《市場調(diào)查與預(yù)測（第三版）》項目九消費者市場調(diào)研

場調(diào)市查與預(yù)測項目九消費者市場調(diào)研任務(wù)一消費者與消費結(jié)構(gòu)任務(wù)二消費需要與動機(jī)調(diào)研任務(wù)三消費者購買過程調(diào)研任務(wù)四產(chǎn)品和品牌選擇調(diào)研任務(wù)五顧客滿意度調(diào)研任務(wù)一消費者與消費結(jié)構(gòu)消費者市場調(diào)研，是指調(diào)研者以消費者為研究主題而開展的一切市場調(diào)查活動的總稱。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費者是市場的主體，是企業(yè)的服務(wù)對象，可以分為個體、群體和家庭等不同類型；研究消費者必須首先研究消費需要，因此，開展對消費、消費者和消費需要的調(diào)研，是市場調(diào)查與預(yù)測的核心和重點。任務(wù)一消費者與消費結(jié)構(gòu)消費主體調(diào)研1、消費者個體調(diào)研（1）按照性別（2）按照收入水平（3）按照受教育程度（4）按照年齡等2、消費者群體調(diào)研（1）按照家庭構(gòu)成結(jié)構(gòu)（2）按照家庭生命周期（3）按照家庭規(guī)模任務(wù)一消費者與消費結(jié)構(gòu)商品性消費與服務(wù)性消費構(gòu)成調(diào)研消費結(jié)構(gòu)調(diào)研特定消費對象的消費結(jié)構(gòu)調(diào)研恩格爾系數(shù)調(diào)研任務(wù)二消費需要與動機(jī)調(diào)研消費需要的調(diào)研1、按照需要產(chǎn)生的根源,可劃分為生理性需要和社會性需要2、按照需要的屬性,可劃分為消費者的物質(zhì)需要、精神與社會需要3、按照需要的層次,可劃分為消費者的生理需要、安全需要、社交需要、尊嚴(yán)需要和自我實現(xiàn)需要。4、按照需要的地位,可劃分基本生活需要、享受生活需要和發(fā)展生活需要。任務(wù)二消費需要與動機(jī)調(diào)研購買動機(jī)是指消費者為了滿足自身的某種需要而產(chǎn)生的購買商品的欲望、念頭、沖動等行為指向和驅(qū)動力。消費者的購買動機(jī)要轉(zhuǎn)化為購買行為，動機(jī)本身要有一定的強(qiáng)度并有一定的目的性，購買行為是購買動機(jī)付諸實施的結(jié)果。影響購買動機(jī)調(diào)查結(jié)果的心理因素(1)被調(diào)查者對自己的動機(jī)并不十分清楚(2)被調(diào)查者為追求理性理由(3)被調(diào)查者因服從道德規(guī)范和習(xí)俗而否認(rèn)真正需求(4)出于禮貌的考慮購買動機(jī)調(diào)研的心理學(xué)原理(1)自由聯(lián)想原理(2)非指示原理(3)行為抽樣原理(4)影射原理任務(wù)二消費需要與動機(jī)調(diào)研

詞語聯(lián)想法語句填空法圖畫完成法主題視覺測驗法購買動機(jī)調(diào)研方法任務(wù)三消費者購買過程調(diào)研1、按消費者購買目標(biāo)的選定程度劃分(1)全確定型；(2)半確定型；(3)不確定型2、按消費者的購買態(tài)度和要求劃分

(1)習(xí)慣型；(2)慎重型；(3)經(jīng)濟(jì)型；(4)沖動型；(5)感情型；(6)疑慮型；(7)不定型。3、按購買者在購買時介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度劃分(1)復(fù)雜的購買行為；(2)習(xí)慣性的購買行為；(3)減少不協(xié)調(diào)的購買行為；(4)尋求多樣性的購買行為。消費者購買過程調(diào)研任務(wù)三消費者購買過程調(diào)研1、引起需要2、收集信息3、評估品牌4、決定購買消費者購買過程5、購后感受任務(wù)三消費者購買過程調(diào)研商品購買意見調(diào)研一般包括對購買意向的調(diào)研和對購買行為態(tài)度的調(diào)研兩方面內(nèi)容；購買意向是指消費者在未來一段時間里預(yù)定購買某種產(chǎn)品的計劃以及該計劃實施的可能性；購買行為態(tài)度主要有生活合理化指標(biāo)、所屬階層意識、所關(guān)心的領(lǐng)域等。這種調(diào)研是一種實地調(diào)研,可以由調(diào)查人員深入購物現(xiàn)場,觀察消費者購物時的實際狀態(tài),以獲取第一手資料。商品購買意見調(diào)研購買行為實態(tài)調(diào)研消費者購買過程調(diào)研的方法任務(wù)四產(chǎn)品和品牌選擇調(diào)研產(chǎn)品概念測試研究產(chǎn)品包裝調(diào)研產(chǎn)品需求調(diào)研產(chǎn)品概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三個層面；通過對產(chǎn)品概念中諸如效用、形式、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等方面開展消費者調(diào)查，能夠了解和把握消費者對產(chǎn)品概念的認(rèn)知狀況。產(chǎn)品有沒有需求,主要是看該產(chǎn)品有沒有潛在的消費者,這些潛在的消費者有沒有購買能力和購買欲望。消費者、購買能力和購買欲望是產(chǎn)品需求的三個主要因素,制約著市場的容量和商品流通的規(guī)模。產(chǎn)品需求調(diào)研主要從消費者特征調(diào)研和產(chǎn)品需求狀況調(diào)研兩方面展開。包裝是為產(chǎn)品服務(wù)的,而產(chǎn)品是為了參與市場競爭而開發(fā)的,對設(shè)計好的包裝必須要進(jìn)行必要的測試,這些測試包括工程測試、視覺測試、經(jīng)銷商測試和消費者測試。在上述的包裝測試中,營銷者將選擇消費者較為滿意的包裝,而撤換或者放棄消費者摒棄的包裝。產(chǎn)品和品牌選擇調(diào)研任務(wù)四產(chǎn)品和品牌選擇調(diào)研產(chǎn)品渠道調(diào)研產(chǎn)品品牌選擇調(diào)研產(chǎn)品服務(wù)調(diào)研銷售渠道是協(xié)助制造商將其產(chǎn)品和服務(wù)順利地傳遞給目標(biāo)顧客的一系列相互聯(lián)系的中介組織機(jī)構(gòu)。在營銷活動中，企業(yè)一般有三種渠道：一是直接賣給客戶，二是通過商品經(jīng)銷商賣給客戶，三是委托代理商負(fù)責(zé)推銷。企業(yè)開展服務(wù)方面的消費者調(diào)查,力圖通過改善服務(wù)來提升產(chǎn)品銷售,已經(jīng)成為許多企業(yè)營銷工作的重要一環(huán)。開展產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查主要是從售前、售中和售后服務(wù)三方面開展調(diào)查。品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)之一,是同競爭對手競爭的必要手段,因此企業(yè)開展品牌調(diào)查十分普遍而且非常重要，具體包括品牌命名調(diào)研、品牌發(fā)展決策調(diào)研、產(chǎn)品和品牌選擇調(diào)研的其他情形。產(chǎn)品和品牌選擇調(diào)研任務(wù)五顧客滿意度調(diào)研010302經(jīng)銷商選擇動機(jī)和選擇因素調(diào)查開展消費者對經(jīng)銷商滿意度方面的調(diào)查,可以幫助商家發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足,為改善服務(wù)水平和提升企業(yè)競爭力提供有益的信息。消費者對經(jīng)銷商滿意度的調(diào)查內(nèi)容包括消費者對經(jīng)銷商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)兩個方面。顧客滿意度與忠誠度顧客滿意度是指顧客認(rèn)為供應(yīng)商已達(dá)到或超過他的消費預(yù)期的一種感受。其關(guān)鍵詞是感受,包括顧客對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度、能夠期待他們未來繼續(xù)購買的可能性兩方面內(nèi)容。按照對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的忠誠與否,可將顧客分為:懷疑者、潛在顧客、一次性顧客、長期顧客、支持者和合作者。滿意度調(diào)查高度滿意的顧客很少流失,大約只會流失1%~2%。所以,為了能不斷地超越顧客期望,取得更多的競爭