【優(yōu)選】第章電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略PPT文檔

主要內(nèi)容4.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述4.1.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述4.1.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析4.1.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定4.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的理論4.2.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)4.2.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的觀點4.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃4.3.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容4.3.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實施學(xué)習(xí)目標(biāo)

熟悉電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的概念、核心要素和作用；

掌握戰(zhàn)略分析的目標(biāo)和內(nèi)容，戰(zhàn)略模式的選擇和制定；

熟悉電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和戰(zhàn)略觀點；

了解電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟與實施原則。4.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略是指決定全局的策略。戰(zhàn)略的構(gòu)成要素應(yīng)包括戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略方針和戰(zhàn)略措施等。戰(zhàn)略的特性主要表現(xiàn)在全局性和謀略性，同時，一個“好的戰(zhàn)略”還應(yīng)具備靈活性和計劃性。企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中，既包括競爭戰(zhàn)略，也包括營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略和資源開發(fā)戰(zhàn)略等。4.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述1．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的概念電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)從事商務(wù)活動的主要手段，它的規(guī)劃、建設(shè)和發(fā)展必須納入到企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃中進行統(tǒng)一部署。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)利用電子商務(wù)平臺，綜合運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法，從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動，以獲取最大效益為目的的策略和計劃。4.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述2．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、市場調(diào)查、信息搜索、信息發(fā)布、資源整合、品牌、市場拓展、價格、網(wǎng)站競爭、客戶關(guān)系管理、交易風(fēng)險控制、人力資源、安全、跨國網(wǎng)絡(luò)營銷等戰(zhàn)略。3．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的四大要素（1）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。（2）明確戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)。（3）選擇戰(zhàn)略模式。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷的組織與控制。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的作用（9）降低產(chǎn)品支持費用。2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的理論表4-1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定的階段和方法明確電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)在電子商務(wù)網(wǎng)站嵌入網(wǎng)絡(luò)營銷方法與手段，融網(wǎng)上營銷和企業(yè)管理為一體。2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)2．弄清電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容市場開拓期走“人無我有”路線；（7）拓展企業(yè)的營銷市場，擴大市場空間。（四）戰(zhàn)略實施

7-11便利店不斷地根據(jù)顧客需求的變化拓展市場。設(shè)立區(qū)域配送中心，量身定造高效的物流體系，實現(xiàn)一日三次配送制度，通過其集中化的物流管理系統(tǒng)，成功地削減了相當(dāng)于商品原價10%的物流費用。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的核心要素（4）建立網(wǎng)上營銷伙伴。電子商務(wù)時代的到來給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，但同時也意味著無限的機會。（6）動態(tài)更新營銷數(shù)據(jù)庫，以做出動態(tài)和理性的決策。諸如擴展了八大項24小時便民服務(wù)，包括：

1、電訊有關(guān)服務(wù)：包括各類卡、充值卡、補換SIM卡及提供充電等；電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)理論4.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述4．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的作用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實施基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷的行動綱領(lǐng)。它有助于：（1）明確企業(yè)開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的總體目標(biāo)。（2）選擇合適的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式。（3）促進企業(yè)經(jīng)營和管理理念的轉(zhuǎn)變。（4）制定企業(yè)實施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的行動計劃。（5）推廣和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)形象。（6）密切客戶關(guān)系，推動企業(yè)的個性化生產(chǎn)和服務(wù)。（7）拓展企業(yè)的營銷市場，擴大市場空間。（8）制定和完善物流配送體系和售后服務(wù)體系等。4.1.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)1．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)類型：（1）銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。（2）服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。（3）品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。（4）提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。4.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述4.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的理論2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的原則1．資源優(yōu)化原則2．技術(shù)集成原則3．內(nèi)外協(xié)同原則4．客戶至上原則電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是對當(dāng)今最具影響力的三種企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，即“競爭位勢理論、資源基礎(chǔ)理論和動力能力理論”的豐富和發(fā)展，對現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展定位和競爭力培育具有重要的指導(dǎo)作用。4.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述4.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)1．企業(yè)戰(zhàn)略管理理論（1）競爭位勢理論。（2）資源基礎(chǔ)理論。（3）動力能力理論。2．現(xiàn)代管理理論（1）SCM理論。（2）CRM理論。（3）ERP理論。3．現(xiàn)代營銷理論（1）經(jīng)典的4P理論。（2）4C理論。（3）最新營銷理論--4R理論。4P、4C和4R三者之間的關(guān)系，不是取代關(guān)系，而是完善與發(fā)展的關(guān)系。根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。4.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析與制定電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析電子商務(wù)時代的到來給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，但同時也意味著無限的機會。企業(yè)目標(biāo)市場、顧客關(guān)系、組織形態(tài)、競爭形態(tài)的變化需要與時俱進的營銷手段。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)運而生。1.明確電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)（1）確定預(yù)期目的；（2）制定相應(yīng)步驟；（3）組織人員參與。4.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析與制定2．弄清電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容：顧客需要、企業(yè)目標(biāo)與資源情況、競爭對手情況。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容：（1）經(jīng)營和管理模式的變革。（2）顧客關(guān)系的再造。（3）定制化營銷。（4）建立網(wǎng)上營銷伙伴。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析。3．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式的選擇現(xiàn)有幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷模式有：（1）留住顧客，增加銷售。（2）提供有用的信息刺激消費。（3）簡化銷售渠道，減少管理費用。（4）讓顧客參與，提高客戶的忠誠度。（5）提高品牌知名度，以獲取更高的利潤。（6）動態(tài)更新營銷數(shù)據(jù)庫，以做出動態(tài)和理性的決策。4.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析與制定4.3.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定由于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機集成，從廣義上講，它是特殊的信息系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機結(jié)合。因此在制定電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時，可分五個階段并采取相應(yīng)的信息系統(tǒng)計劃技術(shù)和方法來實施。如表4-1所示：4.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析與制定表4-1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定的階段和方法

4.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析與制定4.4.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃（1）目標(biāo)規(guī)劃。（2）技術(shù)規(guī)劃。（3）組織規(guī)劃。（4）管理規(guī)劃。4.4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施4.4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容1．營銷目標(biāo)的確定；2．營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算；3．反饋信息的管理；4．企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立；5．確定網(wǎng)絡(luò)工程師的職責(zé)；6．網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題；7．網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇；8．網(wǎng)上銷售對其他銷售渠道的影響；9．改進與提高網(wǎng)頁水平；10．樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)；4.4.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實施1．明確電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施步驟，掌握開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程。包括11個基本步驟：確定合理的目標(biāo)與任務(wù)；廣泛聽取各部門意見；確定營銷預(yù)算；分配營銷任務(wù)；依據(jù)任務(wù)回歸營銷活動內(nèi)容；電子商務(wù)網(wǎng)站的友好界面設(shè)計、測試以及修改；在電子商務(wù)網(wǎng)站嵌入網(wǎng)絡(luò)營銷方法與手段，融網(wǎng)上營銷和企業(yè)管理為一體。4.4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施4.4.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實施2．明確電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的影響（1）對企業(yè)的整體影響。（2）網(wǎng)上企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（3）增加競爭調(diào)研的透明度。（4）市場拓展。（5）銷售。（6）公共關(guān)系。（7）顧客服務(wù)。（8）網(wǎng)上廣告。（9）降低產(chǎn)品支持費用。（10）增強品牌形象。4.4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施4.4.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實施3．制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃須考慮的其他問題（1）是否與企業(yè)本身的形象、氣質(zhì)、信息一致；（2）支持網(wǎng)絡(luò)營銷信息的材料：諸如售貨單、顧客測試和其他報表等；（3）怎樣實現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性；（4）顧客的吸引力；（5）具體崗位的人員配置；（6）網(wǎng)站在線洽談咨詢、交易支付等是否滿足電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營與管理需求；（7）網(wǎng)站內(nèi)容的更新周期。4.4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施4.4.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實施4．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實施問題電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實施是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。需要統(tǒng)籌考慮，逐步推進。首先，要加強對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估，判定是否已經(jīng)充分發(fā)揮了企業(yè)自身的優(yōu)勢，考慮是否有改進的空間；其次，在規(guī)劃的執(zhí)行過程中，及時發(fā)現(xiàn)問題并加以改進；最后，進行技術(shù)評估與采用。4.4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注的重點：搜索營銷。諸如視頻營銷、微客營銷、凡客營銷第三方營銷將是提升流量轉(zhuǎn)化率的利器最關(guān)鍵的是重視用戶體驗與忠誠度本章小結(jié)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)利用電子商務(wù)平臺，綜合運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法，從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動，以獲取最大效益為目的的策略和計劃。本章小結(jié)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的核心要素電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的作用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定的五個階段電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)理論電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定原則案例分析與討論分析本章案例，回答：（1）豐田汽車公司成功的原因是什么？（2）從中可以得到什么啟示？案例分析與討論（1）豐田汽車公司成功的原因是什么？1.在不同市場發(fā)展階段采取不同的因營銷戰(zhàn)略。市場開拓期走“人無我有”路線；市場滲透期走“人有我優(yōu)”路線；市場對抗期走“人優(yōu)我新”路線。2.采取網(wǎng)絡(luò)化的營銷策略。經(jīng)營、售后、零配件供應(yīng)一體化服務(wù)。1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢4．企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立；（1）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。（一）戰(zhàn)略思想

7-11便利店把網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷方式相整合，把從生產(chǎn)什么、銷售什么轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托枰裁淳蜕a(chǎn)什么的觀念，把顧客的需求導(dǎo)向具體為以信息為中心的管理經(jīng)營模式，在高技術(shù)的基礎(chǔ)上建立企業(yè)的信息化網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。9．改進與提高網(wǎng)頁水平；諸如擴展了八大項24小時便民服務(wù)，包括：

1、電訊有關(guān)服務(wù)：包括各類卡、充值卡、補換SIM卡及提供充電等；（2）顧客關(guān)系的再造。1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述（7）拓展企業(yè)的營銷市場，擴大市場空間。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析3．制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃須考慮的其他問題1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容9．改進與提高網(wǎng)頁水平；2．明確電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的影響4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施案例分析與討論（2）從中可以得到什么啟示？1.抓住市場的準(zhǔn)入時機，并制定有效的進入策略；2.熟悉市場，知道“生產(chǎn)什么、為誰生產(chǎn)”；3.以顧客為導(dǎo)向的市場占領(lǐng)策略；4.戰(zhàn)略與策略的匹配。復(fù)習(xí)思考題

分析7-11便利店的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃，以及戰(zhàn)略實施。（一）戰(zhàn)略思想

7-11便利店把網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷方式相整合，把從生產(chǎn)什么、銷售什么轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托枰裁淳蜕a(chǎn)什么的觀念，把顧客的需求導(dǎo)向具體為以信息為中心的管理經(jīng)營模式，在高技術(shù)的基礎(chǔ)上建立企業(yè)的信息化網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。（二）戰(zhàn)略目標(biāo)

7-11便利店把網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷方式相整合，全面降低了營銷費用，通過先進的經(jīng)營方式、獨特的品牌營銷以及高效的細(xì)分物流配送系統(tǒng)改進營銷效率，從而提高企業(yè)競爭力。

（三）戰(zhàn)略規(guī)劃

1.技術(shù)規(guī)劃：與軟件巨頭微軟公司合作，建立了一個基于Windows的定制系統(tǒng)，可以監(jiān)控顧客的需求情況；可以使用銷售數(shù)據(jù)和軟件改善企業(yè)的質(zhì)量控制、產(chǎn)品定價和產(chǎn)品開發(fā)等工作；通過新系統(tǒng)可以幫助預(yù)測每年的市場趨勢；提高了公司供應(yīng)鏈的效率。

2.管理規(guī)劃：以信息為中心管理商品是7-11公司最為自豪的一點。設(shè)立區(qū)域配送中心，量身定造高效的物流體系，實現(xiàn)一日三次配送制度，通過其集中化的物流管理系統(tǒng)，成功地削減了相當(dāng)于商品原價10%的物流費用。

（四）戰(zhàn)略實施

7-11便利店不斷地根據(jù)顧客需求的變化拓展市場。諸如擴展了