快消品低成本促銷策劃與執(zhí)行

聚成華企在線商學(xué)院快消品低成本促銷策劃與執(zhí)行講師：崔自三低成本促銷策劃與執(zhí)行第一部分：促銷的概念.內(nèi)容及作用第二部分：促銷策劃流程與組織執(zhí)行要點第三部分：低成本促銷策劃實戰(zhàn)技巧一.促銷的概念及作用促銷是營銷4P中關(guān)鍵的1P。促銷就是以合適的時間.在合適的地點.用合適的方式和力度加強(qiáng)與顧客的溝通，促進(jìn)顧客的購買行為。換句話說：促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人.組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。第一部分：促銷的概念.內(nèi)容及作用促銷的作用：“面對面”，撼動人心1.真正的與消費者面對面（4P對應(yīng)4C）2.可造成消費者沖動購買，甚至是非理性購買大促大銷.小促小銷，不促不銷。可見促銷的作用3.對提升銷量效果顯著（但要核算單位增量成本）4.對競品的攔截與殺傷力較直接，效果明顯5.可以穩(wěn)定終端和中間商二.促銷的分類宣傳推廣型：一般在產(chǎn)品或新產(chǎn)品入市初期展開，費用可階段性高出銷售利潤（可理解為廣告的一種，有獎銷售）增量盈利型：促使銷量上升與收獲期，要嚴(yán)格控制成本，費用投入不得高出增量利潤阻撓攔截型：以攻擊對手和打亂競品部署為目的，可以不盈利，但要盡量避免“傷敵一萬，自損八千”的雙重悲劇清庫減損型：商品過時.季節(jié)變化.臨近保質(zhì)期等，多數(shù)是依靠價格“取勝”被逼無奈型：終端統(tǒng)一安排，不得不做，此時單品促銷很容易被淹沒在終端促銷的海洋里，要控制成本——“雷聲大，雨點小”三.促銷設(shè)計的5W2H法則Why為什么做？Where在哪里做？When什么時候做？Who誰來做？What作什么內(nèi)容的促銷？How怎么做？Howmuch花費（費用預(yù)算）多少？Why：為什么要做促銷，即促銷的動機(jī)與出發(fā)點，或者說是促銷目的。毋庸置疑，促銷的目的，是為了擴(kuò)大銷量，最終獲得最大化的利益。但這里要注意一個問題，要避免通過促銷手段盲目壓貨，避免出現(xiàn)市場“假脫銷”.“真積壓”現(xiàn)象。促銷的設(shè)計，一定要從暢銷.長銷的層面來考慮。因為很多淡季出現(xiàn)的問題，往往都是旺季時惹下的禍根。比如，某酒企春節(jié)旺季推出了100贈5的促銷政策后，很多營銷員便開始引導(dǎo)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，以提升自己的銷量，讓自己能有一個好的年終收益，但卻沒有顧及到經(jīng)銷商的實際銷售.消化能力，結(jié)果造成能力強(qiáng)的經(jīng)銷商產(chǎn)品不夠賣，銷售能力差的賣不完，以致積壓的“市場繁榮假象”，到了淡季，甚至又要拿出大量市場費用進(jìn)行處理，可謂得不償失。When：什么時候做促銷，也即促銷時機(jī)的選擇.兩個層面的含義，一是廠家什么時候針對渠道商做促銷，二是廠商什么時候?qū)οM者進(jìn)行促銷。對于各級渠道商的促銷，一般情況下要提前1個月左右進(jìn)行，這個時候，根據(jù)市場競爭對手的動向以及市場預(yù)測，及時推出促銷政策。這個時機(jī)把握很重要，早了，有可能泄露市場機(jī)密，讓對手瞄準(zhǔn)了自己的軟肋，晚了，則讓競爭對手大展風(fēng)頭，庫滿倉盈，而讓自己望洋興嘆。因此，要根據(jù)往年操作經(jīng)驗及現(xiàn)時市場動態(tài)，選擇一個較好的切入時機(jī)。其次是廠商對消費者促銷的時機(jī)選擇問題。產(chǎn)品鋪到各級渠道，只是產(chǎn)品實現(xiàn)售賣的第一步，能夠真正地實現(xiàn)從商品到貨幣這驚險的一跳，從價格到價值實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，還要看終端動銷工作，也即終端的生動化與促銷工作是否得當(dāng)。有經(jīng)驗的廠家會合理安排促銷人員，深入各類渠道，實現(xiàn)與消費者的一對一營銷，。比如，某酒企在07年春節(jié)，在某省會城市A.B.C類酒店及KA賣場及社區(qū)便利店等就安排了近300名促銷員，通過現(xiàn)場推薦，附以精美的促銷贈品，就收到了較好的促銷效果。Where：在哪里做促銷？低成本促銷，地點選擇非常重要。促銷的場所主要有：1.大賣場。由于賣場渠道具有產(chǎn)品品類豐富，具有集中采購之特點，又往往會做一些促銷活動吸引顧客，因此，顧客往往頻繁光顧該類場所，因此，抓住賣場這個渠道，往往就抓住了集中展示產(chǎn)品及品牌形象以及增加現(xiàn)場售賣的機(jī)會。2.社區(qū)便利店。社區(qū)便利店因為其具有購買方便.價格實惠.貼近居民及生活等特點，而深受社區(qū)消費者的歡迎。3.農(nóng)貿(mào)市場。這類渠道往往人流密集，隨機(jī)購買性強(qiáng)，因此，如果能夠在現(xiàn)場通過條幅.POP.易拉寶宣傳造勢，進(jìn)行現(xiàn)場促銷售賣，往往也能夠起到較好的宣傳和售賣效果。比如，某小型白酒企業(yè)春節(jié)時在各大集貿(mào)市場門口擺攤設(shè)點，進(jìn)行現(xiàn)場買贈和抽獎活動，投入很小，而收效卻很大，因此，取得了低成本促銷的效果。What：做什么內(nèi)容的促銷？在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化.促銷同質(zhì)化的今天，要想促銷出彩，吸引顧客眼球，做什么內(nèi)容的促銷就非常關(guān)鍵。對于終端及消費者的常規(guī)的促銷活動不外乎以下幾種：1.買贈活動，即買產(chǎn)品送禮品或同類其它規(guī)格產(chǎn)品等；2.抽獎活動，即購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以享受抽獎，獎品可為現(xiàn)金，也可為實物等；3.活動促銷，即通過舉行一些文藝演出.廣場活動等，穿插產(chǎn)品宣傳，現(xiàn)場售賣，娛樂性.游戲性.互動性為一體；4.聯(lián)合促銷，即通過與不同類產(chǎn)品，但具有同類渠道的廠家聯(lián)合，互為促銷品，以此實現(xiàn)渠道和資源共享；5.折扣促銷，即通過設(shè)定一定條件，符合條件者給予一定的折扣，借此吸引對價格敏感度較高的消費者；其他的還有刮刮卡促銷.免費品嘗等，但一般都結(jié)合上述促銷內(nèi)容舉行。對于經(jīng)銷商商.分銷商商.終端商商的促銷，，一般有如如下幾種：：1.有獎銷銷售，按照照進(jìn)貨量給給予一定的的促銷品支支持；2.進(jìn)貨獎獎勵，即除除了正常政政策外，對對于符合特特殊進(jìn)貨條條件者，比比如如產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)達(dá)到規(guī)規(guī)定的比例例，給予特特別的獎勵勵支持；3.庫存補(bǔ)補(bǔ)貼，即為為了鼓勵大大客戶適當(dāng)當(dāng)存貨，避避免缺貨，，按照標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)而而給予客戶戶的一種額額外支持；；4.助銷物物支持，比比如門頭.招牌.條條幅.易拉拉寶等，從從而為終端端生生動化陳陳列及動銷銷提供條件件。針對不不同的促銷銷對象，具具體采取哪哪種促銷方方式，哪種種促銷內(nèi)容容，就要充充分結(jié)合當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鲲L(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣.地域域文化.結(jié)結(jié)合渠道商商以及市場場的實際需需求來做出出選擇。比比如如，，某白酒企企業(yè)在07年春節(jié)時時，針對07年是豬豬年，于是是隆重推出出了了““喝XX，，中金豬””的促銷活活動，具體體操作是每每瓶瓶蓋處處放有獎券券，如如果獎券標(biāo)標(biāo)有“金豬豬”字樣，，就表明中中了價值不不菲的小金金豬。同同時，還還配合當(dāng)?shù)氐貜?qiáng)勢報媒媒宣傳造勢勢，從而掀掀起了一個個售賣的高高潮潮。。Who：誰誰來做？促促銷要想落落到實處，，就必須要要明確一件件事，那就就是促銷到到底誰來做做，以此明明確促銷的的責(zé)任，避避免促銷虎虎頭蛇尾，，有策劃沒沒執(zhí)行而讓讓促銷費用用打水漂。。這里面同同樣包括兩兩層意思：：1.對渠道道環(huán)節(jié)的促促銷執(zhí)行進(jìn)進(jìn)行跟蹤，，以使促銷銷政策.促促銷資源能能夠到位和和落地，而而不是促銷銷推出無人人響應(yīng)。2.對于終終端尤其是是消費者促促銷制定出出具體的促促銷執(zhí)行方方案。進(jìn)一一步明確促促銷各項細(xì)細(xì)節(jié)誰來執(zhí)執(zhí)行，確保保促銷活動動按期舉行行。因此，，需要通過過甘特圖，，明確各項項工作具體體由誰來做做.什么時時間做完.獎懲措施施等，以進(jìn)進(jìn)行跟蹤與與考核。比比如，某酒酒企為了在在春節(jié)前為為新產(chǎn)品推推出宣傳造造勢，決定定在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)舉行一場場戲曲演出出活動，為為了按期進(jìn)進(jìn)行，該企企業(yè)區(qū)域市市場辦事處處進(jìn)一步明明確誰來負(fù)負(fù)責(zé)聯(lián)系劇劇團(tuán)，誰來來負(fù)責(zé)聯(lián)系系場地，誰誰來負(fù)責(zé)協(xié)協(xié)調(diào)政府部部門.誰來來負(fù)責(zé)與企企業(yè)協(xié)調(diào)宣宣傳及助銷銷物料.誰誰來負(fù)責(zé)現(xiàn)現(xiàn)場布置及及宣傳售賣賣等，從而而通過人人人頭上有指指標(biāo)，明確確責(zé)任，確確保促銷活活動有條不不紊地開展展。How：如如何做？即即解決促銷銷具體細(xì)節(jié)節(jié)的問題，，這里根據(jù)據(jù)促銷整體體內(nèi)容，要要明確以下下幾點：1.促銷的的時間段：：是一次性性舉行，還還是分階段段舉行？2.促銷的的主題：每每個促銷活活動都應(yīng)該該有相應(yīng)的的主題，是是感恩.是是回饋.是是送福.是是送喜等，，這里的促促銷主題要要符合消費費者的喜好好等；3.促銷的形形式：確定定下來促銷銷具體的表表現(xiàn)形式，，是現(xiàn)金促促銷，還是是實物促銷銷；是有獎獎銷售，還還是過程獎獎勵等；是是舉行活動動，還是現(xiàn)現(xiàn)場買贈等等等；4.促銷培訓(xùn)訓(xùn)：促銷要要想執(zhí)行的的好，促銷銷活動舉辦辦前的培訓(xùn)訓(xùn)必不可少少，要對所所有參與促促銷的人員員進(jìn)行全方方位的培訓(xùn)訓(xùn)。比如，，不僅要對對廠家參與與人員進(jìn)行行培訓(xùn)，而而且還要對對經(jīng)銷商.分銷商，，甚至零售售商及其人人員進(jìn)行培培訓(xùn)，讓他他們了解促促銷的動機(jī)機(jī)，培訓(xùn)他他們促銷的的步驟.方方法.技巧巧以及作為為一個銷售售人員所必必須具備的的心態(tài).技技能等，從從而能夠讓讓促銷的一一些細(xì)節(jié)能能夠理解和和執(zhí)行到位位，避免由由于信息不不暢而使促促銷執(zhí)行打打折扣。比比如，某白白酒企業(yè)在在春節(jié)期間間推出了一一款新產(chǎn)品品，并舉行行了“開箱箱尋寶”活活動，為了了讓促銷執(zhí)執(zhí)行到位，，對所有終終端導(dǎo)購人人員進(jìn)行了了有關(guān)活動動解說.產(chǎn)產(chǎn)品介紹.推銷時機(jī)機(jī)把握，促促銷技巧.異議處理理等方面的的培訓(xùn)，以以確保此活活動能夠順順利推行。。Howmuch：：費用預(yù)算算。促銷要要想更有效效，費用預(yù)預(yù)算這一環(huán)環(huán)節(jié)也不可可缺少，有有一些廠家家之所以促促銷執(zhí)行差差強(qiáng)人意，，有時跟促促銷預(yù)算不不周有很大大的關(guān)系，，比如，預(yù)預(yù)算偏少，，造成費用用不夠用，，按照流程程再申請，，耗費大量量時間與精精力，等促促銷費用申申請到位，，往往最佳佳時機(jī)已經(jīng)經(jīng)失去，從從而讓促銷銷不能達(dá)到到最佳的效效果。因此此，要想讓讓促銷一氣氣呵成，就就需要對促促銷預(yù)算進(jìn)進(jìn)行充分的的估計，它它包括3個個方面的內(nèi)內(nèi)容：1.固定費用用：舉行促促銷活動的的場地費.公關(guān)費.宣傳物料料費等；2.臨時追追加費用：：比如臨時時招聘的導(dǎo)導(dǎo)購員.促促銷員.宣宣傳員等的的費用；3.可變費費用：比如如助銷物料料（樣品））.獎勵等等。因此，，為了保證證促銷活動動能夠圓滿滿完成，就就需要在做做促銷預(yù)算算時，要增增加機(jī)動費費用一欄，，避免由于于費用預(yù)算算不足，而而影響促銷銷活動的正正常順利開開展。一.促銷工工作業(yè)務(wù)流流程1.促銷市市場研究：：促銷環(huán)境境；消費者者市場狀況況；經(jīng)銷商商市場狀況況。2.確定促促銷要素：：促銷產(chǎn)品品范圍；促促銷動機(jī)和和期限；促促銷工具；；促銷銷地點；促促銷主題。。3.實施促促銷：落實實促銷方案案：促銷方方案擬定；；促銷方案案審定；促促銷方方案案檢驗。4.執(zhí)執(zhí)行行和和評評估估促促銷銷結(jié)結(jié)果果：：促促銷銷計計劃劃的的執(zhí)執(zhí)行行；；評評估估促促銷銷成成果果；；促促銷銷的的后后續(xù)續(xù)工工作作。。第二部分：促促銷策劃流程程與組織執(zhí)行行要點特價促銷贈品促銷聯(lián)合促銷抽獎促銷活動促銷路演促銷現(xiàn)場演示二.實效促銷銷方式及操作作要點正確認(rèn)識特價價促銷特價特點：對短期銷量特特升效果顯著著是阻擊競爭和和攻擊競爭有有效手段特價很多時候候是被競爭對對手逼迫的不得已行為特價深受各方方面的歡迎特價容易操作作和執(zhí)行不當(dāng)特價的副副作用：損害利潤造成價格體系系紊亂殺傷品牌引發(fā)競爭對手手的反擊，甚甚至是價格戰(zhàn)如何做好特價價促銷——時時機(jī)選擇最佳的時機(jī)：：重大節(jié)日有好的事由，，形成好的機(jī)機(jī)會點（年慶慶）產(chǎn)品一直處于于旺季，作為為回饋手段舊包裝的產(chǎn)品品要淘汰主要競爭品牌牌做特價有強(qiáng)勁競爭對對手新品上市市的時候避免的時機(jī)：：受到賣場要挾挾做特賣完成銷售任務(wù)務(wù)不得不做特特賣被“末尾淘汰汰”時做特賣賣清理庫存，回回收資金產(chǎn)品接近保質(zhì)質(zhì)期如何做好買贈贈促銷——選選擇贈品——“超值””.“易得””是選擇贈品品的最高境界界！有吸引力：龍龍津啤酒送會會說話的開瓶瓶啟子有超值感：價價格差大的商商品——兒童童水壺，零售售價是團(tuán)購價價的數(shù)倍贈品要對品牌牌有提示：如如企業(yè)的LOGO如何做好買贈贈促銷——贈贈品贈送即買即贈憑券兌獎附加條件贈送送如何做好聯(lián)合合促銷優(yōu)點難點類型操作降低促銷費用用互相促進(jìn)銷售售快速促進(jìn)新品品分銷提高促銷的附附加值提升品牌形象象互相創(chuàng)造需求求（買牛奶送面面包）突出品牌有一一定難度（配合獨立廣廣告）行動難以統(tǒng)一一（活動力求簡簡潔）費用難以分?jǐn)倲偮?lián)合各方心不不齊不同品牌之間間的促銷同一品牌之間間的促銷不同類型企業(yè)業(yè)之間的促銷與其他類型企企業(yè)促銷（買奶片送報報紙，換廣告）與終端的聯(lián)合合促銷目標(biāo)市場相近近品牌地位相近近雙贏的基礎(chǔ)原原則產(chǎn)品優(yōu)勢互補(bǔ)補(bǔ)新老產(chǎn)品聯(lián)合合促銷注意事事項：切忌將老產(chǎn)品品成為新產(chǎn)品品的陪襯，新新品才是促銷銷品老品一定是消消費者喜愛的的，一定是暢暢銷的一定要讓老產(chǎn)產(chǎn)品和新產(chǎn)品品有顯著差異異，避免互沖沖如何做好抽獎獎促銷力度模糊吸引力強(qiáng)抽獎促銷的不不足：參與者不一定定是目標(biāo)消費費者事前的效果評評估計較困難難時間的跨越較較長，效應(yīng)會會遞減沒有中獎?wù)叨喽?，甚至?xí)l(fā)發(fā)生懷疑難以普及，帶帶來消費者積積極性的打折折常見的抽獎促促銷形式即開即中抽獎獎（可信，但但力度相對小?。{票抽獎（復(fù)復(fù)雜，周期長長，適合大獎）如何做好活動動促銷競賽活動常見形式：有獎競賽收集包裝競賽賽體育競賽智力競賽征集建議競賽賽注意事項：注意活動的合合法性要把競賽結(jié)果果廣而告之，，做足宣傳確定不能參見見活動的人員員（員工家屬屬）重要場合要有有公證游戲活動常見形式：作為常規(guī)促銷銷的現(xiàn)場活躍躍方式拼字.拼圖游游戲?qū)氂螒蜃⒁馐马棧河螒蛟O(shè)計以促促銷目標(biāo)為前前提游戲盡量簡單單如何做好路演演促銷——對于區(qū)域域小的三.四四級市場，路路演比較達(dá)到到轟動效應(yīng)，，形成較好的的產(chǎn)品宣教??！道具準(zhǔn)備路演主題組建隊伍節(jié)目設(shè)計組織分工主題是路演的的靈魂符合品牌形象象.品牌定位長期的路演，，要注意選擇固定的的演員和主持與當(dāng)?shù)匮莩鰣F(tuán)團(tuán)隊合作促銷人員的跟跟進(jìn)節(jié)目要大眾化化知識性.趣味味性.參與性結(jié)合主持人臺詞要要精心設(shè)計（多次提提及產(chǎn)品）產(chǎn)品知識要適適當(dāng)穿插互動設(shè)置一定定的獎品現(xiàn)場做抽獎涉及人比較多多分工要明確注意對突發(fā)事事件處理（請賣場場保安協(xié)助）活動舞臺設(shè)計計活動地點背景幕布（活活動主題以及品牌產(chǎn)品品形象）制造氣氛的道道具燈光.服裝.音像等促銷展臺與宣宣傳物工具包（以防防萬一）試吃用具試吃吃品等……如何做好終端端演示選擇好的終端端，尤其是區(qū)區(qū)域市場的特特大終端賣場場等選擇好的產(chǎn)品品進(jìn)行終端演演示；組建好的演示示隊伍。摔杯子的案例例如何做好社區(qū)區(qū)推廣現(xiàn)場促促銷選促銷點安排時間解決可信度小區(qū)基本狀況況人流方向：人人出入多的地地方社區(qū)的宣傳設(shè)設(shè)施物業(yè)的要求周末下午平時下班夏天的晚上7：00－9：00最好連續(xù)做兩兩天活動用的物品品一定要比較較規(guī)范高檔委托社區(qū)物業(yè)業(yè)聯(lián)合在報紙做一則則廣告其他形式組織聯(lián)誼.咨咨詢活動開展競賽.游游戲活動提供關(guān)聯(lián)性活活動咨詢活動送電影活動現(xiàn)場秀示范店農(nóng)村終端推廣廣的常用方式式農(nóng)村終端推廣廣的媒體選擇擇墻體廣告宣傳DM車貼廣告布幅廣告國道.省道.旅館.飯店.加油站站等位置縣.鄉(xiāng)鎮(zhèn)十字字路口集市.學(xué)校等等人員集中地村子和農(nóng)田交交接處注意墻體廣告告的維護(hù)對墻體廣告制制作要與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字一致致，美觀！投遞地點：集集市的趕集時間要讓農(nóng)民看的的懂符合農(nóng)民的審審美標(biāo)準(zhǔn)主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的干干線交通車車貼方式車噴方式注意時常更新新最好用紅色.黃色不要用白色.黑色要有一定數(shù)量量選擇好懸掛地地點其他媒體：文化衫鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廣播店面門頭宣傳欄“教育是為美美好生活作準(zhǔn)準(zhǔn)備！”——斯賓塞Thanks！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。16:08:0116:08:0116:0812/8/20224:08:01PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2216:08:0116:08Dec-2208-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。16:08:0116:08:0116:08Thursday,December8,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2216:08:0116:08:01December8,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。08十十二二月月20224:08:01下下午午16:08:0112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月224:08下下午午12月月-2216:08December8,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/816:08:0116:08:0108December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。4:08:01下午午4:08下午午16:08:0112月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。16:08:0116:08:0116:0812/8/20224:08:01PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2216:08:0116:08Dec-2208-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。16:08:0116:08:0116:08Thursday,December8,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2216:08:0116:08:01December8,202214、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。08十十二二月月20224:08:01下下午午16:08:0112月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月224:08下下午午12月月-2216:08December8,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/816:08:0116:08:0108December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:08:01