中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為

消費者行為學

ConsumerBehavior第8章文化因素與消費者行為中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!本章提要1文化價值觀與消費行為2中國傳統(tǒng)文化與消費行為3流行文化與消費行為4亞文化與消費行為中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!1文化價值觀與消費行為死狗前的感嘆在一個國際化大都市的某個角落，一群人正圍在一起看熱鬧，地上有兩只狗，一只已經(jīng)死亡，另外一只也已經(jīng)奄奄一息。圍觀的人意見紛紛。法國人說，好浪漫喲，死了還要加緊抱在一起；日本人說，喲西喲西，勇敢大大的；美國人說，一定要找出兇手，打官司，神圣的狗權(quán)不容侵犯；這時一個中國人開口說話了。你知道他說了些什么嗎？中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!1.2價值觀的含義價值觀是文化中最核心的內(nèi)容，盡管各種文化的差異體現(xiàn)在多個方面，但最根本的是價值觀的差異。價值觀是指一個社會或群體中的成員所共有的對事物的好壞、對錯、可否的觀念。價值觀分為核心價值觀和次要價值觀。核心價值觀是人們獲得生活的終極目標。中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!資料：美國人的核心價值觀只有努力工作才有成功以自我為中心，崇尚個人英雄主義強調(diào)民主、自由、平等關(guān)心他人，尤其是弱勢群體自我提高，相信明天會更好心理和外表年輕化追求美好的生活喜歡冒險和新鮮事物中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!2.1中國人的核心價值觀中庸凡事講究度，反對超越常規(guī)的思想和行為，強調(diào)持續(xù)和穩(wěn)定。強調(diào)與社會保持一致，突出集體主義；反對超前消費，強調(diào)勤儉節(jié)約。重人倫強調(diào)血緣家族關(guān)系，重視以家庭為主的消費準則；相信口頭信息傳播，信任熟悉的人。面子主義講究自己的公開形象和在他人心目中的地位；重名譽。重義輕利注重情義和精神價值，輕視物質(zhì)利益；重關(guān)系，講人情；情感大于理智甚至法律；知足常樂，小富即安。中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!3流行文化與消費行為這些是流行嗎？今年過年不收禮，收禮只收腦白金。楚王好細腰，宮中多餓死?！坝衩住?、“花生”、“筆迷”等的涌現(xiàn)?！皟芍缓钡教庯w，原來“老鼠愛大米”。請人吃飯，不如請人出汗。中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!3.2流行文化與市場營銷市場細分市場定位市場調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)廣告宣傳銷售促進中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!4亞文化與消費行為為什么總出錯美國某航空公司裝備先進，服務(wù)周到，深受旅客的喜愛。為了進一步促進與顧客的良好關(guān)系，以增加顧客的滿意度和忠誠度，公司進行了一次贈送禮物的活動。次給每位乘客送了一頂綠色的太陽帽，中國人很不高興；第二次每人送一把印有荷花圖案的太陽傘，日本人氣憤地丟掉；第三次送給每位顧客一束菊花，這下更糟糕，日本人、意大利人都提出了抗議。公司有關(guān)負責人為難地說，到底該送什么呢？中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!4.2亞文化的類型劃分標準主要類型舉例年齡兒童，少年，青年，中年，老年性別男性，女性收入水平高收入，中等收入，低收入宗教信仰佛教，基督教，伊斯蘭教種族白種人，黃種人，黑種人地區(qū)美洲，亞洲，非洲，歐洲，大洋洲語言文字漢語，英語，德語，法語，俄語，－民族漢族，蒙古族，維吾爾族，回族，－城鄉(xiāng)等級大城市，小城市，小鎮(zhèn)，郊區(qū)，農(nóng)村中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!案例：國際營銷中的語言問題Problem1:LiteralTranslation。e.g:Fang,atrademarkoflipstick,means芳

inChinese,butmeanspoisonteethinEnglish.Problem2:Polysemy。e.g:Pansy,atrademarkofshirt,meansnotonlyvioletbutalsohomosexualmeninEnglish.中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!案例：沃爾瑪?shù)慕逃?/p>

沃爾瑪是全球首屈一指的零售業(yè)巨頭，在許多方面堪稱營銷的典范，但在全球化的過程中也有過失敗的經(jīng)歷。進入巴西市場的前兩年，沃爾瑪就虧損了480萬美元。其根本原因就在于將國內(nèi)的經(jīng)營模式照搬到巴西，而忽略了當?shù)厥袌龅奶攸c，觸犯了當?shù)氐娜宋奈幕?，疏遠了當?shù)氐墓?yīng)商和客戶。例如：在巴西賣籃球而不是足球，在圣保羅銷售毫無用處的風箱，計算機會計會計管理系統(tǒng)沒有考慮巴西的納稅系統(tǒng)……在北美經(jīng)營非常成功的沃爾瑪?shù)侥厦谰褪×?，正是沒有考慮地區(qū)的差異性。中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!1.1文化的內(nèi)涵

文化有廣義和狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展的實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、藝術(shù)、道德等。文化的外延非常廣泛，包括價值觀、倫理道德、語言文字、風俗習慣、宗教信仰、藝術(shù)、教育、群體關(guān)系等，以及各種亞文化。詳細內(nèi)容可選修《企業(yè)文化》課程。中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!1.3價值觀的衡量個人主義/集體主義指數(shù)（IDV）反映人們對個人與集體關(guān)系的價值取向，即以自我為中心還是以集體為中心。權(quán)力距離指數(shù)（PDI）反映人們對等級、特權(quán)和不公平的態(tài)度，即對一種社會結(jié)構(gòu)中上下級之間不平等狀態(tài)的容忍度。不確定性回避指數(shù)（UAI）反映人們對不確定性和風險的態(tài)度。男性/女性化指數(shù)（MAS）反映人們對性別分工和成就感的態(tài)度。中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!2中國傳統(tǒng)文化與消費行為

偉大的中國歷史悠久、地域廣闊、文化燦爛、傳統(tǒng)鮮明。中國是一個多民族、多地區(qū)的國家，各種亞文化五光十色，不一而足；中國是一個處于不斷發(fā)展中的國家，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互推拉吸并，形成目前矛盾化的文化體系。但在本質(zhì)上，中國仍然有著明顯的傳統(tǒng)文化。中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!2.2中國人的消費行為特點樸素的民風和節(jié)欲的消費觀念反對鋪張浪費，反對超前消費；重視計劃和儲蓄；崇尚實惠、耐用，購買理性，不沖動；節(jié)制欲望。注重人情和求同的消費動機攀比性消費明顯，送禮成風；社會地位與角色觀念強烈，自我規(guī)范行為；信任親朋好友的信息。含蓄的民族性格和審美情趣欣賞含蓄、柔和、淡雅、內(nèi)斂、樸素、莊重、謙虛、和諧的生活和消費；處事低調(diào)，不夸張。以家庭為主的購買準則重直覺判斷的消費決策中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!3.1流行文化的含義流行文化相對于高層次文化而言，是指符合大眾口味的文化。流行文化的特點：與大部分人的經(jīng)歷和價值觀有關(guān)；不需要特定的知識去理解；大部分人很容易接觸；通常與傳統(tǒng)相悖；與人們的日常生活聯(lián)系密切。流行文化的表現(xiàn)：主要表現(xiàn)在：服裝、裝飾、食品、音樂、文學作品、影視作品、藝術(shù)、娛樂等方面。中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!3.3消費時尚消費時尚是指在一定的時期內(nèi)相當多的消費者或者某些社會群體中普遍流行的消費思想、消費趣味和消費行為模式。消費時尚的特點：周期性的循環(huán)原則；從眾原則；新奇原則；短期價值原則；個體差異性接受原則；樣式差異化原則。消費時尚的流行方式：自上而下的流行（明星效應(yīng)）；自下而上的流行（牛仔褲）；橫向傳播的流行（韓國電視?。Ｖ心洗髮W《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!4.1亞文化的含義亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特理念、價值觀和生活習慣等。亞文化群是持有共同文化的群體，通?？梢苑譃樽诮虂單幕?、民族亞文化群、地理亞文化群、種族亞文化群等。中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!資料：女性與男性的消費差異比較項目男性特征女性特征消費需求比較貧乏強烈、多樣消費動機好勝、求名、實用攀比、求美、情感購買量較少較多購買時機需要時購買儲備性購買購買過程快、不挑剔、豪爽慢、挑剔、細致消費時尚不太關(guān)注高度關(guān)注決策特征理性、自主感性、易沖動中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!案例：國際營銷中的語言問題Problem3:Slang。e.g:Mac,ahamburgertrademarkofthefamousMcDonald’s,meanslargebreastintheslangofsomeregioninCanada.Problem4:Abbreviation。e.g:WhiteCat,awashingpowderbrandofoneChinesepany,wasabbreviatedtoWC,isitabigjoke?中南大學《消費行為學》第8章文化因素與消費者行為共22頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!思考與練習