產(chǎn)品管理品牌策略課件

第十一章品牌策略第一節(jié)品牌概述第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護(hù)第三節(jié)品牌策略第十一章品牌策略第一節(jié)品牌概述1第一節(jié)品牌概述一、品牌的含義與內(nèi)容（一）定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合與運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。（二）品牌的內(nèi)容屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者第一節(jié)品牌概述一、品牌的含義與內(nèi)容2(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。

如：耐用性－－我這幾年將不需要購買新車昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良－萬一出交通事故，我會(huì)是安全的(3)價(jià)值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。

如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績效，安全和名聲(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定3(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。

如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量(5)個(gè)性(personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。

如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。它反映出品牌的用戶形象。

如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。4二、品牌的特征與種類（一）特征1、品牌具有一定的個(gè)性2、品牌具有排他專有性3、品牌是以消費(fèi)者為中心4、品牌是企業(yè)競爭的重要工具二、品牌的特征與種類（一）特征5（二）種類1.品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間商品牌。2.品牌按其輻射區(qū)域可分為區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。

3.品牌按其持續(xù)時(shí)間的長短可分為短期品牌、長期品牌、時(shí)代品牌。（二）種類1.品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間商品6（一）對(duì)消費(fèi)者的意義1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。2、有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品。3、有利于消費(fèi)者形成品牌偏好三、品牌的意義（一）對(duì)消費(fèi)者的意義三、品牌的意義7（二）對(duì)生產(chǎn)者的意義1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。3、有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位。多品牌4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本。5、有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。6、有助于企業(yè)形象的塑造，宣揚(yáng)企業(yè)文化。（二）對(duì)生產(chǎn)者的意義1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。8（三）對(duì)競爭者的意義1、可以推出相對(duì)應(yīng)品牌進(jìn)行反擊。2、競爭者可以采用“品牌補(bǔ)缺”策略占領(lǐng)一部分市場，從而獲取利潤。3、競爭者可不做品牌做銷售。（三）對(duì)競爭者的意義1、可以推出相對(duì)應(yīng)品牌進(jìn)行反擊。9第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護(hù)一、品牌資產(chǎn)的含義法奎漢將品牌資產(chǎn)定義為：品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。大衛(wèi)·愛格認(rèn)為：品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌與顧客之間的某種動(dòng)態(tài)關(guān)系，或者一種承諾。第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護(hù)一、品牌資產(chǎn)的含義102012公司名稱所處行業(yè)2012價(jià)值(十億美元）2011價(jià)值（十億美元）1可口可樂飲料$77.84

$71.86

2蘋果科技$76.57

$33.49

3IBM商業(yè)服務(wù)$75.53

$69.91

4谷歌科技$69.73

$55.32

5微軟科技$57.85

$59.09

6通用電氣多元化$43.68

$42.81

7麥當(dāng)勞餐飲$40.06

$35.59

8因特爾科技$39.39

$35.22

9三星科技$32.89

$23.43

10豐田汽車$30.28

$27.76

11奔馳汽車$30.10

$27.45

12寶馬汽車$29.05

$24.55

2012公司名稱所處行業(yè)2012價(jià)值(十億美元）2011價(jià)值11二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌名稱品牌標(biāo)志品牌聯(lián)想品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌認(rèn)知品牌忠誠度其他資產(chǎn)二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌名稱品牌聯(lián)想品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌認(rèn)12二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（一）品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者說知曉，反應(yīng)的是顧客關(guān)系的廣度。1、品牌知名度的層級(jí)無知名度、提示知名度、未提知名度、第一提及知名度2、品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值（1）品牌知名度是品牌資產(chǎn)形成的前提（2）弱化競爭品牌的形象二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（一）品牌知名度133、品牌知名度的測量（1）公眾知名度的測量簡單測量法——用一二個(gè)指標(biāo)復(fù)合測量法——運(yùn)用多個(gè)指標(biāo)綜合測量（2）社會(huì)知名度的測量用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示（3）行業(yè)知名度的測量問卷調(diào)查3、品牌知名度的測量（1）公眾知名度的測量14（二）品牌美譽(yù)度

——某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度1、品牌美譽(yù)度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在由“口碑效應(yīng)”所帶來的持續(xù)銷售2、品牌美譽(yù)度的測量（1）公眾美譽(yù)度測量簡單測量法與復(fù)合測量法（2）社會(huì)美譽(yù)度測量大眾傳媒對(duì)某品牌報(bào)道的性質(zhì)來考察（二）品牌美譽(yù)度

——某品牌獲得公眾信任、支15（三）品質(zhì)認(rèn)知1、含義品質(zhì)認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的適用性和其他功能特性適合其使用目的的主管理解或整體反映，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品客觀品質(zhì)的主觀認(rèn)識(shí)2、品質(zhì)認(rèn)知的資產(chǎn)價(jià)值（1）提供購買理由（2）有利于產(chǎn)品定位（3）產(chǎn)生溢價(jià)（4）增加通路談判力（5）提高品牌延伸力（三）品質(zhì)認(rèn)知1、含義16（四）品牌聯(lián)想1、含義：就是消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能聯(lián)想起的與品牌相連的信息。包括三個(gè)層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌產(chǎn)品利益聯(lián)想和品牌態(tài)度。2、品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值（1）品牌聯(lián)想有助于品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知名度（2）產(chǎn)生差異化（3）提供購買理由（4）成為品牌延伸的基礎(chǔ)（四）品牌聯(lián)想1、含義：17（五）品牌忠誠度——品牌資產(chǎn)的主要核心1、品牌忠誠與品牌忠誠度（1）品牌忠誠是指消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向。（2）品牌忠誠度：是指顧客對(duì)品牌感情的度量，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。（五）品牌忠誠度——品牌資產(chǎn)的主要核心1、品牌忠誠與品牌忠誠182、品牌忠誠度的層級(jí)（1）無忠誠度者（2）習(xí)慣購買者（3）滿意購買者（4）情感購買者（5）忠誠購買者2、品牌忠誠度的層級(jí)（1）無忠誠度者193、品牌忠誠的資產(chǎn)價(jià)值（1）降低營銷成本（2）增強(qiáng)通路談判（3）吸引新顧客（4）減緩競爭威脅3、品牌忠誠的資產(chǎn)價(jià)值（1）降低營銷成本204、品牌忠誠度的測量（1）顧客重復(fù)購買次數(shù)（2）顧客購買挑選時(shí)間（3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（4）顧客對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度（5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力4、品牌忠誠度的測量（1）顧客重復(fù)購買次數(shù)21（六）其他品牌資產(chǎn)——專利、專有技術(shù)、分銷系統(tǒng)等（七）為消費(fèi)者提供的附加利益1.對(duì)信息的解釋、加工和整理2.縮短購買決策過程3.滿意感（八）為企業(yè)提供的附加利益1.營銷更有效；2.溢價(jià)；3.品牌擴(kuò)張；4.對(duì)中間商的談判能力5.競爭優(yōu)勢（六）其他品牌資產(chǎn)22三、品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)與特征（一）品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)消費(fèi)者滿意（二）特征1、無形性2、構(gòu)成與估價(jià)上的特殊性與復(fù)雜性3、形成上的長期性與累積性4、投資與利用的交錯(cuò)性5、資產(chǎn)價(jià)值的波動(dòng)性三、品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)與特征（一）品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)23四、品牌資產(chǎn)的建立（一）建立品牌知名度1、進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ィ?）標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意（2）采用口號(hào)（3）恰到好處的標(biāo)識(shí)（4）持續(xù)重復(fù)2、強(qiáng)勢公關(guān)3、注重消費(fèi)者的口傳效應(yīng)四、品牌資產(chǎn)的建立（一）建立品牌知名度24（二）建立品質(zhì)認(rèn)知1、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)2、展示品質(zhì)認(rèn)知3、利用價(jià)格暗示（三）建立品牌聯(lián)想1、選擇聯(lián)想的關(guān)鍵因素2、選擇品牌聯(lián)想的傳播方式3、選擇品牌聯(lián)想的傳播工具（四）建立品牌忠誠1、建立常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃2、會(huì)員俱樂部3、資料庫營銷（二）建立品質(zhì)認(rèn)知25五、品牌資產(chǎn)的保護(hù)（一）法律保護(hù)——品牌注冊(cè)（二）自我保護(hù)1、珍惜商標(biāo)權(quán)2、謹(jǐn)防假冒3、嚴(yán)守機(jī)密4、積極協(xié)助有關(guān)部門打假1、定期查閱商標(biāo)公告，及時(shí)提出異議2、運(yùn)用高科技防偽手段，提高自身防偽能力3、注重向消費(fèi)者宣傳識(shí)別真?zhèn)蔚闹R(shí)五、品牌資產(chǎn)的保護(hù)（一）法律保護(hù)——品牌注冊(cè)1、定期查閱26（三）品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護(hù)1、始終樹立以消費(fèi)者滿意為中心的經(jīng)營理念2、保持品牌的高品質(zhì)3、廣告?zhèn)鞑サ倪B續(xù)性4、維持標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)5、避免惡性競爭（三）品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護(hù)1、始終樹立以消費(fèi)者滿意為中心的經(jīng)27第三節(jié)品牌策略一、品牌決策的內(nèi)容1、品牌化決策2、品牌使用決策3、品牌名稱決策4、品牌戰(zhàn)略決策（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略（2）多品牌策略（3）新品牌策略（4）合作品牌策略5、品牌再定位決策第三節(jié)品牌策略一、品牌決策的內(nèi)容28二、核心品牌的管理（一）核心品牌的含義核心品牌指在企業(yè)所有品牌中占主體地位的品牌（二）管理原則1、應(yīng)著力塑造企業(yè)的核心品牌2、加深產(chǎn)品特性的內(nèi)涵3、維護(hù)核心品牌的核心地位4、在品牌設(shè)計(jì)、宣傳和實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)對(duì)核心品牌的投入5、要將核心品牌和其他品牌有所區(qū)別二、核心品牌的管理（一）核心品牌的含義29三、品牌延伸策略（一）品牌延伸的含義品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，即將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。（二）延伸的背景——市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展1、品牌成為市場競爭的焦點(diǎn)2、產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增強(qiáng)3、品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。三、品牌延伸策略（一）品牌延伸的含義30（三）品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)1、可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確2、有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)3、有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用4、有益于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值5、能夠增強(qiáng)核心品牌的形象（三）品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)1、可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新31（四）品牌延伸的缺點(diǎn)1、損害原有品牌形象2、有悖消費(fèi)心理3、容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象4、株連效應(yīng)5、淡化品牌特性（四）品牌延伸的缺點(diǎn)1、損害原有品牌形象32（五）延伸原則1、有共同的主要成分2、有相同的服務(wù)系統(tǒng)3、技術(shù)上密切相關(guān)4、相似的使用者5、回避已高度定位的品牌6、質(zhì)量檔次相當(dāng)7、品牌名稱聯(lián)想所及（五）延伸原則1、有共同的主要成分33（六）延伸的路線1、在產(chǎn)業(yè)上延伸2、在檔次上延伸（1）向上延伸（2）向下延伸（3）雙向延伸3、其他相關(guān)延伸（1）單一品牌擴(kuò)散到多種產(chǎn)品（2）一國一地品牌擴(kuò)散到世界（3）一個(gè)品牌在擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌（4）名牌產(chǎn)品擴(kuò)散到企業(yè)上去，使企業(yè)成名牌企業(yè)。（六）延伸的路線1、在產(chǎn)業(yè)上延伸34（七）延伸的程序1、確定品牌聯(lián)想（1）名稱聯(lián)想法（2）使用印象法2、識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品3、選擇候選品牌要求：（1）延伸品牌名要使消費(fèi)者心理上感到可接受（2）延伸品牌時(shí)應(yīng)當(dāng)為延伸產(chǎn)品提供一些優(yōu)勢（七）延伸的程序1、確定品牌聯(lián)想35（一）形象更新1、消費(fèi)者觀念變化2、檔次調(diào)整（二）定位修正1、競爭環(huán)境變化2、時(shí)代變化（三）產(chǎn)品更新?lián)Q代（四）管理創(chuàng)新四、品牌更新的基本策略（一）形象更新四、品牌更新的基本策略36五、品牌的全球化（一）品牌全球化的背景1、經(jīng)濟(jì)全球化2、全球消費(fèi)趨同3、科技發(fā)展導(dǎo)致的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化4、社會(huì)和文化的開放與交流融合5、全球媒體的進(jìn)步和跨國旅行的日漸頻繁五、品牌的全球化（一）品牌全球化的背景37（二）品牌全球化的優(yōu)勢1、獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、保持品牌形象的一致性，以增加銷售3、引發(fā)有益的品牌聯(lián)想4、創(chuàng)新的快速擴(kuò)張5、提高營銷執(zhí)行的效率6、削弱當(dāng)?shù)亓闶凵痰目刂屏Γㄈ┢放迫蚧牧觿莺鲆暩鱾€(gè)市場間和各種文化之間的根本差異。（二）品牌全球化的優(yōu)勢1、獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模38（四）品牌全球化決策1、品牌全球化戰(zhàn)略：標(biāo)準(zhǔn)化還是當(dāng)?shù)鼗?、目標(biāo)市場選擇決策3、市場進(jìn)入決策（1）現(xiàn)有品牌擴(kuò)張（2）收購進(jìn)入（3）建立品牌聯(lián)盟（四）品牌全球化決策1、品牌全球化戰(zhàn)略：標(biāo)準(zhǔn)化還是394、產(chǎn)品和品牌決策（1）產(chǎn)品決策——選擇可全球化的產(chǎn)品高技術(shù)產(chǎn)品體現(xiàn)個(gè)人形象的產(chǎn)品主要依原產(chǎn)地基礎(chǔ)定位的品牌和與創(chuàng)始人有關(guān)的品牌獨(dú)立適用的產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品和工業(yè)品針對(duì)青少年市場的產(chǎn)品（2）品牌決策——品牌名稱的全球化問題分問題部分容易轉(zhuǎn)換中文名稱部分相對(duì)較難4、產(chǎn)品和品牌決策（1）產(chǎn)品決策——選擇可全球化的產(chǎn)品40演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！41第十一章品牌策略第一節(jié)品牌概述第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護(hù)第三節(jié)品牌策略第十一章品牌策略第一節(jié)品牌概述42第一節(jié)品牌概述一、品牌的含義與內(nèi)容（一）定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合與運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。（二）品牌的內(nèi)容屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者第一節(jié)品牌概述一、品牌的含義與內(nèi)容43(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。

如：耐用性－－我這幾年將不需要購買新車昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良－萬一出交通事故，我會(huì)是安全的(3)價(jià)值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。

如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績效，安全和名聲(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定44(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。

如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量(5)個(gè)性(personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。

如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。它反映出品牌的用戶形象。

如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。45二、品牌的特征與種類（一）特征1、品牌具有一定的個(gè)性2、品牌具有排他專有性3、品牌是以消費(fèi)者為中心4、品牌是企業(yè)競爭的重要工具二、品牌的特征與種類（一）特征46（二）種類1.品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間商品牌。2.品牌按其輻射區(qū)域可分為區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。

3.品牌按其持續(xù)時(shí)間的長短可分為短期品牌、長期品牌、時(shí)代品牌。（二）種類1.品牌按照使用主體不同可分為制造商品牌和中間商品47（一）對(duì)消費(fèi)者的意義1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。2、有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品。3、有利于消費(fèi)者形成品牌偏好三、品牌的意義（一）對(duì)消費(fèi)者的意義三、品牌的意義48（二）對(duì)生產(chǎn)者的意義1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。3、有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位。多品牌4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本。5、有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。6、有助于企業(yè)形象的塑造，宣揚(yáng)企業(yè)文化。（二）對(duì)生產(chǎn)者的意義1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。49（三）對(duì)競爭者的意義1、可以推出相對(duì)應(yīng)品牌進(jìn)行反擊。2、競爭者可以采用“品牌補(bǔ)缺”策略占領(lǐng)一部分市場，從而獲取利潤。3、競爭者可不做品牌做銷售。（三）對(duì)競爭者的意義1、可以推出相對(duì)應(yīng)品牌進(jìn)行反擊。50第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護(hù)一、品牌資產(chǎn)的含義法奎漢將品牌資產(chǎn)定義為：品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。大衛(wèi)·愛格認(rèn)為：品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌與顧客之間的某種動(dòng)態(tài)關(guān)系，或者一種承諾。第二節(jié)品牌資產(chǎn)的建立與保護(hù)一、品牌資產(chǎn)的含義512012公司名稱所處行業(yè)2012價(jià)值(十億美元）2011價(jià)值（十億美元）1可口可樂飲料$77.84

$71.86

2蘋果科技$76.57

$33.49

3IBM商業(yè)服務(wù)$75.53

$69.91

4谷歌科技$69.73

$55.32

5微軟科技$57.85

$59.09

6通用電氣多元化$43.68

$42.81

7麥當(dāng)勞餐飲$40.06

$35.59

8因特爾科技$39.39

$35.22

9三星科技$32.89

$23.43

10豐田汽車$30.28

$27.76

11奔馳汽車$30.10

$27.45

12寶馬汽車$29.05

$24.55

2012公司名稱所處行業(yè)2012價(jià)值(十億美元）2011價(jià)值52二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌名稱品牌標(biāo)志品牌聯(lián)想品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌認(rèn)知品牌忠誠度其他資產(chǎn)二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌名稱品牌聯(lián)想品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌認(rèn)53二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（一）品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者說知曉，反應(yīng)的是顧客關(guān)系的廣度。1、品牌知名度的層級(jí)無知名度、提示知名度、未提知名度、第一提及知名度2、品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值（1）品牌知名度是品牌資產(chǎn)形成的前提（2）弱化競爭品牌的形象二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（一）品牌知名度543、品牌知名度的測量（1）公眾知名度的測量簡單測量法——用一二個(gè)指標(biāo)復(fù)合測量法——運(yùn)用多個(gè)指標(biāo)綜合測量（2）社會(huì)知名度的測量用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示（3）行業(yè)知名度的測量問卷調(diào)查3、品牌知名度的測量（1）公眾知名度的測量55（二）品牌美譽(yù)度

——某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度1、品牌美譽(yù)度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在由“口碑效應(yīng)”所帶來的持續(xù)銷售2、品牌美譽(yù)度的測量（1）公眾美譽(yù)度測量簡單測量法與復(fù)合測量法（2）社會(huì)美譽(yù)度測量大眾傳媒對(duì)某品牌報(bào)道的性質(zhì)來考察（二）品牌美譽(yù)度

——某品牌獲得公眾信任、支56（三）品質(zhì)認(rèn)知1、含義品質(zhì)認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的適用性和其他功能特性適合其使用目的的主管理解或整體反映，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品客觀品質(zhì)的主觀認(rèn)識(shí)2、品質(zhì)認(rèn)知的資產(chǎn)價(jià)值（1）提供購買理由（2）有利于產(chǎn)品定位（3）產(chǎn)生溢價(jià)（4）增加通路談判力（5）提高品牌延伸力（三）品質(zhì)認(rèn)知1、含義57（四）品牌聯(lián)想1、含義：就是消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能聯(lián)想起的與品牌相連的信息。包括三個(gè)層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌產(chǎn)品利益聯(lián)想和品牌態(tài)度。2、品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值（1）品牌聯(lián)想有助于品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知名度（2）產(chǎn)生差異化（3）提供購買理由（4）成為品牌延伸的基礎(chǔ)（四）品牌聯(lián)想1、含義：58（五）品牌忠誠度——品牌資產(chǎn)的主要核心1、品牌忠誠與品牌忠誠度（1）品牌忠誠是指消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向。（2）品牌忠誠度：是指顧客對(duì)品牌感情的度量，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。（五）品牌忠誠度——品牌資產(chǎn)的主要核心1、品牌忠誠與品牌忠誠592、品牌忠誠度的層級(jí)（1）無忠誠度者（2）習(xí)慣購買者（3）滿意購買者（4）情感購買者（5）忠誠購買者2、品牌忠誠度的層級(jí)（1）無忠誠度者603、品牌忠誠的資產(chǎn)價(jià)值（1）降低營銷成本（2）增強(qiáng)通路談判（3）吸引新顧客（4）減緩競爭威脅3、品牌忠誠的資產(chǎn)價(jià)值（1）降低營銷成本614、品牌忠誠度的測量（1）顧客重復(fù)購買次數(shù)（2）顧客購買挑選時(shí)間（3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（4）顧客對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度（5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力4、品牌忠誠度的測量（1）顧客重復(fù)購買次數(shù)62（六）其他品牌資產(chǎn)——專利、專有技術(shù)、分銷系統(tǒng)等（七）為消費(fèi)者提供的附加利益1.對(duì)信息的解釋、加工和整理2.縮短購買決策過程3.滿意感（八）為企業(yè)提供的附加利益1.營銷更有效；2.溢價(jià)；3.品牌擴(kuò)張；4.對(duì)中間商的談判能力5.競爭優(yōu)勢（六）其他品牌資產(chǎn)63三、品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)與特征（一）品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)消費(fèi)者滿意（二）特征1、無形性2、構(gòu)成與估價(jià)上的特殊性與復(fù)雜性3、形成上的長期性與累積性4、投資與利用的交錯(cuò)性5、資產(chǎn)價(jià)值的波動(dòng)性三、品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)與特征（一）品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)64四、品牌資產(chǎn)的建立（一）建立品牌知名度1、進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ィ?）標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意（2）采用口號(hào)（3）恰到好處的標(biāo)識(shí)（4）持續(xù)重復(fù)2、強(qiáng)勢公關(guān)3、注重消費(fèi)者的口傳效應(yīng)四、品牌資產(chǎn)的建立（一）建立品牌知名度65（二）建立品質(zhì)認(rèn)知1、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)2、展示品質(zhì)認(rèn)知3、利用價(jià)格暗示（三）建立品牌聯(lián)想1、選擇聯(lián)想的關(guān)鍵因素2、選擇品牌聯(lián)想的傳播方式3、選擇品牌聯(lián)想的傳播工具（四）建立品牌忠誠1、建立?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃2、會(huì)員俱樂部3、資料庫營銷（二）建立品質(zhì)認(rèn)知66五、品牌資產(chǎn)的保護(hù)（一）法律保護(hù)——品牌注冊(cè)（二）自我保護(hù)1、珍惜商標(biāo)權(quán)2、謹(jǐn)防假冒3、嚴(yán)守機(jī)密4、積極協(xié)助有關(guān)部門打假1、定期查閱商標(biāo)公告，及時(shí)提出異議2、運(yùn)用高科技防偽手段，提高自身防偽能力3、注重向消費(fèi)者宣傳識(shí)別真?zhèn)蔚闹R(shí)五、品牌資產(chǎn)的保護(hù)（一）法律保護(hù)——品牌注冊(cè)1、定期查閱67（三）品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護(hù)1、始終樹立以消費(fèi)者滿意為中心的經(jīng)營理念2、保持品牌的高品質(zhì)3、廣告?zhèn)鞑サ倪B續(xù)性4、維持標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)5、避免惡性競爭（三）品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護(hù)1、始終樹立以消費(fèi)者滿意為中心的經(jīng)68第三節(jié)品牌策略一、品牌決策的內(nèi)容1、品牌化決策2、品牌使用決策3、品牌名稱決策4、品牌戰(zhàn)略決策（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略（2）多品牌策略（3）新品牌策略（4）合作品牌策略5、品牌再定位決策第三節(jié)品牌策略一、品牌決策的內(nèi)容69二、核心品牌的管理（一）核心品牌的含義核心品牌指在企業(yè)所有品牌中占主體地位的品牌（二）管理原則1、應(yīng)著力塑造企業(yè)的核心品牌2、加深產(chǎn)品特性的內(nèi)涵3、維護(hù)核心品牌的核心地位4、在品牌設(shè)計(jì)、宣傳和實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)對(duì)核心品牌的投入5、要將核心品牌和其他品牌有所區(qū)別二、核心品牌的管理（一）核心品牌的含義70三、品牌延伸策略（一）品牌延伸的含義品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，即將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。（二）延伸的背景——市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展1、品牌成為市場競爭的焦點(diǎn)2、產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增強(qiáng)3、品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。三、品牌延伸策略（一）品牌延伸的含義71（三）品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)1、可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確2、有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)3、有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用4、有益于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值5、能夠增強(qiáng)核心品牌的形象（三）品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)1、可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新72（四）品牌延伸的缺點(diǎn)1、損害原有品牌形