(huì)場的的解說說員,員工工的家家屬...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行行銷傳傳播IntegratedMarketingCommunications廣告零售促促銷建立360品品牌牌電話行行銷互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠度度行銷銷產(chǎn)品發(fā)發(fā)展經(jīng)銷商商溝通通品牌/包裝識(shí)識(shí)別公共關(guān)關(guān)系直效行行銷企業(yè)內(nèi)內(nèi)部溝溝通品牌如何建建立比比競爭爭者更更好的的品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接接近消消費(fèi)者者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從從醫(yī)藥藥專業(yè)業(yè)人員員及渠渠道中中獲得得支持持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑挑戰(zhàn)KeyChallenge醫(yī)生的的認(rèn)可可Doctorsendorsement強(qiáng)調(diào)功功效Reinforceefficacy增強(qiáng)信信心Enhanceconfidence明顯的的零售售點(diǎn)陳陳列Strongretailbrandpresence第一認(rèn)認(rèn)知Top-of-mindawareness藥店推推薦Pharmarecommendation關(guān)鍵的的取勝勝的因因素KeySuccessFactors廣告Advertising公公共關(guān)關(guān)系PublicRelations促促銷銷SalesPromotion直直效行行銷DirectMarketing長期代代理商商的伙伙伴關(guān)關(guān)系Long-termpartnershipwithyouragencies步驟8:Step8:直接接接觸消消費(fèi)者者持持續(xù)記記錄建建立立活的的客戶戶資料料庫不不斷斷養(yǎng)成成品牌牌忠誠誠度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法則20/80rules取得新新客戶戶的成成本Costofacquiringnewcustomer口傳效效果Wordofmouth客戶關(guān)關(guān)系管管理CRM-2個(gè)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力數(shù)量在傳播播渠道道增長的的同時(shí)時(shí),很多多廠商商面對(duì)對(duì)管理理數(shù)量量迅猛增增加的客戶戶和客客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫庫的需需要成本為了達(dá)達(dá)到這這一點(diǎn)點(diǎn),就就必須須要在在加快快完成成每次次交易易,提提供供服務(wù)務(wù),和和處處理投投訴的的時(shí)候候降低低接觸觸的成成本.售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對(duì)象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級(jí)直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動(dòng)媒介評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)他告訴他各種信息研討會(huì)客戶關(guān)關(guān)系管管理原原則-消費(fèi)者者擁有有的過過程客戶關(guān)關(guān)系管管理原原則-消費(fèi)者者終身身價(jià)值值單一客客戶創(chuàng)創(chuàng)造的的價(jià)值值獲取消消費(fèi)者者的成成本發(fā)展與與保持持消費(fèi)費(fèi)者的的成本本推薦交叉購購買新購買買量基礎(chǔ)購購買量量升級(jí)購購買資產(chǎn)增增長的的驅(qū)動(dòng)動(dòng)力時(shí)間我們是是中國國最有有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的CRM服務(wù)務(wù)商咨詢溝通聯(lián)接Teleservices電話行行銷Dataservice數(shù)據(jù)服服務(wù)Loyalty忠誠度度計(jì)劃劃Direct直效行行銷Interactive互動(dòng)行行銷步驟9:Step9:建立評(píng)評(píng)估系系統(tǒng)追追蹤蹤品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)Trackingbrandequity調(diào)查方方法Methodology何時(shí)評(píng)評(píng)估Reviewcycle了解品品牌資資產(chǎn)的的變化化Whatisyourbrandequity?檢視行行銷傳傳播計(jì)計(jì)劃的的根據(jù)據(jù)Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10:Step10:投資品牌牌

持續(xù)續(xù)一致,不輕易易改變Investinbrandconsistentlyovertime我們經(jīng)常常看到的的...有錢就投投，沒錢錢就不投投;新領(lǐng)導(dǎo)不不喜歡這這個(gè)logo；；把錢花在在媒體的的購買上上，總有有人看見見，好過過給代理理商賺去去；。。。持續(xù)投資資在品牌牌的建立立上,盡盡管在財(cái)財(cái)務(wù)或景景氣困困難時(shí)。。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免換個(gè)個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人人,換個(gè)個(gè)品牌策策略,換換個(gè)廣告告公司司,換支支廣告影影片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?預(yù)祝成功功9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。13:40:2313:40:2313:4012/8/20221:40:23PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2213:40:2313:40Dec-2208-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。13:40:2313:40:2313:40Thursday,December8,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2213:40:2313:40:23December8,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。08十十二二月月20221:40:23下下午午13:40:2312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月221:40下下午12月-2213:40December8,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/813:40:2313:40:2308December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。1:40:23下下午午1:40下下午午13:40:2312月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:40:2313:40:2313:4012/8/20221:40:23PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2213:40:2313:40Dec-2208-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。13:40:2313:40:2313:40Thursday,December8,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2213:40:2313:40:23December8,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。08十十二月20221:40:23下午午13:40:2312月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月221:40下下午12月-2213:40December8,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/813:40:2313:40:2308December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。