市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)要點

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)要點1市場：“市場”一詞，最好是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將“市場”這一術(shù)語表現(xiàn)為賣主和賣主的集合。而在營銷管理者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，每個人在從事某項生產(chǎn)中趨向?qū)I(yè)化，接收報償，并以此來購買所需之物。每一個國家的經(jīng)濟(jì)和整個世界經(jīng)濟(jì)都是由各種市場組成的復(fù)雜體系，而這些市場之間由交換過程來聯(lián)結(jié)。2市場營銷:滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。3現(xiàn)代企業(yè)的市場管理哲學(xué)歸納學(xué)六種，即生產(chǎn)觀念`產(chǎn)品觀念`推銷觀念`市場營銷觀念`客戶觀念`社會市場營銷觀念。這些觀念時隱時現(xiàn)，深刻地影響著組織和個人。4顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的差額。5顧客總價值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望或得的一組利益，包括產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，人員價值和形象價值。6顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間，精神，體力以及所支付的貨幣資金等因此，顧客總成本包括貨幣成本，時間成本，精神成本和體力成本等。4C組合:顧客，成本，便利，溝通4P組合：產(chǎn)品，價格，渠道，促銷企業(yè)任務(wù)報告書應(yīng)具備的特點：一，市場導(dǎo)向，即在企業(yè)使命報告書重要按照其目標(biāo)顧客的需要來規(guī)定和表述企業(yè)使命二．切實可行，即根據(jù)本企業(yè)的資源的特長來規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)范圍，而不要吧其業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太窄或者太寬，或者說得太籠統(tǒng)三．富有鼓動性四．具體明確，即在任務(wù)報告書中要規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線，以縮小每個工作人的的自由處理權(quán)限和范圍。確定企業(yè)目標(biāo)的原則：一．層次化，即一個企業(yè)通常有許多目標(biāo)，但那是這些目標(biāo)的重要性不一樣，應(yīng)當(dāng)按照各種目標(biāo)的重要性來排列，顯示出哪個是主要的，哪個是派生的二．?dāng)?shù)量化，即要以數(shù)量來表示企業(yè)的目標(biāo)，從而便于管理計劃執(zhí)行和控制過程三．現(xiàn)實性，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場幾回合資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平四．一致性，即各種目標(biāo)必須相互一致，而不是自相矛盾，以致失去指導(dǎo)作用波士頓矩陣法：分為明星類，問號類，瘦狗類，現(xiàn)金牛類，通過市場增長率——相對市場占有率矩陣，來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分：企業(yè)在安排業(yè)務(wù)組合時，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位常具有以下特點：它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或者一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；它有不同的任務(wù)；它有競爭者；它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)歷；它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；它可以獨(dú)立計劃其他業(yè)務(wù)企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種方法：1.密集增長2.一體化增長3.多元化增長（1）同心多元化（2）水平多元化（3）集團(tuán)多元化市場營銷管理:為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，，創(chuàng)造，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的設(shè)計分析，計劃，執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平，時機(jī)和實質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而，時機(jī)需求水平可能低于等于或者高于這個預(yù)期的需求水平。換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求，需求很小或者超量需求。營銷管理就是要應(yīng)對這些不同的需求情況。分析市場營銷環(huán)境的目的：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。每個企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個部分相互影響，相互作用，這成為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。一定時期內(nèi)，經(jīng)營最為成功的企業(yè)一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)企業(yè)的環(huán)境，企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)能力，適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時關(guān)注環(huán)境的發(fā)展變化，通過事先制定的計劃來控制變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對環(huán)境變化的適應(yīng)。分析營銷環(huán)境的方法：“環(huán)境威脅矩陣”和“市場機(jī)會矩陣”環(huán)境威脅矩陣：橫排代表“出現(xiàn)威脅的可能性”縱排代表“潛在的嚴(yán)重性”，表示盈利減少程度市場機(jī)會矩陣：橫排“成功的可能性”，縱排代表“潛在的吸引力”，表示潛在盈利能力出現(xiàn)的四種結(jié)果：1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會低風(fēng)險的業(yè)務(wù)2.風(fēng)險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會高風(fēng)險的業(yè)務(wù)3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會低威脅的業(yè)務(wù)4.困難業(yè)務(wù)，低機(jī)會高威脅的業(yè)務(wù)營銷環(huán)境的構(gòu)成：是指影響企業(yè)營銷管理活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境宏觀環(huán)境：對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力夠成功直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身以及營銷中介，市場，競爭者，和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力微觀環(huán)境：給企業(yè)造成市場機(jī)會很環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量。宏觀環(huán)境中的各種趨勢對企業(yè)營銷活動的意義P94~101影響消費(fèi)者購買行為的因素：（1）文化因素：文化、亞文化、社會階層（2）社會因素：參照群體、家庭、社會角色與地位（3）個人因素：年齡和性別、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性及自我觀念（4）心理因素：動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度（5）環(huán)境因素：預(yù)購情景、購物情景、時間狀態(tài)P101~102消費(fèi)者購買行為的類型：根據(jù)購買參與程度和品牌差異程度分為四種類型：習(xí)慣型購買行為、交換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、復(fù)雜型購買行為P106組織市場的三種類型：組中市場是指所有為了滿足其各種需求而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場?？煞譃椋寒a(chǎn)業(yè)市場，中間市場和政府市場P107產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的區(qū)別：在某些方面產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場具有相似性，二者都有熱為滿足某種需要而擔(dān)當(dāng)購買者角色，指定購買決策等。然而，產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、購買類型與決策及其其他方面，猶豫消費(fèi)者市場有著明顯差異（一）產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大（二）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求（三）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求（四）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求（五）專業(yè)人員購買（六）直接購買（七）互惠（八）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品P110~112產(chǎn)業(yè)市場購買過程及類型供貨企業(yè)要了解其顧客的購買過程各個階段的情況，并采取適當(dāng)措施，滿足顧客在各個階段的需要，才能使其成為現(xiàn)實的買主。產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復(fù)雜程度。在直接重構(gòu)這種最簡單的行為類型下，產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段最少；在修正重構(gòu)情況下，購買過程的階段多一些；而在全新采購這種在復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多，要經(jīng)歷八個階段。（1）認(rèn)識需要（2）確定需要（3）說明需要（4）物色供貨商（5）征求建議（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合約（8）績效評價P71~75收集原始數(shù)據(jù)的方法：觀察法，實驗法，調(diào)查法，專家估計法第七章市場競爭戰(zhàn)略（書上第十八章）1、如何進(jìn)行競爭者分析？（p287-290）一、識別企業(yè)的競爭者a、產(chǎn)業(yè)競爭觀念：提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)b、市場競爭觀念：滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)二、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略a、競爭者的目標(biāo)：每個競爭者有側(cè)重點不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等b、競爭者的戰(zhàn)略：各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，他們之間的競爭就越激烈c、競爭者的優(yōu)勢和劣勢三、判斷競爭者的市場反應(yīng)a、從容不迫型競爭者b、選擇型競爭者c、兇猛型競爭者d、隨機(jī)型競爭者四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策a、競爭者的強(qiáng)弱b、競爭者與本企業(yè)的相似程度c、競爭者表現(xiàn)的好壞2、企業(yè)對企業(yè)營銷行為的反應(yīng)類型（p289）a、從容不迫型競爭者b、選擇型競爭者c、兇猛型競爭者d、隨機(jī)型競爭者3、市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略（p298-299）一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象a、攻擊市場主導(dǎo)者b、攻擊與自己實力相當(dāng)者c、攻擊地方性小企業(yè)二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略a、正面進(jìn)攻：進(jìn)攻對方的強(qiáng)項b、側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點（地理性側(cè)翼進(jìn)攻和細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻）c、包圍進(jìn)攻：全方位、大規(guī)模，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源d、迂回進(jìn)攻：最間接e、游擊進(jìn)攻：適用于規(guī)模小、力量弱的企業(yè)4、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大市場需求量a、發(fā)現(xiàn)新用戶b、開辟新用途c、增加使用量二、保護(hù)市場占有率a、陣地防御：在現(xiàn)有陣地周圍建立防御b、側(cè)翼防御：除保衛(wèi)自己的陣地外，保護(hù)自己較弱的側(cè)翼c、以攻為守：先發(fā)制人，主動攻擊競爭者d、以靜制動e、反擊防御：進(jìn)攻攻擊者的主要領(lǐng)地f、運(yùn)動防御：不僅防御目前的陣地，還要擴(kuò)展到新的市場陣地，市場拓展的兩種途徑（1）市場擴(kuò)大化（2）市場多角化g、收縮防御：戰(zhàn)略收縮，放棄疲軟的市場陣地，集中主要力量與主陣地第八章目標(biāo)市場戰(zhàn)略（書上第九章）1、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)一、地理細(xì)分二、人口細(xì)分三、心里細(xì)分：1生活方式細(xì)分2個性細(xì)分四、行為細(xì)分：1時機(jī)細(xì)分2利益細(xì)分3使用者細(xì)分4使用率細(xì)分5忠誠度細(xì)分6代購階段細(xì)分7態(tài)度細(xì)分2、市場細(xì)分的原則一、可測量性二、可進(jìn)入性三、課盈利性四、可區(qū)分性3、三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的特點與影響因素一、無差異市場營銷特點：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。二、差異性市場營銷特點：會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加三、集中性市場營銷特點：服務(wù)對象比較集中，目標(biāo)市場范圍比較狹窄，因而有較大風(fēng)險性影響因素：1企業(yè)資源2產(chǎn)品同質(zhì)性3市場同質(zhì)性4產(chǎn)品所處的生命周期階段5競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略4、市場定位含義：企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌貨企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。實質(zhì)：取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，以便吸引跟多的顧客。步驟：確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢（經(jīng)營管理方面、技術(shù)開發(fā)方面、采購方面、生產(chǎn)方面、營銷方面、財務(wù)方面、產(chǎn)品方面）明確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢依據(jù)：1產(chǎn)品特色定位2顧客利益定位3使用者定位4使用場合定位5競爭局勢定位方法：1初次定位2重新定位3對峙定位4避強(qiáng)定位第九章產(chǎn)品戰(zhàn)略（書上第十章）1、產(chǎn)品整體概念的三個層次一、核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購買時所追求的利益二、有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體，向市場提供的實體和服務(wù)的可識別的形象表現(xiàn)三、附加產(chǎn)品：購買有形產(chǎn)品時所獲得全部附加服務(wù)和利益2、產(chǎn)品生命周期各階段特點及策略一、導(dǎo)入期特點：產(chǎn)品銷量小，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤很低策略:1快速撇脂策略2緩慢撇脂策略3快速滲透策略4緩慢滲透策略二、成長期特點:銷售量迅速增長，利潤迅速增長，產(chǎn)品成本逐步降低，平均促銷費(fèi)用有所下降策略：1改善產(chǎn)品品質(zhì)（增加新的功能、改變產(chǎn)品款式）2尋找新的子市場3改變廣告宣傳的重點4在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)可以采取降價的策略三、成熟期特點：銷售量增長緩慢，達(dá)最高峰后緩慢下降，利潤也從最高點開始下降，市場競爭非常激烈策略：1調(diào)整市場2調(diào)整產(chǎn)品3調(diào)整營銷組合四、衰退期特點：銷售量急劇下降，利潤很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變策略：1繼續(xù)策略2集中策略3收縮策略4放棄策略3、新產(chǎn)品新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某些方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。包括三類：1全新產(chǎn)品2換代產(chǎn)品3改進(jìn)產(chǎn)品4、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念寬度：是指一個企業(yè)有多少個產(chǎn)品大類。長度：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：是指產(chǎn)品大類中有多少不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整：一擴(kuò)大產(chǎn)品組合（拓展寬度和增加長度）二、縮減產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化5、品牌的內(nèi)涵及決策概念：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的整體含義六個層次：1屬性2利益3價值4文化5個性6用戶品牌策略選擇一品牌策略的內(nèi)容（一）品牌有無策略（二）品牌使用者策略：1使用中間商品牌2、品牌戰(zhàn)3、品牌階梯與品牌均勢（三）品牌統(tǒng)分策略1、個別品牌2、統(tǒng)一品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱加個別品牌二、品牌擴(kuò)展策略（一）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略（二）品牌延伸策略（三）多品牌策略（四）新品牌策略（五）合作品牌策略三、品牌更新策略（一）形象更新（二）定位修正或品牌再定位（三）產(chǎn)品更新（四）管理創(chuàng)新四、企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略6、包裝策略一、相似包裝策略二、差異包裝策略三、相關(guān)包裝策略四、復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略五、分等級包裝策略六、附贈品包裝策略七、改變包裝策略價格策略1、影響定價的因素一、定價目標(biāo)（一）維持生存（二）當(dāng)期利潤最大化（三）市場占有率最大化（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品成本三、市場需求（一）需求的收入彈性（二）需求的價格彈性（三）需求的交叉彈性四、競爭者的產(chǎn)品和價格（一）完全競爭（二）壟斷競爭（三）寡頭競爭（四）純粹壟斷2、制定價格的主要方法一、成本導(dǎo)向定價法（一）、成本加成定價法：按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價格（二）、目標(biāo)定價法：根據(jù)估計的總銷售收入和狙擊的產(chǎn)量來定價二、需求導(dǎo)向定價法（一）、感受價值定價法：企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來定價（二）、反向定價法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后逆向推出產(chǎn)品的批發(fā)價和銷售價。三、競爭導(dǎo)向定價法（一）、隨行就市定價法：（實際情況1難以估算成本2企業(yè)打算與同行和平共處）企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)價來定價（二）、投標(biāo)定價法3、定價策略一、折扣與折讓定價策略主要類型：1現(xiàn)金折扣2數(shù)量折扣3功能折扣4季節(jié)折扣5讓價折扣主要影響因素：1競爭對手以及聯(lián)合記者的實力2折扣的成本均衡性3市場總體價格水平下降地區(qū)定價策略（一）、FOB原產(chǎn)地定價（二）、統(tǒng)一交貨定價（三）、分區(qū)定價（四）、基點定價（五）、運(yùn)費(fèi)免收定價三、心理定價策略（一）聲望定價（二）尾數(shù)定價（三）招徠定價四、差別定價策略1顧客差別定價2產(chǎn)品形式差別定價3產(chǎn)品部位差別定價4銷售時間差別定價五、產(chǎn)品組合定價策略1產(chǎn)品大類定價2選擇品定價3補(bǔ)充產(chǎn)品定價4分部定價5副產(chǎn)品定價6產(chǎn)品系列定價六、免費(fèi)定價策略1依托增值服務(wù)的免費(fèi)定價2交叉補(bǔ)助免費(fèi)定價3基于零邊際成本的免費(fèi)定價4依托用戶行為的免費(fèi)定價5禮品經(jīng)濟(jì)免費(fèi)定價第十一章渠道策略（書上第十五章）分銷渠道的層次（長度）與寬度（P218-219）一分銷渠道的層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個分銷渠道。1、零層渠道（直接分銷渠道）2、一層渠道（含一個銷售中介機(jī)構(gòu)）3、二層渠道（含二個銷售中介機(jī)構(gòu)）4、三層渠道（含三個銷售中介機(jī)構(gòu)）5、更高層次的分銷渠道較少見二分銷渠道的寬度：是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目多少。分為：1密集分銷2選擇分銷3獨(dú)家分銷影響渠道選擇的因素1、顧客特性2、產(chǎn)品特性3、中間商特性4、競爭特性5、企業(yè)特性：（總體規(guī)模2財務(wù)能力3產(chǎn)品組合4渠道經(jīng)驗）6、環(huán)境特性中間商的類型一批發(fā)商1批發(fā)商的職能1、銷售與促銷職能2、采購與搭配貨色職能3、整買零賣職能4、倉儲服務(wù)職能5、運(yùn)輸職能6、融資職能7、風(fēng)險承擔(dān)職能8、提供信息職能9、管理咨詢服務(wù)功能2批發(fā)商的類型1、商人批發(fā)商：2、經(jīng)紀(jì)人和代理商3、制造商及零售的分店和銷售辦事處：二、零售商（一）商店零售商（二）無門市零售形式（三）零售機(jī)構(gòu)1、連鎖店2、特許經(jīng)營組織3、租賃商品部4、消費(fèi)者合作社竄貨的定義、原因及治理（p228-230）定義：是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。原因：1、某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和2、廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上3、企業(yè)在資金和人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡4、企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價進(jìn)行竄貨5、由于運(yùn)輸成本不同而引起竄貨治理：1、企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議。2、外包裝區(qū)域差異化3、發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單4、建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。可以采取“七定”措施：定區(qū)、定人、定