蒙牛牛奶品牌形象調(diào)研方案

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蒙牛牛奶品牌形象調(diào)研方案

1.背景及目的

為了使蒙牛牛奶更有效地從價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中擺脫出來(lái)，務(wù)必提升蒙牛牛奶品牌形象，給消費(fèi)者更多的附加利益。因此，有必要對(duì)蒙牛牛奶品牌舉行檢測(cè)，了解蒙牛牛奶在消費(fèi)者心目中的形象，為蒙牛牛奶品牌形象提升和廣告宣傳供給依據(jù)。

2.調(diào)研內(nèi)容

（1）牛奶品牌總體認(rèn)知狀況：

A.牛奶品牌知名度

B.品牌分類

C.品牌偏好狀況

（2）蒙牛牛奶和競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想：

A．直覺(jué)聯(lián)想B.品牌天性描述

C．各品牌使用者描述D.消費(fèi)者品牌觀點(diǎn)測(cè)試3.研究方法和樣本

由于本次研究務(wù)必了解消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶品牌情感面的認(rèn)知，探究其心理層面的內(nèi)容，因此采用小組座談的質(zhì)化調(diào)研方法，用投射法對(duì)蒙牛牛奶品牌形象舉行測(cè)試。

（1）調(diào)查范圍：受時(shí)間及費(fèi)用的限制，調(diào)查只在成都市舉行。

（2）調(diào)查對(duì)象：成都居住地消費(fèi)者，經(jīng)常喝蒙牛牛奶

伊利牛奶和新夢(mèng)想牛奶，并有接觸蒙牛牛奶的體驗(yàn)。（3）樣本量及構(gòu)成：每場(chǎng)座談會(huì)8名受訪者，分20—29歲、30—39歲和40—50歲三組舉行。

4.時(shí)間安置

整個(gè)工程工作周期預(yù)計(jì)為天，概括安置如下：

工作工程時(shí)間

工程確認(rèn)及調(diào)查提綱議論3天

調(diào)查前打定1天

調(diào)查執(zhí)行5天

撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告5天

客戶說(shuō)明會(huì)1天

5.質(zhì)量操縱

品牌調(diào)研小組全程負(fù)責(zé)工程實(shí)施工作，同時(shí)，蒙牛公司市場(chǎng)部可根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)記錄和錄像對(duì)整個(gè)工程質(zhì)量做嚴(yán)格檢驗(yàn)。

6.工程費(fèi)用

附錄一：

調(diào)查對(duì)象抽樣過(guò)濾問(wèn)卷

（1）請(qǐng)問(wèn)您是本市常住居民嗎？

A.是

B.否（中斷訪問(wèn)）

（2）您平日喝牛奶嗎？

A.經(jīng)常喝

B.無(wú)意喝

C.根本不喝

D.從來(lái)不喝（選B、C、D者，中斷訪問(wèn)）

（3）請(qǐng)問(wèn)您一般喝什么牌子的牛奶？

同時(shí)選伊利和新夢(mèng)想者，可持續(xù)訪問(wèn)，否那么中斷訪問(wèn)。（4）請(qǐng)問(wèn)您喝過(guò)蒙牛牛奶嗎？

A.喝過(guò)

B.沒(méi)喝過(guò)（中斷訪問(wèn)）

（5）請(qǐng)問(wèn)您和您的家人有沒(méi)有在以下單位工作的？A.接洽、市調(diào)公司B.廣告公司或電視臺(tái)報(bào)社廣告部門(mén)

C.牛奶生產(chǎn)企業(yè)

D.牛奶經(jīng)銷商

E.牛奶行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)

F.以上均沒(méi)有（選A——E項(xiàng)者中斷訪問(wèn)）

（6）請(qǐng)問(wèn)您的年齡在？

A.20歲以下

B.20—29歲

C.30—39歲

D.40—50歲

E.50歲以上（選A、E項(xiàng)者中斷訪問(wèn)）

（7）請(qǐng)問(wèn)您熟悉這些人嗎？

向被訪者介紹已經(jīng)確定的合格樣本，如被訪者熟悉其中的樣本那么中斷訪問(wèn)。

附錄二：

消費(fèi)者小組座談會(huì)訪談提綱

1.熱身和介紹（10分鐘）

（1）工程介紹；

（2）主持人自我介紹；

（3）加入者自我介紹。

2.牛奶品牌屬性歸類（15分鐘）

（1）提到牛奶，請(qǐng)問(wèn)你們會(huì)想起哪些牌子？（蒙牛、新夢(mèng)想、伊利、菊樂(lè)）

（2）品牌分類：

請(qǐng)大家將所列的品牌根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)舉行分類。

產(chǎn)自哪里：（內(nèi)蒙古、大草原、澳大利亞、新西蘭、亞熱帶草原地區(qū)。）

在那個(gè)市場(chǎng)上銷售更好：（大超市、面包店、早餐店、各大學(xué)校小賣部、車站、專賣店）

在這些牛奶品牌中，您熱愛(ài)哪些品牌？為什么熱愛(ài)？（伊利、蒙牛。知名度高、偏好、認(rèn)知、信譽(yù)）請(qǐng)問(wèn)在這些品牌里，哪些可以和蒙牛牛奶品牌相提并論的？為什么？（伊利、新夢(mèng)想。A西南地區(qū)著名B實(shí)力相當(dāng)C價(jià)格戰(zhàn)）

3.蒙牛牛奶品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想（55分鐘）

（1）直覺(jué)的聯(lián)想：

提到蒙牛牛奶，您腦海中會(huì)立刻展現(xiàn)什么呢？（A奶牛、學(xué)生奶、口號(hào)“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”、藍(lán)色天空、綠色大草原、奶人、三聚氰胺）

為什么會(huì)有這樣的聯(lián)想呢？就品牌而言，這些聯(lián)想會(huì)給你什么感覺(jué)呢？（強(qiáng)壯身體、補(bǔ)鈣、早餐必備、早上一杯牛奶，讓全天彌漫活力、由于廣告，對(duì)牛奶的感覺(jué)，奶牛吃草）

提到蒙牛牛奶（或伊利牛奶），您會(huì)立刻想到什么呢？（蒙牛、可自己參觀伊利牧場(chǎng)，純牛奶。廣告影響促銷活動(dòng)，望見(jiàn)別人喝）

請(qǐng)您用一句話分別對(duì)蒙牛牛奶、伊利牛奶和新夢(mèng)想牛奶做個(gè)簡(jiǎn)樸的描述。（A土肥圓有陰影B高鈣純牛奶，健康時(shí)尚C酸奶，夢(mèng)想工程，夢(mèng)想學(xué)院，發(fā)酵奶，只產(chǎn)酸奶，少?gòu)V告）

（2）品牌天性對(duì)比：

假設(shè)把蒙牛牛奶想象成一個(gè)人，您覺(jué)得他會(huì)是一個(gè)什么樣的人呢？（犯錯(cuò)的小孩、犯人、白雪公主）您為什么有這樣的看法？（出過(guò)事情）

您覺(jué)得他的天性是什么？（出示形容詞列表）為什么？

假設(shè)把伊利或新夢(mèng)想想象成一個(gè)人，您覺(jué)得是什么樣的人呢？重復(fù)上述問(wèn)題。（A李娜，大力士B活潑的青少年，小孩）

（3）請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為在大家所選擇的有關(guān)蒙牛牛奶的形容詞中，哪些是理應(yīng)去除和制止的？為什么？

您自己熱愛(ài)的牛奶品牌天性如何呢？您最不熱愛(ài)的啤酒品牌是什么？對(duì)他的天性您有何看法？（不知名的雜牌）

4.人物投影（25分鐘）

有一個(gè)人，不管在什么場(chǎng)合，只要喝牛奶，總是喝蒙牛牛奶。您認(rèn)為他是一個(gè)什么樣的人？請(qǐng)描述他的年齡、職業(yè)/身份、收入、有什么愛(ài)好、穿著如何、抽什么香煙、性格如何、有什么優(yōu)缺點(diǎn)。（狂熱的粉絲、學(xué)生、12-18歲、長(zhǎng)身體、愛(ài)健康、愛(ài)吃早餐）對(duì)于伊利、新夢(mèng)想，重復(fù)同樣的問(wèn)題。

5.觀點(diǎn)測(cè)試（20分鐘）

在這里，我們有一些關(guān)于蒙牛牛奶品牌的說(shuō)法，假設(shè)您是蒙牛牛奶的經(jīng)營(yíng)者，您會(huì)如何評(píng)價(jià)？為什么？

（1）對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蒙牛牛奶只是花錢(qián)買來(lái)喝的牛奶，和消費(fèi)者沒(méi)有任何感情上的聯(lián)系和偏好。

（2）“蒙牛牛奶，中國(guó)風(fēng)”對(duì)比空泛，讓人不知所云，更不會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到任何實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。

假設(shè)換成親切感強(qiáng)的“蒙牛牛奶，永遠(yuǎn)是摯友”，那就對(duì)比好。

（3）蒙牛牛奶是省內(nèi)第一品牌，而且已經(jīng)走向全國(guó)市場(chǎng)，居全國(guó)牛奶產(chǎn)業(yè)前幾位，理應(yīng)講它為我們?cè)隽斯狻?/p>

（4）蒙牛牛奶雖然在省內(nèi)占有確定的優(yōu)勢(shì)，但和伊利、新夢(mèng)想等國(guó)內(nèi)外知名品牌仍有相當(dāng)大的差距，就連娃哈哈等省內(nèi)品牌也和之相差不大。

6.蒙牛牛奶使用閱歷聯(lián)想（20分鐘）

（1）請(qǐng)想一想，您個(gè)人或身邊的人有哪些和蒙牛牛奶相關(guān)的記憶或故事？

（2）假設(shè)讓您向不知道蒙牛牛奶的人介紹這個(gè)牌子，您會(huì)怎么說(shuō)呢？

（3）請(qǐng)問(wèn)大家假設(shè)現(xiàn)在