促銷企劃和執(zhí)行課件

促銷企劃與執(zhí)行

企劃部

2003/5促銷企劃與執(zhí)行

企劃部

2003/51目錄促銷綜敘促銷基礎(chǔ)促銷實(shí)務(wù)目錄促銷綜敘2促銷綜敘

SP(SalesPromotion)促銷綜敘

SP(SalesPromotion)3促銷時(shí)代廣告與促銷比例的變化10年前今天406065--7525--35促銷廣告25--35十年前，廣告與銷售促進(jìn)的比例為60：40。如今，在消費(fèi)品行業(yè)中銷售促進(jìn)已占到營(yíng)銷總預(yù)算的65%—75%促銷時(shí)代廣告與促銷比例的變化10年前今天406065--754銷售促進(jìn)與廣告根據(jù)布朗對(duì)2500名消費(fèi)者的測(cè)試發(fā)現(xiàn)：銷售促進(jìn)在銷售中產(chǎn)生的反應(yīng)快于廣告由于銷售促進(jìn)主要吸引追求交易優(yōu)惠的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者只要獲得交易優(yōu)惠就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，因此，銷售促進(jìn)不大會(huì)在成熟市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)生新的和長(zhǎng)期的購(gòu)買者忠實(shí)的品牌購(gòu)買者不會(huì)輕易的由于競(jìng)爭(zhēng)性促銷而改變他們的購(gòu)買形態(tài)銷售促進(jìn)與廣告根據(jù)布朗對(duì)2500名消費(fèi)者的測(cè)試發(fā)現(xiàn)：5變化的原因內(nèi)部因素促銷作為有效的推銷工具，現(xiàn)在更多的為高層管理人員所接受產(chǎn)品經(jīng)理有條件使用各種促銷工具各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理受到要求增加銷售額的更大壓力變化的原因內(nèi)部因素6變化的原因（續(xù)）外部因素競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量的增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁的使用促銷手段產(chǎn)品同質(zhì)化的狀態(tài)消費(fèi)者更看中交易中的實(shí)惠經(jīng)銷商要求制造商給予更多的優(yōu)惠媒體的龐雜與法律的約束，廣告效率的下降變化的原因（續(xù)）外部因素7促銷的方式不同的銷售促進(jìn)工具具有各種特定的目標(biāo)刺激型促銷的方式主要用來(lái)吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購(gòu)買率同一產(chǎn)品類型中其他品牌使用者其他產(chǎn)品類型使用者經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌者促銷的方式不同的銷售促進(jìn)工具具有各種特定的目標(biāo)8促銷的方式（續(xù)）服務(wù)型促銷的方式：目的是鞏固與零售商、消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系促銷的方式（續(xù)）服務(wù)型促銷的方式：9銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵要素。銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和較大量的購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵要素。銷售促進(jìn)包括10銷售促進(jìn)消費(fèi)者促銷交易促銷銷售人員促銷刺激購(gòu)買、幫助零售商出貨搶占市場(chǎng)分額，制造市場(chǎng)氣氛說(shuō)服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌讓他們平時(shí)削的更多推廣品牌刺激零售商與推銷人員推銷產(chǎn)品收集有關(guān)業(yè)務(wù)線索加深顧客印象獎(jiǎng)勵(lì)客戶及激勵(lì)銷售人員努力工作促銷促進(jìn)的分類銷售促進(jìn)消費(fèi)者促銷交易促銷銷售人員促銷刺激購(gòu)買、說(shuō)服零售商和11工具描述樣品免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其使用的產(chǎn)品優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個(gè)證明，持有者可憑此按規(guī)定少付若干錢現(xiàn)金折款在購(gòu)物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購(gòu)買時(shí)特價(jià)包向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省‘額銷售商品的一種方法贈(zèng)品/禮品以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買獎(jiǎng)品/競(jìng)賽消費(fèi)者在購(gòu)買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游等獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)光顧獎(jiǎng)勵(lì)用現(xiàn)金或其他形式按比例用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧免費(fèi)試用指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購(gòu)買該產(chǎn)品產(chǎn)品保證由于銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無(wú)明顯或隱含的毛病聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競(jìng)賽中合作售點(diǎn)陳列在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或零售終端，提供交好的售點(diǎn)陳列材料，結(jié)合媒體宣傳交叉促銷是用一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)的品牌做廣告消費(fèi)者促銷工具工具描述樣品免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其使用的產(chǎn)品優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一12工具描述價(jià)格折扣/發(fā)票折扣/價(jià)目單折扣在某段指定的時(shí)期內(nèi)，每次購(gòu)貨都給予低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷商去購(gòu)買一般情況下不愿意購(gòu)買的數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購(gòu)貨補(bǔ)貼用做直接利潤(rùn)、廣告費(fèi)用或零售減價(jià)折讓制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報(bào)償，廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補(bǔ)償對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商免費(fèi)商品制造商還可提供免費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)買某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購(gòu)買一定數(shù)量的中間商，即額外贈(zèng)送幾箱產(chǎn)品。或免費(fèi)贈(zèng)送特別廣告產(chǎn)品交易促銷工具工具描述價(jià)格折扣/發(fā)票折扣/價(jià)目單折扣在某13工具描述銷售競(jìng)賽銷售競(jìng)賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競(jìng)賽，其目的在于刺激他們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)增加銷量，方法是誰(shuí)成功就可獲得獎(jiǎng)品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度、季度競(jìng)賽。他們用激勵(lì)性節(jié)目來(lái)激勵(lì)完成較高的公司指標(biāo)。當(dāng)比賽目標(biāo)與可以達(dá)到、可以衡量的銷售目標(biāo)聯(lián)在一起時(shí)，效果尤為明顯紀(jì)念品廣告和禮品用以向潛在顧客提供，以換取相應(yīng)的聯(lián)系方式，加深對(duì)方的好感度與認(rèn)知度業(yè)務(wù)員促銷工具工具描述銷售競(jìng)賽銷售競(jìng)賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷14促銷企劃與執(zhí)行

——促銷基礎(chǔ)促銷企劃與執(zhí)行

——促銷基礎(chǔ)15SP目標(biāo)合作目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)促銷預(yù)算促銷目標(biāo)SP設(shè)計(jì)市場(chǎng)范圍整合折扣率確定時(shí)間設(shè)定促銷條款競(jìng)爭(zhēng)性防御產(chǎn)品范圍設(shè)計(jì)SP評(píng)估設(shè)定評(píng)估條件效果測(cè)試SP策劃的框架SP目標(biāo)合作目標(biāo)SP設(shè)計(jì)市場(chǎng)范圍整合折扣率確定時(shí)間設(shè)定促銷條16SP促銷的主要內(nèi)容

任何一項(xiàng)促銷策劃設(shè)計(jì)都會(huì)包括以下三大方面的6個(gè)問(wèn)題：促銷形式（TYPE）為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，采用何種促銷形式促銷范圍（SCOPE）產(chǎn)品范圍市場(chǎng)范圍促銷策略（TACTICS）何時(shí)進(jìn)行，何時(shí)宣布，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間折扣形式（直接或間接）銷售條款的確定SP促銷的主要內(nèi)容任何一項(xiàng)促銷策劃設(shè)計(jì)都會(huì)包括以下三17促銷形式SP的形式可分為即時(shí)價(jià)值與延時(shí)價(jià)值，降低價(jià)格與附加價(jià)值即時(shí)價(jià)值延時(shí)價(jià)值降低價(jià)格特殊的零售價(jià)格價(jià)格包裝折價(jià)券折扣附加價(jià)值獎(jiǎng)金包裝購(gòu)買附贈(zèng)品附郵津貼定期活動(dòng)促銷形式SP的形式可分為即時(shí)價(jià)值與延時(shí)價(jià)值，降低價(jià)格與附加價(jià)18SP的產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍的選擇設(shè)計(jì)到產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、系列相關(guān)產(chǎn)品等方面針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品系列或是某個(gè)型號(hào)的某項(xiàng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)所涉及的商品數(shù)量與商品價(jià)格系列產(chǎn)品或是特別設(shè)計(jì)包裝的產(chǎn)品SP的產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍的選擇設(shè)計(jì)到產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、系列相關(guān)產(chǎn)19實(shí)施SP的市場(chǎng)范圍管理方面的努力費(fèi)用方面的影響財(cái)務(wù)的管理實(shí)施SP的市場(chǎng)范圍管理方面的努力20實(shí)施SP時(shí)間的選定在促銷企劃設(shè)計(jì)中時(shí)間的設(shè)定包括何時(shí)促銷、何時(shí)宣布、持續(xù)時(shí)間及頻率等幾個(gè)方面何時(shí)促銷產(chǎn)品的存貨量低于一般水平時(shí)存貨量高于一般水平是消費(fèi)者需求的季節(jié)性變化何時(shí)宣布促銷期限促銷頻率實(shí)施SP時(shí)間的選定在促銷企劃設(shè)計(jì)中時(shí)間的設(shè)定包括何時(shí)促銷、何21確定折扣率確定折扣率大小的考慮因素最低百分率的確定應(yīng)以吸引中間商和目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注為依據(jù)，促使其潛在的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)依據(jù)以一般價(jià)格向中間商出售商品的比例，這一數(shù)據(jù)越小，折扣率相應(yīng)越高折扣率的確定往往會(huì)依據(jù)同一價(jià)格檔次下其他品牌的折扣情況費(fèi)用的波動(dòng)會(huì)影響到折扣率的確定確定折扣率確定折扣率大小的考慮因素22明確SP的期限與條件

在促銷協(xié)議上，必須指明制造商出售貨物的數(shù)量和價(jià)格折讓，以及中間商付款的期限，購(gòu)買商品的數(shù)額等。對(duì)消費(fèi)者，應(yīng)注明樣品兌換的具體時(shí)間，折價(jià)券的有效期限等。明確SP的期限與條件在促銷協(xié)議上，必須指明制造商出售貨23促銷企劃與執(zhí)行

——促銷實(shí)務(wù)促銷企劃與執(zhí)行

——促銷實(shí)務(wù)24討論完整的促銷企劃的流程應(yīng)該是什么樣的？我們平時(shí)在做促銷活動(dòng)過(guò)程中是什么樣的？在那些方面我們存在差距？討論完整的促銷企劃的流程應(yīng)該是什么樣的？25系統(tǒng)完整的思考

與整合統(tǒng)籌工作系統(tǒng)完整的思考

與整合統(tǒng)籌工作26確定促銷目標(biāo)選擇促銷工具制定促銷方案預(yù)試促銷方案實(shí)施與控制促銷方案評(píng)價(jià)促銷效果總經(jīng)理、市場(chǎng)部、分公司經(jīng)理市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部、各地銷售部市場(chǎng)部、各地銷售部市場(chǎng)部、各地銷售部促銷企劃的模式確定促銷目標(biāo)選擇促銷工具制定促銷方案預(yù)試促銷方案實(shí)施與控制促27促銷目標(biāo)

明確目標(biāo)我們才找到了成功的方向，沒(méi)有目標(biāo)，我們將不知所措從市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)引申出來(lái)的，受到市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)的制約，表現(xiàn)為這一總目標(biāo)在促銷策略上的具體化針對(duì)消費(fèi)者鼓勵(lì)更多使用商品和促其大批量購(gòu)買；爭(zhēng)取未試用者使用；吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者促銷目標(biāo)明確目標(biāo)我們才找到了成功的方28針對(duì)零售商吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨；鼓勵(lì)購(gòu)買過(guò)季商品鼓勵(lì)貯存抵消競(jìng)爭(zhēng)性促銷的影響針對(duì)銷售隊(duì)伍鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激消費(fèi)潛能促銷目標(biāo)針對(duì)零售商促銷目標(biāo)29選擇促銷工具SP的工具各式各樣，各有其特點(diǎn)與適用范圍。選擇SP工具應(yīng)考慮的因素：市場(chǎng)類型SP目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境促銷預(yù)算的分配及每種SP工具的預(yù)算水平促銷工具消費(fèi)者促銷工具交易促銷工具銷售隊(duì)伍促銷工具選擇促銷工具SP的工具各式各樣，各有其特點(diǎn)與適用范圍。選擇S30制定促銷方案比較與確定刺激程度選擇鮮明的SP對(duì)象制定明確的參與條件明確促銷的持續(xù)時(shí)間理想的促銷時(shí)間為每季度使用3周時(shí)間，時(shí)間長(zhǎng)度為平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度選擇信息傳播的載體與途徑促銷時(shí)機(jī)的選擇明確、清晰的促銷總預(yù)算制定促銷方案比較與確定刺激程度31方法一：促銷成本=（管理成本（印刷費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)等）+刺激成本）×預(yù)期售出單位數(shù)量方法二：按照習(xí)慣的促銷比例來(lái)予以分配，確定各種促銷預(yù)算占總促銷預(yù)算的若干百分比。強(qiáng)烈的受到產(chǎn)品生命周期與競(jìng)爭(zhēng)者促銷支出的影響。制定促銷方案方法一：促銷成本=（管理成本（印刷費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)等）+刺激成32預(yù)試促銷方案選擇小區(qū)域率先執(zhí)行，看效果和需要改進(jìn)的方向征詢意見(jiàn)小規(guī)模對(duì)比實(shí)驗(yàn)更多的企業(yè)往往害怕策略的暴露而不采取試銷或預(yù)測(cè)，以增加促銷的爆發(fā)性預(yù)試促銷方案選擇小區(qū)域率先執(zhí)行，看效果和需要改進(jìn)的方向33實(shí)施與控制促銷方案營(yíng)銷經(jīng)理必須對(duì)每一項(xiàng)工作確定實(shí)施和控制計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃前置時(shí)間：開始實(shí)施這種方案所必需的準(zhǔn)備時(shí)間。包括：最初的計(jì)劃工作、設(shè)計(jì)工作、材料制作與印刷及分送工作，配合廣告準(zhǔn)備與銷售點(diǎn)的輔助材料、特別贈(zèng)品的采購(gòu)、預(yù)期存貨的生產(chǎn)，零售商的分派工作。銷售延續(xù)時(shí)間：從開始實(shí)施促銷活動(dòng)起到大約95%的采取此辦法的商品已經(jīng)在消費(fèi)者受禮的結(jié)束時(shí)間為止的時(shí)間。實(shí)施與控制促銷方案營(yíng)銷經(jīng)理必須對(duì)每一項(xiàng)工作確定實(shí)施和控制計(jì)劃34實(shí)施與控制促銷前置時(shí)間考慮的幾件事情

促銷活動(dòng)前置時(shí)間及工作狀況直接決定了促銷活動(dòng)的成敗促銷方案的研究與最終確定設(shè)計(jì)工作物料制作時(shí)間與準(zhǔn)備到位工作相關(guān)涉及人員及單位的接洽與聯(lián)系工作贈(zèng)品的采購(gòu)與分發(fā)……實(shí)施與控制促銷前置時(shí)間考慮的幾件事情35銷售延續(xù)時(shí)間促銷執(zhí)行小組的維護(hù)促銷總控對(duì)促銷效果的評(píng)估實(shí)施與控制促銷銷售延續(xù)時(shí)間實(shí)施與控制促銷36促銷活動(dòng)人員組成狀況促銷總控促銷中各項(xiàng)目工作的負(fù)責(zé)人具體的執(zhí)行人員實(shí)施與控制促銷任務(wù)下達(dá)任務(wù)下達(dá)執(zhí)行匯報(bào)執(zhí)行匯報(bào)促銷活動(dòng)人員組成狀況實(shí)施與控制促銷任務(wù)下達(dá)任務(wù)下達(dá)執(zhí)行匯報(bào)執(zhí)37評(píng)價(jià)促銷效果慣用的三種評(píng)價(jià)方法銷售數(shù)據(jù)消費(fèi)者調(diào)查經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)促銷效果慣用的三種評(píng)價(jià)方法38消費(fèi)者促銷對(duì)品牌分額的影響評(píng)價(jià)促銷效果品牌分額246810促銷前促銷期間促銷期過(guò)后不久促銷期過(guò)后的長(zhǎng)期影響消費(fèi)者促銷對(duì)品牌分額的影響評(píng)價(jià)促銷效果品牌分額246810促39SP效果典型的4種情況評(píng)價(jià)促銷效果銷售額促銷期間促銷后銷售額促銷期間促銷后銷售額促銷期間促銷后銷售額促銷期間促銷后間時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)類升上定穩(wěn)類落平起平類落小起大類落大起小SP效果典型的4種情況評(píng)價(jià)促銷效果銷售額促銷促銷銷售額促銷促40謝謝大家！謝謝大家！41促銷企劃與執(zhí)行

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2003/542目錄促銷綜敘促銷基礎(chǔ)促銷實(shí)務(wù)目錄促銷綜敘43促銷綜敘

SP(SalesPromotion)促銷綜敘

SP(SalesPromotion)44促銷時(shí)代廣告與促銷比例的變化10年前今天406065--7525--35促銷廣告25--35十年前，廣告與銷售促進(jìn)的比例為60：40。如今，在消費(fèi)品行業(yè)中銷售促進(jìn)已占到營(yíng)銷總預(yù)算的65%—75%促銷時(shí)代廣告與促銷比例的變化10年前今天406065--7545銷售促進(jìn)與廣告根據(jù)布朗對(duì)2500名消費(fèi)者的測(cè)試發(fā)現(xiàn)：銷售促進(jìn)在銷售中產(chǎn)生的反應(yīng)快于廣告由于銷售促進(jìn)主要吸引追求交易優(yōu)惠的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者只要獲得交易優(yōu)惠就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，因此，銷售促進(jìn)不大會(huì)在成熟市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)生新的和長(zhǎng)期的購(gòu)買者忠實(shí)的品牌購(gòu)買者不會(huì)輕易的由于競(jìng)爭(zhēng)性促銷而改變他們的購(gòu)買形態(tài)銷售促進(jìn)與廣告根據(jù)布朗對(duì)2500名消費(fèi)者的測(cè)試發(fā)現(xiàn)：46變化的原因內(nèi)部因素促銷作為有效的推銷工具，現(xiàn)在更多的為高層管理人員所接受產(chǎn)品經(jīng)理有條件使用各種促銷工具各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理受到要求增加銷售額的更大壓力變化的原因內(nèi)部因素47變化的原因（續(xù)）外部因素競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量的增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁的使用促銷手段產(chǎn)品同質(zhì)化的狀態(tài)消費(fèi)者更看中交易中的實(shí)惠經(jīng)銷商要求制造商給予更多的優(yōu)惠媒體的龐雜與法律的約束，廣告效率的下降變化的原因（續(xù)）外部因素48促銷的方式不同的銷售促進(jìn)工具具有各種特定的目標(biāo)刺激型促銷的方式主要用來(lái)吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購(gòu)買率同一產(chǎn)品類型中其他品牌使用者其他產(chǎn)品類型使用者經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌者促銷的方式不同的銷售促進(jìn)工具具有各種特定的目標(biāo)49促銷的方式（續(xù)）服務(wù)型促銷的方式：目的是鞏固與零售商、消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系促銷的方式（續(xù)）服務(wù)型促銷的方式：50銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵要素。銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和較大量的購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵要素。銷售促進(jìn)包括51銷售促進(jìn)消費(fèi)者促銷交易促銷銷售人員促銷刺激購(gòu)買、幫助零售商出貨搶占市場(chǎng)分額，制造市場(chǎng)氣氛說(shuō)服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌讓他們平時(shí)削的更多推廣品牌刺激零售商與推銷人員推銷產(chǎn)品收集有關(guān)業(yè)務(wù)線索加深顧客印象獎(jiǎng)勵(lì)客戶及激勵(lì)銷售人員努力工作促銷促進(jìn)的分類銷售促進(jìn)消費(fèi)者促銷交易促銷銷售人員促銷刺激購(gòu)買、說(shuō)服零售商和52工具描述樣品免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其使用的產(chǎn)品優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個(gè)證明，持有者可憑此按規(guī)定少付若干錢現(xiàn)金折款在購(gòu)物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購(gòu)買時(shí)特價(jià)包向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省‘額銷售商品的一種方法贈(zèng)品/禮品以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買獎(jiǎng)品/競(jìng)賽消費(fèi)者在購(gòu)買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游等獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)光顧獎(jiǎng)勵(lì)用現(xiàn)金或其他形式按比例用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧免費(fèi)試用指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購(gòu)買該產(chǎn)品產(chǎn)品保證由于銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無(wú)明顯或隱含的毛病聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競(jìng)賽中合作售點(diǎn)陳列在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或零售終端，提供交好的售點(diǎn)陳列材料，結(jié)合媒體宣傳交叉促銷是用一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)的品牌做廣告消費(fèi)者促銷工具工具描述樣品免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其使用的產(chǎn)品優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一53工具描述價(jià)格折扣/發(fā)票折扣/價(jià)目單折扣在某段指定的時(shí)期內(nèi)，每次購(gòu)貨都給予低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷商去購(gòu)買一般情況下不愿意購(gòu)買的數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購(gòu)貨補(bǔ)貼用做直接利潤(rùn)、廣告費(fèi)用或零售減價(jià)折讓制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報(bào)償，廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補(bǔ)償對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商免費(fèi)商品制造商還可提供免費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)買某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購(gòu)買一定數(shù)量的中間商，即額外贈(zèng)送幾箱產(chǎn)品。或免費(fèi)贈(zèng)送特別廣告產(chǎn)品交易促銷工具工具描述價(jià)格折扣/發(fā)票折扣/價(jià)目單折扣在某54工具描述銷售競(jìng)賽銷售競(jìng)賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競(jìng)賽，其目的在于刺激他們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)增加銷量，方法是誰(shuí)成功就可獲得獎(jiǎng)品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度、季度競(jìng)賽。他們用激勵(lì)性節(jié)目來(lái)激勵(lì)完成較高的公司指標(biāo)。當(dāng)比賽目標(biāo)與可以達(dá)到、可以衡量的銷售目標(biāo)聯(lián)在一起時(shí)，效果尤為明顯紀(jì)念品廣告和禮品用以向潛在顧客提供，以換取相應(yīng)的聯(lián)系方式，加深對(duì)方的好感度與認(rèn)知度業(yè)務(wù)員促銷工具工具描述銷售競(jìng)賽銷售競(jìng)賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷55促銷企劃與執(zhí)行

——促銷基礎(chǔ)促銷企劃與執(zhí)行

——促銷基礎(chǔ)56SP目標(biāo)合作目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)促銷預(yù)算促銷目標(biāo)SP設(shè)計(jì)市場(chǎng)范圍整合折扣率確定時(shí)間設(shè)定促銷條款競(jìng)爭(zhēng)性防御產(chǎn)品范圍設(shè)計(jì)SP評(píng)估設(shè)定評(píng)估條件效果測(cè)試SP策劃的框架SP目標(biāo)合作目標(biāo)SP設(shè)計(jì)市場(chǎng)范圍整合折扣率確定時(shí)間設(shè)定促銷條57SP促銷的主要內(nèi)容

任何一項(xiàng)促銷策劃設(shè)計(jì)都會(huì)包括以下三大方面的6個(gè)問(wèn)題：促銷形式（TYPE）為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，采用何種促銷形式促銷范圍（SCOPE）產(chǎn)品范圍市場(chǎng)范圍促銷策略（TACTICS）何時(shí)進(jìn)行，何時(shí)宣布，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間折扣形式（直接或間接）銷售條款的確定SP促銷的主要內(nèi)容任何一項(xiàng)促銷策劃設(shè)計(jì)都會(huì)包括以下三58促銷形式SP的形式可分為即時(shí)價(jià)值與延時(shí)價(jià)值，降低價(jià)格與附加價(jià)值即時(shí)價(jià)值延時(shí)價(jià)值降低價(jià)格特殊的零售價(jià)格價(jià)格包裝折價(jià)券折扣附加價(jià)值獎(jiǎng)金包裝購(gòu)買附贈(zèng)品附郵津貼定期活動(dòng)促銷形式SP的形式可分為即時(shí)價(jià)值與延時(shí)價(jià)值，降低價(jià)格與附加價(jià)59SP的產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍的選擇設(shè)計(jì)到產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、系列相關(guān)產(chǎn)品等方面針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品系列或是某個(gè)型號(hào)的某項(xiàng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)所涉及的商品數(shù)量與商品價(jià)格系列產(chǎn)品或是特別設(shè)計(jì)包裝的產(chǎn)品SP的產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍的選擇設(shè)計(jì)到產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、系列相關(guān)產(chǎn)60實(shí)施SP的市場(chǎng)范圍管理方面的努力費(fèi)用方面的影響財(cái)務(wù)的管理實(shí)施SP的市場(chǎng)范圍管理方面的努力61實(shí)施SP時(shí)間的選定在促銷企劃設(shè)計(jì)中時(shí)間的設(shè)定包括何時(shí)促銷、何時(shí)宣布、持續(xù)時(shí)間及頻率等幾個(gè)方面何時(shí)促銷產(chǎn)品的存貨量低于一般水平時(shí)存貨量高于一般水平是消費(fèi)者需求的季節(jié)性變化何時(shí)宣布促銷期限促銷頻率實(shí)施SP時(shí)間的選定在促銷企劃設(shè)計(jì)中時(shí)間的設(shè)定包括何時(shí)促銷、何62確定折扣率確定折扣率大小的考慮因素最低百分率的確定應(yīng)以吸引中間商和目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注為依據(jù)，促使其潛在的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)依據(jù)以一般價(jià)格向中間商出售商品的比例，這一數(shù)據(jù)越小，折扣率相應(yīng)越高折扣率的確定往往會(huì)依據(jù)同一價(jià)格檔次下其他品牌的折扣情況費(fèi)用的波動(dòng)會(huì)影響到折扣率的確定確定折扣率確定折扣率大小的考慮因素63明確SP的期限與條件

在促銷協(xié)議上，必須指明制造商出售貨物的數(shù)量和價(jià)格折讓，以及中間商付款的期限，購(gòu)買商品的數(shù)額等。對(duì)消費(fèi)者，應(yīng)注明樣品兌換的具體時(shí)間，折價(jià)券的有效期限等。明確SP的期限與條件在促銷協(xié)議上，必須指明制造商出售貨64促銷企劃與執(zhí)行

——促銷實(shí)務(wù)促銷企劃與執(zhí)行

——促銷實(shí)務(wù)65討論完整的促銷企劃的流程應(yīng)該是什么樣的？我們平時(shí)在做促銷活動(dòng)過(guò)程中是什么樣的？在那些方面我們存在差距？討論完整的促銷企劃的流程應(yīng)該是什么樣的？66系統(tǒng)完整的思考

與整合統(tǒng)籌工作系統(tǒng)完整的思考

與整合統(tǒng)籌工作67確定促銷目標(biāo)選擇促銷工具制定促銷方案預(yù)試促銷方案實(shí)施與控制促銷方案評(píng)價(jià)促銷效果總經(jīng)理、市場(chǎng)部、分公司經(jīng)理市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部、各地銷售部市場(chǎng)部、各地銷售部市場(chǎng)部、各地銷售部促銷企劃的模式確定促銷目標(biāo)選擇促銷工具制定促銷方案預(yù)試促銷方案實(shí)施與控制促68促銷目標(biāo)

明確目標(biāo)我們才找到了成功的方向，沒(méi)有目標(biāo)，我們將不知所措從市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)引申出來(lái)的，受到市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)的制約，表現(xiàn)為這一總目標(biāo)在促銷策略上的具體化針對(duì)消費(fèi)者鼓勵(lì)更多使用商品和促其大批量購(gòu)買；爭(zhēng)取未試用者使用；吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者促銷目標(biāo)明確目標(biāo)我們才找到了成功的方69針對(duì)零售商吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨；鼓勵(lì)購(gòu)買過(guò)季商品鼓勵(lì)貯存抵消競(jìng)爭(zhēng)性促銷的影響針對(duì)銷售隊(duì)伍鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激消費(fèi)潛能促銷目標(biāo)針對(duì)零售商促銷目標(biāo)70選擇促銷工具SP的工具各式各樣，各有其特點(diǎn)與適用范圍。選擇SP工具應(yīng)考慮的因素：市場(chǎng)類型SP目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境促銷預(yù)算的分配及每種SP工具的預(yù)算水平促銷工具消費(fèi)者促銷工具交易促銷工具銷售隊(duì)伍促銷工具選擇促銷工具SP的工具各式各樣，各有其特點(diǎn)與適用范圍。選擇S71制定促銷方案比較與確定刺激程度選擇鮮明的SP對(duì)象制定明確的參與條件明確促銷的持續(xù)時(shí)間理想的促銷時(shí)間為每季度使用3周時(shí)間，時(shí)間長(zhǎng)度為平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度選擇信息傳播的載體與途徑促銷時(shí)機(jī)的選擇明確、清晰的促銷總預(yù)算制定促銷方案比較與確定刺激程度72方法一：促銷成本=（管理成本（印刷費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)等）+刺激成本）×預(yù)期售出單位數(shù)量方法二：按照習(xí)慣的促銷比例來(lái)予以分配，確定各種促銷