促銷策劃概述課件

促銷策劃促銷策劃教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)促銷策劃概述第二節(jié)促銷策劃的基本流程和文案格式第三節(jié)廣告策劃第四節(jié)營業(yè)推廣策劃第五節(jié)公共關(guān)系策劃教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)促銷策劃概述導(dǎo)入評價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。

導(dǎo)入評價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。開篇案例蒙牛的促銷策略

蒙牛，是一個(gè)國人盡知的響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笮腿橹破菲髽I(yè)，也是中國誕生較遲乳制品市場競爭的角逐者。在成就蒙牛今日事業(yè)的過程中，一系列的營銷策略功不可沒。蒙牛的促銷策略主要地體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，巧用公關(guān)、抓住熱點(diǎn)，制造轟動。中國第一次載人飛船神州五號成功發(fā)射并著陸的那一刻，許多人都注意到了，在央視的直播節(jié)目中，關(guān)于神州五號的廣告中，頻頻出現(xiàn)蒙牛牛奶的廣告。緊接著就是蒙牛連篇不斷的“中國宇航員”指定飲用牛奶的廣告；

開篇案例蒙牛的促銷策略開篇案例蒙牛的促銷策略而在各地的銷售終端，懸掛有航天標(biāo)志的POP廣告更是把視覺沖擊的影響力帶到了顧客的面前；與此同時(shí)，啟動了包括新產(chǎn)品試用和贈品助威的促銷攻勢；在電視、報(bào)紙、雜志、互連網(wǎng)、路牌等廣告媒體上，關(guān)于蒙牛的各種積極的軟、硬廣告向各類顧客涌來，讓零售商、經(jīng)銷商、顧客目不暇接。經(jīng)過與“神州五號”的成功“聯(lián)姻”，蒙牛，把自己推到了中國乳制品行業(yè)的最年輕、最有市場影響力的三大企業(yè)之一。開篇案例蒙牛的促銷策略第一節(jié)促銷策劃概述

一、促銷的含義二、促銷的主要工具三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素五、促銷策劃的誤區(qū)第一節(jié)促銷策劃概述

一、促銷的含義一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。一、促銷的含義促銷（Promotio

問題：你所見到最普遍的促銷是怎樣的?

促銷策劃概述課件二、促銷的主要工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷二、促銷的主要工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷三、促銷組合及促銷策略

促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。應(yīng)考慮促銷目標(biāo)\產(chǎn)品因素\市場條件\促銷預(yù)算等因素.促銷策略包括：1.推式策略2.拉式策略三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)

1．“推式”策略主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。推動策略的目的，在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進(jìn)分銷渠道，最終抵達(dá)消費(fèi)者。

2．“拉式”策略主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。這種策略首先設(shè)法引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和興趣，使消費(fèi)者向中間商詢購這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間向生產(chǎn)者進(jìn)貨。

三、促銷組合及促銷策略1．“推式”策略三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素

1．促銷目標(biāo)：(1)增加銷售量(2)樹立或強(qiáng)化企業(yè)形象.2．產(chǎn)品性質(zhì).如生活消費(fèi)品購買人數(shù)眾多，可以較多地使用廣告.生產(chǎn)資料的購買者多為專門用戶，可采取人員推銷.3．產(chǎn)品生命周期.投入期促銷的主要目標(biāo)是使消費(fèi)者認(rèn)識新產(chǎn)品，所以多用營業(yè)推廣和廣告；而到了成長期和成熟期，促銷目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、效用，或利用公共關(guān)系；衰退期的促銷目標(biāo)則是要促成持續(xù)的信任和刺激購買，宜采取營業(yè)推廣增講購買。

四、影響促銷組合的因素1．促銷目標(biāo)：(1)增加銷售量四、影響促銷組合的因素

4．市場性質(zhì).市場地理范圍、市場類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。

5．促銷預(yù)算.四、影響促銷組合的因素廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對消費(fèi)品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對消費(fèi)品的相誤區(qū)一：活動缺乏針對性

促銷絕不僅僅是一些形式，它更是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的手段。企業(yè)促銷活動應(yīng)該直接針對其目標(biāo)消費(fèi)對象，從而既可節(jié)約促銷成本，又能確保溝通的有效性。五、促銷策劃的誤區(qū)誤區(qū)一：活動缺乏針對性促銷絕不僅僅是一案例

某品牌內(nèi)衣促銷策劃案

某品牌內(nèi)衣檔次為中高檔產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者為收入偏高的女士。最近幾年，廠家一直在戶外搞促銷活動。主要形式采用的是戶外搭臺、模特表演、現(xiàn)場主持與派發(fā)禮品，地點(diǎn)選擇在商場的門前廣場。這樣的促銷活動，通常來觀看表演的人很多。但是，如果仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，觀看表演的多為比較“悠閑”的男士，真正的“白領(lǐng)女士”幾乎沒有。當(dāng)商家為現(xiàn)場人氣之“旺”叫好時(shí)，我們要問：此次促銷活動真正與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通了嗎？臺下的“消費(fèi)者”有幾個(gè)能夠試用或購買產(chǎn)品？此次促銷活動能讓我們的消費(fèi)者建立對產(chǎn)品的偏好嗎？案例某品牌內(nèi)衣促銷策劃案某品牌內(nèi)衣檔次為誤區(qū)二：設(shè)計(jì)缺乏合理性

很多企業(yè)為了提高促銷的效果，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，不惜用種種獵奇的手段去追求轟動效應(yīng)。然而，轟動效應(yīng)的結(jié)果卻并未帶來產(chǎn)品的美譽(yù)度及消費(fèi)者的忠誠。誤區(qū)二：設(shè)計(jì)缺乏合理性很多企業(yè)為了提高案例

酒廠的促銷策劃案

也許很多人還記得以前某酒廠的促銷個(gè)案：該酒廠為引起促銷上的轟動效應(yīng)，竟然在城市繁華的大街上將酒任意噴灑。據(jù)說，一時(shí)間引起了極大的轟動，當(dāng)時(shí)所有有關(guān)人員無不為此“奇招”興奮不已，拍手叫好并引來了媒體紛紛報(bào)道。轟動效應(yīng)是達(dá)到了，但有很多消費(fèi)者問：“這個(gè)酒廠是不是不夠環(huán)保？酒可以這樣浪費(fèi)，是不是低檔產(chǎn)品？中國幾千年的酒文化怎能這樣糟蹋！”這樣的促銷容易引起人們的反感，很可能是“賠了夫人又折兵”。案例酒廠的促銷策劃案也許很多人誤區(qū)三：手段存在陳舊性

如果隨便到街上走走，就會發(fā)現(xiàn)：很多促銷太流于形式，沒有新意！要么擺張臺子進(jìn)行產(chǎn)品展示、要么派發(fā)宣傳單、要么打折優(yōu)惠、要么做廣告，使促銷陷入了“沉舊”的誤區(qū)。缺乏新意的促銷手段，很難給消費(fèi)者以沖擊，而富有創(chuàng)意的促銷活動往往會給受眾留下深刻的印象。下面的兩則案例頗為耐人尋味。誤區(qū)三：手段存在陳舊性如果隨便到街上走案例

“西鐵城”的促銷

“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的促銷創(chuàng)意被許多人津津樂道，既擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，又巧妙地宣傳了產(chǎn)品的質(zhì)量。該公司先在媒體上預(yù)告消費(fèi)者：某日﹑某時(shí)﹑某刻，該公司用飛機(jī)在堪培拉廣場上空投“西鐵城”手表，誰撿到就歸誰。屆時(shí)，飛機(jī)如期而至，數(shù)以萬計(jì)的手表從天而降。戴著高空落下、走時(shí)準(zhǔn)確，又不要鈔票的手表，效果怎樣？還用聲嘶力竭地喊嚷“永不磨損，世界名表”嗎？還愁在老百姓中沒有知名度嗎？案例“西鐵城”的促銷“西鐵城”誤區(qū)四：形式存在繁瑣性

有些促銷活動，商家喜歡把促銷程序搞得很復(fù)雜，實(shí)際效果并不理想。因?yàn)?，大多?shù)消費(fèi)者不可能有精力和熱情去參與一項(xiàng)對他們來說并不十分重要的活動。誤區(qū)四：形式存在繁瑣性有些促銷活動，商案例“小天鵝”促銷策劃案

“小天鵝”舉辦的“迎1999，贏世紀(jì)大獎”的促銷活動曾遭到消費(fèi)者的冷遇，其中很大一部分原因就是參加活動的條條框框過于繁瑣。該活動規(guī)定，消費(fèi)者不僅要寄回用戶卡，還得提供發(fā)票和購買者身份證復(fù)印件，無形中就給消費(fèi)者設(shè)置了障礙?；顒咏M織者顯然忽視了這樣一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者既期望能成為幸運(yùn)的中獎?wù)?，可又怕麻煩，哪怕是跑一趟?fù)印室、貼一張郵票、去一次郵局…案例“小天鵝”促銷策劃案“小天第二節(jié)促銷策劃的基本流程和文案格式促銷策劃概述課件一、促銷策劃的程序與內(nèi)容１.確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象２.確定促銷溝通目標(biāo)３.確定促銷溝通的信息４.決定促銷組合５.選擇信息傳播媒體６.促銷預(yù)算一、促銷策劃的程序與內(nèi)容１.確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播一、促銷策劃的程序與內(nèi)容1、確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象

——產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？思考一下，強(qiáng)生嬰幼兒用品系列廣告中的目標(biāo)傳播對象是誰？一、促銷策劃的程序與內(nèi)容1、確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對一、促銷策劃的程序與內(nèi)容2、確定促銷溝通目標(biāo)認(rèn)知階段知曉、了解情感階段喜歡、偏好行為階段信服、購買注意

興趣

欲望行動傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段一、促銷策劃的程序與內(nèi)容2、確定促銷溝通目標(biāo)認(rèn)知階段情感階段一、促銷策劃的程序與內(nèi)容3、確定促銷溝通的信息說什么——信息內(nèi)容（訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意）如何說——信息結(jié)構(gòu)（表達(dá)次序）怎樣說——信息形式（表現(xiàn)形式）誰來說——信息源（專家、百姓）關(guān)鍵是信任度一、促銷策劃的程序與內(nèi)容3、確定促銷溝通的信息說什么——信息

一、促銷策劃的程序與內(nèi)容4、選擇信息傳播渠道兩大類：人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范圍有限。適合昂貴、復(fù)雜，購買不頻繁的產(chǎn)品。非人員溝通：面廣、速度快，單向性。一、促銷策劃的程序與內(nèi)容4、選擇信息傳播渠道兩大類：

5、決定促銷組合廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷一、促銷組合策劃的程序與內(nèi)容5、決定促銷組合廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷一、促銷組合

6、促銷預(yù)算量入為出法、銷售比例法、目標(biāo)任務(wù)法量入為出法——根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和廣告預(yù)算，確定企業(yè)促銷費(fèi)用投入的多少銷售比例法——按企業(yè)目前或預(yù)測的銷售額的一定百分比或產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比計(jì)算和決定企業(yè)的促銷費(fèi)用投入目標(biāo)任務(wù)法——把完成廣告目標(biāo)所必須進(jìn)行的工作費(fèi)用計(jì)算出來，它們的之和作為企業(yè)促銷費(fèi)用的總預(yù)算。

6、促銷預(yù)算量入為出法、銷售比例法、目標(biāo)任務(wù)法量入為項(xiàng)目總量要

求作

用費(fèi)用預(yù)算發(fā)放DM廣告150000份100000投遞50000門店發(fā)使顧客了解促銷商品及價(jià)格150000元張貼促銷海報(bào)10000張店內(nèi)張貼介紹賣場贈送銷售的商品20000元懸掛特價(jià)POP10000張店內(nèi)懸掛介紹賣場特價(jià)銷售的商品20000元放置廣告牌184個(gè)店外放置宣傳活動內(nèi)容1840元懸掛吊旗4600面店內(nèi)懸掛突出活動主題13800元懸掛彩色氣球9200個(gè)店堂布置渲染節(jié)日氣氛18400元張貼征文海報(bào)460張店內(nèi)外張貼傳遞活動信息

920元合計(jì)274600元促銷費(fèi)用預(yù)算表項(xiàng)目總量要求作用費(fèi)用預(yù)算發(fā)放DM廣告150000第三節(jié)廣告策劃第三節(jié)廣告策劃前言我們每一天的生活幾乎毫無例外都是從廣告開始的。通常每天將會有至少300—500條之多的廣告信息通過你的眼睛或者耳朵侵入你的大腦：在你家的樓道里或者你的信箱里，在出租車的收音機(jī)里或者在公交車的車身上、車箱里，在你隨便閱讀的每一份報(bào)紙當(dāng)中…….前言我們每一天的生活幾乎毫無例外都是從廣告第三節(jié)廣告策劃

一、廣告策劃及其內(nèi)容（一）廣告策劃的含義所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)以及實(shí)施方案的過程。第三節(jié)廣告策劃

一、廣告策劃及其內(nèi)容（二）廣告的分類：根據(jù)廣告的目標(biāo)劃分：⑴告知式廣告，也叫開拓性廣告。介紹產(chǎn)品說明某產(chǎn)品的用途、價(jià)格、功效、服務(wù)內(nèi)容等；⑵說服式廣告，也叫競爭性廣告。這是為了建立顧客的品牌偏好而實(shí)施的廣告策略，主要表現(xiàn)品牌的特征與比較優(yōu)勢；⑶提醒式廣告，也叫強(qiáng)化性廣告。主要是加強(qiáng)顧客對品牌的信念，穩(wěn)定企業(yè)的市場占有率。（二）廣告的分類：廣告目標(biāo)告知向市場推出新產(chǎn)品揭示一種產(chǎn)品的新用途通知市場價(jià)格變動介紹產(chǎn)品功能描述所能提供的服務(wù)減少購買者的憂慮建立公司形象勸說樹立品牌偏好鼓勵消費(fèi)者改用公司的產(chǎn)品改變購買者對產(chǎn)品特性的感覺勸說顧客立即購買提醒提醒購買者購買產(chǎn)品提醒顧客購買的地點(diǎn)在產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該產(chǎn)品維持很高的知名度廣告目標(biāo)告知向市場推出新產(chǎn)品描述所能提供的服務(wù)勸第三節(jié)廣告策劃

二、廣告策劃的創(chuàng)意

任何一個(gè)膾炙人口，深入人心的廣告都有一個(gè)良好的創(chuàng)意。廣告的創(chuàng)意具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：構(gòu)思、語言、形式。第三節(jié)廣告策劃

二、廣告策劃的創(chuàng)意二、廣告策劃的創(chuàng)意

1.構(gòu)思的創(chuàng)意

構(gòu)思可以說是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計(jì)不過是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢的構(gòu)思，先就把握幾分勝算了。二、廣告策劃的創(chuàng)意案例

腦白金的廣告構(gòu)思

在很多人看來，腦白金廣告“土得掉渣”。既無華麗的語言，又無高科技的電視制作。有趣的是，就靠著“送禮當(dāng)送腦白金”——這一在網(wǎng)上被傳為“第一俗”的廣告，“巨人”史玉柱徹底翻了身，創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億…案例腦白金的廣告構(gòu)思在很多人看來，西鐵城手表

象鸚一樣奇異象山羊一樣強(qiáng)健西鐵城手表

象鸚一樣奇異象山羊一樣強(qiáng)健二、廣告策劃的創(chuàng)意2.廣告語言的創(chuàng)意構(gòu)思上的獨(dú)特創(chuàng)意若能配以精妙絕倫的語言，則會大大提升廣告的效果，很多經(jīng)典的廣告用語常常會令人經(jīng)久不忘。二、廣告策劃的創(chuàng)意案例

廣告詞中的經(jīng)典用語

法國某印刷廠福月牌電視機(jī)杉杉西服阿里山瓜子某理發(fā)店某空調(diào)某牙刷斯沃琪手表除了鈔票，承印一切。修理部的工作最清閑不要太瀟灑一嗑就“開心”雖然毫末技藝，確是頂上功夫。橫跨冬夏，直抵春秋。一毛不拔腕上風(fēng)景線案例廣告詞中的經(jīng)典用語法國某印刷廠除了鈔票，承一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想——聯(lián)想為同一個(gè)夢想加油！——中國石化激情成就夢想——青島啤酒盛世奧運(yùn)，百年中行，服務(wù)客戶，創(chuàng)造價(jià)值

——中國銀行暢想奧運(yùn)，點(diǎn)燃神州——可口可樂沒有不可能——阿迪達(dá)斯為夢想創(chuàng)造可能——伊利伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)——伊利健康北京，迎接奧運(yùn)——中國移動同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，同一個(gè)夢想——搜狐奧運(yùn)主題廣告語一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想——聯(lián)想奧運(yùn)主題廣告語二、廣告策劃的創(chuàng)意3.廣告形式的創(chuàng)意談到廣告很多人的腦海中立刻會反映出在電視﹑報(bào)紙﹑雜志等這些大眾媒體上連篇累牘的介紹自己公司或產(chǎn)品的廣告實(shí)例。但電視廣告的形式創(chuàng)新等等能給我們帶來多的啟示。二、廣告策劃的創(chuàng)意3.廣告形式的創(chuàng)意案例“某某膠水”的戶外廣告

戶外廣告主要有路牌廣告、交通廣告、招貼廣告、燈光廣告、旗幟廣告、氣球廣告等，某某膠水的戶外路牌廣告至今讓人回味無窮。該公司在公路邊廣告牌的框架上掛上一塊大大的鐵板，在鐵板上粘掛著一輛真正的轎車。用的是什么？當(dāng)然是這瓶膠水。鐵板上的廣告標(biāo)題是：“它（膠水）也可以把柄粘在茶壺上?！卑咐澳衬衬z水”的戶外廣告戶外廣告促銷策劃概述課件促銷策劃概述課件48

三、廣告訴求1.概念

廣告訴求指通過一定的廣告內(nèi)容和形式對受眾進(jìn)行說服的廣告策略。包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是廣告說什么（Whattosay），二是如何說（Howtosay），也就是選擇什么樣的訴求點(diǎn)和訴求形式。48

三、廣告訴求1.概念

廣告“說什么”理論

廣告說什么說自己說消費(fèi)者說產(chǎn)品說企業(yè)物質(zhì)價(jià)值心理價(jià)值獨(dú)特銷售主張品牌形象論企業(yè)形象論(CI)共鳴論情感\(zhòng)個(gè)性\

三、廣告訴求廣告“說什么”理論廣告說什么說自己說消費(fèi)者說產(chǎn)品說企業(yè)廣告“如何說”理論1.理性訴求策略2.感性訴求策略3.情理結(jié)合策略廣告“如何說”理論1.理性訴求策略1.理性訴求策略理性訴求廣告即向消費(fèi)者“推介產(chǎn)品”，訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解，從而決定是否購買。廣告“如何說”理論1.理性訴求策略廣告“如何說”理論2.感性訴求策略感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動人”，使消費(fèi)者在感動之余認(rèn)同該產(chǎn)品。廣告“如何說”理論2.感性訴求策略廣告“如何說”理論

雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求相感性訴求的轉(zhuǎn)變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實(shí)惠的價(jià)格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。結(jié)果使這則廣告效果一半。而其后的一系列的關(guān)愛親情，關(guān)注社會問題的廣告，深深地打動了消費(fèi)者的心，取得良好效果，使消費(fèi)者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求相感

“媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關(guān)注社會問題的廣告。它通過關(guān)注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強(qiáng)調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后跟進(jìn)的“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她”延續(xù)了這一思路，關(guān)注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強(qiáng)烈的。透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式?！皨寢專夷軒湍苫盍恕?，這是雕牌最初關(guān)注社會問3.情理結(jié)合策略當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。廣告“如何說”理論3.情理結(jié)合策略廣告“如何說”理論“福克斯”酒吧“?？怂埂本瓢伤?、廣告運(yùn)作全過程四、廣告運(yùn)作全過程第四節(jié)銷售促進(jìn)策劃第四節(jié)銷售促進(jìn)策劃一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價(jià)值一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion二、銷售促進(jìn)的對象、方式和作用銷售促進(jìn)的對象包括消費(fèi)者、中間商。（一）面向消費(fèi)者促銷的方式和作用主要方式：1、贈品。向消費(fèi)者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點(diǎn)是費(fèi)用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。

2、折價(jià)券。在購買某種商品時(shí)，持券可以免付一定金額的錢。折價(jià)券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。

3、包裝促銷。以較優(yōu)惠的價(jià)格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎券，憑券進(jìn)行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。

二、銷售促進(jìn)的對象、方式和作用銷售促進(jìn)的對象包括消費(fèi)者、中間二、銷售促進(jìn)的對象、方式和作用銷售促進(jìn)的對象包括消費(fèi)者、中間商。（一）面向消費(fèi)者促銷的方式和作用主要方式：

5、現(xiàn)場演示。企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和使用方法等。

6、聯(lián)合推廣。企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。

7、參與促銷。通過消費(fèi)者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業(yè)的獎勵。

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業(yè)務(wù)洽談會期間的各種現(xiàn)場產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動。二、銷售促進(jìn)的對象、方式和作用銷售促進(jìn)的對象包括消費(fèi)者、中間面向消費(fèi)者促銷的主要作用：1.鼓勵現(xiàn)有的顧客更多地購買；2.吸引未使用者試用；3.吸引競爭者地顧客。面向消費(fèi)者促銷的主要作用：（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：1.折扣策略2.銷售競賽3.派遣店員4.訂貨會（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：1、批發(fā)回扣。企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)給經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。企業(yè)為促使中間商購進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。

3、銷售競賽。根據(jù)各個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎、實(shí)物獎、免費(fèi)旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。

4、扶持零售商。生產(chǎn)商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培銷售人員。生產(chǎn)商這樣做目的是提高中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性和能力。（二）面向中間商促銷的方式和作用主要方式：面向中間商促銷的作用主要作用：1.吸引中間商經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品；2.鼓勵中間商大批量進(jìn)貨、提高庫存水平；3.鼓勵中間商購進(jìn)并儲存非季節(jié)性產(chǎn)品；4.抵消競爭者的促銷活動。面向中間商促銷的作用第五節(jié)公共關(guān)系策劃第五節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系也叫公眾關(guān)系。具體說來，公共關(guān)系是指某一組織為改善和加強(qiáng)與公眾關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織認(rèn)識、理解及支持，進(jìn)而達(dá)到樹立良好組織形象，促進(jìn)商品銷售目的而進(jìn)行的一系列促銷活動。

一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系也叫公眾關(guān)系。二.公共關(guān)系的作用1.溝通信息2.塑造形象3.化解危機(jī)4.改善經(jīng)營環(huán)境

5.促進(jìn)產(chǎn)品銷售二.公共關(guān)系的作用1.溝通信息

三、公共關(guān)系的特點(diǎn)

1.真實(shí)性和持久性。

2.新穎性和獨(dú)特性。

3.間接性。（不是直接推銷產(chǎn)品，而是通過“推銷企業(yè)”來推銷企業(yè)的所有產(chǎn)品）

三、公共關(guān)系的特點(diǎn)四、公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)和方式

(一)創(chuàng)造和利用新聞

(二)舉行各種會議企業(yè)可以舉行產(chǎn)品和技術(shù)方面的展覽會、研討會和演講會，以及各種有獎比賽、紀(jì)念會等等。

(三)參與社會活動如參與上級和社會組織的各類文化、娛樂、體育活動；參與免費(fèi)產(chǎn)品咨詢、維修、保養(yǎng)等服務(wù)活動；參與贊助辦學(xué)、扶貧、救災(zāi)等公益性質(zhì)的活動等。（四）導(dǎo)入CIS。樹立形象，開展公共關(guān)系活動。四、公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)和方式(一)創(chuàng)造和利用新聞

危機(jī)公關(guān)

如何將危機(jī)轉(zhuǎn)為“機(jī)會”？

危機(jī)公關(guān)2008奧運(yùn)：劉翔退賽之后2008年北京奧運(yùn)，無論是傷痛還是退賽，對于劉翔來說都是巨大的陰影，由于他的退賽，眾多品牌贊助商紛紛撤銷諫言：

劉翔代言的品牌不要輕易放棄劉翔，放棄劉翔才是對品牌最大的傷害。NIKE的高明手法：

－劉翔受傷退賽之后，耐克立刻表明了態(tài)度－第二天在《華西都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《北京青年報(bào)》頭版刊登半版廣告－廣告詞:“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”。2008奧運(yùn)：劉翔退賽之后2008年北京奧運(yùn)，無論是傷痛還是演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！促銷策劃促銷策劃教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)促銷策劃概述第二節(jié)促銷策劃的基本流程和文案格式第三節(jié)廣告策劃第四節(jié)營業(yè)推廣策劃第五節(jié)公共關(guān)系策劃教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)促銷策劃概述導(dǎo)入評價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。

導(dǎo)入評價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。開篇案例蒙牛的促銷策略

蒙牛，是一個(gè)國人盡知的響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笮腿橹破菲髽I(yè)，也是中國誕生較遲乳制品市場競爭的角逐者。在成就蒙牛今日事業(yè)的過程中，一系列的營銷策略功不可沒。蒙牛的促銷策略主要地體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，巧用公關(guān)、抓住熱點(diǎn)，制造轟動。中國第一次載人飛船神州五號成功發(fā)射并著陸的那一刻，許多人都注意到了，在央視的直播節(jié)目中，關(guān)于神州五號的廣告中，頻頻出現(xiàn)蒙牛牛奶的廣告。緊接著就是蒙牛連篇不斷的“中國宇航員”指定飲用牛奶的廣告；

開篇案例蒙牛的促銷策略開篇案例蒙牛的促銷策略而在各地的銷售終端，懸掛有航天標(biāo)志的POP廣告更是把視覺沖擊的影響力帶到了顧客的面前；與此同時(shí)，啟動了包括新產(chǎn)品試用和贈品助威的促銷攻勢；在電視、報(bào)紙、雜志、互連網(wǎng)、路牌等廣告媒體上，關(guān)于蒙牛的各種積極的軟、硬廣告向各類顧客涌來，讓零售商、經(jīng)銷商、顧客目不暇接。經(jīng)過與“神州五號”的成功“聯(lián)姻”，蒙牛，把自己推到了中國乳制品行業(yè)的最年輕、最有市場影響力的三大企業(yè)之一。開篇案例蒙牛的促銷策略第一節(jié)促銷策劃概述

一、促銷的含義二、促銷的主要工具三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素五、促銷策劃的誤區(qū)第一節(jié)促銷策劃概述

一、促銷的含義一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。一、促銷的含義促銷（Promotio

問題：你所見到最普遍的促銷是怎樣的?

促銷策劃概述課件二、促銷的主要工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷二、促銷的主要工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷三、促銷組合及促銷策略

促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。應(yīng)考慮促銷目標(biāo)\產(chǎn)品因素\市場條件\促銷預(yù)算等因素.促銷策略包括：1.推式策略2.拉式策略三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)

1．“推式”策略主要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場。推動策略的目的，在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進(jìn)分銷渠道，最終抵達(dá)消費(fèi)者。

2．“拉式”策略主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。這種策略首先設(shè)法引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和興趣，使消費(fèi)者向中間商詢購這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間向生產(chǎn)者進(jìn)貨。

三、促銷組合及促銷策略1．“推式”策略三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素

1．促銷目標(biāo)：(1)增加銷售量(2)樹立或強(qiáng)化企業(yè)形象.2．產(chǎn)品性質(zhì).如生活消費(fèi)品購買人數(shù)眾多，可以較多地使用廣告.生產(chǎn)資料的購買者多為專門用戶，可采取人員推銷.3．產(chǎn)品生命周期.投入期促銷的主要目標(biāo)是使消費(fèi)者認(rèn)識新產(chǎn)品，所以多用營業(yè)推廣和廣告；而到了成長期和成熟期，促銷目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、效用，或利用公共關(guān)系；衰退期的促銷目標(biāo)則是要促成持續(xù)的信任和刺激購買，宜采取營業(yè)推廣增講購買。

四、影響促銷組合的因素1．促銷目標(biāo)：(1)增加銷售量四、影響促銷組合的因素

4．市場性質(zhì).市場地理范圍、市場類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。

5．促銷預(yù)算.四、影響促銷組合的因素廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對消費(fèi)品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對消費(fèi)品的相誤區(qū)一：活動缺乏針對性

促銷絕不僅僅是一些形式，它更是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的手段。企業(yè)促銷活動應(yīng)該直接針對其目標(biāo)消費(fèi)對象，從而既可節(jié)約促銷成本，又能確保溝通的有效性。五、促銷策劃的誤區(qū)誤區(qū)一：活動缺乏針對性促銷絕不僅僅是一案例

某品牌內(nèi)衣促銷策劃案

某品牌內(nèi)衣檔次為中高檔產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者為收入偏高的女士。最近幾年，廠家一直在戶外搞促銷活動。主要形式采用的是戶外搭臺、模特表演、現(xiàn)場主持與派發(fā)禮品，地點(diǎn)選擇在商場的門前廣場。這樣的促銷活動，通常來觀看表演的人很多。但是，如果仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，觀看表演的多為比較“悠閑”的男士，真正的“白領(lǐng)女士”幾乎沒有。當(dāng)商家為現(xiàn)場人氣之“旺”叫好時(shí)，我們要問：此次促銷活動真正與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通了嗎？臺下的“消費(fèi)者”有幾個(gè)能夠試用或購買產(chǎn)品？此次促銷活動能讓我們的消費(fèi)者建立對產(chǎn)品的偏好嗎？案例某品牌內(nèi)衣促銷策劃案某品牌內(nèi)衣檔次為誤區(qū)二：設(shè)計(jì)缺乏合理性

很多企業(yè)為了提高促銷的效果，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，不惜用種種獵奇的手段去追求轟動效應(yīng)。然而，轟動效應(yīng)的結(jié)果卻并未帶來產(chǎn)品的美譽(yù)度及消費(fèi)者的忠誠。誤區(qū)二：設(shè)計(jì)缺乏合理性很多企業(yè)為了提高案例

酒廠的促銷策劃案

也許很多人還記得以前某酒廠的促銷個(gè)案：該酒廠為引起促銷上的轟動效應(yīng)，竟然在城市繁華的大街上將酒任意噴灑。據(jù)說，一時(shí)間引起了極大的轟動，當(dāng)時(shí)所有有關(guān)人員無不為此“奇招”興奮不已，拍手叫好并引來了媒體紛紛報(bào)道。轟動效應(yīng)是達(dá)到了，但有很多消費(fèi)者問：“這個(gè)酒廠是不是不夠環(huán)保？酒可以這樣浪費(fèi)，是不是低檔產(chǎn)品？中國幾千年的酒文化怎能這樣糟蹋！”這樣的促銷容易引起人們的反感，很可能是“賠了夫人又折兵”。案例酒廠的促銷策劃案也許很多人誤區(qū)三：手段存在陳舊性

如果隨便到街上走走，就會發(fā)現(xiàn)：很多促銷太流于形式，沒有新意！要么擺張臺子進(jìn)行產(chǎn)品展示、要么派發(fā)宣傳單、要么打折優(yōu)惠、要么做廣告，使促銷陷入了“沉舊”的誤區(qū)。缺乏新意的促銷手段，很難給消費(fèi)者以沖擊，而富有創(chuàng)意的促銷活動往往會給受眾留下深刻的印象。下面的兩則案例頗為耐人尋味。誤區(qū)三：手段存在陳舊性如果隨便到街上走案例

“西鐵城”的促銷

“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的促銷創(chuàng)意被許多人津津樂道，既擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，又巧妙地宣傳了產(chǎn)品的質(zhì)量。該公司先在媒體上預(yù)告消費(fèi)者：某日﹑某時(shí)﹑某刻，該公司用飛機(jī)在堪培拉廣場上空投“西鐵城”手表，誰撿到就歸誰。屆時(shí)，飛機(jī)如期而至，數(shù)以萬計(jì)的手表從天而降。戴著高空落下、走時(shí)準(zhǔn)確，又不要鈔票的手表，效果怎樣？還用聲嘶力竭地喊嚷“永不磨損，世界名表”嗎？還愁在老百姓中沒有知名度嗎？案例“西鐵城”的促銷“西鐵城”誤區(qū)四：形式存在繁瑣性

有些促銷活動，商家喜歡把促銷程序搞得很復(fù)雜，實(shí)際效果并不理想。因?yàn)椋蠖鄶?shù)消費(fèi)者不可能有精力和熱情去參與一項(xiàng)對他們來說并不十分重要的活動。誤區(qū)四：形式存在繁瑣性有些促銷活動，商案例“小天鵝”促銷策劃案

“小天鵝”舉辦的“迎1999，贏世紀(jì)大獎”的促銷活動曾遭到消費(fèi)者的冷遇，其中很大一部分原因就是參加活動的條條框框過于繁瑣。該活動規(guī)定，消費(fèi)者不僅要寄回用戶卡，還得提供發(fā)票和購買者身份證復(fù)印件，無形中就給消費(fèi)者設(shè)置了障礙?；顒咏M織者顯然忽視了這樣一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者既期望能成為幸運(yùn)的中獎?wù)撸捎峙侣闊?，哪怕是跑一趟?fù)印室、貼一張郵票、去一次郵局…案例“小天鵝”促銷策劃案“小天第二節(jié)促銷策劃的基本流程和文案格式促銷策劃概述課件一、促銷策劃的程序與內(nèi)容１.確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象２.確定促銷溝通目標(biāo)３.確定促銷溝通的信息４.決定促銷組合５.選擇信息傳播媒體６.促銷預(yù)算一、促銷策劃的程序與內(nèi)容１.確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播一、促銷策劃的程序與內(nèi)容1、確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象

——產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？思考一下，強(qiáng)生嬰幼兒用品系列廣告中的目標(biāo)傳播對象是誰？一、促銷策劃的程序與內(nèi)容1、確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對一、促銷策劃的程序與內(nèi)容2、確定促銷溝通目標(biāo)認(rèn)知階段知曉、了解情感階段喜歡、偏好行為階段信服、購買注意

興趣

欲望行動傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段一、促銷策劃的程序與內(nèi)容2、確定促銷溝通目標(biāo)認(rèn)知階段情感階段一、促銷策劃的程序與內(nèi)容3、確定促銷溝通的信息說什么——信息內(nèi)容（訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意）如何說——信息結(jié)構(gòu)（表達(dá)次序）怎樣說——信息形式（表現(xiàn)形式）誰來說——信息源（專家、百姓）關(guān)鍵是信任度一、促銷策劃的程序與內(nèi)容3、確定促銷溝通的信息說什么——信息

一、促銷策劃的程序與內(nèi)容4、選擇信息傳播渠道兩大類：人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范圍有限。適合昂貴、復(fù)雜，購買不頻繁的產(chǎn)品。非人員溝通：面廣、速度快，單向性。一、促銷策劃的程序與內(nèi)容4、選擇信息傳播渠道兩大類：

5、決定促銷組合廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷一、促銷組合策劃的程序與內(nèi)容5、決定促銷組合廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷一、促銷組合

6、促銷預(yù)算量入為出法、銷售比例法、目標(biāo)任務(wù)法量入為出法——根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和廣告預(yù)算，確定企業(yè)促銷費(fèi)用投入的多少銷售比例法——按企業(yè)目前或預(yù)測的銷售額的一定百分比或產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比計(jì)算和決定企業(yè)的促銷費(fèi)用投入目標(biāo)任務(wù)法——把完成廣告目標(biāo)所必須進(jìn)行的工作費(fèi)用計(jì)算出來，它們的之和作為企業(yè)促銷費(fèi)用的總預(yù)算。

6、促銷預(yù)算量入為出法、銷售比例法、目標(biāo)任務(wù)法量入為項(xiàng)目總量要

求作

用費(fèi)用預(yù)算發(fā)放DM廣告150000份100000投遞50000門店發(fā)使顧客了解促銷商品及價(jià)格150000元張貼促銷海報(bào)10000張店內(nèi)張貼介紹賣場贈送銷售的商品20000元懸掛特價(jià)POP10000張店內(nèi)懸掛介紹賣場特價(jià)銷售的商品20000元放置廣告牌184個(gè)店外放置宣傳活動內(nèi)容1840元懸掛吊旗4600面店內(nèi)懸掛突出活動主題13800元懸掛彩色氣球9200個(gè)店堂布置渲染節(jié)日氣氛18400元張貼征文海報(bào)460張店內(nèi)外張貼傳遞活動信息

920元合計(jì)274600元促銷費(fèi)用預(yù)算表項(xiàng)目總量要求作用費(fèi)用預(yù)算發(fā)放DM廣告150000第三節(jié)廣告策劃第三節(jié)廣告策劃前言我們每一天的生活幾乎毫無例外都是從廣告開始的。通常每天將會有至少300—500條之多的廣告信息通過你的眼睛或者耳朵侵入你的大腦：在你家的樓道里或者你的信箱里，在出租車的收音機(jī)里或者在公交車的車身上、車箱里，在你隨便閱讀的每一份報(bào)紙當(dāng)中…….前言我們每一天的生活幾乎毫無例外都是從廣告第三節(jié)廣告策劃

一、廣告策劃及其內(nèi)容（一）廣告策劃的含義所謂廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)以及實(shí)施方案的過程。第三節(jié)廣告策劃

一、廣告策劃及其內(nèi)容（二）廣告的分類：根據(jù)廣告的目標(biāo)劃分：⑴告知式廣告，也叫開拓性廣告。介紹產(chǎn)品說明某產(chǎn)品的用途、價(jià)格、功效、服務(wù)內(nèi)容等；⑵說服式廣告，也叫競爭性廣告。這是為了建立顧客的品牌偏好而實(shí)施的廣告策略，主要表現(xiàn)品牌的特征與比較優(yōu)勢；⑶提醒式廣告，也叫強(qiáng)化性廣告。主要是加強(qiáng)顧客對品牌的信念，穩(wěn)定企業(yè)的市場占有率。（二）廣告的分類：廣告目標(biāo)告知向市場推出新產(chǎn)品揭示一種產(chǎn)品的新用途通知市場價(jià)格變動介紹產(chǎn)品功能描述所能提供的服務(wù)減少購買者的憂慮建立公司形象勸說樹立品牌偏好鼓勵消費(fèi)者改用公司的產(chǎn)品改變購買者對產(chǎn)品特性的感覺勸說顧客立即購買提醒提醒購買者購買產(chǎn)品提醒顧客購買的地點(diǎn)在產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該產(chǎn)品維持很高的知名度廣告目標(biāo)告知向市場推出新產(chǎn)品描述所能提供的服務(wù)勸第三節(jié)廣告策劃

二、廣告策劃的創(chuàng)意

任何一個(gè)膾炙人口，深入人心的廣告都有一個(gè)良好的創(chuàng)意。廣告的創(chuàng)意具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：構(gòu)思、語言、形式。第三節(jié)廣告策劃

二、廣告策劃的創(chuàng)意二、廣告策劃的創(chuàng)意

1.構(gòu)思的創(chuàng)意

構(gòu)思可以說是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計(jì)不過是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢的構(gòu)思，先就把握幾分勝算了。二、廣告策劃的創(chuàng)意案例

腦白金的廣告構(gòu)思

在很多人看來，腦白金廣告“土得掉渣”。既無華麗的語言，又無高科技的電視制作。有趣的是，就靠著“送禮當(dāng)送腦白金”——這一在網(wǎng)上被傳為“第一俗”的廣告，“巨人”史玉柱徹底翻了身，創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億…案例腦白金的廣告構(gòu)思在很多人看來，西鐵城手表

象鸚一樣奇異象山羊一樣強(qiáng)健西鐵城手表

象鸚一樣奇異象山羊一樣強(qiáng)健二、廣告策劃的創(chuàng)意2.廣告語言的創(chuàng)意構(gòu)思上的獨(dú)特創(chuàng)意若能配以精妙絕倫的語言，則會大大提升廣告的效果，很多經(jīng)典的廣告用語常常會令人經(jīng)久不忘。二、廣告策劃的創(chuàng)意案例

廣告詞中的經(jīng)典用語

法國某印刷廠福月牌電視機(jī)杉杉西服阿里山瓜子某理發(fā)店某空調(diào)某牙刷斯沃琪手表除了鈔票，承印一切。修理部的工作最清閑不要太瀟灑一嗑就“開心”雖然毫末技藝，確是頂上功夫。橫跨冬夏，直抵春秋。一毛不拔腕上風(fēng)景線案例廣告詞中的經(jīng)典用語法國某印刷廠除了鈔票，承一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想——聯(lián)想為同一個(gè)夢想加油！——中國石化激情成就夢想——青島啤酒盛世奧運(yùn)，百年中行，服務(wù)客戶，創(chuàng)造價(jià)值

——中國銀行暢想奧運(yùn)，點(diǎn)燃神州——可口可樂沒有不可能——阿迪達(dá)斯為夢想創(chuàng)造可能——伊利伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)——伊利健康北京，迎接奧運(yùn)——中國移動同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，同一個(gè)夢想——搜狐奧運(yùn)主題廣告語一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想——聯(lián)想奧運(yùn)主題廣告語二、廣告策劃的創(chuàng)意3.廣告形式的創(chuàng)意談到廣告很多人的腦海中立刻會反映出在電視﹑報(bào)紙﹑雜志等這些大眾媒體上連篇累牘的介紹自己公司或產(chǎn)品的廣告實(shí)例。但電視廣告的形式創(chuàng)新等等能給我們帶來多的啟示。二、廣告策劃的創(chuàng)意3.廣告形式的創(chuàng)意案例“某某膠水”的戶外廣告

戶外廣告主要有路牌廣告、交通廣告、招貼廣告、燈光廣告、旗幟廣告、氣球廣告等，某某膠水的戶外路牌廣告至今讓人回味無窮。該公司在公路邊廣告牌的框架上掛上一塊大大的鐵板，在鐵板上粘掛著一輛真正的轎車。用的是什么？當(dāng)然是這瓶膠水。鐵板上的廣告標(biāo)題是：“它（膠水）也可以把柄粘在茶壺上?！卑咐澳衬衬z水”的戶外廣告戶外廣告促銷策劃概述課件促銷策劃概述課件121

三、廣告訴求1.概念

廣告訴求指通過一定的廣告內(nèi)容和形式對受眾進(jìn)行說服的廣告策略。包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是廣告說什么（Whattosay），二是如何說（Howtosay），也就是選擇什么樣的訴求點(diǎn)和訴求形式。48

三、廣告訴求1.概念

廣告“說什么”理論

廣告說什么說自己說消費(fèi)者說產(chǎn)品說企業(yè)物質(zhì)價(jià)值心理價(jià)值獨(dú)特銷售主張品牌形象論企業(yè)形象論(CI)共鳴論情感\(zhòng)個(gè)性\

三、廣告訴求廣告“說什么”理論廣告說什么說自己說消費(fèi)者說產(chǎn)品說企業(yè)廣告“如何說”理論1.理性訴求策略2.感性訴求策略3.情理結(jié)合策略廣告“如何說”理論1.理性訴求策略1.理性訴求策略理性訴求廣告即向消費(fèi)者“推介產(chǎn)品”，訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚地了解，從而決定是否購買。廣告“如何說”理論1.理性訴求策略廣告“如何說”理論2.感性訴求策略感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動人”，使消費(fèi)者在感動之余認(rèn)同該產(chǎn)品。廣告“如何說”理論2.感性訴求策略廣告“如何說”理論

雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求相感性訴求的轉(zhuǎn)變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實(shí)惠的價(jià)格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。結(jié)果使這則廣告效果一半。而其后的一系列的關(guān)愛親情，關(guān)注社會問題的廣告，深深地打動了消費(fèi)者的心，取得良好效果，使消費(fèi)者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求相感

“媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關(guān)注社會問題的廣告。它通過關(guān)注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強(qiáng)調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后跟進(jìn)的“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她”延續(xù)了這一思路，關(guān)注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強(qiáng)烈的。透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式?！皨寢專夷軒湍苫盍恕?，這是雕牌最初關(guān)注社會問3.情理結(jié)合策略當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。廣告“如何說”理論3.情理結(jié)合策略廣告“如何說”理論“?？怂埂本瓢伞案？怂埂本瓢伤摹V告運(yùn)作全過程四、廣告運(yùn)作全過程第四節(jié)銷售促進(jìn)策劃第四節(jié)銷售促進(jìn)策劃一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價(jià)值一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion二、銷售促進(jìn)的對象、方式和作用銷售促進(jìn)的對象包括消費(fèi)者、中間商。（一）面向消費(fèi)者促銷的方式和作用主要方式：1、贈品。向消費(fèi)者贈送樣品或試用品，贈