G33營(yíng)銷思維突破與實(shí)踐

135/135營(yíng)銷思維突破與實(shí)踐第1講品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（一）

【本講重點(diǎn)】營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)概述

營(yíng)銷的內(nèi)涵

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，國內(nèi)、國際競(jìng)爭(zhēng)的壓力日益增大，市場(chǎng)由過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)必須搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得機(jī)遇和主動(dòng)。很多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，都把營(yíng)銷放到了一個(gè)十分重要的地位，把它看成事關(guān)全局的大事。但是，營(yíng)銷實(shí)踐的事實(shí)表明我國企業(yè)對(duì)營(yíng)銷含義的理解還比較落后，價(jià)格戰(zhàn)、關(guān)系銷售仍然是營(yíng)銷的主要方式。因此，加深對(duì)營(yíng)銷的理解，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新成為我國企業(yè)亟待解決的一個(gè)問題。我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來理解營(yíng)銷：

1.營(yíng)銷是本土化的活動(dòng)營(yíng)銷這個(gè)概念來自國外。對(duì)國內(nèi)而言，因?yàn)闋I(yíng)銷的對(duì)象在國內(nèi)，所以營(yíng)銷必須實(shí)現(xiàn)本土化。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的本土化應(yīng)該注意以下兩個(gè)問題：尊重并注重本土人文環(huán)境的研究；注重對(duì)本土消費(fèi)者的研究。離開了對(duì)這兩個(gè)方面的研究，有效的營(yíng)銷就無從談起。此外，因?yàn)槲覈赜驈V闊，市場(chǎng)的區(qū)域化特征比較突出，因此，本土化還要注意營(yíng)銷的地域化，注重人文環(huán)境和消費(fèi)者需求差異的地域研究。

2.營(yíng)銷面對(duì)的市場(chǎng)是不斷變化的“營(yíng)銷”一詞的英文寫法是Marketing而不是Market，說明營(yíng)銷面對(duì)的市場(chǎng)不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的。它不只是我們看到的集貿(mào)市場(chǎng)或者超市那樣的物理意義上的市場(chǎng)，而是一個(gè)由其需求變動(dòng)不居的或者變動(dòng)有數(shù)的消費(fèi)者所構(gòu)成的，經(jīng)常發(fā)生變化是這個(gè)市場(chǎng)的特性。

3.創(chuàng)新是營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵面對(duì)市場(chǎng)的變化性，營(yíng)銷也是動(dòng)態(tài)的。這種動(dòng)態(tài)表現(xiàn)為市場(chǎng)中所有的玩家或者說做生意的人、同行競(jìng)爭(zhēng)的人，他們中有一些人試圖刺激消費(fèi)者的變化，減少對(duì)手的機(jī)會(huì)，而另外一些人總是主動(dòng)革新自己以減少消費(fèi)者的流失，保持自己的機(jī)會(huì)。我們看到市場(chǎng)中，無論是那些要制造變化的人，還是刺激變化的人，或者是那些希望減少變化的人，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是要不斷地創(chuàng)新，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷方式等等，以滿足不斷變化的消費(fèi)者的需求，可見，創(chuàng)新是營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵。

4.營(yíng)銷創(chuàng)新的步驟研究原來的目標(biāo)顧客是否發(fā)生了變化，即翻新人群；在人群細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行精細(xì)化的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)；設(shè)置新的場(chǎng)景使消費(fèi)者樂于接受新產(chǎn)品。

5.品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷，就是一個(gè)品牌塑造的過程。一個(gè)品牌就是在一定的外部環(huán)境下，針對(duì)某個(gè)人群的某個(gè)場(chǎng)景而設(shè)置的符合其需求的產(chǎn)品。離開了特定的人群和特定的場(chǎng)景，品牌就失去了存在的基礎(chǔ)，而滿足特定人群特定場(chǎng)景的需求是品牌的價(jià)值所在，所以品牌營(yíng)銷是產(chǎn)品、人群和場(chǎng)景營(yíng)銷的完整結(jié)合，缺少任何一個(gè)部分都會(huì)導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的失敗。圖1-1品牌營(yíng)銷示意圖

第2講品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（二）

【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品研發(fā)的“需求-技術(shù)-形式模型”產(chǎn)品的三源研究－關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響（上）

營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者會(huì)從多個(gè)視角觀察企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)了解了他們的觀察視角，將有利于企業(yè)從這些角度對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，從而給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)或者使企業(yè)保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)了解消費(fèi)者的視角，這是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的源泉。在這里，我們所講的營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)就是指構(gòu)成營(yíng)銷的三個(gè)核心元素：產(chǎn)品、人群和場(chǎng)景。

1.產(chǎn)品是定義人的需求的技術(shù)成果對(duì)消費(fèi)者的區(qū)分，是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在，怎樣區(qū)分一個(gè)人是中高端消費(fèi)者還是低端消費(fèi)者呢？通過消費(fèi)者使用的產(chǎn)品來區(qū)分消費(fèi)者是非常有效的。例如有三個(gè)人，一個(gè)人開的是寶馬車，一個(gè)人開的是桑塔納，而另一個(gè)人開的是農(nóng)用車，從所開的車就可以判斷三個(gè)消費(fèi)者的類型。所以說，產(chǎn)品以及產(chǎn)品的品牌成為定義人的需求的技術(shù)成果。

【案例】同樣是藍(lán)領(lǐng)的衣服，例如牛仔褲。現(xiàn)在年輕人特別是時(shí)髦的年輕人的牛仔褲都是膝蓋上打一洞，褲腿要毛邊的。在大城市里面，如果一個(gè)青年人穿著這樣一件牛仔褲，人家說那叫酷；如果是一個(gè)窮人，他正兒八經(jīng)也穿著這樣的牛仔褲，那個(gè)就不叫酷，前者是時(shí)髦、個(gè)性，后者是無可奈何。第3講品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（三）

【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品的三源研究－關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響（下）產(chǎn)品的三源研究－競(jìng)爭(zhēng)新品刺激產(chǎn)品的三源研究－內(nèi)在需求碎片

產(chǎn)品技術(shù)的三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)

產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)重要表現(xiàn)，很多企業(yè)充分地注意到了這一點(diǎn)。具體來講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，涉及以下三個(gè)因素。

產(chǎn)品的本體技術(shù)

1．什么是本體技術(shù)所謂本體技術(shù)就是指一個(gè)產(chǎn)品的核心技術(shù)。任何產(chǎn)品都有核心技術(shù)，核心技術(shù)決定著產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品升級(jí)換代的水平，例如手機(jī)和電腦的芯片技術(shù)、汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。現(xiàn)在所謂的高新科技，大部分是指本體技術(shù)的提升。

2．本體技術(shù)的意義作為核心技術(shù)，本體技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義。但是，站在消費(fèi)者的角度來講，難予理解，他們也很難對(duì)其有明確的預(yù)期和理解能力。隨著高科技的迅速發(fā)展，在本體技術(shù)里面，保持優(yōu)勢(shì)的幾率越來越低，技術(shù)的同質(zhì)化越來越突出。產(chǎn)品的可模仿性有了很大的提高，最明顯的就是現(xiàn)代專利成果的公示方式?jīng)Q定了知識(shí)專利受到更充分保護(hù)，但任何專利出來之后卻越來越好學(xué)。這意味著單純依靠本體技術(shù)水平而保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的可能性降低了。

產(chǎn)品的形式技術(shù)

1．什么是形式技術(shù)形式技術(shù)或者形式因素，是指一個(gè)產(chǎn)品在多大意義上在它的人機(jī)界面上被人所喜愛、接受。例如，我們看到街上的車,這個(gè)車由很多技術(shù)構(gòu)成，其中有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的技術(shù)，它不是特別核心，但卻非常重要，這個(gè)就是外型設(shè)計(jì)技術(shù)。今天，從服飾、家居、電子消費(fèi)品到信用卡、餐廳廳堂樣式，外型設(shè)計(jì)成為其能否獲得消費(fèi)者的關(guān)鍵，在本體技術(shù)一致的情況下，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是形式技術(shù)。

2．形式技術(shù)的意義形式非常重要，它區(qū)分著人和人的不同，代表著一個(gè)人所處在社會(huì)地位的符號(hào)。所謂的社會(huì)地位、自我感受、人際認(rèn)同都靠形式呈現(xiàn)。在本體技術(shù)越來越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的賣點(diǎn)越來越多的來源于形式技術(shù)。

3．如何讓形式技術(shù)發(fā)揮作用形式要想發(fā)揮形式技術(shù)的作用，需要進(jìn)行管理，投入適當(dāng)?shù)馁Y源。形式技術(shù)是一套專門的東西，只有管理得好，才能產(chǎn)生特殊的作用。形式技術(shù)的制造是個(gè)后臺(tái)行為，形式技術(shù)的表現(xiàn)是個(gè)前臺(tái)行為，這個(gè)前后臺(tái)是隔離的。所以不能把這個(gè)后臺(tái)行為轉(zhuǎn)化成為前臺(tái)行為。形式技術(shù)發(fā)揮作用，還需要結(jié)合消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景和特定的情感下的需要而有差異。

【案例】以前作為商務(wù)用車的捷達(dá)王和桑塔納2000曾經(jīng)在市場(chǎng)上發(fā)生了激烈的爭(zhēng)奪，結(jié)果是桑塔納2000勝出。但是實(shí)際上捷達(dá)王從基本的技術(shù)上來說，它的一些核心技術(shù)比桑塔納好一點(diǎn)，比如它的發(fā)動(dòng)機(jī)。如果大家開過這兩種車就會(huì)知道，捷達(dá)王的發(fā)動(dòng)機(jī)比桑塔納強(qiáng)，剎車系統(tǒng)也比它好。另外要在高速公路上開，開到時(shí)速120公里的時(shí)候，桑塔納2000是飄的，開捷達(dá)王就沒這個(gè)感覺。從本體技術(shù)上看捷達(dá)王更好。但是它賣的不如桑塔納2000。為什么？就是因?yàn)榇蟪鞘械缆范氯麌?yán)重，你沒有感覺飄的機(jī)會(huì)。發(fā)動(dòng)機(jī)馬力很強(qiáng)勁，剎車很好，這都成了不可感知的本體技術(shù)優(yōu)勢(shì)。另外一點(diǎn)，桑塔納2000在形式上設(shè)計(jì)得較好。它比捷達(dá)長(zhǎng)差不多半尺，但這個(gè)半尺很重要。因?yàn)樗^用商務(wù)車的85％是男性，男性坐在捷達(dá)王里面開車的時(shí)候感覺很憋。但是桑坦納2000長(zhǎng)出的半尺讓人有一種舒展的感覺。此外，桑塔納2000外型是流線型的，而捷達(dá)王是方方正正的，一看這個(gè)車就是個(gè)普通車型，不容易區(qū)別于普通捷達(dá)。還有一點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候大家對(duì)車不像現(xiàn)在認(rèn)識(shí)那么多，桑塔納2000外形還有點(diǎn)像奔馳?？梢?，形式因素對(duì)于產(chǎn)品銷售的影響還是不可小視的，形式創(chuàng)新應(yīng)該引起廠家的重視。

【案例】F1火爆時(shí)，曾經(jīng)有印有F1的帽子賣600元錢一頂。那帽子的成本也就是幾元錢。觀眾在F1的現(xiàn)場(chǎng)處在狂熱狀態(tài)，而且沒有人告訴購買者這頂帽子其實(shí)在廠里面就是幾元錢。如果在現(xiàn)場(chǎng)有人講出了事實(shí)真相，可能就沒有很多人愿意購買了。如果你要是拿出買來的帽子，給不知道或不熱衷F1的孩子的母親看，母親肯定說不買，因?yàn)槟赣H經(jīng)常逛街，只知道在市場(chǎng)上一模一樣的帽子（除了沒有F1的印字外），價(jià)格才15元錢一頂?？梢?，場(chǎng)景和情感需求對(duì)于制約形式技術(shù)發(fā)揮作用非常重要。

產(chǎn)品的需求過濾產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了滿足消費(fèi)者的需要。同理沒有需求的產(chǎn)品是沒有市場(chǎng)的，不管產(chǎn)品的本體技術(shù)和形式技術(shù)多么的先進(jìn)。

1．消費(fèi)者并不都追求最新的產(chǎn)品任何新的產(chǎn)品都具有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是新產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。另外新產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，廠家也不能給消費(fèi)者一個(gè)明確易懂的新產(chǎn)品說明書。我們知道規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是很多人的本能，大部分的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們并不總是在探索新的產(chǎn)品，而是在尋找性能價(jià)格比較好的、適合自己的產(chǎn)品。他們需要自己能夠明白、能夠容易操作的產(chǎn)品。也正因?yàn)檫@些原因，在本體技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新的新產(chǎn)品，開始時(shí)通常是小眾產(chǎn)品而不是大眾產(chǎn)品。

2．匹配性或者合理性、適當(dāng)性是人類消費(fèi)需求的核心需求如同買衣服一樣，雖然很多消費(fèi)者內(nèi)心希望追求時(shí)尚創(chuàng)新，但是在街上逛店尋找的不是穿出去讓所有人眼鏡都跌掉的衣服，而是尋找那些與自己最相配的衣服，以及與自己衣服和其他產(chǎn)品相配的首飾。

3．消費(fèi)需求是創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)大部分企業(yè)，真正在市場(chǎng)上獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者說獲得市場(chǎng)價(jià)值的來源在于，一部分本體技術(shù)的創(chuàng)新和大部分的形式技術(shù)的創(chuàng)新以及對(duì)于需求的了解，而且其中關(guān)于本體技術(shù)和形式技術(shù)的創(chuàng)新的方向也是基于消費(fèi)者需求的。

新產(chǎn)品創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來源

需求驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)產(chǎn)品，站在一個(gè)企業(yè)角度怎么能夠發(fā)現(xiàn)？或者企業(yè)的研發(fā)部門怎么樣去發(fā)現(xiàn)呢？現(xiàn)在仍然有很多人把營(yíng)銷理解成為促銷和做廣告，事實(shí)上營(yíng)銷應(yīng)該從產(chǎn)品的研發(fā)開始就進(jìn)入狀態(tài)，它的落腳點(diǎn)是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就落實(shí)在消費(fèi)者需要上面。如何將產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷基于需求驅(qū)動(dòng)呢？應(yīng)該關(guān)注以下三個(gè)來源。

來源一：關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

1．消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)更多的關(guān)注匹配性，而不是專業(yè)性很多企業(yè)過去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品管理主要的思路是專業(yè)思路。也就是說，生產(chǎn)手機(jī)的廠家設(shè)計(jì)手機(jī)時(shí)只考慮到手機(jī)本身，設(shè)計(jì)人員也是電子行業(yè)的專家；生產(chǎn)飲水機(jī)的，設(shè)計(jì)人員只懂飲水設(shè)備；做房地產(chǎn)的，只懂得建筑房地產(chǎn)技術(shù)。他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)將產(chǎn)品與其他事物隔離開來。專業(yè)性是有必要的，因?yàn)楦餍杏懈餍械募夹g(shù)和管理方法，但是，過分的強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，就使得設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不符。匹配是我們眾多消費(fèi)者的一個(gè)基本理念。產(chǎn)品的好與不好實(shí)際上并沒有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，更多的是一種適當(dāng)性或者匹配性。我們買一件產(chǎn)品的時(shí)候，很多時(shí)候不會(huì)僅僅考慮這件產(chǎn)品，我們會(huì)考慮到這個(gè)產(chǎn)品是否和另外相關(guān)的產(chǎn)品相匹配。例如我們買手表時(shí)，可能會(huì)考慮到手表的顏色是否和衣服相配，手表的品牌是否和自己的身份相配等等。如圖2-1所示，手表的購買與消費(fèi)者使用的手機(jī)、所穿的服裝、戴的項(xiàng)鏈和戒指以及使用的皮包、腰帶等有一定的關(guān)聯(lián)，具體的關(guān)聯(lián)度如圖中數(shù)字所示?？梢姡a(chǎn)品的匹配性是消費(fèi)者購買行為考慮的一個(gè)重要因素，影響著人們的購買行為。圖2-1按關(guān)聯(lián)度大小劃分的與手表關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品分布圖

2．產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)有三個(gè)層次第一個(gè)層次是跟我們自己的身體結(jié)合在一起的，它們之間是要講究互相匹配的。例如，眼鏡、珠寶、手表、衣服、手機(jī)等之間的匹配。第二層次叫在私人空間中的產(chǎn)品。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設(shè)備等家居產(chǎn)品?，F(xiàn)代私人空間的產(chǎn)品的消費(fèi)與以前不同，以前我們是有點(diǎn)錢置一點(diǎn)，而現(xiàn)在更多的追求家居的一體化和一致性。第三層次叫公共空間里面的產(chǎn)品。例如社區(qū)設(shè)施、建筑、汽車等。在同一層次中的產(chǎn)品之間有互相影響的作用，而不同層次之間的產(chǎn)品也互相影響。人們?cè)谶x擇與考慮產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)關(guān)注自己已經(jīng)選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無意地使他們之間互相匹配。

【案例】提到手表的賣法，我們很快會(huì)想到那種專業(yè)的賣表法，即將所有的手表都放在手表柜臺(tái)上，供客戶挑選，但是swatch表賣法卻不一樣。如果我們現(xiàn)在去看一下大商場(chǎng)里面的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，這樣它就比人家賣的多。營(yíng)銷的改變有一個(gè)很重要的是改變消費(fèi)者消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)周期，實(shí)際上它不僅僅改變消費(fèi)周期，而且改變你的消費(fèi)量。過去我們買手表，買了以后，它配所有的衣服一直配到壞為止。假定購買者去世的早，手表還會(huì)留給下一代。現(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個(gè)表，這樣一個(gè)人一生就會(huì)買很多的表。所以歐洲23歲到28歲的女性中間平均使用8.5塊手表，最多人有100多塊手表。另外，swatch設(shè)計(jì)的時(shí)候還有個(gè)基本理念，就是跟若干時(shí)裝名牌聯(lián)盟，服裝出了設(shè)計(jì)新款，swatch就設(shè)計(jì)新款與之匹配。它還與奔馳的Smarf車建立戰(zhàn)略伙伴，買車送手表。

3．合理利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新第一，根據(jù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品針對(duì)的人群要相同，因?yàn)槿巳翰煌赡芟M(fèi)的習(xí)慣不同。比如做時(shí)裝設(shè)計(jì)的陳逸飛曾去為聯(lián)想做電腦設(shè)計(jì)，雖然是個(gè)不錯(cuò)的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)思路，但仍然有些問題，原因是陳逸飛做的時(shí)裝設(shè)計(jì)是個(gè)性化的產(chǎn)品，而聯(lián)想做的電腦是大眾化的。第二，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響可以在交叉設(shè)計(jì)中發(fā)揮。比如，可以將針對(duì)同一消費(fèi)群體的電腦、汽車、房地產(chǎn)、手表和時(shí)裝設(shè)計(jì)的人員搞交叉設(shè)計(jì)，就可能設(shè)計(jì)出意想不到的新產(chǎn)品。

【案例】曾經(jīng)一段時(shí)間非?？蓸泛头秸娔X在銷售中使用了交叉促銷。多買了非?？蓸匪头秸娔X。這也許不是一個(gè)非常好的匹配。如果方正電腦與百事可樂關(guān)聯(lián)會(huì)更好些，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)群更一致些。但這種合作啟發(fā)我們，我們可以在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中間找出相應(yīng)的品牌聯(lián)盟伙伴。就是說我們將來合作，不是跟同行合作，而是和同一個(gè)消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品—其他產(chǎn)品領(lǐng)域中間的與針對(duì)同一消費(fèi)群體的非同類產(chǎn)品品牌合作，這樣可以減省消費(fèi)者去面對(duì)不同產(chǎn)品選擇的時(shí)候的自己進(jìn)行匹配的選擇成本，我們可以共享消費(fèi)者資源，共同進(jìn)行促銷、進(jìn)行交叉設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)促銷。第三，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品原理可以在營(yíng)銷推廣時(shí)交叉使用，這時(shí)需要注意品牌的選擇，可以選擇消費(fèi)群一致的品牌組成品牌聯(lián)盟。

來源二：競(jìng)爭(zhēng)新品刺激關(guān)注關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從橫向上就是關(guān)注與我們的產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品，從縱向上看就是關(guān)注我們同一個(gè)產(chǎn)品中最新產(chǎn)品的趨勢(shì)。我們所說的競(jìng)爭(zhēng)新品是指在研發(fā)周期和研發(fā)水平上強(qiáng)于我們的來源所推出的概念產(chǎn)品以及新產(chǎn)品。

1．消費(fèi)傳遞的時(shí)間滯差無論從全球看，還是從我國來看，整個(gè)消費(fèi)文化是分層級(jí)的。消費(fèi)文化的傳播一般從第一級(jí)開始，然后向后一級(jí)傳遞，不會(huì)有先進(jìn)的消費(fèi)文化從后一級(jí)倒遞開來。尤其是站在新的形式技術(shù)和時(shí)尚新潮角度來說，它呈現(xiàn)出一個(gè)時(shí)間滯差效應(yīng)。時(shí)尚的流行首先從第一級(jí)地域開始，再向次一級(jí)地域擴(kuò)展。

2．新品概念可用消費(fèi)者的需求不完全是自發(fā)產(chǎn)生的，很大一部分是在刺激的條件下形成的，尤其是在新信息刺激下形成的。這樣，從競(jìng)爭(zhēng)新品那得到的概念就有了很強(qiáng)的可用性。我國的消費(fèi)者和生產(chǎn)商有個(gè)很明顯的特性，就是喜歡模仿新品，從而縮短行為周期，在這種特性下我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注程度應(yīng)該更高。

3．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注要做到多元化多元化關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)新品一方面與我國兼容并蓄的消費(fèi)文化有關(guān)，另一方面，也有利于我們進(jìn)行產(chǎn)品的原創(chuàng)。真正所謂的原創(chuàng)無論從周期、時(shí)間成本、財(cái)務(wù)成本，包括我們?nèi)肆Y源成本都是很高的。原創(chuàng)中間有一個(gè)很重要的創(chuàng)新就是重新組合，我們多關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)新品，從中擷取新意，在市場(chǎng)適用過程中不斷變異，為我們進(jìn)行組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。

來源三：內(nèi)在需求碎片如果我們有可能去問一個(gè)消費(fèi)者“你說你到底要什么保健品或者說你現(xiàn)在到底要一種什么樣的理想的手機(jī)產(chǎn)品”，消費(fèi)者不大可能告訴我們一個(gè)理想的產(chǎn)品全貌，消費(fèi)者最有可能告訴我們?nèi)龢訓(xùn)|西：第一樣，他以前看過的一個(gè)東西；第二樣，他朦朦朧朧想到的東西的一個(gè)棱角；第三樣，他異想天開的東西。在這三樣?xùn)|西中，都多少不同地包含了消費(fèi)者內(nèi)在需求的碎片。不同的人產(chǎn)品使用感受與經(jīng)驗(yàn)可能是不同的，很多碎片的結(jié)合可能就是一件創(chuàng)新的產(chǎn)品。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開合在一起，經(jīng)過整理，可能就是一個(gè)偉大的多雛形發(fā)明。正是基于這樣的想像所開發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動(dòng)消費(fèi)者。

【自檢】請(qǐng)您判斷下列產(chǎn)品創(chuàng)新是基于什么?1．某手表生產(chǎn)商，看到今年流行紅色服裝,于是專門設(shè)計(jì)了與此顏色相配的手表。2．經(jīng)過調(diào)查,某化妝品廠商發(fā)現(xiàn)男士期望有自己品牌的化妝品,于是開發(fā)了相應(yīng)的品牌。3．某廠設(shè)計(jì)師在國外學(xué)習(xí)期間發(fā)現(xiàn)了一款產(chǎn)品特別流行,就買了一件,帶回國內(nèi),發(fā)現(xiàn)企業(yè)所在的區(qū)域市場(chǎng)沒有此類產(chǎn)品,于是就按那款產(chǎn)品生產(chǎn)了大批的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。4．某廠為了研發(fā)產(chǎn)品,召集了很多消費(fèi)者,讓他們談他們心目中的產(chǎn)品,然后根據(jù)對(duì)這些想法的整理發(fā)明了新的產(chǎn)品。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2-1

【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)因素:本體技術(shù)、形式技術(shù)和需求過濾。而基于需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來源是:關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3講品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（三）

【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品的三源研究－關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響（下）產(chǎn)品的三源研究－競(jìng)爭(zhēng)新品刺激產(chǎn)品的三源研究－內(nèi)在需求碎片

產(chǎn)品技術(shù)的三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)

產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)重要表現(xiàn)，很多企業(yè)充分地注意到了這一點(diǎn)。具體來講，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，涉及以下三個(gè)因素。

產(chǎn)品的本體技術(shù)

1．什么是本體技術(shù)所謂本體技術(shù)就是指一個(gè)產(chǎn)品的核心技術(shù)。任何產(chǎn)品都有核心技術(shù)，核心技術(shù)決定著產(chǎn)品的性能和產(chǎn)品升級(jí)換代的水平，例如手機(jī)和電腦的芯片技術(shù)、汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)?，F(xiàn)在所謂的高新科技，大部分是指本體技術(shù)的提升。

2．本體技術(shù)的意義作為核心技術(shù)，本體技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新具有重要意義。但是，站在消費(fèi)者的角度來講，難予理解，他們也很難對(duì)其有明確的預(yù)期和理解能力。隨著高科技的迅速發(fā)展，在本體技術(shù)里面，保持優(yōu)勢(shì)的幾率越來越低，技術(shù)的同質(zhì)化越來越突出。產(chǎn)品的可模仿性有了很大的提高，最明顯的就是現(xiàn)代專利成果的公示方式?jīng)Q定了知識(shí)專利受到更充分保護(hù)，但任何專利出來之后卻越來越好學(xué)。這意味著單純依靠本體技術(shù)水平而保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的可能性降低了。

產(chǎn)品的形式技術(shù)

1．什么是形式技術(shù)形式技術(shù)或者形式因素，是指一個(gè)產(chǎn)品在多大意義上在它的人機(jī)界面上被人所喜愛、接受。例如，我們看到街上的車,這個(gè)車由很多技術(shù)構(gòu)成，其中有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的技術(shù)，它不是特別核心，但卻非常重要，這個(gè)就是外型設(shè)計(jì)技術(shù)。今天，從服飾、家居、電子消費(fèi)品到信用卡、餐廳廳堂樣式，外型設(shè)計(jì)成為其能否獲得消費(fèi)者的關(guān)鍵，在本體技術(shù)一致的情況下，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是形式技術(shù)。

2．形式技術(shù)的意義形式非常重要，它區(qū)分著人和人的不同，代表著一個(gè)人所處在社會(huì)地位的符號(hào)。所謂的社會(huì)地位、自我感受、人際認(rèn)同都靠形式呈現(xiàn)。在本體技術(shù)越來越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的賣點(diǎn)越來越多的來源于形式技術(shù)。

3．如何讓形式技術(shù)發(fā)揮作用形式要想發(fā)揮形式技術(shù)的作用，需要進(jìn)行管理，投入適當(dāng)?shù)馁Y源。形式技術(shù)是一套專門的東西，只有管理得好，才能產(chǎn)生特殊的作用。形式技術(shù)的制造是個(gè)后臺(tái)行為，形式技術(shù)的表現(xiàn)是個(gè)前臺(tái)行為，這個(gè)前后臺(tái)是隔離的。所以不能把這個(gè)后臺(tái)行為轉(zhuǎn)化成為前臺(tái)行為。形式技術(shù)發(fā)揮作用，還需要結(jié)合消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景和特定的情感下的需要而有差異。

【案例】以前作為商務(wù)用車的捷達(dá)王和桑塔納2000曾經(jīng)在市場(chǎng)上發(fā)生了激烈的爭(zhēng)奪，結(jié)果是桑塔納2000勝出。但是實(shí)際上捷達(dá)王從基本的技術(shù)上來說，它的一些核心技術(shù)比桑塔納好一點(diǎn)，比如它的發(fā)動(dòng)機(jī)。如果大家開過這兩種車就會(huì)知道，捷達(dá)王的發(fā)動(dòng)機(jī)比桑塔納強(qiáng)，剎車系統(tǒng)也比它好。另外要在高速公路上開，開到時(shí)速120公里的時(shí)候，桑塔納2000是飄的，開捷達(dá)王就沒這個(gè)感覺。從本體技術(shù)上看捷達(dá)王更好。但是它賣的不如桑塔納2000。為什么？就是因?yàn)榇蟪鞘械缆范氯麌?yán)重，你沒有感覺飄的機(jī)會(huì)。發(fā)動(dòng)機(jī)馬力很強(qiáng)勁，剎車很好，這都成了不可感知的本體技術(shù)優(yōu)勢(shì)。另外一點(diǎn)，桑塔納2000在形式上設(shè)計(jì)得較好。它比捷達(dá)長(zhǎng)差不多半尺，但這個(gè)半尺很重要。因?yàn)樗^用商務(wù)車的85％是男性，男性坐在捷達(dá)王里面開車的時(shí)候感覺很憋。但是桑坦納2000長(zhǎng)出的半尺讓人有一種舒展的感覺。此外，桑塔納2000外型是流線型的，而捷達(dá)王是方方正正的，一看這個(gè)車就是個(gè)普通車型，不容易區(qū)別于普通捷達(dá)。還有一點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候大家對(duì)車不像現(xiàn)在認(rèn)識(shí)那么多，桑塔納2000外形還有點(diǎn)像奔馳?？梢姡问揭蛩貙?duì)于產(chǎn)品銷售的影響還是不可小視的，形式創(chuàng)新應(yīng)該引起廠家的重視。

【案例】F1火爆時(shí)，曾經(jīng)有印有F1的帽子賣600元錢一頂。那帽子的成本也就是幾元錢。觀眾在F1的現(xiàn)場(chǎng)處在狂熱狀態(tài)，而且沒有人告訴購買者這頂帽子其實(shí)在廠里面就是幾元錢。如果在現(xiàn)場(chǎng)有人講出了事實(shí)真相，可能就沒有很多人愿意購買了。如果你要是拿出買來的帽子，給不知道或不熱衷F1的孩子的母親看，母親肯定說不買，因?yàn)槟赣H經(jīng)常逛街，只知道在市場(chǎng)上一模一樣的帽子（除了沒有F1的印字外），價(jià)格才15元錢一頂?？梢姡瑘?chǎng)景和情感需求對(duì)于制約形式技術(shù)發(fā)揮作用非常重要。

產(chǎn)品的需求過濾產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了滿足消費(fèi)者的需要。同理沒有需求的產(chǎn)品是沒有市場(chǎng)的，不管產(chǎn)品的本體技術(shù)和形式技術(shù)多么的先進(jìn)。

1．消費(fèi)者并不都追求最新的產(chǎn)品任何新的產(chǎn)品都具有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是新產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性不如老產(chǎn)品。另外新產(chǎn)品的傳播表現(xiàn)通常不如老產(chǎn)品，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，廠家也不能給消費(fèi)者一個(gè)明確易懂的新產(chǎn)品說明書。我們知道規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是很多人的本能，大部分的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們并不總是在探索新的產(chǎn)品，而是在尋找性能價(jià)格比較好的、適合自己的產(chǎn)品。他們需要自己能夠明白、能夠容易操作的產(chǎn)品。也正因?yàn)檫@些原因，在本體技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新的新產(chǎn)品，開始時(shí)通常是小眾產(chǎn)品而不是大眾產(chǎn)品。

2．匹配性或者合理性、適當(dāng)性是人類消費(fèi)需求的核心需求如同買衣服一樣，雖然很多消費(fèi)者內(nèi)心希望追求時(shí)尚創(chuàng)新，但是在街上逛店尋找的不是穿出去讓所有人眼鏡都跌掉的衣服，而是尋找那些與自己最相配的衣服，以及與自己衣服和其他產(chǎn)品相配的首飾。

3．消費(fèi)需求是創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)大部分企業(yè)，真正在市場(chǎng)上獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者說獲得市場(chǎng)價(jià)值的來源在于，一部分本體技術(shù)的創(chuàng)新和大部分的形式技術(shù)的創(chuàng)新以及對(duì)于需求的了解，而且其中關(guān)于本體技術(shù)和形式技術(shù)的創(chuàng)新的方向也是基于消費(fèi)者需求的。

新產(chǎn)品創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來源

需求驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)產(chǎn)品，站在一個(gè)企業(yè)角度怎么能夠發(fā)現(xiàn)？或者企業(yè)的研發(fā)部門怎么樣去發(fā)現(xiàn)呢？現(xiàn)在仍然有很多人把營(yíng)銷理解成為促銷和做廣告，事實(shí)上營(yíng)銷應(yīng)該從產(chǎn)品的研發(fā)開始就進(jìn)入狀態(tài)，它的落腳點(diǎn)是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就落實(shí)在消費(fèi)者需要上面。如何將產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷基于需求驅(qū)動(dòng)呢？應(yīng)該關(guān)注以下三個(gè)來源。

來源一：關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

1．消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)更多的關(guān)注匹配性，而不是專業(yè)性很多企業(yè)過去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品管理主要的思路是專業(yè)思路。也就是說，生產(chǎn)手機(jī)的廠家設(shè)計(jì)手機(jī)時(shí)只考慮到手機(jī)本身，設(shè)計(jì)人員也是電子行業(yè)的專家；生產(chǎn)飲水機(jī)的，設(shè)計(jì)人員只懂飲水設(shè)備；做房地產(chǎn)的，只懂得建筑房地產(chǎn)技術(shù)。他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)將產(chǎn)品與其他事物隔離開來。專業(yè)性是有必要的，因?yàn)楦餍杏懈餍械募夹g(shù)和管理方法，但是，過分的強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，就使得設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不符。匹配是我們眾多消費(fèi)者的一個(gè)基本理念。產(chǎn)品的好與不好實(shí)際上并沒有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，更多的是一種適當(dāng)性或者匹配性。我們買一件產(chǎn)品的時(shí)候，很多時(shí)候不會(huì)僅僅考慮這件產(chǎn)品，我們會(huì)考慮到這個(gè)產(chǎn)品是否和另外相關(guān)的產(chǎn)品相匹配。例如我們買手表時(shí)，可能會(huì)考慮到手表的顏色是否和衣服相配，手表的品牌是否和自己的身份相配等等。如圖2-1所示，手表的購買與消費(fèi)者使用的手機(jī)、所穿的服裝、戴的項(xiàng)鏈和戒指以及使用的皮包、腰帶等有一定的關(guān)聯(lián)，具體的關(guān)聯(lián)度如圖中數(shù)字所示?？梢?，產(chǎn)品的匹配性是消費(fèi)者購買行為考慮的一個(gè)重要因素，影響著人們的購買行為。圖2-1按關(guān)聯(lián)度大小劃分的與手表關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品分布圖

2．產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)有三個(gè)層次第一個(gè)層次是跟我們自己的身體結(jié)合在一起的，它們之間是要講究互相匹配的。例如，眼鏡、珠寶、手表、衣服、手機(jī)等之間的匹配。第二層次叫在私人空間中的產(chǎn)品。例如電腦、家電、家具、廚衛(wèi)設(shè)備等家居產(chǎn)品?，F(xiàn)代私人空間的產(chǎn)品的消費(fèi)與以前不同，以前我們是有點(diǎn)錢置一點(diǎn)，而現(xiàn)在更多的追求家居的一體化和一致性。第三層次叫公共空間里面的產(chǎn)品。例如社區(qū)設(shè)施、建筑、汽車等。在同一層次中的產(chǎn)品之間有互相影響的作用，而不同層次之間的產(chǎn)品也互相影響。人們?cè)谶x擇與考慮產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)關(guān)注自己已經(jīng)選擇的其他產(chǎn)品的特性，并有意或者無意地使他們之間互相匹配。

【案例】提到手表的賣法，我們很快會(huì)想到那種專業(yè)的賣表法，即將所有的手表都放在手表柜臺(tái)上，供客戶挑選，但是swatch表賣法卻不一樣。如果我們現(xiàn)在去看一下大商場(chǎng)里面的swatch，它大半是放在女性服裝那一區(qū)的。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，這樣它就比人家賣的多。營(yíng)銷的改變有一個(gè)很重要的是改變消費(fèi)者消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)周期，實(shí)際上它不僅僅改變消費(fèi)周期，而且改變你的消費(fèi)量。過去我們買手表，買了以后，它配所有的衣服一直配到壞為止。假定購買者去世的早，手表還會(huì)留給下一代?，F(xiàn)在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個(gè)表，這樣一個(gè)人一生就會(huì)買很多的表。所以歐洲23歲到28歲的女性中間平均使用8.5塊手表，最多人有100多塊手表。另外，swatch設(shè)計(jì)的時(shí)候還有個(gè)基本理念，就是跟若干時(shí)裝名牌聯(lián)盟，服裝出了設(shè)計(jì)新款，swatch就設(shè)計(jì)新款與之匹配。它還與奔馳的Smarf車建立戰(zhàn)略伙伴，買車送手表。

3．合理利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新第一，根據(jù)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品針對(duì)的人群要相同，因?yàn)槿巳翰煌赡芟M(fèi)的習(xí)慣不同。比如做時(shí)裝設(shè)計(jì)的陳逸飛曾去為聯(lián)想做電腦設(shè)計(jì)，雖然是個(gè)不錯(cuò)的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)思路，但仍然有些問題，原因是陳逸飛做的時(shí)裝設(shè)計(jì)是個(gè)性化的產(chǎn)品，而聯(lián)想做的電腦是大眾化的。第二，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的影響可以在交叉設(shè)計(jì)中發(fā)揮。比如，可以將針對(duì)同一消費(fèi)群體的電腦、汽車、房地產(chǎn)、手表和時(shí)裝設(shè)計(jì)的人員搞交叉設(shè)計(jì)，就可能設(shè)計(jì)出意想不到的新產(chǎn)品。

【案例】曾經(jīng)一段時(shí)間非?？蓸泛头秸娔X在銷售中使用了交叉促銷。多買了非常可樂送方正電腦。這也許不是一個(gè)非常好的匹配。如果方正電腦與百事可樂關(guān)聯(lián)會(huì)更好些，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)群更一致些。但這種合作啟發(fā)我們，我們可以在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中間找出相應(yīng)的品牌聯(lián)盟伙伴。就是說我們將來合作，不是跟同行合作，而是和同一個(gè)消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品—其他產(chǎn)品領(lǐng)域中間的與針對(duì)同一消費(fèi)群體的非同類產(chǎn)品品牌合作，這樣可以減省消費(fèi)者去面對(duì)不同產(chǎn)品選擇的時(shí)候的自己進(jìn)行匹配的選擇成本，我們可以共享消費(fèi)者資源，共同進(jìn)行促銷、進(jìn)行交叉設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)促銷。第三，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品原理可以在營(yíng)銷推廣時(shí)交叉使用，這時(shí)需要注意品牌的選擇，可以選擇消費(fèi)群一致的品牌組成品牌聯(lián)盟。

來源二：競(jìng)爭(zhēng)新品刺激關(guān)注關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從橫向上就是關(guān)注與我們的產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品，從縱向上看就是關(guān)注我們同一個(gè)產(chǎn)品中最新產(chǎn)品的趨勢(shì)。我們所說的競(jìng)爭(zhēng)新品是指在研發(fā)周期和研發(fā)水平上強(qiáng)于我們的來源所推出的概念產(chǎn)品以及新產(chǎn)品。

1．消費(fèi)傳遞的時(shí)間滯差無論從全球看，還是從我國來看，整個(gè)消費(fèi)文化是分層級(jí)的。消費(fèi)文化的傳播一般從第一級(jí)開始，然后向后一級(jí)傳遞，不會(huì)有先進(jìn)的消費(fèi)文化從后一級(jí)倒遞開來。尤其是站在新的形式技術(shù)和時(shí)尚新潮角度來說，它呈現(xiàn)出一個(gè)時(shí)間滯差效應(yīng)。時(shí)尚的流行首先從第一級(jí)地域開始，再向次一級(jí)地域擴(kuò)展。

2．新品概念可用消費(fèi)者的需求不完全是自發(fā)產(chǎn)生的，很大一部分是在刺激的條件下形成的，尤其是在新信息刺激下形成的。這樣，從競(jìng)爭(zhēng)新品那得到的概念就有了很強(qiáng)的可用性。我國的消費(fèi)者和生產(chǎn)商有個(gè)很明顯的特性，就是喜歡模仿新品，從而縮短行為周期，在這種特性下我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注程度應(yīng)該更高。

3．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)新品的關(guān)注要做到多元化多元化關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)新品一方面與我國兼容并蓄的消費(fèi)文化有關(guān)，另一方面，也有利于我們進(jìn)行產(chǎn)品的原創(chuàng)。真正所謂的原創(chuàng)無論從周期、時(shí)間成本、財(cái)務(wù)成本，包括我們?nèi)肆Y源成本都是很高的。原創(chuàng)中間有一個(gè)很重要的創(chuàng)新就是重新組合，我們多關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)新品，從中擷取新意，在市場(chǎng)適用過程中不斷變異，為我們進(jìn)行組合型的產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意。

來源三：內(nèi)在需求碎片如果我們有可能去問一個(gè)消費(fèi)者“你說你到底要什么保健品或者說你現(xiàn)在到底要一種什么樣的理想的手機(jī)產(chǎn)品”，消費(fèi)者不大可能告訴我們一個(gè)理想的產(chǎn)品全貌，消費(fèi)者最有可能告訴我們?nèi)龢訓(xùn)|西：第一樣，他以前看過的一個(gè)東西；第二樣，他朦朦朧朧想到的東西的一個(gè)棱角；第三樣，他異想天開的東西。在這三樣?xùn)|西中，都多少不同地包含了消費(fèi)者內(nèi)在需求的碎片。不同的人產(chǎn)品使用感受與經(jīng)驗(yàn)可能是不同的，很多碎片的結(jié)合可能就是一件創(chuàng)新的產(chǎn)品。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開合在一起，經(jīng)過整理，可能就是一個(gè)偉大的多雛形發(fā)明。正是基于這樣的想像所開發(fā)的產(chǎn)品更容易自然打動(dòng)消費(fèi)者。

【自檢】請(qǐng)您判斷下列產(chǎn)品創(chuàng)新是基于什么?1．某手表生產(chǎn)商，看到今年流行紅色服裝,于是專門設(shè)計(jì)了與此顏色相配的手表。2．經(jīng)過調(diào)查,某化妝品廠商發(fā)現(xiàn)男士期望有自己品牌的化妝品,于是開發(fā)了相應(yīng)的品牌。3．某廠設(shè)計(jì)師在國外學(xué)習(xí)期間發(fā)現(xiàn)了一款產(chǎn)品特別流行,就買了一件,帶回國內(nèi),發(fā)現(xiàn)企業(yè)所在的區(qū)域市場(chǎng)沒有此類產(chǎn)品,于是就按那款產(chǎn)品生產(chǎn)了大批的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。4．某廠為了研發(fā)產(chǎn)品,召集了很多消費(fèi)者,讓他們談他們心目中的產(chǎn)品,然后根據(jù)對(duì)這些想法的整理發(fā)明了新的產(chǎn)品。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2-1

【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是：產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)因素:本體技術(shù)、形式技術(shù)和需求過濾。而基于需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來源是:關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)新品刺激以及內(nèi)在需求碎片的利用。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第4講品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（四）

【本講重點(diǎn)】產(chǎn)品研究總結(jié)人群研究－群體劃分

創(chuàng)新的產(chǎn)品概念分布

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、競(jìng)品趨勢(shì)和需求碎片是產(chǎn)品創(chuàng)意的三個(gè)來源，這三個(gè)元素之間，并不是哪一個(gè)單一的源泉就一定能夠決定我們有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但有的時(shí)候某一個(gè)源泉就能夠給我們帶來市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。如果我們把三個(gè)元素放在一起，就形成幾個(gè)交集。這幾個(gè)交集就為我們提供了產(chǎn)品創(chuàng)新管理的思路和選擇。如圖3-1所示，有三個(gè)來源相交形成了四個(gè)交集。從理論上來講，這些創(chuàng)新源越是重合風(fēng)險(xiǎn)越低，越是不重合風(fēng)險(xiǎn)越高。在這3個(gè)圈子之外的，因?yàn)槿魏我罁?jù)都沒有所以風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。

四個(gè)交集的含義

1．主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)最中間的那個(gè)三者重疊集是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)最低的主打產(chǎn)品的產(chǎn)生區(qū)，因?yàn)樵谶@個(gè)區(qū)里面研發(fā)出來的產(chǎn)品，既吻合有內(nèi)在需求，又有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品證實(shí)，又有競(jìng)爭(zhēng)新品證實(shí)。

2．需求—競(jìng)品概念區(qū)另外三個(gè)區(qū)中，一個(gè)區(qū)是競(jìng)爭(zhēng)新品和內(nèi)在需求的重疊區(qū)，即圖3-1所示的需求—測(cè)試概念區(qū)。這個(gè)意味著這些產(chǎn)品是在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下面的一個(gè)安全的產(chǎn)品，也就是說國際上已經(jīng)有這樣新的東西了，再經(jīng)過銷售地的需求測(cè)試，證明這個(gè)地方的消費(fèi)者也需要這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品與本地相比較，因?yàn)楫a(chǎn)品是從外地新品上引申的，所以具有新鮮性；但是就全球范圍而言，它可能沒有了自己的獨(dú)特性。

3．需求—關(guān)聯(lián)概念區(qū)另一個(gè)區(qū)是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)在需求的重疊區(qū)，即圖3-1所示的需求—技術(shù)關(guān)聯(lián)區(qū)。這個(gè)區(qū)的產(chǎn)品是在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和內(nèi)在需求影響下產(chǎn)生的，但它跟競(jìng)爭(zhēng)新品沒有關(guān)系，它表明的是一個(gè)滿足本地需求的、且有獨(dú)特性的產(chǎn)品。

4．競(jìng)品—關(guān)聯(lián)概念區(qū)最后一個(gè)重疊區(qū)是競(jìng)爭(zhēng)新品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品刺激的交集，即圖3-1所示的競(jìng)品—關(guān)聯(lián)區(qū)。這個(gè)區(qū)的產(chǎn)品在形式上流行、前衛(wèi)，在技術(shù)上先進(jìn)，但是消費(fèi)者不知道這個(gè)產(chǎn)品有沒有用，也不清楚它是否真的很好。這就是我們說的有新異性的產(chǎn)品類型。這種產(chǎn)品類型，消費(fèi)者很難確定是不是會(huì)要它。這種產(chǎn)品在我們每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有。

【案例】施樂開始做復(fù)印機(jī)的時(shí)候，那個(gè)時(shí)代復(fù)寫紙的使用仍然是主流趨勢(shì)。復(fù)印機(jī)剛剛做出來的時(shí)候，消費(fèi)者的購買并不積極，認(rèn)為它太貴，另外印的效果好像也不比復(fù)寫紙好多少。再加上那個(gè)時(shí)候電腦還沒有普及，因?yàn)樵谋緛砭褪謱懙?，再?fù)印——模糊的復(fù)印，沒有什么太明顯的優(yōu)勢(shì)。但是那個(gè)時(shí)候就工作量來說，它能在很短的時(shí)間完成比手工大得多的工作量。所以隨著技術(shù)的完善于性價(jià)比的調(diào)整，復(fù)印機(jī)最終獲得了市場(chǎng)。像這樣的產(chǎn)品，每一個(gè)時(shí)代都有，甚至每一個(gè)品牌里面都可以包含這樣的產(chǎn)品。圖3-1產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品類型區(qū)域分布圖

構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)在做品牌管理的時(shí)候，我們有一些人有這樣的理念，認(rèn)為品牌里面的每一個(gè)產(chǎn)品都一定要掙錢。事實(shí)上，這樣的理念是不正確的。理論上來說在一個(gè)品牌里面，可以包括多個(gè)產(chǎn)品，它分別帶有不同的功能。

1．擁有可以產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)現(xiàn)金流的產(chǎn)品如果一個(gè)產(chǎn)品是來自于需求—關(guān)聯(lián)—競(jìng)品三者重疊的核心區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下需求—競(jìng)品區(qū)，這兩個(gè)產(chǎn)品都是可以產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)金流的。

2．支持未來現(xiàn)金流的產(chǎn)品在關(guān)聯(lián)—競(jìng)品區(qū)和競(jìng)品—關(guān)聯(lián)區(qū)的部分產(chǎn)品，可能要經(jīng)歷一個(gè)成熟、定名的過程，因此可以是為未來現(xiàn)金流提供支持的產(chǎn)品。

3．產(chǎn)生品牌獨(dú)特性的產(chǎn)品如果產(chǎn)品位于競(jìng)品—關(guān)聯(lián)概念區(qū)的產(chǎn)品，即如圖3-1所示的上側(cè)交集部分以及一些交點(diǎn)不在這些區(qū)域的設(shè)計(jì)師主導(dǎo)產(chǎn)品，可以產(chǎn)生品牌的獨(dú)特性。就是說它使我們的產(chǎn)品跟別人的產(chǎn)品不一樣。這個(gè)產(chǎn)品即使在市場(chǎng)上賣的量不大，但是能夠顯示產(chǎn)品的新異形象，有的時(shí)候能夠顯示產(chǎn)品的品味。

4．構(gòu)建完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在我們的品牌里面，不見得每一個(gè)都是提供豐富現(xiàn)金流的產(chǎn)品。表現(xiàn)非常好的企業(yè)或品牌，它可能會(huì)包括三類產(chǎn)品。第一類：當(dāng)前現(xiàn)金流表現(xiàn)非常好的產(chǎn)品；第二類：當(dāng)前表現(xiàn)不好但未來可能表現(xiàn)好的產(chǎn)品；第三類：現(xiàn)在和未來大概都不可能表現(xiàn)好，但是它能夠帶來品牌品位的產(chǎn)品。其實(shí)最后一個(gè)產(chǎn)品也是非常重要的，它的重要在于現(xiàn)在產(chǎn)品在同質(zhì)化以后，一個(gè)品牌要組合有多個(gè)功能的產(chǎn)品才能締造成為一個(gè)有市場(chǎng)又有魅力的品牌。實(shí)際上，就是單個(gè)產(chǎn)品本身也成為新的所謂二元組合，就是每一個(gè)產(chǎn)品及品牌里面，實(shí)際上包括了兩個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)是本體產(chǎn)品，另一個(gè)是符號(hào)產(chǎn)品。成功的品牌是這個(gè)新產(chǎn)品的組合。

【案例】符號(hào)產(chǎn)品的價(jià)值迪奧CD店在上海新開全球第三家銷售店的時(shí)候，它的柜臺(tái)是用黃金裝修的，它的墻面是用白金貼的。與此相匹配，它的香水賣的非常貴。其實(shí)我們買香水，買的是這些符號(hào)。迪奧CD店的符號(hào)非常具有價(jià)值，以至于很多人都不好意思進(jìn)去，或者進(jìn)去以后，一看價(jià)格標(biāo)簽?zāi)樁季G了。但是正因?yàn)楹芏嗳瞬贿M(jìn)去，對(duì)于能夠進(jìn)去的人來說，感覺非常好，看了標(biāo)簽?zāi)槢]變色的感覺更好了，然后能夠買一瓶的感覺好的沒法表示了，買普通的一瓶香水，是不能起到這樣一個(gè)效應(yīng)的。在上海外灘，最近很時(shí)髦一個(gè)的餐廳叫做外灘三號(hào)，一家西餐廳。進(jìn)去以后在黃浦江上面它有一個(gè)以前用于安全望的小塔。小塔有兩層，上面一層稍微大一點(diǎn)，可坐10多個(gè)人，二層只能坐2個(gè)人。在這里，一張桌子3000元錢，一張椅子3000元錢。就是說你要在這進(jìn)餐，2人吃頓飯要至少消費(fèi)6000元錢。這是不是太不合常理了？但如果你想去吃的話，還需要提前兩個(gè)月零八天預(yù)訂。這時(shí)你可能頓時(shí)覺得這個(gè)是值這么多錢的，這些都是符號(hào)化的產(chǎn)品價(jià)值。

5．選擇多個(gè)交集進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，控制風(fēng)險(xiǎn)我們做產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)該考慮三個(gè)方面的需求。它不是在圖3-1所示的三個(gè)純粹空白的圈里面，而是在它形成的交集的圈里面，這樣就能夠極大地降低風(fēng)險(xiǎn)。例如某公司做手表研發(fā)，本年度計(jì)劃研發(fā)29款手表。29款手表在四個(gè)交集中都有分布，例如有9款在核心區(qū)，8款需求—競(jìng)品區(qū)，5～6款在需求—關(guān)聯(lián)區(qū)，剩下的可以在產(chǎn)品—關(guān)聯(lián)區(qū)。圖3-2顯示了作為手表品牌的天王表，與手機(jī)、化妝品、服裝以及汽車產(chǎn)品中各品牌的相關(guān)度及潛在的品牌聯(lián)盟機(jī)會(huì)。圖3-2與天王表相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品及其品牌分布圖

產(chǎn)品研發(fā)管理的四個(gè)階段對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)來說，大概要經(jīng)歷這樣四個(gè)階段：第一階段，通過三個(gè)創(chuàng)意來源的研究，來確定產(chǎn)品性概念。這時(shí)大概要形成一個(gè)新概念，即產(chǎn)品應(yīng)該體現(xiàn)怎樣的特性及具有總樣的輪廓。第二階段，研發(fā)人員根據(jù)產(chǎn)品性概念形成概念性產(chǎn)品。第三階段，將概念性產(chǎn)品在我們計(jì)劃投放的目標(biāo)消費(fèi)群體中間進(jìn)行測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品所需要完善的地方。第四階段，在產(chǎn)品基本定型以后，再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定量測(cè)試，以確定需求的總量大概是多少，最終來確定產(chǎn)品的具體生產(chǎn)量。

【案例】保健品如何尋找關(guān)聯(lián)產(chǎn)品營(yíng)銷保健品基本上是屬于跟我們身體密切有關(guān)的產(chǎn)品,不過它不同于衣服、手表，它要吃到肚子里面去，有點(diǎn)像食品、藥品，但是它與外部其他的產(chǎn)品之間也是有關(guān)聯(lián)的。在美國有很多維生素專賣店。美國的這個(gè)專賣店不同于中國賣保健品的店。第一，它是個(gè)專賣店的樣子，特別像我們看到的好的時(shí)裝店、珠寶店的那個(gè)風(fēng)格，很專業(yè)，給人的感覺就是上檔次的。第二個(gè)它更“書店”一些，維生素專賣店里，有一本非常的好書，是送給顧客的，書中告訴了很多很多種自然治療的知識(shí)，其中介紹了維生素的輔助治療功能，它首先賣給你知識(shí)，然后讓你從中了解作為這個(gè)醫(yī)療體系的很重要的組成部分之一就是要吃維生素。所以美國人吃維生素，是從小時(shí)候生下來吃到老，一直都在吃，天天吃很多。這種賣法與中產(chǎn)階級(jí)的生活方式是相適應(yīng)的。我們國家保健品的銷售方法是促銷，對(duì)消費(fèi)者不厭其煩地賣。此外，美國維生素的包裝也比較嚴(yán)肅、正規(guī)，不同于我國保健品的禮品化包裝，這與保健品的性質(zhì)是相符的。因?yàn)樗幤泛褪称返牡谝惶匦允前踩?、可靠。另外，在做廣告的時(shí)候也不能選擇娛樂圈的代言人?？傊?，保健品的營(yíng)銷要注意嚴(yán)肅、正規(guī)，應(yīng)與它的特性相符。

【自檢】根據(jù)下列產(chǎn)品的特征，請(qǐng)您判斷它們屬于什么產(chǎn)品，分別來自哪個(gè)區(qū)域？1．有一類產(chǎn)品，核心技術(shù)是最先進(jìn)的，在形式上引領(lǐng)潮流，并且在市場(chǎng)上得到了一致認(rèn)可，消費(fèi)形勢(shì)喜人。2．在一個(gè)較落后的地區(qū)，有這樣一類產(chǎn)品，技術(shù)不很先進(jìn)，但是因?yàn)樾问绞且M(jìn)發(fā)達(dá)地區(qū)的，所以在該地比較時(shí)尚，并且得到了該地市場(chǎng)的認(rèn)可。3．某廠商試探性地推出了一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品技術(shù)是最先進(jìn)的，并且形式比較新穎。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案3-1

【本講小結(jié)】本講繼續(xù)講述了產(chǎn)品創(chuàng)新研究的兩個(gè)內(nèi)容：產(chǎn)品創(chuàng)新概念集合的選擇和產(chǎn)品研發(fā)的四個(gè)階段。產(chǎn)品創(chuàng)新集合共有4個(gè)區(qū)域：核心區(qū)、需求—關(guān)聯(lián)區(qū)、需求—競(jìng)品區(qū)、競(jìng)品—關(guān)聯(lián)區(qū)。每個(gè)區(qū)域的含義不同，它所代表的產(chǎn)品類型也不同。根據(jù)每個(gè)區(qū)域產(chǎn)品的性質(zhì)和企業(yè)發(fā)展的需要，可以合理地確定產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的研發(fā)有四個(gè)必要的階段：挖掘產(chǎn)品性概念→形成概念性產(chǎn)品→測(cè)試概念性產(chǎn)品→確定最終產(chǎn)品。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（五）

【本講重點(diǎn)】人群研究－特殊符號(hào)價(jià)值人群研究－情緒價(jià)值與情感價(jià)值人群研究－藍(lán)領(lǐng)群體細(xì)分

社會(huì)群體消費(fèi)分化的幾個(gè)特征

1．人群消費(fèi)細(xì)分化加深人群是營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的三元之一，是營(yíng)銷的對(duì)象，因此，研究人群的變化，對(duì)營(yíng)銷具有重要的意義。今天我們進(jìn)入到一個(gè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代是一個(gè)細(xì)分的時(shí)代。實(shí)際上今天已經(jīng)不存在所謂一個(gè)大的人群，我們現(xiàn)在的人群都是一個(gè)個(gè)小群體，甚至每一個(gè)人群中間還要進(jìn)行深度細(xì)分。人群細(xì)分的加深，也使消費(fèi)的個(gè)性化越來越強(qiáng)，差異越來越大。所以我們?cè)谔峁┊a(chǎn)品時(shí)要注意人群的細(xì)分，而不要試圖覆蓋太多的人群。

【案例】論規(guī)模，招商銀行還是一個(gè)小行；論效益，招商銀行在國內(nèi)銀行中排在首位。招商銀行一個(gè)小銀行靠什么比大行干得好呢？招商銀行推出的個(gè)性產(chǎn)品最早的是一卡通。一卡通非常明確，針對(duì)白領(lǐng)；后來又開發(fā)了一網(wǎng)通，一網(wǎng)通針對(duì)網(wǎng)民，包括了白領(lǐng)、學(xué)生和其他的年輕人、專業(yè)人員；再后來開發(fā)了金葵花，專門針對(duì)富人；最近做點(diǎn)金理財(cái)，專門針對(duì)企業(yè)，而且是經(jīng)營(yíng)得較好的企業(yè)。其實(shí)銀行和銀行能開展的金融服務(wù)項(xiàng)目幾乎是一樣的，有140～150個(gè)之多。那它為什么比其他銀行做得好呢？它基本的特點(diǎn)就是服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，一塊一塊地細(xì)分。如果我們要攻擊一個(gè)大市場(chǎng)，最有效的方式不是同時(shí)出擊，而是各個(gè)擊破，要選高端的、利潤(rùn)空間大的去細(xì)分擊破。招商銀行這樣做了，國際銀行來中國時(shí)也會(huì)這樣做。國際銀行進(jìn)入中國的時(shí)候，它不是全心全意為所有中國人民服務(wù)，而是選高端的服務(wù)群體。它和招商銀行一樣，以低的市場(chǎng)占有率獲得高的利潤(rùn)。我們今天市場(chǎng)上的產(chǎn)品，幾乎沒有一款產(chǎn)品是通吃型產(chǎn)品，所以我們研究人群的時(shí)候就得記住，不管有幾個(gè)產(chǎn)品，通常做得好的只適合一個(gè)人群，想通吃，哪一個(gè)產(chǎn)品也做不好。

2．人群消費(fèi)也遵循鏈動(dòng)原理人群鏈動(dòng)的原理就是說對(duì)于有些產(chǎn)品來說，只做高端群體就能驅(qū)動(dòng)第二個(gè)層次群體，進(jìn)而到第三個(gè)層次群體。所以我們不僅僅要研究人群，知道人群是對(duì)應(yīng)的，同時(shí)還要知道人群互相影響的原理。“飄柔”連農(nóng)村居民也在使用，但它從沒有針對(duì)農(nóng)村居民進(jìn)行規(guī)模促銷，使用的就是鏈動(dòng)促銷原理。在研究人與人之間影響和鏈動(dòng)時(shí)，要注意找到最時(shí)尚的人群。因?yàn)樗麄兂３ＲI(lǐng)產(chǎn)品的潮流，影響其他人群。

3．跨層消費(fèi)是我國人群消費(fèi)的一大特征我國消費(fèi)中有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是人們普遍存在著跨層消費(fèi)。本來你是低層的，但是會(huì)進(jìn)行高層消費(fèi)，而且會(huì)通過轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源的方法實(shí)現(xiàn)跨層消費(fèi)。這種現(xiàn)象其實(shí)在歐洲不是很多，在我國卻有很多。很多人認(rèn)為通過跨層消費(fèi)可以提升自己的社會(huì)地位。我們?cè)谖磥磉M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播的時(shí)候，應(yīng)該注意這一點(diǎn)，利用這種公眾心理。

人群研究的方式和目標(biāo)消費(fèi)群體研究

1．人群研究的方法和視角對(duì)于社會(huì)群體生活方式的定量與定性基礎(chǔ)研究如下：實(shí)景研究方式：家庭全戶研究、伙伴研究和社區(qū)研究；對(duì)于特殊社會(huì)時(shí)期人群具有普遍性或者重大意義的特殊文化要點(diǎn)的研究，例如價(jià)值觀、情感要素及作用模式研究。人群內(nèi)在的角色需要是其消費(fèi)需求變動(dòng)的動(dòng)力源頭。人們的價(jià)值觀、生活目標(biāo)、生活資源、思想模式、行為習(xí)慣、社會(huì)互動(dòng)方式可以幫助我們定義其消費(fèi)行為模式及其變動(dòng)軌跡。營(yíng)銷就是去尋找人們行為的易感環(huán)節(jié)，而持續(xù)追隨消費(fèi)者心理變動(dòng)，并實(shí)施改變其行為計(jì)劃的商業(yè)性干預(yù)措施。

2．目標(biāo)消費(fèi)群體研究目標(biāo)消費(fèi)群體是企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品特性和企業(yè)資源特性而選定的一個(gè)或一組服務(wù)的對(duì)象群體。一個(gè)產(chǎn)品可能有幾個(gè)目標(biāo)群體，而一個(gè)消費(fèi)群體可能要很多產(chǎn)品為之服務(wù)。研究目標(biāo)消費(fèi)群體的特征對(duì)于產(chǎn)品的銷售具有重要意義。目標(biāo)消費(fèi)群體具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：目標(biāo)消費(fèi)群體可以按照性別、年齡、職業(yè)，但也可能有區(qū)隔性與差異性的不同進(jìn)行劃分。每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體生活中有不同的角色生活狀態(tài)：社區(qū)生活、職業(yè)生活、伙伴生活、個(gè)人的生活。特定產(chǎn)品用于1個(gè)或幾個(gè)生活狀態(tài)。不同消費(fèi)群體在一種生活狀態(tài)下可能追求不同的價(jià)值觀。不同目標(biāo)消費(fèi)群體之間消費(fèi)具有鏈動(dòng)性或關(guān)聯(lián)性。

【案例】某飲料品牌將目標(biāo)消費(fèi)群體分為職業(yè)群體和學(xué)生群體。目標(biāo)消費(fèi)群體具體分為八個(gè)群體，包括男中學(xué)生、男大學(xué)生、男TWEENS、男新藍(lán)領(lǐng)、男普通職員、男白領(lǐng)以及女白領(lǐng)和女新藍(lán)領(lǐng)；八個(gè)群體在工作狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下所追求的價(jià)值觀差異性小。職業(yè)群體中，男白領(lǐng)、男TWEENS為其品牌定位的主導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體。根據(jù)其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及消費(fèi)者在工作和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下的價(jià)值追求，該品牌可以滿足目標(biāo)群體在工作和運(yùn)動(dòng)時(shí)的追求，其中包括激情、刺激、樂趣、科技、效率、追求以及活力。

幾個(gè)典型人群的研究

新富階層

1．可以深度細(xì)分的新富群體按國際標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人金融資產(chǎn)在6萬美元以上的，就算跨入中產(chǎn)階級(jí)。但我國對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的界定還有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。我們現(xiàn)在設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是儲(chǔ)蓄等金融資產(chǎn)額個(gè)人或家庭金融資產(chǎn)總水平在人民幣50萬以上。但是很多時(shí)候，中國內(nèi)地新富的財(cái)富并不外露，所以需要借助于以下若干標(biāo)志中的2～3項(xiàng)以上標(biāo)志幫助確定相當(dāng)于上述財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)的新富群體的界限。①個(gè)人總體年收入20萬以上;②擁有某些社會(huì)頭銜：如地級(jí)市以上工商聯(lián)、青年企業(yè)家協(xié)會(huì)或其他類似組織領(lǐng)導(dǎo)委員；③擁有的消費(fèi)品標(biāo)志，如擁有私人轎車價(jià)值在20萬以上；擁有私人住宅價(jià)值在100（北京、上海、廣州）萬以上或70萬以上（沈陽、成都）、或50萬以上（武漢、西安）；④擁有企業(yè)的規(guī)模：營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)資本100萬以上或員工50人以上；⑤企業(yè)性質(zhì)及職位范圍：上市公司、中國知名品牌企業(yè)、地方知名品牌企業(yè)、中國企業(yè)規(guī)模排行榜前500上榜企業(yè)和跨國公司代表處、三資企業(yè)單位中擔(dān)任董事、董事長(zhǎng)、監(jiān)事長(zhǎng)、總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理或總裁的以上職位的人士；⑥其他：名牌大學(xué)或著名研究機(jī)構(gòu)中的博導(dǎo)、學(xué)科帶頭人知名的、有成功歷史的自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士如：暢銷書作者、有著名作品的藝術(shù)家。

2．新富消費(fèi)的三個(gè)特點(diǎn)沒時(shí)間，追求簡(jiǎn)便對(duì)于我國現(xiàn)在的新富人群來說，他們多忙于各種事務(wù)，所以時(shí)間是最為緊張的資源。因此，他們更希望能夠獲得一種簡(jiǎn)便、明確、高效的消費(fèi)選擇模式和服務(wù)機(jī)制。其原因正在于這些符號(hào)的價(jià)值已在國際上廣為認(rèn)同，省卻了許多選擇成本。明白的東西很少，追求品牌效應(yīng)因?yàn)槲覈暮芏喔蝗?，都是從社?huì)底層奮斗出來的，他們有自己創(chuàng)業(yè)或事業(yè)領(lǐng)域的獨(dú)到見解，但實(shí)際上他們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域中真正明白的東西是很少的，所以有些消費(fèi)是不需要說明的。另外，由于很多新富階層的富有是源于他們知識(shí)和行為的專注，所以他們掌握的新知識(shí)廣度反而是有限的。在某個(gè)領(lǐng)域，他們很熟悉，但是對(duì)其他眾多的領(lǐng)域了解較少。所以他產(chǎn)生了一個(gè)很強(qiáng)的需求，在其他方面急需社會(huì)幫助。自己管得較少，太太做主由于新富階層時(shí)間較緊張，所以他們很少顧及家庭的消費(fèi)，太太在消費(fèi)決策中起重要作用，此外還包括類似處于太太地位的女孩子。所以要溝通新富消費(fèi)者的話，不能只溝通富人本人，重要的是他的太太和孩子。在太太所關(guān)心的事件中，孩子的事是他們最關(guān)心的，因?yàn)樗麄冇肿畈欢F(xiàn)在的孩子教育。

青少年群體由于計(jì)劃生育政策的實(shí)施，家庭中孩子的數(shù)量減少，所以孩子的話語權(quán)很強(qiáng)，許多的消費(fèi)決策權(quán)被孩子掌握或影響。孩子的消費(fèi)，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1．受廣告影響較大孩子思考和認(rèn)知感性化很強(qiáng)，所以他們?nèi)菀资芡饨绲挠绊憽：⒆酉矚g娛樂，所以一般喜歡看廣告，特別是自己的偶像做的或者卡通型廣告。孩子們還愛記廣告、相信廣告。所以，廣告宣傳對(duì)他們的消費(fèi)傾向影響較大。

2．感性較強(qiáng)，理性不足很多孩子，在看產(chǎn)品廣告時(shí)，對(duì)廣告的代言人、廣告的類別特別敏感。此外，他們還受喜好的影響而購買產(chǎn)品，例如很多孩子因?yàn)橄矚g代言人而購買相應(yīng)的服裝或食品，因?yàn)橄矚g卡通人物而購買外型卡通化的家電。

3．對(duì)家長(zhǎng)和家庭消費(fèi)的影響力很大孩子不僅公對(duì)涉及自己的消費(fèi)有很大的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)對(duì)除家庭投資以外的其他產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)均有廣泛的影響力。

藍(lán)領(lǐng)階層我國的藍(lán)領(lǐng)大概可以分為三種：普藍(lán)（一段操作性工人），大概占藍(lán)領(lǐng)人數(shù)的40%；深藍(lán)（技術(shù)型工人），占18%；銳意藍(lán)領(lǐng)（年輕而進(jìn)取向上的工人）大概占38%。藍(lán)領(lǐng)階層即期消費(fèi)市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：

1．藍(lán)領(lǐng)是我國社會(huì)的主流我國是發(fā)展中國家，正在經(jīng)歷工業(yè)化發(fā)展階段，再加上我國人口資源豐富，勞動(dòng)力成本相對(duì)較低，因此，制造業(yè)在我國未來的一段時(shí)間內(nèi)將得到快速的發(fā)展，與此相伴我國的藍(lán)領(lǐng)也將得到不斷的發(fā)展，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，與制造業(yè)相伴生的藍(lán)領(lǐng)將是我國的主流。

2．藍(lán)領(lǐng)內(nèi)部差異較大從事制造業(yè)的工人一般都統(tǒng)稱為藍(lán)領(lǐng)。但是隨著制造業(yè)種類的增多，制造業(yè)本身的分化，以及所掌握和使用技術(shù)的不同，藍(lán)領(lǐng)工人群體也發(fā)生了變化。我們新劃分的普通藍(lán)領(lǐng)、資深藍(lán)領(lǐng)、銳意藍(lán)領(lǐng)，在收入、消費(fèi)、價(jià)值觀等多個(gè)方面存在著較大的差異。表4-1藍(lán)領(lǐng)群體深度細(xì)分及特征對(duì)比表藍(lán)領(lǐng)群體細(xì)分階段特征普通藍(lán)領(lǐng)45歲左右，收入較低，對(duì)前途比較擔(dān)憂，消費(fèi)非常謹(jǐn)慎。資深藍(lán)領(lǐng)30歲左右，有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和較好的收入，以專有技術(shù)謀生，而且其技術(shù)是社會(huì)稀缺的。銳意藍(lán)領(lǐng)25歲左右，目前是藍(lán)領(lǐng)，但有轉(zhuǎn)化成為白領(lǐng)的潛能，這部分人接受過良好的教育，有大專以上學(xué)歷。年輕、活力、進(jìn)取，消費(fèi)觀念超前，對(duì)未來生活充滿信心。

3．銳意藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)方式活躍銳意藍(lán)領(lǐng)是相對(duì)于資深藍(lán)領(lǐng)和普通藍(lán)領(lǐng)而言，它是隨著制造業(yè)的現(xiàn)代化和高科技化成長(zhǎng)起來的。雖然他們也從事制造業(yè)，但是因?yàn)橹圃鞓I(yè)的高科技化，他們這個(gè)群體具有知識(shí)水平高、生活目標(biāo)高、處于消費(fèi)前沿的特點(diǎn)。他們向往甚至想過白領(lǐng)的生活。因此，他們?cè)谀撤N程度上積極影響著消費(fèi)的活躍度。圖4-2銳意藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)品牌

4．專門針對(duì)藍(lán)領(lǐng)的品牌很少現(xiàn)在中國內(nèi)地市場(chǎng)上，基本上沒有藍(lán)領(lǐng)的品牌，只有兩個(gè)品牌接近藍(lán)領(lǐng)，一個(gè)是大寶，另一個(gè)是小護(hù)士，李寧也有一點(diǎn)接近藍(lán)領(lǐng)?，F(xiàn)在很多品牌，都是以白領(lǐng)為訴求對(duì)象。對(duì)于銳藍(lán)，這個(gè)問題還不突出，因?yàn)樗麄兘邮芤沧非蟀最I(lǐng)品牌，但對(duì)于深藍(lán)和普藍(lán)這兩個(gè)人群，他們希望獲得屬于藍(lán)領(lǐng)的品牌，而實(shí)際生活中品牌的可選擇性很小。圖4-3藍(lán)領(lǐng)細(xì)分群體的實(shí)際消費(fèi)的品牌

5．藍(lán)領(lǐng)的收入并不低在藍(lán)領(lǐng)中，深藍(lán)和銳藍(lán)的平均收入水平相當(dāng)于白領(lǐng)的平均收入水平，只有普藍(lán)比較低。在美國藍(lán)領(lǐng)收入并不低，例如卡車司機(jī)的月薪收入大概在6000美元左右。而一個(gè)大學(xué)本科畢業(yè)生在美國的收入大概是2500～3500美元。所以藍(lán)領(lǐng)并不代表低收入。在我國，隨著技術(shù)的進(jìn)步，藍(lán)領(lǐng)也會(huì)趨于高技術(shù)化和高收入化。

三種營(yíng)銷策略針對(duì)人群的消費(fèi)心理與行為特征，我們有三種策略可以選擇：聚焦策略，即專門針對(duì)某一個(gè)群體開展?fàn)I銷。關(guān)聯(lián)策略，即選擇一個(gè)核心群體并兼對(duì)幾個(gè)鄰近人群進(jìn)行營(yíng)銷。鏈動(dòng)策略，即有些產(chǎn)品，人們購買時(shí)是互相影響的，通過影響一個(gè)關(guān)鍵的人群，讓其他人群連動(dòng)起來。圖4-4針對(duì)不同群體的營(yíng)銷策略選擇圖

【自檢】請(qǐng)您簡(jiǎn)要回答我國各類人群消費(fèi)的典型特征，并給出針對(duì)這些特征的營(yíng)銷策略。見參考答案4-1

B2B營(yíng)銷中的補(bǔ)強(qiáng)模式人群的定義廣義地也涵括法人間關(guān)系及組織群體的領(lǐng)域。組織有許多類型，因此組織群體間的交易關(guān)系（B2B交易）也適用人群要素的原理。

1．B2B銷售的特點(diǎn)B2B處理的是商家與商家關(guān)于生產(chǎn)設(shè)備等生產(chǎn)資料的交易或者用戶為組織用戶的交易關(guān)系。這種交易不同于B2C，有如下特點(diǎn)：購買決策不是個(gè)人決策，而是群體或者有時(shí)是專家決策；B2B盛行人對(duì)人的銷售方法，組織承受的風(fēng)險(xiǎn)較高。

2．補(bǔ)強(qiáng)營(yíng)銷在B2B銷售中，廠家的客戶是有限的，因此，要求我們對(duì)客戶有足夠的了解，甚至要有足夠的黏合度，支持充分的組織間關(guān)系。補(bǔ)強(qiáng)模式就是兩個(gè)廠商之間，如果一個(gè)廠商想把產(chǎn)品長(zhǎng)期地賣給對(duì)方，不能僅僅采取人對(duì)人（P2P）銷售，通過拉關(guān)系（比如喝酒、揣紅包、給回扣、套近乎等）來完成，而更為重要的是要讓對(duì)方覺得跟你這個(gè)組織合作獲得的價(jià)值最多，比和其他的機(jī)構(gòu)合作獲得的價(jià)值更多。

【案例】補(bǔ)強(qiáng)模式使利樂戰(zhàn)無不勝利樂是一個(gè)做包裝機(jī)械的公司，它賣的是利樂包裝生產(chǎn)線。它在我國牛奶包裝市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)地位。僅僅講包裝機(jī)械的質(zhì)量和產(chǎn)出來的產(chǎn)品，跟它的水平接近的有好幾家。但是利樂通過做三件事來突出了自己的優(yōu)勢(shì)，贏得了顧客。這三件事與買包裝線沒有直接的關(guān)系，但是它符合B2B營(yíng)銷補(bǔ)強(qiáng)模式。第一件事情幫助牛奶公司做市場(chǎng)調(diào)查。幾乎所有中國牛奶公司的第一次市場(chǎng)調(diào)查，差不多都是利樂花錢幫做的。幫做完市場(chǎng)研究后，它還告訴你在這個(gè)市場(chǎng)上，誰在喝牛奶、誰將要喝牛奶、誰會(huì)喝多少、誰要喝什么樣的。然后再告訴牛奶公司，什么樣的人群喜歡什么樣的包裝。當(dāng)然，它會(huì)告訴牛奶公司，誰愛喝利樂包裝的牛奶，它的銷售量和利潤(rùn)空間有多大。送了第一次調(diào)查，它還會(huì)送第二次、第三次。企業(yè)想開發(fā)哪個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，它就會(huì)幫助做哪個(gè)地方的調(diào)查。第二件事情幫助客戶做發(fā)展戰(zhàn)略。以學(xué)生奶市場(chǎng)為例，它會(huì)告訴廠家全國學(xué)生奶一共有多少種模式、什么情況下政府會(huì)通過對(duì)廠家有利的政策、怎么樣游說政府接受廠家的發(fā)展計(jì)劃，它教你學(xué)會(huì)做學(xué)生奶市場(chǎng)。第三件事，它派最強(qiáng)的工程師幫助購買生產(chǎn)線的廠家解決生產(chǎn)線上出現(xiàn)的任何毛病，并提供系列管理培訓(xùn)，包括對(duì)員工的培訓(xùn)，從一般的職員培訓(xùn)到市場(chǎng)營(yíng)銷的培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)管理溝通的培訓(xùn)、技術(shù)的培訓(xùn)等等。這些活動(dòng)雖然與賣生產(chǎn)線沒有直接關(guān)系，但是它使利樂的生產(chǎn)線更有優(yōu)勢(shì)，另一方面，它貢獻(xiàn)的利樂作為一個(gè)公司的綜合價(jià)值，防止了B2B營(yíng)銷中出現(xiàn)的銷售人員帶走顧客的風(fēng)險(xiǎn)。

【問題解答】中小企業(yè)如何識(shí)別需求需求識(shí)別有花錢的方法，也有不花錢的方法?；ㄥX的方法就是請(qǐng)專門做市場(chǎng)研究的機(jī)構(gòu)做研究。這種方式適合大公司。大部分的中小公司不使用這個(gè)方法，中小公司有兩個(gè)很重要工作可以做。一個(gè)應(yīng)該在營(yíng)銷部門或者市場(chǎng)部門投放一些專門的人員來做需求識(shí)別工作，這些人才最好是學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、管理學(xué)的。他們可以請(qǐng)客戶開座談會(huì)。首先將客戶分為幾個(gè)小組，然后給每個(gè)組一個(gè)調(diào)查提綱，以此來了解對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的新需求、對(duì)服務(wù)的新需求、對(duì)哪方面不滿意、哪方面滿意、希望再做些什么努力。這樣能夠幫助企業(yè)獲得很多客戶需求的新信息。這種座談會(huì)要經(jīng)常開，任何一個(gè)地方的經(jīng)銷商都可以開。另一件事就是教育企業(yè)的研發(fā)人員和銷售人員，應(yīng)該在行動(dòng)之前多問幾個(gè)為什么，多問目標(biāo)顧客的意見，多接觸現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客這樣也可以獲取更多需求信息。

【自檢】與B2C營(yíng)銷相比，B2B營(yíng)銷有什么不同，請(qǐng)您給出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。見參考答案4-2

【本講小結(jié)】本講重點(diǎn)介紹了人群研究的方法和成果。舉例了對(duì)三個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特征描述，并介紹了我國人群消費(fèi)三個(gè)特征：細(xì)分化、鏈動(dòng)化和跨層化。本講又介紹了三種相應(yīng)的人群營(yíng)銷策略：聚焦、關(guān)聯(lián)和鏈動(dòng)。最后，本講附帶提及了B2B銷售的特點(diǎn)以及相應(yīng)的策略。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第6講品牌營(yíng)銷的三元結(jié)構(gòu)（六）

【本講重點(diǎn)】場(chǎng)景研究三元結(jié)構(gòu)的完整整合

場(chǎng)景又稱為情景，它在一定程度上決定了一個(gè)人或者一群人接受消費(fèi)什么產(chǎn)品及怎樣消費(fèi)產(chǎn)品，所以研究場(chǎng)景對(duì)于營(yíng)銷十分必要。

場(chǎng)景研究的意義和場(chǎng)景種類

1.場(chǎng)景影響購買消費(fèi)者的決策大致可以分為兩類：理性化決策購買者在決策前對(duì)準(zhǔn)備買什么東西、到什么地方去買、花多少錢、買什么品牌都已經(jīng)確定。情景性決策此決策與理性化決策恰好相反。在購買前，購買者并沒有確定的目標(biāo)，最終購買行為受購買者所處的環(huán)境影響，這種決策隨意性很大。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，這種決策的數(shù)量在不斷的增加。因此，營(yíng)造情景對(duì)于營(yíng)銷具有重要意義。

2.場(chǎng)景的種類場(chǎng)景既有宏觀的又有微觀的，宏觀的如時(shí)尚潮流，微觀的如現(xiàn)場(chǎng)銷售場(chǎng)景的設(shè)置。圖5-1場(chǎng)景研究結(jié)構(gòu)圖

【案例】美國企業(yè)注重場(chǎng)景設(shè)置美國公司在中國賣產(chǎn)品與日本公司最大的不一樣在于重視場(chǎng)景的塑造。比如麥當(dāng)勞、肯德基，他們既注重微觀場(chǎng)景的設(shè)置，比如銷售現(xiàn)場(chǎng)的娛樂化、卡通化（HappyMeal），又注重宏觀場(chǎng)景的設(shè)置，從娃娃開始培養(yǎng)，將吃漢堡、吃薯?xiàng)l設(shè)置為一種群眾運(yùn)動(dòng)，一種時(shí)尚。所以麥當(dāng)勞餐廳在中國形成一個(gè)叫做2.5現(xiàn)象，即一個(gè)愛去但不一定愛吃的、一個(gè)不愛吃的、還有半個(gè)是去看熱鬧的。孩子愛去，但不是不一定愛吃，很大程度上是為了獲得禮品。這些禮品，是廠家充分研究了孩子們的夢(mèng)境設(shè)計(jì)出來的，這樣，禮品就構(gòu)成了孩子們夢(mèng)里的場(chǎng)景。孩子喜歡夢(mèng)境，追求夢(mèng)境里的東西，所以就喜歡去麥當(dāng)勞和肯德基了。此外，麥當(dāng)勞還和迪斯尼相聯(lián)系，他們結(jié)成了聯(lián)盟，成為聯(lián)盟品牌，而這兩者都是孩子喜歡的。孩子去麥當(dāng)勞不是為了吃東西，而是喜歡去，順便去吃東西。另外，麥當(dāng)勞還將奶奶陪著孫子或?qū)O女去吃麥當(dāng)勞這種現(xiàn)象變成了一種消費(fèi)時(shí)尚。注意，麥當(dāng)勞和肯德基被中國的孩子當(dāng)做“我們孩子的餐廳”。而幾乎所有的中國餐廳卻被他們當(dāng)成“大人的餐廳”。

場(chǎng)景研究的方式

產(chǎn)品、人群和場(chǎng)景構(gòu)成了營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的三個(gè)元素，場(chǎng)景的研究就是為了研究場(chǎng)景與人群以及場(chǎng)景與產(chǎn)品之間的相互關(guān)系。所以總的來說，場(chǎng)景研究可以分為兩種，或者說兩個(gè)方面。

1.多群體交叉研究多群交叉研究，就是把多個(gè)群體放在一起進(jìn)行研究。這種研究一般與人群研究相結(jié)合。其目的是為了研究社會(huì)的大環(huán)境，例如風(fēng)氣和社會(huì)地位的發(fā)生機(jī)制與表現(xiàn)方式，及其對(duì)不同群體購買行為的影響。

2.特定群體的研究特定群體的研究，就是單獨(dú)對(duì)社會(huì)中的一個(gè)特定的群體進(jìn)行研究，這種研究一般和產(chǎn)品的研究相結(jié)合。其目的是為了發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體在哪種場(chǎng)合和場(chǎng)景會(huì)發(fā)生購買一個(gè)特定產(chǎn)品或會(huì)購買哪個(gè)產(chǎn)品，以便于針對(duì)這個(gè)群體設(shè)定針對(duì)性的場(chǎng)景以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

廣告與場(chǎng)景設(shè)置

廣告?zhèn)鞑?shí)質(zhì)是一種場(chǎng)景的模擬，它是用一個(gè)場(chǎng)景來攜帶產(chǎn)品的信息，但并不是每一個(gè)廣告所設(shè)置的場(chǎng)景都能夠承載需要傳播的信息的。設(shè)置有效的廣告場(chǎng)景，需要注意幾點(diǎn)。

1.設(shè)置的場(chǎng)景與訴求的對(duì)象保持一致廣告實(shí)際上是用一個(gè)場(chǎng)景來攜帶產(chǎn)品信息，目的是為了讓訴求對(duì)象在場(chǎng)景的影響下發(fā)生購買行為。因此，保證場(chǎng)景設(shè)置與訴求對(duì)象的生活或個(gè)性保持一致是非常重要的。

【案例】恰當(dāng)?shù)厥褂眯蜗笫拐哌x擇形象使者是廣告設(shè)置場(chǎng)景的一個(gè)重要步驟，要注意使者的表現(xiàn)和所處場(chǎng)景的設(shè)置。對(duì)于使者而言，重要的不是他本人，而是他背后代表的對(duì)象與傳遞的信息。這個(gè)人很重要的，但是他是個(gè)媒體，是個(gè)信息的攜帶者，他不是主體本身，他的動(dòng)作和模擬的場(chǎng)景要與訴求對(duì)象的心理期望保持一致。假定現(xiàn)在要做一個(gè)針對(duì)青少年或者中學(xué)生的廣告，用使者的時(shí)候一定要注意要幾個(gè)人，而不是一個(gè)人，因?yàn)樗麄兊纳罘绞绞侨后w活動(dòng)，講究集體主義，注重團(tuán)體認(rèn)同；而且要注意使使者們動(dòng)起來，而不是靜態(tài)的拍照片，因?yàn)樯眢w動(dòng)姿才能充分傳達(dá)信息。

2.場(chǎng)景是動(dòng)態(tài)的人講話不管講多少，它的作用都是有限的。研究表明，純粹的語言所傳遞的信息，不超過10%，60%左右的信息是由肢體語言決定的。所以，場(chǎng)景的設(shè)置一定要?jiǎng)討B(tài)化。

3.不要注明形象使者的名字很多廣告喜歡在場(chǎng)景中注明使者的姓名，這是錯(cuò)誤的。第一，這說明選的不對(duì)，因?yàn)槟阏J(rèn)為所選的使者，廣告的訴求對(duì)象可能不熟悉。第二，沒必要，設(shè)置場(chǎng)景目的是透過這個(gè)人，傳遞你品牌的信息，突出使者的名字有可能弱化傳播的信息。

營(yíng)銷傳播創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷

在做營(yíng)銷的時(shí)候，我們始終要考慮的三個(gè)元素：選哪一群人、在什么場(chǎng)景下、給他什么產(chǎn)品。這三者之間人群是基準(zhǔn)。

【自檢】一家化妝品廠家想向市場(chǎng)推出一個(gè)品牌，現(xiàn)在讓您負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的研發(fā)和營(yíng)銷，請(qǐng)簡(jiǎn)單地談一下您的思路。________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案5-1

【本講小結(jié)】本講重點(diǎn)研究了場(chǎng)景和營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)系。場(chǎng)景決策越來越流行，使得場(chǎng)景研究有了必要性。場(chǎng)景種類有宏觀和微觀之分，它們的作用和設(shè)置方式各有不同。場(chǎng)景研究總的來說有兩種，分別是群體交叉和特定群體研究。在場(chǎng)景設(shè)置中，廣告發(fā)揮著重要作用，但是也存在著很多的問題，應(yīng)該注意，營(yíng)銷傳播要做好五件事。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第7講社會(huì)營(yíng)銷

【本講重點(diǎn)】什么是社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷中的三點(diǎn)一線規(guī)則社會(huì)營(yíng)銷提升品牌價(jià)值

社會(huì)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

1.社會(huì)營(yíng)銷與社會(huì)理性社會(huì)營(yíng)銷是眾多營(yíng)銷方法中的一種，是一種戰(zhàn)術(shù)，它與一般的營(yíng)銷方法有所不同。大部分的商學(xué)院教授講營(yíng)銷的時(shí)候，它的假設(shè)前提是產(chǎn)品的購買者是經(jīng)濟(jì)人，有經(jīng)濟(jì)理性。經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)的“經(jīng)濟(jì)人”只具有經(jīng)濟(jì)理性，強(qiáng)調(diào)行為動(dòng)力來源于利己算計(jì)；社會(huì)學(xué)中的“社會(huì)人”則有社會(huì)性，認(rèn)為人們的行為動(dòng)力不僅僅只是利益算計(jì)的結(jié)果，甚至也不僅僅是理性（比如追隨時(shí)尚），還有來自于其他方面的約束和考慮（比如風(fēng)俗）。而社會(huì)營(yíng)銷原理承認(rèn)人既有經(jīng)濟(jì)理性，同時(shí)又有社會(huì)理性，它發(fā)掘和利用了人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)理性。小知識(shí)社會(huì)營(yíng)銷是一種運(yùn)用商業(yè)營(yíng)銷手段達(dá)到社會(huì)公益目的或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。這包括對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的商業(yè)推廣及對(duì)可能提高目標(biāo)人群生活質(zhì)量的行為改變的推動(dòng)。社會(huì)營(yíng)銷的目的在于創(chuàng)造可持續(xù)的和穩(wěn)定的行為改變，并努力提高公眾的社會(huì)經(jīng)濟(jì)收益。

2.社會(huì)營(yíng)銷與雙向的行為改變行為改變交流是一個(gè)與公眾相互作用的過程，在項(xiàng)目的各個(gè)組成部分，運(yùn)用各種交流途徑發(fā)展獨(dú)特的信息和方法，開展積極的行為方式，以促進(jìn)和維持行為改變。在社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)中，行為改變?cè)跀U(kuò)大產(chǎn)品的可及性和提高目標(biāo)人群的可接受性方面發(fā)揮著重要的作用。雙向的行為改變表明營(yíng)銷一方面是試圖改變消費(fèi)者行為，另一方面為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，營(yíng)銷者了解消費(fèi)者需求而改進(jìn)自己的行為設(shè)計(jì)。

3.社會(huì)營(yíng)銷與商業(yè)營(yíng)銷、公益推廣社會(huì)營(yíng)銷與商業(yè)營(yíng)銷、公益推廣是三個(gè)非常相關(guān)的詞匯，很多人只是對(duì)它們有一個(gè)淺顯的了解，并沒有認(rèn)識(shí)到區(qū)分它們的關(guān)鍵點(diǎn)。認(rèn)清三者之間的區(qū)別有利于我們正確應(yīng)用三種方式。圖6-1社會(huì)營(yíng)銷與商業(yè)營(yíng)銷、公益推廣關(guān)系

社會(huì)營(yíng)銷的4P

1.產(chǎn)品（Product）在一個(gè)社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目中，推廣的既可以是一個(gè)有形的商品（避孕藥），一項(xiàng)服務(wù)（性病檢查），一種習(xí)慣（母乳喂養(yǎng)），也可以是一種無形的觀念（環(huán)境保護(hù)），但這種產(chǎn)品需明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會(huì)價(jià)值。

2.促銷（Promotion）社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目的促銷活動(dòng)利用各種不同的溝通工具和基于產(chǎn)品和目標(biāo)人群的各種行之有效的方法,將相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)人群。它通常利用只用于商業(yè)或者非商業(yè)的傳播方式。

3.渠道（Place）指的是能夠獲得社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所,高度的可接近性與便利性是有別于過去非商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)提供的重要特點(diǎn)。

4.價(jià)格（Price）社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目通過調(diào)查研究，爭(zhēng)取降低實(shí)現(xiàn)行為改變的所付出的代價(jià)（不僅包括價(jià)錢，還有時(shí)間、精力、改變老習(xí)慣、感情投入等）。因此，社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格往往極具競(jìng)爭(zhēng)力，但也非簡(jiǎn)單的低價(jià)，而需考慮消費(fèi)者的價(jià)格彈性期望。

社會(huì)營(yíng)銷在商品銷售中的作用

1.商品銷售的三個(gè)點(diǎn)任何一個(gè)產(chǎn)品賣得好都要有三個(gè)點(diǎn)，三點(diǎn)一線產(chǎn)品就好賣了。第一個(gè)點(diǎn)：焦點(diǎn)焦點(diǎn)就是說要能夠招來顧客，形成視點(diǎn)。成為視點(diǎn)應(yīng)該與眾不同。例如愛普生給復(fù)印機(jī)做廣告時(shí)，用一個(gè)女孩子的頭像壓在機(jī)器下面，嘴巴都弄扁了。這個(gè)人變異了，從情感收益上來說不是很好，但是它起到了與眾不同，吸引注意力的效果。還有立邦漆用孩子的屁股做廣告。這些與眾不同的廣告都成為了視點(diǎn)，吸引了人們的注意力。第二個(gè)點(diǎn)：賣點(diǎn)吸引了注意力，不等于有購買理由，只是增加了一些可能性，接下來還需要有賣點(diǎn)。賣點(diǎn)就是利益、好處，也就是說，你要讓顧客知道買你的產(chǎn)品，他將會(huì)有多的利益和好處。一般的理解，賣點(diǎn)就是消費(fèi)者進(jìn)行的算計(jì)，它帶有經(jīng)濟(jì)理性的特點(diǎn)。但是在產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)代，利益由過去的功能性利益轉(zhuǎn)化為了更多的情感性利益。

【案例】反思聯(lián)想最近聯(lián)想雖然國際化了，但是其實(shí)聯(lián)想在國際化之前做了一件與此相反事情。聯(lián)想宣布要做鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，就是電腦向鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷。我們知道這是為了擴(kuò)大它的市場(chǎng)覆蓋率。但是從品牌這個(gè)角度來說，當(dāng)它樹立這樣的目標(biāo)的時(shí)候，對(duì)這個(gè)品牌是個(gè)很大的反扯。國際化是讓聯(lián)想往上走，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)化卻讓它向下走了。這