佳潔士牙膏品牌分析課件

品牌推廣—佳潔士品牌推廣1一、我國牙膏市場主要現(xiàn)狀及主要品牌：中國牙膏行業(yè)市場容量巨大，已穩(wěn)居世界第一。改革開放以來，市場規(guī)模一直保持快速增長，而一年之中的季度市場變化也較平穩(wěn)。一、我國牙膏市場主要現(xiàn)狀及主要品牌：中國牙膏行業(yè)市場容量巨2二、各個(gè)牙膏品牌的賣點(diǎn)分析1、黑人黑人牙膏給你帶來的漂亮健康的牙齒和清新的口氣觸動(dòng)了我們五種感覺中的四種：1、視覺(漂亮的牙齒)；2、嗅覺(清新的口氣)；3、味覺(黑人牙膏獨(dú)特的味道)；4、感覺(清新的體驗(yàn)和自信)。二、各個(gè)牙膏品牌的賣點(diǎn)分析1、黑人32、云南白藥云南白藥牙膏所富含的正是百年國藥云南白藥的活性成分。（1）解決并預(yù)防牙齦出血、口腔潰瘍”（2）高價(jià)值高價(jià)格高端形象三高理念。一方面針對年輕人群和對藥物敏感（注重口腔養(yǎng)護(hù)）的人群推出了金口健品牌，既有效區(qū)分了用戶，也做大了市場。

2、云南白藥43、LG竹鹽牙膏牙膏市場一直盛行“攻擊性”策略，但LG竹鹽牙膏有點(diǎn)與眾不同，它是一種溫和的、文化滲透式的市場策略。通過向消費(fèi)者介紹朝鮮歷史悠久的“竹鹽”的功效，傳遞一種用植物而非含氟牙膏防蛀的理念。

3、LG竹鹽牙膏54、冷酸靈面對眾多外資合資品牌的強(qiáng)大攻勢，冷酸靈牙膏堅(jiān)持走差異化路線，做專做精抗過敏牙膏產(chǎn)品，繼承和發(fā)揚(yáng)中國幾千年的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化及中藥精華，并將其深入研究、專注于抗過敏牙膏的研發(fā)和生產(chǎn)，成功地研發(fā)出了適合消費(fèi)者的抗牙齒過敏口腔護(hù)理產(chǎn)品。4、冷酸靈65、田七奧奇麗2003年接入牙膏市場，開始是低端市場，2005年開始進(jìn)城，需要一個(gè)完整的終端產(chǎn)品線和終端的運(yùn)營體系運(yùn)作。之后，奧奇麗瞅準(zhǔn)市場上兒童牙膏市場的空缺，開始主推兒童牙膏，涵蓋了從兒童長牙到換牙不同階段的不同產(chǎn)品。

5、田七76、高露潔

在產(chǎn)品廣告中不斷強(qiáng)調(diào)“氟”或者“高檔硅”等化學(xué)物質(zhì)，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)其防蛀美白的功效。此外還通常會輔以牙科專家或德高望重的老人的語言來強(qiáng)調(diào)其功效的優(yōu)秀。

6、高露潔8三．價(jià)格對比普通牙膏三．價(jià)格對比普通牙膏9高檔牙膏

高檔牙膏10四．市場分析

一牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

1998年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.07億支，比1949年增長了133.6倍，2000年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，2005年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，2010年達(dá)到54億支。四．市場分析

一牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

11二產(chǎn)品分析

(一)"佳潔士"牙膏分析

佳潔士“Crest”是美國寶潔公司的品牌，誕生于1955年，一直在全球享有美譽(yù)。因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織--美國牙醫(yī)學(xué)會認(rèn)可的防蛀牙膏。中國人最常見的七大口腔問題：齲齒牙齦問題牙齒敏感牙石牙菌斑口氣牙齒不潔白佳潔士牙膏-特點(diǎn)：美白、防蛀二產(chǎn)品分析121）佳潔士牙膏品牌定位：（1）高端市場（2）兒童市場佳潔士定位在高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。1）佳潔士牙膏品牌定位：13（2）佳潔士牙膏的類型：佳潔士茶爽牙膏佳潔士夜間多效護(hù)理牙膏佳潔士多合一牙膏佳潔士防蛀牙膏佳潔士晧爽白牙膏佳潔士雙效潔白牙膏佳潔士防蛀修護(hù)牙膏佳潔士舒敏靈牙膏佳潔士茶潔防蛀牙膏等。（2）佳潔士牙膏的類型：14（3）佳潔士牙膏的優(yōu)點(diǎn)：佳潔士牙膏是一款多功能的牙膏。能針對緩解各種口腔問題不刺激口腔組織能由內(nèi)而外的對牙齦起到保護(hù)作用抑制細(xì)菌的侵害，提高牙齒防蛀的能力（3）佳潔士牙膏的優(yōu)點(diǎn)：15（4）消費(fèi)者分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏：低收入者以及中老年人;國外品牌牙膏：年輕人或中高收入者。(1)不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對于中老年人來說，老品牌觀念根深蒂固，不太容易接收新事物。(2)中外品牌價(jià)格有差距。高露潔等品牌產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏可滿足基本清潔需求，算得上價(jià)廉物美。

（4）消費(fèi)者分析162、消費(fèi)區(qū)域特征分析(1)一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。(2)二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈（抗過敏）、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出。2、消費(fèi)區(qū)域特征分析17(二)競爭對手牙膏分析1.兩面針牙膏薄荷香型預(yù)防:牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛120克水果香型預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血180克冰涼薄荷型預(yù)防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克天然水果香型預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克清爽薄荷預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克水果香型預(yù)防:清新口氣、牙痛180克(二)競爭對手牙膏分析182.中華牙膏長效防駐預(yù)防:防駐、堅(jiān)固牙齒170克中草藥預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克長效防駐預(yù)防:堅(jiān)固、120克金裝全效預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、堅(jiān)固、拒絕駐牙100克2.中華牙膏193藍(lán)天六必治牙膏綠茶預(yù)防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭生物酶預(yù)防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血中草藥預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型全效預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍4黑人牙膏水清新富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子。3藍(lán)天六必治牙膏20三其他主要品牌定位策略分析高露潔

高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。三其他主要品牌定位策略分析212中華聯(lián)合利華很看重“中華”的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

2中華22

3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。

23五廣告表現(xiàn)1.針對人群1)針對兒童青少年：(1)用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。(2)在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員(例如：頒發(fā)證書，獎(jiǎng)品等)(3)節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購買(銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站)2)針對青年(1)產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。(2)可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng)。2.媒介報(bào)紙雜志戶外廣告各個(gè)目標(biāo)市場的路牌.燈箱和車身.五廣告表現(xiàn)24佳潔士牙膏品牌分析課件25海報(bào)宣傳海報(bào)宣傳26謝謝觀賞！謝謝觀賞！27品牌推廣—佳潔士品牌推廣28一、我國牙膏市場主要現(xiàn)狀及主要品牌：中國牙膏行業(yè)市場容量巨大，已穩(wěn)居世界第一。改革開放以來，市場規(guī)模一直保持快速增長，而一年之中的季度市場變化也較平穩(wěn)。一、我國牙膏市場主要現(xiàn)狀及主要品牌：中國牙膏行業(yè)市場容量巨29二、各個(gè)牙膏品牌的賣點(diǎn)分析1、黑人黑人牙膏給你帶來的漂亮健康的牙齒和清新的口氣觸動(dòng)了我們五種感覺中的四種：1、視覺(漂亮的牙齒)；2、嗅覺(清新的口氣)；3、味覺(黑人牙膏獨(dú)特的味道)；4、感覺(清新的體驗(yàn)和自信)。二、各個(gè)牙膏品牌的賣點(diǎn)分析1、黑人302、云南白藥云南白藥牙膏所富含的正是百年國藥云南白藥的活性成分。（1）解決并預(yù)防牙齦出血、口腔潰瘍”（2）高價(jià)值高價(jià)格高端形象三高理念。一方面針對年輕人群和對藥物敏感（注重口腔養(yǎng)護(hù)）的人群推出了金口健品牌，既有效區(qū)分了用戶，也做大了市場。

2、云南白藥313、LG竹鹽牙膏牙膏市場一直盛行“攻擊性”策略，但LG竹鹽牙膏有點(diǎn)與眾不同，它是一種溫和的、文化滲透式的市場策略。通過向消費(fèi)者介紹朝鮮歷史悠久的“竹鹽”的功效，傳遞一種用植物而非含氟牙膏防蛀的理念。

3、LG竹鹽牙膏324、冷酸靈面對眾多外資合資品牌的強(qiáng)大攻勢，冷酸靈牙膏堅(jiān)持走差異化路線，做專做精抗過敏牙膏產(chǎn)品，繼承和發(fā)揚(yáng)中國幾千年的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化及中藥精華，并將其深入研究、專注于抗過敏牙膏的研發(fā)和生產(chǎn)，成功地研發(fā)出了適合消費(fèi)者的抗牙齒過敏口腔護(hù)理產(chǎn)品。4、冷酸靈335、田七奧奇麗2003年接入牙膏市場，開始是低端市場，2005年開始進(jìn)城，需要一個(gè)完整的終端產(chǎn)品線和終端的運(yùn)營體系運(yùn)作。之后，奧奇麗瞅準(zhǔn)市場上兒童牙膏市場的空缺，開始主推兒童牙膏，涵蓋了從兒童長牙到換牙不同階段的不同產(chǎn)品。

5、田七346、高露潔

在產(chǎn)品廣告中不斷強(qiáng)調(diào)“氟”或者“高檔硅”等化學(xué)物質(zhì)，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)其防蛀美白的功效。此外還通常會輔以牙科專家或德高望重的老人的語言來強(qiáng)調(diào)其功效的優(yōu)秀。

6、高露潔35三．價(jià)格對比普通牙膏三．價(jià)格對比普通牙膏36高檔牙膏

高檔牙膏37四．市場分析

一牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

1998年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.07億支，比1949年增長了133.6倍，2000年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，2005年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，2010年達(dá)到54億支。四．市場分析

一牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

38二產(chǎn)品分析

(一)"佳潔士"牙膏分析

佳潔士“Crest”是美國寶潔公司的品牌，誕生于1955年，一直在全球享有美譽(yù)。因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織--美國牙醫(yī)學(xué)會認(rèn)可的防蛀牙膏。中國人最常見的七大口腔問題：齲齒牙齦問題牙齒敏感牙石牙菌斑口氣牙齒不潔白佳潔士牙膏-特點(diǎn)：美白、防蛀二產(chǎn)品分析391）佳潔士牙膏品牌定位：（1）高端市場（2）兒童市場佳潔士定位在高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。1）佳潔士牙膏品牌定位：40（2）佳潔士牙膏的類型：佳潔士茶爽牙膏佳潔士夜間多效護(hù)理牙膏佳潔士多合一牙膏佳潔士防蛀牙膏佳潔士晧爽白牙膏佳潔士雙效潔白牙膏佳潔士防蛀修護(hù)牙膏佳潔士舒敏靈牙膏佳潔士茶潔防蛀牙膏等。（2）佳潔士牙膏的類型：41（3）佳潔士牙膏的優(yōu)點(diǎn)：佳潔士牙膏是一款多功能的牙膏。能針對緩解各種口腔問題不刺激口腔組織能由內(nèi)而外的對牙齦起到保護(hù)作用抑制細(xì)菌的侵害，提高牙齒防蛀的能力（3）佳潔士牙膏的優(yōu)點(diǎn)：42（4）消費(fèi)者分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏：低收入者以及中老年人;國外品牌牙膏：年輕人或中高收入者。(1)不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對于中老年人來說，老品牌觀念根深蒂固，不太容易接收新事物。(2)中外品牌價(jià)格有差距。高露潔等品牌產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏可滿足基本清潔需求，算得上價(jià)廉物美。

（4）消費(fèi)者分析432、消費(fèi)區(qū)域特征分析(1)一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。(2)二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈（抗過敏）、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出。2、消費(fèi)區(qū)域特征分析44(二)競爭對手牙膏分析1.兩面針牙膏薄荷香型預(yù)防:牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛120克水果香型預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血180克冰涼薄荷型預(yù)防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克天然水果香型預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克清爽薄荷預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克水果香型預(yù)防:清新口氣、牙痛180克(二)競爭對手牙膏分析452.中華牙膏長效防駐預(yù)防:防駐、堅(jiān)固牙齒170克中草藥預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克長效防駐預(yù)防:堅(jiān)固、120克金裝全效預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、堅(jiān)固、拒絕駐牙100克2.中華牙膏463藍(lán)天六必治牙膏綠茶預(yù)防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭生物酶預(yù)防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血中草藥預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型全效預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍4黑人牙膏水清新富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子。3藍(lán)天六必治牙膏47三其他主要品牌定位策略分析高露潔

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