籌劃目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品課件

任務(wù)5籌劃目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品

5.1認(rèn)識(shí)國際產(chǎn)品的涵義

5.2掌握產(chǎn)品生命周期理論

5.3實(shí)施國際產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略

5.4制定國際產(chǎn)品的包裝策略

5.5適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品

5.6選定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略

任務(wù)5籌劃目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品5.1認(rèn)識(shí)國際產(chǎn)品的涵義1能力目標(biāo)通過完成本任務(wù)，你應(yīng)該能夠：1.分析國際產(chǎn)品的不同層次；2.制定產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略；3.進(jìn)行國際產(chǎn)品品牌決策；4.實(shí)施合理的包裝策略；5.規(guī)劃新產(chǎn)品的開發(fā)與銷售；6.實(shí)現(xiàn)國際產(chǎn)品的合理組合。能力目標(biāo)通過完成本任務(wù)，你應(yīng)該能夠：21.制定產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略；2.實(shí)施合理的品牌和包裝策略；3.規(guī)劃新產(chǎn)品的開發(fā)與銷售；4.規(guī)劃和優(yōu)化國際產(chǎn)品組合。

核心能力

核心能力35.1認(rèn)識(shí)國際產(chǎn)品的涵義

涵義：市場(chǎng)營銷的第一核心要素就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)營銷的主體，也是滿足消費(fèi)者需求的媒介。5.1認(rèn)識(shí)國際產(chǎn)品的涵義涵義：4從購買者角度劃分市場(chǎng)企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營利組織市場(chǎng)國際市場(chǎng)從購買者角度劃分市場(chǎng)企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營利55.1.1國際產(chǎn)品的概念1.什么是產(chǎn)品？——是能夠通過市場(chǎng)交換得到的，能夠滿足買方、使用者某種需要和利益的有形物品、無形服務(wù)及意識(shí)、觀念的總和。主要特征：1.可以通過市場(chǎng)交換獲得；2.可以滿足買方的某種需求或者給買方帶來某種利益；3.既包括有形的產(chǎn)品又包括無形的產(chǎn)品。5.1.1國際產(chǎn)品的概念1.什么是產(chǎn)品？主要特征：6整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為：（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）附加產(chǎn)品（4）期望產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為：75.1.2國際產(chǎn)品的分類1.消費(fèi)品分類

（1）根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及商品的價(jià)值與耐用程度可分為：a.日用品b.選購日用品c.耐用消費(fèi)品5.1.2國際產(chǎn)品的分類1.消費(fèi)品分類8(2)根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度可分為：a.熱門商品b.冷淡商品c.理智商品(3)根據(jù)消費(fèi)品的技術(shù)先進(jìn)性及需求時(shí)代性可分為：a.時(shí)尚商品b.超前商品c.過時(shí)商品(2)根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度可分為：(3)根據(jù)消費(fèi)品的技術(shù)先進(jìn)92.產(chǎn)業(yè)用品的分類

（1）進(jìn)入成品的物品，包括原材料、加工過的材料和零部件等。（2）間接進(jìn)入成品的物品，包括建筑物及土地權(quán)、重型設(shè)備、輕型設(shè)備以及維護(hù)、修理和經(jīng)營用品等。（3）無形產(chǎn)品——服務(wù)。2.產(chǎn)業(yè)用品的分類10試著總結(jié)什么是產(chǎn)品整體概念？

每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！選擇自己所熟悉的產(chǎn)品，試著分析該產(chǎn)品的五個(gè)層次。試著總結(jié)什么是產(chǎn)品整體概念？每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！選擇自115.2掌握產(chǎn)品生命周期理論5.2.1.產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期的含義

產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，即產(chǎn)品存在于市場(chǎng)的時(shí)間，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)直至退出市場(chǎng)的所有存續(xù)時(shí)間。2.產(chǎn)品生命周期的不同階段

（1）導(dǎo)入期（2）成長(zhǎng)期（3）成熟期（4）衰退期

5.2掌握產(chǎn)品生命周期理論5.2.1.產(chǎn)品生命周期12籌劃目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品課件135.2.2

產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略1.導(dǎo)入期的營銷策略

（1）產(chǎn)品策略（2）分銷策略（3）在導(dǎo)入期依據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同可以有兩種定價(jià)策略供選擇：a.撇指定價(jià)b.滲透定價(jià)（4）促銷策略5.2.2產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略1.14快撇脂策略。即采取“高價(jià)格一高促銷”的雙高策略。慢撇脂策略。即采取“高價(jià)格一低促銷”的策略?？鞚B透策略。即采取“低價(jià)格一高促銷”的策略。慢滲透策略。即采取“低價(jià)格一低促銷”的策略。新產(chǎn)品的定價(jià)與促銷組合，可形成四種策略選擇：快撇脂策略。即采取“高價(jià)格一高促銷”的雙高策略。新產(chǎn)品的定價(jià)15產(chǎn)品策略：在成長(zhǎng)期要進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；由于消費(fèi)需求出現(xiàn)差異，此階段應(yīng)賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款式：完善產(chǎn)品，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。分銷策略：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售。價(jià)格策略：原來采用高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。促銷策略：在出現(xiàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，樹立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。成長(zhǎng)期的營銷策略：產(chǎn)品策略：在成長(zhǎng)期要進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；由于消費(fèi)需求出現(xiàn)差異16成熟期的營銷策略（1）產(chǎn)品策略（2）分銷策略（3）價(jià)格策略（4）促銷策略衰退期的營銷策略（1）繼續(xù)策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略。成熟期的營銷策略175.2.3.國際產(chǎn)品生命周期

1.國際產(chǎn)品生命周期理論

弗農(nóng)將產(chǎn)品在國際間的傳遞分為三個(gè)階段：新產(chǎn)品階段：需要較高的科學(xué)技術(shù)水平及財(cái)力以保證新產(chǎn)品開發(fā)、良好的通信接觸條件以聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者與生產(chǎn)者、對(duì)新產(chǎn)品有消費(fèi)需求的較高的消費(fèi)水平。5.2.3.國際產(chǎn)品生命周期1.國際產(chǎn)品生命周期理論18成熟產(chǎn)品階段：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)部分標(biāo)準(zhǔn)化，無需進(jìn)行較大改變，這使得用已有的技術(shù)從事長(zhǎng)期生產(chǎn)成為可能。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段：產(chǎn)品完全定型，生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)區(qū)位的選擇便以生產(chǎn)成本最低點(diǎn)為準(zhǔn)則。成熟產(chǎn)品階段：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)部分標(biāo)準(zhǔn)化19弗農(nóng)試圖以此來解釋和說明國際貿(mào)易和對(duì)外直接投資兩種形式。而該理論的運(yùn)用，則假定兩個(gè)基本條件，一是信息在跨國界之間的流動(dòng)是受限制的，二是在產(chǎn)品生命周期各階段的生產(chǎn)和營銷特征的變化是可以確定的。弗農(nóng)試圖以此來解釋和說明國際貿(mào)易和對(duì)外直接投資兩種形式。而該202.國際產(chǎn)品生命周期理論的營銷啟示

（1）增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)。（2）提高產(chǎn)品創(chuàng)新著眼點(diǎn)。（3）保持并爭(zhēng)創(chuàng)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）推動(dòng)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化。（5）延長(zhǎng)出口產(chǎn)品生命周期。2.國際產(chǎn)品生命周期理論的營銷啟示21用國際產(chǎn)品生命周期理論解釋電視機(jī)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)在國際間的傳遞？每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！選擇自己所熟悉的產(chǎn)品，說明該產(chǎn)品各階段的生命周期特點(diǎn)。用國際產(chǎn)品生命周期理論解釋電視機(jī)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)在國際間的傳遞？225.3實(shí)施國際產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略

5.3.1.國際品牌的含義和分類

1.品牌的含義品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶5.3實(shí)施國際產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略5.3.1.國際品牌的含義和232.品牌的分類（1）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分（2）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分（3）根據(jù)品牌來源劃分（4）根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分

（5）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分

（6）根據(jù)品牌的行為劃分

（7）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分

（8）根據(jù)品牌的本體特征劃分

2.品牌的分類245.3.2.國際品牌的作用

1.對(duì)企業(yè)的作用:

（1）競(jìng)爭(zhēng)武器。

（2）形象塑造功能。

（3）無形資產(chǎn)。

（4）降低成本功能。

（5）質(zhì)量保證功能。5.3.2.國際品牌的作用1.對(duì)企業(yè)的作用:252.對(duì)于消費(fèi)者的作用：（1）識(shí)別功能。（2）導(dǎo)購功能。（3）降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能。（4）個(gè)性展現(xiàn)功能。

2.對(duì)于消費(fèi)者的作用：265.3.3國際品牌策略1．同一品牌策略

指企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都采用同一個(gè)品牌。

優(yōu)點(diǎn)：

（1）有利于樹立企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，提高企業(yè)的聲譽(yù)和知名度；（2）在同一品牌下的產(chǎn)品可以相互聲援，擴(kuò)大銷售；（3）由于使用同一品牌，可以節(jié)約大量的宣傳促銷費(fèi)用；（4）在原有的產(chǎn)品獲得良好的剩余的條件下，可以很容易的是消費(fèi)者接受新產(chǎn)品。

5.3.3國際品牌策略1．同一品牌策略27缺陷：容易產(chǎn)生一損俱損的負(fù)面效應(yīng)，即若干使用統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品中有某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會(huì)波及到其他產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)和銷售。缺陷：282．多品牌策略

指企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：（1）多個(gè)品牌使企業(yè)全面滿足不同顧客的需求。（2）多個(gè)品牌可以最大限度的覆蓋市場(chǎng)。（3）可以分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2．多品牌策略29局限性：（1）隨著新品牌的引入，其凈市場(chǎng)貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢(shì)。（2）品牌推廣成本較大。局限性：303.品牌延伸策略品牌延伸（BrandExtensions），是指一個(gè)現(xiàn)有的已經(jīng)獲得市場(chǎng)成功的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。優(yōu)點(diǎn)：a.它可以利用原成功的品牌來帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，使新產(chǎn)品盡快被消費(fèi)者接受；b.有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；c.品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；d.品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。3.品牌延伸策略31缺點(diǎn)：a.損害原有品牌形象。b.有悖消費(fèi)心理。c.容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。d.株連效應(yīng)。e.淡化品牌特性。4.新品牌策略

5.合作品牌策略

缺點(diǎn)：32試分析寶潔公司的品牌策略？每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！你是否已經(jīng)掌握了品牌策略的使用？試分析寶潔公司的品牌策略？每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！你是否已335.4制定國際產(chǎn)品的包裝策略

5.4.1.國際產(chǎn)品包裝的含義和分類

1.國際產(chǎn)品包裝的含義

2.國際產(chǎn)品包裝的分類按包裝在商品流通中的作用可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩類；按包裝機(jī)能可以分為工業(yè)包裝和商業(yè)包裝兩類；前者是直接投入生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝，后者則是為產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)流通環(huán)節(jié)而進(jìn)行的再包裝；按不同的包裝目的可分為防銹、防濕、緩沖、壓縮、真空包裝；按使用材料的不同可分為紙包裝、木箱包裝、瓶罐包裝、高分子材料和塑料包裝；按產(chǎn)品形態(tài)可分為液體包裝、固體包裝、粉粒包裝等。

5.4制定國際產(chǎn)品的包裝策略5.4.1.國際產(chǎn)品包裝的含345.4.2.國際包裝的作用

主要體現(xiàn)：1.保護(hù)商品。

2.識(shí)別商品。

3.便于使用。

4.促進(jìn)銷售。

5.增加利益。

5.4.2.國際包裝的作用主要體現(xiàn)：355.4.3.國際包裝策略

（1）類似包裝策略指某一企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征。

（2）個(gè)別包裝策略企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對(duì)象等采用不同的包裝。

5.4.3.國際包裝策略（1）類似包裝策略36（3）配套包裝策略是指按人們消費(fèi)習(xí)慣或特殊需要，將多科相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。

（4）多件包裝策略是指將兩件貨兩件以上的商品組合裝在一個(gè)包裝物中。

（5）再使用包裝是指在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費(fèi)者額外的利益。

（3）配套包裝策略37（6）回收包裝和不回收包裝回收包裝是指商品的包裝物在商品使用完畢之后還可以回收再利用。

（7）附贈(zèng)品包裝策略指利用包裝物附贈(zèng)物品或給顧客各種獎(jiǎng)勵(lì)，借以吸引顧客購買和重復(fù)購買。其形式多種多樣。

（8）中性包裝中性包裝(NeutralPacking)是指既不標(biāo)明生產(chǎn)國別、地名和廠商名稱，也不標(biāo)明商標(biāo)或品牌的包裝。（9）改變包裝策略指為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)，為吸引新顧客廢棄舊式包裝，采用新式包裝：或?yàn)檫m應(yīng)市場(chǎng)而修改現(xiàn)有包裝。

（6）回收包裝和不回收包裝38試舉一例，說明中性包裝特點(diǎn)和作用？每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！你是否已經(jīng)掌握了包裝策略的使用？試舉一例，說明中性包裝特點(diǎn)和作用？每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！39第五節(jié)適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品5.5.1.國際新產(chǎn)品的含義和分類

1.國際新產(chǎn)品的含義特性：（1）先進(jìn)性。（2）效益性。（3）實(shí)用性。（4）適應(yīng)性。

（5）創(chuàng)造性。

第五節(jié)適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品5.5.1.國際新產(chǎn)品的含義和分類402.國際新產(chǎn)品的分類完全創(chuàng)新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品。改革新產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品。

2.國際新產(chǎn)品的分類415.5.2.國際新產(chǎn)品開發(fā)的

原則和方式1.新產(chǎn)品開發(fā)的原則

新產(chǎn)品要有一定的市場(chǎng)需求。新產(chǎn)品要有特色。新產(chǎn)品要使用安全，質(zhì)量可靠。企業(yè)要有能力開發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)注意環(huán)保。

5.5.2.國際新產(chǎn)品開發(fā)的

原則和方式1.422.新產(chǎn)品開發(fā)的方式獨(dú)自研制

技術(shù)引進(jìn)研制與引進(jìn)相結(jié)合

技術(shù)協(xié)作

2.新產(chǎn)品開發(fā)的方式435.5.3.國際新產(chǎn)品開發(fā)

和上市的策略

（1）先發(fā)制人策略。（2）緊跟仿制策略。

（3）產(chǎn)品引進(jìn)策略。（4）系列產(chǎn)品開發(fā)策略。

國際新產(chǎn)品的開發(fā)策略國際新產(chǎn)品的上市策略

（1）專攻軟肋的上市策略。（2）技術(shù)先導(dǎo)的上市策略。

（3）成本領(lǐng)先的上市策略。

（4）渠道取勝的上市策略。5.5.3.國際新產(chǎn)品開發(fā)

和上市的策略（144影響新產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上被接受和普及的因素消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的階段。認(rèn)知階段→興趣階段→評(píng)估階段→試用階段→采用階段。消費(fèi)者購用新產(chǎn)品的方式。市場(chǎng)上的消費(fèi)者包括革新者、早期購買者、早期追隨者、后期追隨者和保守者等多個(gè)類別，甄別和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受情況，并采取相應(yīng)的營銷策略和措施。口碑傳播的作用?？诒畟鞑サ挠绊憣?duì)采用新產(chǎn)品的作用很大。特別是對(duì)有爭(zhēng)議的產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品。注重調(diào)查輿論領(lǐng)袖和早期購買者對(duì)于新產(chǎn)品的看法，采取相應(yīng)措施，使輿論朝有利于新產(chǎn)品擴(kuò)散的方向發(fā)展。影響新產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上被接受和普及的因素消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的階45新產(chǎn)品的特征。新產(chǎn)品相對(duì)于替代或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，與海外市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)文化偏好的相容程度，產(chǎn)品自身的復(fù)雜性和使用難度，接受試驗(yàn)的程度，新的效能的可觀察性等特征對(duì)新產(chǎn)品普及有很大影響。普及速度與相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、可試性和可觀察性成正比，與復(fù)雜性成反比。新產(chǎn)品的特征。新產(chǎn)品相對(duì)于替代或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，與海外市46新產(chǎn)品開發(fā)的意義：有利于避免產(chǎn)品線老化，適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化有利于企業(yè)及時(shí)采用新技術(shù)、新材料、不斷推陳出新，使市場(chǎng)上的商品日益豐富多彩有利于充分利用企業(yè)資源和生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益有利于增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性，減少因老產(chǎn)品滯銷帶來的經(jīng)濟(jì)收益下降有利于企業(yè)提高聲譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力新產(chǎn)品開發(fā)的意義：47第六節(jié)選定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略5.6.1.國際產(chǎn)品組合的含義和類型1．國際產(chǎn)品組合的含義在描述一家企業(yè)的產(chǎn)品組合情況時(shí)，我們通常會(huì)用到如下四個(gè)概念：（1）產(chǎn)品組合寬度(width)：又稱產(chǎn)品組合的廣度，是公司所具有的產(chǎn)品線數(shù)目。一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線，它的產(chǎn)品組合寬度就是多少（2）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度(length)：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（3）產(chǎn)品組合深度(depth)：指企業(yè)的每條產(chǎn)品線中，各產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的具體的品種、規(guī)格、花色、款式的產(chǎn)品的數(shù)量。（4）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度(consistency)：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。

第六節(jié)選定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略5.6.1.國際產(chǎn)品組合48清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

WidthP＆G的產(chǎn)品組合Depth清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙149（1）全面全線型（6）選擇性專業(yè)型（5）產(chǎn)品/市場(chǎng)集中型（4）特殊產(chǎn)品專業(yè)型（3）產(chǎn)品專業(yè)型（2）市場(chǎng)專業(yè)型產(chǎn)品組合的類型（1）全面全線型（6）選擇性專業(yè)型（5）產(chǎn)品/市場(chǎng)集中型（4505.6.2國際產(chǎn)品組合的分析和優(yōu)化

1.國際產(chǎn)品組合的分析

（1）波士頓矩陣分析法

a.問題產(chǎn)品

b.明星產(chǎn)品

c.金牛產(chǎn)品

d.瘦狗產(chǎn)品

（2）麥肯錫矩陣分析

5.6.2國際產(chǎn)品組合的分析和優(yōu)化1.國際產(chǎn)品組合的分析511．波士頓咨詢集團(tuán)法（簡(jiǎn)稱BCG法）

20%

明星類問題類市

高場(chǎng)銷售10%

增

低金牛類狗類長(zhǎng)率0

10x高1.0x低0.1x

相對(duì)市場(chǎng)占有率1．波士頓咨詢集團(tuán)法（簡(jiǎn)稱BCG法）52（1）明星類

市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的單位。這類業(yè)務(wù)單位由于市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展。當(dāng)其市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低時(shí)，這類業(yè)務(wù)單位就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”，即“金牛類”。（1）明星類

市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都53（2）金牛類

市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位。這類單位能為企業(yè)提供較多現(xiàn)金，可用來支持其他單位的生存與發(fā)展。所謂“金?！笔恰爱a(chǎn)金牛（cashcow）”，類似我國的“搖錢樹”。這類單位的多少，是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。（2）金牛類

市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有54（3）問題類

市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。這類單位屬于前途命運(yùn)未卜的，對(duì)這類單位是大量投入使之轉(zhuǎn)為明星類，還是精簡(jiǎn)合并以至斷然淘汰，管理者應(yīng)慎重考慮并及時(shí)作出決策。（3）問題類

市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低55（4）狗類。

市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)單位。這類單位有可能自給自足，也有可能虧損，但不可能成為大量現(xiàn)金的源泉，不應(yīng)追加投入。（4）狗類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有56根據(jù)對(duì)各業(yè)務(wù)單位分析的結(jié)果，可確定對(duì)各個(gè)單位的投資戰(zhàn)略，可供選擇的戰(zhàn)略有以下4種：（1）拓展戰(zhàn)略（2）維持戰(zhàn)略（3）收割戰(zhàn)略（4）放棄戰(zhàn)略根據(jù)對(duì)各業(yè)務(wù)單位分析的結(jié)果，可確定對(duì)各個(gè)單位的投資戰(zhàn)略，可供572．通用電器公司法（簡(jiǎn)稱GE法）

業(yè)務(wù)實(shí)力強(qiáng)中弱

大行業(yè)吸中引力小

通用電氣公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)格2．通用電器公司法（簡(jiǎn)稱GE法）58放棄在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)售出降低固定成本同時(shí)避免投資設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì)給產(chǎn)品線升級(jí)盡量降低投資固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發(fā)展或縮減尋早風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點(diǎn)投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)如無明顯增長(zhǎng)就放棄投資建設(shè)向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢(shì)以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量強(qiáng)中弱高中低市場(chǎng)吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)放棄設(shè)法保持現(xiàn)有收入固守和調(diào)整有些發(fā)展或縮減選擇或設(shè)法保持現(xiàn)592.

產(chǎn)品組合的優(yōu)化（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和深度

（2）縮小產(chǎn)品組合的寬度（3）產(chǎn)品線延伸策略

a.向下延伸

b.向上延伸

c.雙向延伸

2.產(chǎn)品組合的優(yōu)化60謝謝12月-2219:54:5719:5419:5412月-2212月-2219:5419:5419:54:5712月-2212月-2219:54:572022/12/1519:54:57謝謝12月-2213:18:5213:1813:1812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！任務(wù)5籌劃目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品

5.1認(rèn)識(shí)國際產(chǎn)品的涵義

5.2掌握產(chǎn)品生命周期理論

5.3實(shí)施國際產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略

5.4制定國際產(chǎn)品的包裝策略

5.5適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品

5.6選定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略

任務(wù)5籌劃目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品5.1認(rèn)識(shí)國際產(chǎn)品的涵義63能力目標(biāo)通過完成本任務(wù)，你應(yīng)該能夠：1.分析國際產(chǎn)品的不同層次；2.制定產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略；3.進(jìn)行國際產(chǎn)品品牌決策；4.實(shí)施合理的包裝策略；5.規(guī)劃新產(chǎn)品的開發(fā)與銷售；6.實(shí)現(xiàn)國際產(chǎn)品的合理組合。能力目標(biāo)通過完成本任務(wù)，你應(yīng)該能夠：641.制定產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略；2.實(shí)施合理的品牌和包裝策略；3.規(guī)劃新產(chǎn)品的開發(fā)與銷售；4.規(guī)劃和優(yōu)化國際產(chǎn)品組合。

核心能力

核心能力655.1認(rèn)識(shí)國際產(chǎn)品的涵義

涵義：市場(chǎng)營銷的第一核心要素就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)營銷的主體，也是滿足消費(fèi)者需求的媒介。5.1認(rèn)識(shí)國際產(chǎn)品的涵義涵義：66從購買者角度劃分市場(chǎng)企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營利組織市場(chǎng)國際市場(chǎng)從購買者角度劃分市場(chǎng)企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營利675.1.1國際產(chǎn)品的概念1.什么是產(chǎn)品？——是能夠通過市場(chǎng)交換得到的，能夠滿足買方、使用者某種需要和利益的有形物品、無形服務(wù)及意識(shí)、觀念的總和。主要特征：1.可以通過市場(chǎng)交換獲得；2.可以滿足買方的某種需求或者給買方帶來某種利益；3.既包括有形的產(chǎn)品又包括無形的產(chǎn)品。5.1.1國際產(chǎn)品的概念1.什么是產(chǎn)品？主要特征：68整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為：（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）附加產(chǎn)品（4）期望產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為：695.1.2國際產(chǎn)品的分類1.消費(fèi)品分類

（1）根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及商品的價(jià)值與耐用程度可分為：a.日用品b.選購日用品c.耐用消費(fèi)品5.1.2國際產(chǎn)品的分類1.消費(fèi)品分類70(2)根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度可分為：a.熱門商品b.冷淡商品c.理智商品(3)根據(jù)消費(fèi)品的技術(shù)先進(jìn)性及需求時(shí)代性可分為：a.時(shí)尚商品b.超前商品c.過時(shí)商品(2)根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度可分為：(3)根據(jù)消費(fèi)品的技術(shù)先進(jìn)712.產(chǎn)業(yè)用品的分類

（1）進(jìn)入成品的物品，包括原材料、加工過的材料和零部件等。（2）間接進(jìn)入成品的物品，包括建筑物及土地權(quán)、重型設(shè)備、輕型設(shè)備以及維護(hù)、修理和經(jīng)營用品等。（3）無形產(chǎn)品——服務(wù)。2.產(chǎn)業(yè)用品的分類72試著總結(jié)什么是產(chǎn)品整體概念？

每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！選擇自己所熟悉的產(chǎn)品，試著分析該產(chǎn)品的五個(gè)層次。試著總結(jié)什么是產(chǎn)品整體概念？每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！選擇自735.2掌握產(chǎn)品生命周期理論5.2.1.產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期的含義

產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，即產(chǎn)品存在于市場(chǎng)的時(shí)間，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)直至退出市場(chǎng)的所有存續(xù)時(shí)間。2.產(chǎn)品生命周期的不同階段

（1）導(dǎo)入期（2）成長(zhǎng)期（3）成熟期（4）衰退期

5.2掌握產(chǎn)品生命周期理論5.2.1.產(chǎn)品生命周期74籌劃目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品課件755.2.2

產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略1.導(dǎo)入期的營銷策略

（1）產(chǎn)品策略（2）分銷策略（3）在導(dǎo)入期依據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同可以有兩種定價(jià)策略供選擇：a.撇指定價(jià)b.滲透定價(jià)（4）促銷策略5.2.2產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略1.76快撇脂策略。即采取“高價(jià)格一高促銷”的雙高策略。慢撇脂策略。即采取“高價(jià)格一低促銷”的策略?？鞚B透策略。即采取“低價(jià)格一高促銷”的策略。慢滲透策略。即采取“低價(jià)格一低促銷”的策略。新產(chǎn)品的定價(jià)與促銷組合，可形成四種策略選擇：快撇脂策略。即采取“高價(jià)格一高促銷”的雙高策略。新產(chǎn)品的定價(jià)77產(chǎn)品策略：在成長(zhǎng)期要進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；由于消費(fèi)需求出現(xiàn)差異，此階段應(yīng)賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款式：完善產(chǎn)品，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。分銷策略：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售。價(jià)格策略：原來采用高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。促銷策略：在出現(xiàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，樹立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。成長(zhǎng)期的營銷策略：產(chǎn)品策略：在成長(zhǎng)期要進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；由于消費(fèi)需求出現(xiàn)差異78成熟期的營銷策略（1）產(chǎn)品策略（2）分銷策略（3）價(jià)格策略（4）促銷策略衰退期的營銷策略（1）繼續(xù)策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略。成熟期的營銷策略795.2.3.國際產(chǎn)品生命周期

1.國際產(chǎn)品生命周期理論

弗農(nóng)將產(chǎn)品在國際間的傳遞分為三個(gè)階段：新產(chǎn)品階段：需要較高的科學(xué)技術(shù)水平及財(cái)力以保證新產(chǎn)品開發(fā)、良好的通信接觸條件以聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者與生產(chǎn)者、對(duì)新產(chǎn)品有消費(fèi)需求的較高的消費(fèi)水平。5.2.3.國際產(chǎn)品生命周期1.國際產(chǎn)品生命周期理論80成熟產(chǎn)品階段：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)部分標(biāo)準(zhǔn)化，無需進(jìn)行較大改變，這使得用已有的技術(shù)從事長(zhǎng)期生產(chǎn)成為可能。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段：產(chǎn)品完全定型，生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)區(qū)位的選擇便以生產(chǎn)成本最低點(diǎn)為準(zhǔn)則。成熟產(chǎn)品階段：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)部分標(biāo)準(zhǔn)化81弗農(nóng)試圖以此來解釋和說明國際貿(mào)易和對(duì)外直接投資兩種形式。而該理論的運(yùn)用，則假定兩個(gè)基本條件，一是信息在跨國界之間的流動(dòng)是受限制的，二是在產(chǎn)品生命周期各階段的生產(chǎn)和營銷特征的變化是可以確定的。弗農(nóng)試圖以此來解釋和說明國際貿(mào)易和對(duì)外直接投資兩種形式。而該822.國際產(chǎn)品生命周期理論的營銷啟示

（1）增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)。（2）提高產(chǎn)品創(chuàng)新著眼點(diǎn)。（3）保持并爭(zhēng)創(chuàng)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）推動(dòng)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化。（5）延長(zhǎng)出口產(chǎn)品生命周期。2.國際產(chǎn)品生命周期理論的營銷啟示83用國際產(chǎn)品生命周期理論解釋電視機(jī)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)在國際間的傳遞？每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！選擇自己所熟悉的產(chǎn)品，說明該產(chǎn)品各階段的生命周期特點(diǎn)。用國際產(chǎn)品生命周期理論解釋電視機(jī)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)在國際間的傳遞？845.3實(shí)施國際產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略

5.3.1.國際品牌的含義和分類

1.品牌的含義品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶5.3實(shí)施國際產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略5.3.1.國際品牌的含義和852.品牌的分類（1）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分（2）根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分（3）根據(jù)品牌來源劃分（4）根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分

（5）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分

（6）根據(jù)品牌的行為劃分

（7）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分

（8）根據(jù)品牌的本體特征劃分

2.品牌的分類865.3.2.國際品牌的作用

1.對(duì)企業(yè)的作用:

（1）競(jìng)爭(zhēng)武器。

（2）形象塑造功能。

（3）無形資產(chǎn)。

（4）降低成本功能。

（5）質(zhì)量保證功能。5.3.2.國際品牌的作用1.對(duì)企業(yè)的作用:872.對(duì)于消費(fèi)者的作用：（1）識(shí)別功能。（2）導(dǎo)購功能。（3）降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能。（4）個(gè)性展現(xiàn)功能。

2.對(duì)于消費(fèi)者的作用：885.3.3國際品牌策略1．同一品牌策略

指企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都采用同一個(gè)品牌。

優(yōu)點(diǎn)：

（1）有利于樹立企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，提高企業(yè)的聲譽(yù)和知名度；（2）在同一品牌下的產(chǎn)品可以相互聲援，擴(kuò)大銷售；（3）由于使用同一品牌，可以節(jié)約大量的宣傳促銷費(fèi)用；（4）在原有的產(chǎn)品獲得良好的剩余的條件下，可以很容易的是消費(fèi)者接受新產(chǎn)品。

5.3.3國際品牌策略1．同一品牌策略89缺陷：容易產(chǎn)生一損俱損的負(fù)面效應(yīng)，即若干使用統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品中有某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會(huì)波及到其他產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)和銷售。缺陷：902．多品牌策略

指企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：（1）多個(gè)品牌使企業(yè)全面滿足不同顧客的需求。（2）多個(gè)品牌可以最大限度的覆蓋市場(chǎng)。（3）可以分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2．多品牌策略91局限性：（1）隨著新品牌的引入，其凈市場(chǎng)貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢(shì)。（2）品牌推廣成本較大。局限性：923.品牌延伸策略品牌延伸（BrandExtensions），是指一個(gè)現(xiàn)有的已經(jīng)獲得市場(chǎng)成功的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。優(yōu)點(diǎn)：a.它可以利用原成功的品牌來帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，使新產(chǎn)品盡快被消費(fèi)者接受；b.有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；c.品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；d.品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。3.品牌延伸策略93缺點(diǎn)：a.損害原有品牌形象。b.有悖消費(fèi)心理。c.容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。d.株連效應(yīng)。e.淡化品牌特性。4.新品牌策略

5.合作品牌策略

缺點(diǎn)：94試分析寶潔公司的品牌策略？每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！你是否已經(jīng)掌握了品牌策略的使用？試分析寶潔公司的品牌策略？每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！你是否已955.4制定國際產(chǎn)品的包裝策略

5.4.1.國際產(chǎn)品包裝的含義和分類

1.國際產(chǎn)品包裝的含義

2.國際產(chǎn)品包裝的分類按包裝在商品流通中的作用可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩類；按包裝機(jī)能可以分為工業(yè)包裝和商業(yè)包裝兩類；前者是直接投入生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝，后者則是為產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)流通環(huán)節(jié)而進(jìn)行的再包裝；按不同的包裝目的可分為防銹、防濕、緩沖、壓縮、真空包裝；按使用材料的不同可分為紙包裝、木箱包裝、瓶罐包裝、高分子材料和塑料包裝；按產(chǎn)品形態(tài)可分為液體包裝、固體包裝、粉粒包裝等。

5.4制定國際產(chǎn)品的包裝策略5.4.1.國際產(chǎn)品包裝的含965.4.2.國際包裝的作用

主要體現(xiàn)：1.保護(hù)商品。

2.識(shí)別商品。

3.便于使用。

4.促進(jìn)銷售。

5.增加利益。

5.4.2.國際包裝的作用主要體現(xiàn)：975.4.3.國際包裝策略

（1）類似包裝策略指某一企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征。

（2）個(gè)別包裝策略企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對(duì)象等采用不同的包裝。

5.4.3.國際包裝策略（1）類似包裝策略98（3）配套包裝策略是指按人們消費(fèi)習(xí)慣或特殊需要，將多科相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。

（4）多件包裝策略是指將兩件貨兩件以上的商品組合裝在一個(gè)包裝物中。

（5）再使用包裝是指在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費(fèi)者額外的利益。

（3）配套包裝策略99（6）回收包裝和不回收包裝回收包裝是指商品的包裝物在商品使用完畢之后還可以回收再利用。

（7）附贈(zèng)品包裝策略指利用包裝物附贈(zèng)物品或給顧客各種獎(jiǎng)勵(lì)，借以吸引顧客購買和重復(fù)購買。其形式多種多樣。

（8）中性包裝中性包裝(NeutralPacking)是指既不標(biāo)明生產(chǎn)國別、地名和廠商名稱，也不標(biāo)明商標(biāo)或品牌的包裝。（9）改變包裝策略指為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)，為吸引新顧客廢棄舊式包裝，采用新式包裝：或?yàn)檫m應(yīng)市場(chǎng)而修改現(xiàn)有包裝。

（6）回收包裝和不回收包裝100試舉一例，說明中性包裝特點(diǎn)和作用？每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！你是否已經(jīng)掌握了包裝策略的使用？試舉一例，說明中性包裝特點(diǎn)和作用？每日一練分項(xiàng)任務(wù)小結(jié)！101第五節(jié)適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品5.5.1.國際新產(chǎn)品的含義和分類

1.國際新產(chǎn)品的含義特性：（1）先進(jìn)性。（2）效益性。（3）實(shí)用性。（4）適應(yīng)性。

（5）創(chuàng)造性。

第五節(jié)適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品5.5.1.國際新產(chǎn)品的含義和分類1022.國際新產(chǎn)品的分類完全創(chuàng)新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品。改革新產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品。

2.國際新產(chǎn)品的分類1035.5.2.國際新產(chǎn)品開發(fā)的

原則和方式1.新產(chǎn)品開發(fā)的原則

新產(chǎn)品要有一定的市場(chǎng)需求。新產(chǎn)品要有特色。新產(chǎn)品要使用安全，質(zhì)量可靠。企業(yè)要有能力開發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)注意環(huán)保。

5.5.2.國際新產(chǎn)品開發(fā)的

原則和方式1.1042.新產(chǎn)品開發(fā)的方式獨(dú)自研制

技術(shù)引進(jìn)研制與引進(jìn)相結(jié)合

技術(shù)協(xié)作

2.新產(chǎn)品開發(fā)的方式1055.5.3.國際新產(chǎn)品開發(fā)

和上市的策略

（1）先發(fā)制人策略。（2）緊跟仿制策略。

（3）產(chǎn)品引進(jìn)策略。（4）系列產(chǎn)品開發(fā)策略。

國際新產(chǎn)品的開發(fā)策略國際新產(chǎn)品的上市策略

（1）專攻軟肋的上市策略。（2）技術(shù)先導(dǎo)的上市策略。

（3）成本領(lǐng)先的上市策略。

（4）渠道取勝的上市策略。5.5.3.國際新產(chǎn)品開發(fā)

和上市的策略（1106影響新產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上被接受和普及的因素消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的階段。認(rèn)知階段→興趣階段→評(píng)估階段→試用階段→采用階段。消費(fèi)者購用新產(chǎn)品的方式。市場(chǎng)上的消費(fèi)者包括革新者、早期購買者、早期追隨者、后期追隨者和保守者等多個(gè)類別，甄別和預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受情況，并采取相應(yīng)的營銷策略和措施?？诒畟鞑サ淖饔??？诒畟鞑サ挠绊憣?duì)采用新產(chǎn)品的作用很大。特別是對(duì)有爭(zhēng)議的產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品。注重調(diào)查輿論領(lǐng)袖和早期購買者對(duì)于新產(chǎn)品的看法，采取相應(yīng)措施，使輿論朝有利于新產(chǎn)品擴(kuò)散的方向發(fā)展。影響新產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上被接受和普及的因素消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的階107新產(chǎn)品的特征。新產(chǎn)品相對(duì)于替代或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，與海外市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)文化偏好的相容程度，產(chǎn)品自身的復(fù)雜性和使用難度，接受試驗(yàn)的程度，新的效能的可觀察性等特征對(duì)新產(chǎn)品普及有很大影響。普及速度與相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、可試性和可觀察性成正比，與復(fù)雜性成反比。新產(chǎn)品的特征。新產(chǎn)品相對(duì)于替代或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，與海外市108新產(chǎn)品開發(fā)的意義：有利于避免產(chǎn)品線老化，適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化有利于企業(yè)及時(shí)采用新技術(shù)、新材料、不斷推陳出新，使市場(chǎng)上的商品日益豐富多彩有利于充分利用企業(yè)資源和生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益有利于增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性，減少因老產(chǎn)品滯銷帶來的經(jīng)濟(jì)收益下降有利于企業(yè)提高聲譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力新產(chǎn)品開發(fā)的意義：109第六節(jié)選定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略5.6.1.國際產(chǎn)品組合的含義和類型1．國際產(chǎn)品組合的含義在描述一家企業(yè)的產(chǎn)品組合情況時(shí)，我們通常會(huì)用到如下四個(gè)概念：（1）產(chǎn)品組合寬度(width)：又稱產(chǎn)品組合的廣度，是公司所具有的產(chǎn)品線數(shù)目。一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線，它的產(chǎn)品組合寬度就是多少（2）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度(length)：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（3）產(chǎn)品組合深度(depth)：指企業(yè)的每條產(chǎn)品線中，各產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的具體的品種、規(guī)格、花色、款式的產(chǎn)品的數(shù)量。（4）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度(consistency)：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。

第六節(jié)選定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略5.6.1.國際產(chǎn)品組合110清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

WidthP＆G的產(chǎn)品組合Depth清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1111（1）全面全線型（6）選擇性專業(yè)型（5）產(chǎn)品/市場(chǎng)集中型（4）特殊產(chǎn)品專業(yè)型（3）產(chǎn)品專業(yè)型（2）市場(chǎng)專業(yè)型產(chǎn)品組合的類型（1）全面全線型（6）選擇性專業(yè)型（5）產(chǎn)品/市場(chǎng)集中型（41125.6.2國際產(chǎn)品組合的分析和優(yōu)化

1.國際產(chǎn)品組合的分析

（1）波士頓矩陣分析法

a.問題產(chǎn)品

b.明星產(chǎn)品

c.金牛產(chǎn)品

d.瘦狗產(chǎn)品

（2）麥肯錫矩陣分析

5.6.2國際產(chǎn)品組合的分析和優(yōu)化1.國際產(chǎn)品組合的分析1131．波士頓咨詢集團(tuán)法（簡(jiǎn)稱BCG法）

20%

明星類問題類市

高場(chǎng)銷售10%

增

低金牛類狗類長(zhǎng)率0

10x高1.0x低0.1x