房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃報告模板

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁目錄第一部分項目營銷推廣指導思想第一章客戶定位1、項目市場空間分析2、項目客戶定位分析定位依據(jù)客戶定位3、項目目標客戶詳析第二章形象定位1、形象定位必備條件2、項目形象定位緣起3、項目形象定位分析4、項目名稱建議第二部分項目營銷推廣方針策略第一章項目推廣技巧分析一、營銷推廣手法及策略營銷推廣的發(fā)展現(xiàn)狀重點營銷策略幾種重要的營銷趨勢二、操盤者成功個案分析第二章項目營銷推廣策略一、項目銷售總體策略二、銷售前提條件1、項目銷售前提條件2、各前提條件執(zhí)行細節(jié)a、銷總體思路及方案的確定：b、產(chǎn)品的生產(chǎn)c、銷售合法文件：d、落實銷售過程必備條件e、營造賣場：f、銷售工具的制作：g、廣告設(shè)計制作及投放計劃h、銷售文件、銷售培訓：3、其他重要建議三、入市時機評估依據(jù)a、整體經(jīng)濟氛圍b、房地產(chǎn)旺季、淡季c、項目所在區(qū)域及相關(guān)概念炒作的時機d、樓盤自身的時機e、各種房地產(chǎn)界盛事，也為樓盤提供好時機f、競爭對手的動作四、推廣銷售階段及各階段策略建議1、前期造勢階段2、內(nèi)部認購階段3、正式發(fā)售階段4、強銷階段5、跟進階段6、尾盤階段第三章、項目形象包裝建議一、項目標識建議二、地盤包裝建議1、圍墻2、建筑主體包裝3、樣板房參觀路線包裝4、地盤夜間燈光處理5、項目周邊包裝三、售樓處建議1、售樓處位置建議2、售樓通道包裝建議3、售樓處包裝建議四、樣板房建議第四章、推廣及媒體建議一、宣傳推廣總體策略二、各階段廣告策略1、前期造勢階段2、內(nèi)部認購階段3、公開發(fā)售階段4、強銷階段5、跟進階段6、尾盤階段三、廣告媒體1、報紙2、電視3、廣播4、網(wǎng)絡(luò)5、車身及站臺6、郵政專遞四、銷售資料a、售樓書（折頁）b、插頁c、宣傳單張（海報）d、周邊生活手冊五、公關(guān)活動及展銷會a、新聞發(fā)布會b、研討會c、房地產(chǎn)交易會（住交會）d、展銷會e、其他促銷活動第三部分項目營銷推廣組織實施第一章房地產(chǎn)開發(fā)流程1、房地產(chǎn)開發(fā)流程圖準備階段施工階段2、代理公司在開發(fā)過程中的作用3、黑馬整合各合作公司資源優(yōu)勢設(shè)計院園林公司物業(yè)管理公司廣告公司影視制作公司各大媒體室內(nèi)設(shè)計公司模型公司裝修公司禮儀公司禮品公司第二章項目營銷組織安排第四部分附件附錄1—房地產(chǎn)開發(fā)流程圖附錄2—項目開盤工作安排表附錄3—VI識別系統(tǒng)一覽表附錄4—營銷隊伍培訓資料附錄5—項目營銷200問附錄6—項目銷售管理制度附錄7—項目銷控表（一套）附錄8—客戶信息統(tǒng)計表（一套）附錄9—推廣費用預(yù)算表（一套）附錄10—項目營銷所需資料清單

第一部分項目營銷推廣指導思想成功的項目營銷推廣策略，離不開正確的指導思想，本項目作為大盤，其營銷推廣策略更離不開項目自身的客戶定位與形象定位項目的客戶定位，是基于對周邊地區(qū)的發(fā)展前景的展望及周邊可比項目客戶資料的詳細分析而提出的。項目的形象定位，來源于定位的緣起，并以新穎性、適合性、延展性、品牌性的高標準的基礎(chǔ)上提出的。**********************************************

第一章客戶定位1、項目所處市場背景分析房地產(chǎn)市場與房地產(chǎn)項目所處地理位置及周邊的經(jīng)濟文化環(huán)境等背景息息相關(guān)，所以在對本項目客戶定位之前十分有必要對項目位置所在地龍華做進一步相關(guān)的分析。龍華鎮(zhèn)位于寶安區(qū)東南部，東瀕龍崗布吉鎮(zhèn)，北與觀蘭鎮(zhèn)接壤，西連石巖鎮(zhèn)，西南臨南山區(qū)，南靠福田區(qū)，距離深圳市區(qū)12公里，是深圳市中心區(qū)的后勤基地和寶安區(qū)的次中心區(qū)。龍華鎮(zhèn)1993年建制，是寶安區(qū)八鎮(zhèn)兩街辦中面積最大的一鎮(zhèn)，轄區(qū)面積98平方公里，下設(shè)龍華、同勝、龍勝、上塘、民治、油松、清湖、大浪、三聯(lián)九個行政村和龍園、景龍兩個居委會。現(xiàn)有居住人口約17萬人，其中常住人口1.7萬人，外來人口約15.3萬人。片區(qū)綜合介紹龍華鎮(zhèn)的主要經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)是工業(yè)，全鎮(zhèn)已建成18個工業(yè)區(qū)，擁有內(nèi)聯(lián)外資企業(yè)786家。龍華工業(yè)最具代表性的當屬無污染工業(yè)，多年的發(fā)展使得龍華在三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，建立起以自行車、電腦、塑膠、電子、服裝、鐘表、機械制造和日常生活用品等行業(yè)為主的輕工型、多元化的工業(yè)體系，以中華自行車廠、建泰輪胎廠為代表的老企業(yè)仍聞名遐爾，以華為、富士康、特發(fā)為代表的高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展勢頭十分強勁。通訊業(yè)、電腦業(yè)的迅猛崛起，將成為龍華外向型工業(yè)發(fā)展的“龍頭”。龍華還是深圳和香港的“菜藍子”，已形成了蔬菜、水果、水產(chǎn)、畜禽四大鮮活產(chǎn)品生產(chǎn)基地，大批農(nóng)副產(chǎn)品源源不斷地供應(yīng)深圳和港澳市場；此外，龍華還是水資源和農(nóng)業(yè)資源保護區(qū)，西面橫亙數(shù)公里的羊臺山樹木蔥蘢，仿佛一個天然屏障使龍華不受外界干擾，這種天高云淡、豁然開朗的感覺，使龍華成為萬頃綠波中的一個美麗小鎮(zhèn)。龍華是關(guān)外距離深圳中心區(qū)最近的區(qū)域，梅林關(guān)是其連接關(guān)內(nèi)的通道。深圳經(jīng)濟特區(qū)梅林檢查站于1996年3月28日正式開通，該站地處梅林山口，和皇崗口岸一路直通，是深圳特區(qū)通道最多，設(shè)計流量最大的檢查站，占地面積29萬平方米，總投資3.1億元，具有很高的戰(zhàn)略意義。龍華鎮(zhèn)交通十分便利，梅觀高速公路、機荷高速公路通行狀況優(yōu)良，公共交通網(wǎng)絡(luò)也很完善，來往火車站、華強北、中心區(qū)、飛機場、蛇口等地十分方便，加之梅林關(guān)暢通無阻，沿線無塞車之苦，出關(guān)之后視野開闊、空氣清新，感覺相當不錯。龍華鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場目前仍處在起步階段，關(guān)口周邊物業(yè)分布顯得比較零散，除一些大盤外，主要是一些農(nóng)民自建房和城鄉(xiāng)集資房，市政配套設(shè)施缺乏；鎮(zhèn)中心地帶已初具城鎮(zhèn)規(guī)模，物業(yè)分布則相對顯得緊湊密集，居住房、市政大廈、商業(yè)大廈和工業(yè)廠房夾雜分布，其中工業(yè)廠房比例較大，市政配套設(shè)施較為齊全。龍華鎮(zhèn)目前已建成居民住宅區(qū)32個，現(xiàn)有居住人口17萬，主要是本地居民、外來流動人口和外商投資者等，由于擁有大量的工業(yè)企業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，龍華鎮(zhèn)吸收了眾多的外來流動人口，與特區(qū)內(nèi)流動人口相比，這部分外來人員具有年齡較大、家庭比例較大、知識結(jié)構(gòu)較低、流動性強等特點，他們?yōu)辇埲A的建設(shè)與發(fā)展做出了巨大的貢獻。片區(qū)規(guī)劃發(fā)展伴隨著深圳的飛速發(fā)展和二次創(chuàng)業(yè)號角的吹響，龍華鎮(zhèn)迎來了自身發(fā)展的重要機遇。根據(jù)深圳市總體規(guī)劃（1995-2010），龍華鎮(zhèn)將與周邊的布吉鎮(zhèn)、觀瀾鎮(zhèn)和平湖共同組成深圳市中部組團，城市建設(shè)用地總面積9013公頃，控制人口67萬人，其主要功能為市級生活性輔助區(qū)和區(qū)域性物流中心。在深圳市總體規(guī)劃中，福田中心區(qū)是全市唯一CBD（中央商務(wù)區(qū)），它將與羅湖——上步共同組成市級中心區(qū)，而南山中心區(qū)、寶安中心區(qū)、龍崗中心區(qū)、鹽田——沙頭角中心區(qū)是次一級的區(qū)級中心區(qū)，但這樣在全市中部發(fā)展軸線上尚缺一個次中心區(qū)，龍華鎮(zhèn)由于其良好的區(qū)位條件，很自然成為福田中心區(qū)的延伸和配套發(fā)展區(qū)，其功能具有三重性，首先是福田中心區(qū)的延伸和生活配套區(qū)；其次是中部地區(qū)的次中心，起到一定的對外輻射作用；三是不斷協(xié)調(diào)和完善城鎮(zhèn)自身的發(fā)展，這三種功能是相輔相承的。龍華鎮(zhèn)規(guī)劃重點如下：在民治地區(qū)建設(shè)區(qū)級商貿(mào)服務(wù)中心——龍華新城，作為特區(qū)外中部組團的金融、貿(mào)易、商務(wù)、旅游購物、行政辦公和信息中心，承擔對內(nèi)服務(wù)、對外輻射的功能。在梅林關(guān)口及民治地區(qū)建設(shè)大型的現(xiàn)代化、生態(tài)型高尚住宅區(qū)，居住規(guī)模12萬人。在上塘、龍勝地區(qū)建設(shè)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，以逐步改善地區(qū)工業(yè)結(jié)構(gòu)，規(guī)劃工業(yè)用地規(guī)模200公頃。近期以高新技術(shù)產(chǎn)品加工為主，遠期轉(zhuǎn)型為研制與開發(fā)。在清湖地區(qū)建設(shè)綜合性教育基地，規(guī)劃用地規(guī)模320公頃，遠期建設(shè)龍華市級體育中心。建設(shè)龍華倉儲區(qū)，規(guī)劃用地56公頃，主要為中部組團服務(wù)，成為貨物周轉(zhuǎn)較快的城市商業(yè)網(wǎng)點及工業(yè)產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)倉、批發(fā)倉。建設(shè)貨運場站一個，占地3-10公頃。將龍華鎮(zhèn)緊鄰特區(qū)的部分地區(qū)用作城市擴展區(qū)，特區(qū)管理線適當外移，增設(shè)龍華檢查站。二線擴展區(qū)面積41平方公里，其中可建設(shè)用地約20平方公里，包括約13平方公里的城市建設(shè)用地和7平方公里的非城市建設(shè)用地。雖然目前龍華的房地產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，但其發(fā)展勢頭迅猛，前景一片光明。二線擴展區(qū)的開發(fā)將帶動龍華房地產(chǎn)開發(fā)更進一步；品牌發(fā)展商的加盟將提高該區(qū)域商品房的整體檔次；四號線地鐵的開通將使沿線物業(yè)升值等等。我們有理由相信，定位準確、開發(fā)水平高、綜合質(zhì)素好的物業(yè)項目將不斷出現(xiàn)，龍華將會成為深圳房地產(chǎn)市場的又一熱點區(qū)域，不久的將來，龍華必將人氣顯旺。2、項目客戶定位分析定位依據(jù)本公司根據(jù)所掌握的龍華相關(guān)在售可比項目的第一手資料，以及對有意在龍華置業(yè)的潛在客戶所做調(diào)研（后附問卷樣本）所得數(shù)據(jù)，對潛在客戶的市場結(jié)構(gòu)及購房需求進行了進一步全方位的統(tǒng)計分析。具體如下：A戶型選擇B年齡結(jié)構(gòu)分析C客戶職業(yè)分析D客戶教育程度E客戶來源F客戶工作區(qū)域G客戶家庭狀況H戶籍所在地I購買用途J了解項目渠道客戶定位通過以上分析，我們可以看出，龍華房地產(chǎn)市場由于梅林關(guān)口開通和受購房入戶政策影響，非龍華當?shù)厝说馁彿苛恐鸩缴仙：髞聿糠指咝录夹g(shù)企業(yè)落戶布吉、坂田工業(yè)區(qū)，再加上四季花城等大盤的熱賣，及特區(qū)內(nèi)的白領(lǐng)階層在此購房，而這些人中又以福田區(qū)居多，同時也吸引了周邊觀瀾等地區(qū)的相當客戶。由于香港人在深圳關(guān)外的購買力本來就有限，加之中海怡翠、萬科四季花城等大型品牌項目的長期發(fā)售，使其他項目的外銷風險加大。綜上所述，本項目的客戶定位為：客戶來源——龍華：特區(qū)內(nèi)：寶安/觀瀾/石巖=50：30：20置業(yè)次數(shù)——首次置業(yè)：二次置業(yè)：多次置業(yè)=85：13：2置業(yè)動機——自用：幫助家人：投資=80：15：5內(nèi)外銷比——內(nèi)銷：外銷=98：2客戶組成——1.只能承受15-40萬元左右樓價的白領(lǐng)小家庭；2.能夠承受40-80萬元左右樓價的企事業(yè)及私營公司領(lǐng)導；3.能承受80萬元以上的別墅價格并用以度假的實力人士；4.買樓主要用以解決父母居住或解決戶口問題的其他人士；3、項目目標客戶詳析以下對項目目標客戶進行重點詳細分析：1.只能承受15-40萬元左右樓價的白領(lǐng)小家庭特點：主要為一次置業(yè)者；以青年一族為主，年齡結(jié)構(gòu)在：26-30歲之間；家庭人數(shù)：1人為主，或新婚家庭；經(jīng)過多年的努力有了一定的積蓄；由于社會經(jīng)驗等方面還并未十分成熟，對樓盤的選擇較為沖動，往往會因為對項目某一方面的因素感興趣而下定；文化素質(zhì)較高；月收入較高，但并不穩(wěn)定，積蓄不多；需求：對價格較敏感，希望所購物業(yè)物超所值；公共交通方便；離購物街區(qū)較近，生活配套齊全；附近有幼兒園、小學；物業(yè)的周邊環(huán)境與區(qū)內(nèi)環(huán)境不能太差；物業(yè)的管理費不能太貴；付款方式靈活；有各種康體配套設(shè)施；對未來人口增加（如父母過來、生小孩等）考慮較多；2.能夠承受40-80萬元左右樓價的企事業(yè)及私營公司管理人員；特點：以首次置業(yè)為主，有部分為二次置業(yè)；以中青年一族為主，年齡結(jié)構(gòu)在：30-40歲之間；家庭人數(shù)：2人為主。有部分3口之家；經(jīng)濟實力相對較強，但是由于小孩上學等問題，開銷比較謹慎；對周邊樓盤狀況較了解，購買決策比較謹慎，通常是對每個樓盤作出全面比較之后才肯下決定；文化素質(zhì)較高，對下一代教育等方面的要求較高；月收入較高而且穩(wěn)定，有一定積蓄；需求：對價格并不十分敏感，但對物業(yè)比較挑剔；公共交通方便，要求有住戶專車；離購物街區(qū)較近，生活配套齊全；附近有幼兒園、小學；物業(yè)的周邊環(huán)境與區(qū)內(nèi)環(huán)境不能太差；由于工作比較忙，希望交樓時能帶裝修；對項目特別是戶型的實用性要求較高；3.能承受80萬元以上的實力人士；特點：以二次置業(yè)為主，有少量是多次置業(yè)；以中年為主，年齡結(jié)構(gòu)在40歲以上；家庭人數(shù)：3人為主；經(jīng)濟實力較強，購買主要是以改善居住環(huán)境；有置業(yè)經(jīng)驗，對項目的綜合素質(zhì)要求較高；文化素質(zhì)較高，小區(qū)里面其他業(yè)主的素質(zhì)要求較高；主要不靠薪水來維持生計，購買力較強；需求：只要物業(yè)本身各方面素質(zhì)符合要求，對價格并不敏感；對公共交通及住戶專車要求不高，但是要求有車位；對購物街區(qū)的遠近要求不高，但對環(huán)境等方面要求較高；對醫(yī)療設(shè)施要求較高；自己對生活有個人的想法，交樓時帶裝修的意義不大；對會所設(shè)施，物業(yè)管理要求較高；4.買樓主要用以解決父母居住或解決戶口問題的其他人士；特點：以二次置業(yè)為主，有少量是多次置業(yè)；年齡結(jié)構(gòu)跨度較大，各年齡段都會成為該類客戶；家庭結(jié)構(gòu)比較大；置業(yè)目的較強，對小區(qū)的居住要求相對不高；購買力相對會出現(xiàn)兩極分化的情況；需求：對物業(yè)的單價并不敏感，但是對物業(yè)的總價比較敏感；對交通等方面的要求不高；因為其特殊的購買動機，對物業(yè)的開發(fā)商信譽要求較高；交樓時普遍要求帶裝修便于入住或出租；對會所設(shè)施等要求相對不高；

第二章形象定位1、形象定位必備條件項目的好與壞，成功與否不是得了多少獎，拿到多少榮譽，最終取決于市場的知名度、公眾的美譽度、客戶的忠誠度，而項目在市場上的知名度、美譽度、忠誠度則需要通過項目形象定位來建立?？梢哉f項目形象定位是項目的臉面，是項目本身與客戶的橋梁，是項目成敗的關(guān)鍵之一。正因為項目形象定位在房地產(chǎn)經(jīng)營中有著如此重要的地位，所以本公司認為一個項目成熟的形象定位必須具備以下四個條件：新穎性、適合性、延展性、品牌性。新穎性。是指形象定位是否新穎，能否推陳出新，擺脫俗套。有一些形象定位不能說是不好，但是也許正是由于它們太好了，從而被很多的項目反復(fù)運用，最后造成過于泛濫的情況。例如：“運動”、“生態(tài)”、“親情”、“智能”、“環(huán)?！薄ⅰ敖逃钡鹊雀拍畹倪\用都屬于該類情況。該類概念作為項目的一個必備條件進行運用是可以的，但是如果還用該類概念作為本項目的形象定位，對本項目來講則是高風險的。所以作為一個新項目的形象定位一定要有很強的新穎性，給人以耳目一新的感覺。適合性。是指形象定位是否符合本項目的具體實際情況。聽起來再好的形象定位如果與本項目的實際情況不相符合，也僅僅只是“水中月、鏡中花”——看得到，摸不著。如：“在車水馬龍的鬧市區(qū)用巴掌大的空中陽臺硬打生態(tài)概念”、“建了一個球場就強說是運動家園”、“靠著一個小學就單一的強調(diào)教育概念”等等都屬于該類情況。該類形象定位不但對本項目的形象樹立起不到正面的作用，反而會弄巧成拙，搬石頭砸自己的腳。所以形象定位的確立，關(guān)鍵還要看它與本項目是否適合。延展性。是指項目的形象定位是否容易通過具體元素被表達出來，是否容易操作，以及可否為日后的廣告推廣及物業(yè)包裝提供廣闊的創(chuàng)作空間。如果不能很好的被表達出來，不能很好的為項目的營銷所運用，看起來再高明的形象定位充其量也不過是花架子。如：“以另類藝術(shù)作為項目的形象定位”、“單用良好的戶型作為形象定位”等等都屬于該類情況。所以項目形象定位的延展性是很關(guān)鍵的條件之一，一個項目的形象定位不但要看是否漂亮，關(guān)鍵還要看是否實用，是否有很強的延展性。品牌性。是指項目的形象定位是否能豎立項目本身及發(fā)展商品牌。對房地產(chǎn)項目，特別是本項目這樣的大盤來講，想創(chuàng)造幾天銷售過半，幾個月賣完的神話僅僅真的只是一個神話。所以項目的形象定位是否能樹立起很好的品牌，對無論是對項目本身的銷售還是對發(fā)展商無形資產(chǎn)的提升都是至關(guān)重要的。本項目的形象定位如果能充分適合項目的具體情況，發(fā)揚項目優(yōu)勢，甚至能變項目劣勢為優(yōu)勢，又具備耳目一新的效果，還能為日后的物業(yè)包裝提供廣闊空間，則才稱得上為理想的定位。2、項目形象定位緣起緣起之一：喧囂中追求恬靜。城市中的人，特別是深圳人，早已厭倦了刺耳的汽笛；厭倦了擁擠的公共汽車；厭倦了接踵磨肩的電梯；厭倦了不斷的電話；厭倦了高音喇叭……緣起之二：浮躁中追求歸屬。緣起之三：旱地中追求滋潤。緣起之四：休閑中追求繁華。緣起之五：壓力中追求輕松。緣起之六：雜亂中追求舒暢。緣起之七：燥熱中追求清爽。緣起之八：平實中追求經(jīng)典。

3、項目形象定位分析通過以上定位緣起的詳細分析，建議本項目形象定位為都市情懷，水上人家——都市中洋溢著濃厚水鄉(xiāng)文化的世外桃源古樹、斜陽，你可懂水上人家？青石、竹籩，曾記否槌衣聲響？紅樓、船塢，幾時有笙蕭陣陣？雙環(huán)、玉扣，數(shù)得清小喬風韻？漿起、水合，搖動了心靜如煙？……上述的優(yōu)美景色，以往只是在電影里，或者是遙遠的鄉(xiāng)村才可以見到，而本項目“都市中洋溢著濃厚水鄉(xiāng)文化的世外桃源”，重點強調(diào)了在都市中營造出世外桃源般的夢里水鄉(xiāng)。經(jīng)過以上的總結(jié)提煉，我們可以看到，目前在龍華甚至深圳還沒有一個項目明確的提出是以水文化作為項目的形象定位，本項目的定位“水上人家”具有較大的新穎性；目前龍華本地區(qū)以及所有的項目都缺少水的元素，從本項目地理位置、項目規(guī)模來講，如果作成具有水鄉(xiāng)文化特色，對于周邊項目的競爭力都會是一個很大的提高，所以十分符合項目的實際情況具有適合性；水，有很強的文化內(nèi)涵，根據(jù)本項目的定位，在宣傳推廣中結(jié)合有很大的延展性；以上定位在推廣的過程中可以通過項目的自身優(yōu)勢、定位的宣傳優(yōu)勢，在銷售的同時為發(fā)展商樹立良好的品牌效應(yīng)。4、項目名稱建議項目名稱遵循原則項目名稱同樣是項目推廣的基礎(chǔ)之一，與項目標識相比較而言，項目名稱無需視覺上的表現(xiàn)，因而更加具有可傳播性，在項目的宣傳推廣過程中，很大一部分客戶的第一次信息告知和其后的信息暗示都來源于項目名稱，項目名稱的好壞，直接影響到客戶決定是否到現(xiàn)場咨詢的強烈程度，因此作為項目名稱的選取，需要注意以下幾點：a、充分體現(xiàn)項目特征，直接或間接表達項目的一個或多個主要賣點；b、易于發(fā)音，無生僻字；c、獨有性；d、同樣需要具有極強的延展性，但是項目名稱的延展性與項目標識的延展性有本質(zhì)的區(qū)別，因為就現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場而言，項目名稱一般是賣點的整合或者項目主題的體現(xiàn)，因此項目名稱的延展性其實就是項目主題或賣點的體現(xiàn)，項目名稱所表達的延展方向，其實就是項目建設(shè)、銷售乃至入伙后的主題方向，在這一點上，項目名稱可能表達得更加直白。名稱建議首選名稱：都市·水韻園詮釋：本名稱與項目的形象定位緊密結(jié)合，將本項目的優(yōu)點很好的表達了出來，在喧囂中體會恬靜；在浮躁中追求歸屬；在旱地中感受滋潤；在休閑中體驗繁華；在壓力中享受輕松；在燥熱中感覺清爽；在平實中擁有經(jīng)典。備選名稱：都市·水韻城、水韻怡園、都市水鄉(xiāng)

第二部分項目營銷推廣方針策略房地產(chǎn)大盤成功的營銷推廣離不開正確的營銷策略，更離不開豐富的營銷推廣經(jīng)驗。我們在掌握豐富房地產(chǎn)營銷推廣技巧的同時，對營銷推廣的發(fā)展具有較強的前瞻性，更擁有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗營銷推廣方針策略并不僅僅是空理論，我們針對本項目的實際情況，從大盤的運作角度，按階段詳細的提出了銷售條件、形象包裝、媒體整合等可操作性的戰(zhàn)略方針。**********************************************

第一章項目推廣技巧分析一、營銷推廣手法及策略營銷推廣的發(fā)展現(xiàn)狀自被稱做房地產(chǎn)“營銷年”的1998年至今，房地產(chǎn)的營銷發(fā)展出現(xiàn)了兩個實質(zhì)性的的變化——極端化與理性化：極端化主要表現(xiàn)為：營銷推廣的投入力度、層面、角度、載體及相應(yīng)支撐的觀念理論等均有多元化的發(fā)展，所調(diào)動的市場資源進一步增加；各盤極端的項目設(shè)計開發(fā)、極端的個性化操盤形式或技巧（甚至游離與項目實際功能以外）；部分媒體非客觀中立的輿論導向及部分權(quán)威人士或機構(gòu)不當?shù)耐撇ㄖ鸀懀徽畢⑴c經(jīng)營使競爭失衡，進一步強化了市場操作的短期行為。理性化主要表現(xiàn)為：各盤遵從無形的市場；物業(yè)開發(fā)從類型向質(zhì)量進行發(fā)展、由表面向本質(zhì)發(fā)展；系統(tǒng)的整合營銷方式在大項目中廣泛應(yīng)用房地產(chǎn)理論有回歸本質(zhì)的傾向競爭層次趨于高級理性化市場操作是房地產(chǎn)市場成熟的重要標志，表現(xiàn)出市場逐漸脫離浮躁的新趨向。重點營銷策略黑馬地產(chǎn)龍華項目專案組在房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的運做，掌握了如下的營銷策略：群體營銷引導型營銷經(jīng)常由政府、媒體、等多家機構(gòu)聯(lián)合組織進行，通過大型展銷、研討會、媒體軟性引導、權(quán)威人士談話等多種途徑對趨于房地產(chǎn)市場、某樓盤現(xiàn)象等進行較為公正客觀的評論，以吸引市場對相關(guān)的項目、相關(guān)的發(fā)展商給予廣泛關(guān)注，亦可直接刺激置業(yè)需求。較為典型的如濱海大道與南山房地產(chǎn)市場、郊區(qū)化、住交會、星河名居現(xiàn)象研討會等。參與型營銷主要由中介單位或發(fā)展商組織的、帶有公益色彩的服務(wù)機構(gòu)或活動，為現(xiàn)實或潛在客戶提供咨詢、推介、看房等便利性服務(wù)吸引大量的客戶參加。通過此方式可有效掌握客戶來源，了解客戶置業(yè)意愿。典型的如購房俱樂部、樓市直通車等。聯(lián)合營銷由同一系統(tǒng)組織下屬公司、同一發(fā)展商組織所開發(fā)項目、多個發(fā)展商的不同項目組合并集中向市場展示推介的形式，一可以降低成本，二可以起到1+1>2的作用。如建設(shè)控股的聯(lián)展、中海的“5+2”、萬科的“泛會所”等。網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代社會最為廣泛應(yīng)用的傳播載體之一，將成為與傳統(tǒng)媒體最為有力的挑戰(zhàn)者，除政府信息網(wǎng)之外，多為發(fā)展商、中介公司為爭取未來競爭優(yōu)勢而建立的專用信息網(wǎng)。由于網(wǎng)上消費市場較為狹窄，在目前的市場推廣中，網(wǎng)上營銷更偏重與形象的推廣。如房地產(chǎn)交易網(wǎng)、萬科地產(chǎn)網(wǎng)等。個盤營銷整合營銷營銷推廣除了常規(guī)的因素組合外，亦綜合廣告、促銷、公關(guān)、人員推廣、現(xiàn)場展示等多種方式進行多重組合，從不同角度發(fā)揮各種方式的優(yōu)勢，并形成合力，有效傳遞出項目的統(tǒng)一優(yōu)勢所在，共同作用于目標市場。帶有整合色彩的營銷方式由于具有全方位的特點，故推廣力度均較大，影響亦較大，不僅可以達成銷售目標，也為企業(yè)樹立了良好的品牌，常為龍頭型發(fā)展商多采用，主要適用于大型房地產(chǎn)項目。如蔚藍海岸、百仕達花園等。信心營銷樓盤銷售的實質(zhì)是信心銷售。在無法看到現(xiàn)樓的情況下，市場交易的條件是開發(fā)商的背景、歷史與口碑，是開發(fā)商的承諾、項目的資質(zhì)及建設(shè)進度、甚至現(xiàn)場營造旺銷的人氣等等。因此，營造市場的信心，要有長期的企業(yè)品牌動力，也要有具體的操盤技巧，根本性的還是企業(yè)的品牌含金量。典型的案例如黃埔雅院、萬科四季花城等。展示營銷房地產(chǎn)市場中“空間價值”的評判是圍繞著“空間咨訊”來展開的，其焦點是供需雙方尋找支撐價值的咨訊點。因此，在營銷推廣過程中，咨訊的平衡與展示功能表現(xiàn)的是否充分便很關(guān)鍵，直接影響客戶對項目的價值認同感，是達成銷售的重要條件。泛地產(chǎn)營銷也可稱為廣義地產(chǎn)，不局限于“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能社區(qū)，即將狹義的房地產(chǎn)與各行業(yè)融合起來，形成各種“產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)”，或者說是將狹義的房地產(chǎn)開發(fā)量置于更大的空間尺度上進行更為宏觀的定位、規(guī)劃、設(shè)計與開發(fā)。此營銷方式強化無形領(lǐng)域的競爭，市場仿較者難以克隆，但操作的難度也相應(yīng)較大。如金海灣花園整合海景資源的概念、建筑與環(huán)境設(shè)計等。整體營銷營銷策劃不僅僅服務(wù)于項目開發(fā)完成后的銷售工作，而是貫穿于立項、設(shè)計、建設(shè)、銷售、物管的整體過程，其目的是始終把握市場的需求，對項目的開發(fā)銷售進行全程控制，以保證有效實現(xiàn)項目的市場目標。個性化營銷個性化是房地產(chǎn)發(fā)展的生命所在，當然也具有很大的風險性。個性化適應(yīng)于各種類型的房地產(chǎn)項目，是迅速建立品牌的重要途徑。個性化并非并非涉及房地產(chǎn)開發(fā)的各個方面，而往往寄托置業(yè)者的一種期待性的理想生活方式。當個性化的項目在符合市場的潛在需求時，往往會激起市場的強烈響應(yīng)，名利雙收。否則，往往會使整個項目、甚至開發(fā)商陷于萬劫不復(fù)的境地，創(chuàng)世紀濱?；▓@與雕朔家園便是兩個典型的例證。借勢營銷利用既存市場優(yōu)勢，以彌補自身的不足，從而增強項目在市場上的競爭力。主要形式有：強勢提升法：發(fā)展商的知名度較弱，借用項目開發(fā)優(yōu)勢組合提升企業(yè)品牌，如蔚藍海岸；經(jīng)驗彌補法：新入市企業(yè)開發(fā)經(jīng)驗不足，借與經(jīng)驗型發(fā)展商聯(lián)合開發(fā)，獲取開發(fā)經(jīng)驗。如時代華庭；前車后轍法：同一開發(fā)商的不同產(chǎn)業(yè)之間、不同項目之間、同一項目前后期之間積累之優(yōu)勢滾動利用的方式。如時代華庭、星河雅居、東海花園等；環(huán)境資源法：利用成熟的公共配套及環(huán)境資源以為己用。如翠擁華庭、共和世家等；模仿跟蹤法：利用成功者的模式進行開發(fā)或銷售的跟蹤模仿；明星代言法：利用明星效應(yīng)影響市場，凝聚人氣。如太陽百貨，旭飛華達苑等；連鎖會所多個項目的同一會所進行連鎖，資源共享，使其中的任何一個物業(yè)的業(yè)主均能享受到更大的附加價值，會員可以享受再置業(yè)優(yōu)惠，也可享受各種不同主題的生活服務(wù)，也可從中獲得對開發(fā)商的心理認同，有利于開發(fā)商鞏固客戶市場，強化品牌形象，其中較為典型的有旭飛、萬科、中海等。新定位營銷新定位主要指跳出常規(guī)的客戶定位方式，重新挖掘新的目標市場。而新定位營銷指在不改動或小幅改動項目的情況下，僅僅依靠新的目標市場定位及適宜的市場宣傳推廣即可達至銷售的一種策略。新定位收法往往是彌補型的手法。較為典型的例證有東港中心的家庭辦公一族、國際文化大廈的創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)、芳鄰的單身女性一族等。研討會營銷“**現(xiàn)象”往往是某一項目在市場上初獲成功并引起市場一定關(guān)注的一種情況，而項目研討會則是項目推廣過程中錦上添花的一個步驟，在推廣的特定時機，以專業(yè)人士的關(guān)注與研討形成較為客觀而權(quán)威的評價，進而強化市場的追捧信心，也以次追加品牌價值?，F(xiàn)象研討會以中立形式出現(xiàn)，屬于一種較高層次推廣行為，星河名居研討會等便屬于此類。搶先策略搶先策略屬于推廣時機把握的一種，即在相對淡靜的時期、區(qū)域，項目以前瞻性的姿態(tài)，搶先進入市場，迅速引起關(guān)注與追捧，，獲取先手之利。如嘉景苑率先進入筍崗庫區(qū)、龍都花園春節(jié)入市等。逆向策略利用反常的方式，形成認知反差，引起市場注意，更能強化市場對項目的信心。如麗湖花園反其道而行的最高現(xiàn)價方式、招商海月花園的先環(huán)境后建筑的開發(fā)方等。技術(shù)策略在常規(guī)營銷的范圍內(nèi)進行新的嘗試，對常規(guī)推廣技術(shù)進行新的組合，也可以達到出乎意料的市場效果，但有時風險性也比較大。當年的福源花園在付款方式上進行改進，其“試住”、“以舊換新”等方式起碼就是在這方面進行了大膽的嘗試。知識策略銷售不是強行推售，而是“信息推廣”和“顧問服務(wù)”，因此，通過扎實的準備工作，把有關(guān)的知識信息濃縮在銷售的每一個環(huán)節(jié)，通過與客戶的自然溝通，傳達核心競爭優(yōu)勢，讓客戶冷靜的思考，理性的選擇。等值策略挖掘項目地塊的最大潛值，包括挖掘土地的環(huán)境價值、研究項目的開發(fā)價值、注重延伸價值、分析機會價值等，并通過項目的市場銷售進而實現(xiàn)項目所體現(xiàn)的整體價值。等值策略是一種單方面的認知行為，必須接受市場的檢驗。統(tǒng)籌策略綜合房地產(chǎn)項目的各種現(xiàn)有條件，并通過程序化的作業(yè)模式完成整個過程，通過系統(tǒng)化的資源配置保障整個過程，通過階段性的作業(yè)時間來控制整個過程，最終全方位實現(xiàn)項目投資目的與投資效果。跟風策略借鑒其他項目的成功經(jīng)驗，在形式上進行市場模仿的行為，其中的手法上處理對項目的成敗至關(guān)重要。較為成功的是萬事達名苑，多角度模仿百仕達的風格；但應(yīng)該避開同類模仿競爭，而歐風一條街進行全面的模仿，則勢必造成最后的失敗。危機公關(guān)危機的含義是危險和機遇并存。在項目的推廣中遭遇偶發(fā)的不利事件時，充分利用市場的瞬間關(guān)注，充分調(diào)動公眾媒體的力量，因勢利導，化解危機并進一步強化企業(yè)的形象，不失一種良好的方法。賽格廣場錯覺傾覆事件及祥祺苑質(zhì)量事件是其中的典型。強強聯(lián)合與強勢提升項目開發(fā)的明星陣營組合，涉及開發(fā)、設(shè)計、承建、銷售、物管等多個方面，是項目銷售的有力保證，也是品牌樹立的重要途徑。強強聯(lián)合是以品牌實力型的發(fā)展商為龍頭的組合，如中海華庭、深業(yè)花園等；強勢提升則是指知名度較弱的發(fā)展商為推出重點項目或為提升自身品牌形象而借用項目的設(shè)計、承建、銷售、物管等優(yōu)勢品牌的組合方式，如鴻瑞花園、蔚藍海岸等。多元化營銷是指開發(fā)商具有多元化的企業(yè)背景，在內(nèi)部可有效進行相關(guān)資源的優(yōu)勢互補，對房地產(chǎn)項目而言，具有市場銷售上的強大優(yōu)勢，如萬科、茂業(yè)集團在在發(fā)展房地產(chǎn)項目的同時，延伸萬佳百貨、茂業(yè)百貨的市場，其強大的生活配套功能在福景花園、和平廣場項目上有突出的表現(xiàn)；三九集團的醫(yī)療背景也被引入時代華庭的配套之中，形成特色化服務(wù)內(nèi)容。區(qū)域化營銷封閉的區(qū)域市場具有相應(yīng)的獨特性，使少數(shù)發(fā)展商及中介代理公司形成區(qū)域化的專業(yè)特色，在區(qū)域市場被打開之后，這一優(yōu)勢也將被打破。南山區(qū)區(qū)域在濱海大道通車后，在地理和心理上已與福田區(qū)聯(lián)系在一起，置業(yè)市場已經(jīng)開始重組，市場大門轟然洞開，冠廈地產(chǎn)的區(qū)域代理優(yōu)勢也受到了競爭者的沖擊。在其他封閉性的區(qū)域，如華僑城、蓮塘及關(guān)外等一些區(qū)域還保持相對的穩(wěn)定狀態(tài)。一條龍營銷項目開發(fā)、設(shè)計、承建、銷售、管理為同一企業(yè)主體，不僅可以全程控制項目，也顯示了發(fā)展商的綜合實力，當然在市場分工越來越細的今天，此種方式也存在著很多不足和負面效應(yīng)。集團營銷針對較有實力的行業(yè)集團購買者，將樓宇信息即時送到準客戶的手中，并在購樓過程中加以政策性、法規(guī)性的引導。集團買家的介入，其實是行業(yè)之間的橫向聯(lián)合。如德?；▓@二期德景閣1、2座在推廣前期就將市場定位于大集團購買者，針對較有實力的保險、證券、銀行、外企等行業(yè)重點出擊，其中集團買家已經(jīng)消化其一整棟物業(yè)（約300個單位）。幾種重要的營銷趨勢房地產(chǎn)項目存在與發(fā)展的形式千姿百態(tài)，其成因各不相同、錯綜復(fù)雜，小到同一套單位，此時認購青睞無比，轉(zhuǎn)瞬間后悔不迭，大到數(shù)以億計資金在沉積、滾動，成為牽動整個社會神經(jīng)系統(tǒng)的龐大支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)營銷也因此變得復(fù)雜和關(guān)鍵，絕對不可拿市場開玩笑，一招不慎，可能滿盤皆輸。要尋找消費需求，要挖掘項目優(yōu)勢，要回避競爭，要有好的推廣策略與方式，要調(diào)動可以利用的所有資源組織實施。對于房地產(chǎn)項目的運做與營銷來講，煩瑣復(fù)雜的根源來源于操作過程的技術(shù)性，即使各方面都很到位，而操作者如果迷失其間，就像是開著一部馬力強勁的汽車，朝著偏離的方向跑一樣。汽車本身是沒有錯的，戰(zhàn)術(shù)技巧也是中性的，營銷構(gòu)成分解后也是客觀的，只是其排列組合不同，才會產(chǎn)生不同的面貌與不同的后果。從營銷組合趨勢上來講，主要有以下幾方面：融合與分化并存一方面，兩種或以上的使用功能在同一項目中或多個項目中出現(xiàn)進一步融合。主要有：項目與項目以外的其它功能（休閑、教育等）相融合，如俊庭名園、購物公園等；項目中兩種或以上的房地產(chǎn)功能相融合，如萬科地產(chǎn)的居住與商業(yè)、勁松大廈的廠房與辦公相互融合；定位的自然融合，如東港中心家庭辦公族；同一用家的不同使用功能相融合，如彩福大廈內(nèi)部相臨大小戶型的居家、辦公搭配功能、金麗豪苑同一單位內(nèi)的功能房間等；另一方面，同一使用功能內(nèi)部呈現(xiàn)出進一步的細化趨勢整體項目出現(xiàn)專一化細分，戶型較為一致，如華清園的休閑小白領(lǐng)；同一用家，不同項目之間細分功能的融合，如中?！?+2”居住模式等在不同時期變化的細分功能，如天澤花園的“魔術(shù)空間”，彩福大廈先租后用的小戶型單位等；主題性與文化性伴隨著項目整體核心定位的進一步明晰，使項目的主題色彩更趨明顯。主題概念日趨穩(wěn)定，變化較小，大型項目在主題概念的支撐下也會有分支賣點訴求的變化；受項目特點及市場競爭的影響，項目的實際使用功能大多主次明確，強化了主題性的發(fā)展趨勢；在市場競爭加劇的環(huán)境中，單純的使用功能逐漸被附加的、文化性的使用功能所替代。物業(yè)價值被進一步延伸，向不同的理想的模式發(fā)展，包括居住模式向新的生活方式過度，辦公模式開始體現(xiàn)時代與未來的精神理念，而商業(yè)模式開始走向共同經(jīng)營的大環(huán)境發(fā)展趨勢；具體文化方式多角度與使用功能相結(jié)合，具有了活潑與人情化的一面。集中與調(diào)整受區(qū)域市場發(fā)展及原有街區(qū)功能的影響，各種不同功能的物業(yè)有向不同區(qū)域聚集的趨勢，不適應(yīng)者便對使用功能進行調(diào)整改造。如南山區(qū)域市場打開后規(guī)模型新型住宅與商業(yè)項目開始進入；華強北電子商業(yè)區(qū)在中心區(qū)西移及街區(qū)改造后，使街區(qū)功能進一步強化，新的電子市場迅速增加，佳和百貨該為佳和電子市場就是其中較為典型的例子；受片區(qū)功能轉(zhuǎn)型的影響，新型物業(yè)開始進入。如八卦嶺及筍崗倉庫區(qū)的改造，使商業(yè)、專業(yè)市場、新型居住及商服物業(yè)開始向該區(qū)轉(zhuǎn)移；受市場需求變化、城建、輿論等導向等多種因素影響，龍頭企業(yè)開始以強勢品牌及規(guī)?；卣共⒁龑碌膮^(qū)域市場，進而形成新的區(qū)域熱點，如萬科進軍關(guān)外的四季花城項目等。從類型向素質(zhì)的轉(zhuǎn)化適應(yīng)各種需求的物業(yè)全面出現(xiàn)，逐漸趨向綜合素質(zhì)的提升，不僅表現(xiàn)與硬件配套設(shè)施的改良，而且在軟性素質(zhì)方面的競爭出現(xiàn)白熱化的局面，主要集中于戶型設(shè)計的人性化、建筑外觀的個性化、綜合環(huán)境的生態(tài)化、社區(qū)服務(wù)與社區(qū)文化的多元化等諸多方面。單獨或聯(lián)合改善區(qū)域環(huán)境，培育共同市場，為個體項目的開發(fā)創(chuàng)造長期可持續(xù)發(fā)展的良好環(huán)境。如招商地產(chǎn)的南山濱海大社區(qū)，華僑城的大型風景區(qū)的區(qū)域環(huán)境營造。

2、操盤者成功個案分析小“BB”托起大商場——新2000廣場“BB鋪”的故事新2000廣場位于深圳羅湖區(qū)南慶街25號，深圳百貨廣場北側(cè)，是一座總建筑面積34716.42M2，樓高10層，群樓1—4層為商場的商住兩用樓。操盤者于1999年5月接手此盤，當時該盤銷售受阻，面臨著很多問題，經(jīng)調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)該盤的問題主要分為主觀與客觀兩方面。客觀上，當時該物業(yè)門前的深南輔路正在修路，周圍商場均未入伙，同時所臨的東門步行街正在改造，地鐵也要2003年才會開通，周邊環(huán)境很差；主觀上，當時該盤的包裝不到位，樣板房、售樓處均存在嚴重問題，更重要的是當時該物業(yè)的商場規(guī)劃是由設(shè)計院設(shè)計，商鋪類型嚴重脫離市場，新2000廣場面臨的主要客戶是東門的中小業(yè)主，而商場卻以偏大的獨立式為主。等等以上諸多原因造成了新2000廣場的銷售問題。操盤者基于以上的調(diào)查分析，決定對該物業(yè)采取分兩步來進行推售：一、重新進行策劃包裝針對該物業(yè)的地理位置及客戶類型將物業(yè)定位為“經(jīng)營靈活，時尚而略帶另類氣息的潛力無限的特色商住廣場”，并重命名為“新2000廣場”；在地理位置上將新2000廣場定位為“古老的東門商圈與新興的國貿(mào)商圈交相輝映匯集處”，彌補了東門正在改造所帶來的不利影響；在交通上，總結(jié)出新2000廣場的交通是“地鐵—東門主要干線（深南輔路）—東門步行街—空中連廊縱橫交錯的立體交通”弱化了深南輔路修路帶來的不利影響；根據(jù)以往的經(jīng)驗對售樓處及樣板房的重新包裝提出了意見，在售樓處、外墻、條幅上緊扣新2000廣場的時代特色，從外觀上也給客戶帶來了全新的感覺，為新2000廣場的后來的銷售奠定了基礎(chǔ)；不但從軟包裝上進行了調(diào)整、更新，同時對物業(yè)的本身也做出了調(diào)整，經(jīng)過詳盡的調(diào)查、總結(jié)，果斷地說服發(fā)展商將商場的規(guī)劃改為以3M2左右的柜臺為主，并形象地起名為“BB鋪”，以“投資小，回報大”的宣傳優(yōu)勢抓住了目標客戶的購買欲望；從整體策略上決定先主推商鋪，后推售住宅的方針，以商鋪帶動住宅的銷售。二、抓住時機，展開攻勢把國慶節(jié)東門步行街開街做為推出“BB”鋪的時機，針對目標客戶—東門中小業(yè)主，以“BB仔，很快大，BB鋪，很快賺”為主題，在報紙廣告上配以逼真的真“BB”形象推出了新2000廣場“BB”鋪，以突出潛力為主，結(jié)果一炮打響，創(chuàng)造了新2000廣場的第一個銷售高潮，結(jié)束了新2000廣場滯銷的局面；從99年11月開始，深圳商鋪的銷售進入了淡季，但是操盤者利用新2000廣場認購客戶超過150戶的機會，結(jié)合商場的名稱及2000年即將到來之際，成功地策劃組織了“相約21世紀，相聚新2000廣場”業(yè)主聯(lián)歡會，并采取了老客戶帶新客戶的優(yōu)惠措施，聯(lián)歡會現(xiàn)場新、老業(yè)主歡聚一堂，喜氣洋洋，熱鬧非凡，在市場的淡季中創(chuàng)造了新200廣場的又一個銷售高潮，從而徹底改變了新2000廣場的滯銷局面，為新2000廣場的進一步銷售帶來了生機和希望。東湖豪庭案例簡析操盤者接手東湖豪庭的時候，該項目設(shè)計方案已經(jīng)確定，工程上也以進行到了群樓的階段，面臨的是一系列的問題：在周邊方圓幾公里之內(nèi)都是農(nóng)民房的位置，在均價在4~5千元/平方米的地段，怎樣能支撐本項目的豪宅定位，8000元/平方米的均價？雖然本項目在羅湖區(qū)，但是位置很偏遠，怎樣同羅湖區(qū)的便利樓盤進行競爭？本項目是單棟物業(yè)，怎樣彌補規(guī)模，配套上的不足？本項目以東面的湖景為賣點，怎樣解決西面單位的景觀？……面臨以上種種問題，操盤者發(fā)現(xiàn)本項目無論在位置、景觀、配套上都沒有很強的優(yōu)勢。經(jīng)過分析，在深圳首先提出“城市、生態(tài)、居住”概念。給東湖豪庭定位成“城市、生態(tài)、居住的典范”。具體闡述如下：城市，指優(yōu)越的地理位置，便捷的交通，健全的生活配套；生態(tài)，指自然的寧靜清遠及永無遮擋的純自然景觀的視覺享受；居住，指居住的現(xiàn)代化配套設(shè)施及高質(zhì)量的物業(yè)管理，人類的住宅可以大致分為以下幾個階段：人們先是居住在自然的環(huán)境中；隨著社會進步轉(zhuǎn)向追求便捷豪華的城市生活，但在城市中避免不了存在諸如“噪音、污染、擁擠、壓抑”等等問題，直接影響著人們的生活質(zhì)量；返樸歸真轉(zhuǎn)向追求寧靜幽雅的自然生活，住宅郊區(qū)化、住宅關(guān)外化應(yīng)運而生，但是人們又感覺到離不開城市的豪華便捷與良好的配套設(shè)施；？？？……“城市生態(tài)居住”就將是下一步人們所追求的熱點，指集城市的豪華便捷、自然的景觀環(huán)境與舒適的居住條件融為一體的生活環(huán)境。東湖豪庭就是這樣的物業(yè)，它位于羅湖成熟片區(qū)，配套齊備，交通便捷，又處于6000萬m2浩瀚東湖與近4000萬m2青翠山岡的包圍之中，同時又有集高科技與現(xiàn)代化于一身的小區(qū)生活配套與中海物業(yè)高素質(zhì)的物業(yè)管理。東湖豪庭——“城市生態(tài)居住”的典范。經(jīng)過以上定位，又通過“東湖豪庭杯攝影比賽”等形式進行開盤，為整個項目的成功發(fā)售奠定了良好的基礎(chǔ)，開盤一年半，銷售率100%。天然居案例分析準確定位，是樓盤成功的關(guān)健點定位前的惶惑與爭論（無煙城、湖畔豪宅……，定位提案多達7、8個，但均無一個能代表樓盤之特色）在眾多的定位中為什么會定位為景田樓王（比較之下，天然居缺乏市場的唯一性，但從其綜合素質(zhì)來看，無論是地段、規(guī)模、物業(yè)配套、園林、發(fā)展商品牌等均較為出色，于是將其定位為有王者之風的樓盤，并提出“景田樓王、十佳社區(qū)”這一口號）。提出“景田樓王”之后，考慮到其推廣如果僅以景田樓王作為主線，會在推廣難以延展，于是在主線確定的前提下，又尋找到一根推廣副線——即真情大社區(qū)（為了體現(xiàn)這一個真情大社區(qū)，則在軟硬件上做足功夫，在硬件上主要通過物業(yè)管理及社區(qū)文化建設(shè)來體現(xiàn)，例如每年評選壽星一次，管理處向超過60歲的老人寄生日卡，陪伴孤獨老人，接送無人照料的小孩等，在社區(qū)內(nèi)通過設(shè)立系列活動，推崇的是一種“睦鄰友好關(guān)系”，是尋找回來的都市大宅院的生活感受。（這一點可從電視廣告得到體現(xiàn)。定位提出之后，就形成了以“景田樓王”為主線，以“真情大社區(qū)”為輔線的雙線并進狀態(tài)，在之后的推廣上亦采取了“軟硬兼施”的策略，這一點從樓書的制作上亦有所體現(xiàn)（展示樓書）步步為營，營造開售火爆勢頭9月份：發(fā)展商贊助有線電視臺“奧運會直播”節(jié)目，其滾動播放力度，使?jié)撛诳蛻粼诳磰W運會的過程中，對天然居產(chǎn)生了深厚的印象。9月初——11月16日，客戶積累，有效客戶（誠意客戶）積累達到1000多個，這部份客戶為內(nèi)部認購開始即進入熱銷狀態(tài)奠定了堅實的基礎(chǔ)（下午5：30拿到價格表，當天晚上成交49套，第二天晚上止已達到89套單位）11月住交會閃亮登場，以精細的模型、密集看樓專車源源不斷接送客戶到現(xiàn)場看樓，地盤安排精美點心使看樓客戶逗留時間大為延長，售樓處現(xiàn)場人氣較旺，住交會四天時間成交49套單位。11月份——12月24日開盤時間，推出大型“景田樓王網(wǎng)上競猜”活動，據(jù)統(tǒng)計，登陸人數(shù)多達8萬人，摒除部分人造數(shù)字外，基本應(yīng)達到4萬人左右。開盤活動熱鬧成功，使天健集團主要領(lǐng)導相當滿意，為后期銷售掃除了發(fā)展商內(nèi)部的主要壓力，同時亦帶動了樓盤的銷售進展。其后到春節(jié)前每個星期的銷售量基本保持在20多——30多套之間。審時度勢，靈活調(diào)整銷售策略對高層單位的特殊處理方式（發(fā)現(xiàn)高層滯銷，將難銷單位提前考慮，通過折上折的方式促成高層單位的銷售，這一方式相當有用，后期銷售反饋從一開始一套賣不出去，至后期開始好轉(zhuǎn)，甚至開始熱銷。對于這部分折扣損失，則通過抬高總體均價的方式為發(fā)展商避免損失。銷售一段時間后，發(fā)現(xiàn)同檔次的單位中部份單位好賣，部分單位卻出現(xiàn)嚴重滯銷的狀態(tài)，及時進行價格微調(diào)，好賣單位加價，難銷售單位則維持不變（考慮到前期客戶感受，盡量在帳面上做到不降價）由此看來，銷售神話的背后是策劃人員的專業(yè)及智慧、銷售人員的努力，同時更與發(fā)展商的品牌意識、戰(zhàn)略眼光及鼎力配合密不可分。操盤者曾屢創(chuàng)銷售奇跡，總結(jié)所有成功案例的實質(zhì)元素，操盤者如是說：自身素質(zhì)是根本，策劃包裝是關(guān)鍵，銷售技巧是保證。操盤者相信：不斷地積累與磨練，是創(chuàng)造樓市神話的根源。操盤者將一如既往朝著此目標及方向，不懈追求，做到最好！

第二章項目營銷推廣策略一、項目銷售總體策略a、在單位總體的推售方式上，采用分批分期推售的方法，即根據(jù)市場情況，對項目銷售不同階段進行劃分，并在各個不同階段按照不同的策略對項目可售單位進行銷控，分批分期推出單位，以達到保持現(xiàn)場成交氣氛及令項目持續(xù)性旺銷的目的。在項目具體的推售方式上，基本上應(yīng)該采取先較差單位，后較好單位的推售方式，可以達到掌握銷售主動權(quán)，保證旺銷期現(xiàn)場人氣的目的。分批分期推售方法的另一個優(yōu)點在于可以通過價格來進行調(diào)節(jié)不同期推售單位的銷售情況，比如通過后推出單位的高價來促進前期推售低價單位的成交，也能夠滿足整體價格策略的需要。b、在針對客戶的策略上，建議采用“龍華起動及主導，其它地區(qū)輔助及推動”的策略。本項目的觀瀾等市場也同樣不可忽視，因為隨著龍華地區(qū)環(huán)境的逐步改善，大型項目的陸續(xù)推出及人們對龍華了解的增加，龍華地區(qū)的優(yōu)良物業(yè)的市場分額將會不斷擴大，加上本項目在定位上走大眾精品化的路線，相信市場的推廣亦將能引起廣泛的反響。c、在價格的策略上，建議采用“震撼價入市，爬坡式升價”的策略，先積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn)步提升價格，達至目標均價水平。入市前期，先推出較低樓層低價單位，以低于同片區(qū)整體均價的價格推出少量單位，以積聚人氣，提高到場客戶的成交率。一方面可以引起市場的轟動，同時對前期少量業(yè)主來說，看到后面的價格其超值性自然不言而喻，這對整個銷售過程來說，不論是售樓員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推動作用。入市之后，在目標均價水平既定的前提下，運用價格策略，“爬坡式”穩(wěn)健上升，從心理上催促有效需求趕快落訂，這樣能在保證均價水平的前提下，在最短的時間內(nèi)提高銷售率至理想的水平。二、銷售前提條件在項目銷售之前，需要作充足的準備，才能打一場有把握的仗，準備工作是否充分到位，直接影響市場對樓盤的接受程度。1、項目銷售前提條件a、策劃方案的落實。包括市場調(diào)研方案，項目定位包裝、物業(yè)建議方案，銷售推廣方案，財務(wù)評估方案等，必須在開始銷售前較早的時間內(nèi)落實可執(zhí)行的內(nèi)容，由哪些合作方執(zhí)行及完成時間。執(zhí)行的效果，往往取決于準備的時間，因此越早落實，越早開始執(zhí)行，項目推出的勝算就越大。b、規(guī)劃設(shè)計方案。規(guī)劃方案、建筑設(shè)計方案、園林設(shè)計方案、智能化設(shè)施設(shè)備方案，物業(yè)管理方案等。這些方案都是涉及產(chǎn)品的核心內(nèi)容，產(chǎn)品的賣點，客戶最需要了解的方面，同時也是對銷售有促進作用的方面。也直接與以下宣傳資料的制作相關(guān)。必須落實，才能進行銷售。c、銷售過程中相關(guān)單位的落實。包括按揭銀行等。同時涉及資料包括：按揭成數(shù)、年限、利率、按揭手續(xù)費收取標準、所需客戶提供的資料清單、公證費收費標準等。d、銷售文件、協(xié)議書、內(nèi)外銷價格表、付款方式、銷售培訓資料等，包括：臨時訂金協(xié)議、內(nèi)部訂購書、認購書、內(nèi)外銷價格表、付款方式、銷售培訓資料等。e、落實售樓處、示范單位設(shè)計公司并設(shè)計制作售樓處樣板房。f、落實廣告公司并設(shè)計制作地盤包裝、圍墻、展板、售樓書及其他折頁、報紙廣告、電視廣告等所有廣告形式的設(shè)計制作等。g、落實模型公司并制作中心區(qū)整體模型、項目整體模型、單戶模型、會所園林模型等。h、落實銷售合法文件——預(yù)售許可證取得及預(yù)售查丈資料。2、各前提條件執(zhí)行細節(jié)以下為確定基本銷售條件的執(zhí)行方面細節(jié)：a、銷總體思路及方案的確定：詮釋：目前房地產(chǎn)，乃至所有產(chǎn)品，營銷已成為企業(yè)的核心內(nèi)容，故先要確立研發(fā)產(chǎn)品的初始方案。參與單位職責分工：發(fā)展商：研究新產(chǎn)品的開發(fā)可行性、核算成本、審核財務(wù)；代理商：根據(jù)嚴謹、客觀的市場調(diào)查、分析，明確需求的市場前景，提出新產(chǎn)品的定位建議及物業(yè)建議，總體推廣安排，投資回報分析等方案。b、產(chǎn)品的生產(chǎn)詮釋：目前地產(chǎn)市場均為先生產(chǎn)，后銷售的模式，本項目也不例外，因此明確要生產(chǎn)什么產(chǎn)品后，就要著手開始準備生產(chǎn)的組織控制，將描繪的藍圖變?yōu)楝F(xiàn)實。參與單位及職責分工：發(fā)展商：決策落實建筑設(shè)計規(guī)劃單位，園林設(shè)計單位，監(jiān)理公司，建筑施工單位，組織施工，安排融資，落實財務(wù)運作；監(jiān)控施工，控制成本預(yù)算；代理商：從銷售角度提出設(shè)計方案修正建議，為發(fā)展商提供決策，根據(jù)銷售進程，提出施工進度要求，協(xié)助發(fā)展商決策；建筑規(guī)劃設(shè)計公司：規(guī)劃、設(shè)計建筑；園林設(shè)計單位：設(shè)計園林；監(jiān)理公司：監(jiān)控施工質(zhì)量，協(xié)助發(fā)展商；施工單位：管理施工現(xiàn)場，負責施工。c、銷售合法文件：詮釋：預(yù)售許可證的取得。參與單位和職責分工：發(fā)展商：落實資金及財務(wù)安排，辦理必要手續(xù)；建筑設(shè)計單位：提供部分報批文件；施工單位：配合以施工進程。d、落實銷售過程必備條件詮釋：銷售前必須確定，按揭銀行，成數(shù)及年限利率等，公證處、物業(yè)管理公司收費等。參與單位及職責分工：發(fā)展商：確定按揭銀行及按揭細節(jié)，公證處、律師樓、物業(yè)管理公司及服務(wù)內(nèi)容收費；組織簽合同、辦按揭、若單位聯(lián)合辦公；安排專職人員管理客戶檔案，跟進提醒客戶，安排財務(wù)人員；代理商：協(xié)助發(fā)展商決定物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容及收費，協(xié)助簽署合同。e、營造賣場：詮釋：賣場組織包括興建售樓處、示范單位、看樓通道，并需要施工進度的配合。參與單位及職責分工：發(fā)展商：決策落實售樓處、示范單位設(shè)計裝修公司、協(xié)調(diào)工程施工單位和設(shè)計裝修單位的配合。決策賣場選址和設(shè)計方案，監(jiān)控賣場施工進程。建筑施工單位：負責銷售前工程進度的配合，及會所、園林等施工進程的配合。賣場設(shè)計施工單位：負責賣場的設(shè)計和施工。代理商：提出賣場設(shè)計要求和初步建議，協(xié)助發(fā)展商決策賣場設(shè)計方案及監(jiān)控制作效果。f、銷售工具的制作：詮釋：銷售過程中，需要模型、售樓書、宣傳單張、展板等工具。參考單位及職責分工：發(fā)展商：決策模型公司、廣告公司；提供設(shè)計所、必要的資料；決策設(shè)計方案；監(jiān)控制作安裝過程。代理商：提出銷售工具的初步建議及要求，協(xié)助發(fā)展商落實設(shè)計方案及監(jiān)控制作效果。模型公司：制作銷售所需的模型。廣告公司：樓盤整體推廣的廣告工作構(gòu)思；設(shè)計制作銷售所需資料、工具。g、廣告設(shè)計制作及投放計劃詮釋：廣告制作包括報紙版面設(shè)計、電視廣告制作等一切需投放的包裝廣告設(shè)計制作工作。參考單位及職責分工：發(fā)展商：決策推廣經(jīng)費預(yù)算，媒體投放計劃及廣告設(shè)計方案。監(jiān)控制作效果。代理商：提出推廣經(jīng)費預(yù)算、媒體投放、廣告信息組合、廣告策略、地盤包裝、廣告制作的初步建議，協(xié)助發(fā)展商決策以上建議，及廣告設(shè)計方案、監(jiān)控廣告制作效果。廣告公司：以專業(yè)的交流和傳播角度，構(gòu)思整體廣告創(chuàng)意，結(jié)合投放的實際，建議媒體投放計劃，設(shè)計、制作投放廣告及設(shè)計制作地盤包裝。h、銷售文件、銷售培訓：詮釋：銷售文件包括臨時訂金協(xié)議、內(nèi)部訂購書、派籌通知書、認購書等銷售過程中可能簽署的協(xié)議，銷售培訓需以書面文件，統(tǒng)一銷售人員回答客戶咨詢時的口徑。參考單位及職責分工：發(fā)展商：落實銷售文件和銷售培訓資料代理商：提供銷售文件樣本及培訓資料；組織銷售人員培訓。3、其他重要建議除了以上基本的銷售條件外，為更好地取得市場認同，建議本項目應(yīng)準備更為充分：a、工程進度：在進行第一批單位的銷售（內(nèi)部認購）時，進度一定要有利于增加客戶信心，同時也才能夠保證樣板房等銷售條件的順利制作。b、園林及會所的施工進度：為創(chuàng)造更好的銷售環(huán)境，增加賣場的氣氛和吸引力，同時向客戶展示本項目的較有力的賣點，建議在第一批單位銷售時，考慮在適當位置先營造出一部分，并在項目銷售過程中逐步完善。三、入市時機評估依據(jù)選擇合適的入市時機，對項目推廣的成敗起至關(guān)重要的作用。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售推廣過程中，特別注重起動時的轟動效應(yīng)，這直接關(guān)乎到以后的銷售推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣，營造一浪接一浪的宣傳攻勢，銷售業(yè)績不斷攀上新的臺階。選錯入市時機，可能導致整個推廣過程一厥不振，亦有可能令決策者分不清到底是由于時機不對還是由于物業(yè)的定位和宣傳推廣選錯方向而導致業(yè)績不佳。因而改寫本來正確的定位、推廣方向，對項目造成不可挽回的損失。時機既是環(huán)境的產(chǎn)物，很多情況下可遇不可求，但對市場環(huán)境敏感的有經(jīng)驗人士，捕捉良好的時機的可能性就大增。黑馬地產(chǎn)認為，判斷項目入市時機正確與否的依據(jù)主要有一下幾點：a、整體經(jīng)濟氛圍如股市、銀行利率、GDP等，如反應(yīng)勢頭為經(jīng)濟強勁復(fù)蘇，穩(wěn)定上升，則有利于樓盤銷售。b、房地產(chǎn)旺季、淡季深圳房地產(chǎn)市場有旺季、淡季，每年傳統(tǒng)旺季為農(nóng)歷年后3-5月和7-10月，其他時間為銷售成交量不大的普通季節(jié)，而圣誕節(jié)到農(nóng)歷新年之間的時段為房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)淡季，一般樓盤開售，都會避開淡季。c、項目所在區(qū)域及相關(guān)概念炒作的時機借助本地區(qū)可利用的輿論資源，同時期入市的區(qū)域樓盤推廣起來事半功倍，且相關(guān)賣點的曝光率大增，更易獲得公眾的依賴和認同。同樣道理，如果在項目推廣前期，相關(guān)概念的炒作能達到一定程度，也將大大增強樓盤吸引力。d、樓盤自身的時機當工程進度進行到一定水平時，有助于增強客戶信心，如建筑主體封頂，園林完工等，都會令客戶更有信心購買。因此，可以通過樓盤自身營造入市時機。e、各種房地產(chǎn)界盛事，也為樓盤提供好時機樓盤可以特意選在某些特定事件發(fā)生時推出市場，以建立樓盤形象與該事件的聯(lián)想，利用事件上面公眾中產(chǎn)生的影響，擴大樓盤本身的知名度，而房地產(chǎn)界的盛事包括各種房地產(chǎn)交易會，如春季f、競爭對手的動作相關(guān)競爭樓盤推廣動向值得留意，當然這并不是指一位避讓，在一些條件下，周邊樓盤的推廣活動也能促進成交，比如在周邊樓盤高價推售的情況下，項目推出低價單位，就反而能促進項目自身的成交。四、推廣銷售階段及各階段策略建議因為本項目推廣銷售的時間較遠，故本節(jié)主要針對項目的具體情況，及在以往營銷推廣過程中所積累的經(jīng)驗，做出策略性的指導，并將在項目發(fā)售之前的《項目營銷推廣執(zhí)行方案》中根據(jù)當時市場實際情況進行可操作性的細化。1、前期造勢階段項目前期造勢階段是指在項目內(nèi)部認購開始之前，預(yù)先在市場上對項目本身及項目相關(guān)情況進行推廣，吸引客戶注意力，為項目銷售進行鋪墊。一般而言，較為常見的前期造勢內(nèi)容包括對發(fā)展商背景資料、周邊交通及配套情況、區(qū)域發(fā)展及規(guī)劃分析等內(nèi)容。在前期造勢的形式上，一般有媒體軟性新聞炒作、記者招待會、新聞發(fā)布會、研討會等形式。黑馬地產(chǎn)認為，較為合適的前期造勢階段應(yīng)該選定在正式開盤之前1——3個月，既可以保證有充分的時間來對相關(guān)內(nèi)容進行整理和炒作，使項目的市場關(guān)注度和期待值都達到頂點，又可以保證不會因為時間太長而無法充分聚集人氣。該階段所用營銷策略：引導型營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；新定位營銷；展示營銷；借勢營銷；統(tǒng)籌策略；搶先策略；逆向策略；2、內(nèi)部認購階段一般而言，市場普遍認為內(nèi)部認購是指在未能達到進入市場進行正式銷售的條件（主要是指相關(guān)銷售法律文件未能備齊）之前，對樓盤進行銷售的行為，但實際上許多項目在已領(lǐng)到預(yù)售許可證的情況下也需進行內(nèi)部認購，黑馬地產(chǎn)認為，內(nèi)部認購的主要目的并不在于提前對項目進行銷售，而是在于通過內(nèi)部認購期的推售活動，達到測試市場反映的目的，通過對內(nèi)部認購期市場反應(yīng)的及時分析和判斷，對項目銷售策略、項目推廣策略、項目價格策略等內(nèi)容進行相應(yīng)調(diào)整，保證項目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動的成功。內(nèi)部認購期時間的長短一般需要按照銷售情況進行調(diào)整，在內(nèi)部認購期銷售不太理想（低于內(nèi)部認購期推出單位的30%——40%）的情況下，應(yīng)當適當延長內(nèi)部認購期，已確認項目問題所在，并尋求解決方法，如果銷售情況較為理想（超過內(nèi)部認購期推出單位的60%——70%），則可順利進入正式銷售階段，如效果非常理想，這可考慮加推單位或提前進入正式銷售階段（前提是準備工作全面完成）。該階段所用營銷策略：引導型營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；展示營銷；借勢營銷；等值策略；集團營銷；參與型營銷；強強聯(lián)合與強勢提升；3、正式發(fā)售階段此處所指的正式發(fā)售階段是指項目在經(jīng)歷內(nèi)部認購階段對市場的反應(yīng)進行測試，并完成銷售準備工作以后，以一定的形式（一般是指報紙廣告）向市場正式預(yù)告開始銷售，并在其后一段時間內(nèi)，通過大規(guī)模的市場宣傳推廣，迅速在市場上樹立項目形象，吸引目標客戶成交，因為正式發(fā)售期所有不同于其他階段的各項特征，比如頻密的廣告推廣、市場對項目的新鮮感，所以黑馬地產(chǎn)一般將其分離出來，獨立劃區(qū)并加以個別分析。正式發(fā)售期單位應(yīng)該按照具體情況分批次加以推出，并按照具體情況調(diào)整各批次推廣策略。該階段所用營銷策略：網(wǎng)絡(luò)營銷；展示營銷；借勢營銷；等值策略；參與型營銷；聯(lián)合營銷；泛地產(chǎn)營銷；技術(shù)策略；集團營銷；整合營銷；信心營銷；個性化營銷；強強聯(lián)合與強勢提升；研討會營銷；4、強銷階段在經(jīng)歷了內(nèi)部認購期的市場測試以及正式發(fā)售期的集中推廣以后，項目在市場上的形象已經(jīng)得到了一定的認可，項目銷售開始進入相對較為平穩(wěn)的時期，在這種情況下，及時調(diào)整廣告及銷售策略，運用新的推廣手段，保持市場熱度，并在適當?shù)臅r期內(nèi)重新將市場目光聚集，周而復(fù)始，掀起一輪又一輪的的銷售熱浪，消化項目大部分的住宅面積，黑馬地產(chǎn)將此階段稱為強銷階段。強銷階段是整個項目推廣過程中的核心階段，也是項目策劃工作和銷售工作的重中之重，強銷階段的時間長短更多的需要依靠強銷期內(nèi)的成交程度以及廣告推廣費用來決定。該階段所用營銷策略：網(wǎng)絡(luò)營銷；展示營銷；參與型營銷；聯(lián)合營銷；泛地產(chǎn)營銷；技術(shù)策略；集團營銷；整合營銷；信心營銷；強強聯(lián)合與強勢提升；研討會營銷；整體營銷；跟風策略；5、跟進階段項目跟進階段是指在項目主體銷售已經(jīng)完成的情況下，根據(jù)市場情況繼續(xù)對項目進行消化的階段，在本項目中，至強銷階段為止，住宅部分的銷售率已經(jīng)超過70%，按照一般的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，說明樓盤住宅部分的危險期已過，而且就本階段而言，住宅部分在經(jīng)歷了幾個階段的推廣以后，剩下的均為一些挑剩的單位，銷售難度加大，客戶成交變得十分理性，因此需要在保持一定推廣費用的情況之下，促進老客戶的成交，并積極尋找新的客戶群體。無疑，此階段主要的推廣目標集中在商業(yè)銷售上，與住宅銷售相比，商場部分的銷售更加注重投資概念的炒作，因而在推廣方式上追求一氣呵成，在充分聚集人氣的前提下，運用靈活的付款方式、誘人的投資前景、合理的投資回報、繽紛的廣告推廣和緊逼式的銷售方法在極短的時間內(nèi)完成絕大部分的商場銷售工作。該階段所用營銷策略：信心營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；展示營銷；參與型營銷；聯(lián)合營銷；技術(shù)策略；集團營銷；研討會營銷；整體營銷；跟風策略；整合營銷；強強聯(lián)合與強勢提升；6、尾盤階段項目銷售尾盤階段是指項目銷售已經(jīng)完成絕大部分，發(fā)展商已經(jīng)回收大部分資金，并取得回報以后的階段，本階段推廣費用逐步減少，項目接近入伙，本階段項目銷售以自然消化為主。該階段所用營銷策略：信心營銷；參與型營銷；聯(lián)合營銷；跟風策略；整合營銷；強強聯(lián)合與強勢提升；研討會營銷；整體營銷；

第三章、項目形象包裝建議一、項目標識建議1、項目標識項目標識，又稱項目標志，是項目區(qū)別于其他項目形象識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)和核心，也是現(xiàn)代商品社會標志項目或商品唯一性的獨有標示物，在項目的推廣過程，項目標識作為項目推廣的主題與由其自身衍生出來的現(xiàn)場導識系統(tǒng)（VIS，詳見附錄）或者其他大眾廣告形式（報紙廣告、電視廣告等）相結(jié)合反復(fù)出現(xiàn)，達到強調(diào)項目自有特征，突出項目個性，與市場上其它項目相區(qū)別的目的。由此可知，項目標識是項目推廣的核心，發(fā)揮著非常重要的作用，因此在設(shè)計上需要注意以下幾點：a、來源于項目本身，與項目自身特點及優(yōu)勢緊密結(jié)合，只有在項目標識與項目自身特點及項目背景充分結(jié)合的情況下，才能達到表現(xiàn)項目獨有性質(zhì)的目的；b、具視覺沖擊力。項目標志作為項目直接面對客戶的第一次形象表現(xiàn)，在市場上項目眾多、競爭激烈的情況下，需要在第一時間吸引客戶的注意力，打動客戶的心，必須具備極強的視覺沖擊力；c、獨有性。項目表識必須與市場上其他標識相區(qū)別；d、需要有極強的延展性。項目標識作為項目宣傳推廣的核心，是所有形象導識系統(tǒng)的來源，也必須與各種宣傳推廣品及廣告形式緊密結(jié)合，因此作為標識，必須具備可以充分發(fā)揮的空間，以適應(yīng)各種不同場合下對項目宣傳推廣的不同需要。e、一般而言，項目標識與項目名稱緊密相關(guān)，共同出現(xiàn)，相互闡釋。二、地盤包裝建議1、圍墻項目圍墻是在項目建設(shè)推廣過程中唯一全過程直接面對客戶的包裝項目，在項目的宣傳推廣中起著非常重要的作用，是項目形象宣傳的第一條陣地。在項目前期立項階段，圍墻就作為唯一的對外宣傳方式存在，由于此階段項目建設(shè)方案和推廣主線尚未確定，所以圍墻是以告知性為主，即以直白的語言來公告項目名稱及發(fā)展商名稱。進入項目的建設(shè)階段以后，通過對項目建設(shè)方案及推廣方案的進一步討論確定，項目圍墻的告示性作用開始正式作為項目形象的重要部分出現(xiàn)，此時的圍墻內(nèi)容進一步得到完善，建設(shè)單位名稱、項目正式定名等內(nèi)容開始出現(xiàn)在圍墻上，此時項目建設(shè)單位的建設(shè)公告牌也是圍墻內(nèi)容重要組成部分。進入項目銷售造勢階段以后，項目圍墻作為現(xiàn)場包裝的有機組成部分，配合地面廣場、園林、路燈路旗、建筑包裝等一起給予客戶樓盤的直接印象，本階段的圍墻廣告不再是單純的字體廣告，而是多方位的宣傳廣告，主要內(nèi)容包括多條樓盤賣點的宣傳圖案，項目標準字體、項目logo、項目發(fā)展商、項目銷售代理公司等，注意以上內(nèi)容在進入項目商場部分的推廣以后，需要加以改變。2、建筑主體包裝建筑主體包裝的內(nèi)容也根據(jù)項目的不同階段有不同的表現(xiàn)內(nèi)容，除了在項目建設(shè)的過程中按照深圳市的相關(guān)要求對樓盤進行保護性包裝外，還應(yīng)在不同的階段采用以條幅為主要內(nèi)容的不同宣傳方式，其他的方式還包括燈箱廣告（見項目夜間燈光處理）、pop旗、彩旗等方式。項目建設(shè)階段的樓體包裝主要是以項目建設(shè)單位和項目名稱為主，并且加掛諸如“我們的施工給您帶來了生活上的麻煩，請您原諒！”等字樣，改變項目原來臟亂印象，博取周邊潛在客戶好感。進入項目宣傳推廣階段以后，項目樓體包裝則以廣告賣點條幅、項目大幅效果圖、項目名稱燈箱廣告、pop旗等內(nèi)容為主，并且在項目推廣的不同階段適時加以改變，如：新年祝語、宣告開盤、即將封頂?shù)鹊取?、樣板房參觀路線包裝在項目參觀路線的布置上，除了基本的裝修以外，還需要注意以下幾點：a、盡量將參觀路線與項目建設(shè)工地現(xiàn)場相區(qū)分，即不要讓參觀客戶見到項目工地建設(shè)現(xiàn)場，在避免不了的情況下，要注意保持工地現(xiàn)場的整齊干凈，給予客戶良好印象。b、在園林綠化及三樓會所的布置上，應(yīng)該將其設(shè)置為項目入伙以后的狀態(tài)，以給予客戶充分的遐想空間。c、在項目樓梯平臺等地方，需要懸掛彩色樓盤宣傳畫或藝術(shù)作品來調(diào)節(jié)客戶在閉塞空間所產(chǎn)生的不舒適感和疲勞感，保持客戶的旺盛精力和情緒。d、盡量縮短非展示性看樓通道的路線長度，避免給予客戶較多的遲疑性考慮機會。4、地盤夜間燈光處理項目地盤夜間燈光由近至遠主要由以下幾部分組成：a、在項目地面園林燈光處理上，應(yīng)該保證項目主入口附近有充足的燈光照明，以充分展現(xiàn)項目形象，使之在夜間也成為項目周邊居民及來往客戶的聚集地。b、項目圍墻燈光，在項目進入前期造勢階段以后，需要對項目圍墻宣傳畫進行照明處理，較為普通的做法是每段圍墻或每幅廣告畫上采用射燈照明，以整齊劃一的形象來表達項目的整體感覺。c、項目轉(zhuǎn)換平臺的燈光處理在夜間主要表現(xiàn)為臨街面路燈及平臺勾勒彩燈的開放。5、項目周邊包裝項目周邊包裝主要是指在項目推廣過程中，在項目周邊設(shè)置路旗和路牌，以對項目周邊人流進行指引的導示系統(tǒng)。因為項目位于十字交叉路口，位置十分突出，此時路牌和路旗主要是考慮怎樣對車輛流向進行正確指引，以及對現(xiàn)場包裝的熱銷氣氛的促進作用。三、售樓處建議1、售樓處位置建議根據(jù)項目目前的地塊形狀，建議將項目售樓處定在布龍路與人民路的交匯處，這樣售樓處不但在交通組織上十分有利，而且會吸引往來人群及車輛的注意。2、售樓通道包裝建議售樓通道指的是客戶到達地盤—→進入售樓處—→樣板房的參觀路線，是客戶通往售樓部和樣板房的主要途徑，是客戶認知該樓盤信息的第一渠道。由于本項目靠路邊，到達樓盤的途徑多，而且能直接到達售樓處，到達的客戶較容易識別。將來的樣板房需有一條封閉式的通道，以避開施工現(xiàn)場的影響。售樓通道是一個過渡階段，一個轉(zhuǎn)換的空間，因而，賦予其一定的涵意，合理的想象，使其能體現(xiàn)項目的定位，起到錦上添花的效果，如可從裝修、裝飾、色彩、格調(diào)等包裝上入手，通過符合樓盤定位的現(xiàn)代包裝手法充分發(fā)揮其寸土寸的作用，有效的利用局部的空間，傳達有用而又準確的信息。3、售樓處包裝建議售樓處作為接待客戶的“第一現(xiàn)場”，是所有的銷售硬件設(shè)施中最為重要的一環(huán)。一個建筑新穎、具備特色的售樓處本身就是一個很好的宣傳媒介。售樓處一般分為4個主要區(qū)域：接待區(qū)為銷售人員接待客戶及接聽咨詢電話的區(qū)域，一般設(shè)在正對售樓處大門最為顯眼的地方。模型區(qū)擺放樓盤整體模型及單體模型的區(qū)域，對于樓花項目，模型是最直觀展現(xiàn)樓盤外觀及內(nèi)部結(jié)構(gòu)間隔的載體，因此模型區(qū)亦是售樓處中重要的一個部分。展示區(qū)主要以展板形式展示樓盤各方面的資料，便于銷售人員向客戶解說及介紹。展示區(qū)參觀路線的安排有一定的要求，一般的安排是客戶先到達接待區(qū)，再行參觀模型區(qū)及展示區(qū)，而不希望客戶直接到展示區(qū)自行參觀。洽談區(qū)為銷售人員與客戶深入介紹及成交的區(qū)域，為避免客戶間相互影響，洽談區(qū)一般設(shè)在售樓處較為獨立的區(qū)域，且以小型洽談桌分隔各組客戶，而洽談桌數(shù)量的多少則視具體情況而定，一般在4-6組左右。以上4個區(qū)域為售樓處必備的功能分區(qū)，但僅有這4項功能是不足以體現(xiàn)本項目自身的定位及特色優(yōu)勢所在，尤其現(xiàn)在深圳各項目的售樓處越來越精雕細琢，投入不菲，甚至有的樓盤花費數(shù)百萬元建造一個極盡豪華的售樓處。售樓處不一定是越豪華越好，必須根據(jù)樓盤自身的檔次、定位、風格來進行設(shè)計，而作為客戶逗留的地方，其給予客戶的舒適感和認同感才是最重要的。有關(guān)的布置，一般而言可有如下內(nèi)容：a、展板展板主要用來體現(xiàn)項目推廣過程中的各個賣點，建議數(shù)量不少于8塊，同時還需要加設(shè)項目銷控板。b、背板背板是指在項目銷售臺后的項目形象墻，建議采用大型噴繪彩色圖案。c、模型模型包括區(qū)域模型、單體模型和分戶模型三種，其中分戶模型需要按照項目主要的戶型在確定數(shù)量。d、銷售臺、座椅、飲水機、復(fù)印機等其他物品。e、各種裝飾及綠化。四、樣板房建議樣板房的裝修風格設(shè)計對于樓盤的發(fā)售是很重要的：體現(xiàn)樓盤戶型內(nèi)部間隔的場所，設(shè)計得宜的樣板房不僅能掩蓋戶型缺陷，更能刺激客戶的購買欲望，加速其購買決心，可以直觀的向客戶表達樓盤賣點優(yōu)勢（如戶型）及建筑理念，展現(xiàn)樓盤的品質(zhì)，讓客戶在樣板房中得到超值感受，是最直觀的宣傳手段。樣板房的具體位置及數(shù)量則要等項目的規(guī)劃設(shè)計確認之后在詳細提出。

第四章、推廣及媒體建議一、宣傳推廣總體策略a、根據(jù)項目銷售的不同階段來安排不同的宣傳推廣策略。在項目整個的宣傳推廣過程中，都應(yīng)該是以項目的銷售來作為指導的，也就是說，項目的宣傳推廣應(yīng)該服務(wù)于項目銷售，在不同的銷售狀態(tài)下應(yīng)該適時調(diào)整宣傳推廣策略來滿足項目銷售的需要。b、充分了解市場情況，及時做出調(diào)整。房地產(chǎn)項目因為其項目銷售期非常之長，因此在整個項目銷售過程中，需要時時刻刻了解市場行情變化，并針對市場情況的進行做出相應(yīng)對策。c、在滿足項目宣傳推廣效果的情況下，盡量節(jié)省項目宣傳推廣開支。二、各階段廣告策略1、前期造勢階段由于本階段沒有能夠取得合法的銷售文件，無法在各大媒體上用硬廣告的方式出現(xiàn)，同時因為此時項目還處在剛剛出地面的狀態(tài)，并不希望項目本身曝光較多，因此在媒體的選用上受到較多限制，預(yù)計可供采用的媒體主要有：報紙軟新聞稿（特區(qū)報、投資導報）、新聞發(fā)布會、片區(qū)專題討論會等。考慮到本階段物業(yè)建設(shè)狀態(tài)的特殊性，不宜對物業(yè)本身進行太多宣傳，而更應(yīng)該進行較多的暗示性宣傳。2、內(nèi)部認購階段進入內(nèi)部認購期后，物業(yè)形象開始逐漸顯現(xiàn)，為了給即將開始的正式發(fā)售階段作準備，同時也為了充分發(fā)布信息，吸引各層面客戶前來購買，達到內(nèi)部認購期測試市場反應(yīng)的目的，本階段的宣傳推廣方式開始變得豐富多樣，宣傳重點也開始向物業(yè)本身轉(zhuǎn)化。本階段廣告依然以軟性炒作為主，但已開始由單純的炒作變?yōu)閹в型茝V色彩的告示性廣告，并且在推廣的過程中需要注意條理的清晰化，即將項目各個方面的賣點進行梳理和鋪墊。3、公開發(fā)售階段項目開始正式發(fā)售以后，可以開始在各種媒體上大規(guī)模的宣傳項目，因此次階段的媒體投放形式多種多樣，并且廣告投入的力度是各階段中最為頻密的。本階段廣告訴求點主要是以概念性和形象性為主，務(wù)必在市場上樹立項目的品牌，在較短時間內(nèi)聚集市場的關(guān)注，而在促銷廣告方面，則需要充分發(fā)揮以項目作為新推出樓盤的特點，多強調(diào)項目位置及其他由項目本身衍生出來的賣點，以吸引對片區(qū)最關(guān)注、對樓盤最感興趣的客戶前來購買。4、強銷階段作為項目宣傳推廣的主要階段，強銷階段的廣告投放更加注意實際的成交效果，就目前深圳市的各項媒體而言，主要的而且最為有效的宣傳推廣媒體是深圳特區(qū)報，而其他的車體及站臺廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等都可以作為有益的補充加以保留，本階段內(nèi)銷市場的成交除了廣告媒體以外，豐富多彩的促銷活動和展銷會是本階段的另一重點。本階段的廣告訴求點應(yīng)該包括了推廣過程中的所有賣點組合，關(guān)鍵在于對各訴求點的疏通和分批次推出的控制上，就項目目前所總結(jié)的賣點而言，應(yīng)該盡量按照先本區(qū)域，后外區(qū)域、先形象宣傳，后促銷宣傳的方式進行。5、跟進階段跟進階段的廣告投放主要是針對項目前期客戶，因此在媒體的選擇上，應(yīng)該保持與項目強銷階段的連貫性，選擇與強銷階段相同的廣告媒體，而同時因為強銷階段需要盡量挖掘前一階段廣告未能達到的客戶，因此需要尋找新的推廣途徑和推廣區(qū)域，比如宣傳單張的大量使用和關(guān)外媒體的選擇。跟進階段的廣告訴求點主要集中在如下幾點：階段性促銷措施、項目市場認可程度（銷售率）的宣告、項目賣點的重新整合等。6、尾盤階段項目尾盤階段因為推廣費用減少并且銷售期拉長，無法將廣告費用集中投放，采用各種昂貴的推廣媒體，因此主要的媒體投放還是集中在報紙和宣傳單張的派發(fā)上。三、廣告媒體1、報紙就目前而言，報紙是深