國家開放大學(xué)品牌管理期末考試考前輔導(dǎo)資料(品牌管理)課件

張海燕2020.6品牌管理考前輔導(dǎo)資料張海燕品牌管理考前輔導(dǎo)資料

奧格威(1955)認為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。

菲利普.科特勒(PhilipKotler)(1997)指出，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。品牌的概念及內(nèi)涵奧格威(1955)認為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象品牌關(guān)系的本質(zhì)——“真”、“善”、“美”“真”的本質(zhì)是人、事、物之間邏輯關(guān)系的一致性與貫通感“善”的本質(zhì)是合法利己，合法利他，是主客體之間的利益關(guān)系契合，也是情感關(guān)系的契合?！懊馈钡谋举|(zhì)是主客體之間的生理與心理上的認知、認同與契合關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的心理、生理乃至理性的認同感與愉悅感。品牌關(guān)系的本質(zhì)品牌關(guān)系的本質(zhì)——“真”、“善”、“美”品牌關(guān)系的本質(zhì)大衛(wèi)·阿克教授認為，品牌權(quán)益指“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負債，它們可以品增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和(或)顧客的價值”。一般而言，品牌權(quán)益包括財務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。品牌價值的概念大衛(wèi)·阿克教授認為，品牌權(quán)益指“與品牌、品牌名稱和品品牌價值的本質(zhì)是特定的空間、時間進程里，特定目標(biāo)客戶群體的特定客戶價值。品牌價值的本質(zhì)品牌價值的本質(zhì)是特定的空間、時間進程里，特定目標(biāo)客戶群體的特7C品牌管理模式是指以品牌價值創(chuàng)建與價值經(jīng)營為核心構(gòu)建的品牌管理模型，具體內(nèi)容包括：1品牌價值選擇（choice）、2品牌價值識別（certification）、3品牌價值創(chuàng)造（creation）、4品牌價值成長（cultivation）、5品牌價值實現(xiàn)（complement）、6品牌價值溝通（communication）7品牌價值管控（control）的品牌戰(zhàn)略管理模式。見圖2-3。圖2-37C品牌管理模式圖7C品牌管理模式7C品牌管理模式是指以品牌價值創(chuàng)建與價值經(jīng)營為核心構(gòu)建的品牌中國國家品牌的建設(shè)路徑一、建設(shè)基于東方文明、領(lǐng)先世界的中國國家精神二、建設(shè)文明、民主、法制的中國國家形象三、建設(shè)基于東方文明、踐行道德與法制的公民與組織行為四、建設(shè)強大的中國國家品牌生態(tài)系統(tǒng)中國國家品牌的建設(shè)路徑一、建設(shè)基于東方文明、領(lǐng)先世界的中國國品牌構(gòu)成要素品牌構(gòu)成的顯性要素:品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲品牌構(gòu)成的隱性要素:品牌承諾、品牌個性、品牌體驗品牌構(gòu)成要素品牌構(gòu)成的顯性要素:品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、品牌定位的過程市場分析企業(yè)內(nèi)部條件分析市場細分目標(biāo)市場選擇、品牌的具體定位品牌定位的過程市場分析品牌定位的策略品牌定位的四種策略:產(chǎn)品角度目標(biāo)消費者角度競爭者角度品牌識別角度品牌定位的策略品牌定位的四種策略:1.戰(zhàn)略匹配性2.可執(zhí)行性3.高價值4.強品牌5.可到達性6.差異性7.可防衛(wèi)性市場細分的七大原則1.戰(zhàn)略匹配性2.可執(zhí)行性3.高價市場細分方法市場細分方法核心目標(biāo)客戶市場選擇目標(biāo)客戶市場的選擇與目標(biāo)客戶群體選擇具有一定的一致性。目標(biāo)客戶群體的選擇和分類、分層更為具體和細致。目標(biāo)客戶群體可以細分為核心客戶群體、戰(zhàn)略客戶群體、潛在客戶群體以及影響力量群體四部分。核心客戶是本品牌產(chǎn)品的主要購買群體和忠實客戶群體。核心目標(biāo)客戶市場選擇目標(biāo)客戶市場的選擇與目標(biāo)客戶群體選擇具有品牌價值定位的內(nèi)容（一）品牌功能價值建設(shè)（二）品牌情感價值（三）品牌觀念價值建設(shè)品牌價值定位的內(nèi)容（一）品牌功能價值建設(shè)“品牌識別”的概念“品牌識別”的概念，由大衛(wèi)·阿克教授在《創(chuàng)造強勢品牌》一書中提出，他指出，“品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物”?！捌放谱R別”的概念“品牌識別”的概念，由大衛(wèi)·阿克教品牌識別和品牌形象的關(guān)系

品牌識別的核心是品牌擁有者與消費者的品牌價值與關(guān)系溝通，以及消費者對于品牌的價值與關(guān)系認知。二者的聯(lián)系在于，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識別的結(jié)果。品牌識別和品牌形象的關(guān)系

品牌識別的核心是品牌擁有者與消費者品牌識別和品牌形象的區(qū)別

1.品牌識別更為側(cè)重品牌擁有企業(yè)的品牌形象訴求，2.品牌形象是消費者對品牌的心理認知和實際的品牌體驗；品牌識別和品牌形象的區(qū)別

1.品牌識別更為側(cè)重品牌擁有企業(yè)的3S識別模型

是以消費者對品牌價值認知、體驗與聯(lián)想為核心內(nèi)容的品牌識別模型，其核心內(nèi)容是品牌價值的可識別化。3S識別模型

是以消費者對品牌價值認知、體驗與聯(lián)想為核心內(nèi)容3S識別模型的內(nèi)容

感覺識別情感識別精神識別3S識別模型的內(nèi)容

感覺識別品牌感覺識別的內(nèi)容

品牌感覺識別的內(nèi)容或物質(zhì)載體，包括四大層面1品牌符號元素、2品牌產(chǎn)品元素、3品牌經(jīng)營環(huán)境元素4品牌消費環(huán)境元素，品牌感覺識別的內(nèi)容

品牌感覺識別的內(nèi)容或物質(zhì)載體，包括四大層品牌名稱識別方法品牌命名常用的十大策略與方法。1.地域命名法2.人名命名法3.價值命名法4.功效命名法5.形象命名法6.目標(biāo)命名法7.時空命名法8.中外命名法9.數(shù)字命名法10.企業(yè)名稱命名法品牌名稱識別方法品牌命名常用的十大策略與方法。品牌視覺識別VIVI即（VisualIdentity），通譯為視覺識別，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。品牌VI（VisualIdentity）設(shè)計，是指將品牌的一切可視事物進行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過VI設(shè)計，將品牌形象傳達給社會公眾。品牌視覺識別VIVI即（VisualIdentity），通品牌視覺識別設(shè)計內(nèi)容及5流程品牌視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面。流程：1.項目準(zhǔn)備階段2.設(shè)計開發(fā)階段3.反饋修正階段4.修正并定型階段5.建立企業(yè)VI管理制度品牌視覺識別設(shè)計內(nèi)容及5流程公司標(biāo)志的內(nèi)容與表現(xiàn)形式（1）圖形表現(xiàn)，包括再現(xiàn)圖形、象征圖形、幾何圖形。（2）文字表現(xiàn)，包括中外文字和阿拉伯?dāng)?shù)字的組合。（3）綜合表現(xiàn)，包括圖形與文字的結(jié)合應(yīng)用。公司標(biāo)志的內(nèi)容與表現(xiàn)形式（1）圖形表現(xiàn)，包括再現(xiàn)圖形、象征圖品牌味覺識別的構(gòu)建模式構(gòu)建味覺識別的價值定位;選擇與構(gòu)建富有價值的味覺元素;構(gòu)建味覺識別與消費者的功效價值關(guān)聯(lián);構(gòu)建味覺識別與消費者的情感價值關(guān)聯(lián);構(gòu)建味覺識別與消費者的觀念價值關(guān)聯(lián)與精神契合。品牌味覺識別的構(gòu)建模式構(gòu)建味覺識別的價值定位;選擇與構(gòu)建富有品牌精神識別的定義

1.是品牌內(nèi)在的獨特價值理念和價值追求；2.是消費者心中對于品牌價值理念的個性化認知、個性化價值體驗與共鳴；3.是消費者的個人價值觀、個人風(fēng)格、個人行為方式與品牌價值理念的心理契合感。品牌精神識別的定義

1.是品牌內(nèi)在的獨特價值理念和價值追求；CI形象識別系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃原則和規(guī)劃過程規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則、整體性原則、客戶化原則、差異化原則、改善性原則.CI識別系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃過程大致可以分為四個階段:品牌審計診斷階段、形象概念確立階段、設(shè)計作業(yè)展開階段、完成導(dǎo)入階段。CI形象識別系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃原則和規(guī)劃過程規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則企業(yè)文化建設(shè)的總體步驟第一步是實施企業(yè)文化診斷；第二步是在文化診斷的基礎(chǔ)上構(gòu)建先進的文化理念體系；第三步是構(gòu)建企業(yè)的文化行為體系；第四步是企業(yè)文化的管理與落地規(guī)劃建設(shè)，進一步把企業(yè)的文化理念要求融入組織行為中和員工的日?；顒又?。

圖4-22企業(yè)文化建設(shè)步驟企業(yè)文化建設(shè)的總體步驟第一步是實施企業(yè)文化診斷；品牌價值成長六星模型品牌價值成長六星模型品牌價值生命周期品牌價值生命周期三維品牌溝通體系1.消費者溝通2.經(jīng)銷商溝通3.利益相關(guān)者溝通三維品牌溝通體系1.消費者溝通品牌特征的層次四個層次:①品牌核心特征②品牌支撐特征③品牌流通特征④品牌流動特征品牌特征的層次四個層次:①品牌核心特征②品牌支撐特征③品牌管理的內(nèi)容品牌管理的主體:品牌管理者品牌管理的目的:培育品牌資產(chǎn)(感知質(zhì)量、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn))品牌管理的中心:消費者品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程品牌管理的內(nèi)容品牌管理的主體:品牌管理者品牌危機的成因a)外部原因:他人的陷害、媒體報道、受到其他品牌的牽連、品牌代言人的影響、宏觀原因、自然災(zāi)害b)內(nèi)部原因:決策失誤、低水平管理、生產(chǎn)性錯誤、廣告錯誤品牌危機的成因a)外部原因:他人的陷害、媒體報道、受到其他品品牌危機處理原則主動性原則快捷性原則(最佳處理時間:事件發(fā)生后的第一個24小時之內(nèi))

誠意性原則真實性原則統(tǒng)一性原則全員性原則品牌危機處理原則主動性原則品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)的價值性品牌資產(chǎn)的無形性品牌資產(chǎn)的波動性品牌資產(chǎn)的累積性品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)的價值性品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)認知度品牌其他資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌忠誠度服務(wù)價值成長模式服務(wù)專業(yè)化、服務(wù)分級、產(chǎn)品(服務(wù))的全生命周期管理、客戶的全生命周期管理、專屬性服務(wù)、服務(wù)個性化。服務(wù)價值成長模式服務(wù)專業(yè)化、服務(wù)分級、產(chǎn)品(服務(wù))的全生命周品牌管理面臨的主要挑戰(zhàn)品牌管理主要包括創(chuàng)建品牌和維護品牌兩個部分，然而經(jīng)營者要實現(xiàn)這兩大任務(wù)正面臨著現(xiàn)金、一

致性和信息混亂三個方面的挑戰(zhàn)。品牌管理面臨的主要挑戰(zhàn)品牌管理主要包括創(chuàng)建品牌和維護品牌兩個Thankyou!ADDYOURCOMPANYSLOGANYOURSITEHEREThankyou!ADDYOURCOMPANYSLO張海燕2020.6品牌管理考前輔導(dǎo)資料張海燕品牌管理考前輔導(dǎo)資料

奧格威(1955)認為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。

菲利普.科特勒(PhilipKotler)(1997)指出，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。品牌的概念及內(nèi)涵奧格威(1955)認為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象品牌關(guān)系的本質(zhì)——“真”、“善”、“美”“真”的本質(zhì)是人、事、物之間邏輯關(guān)系的一致性與貫通感“善”的本質(zhì)是合法利己，合法利他，是主客體之間的利益關(guān)系契合，也是情感關(guān)系的契合?！懊馈钡谋举|(zhì)是主客體之間的生理與心理上的認知、認同與契合關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的心理、生理乃至理性的認同感與愉悅感。品牌關(guān)系的本質(zhì)品牌關(guān)系的本質(zhì)——“真”、“善”、“美”品牌關(guān)系的本質(zhì)大衛(wèi)·阿克教授認為，品牌權(quán)益指“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負債，它們可以品增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)和(或)顧客的價值”。一般而言，品牌權(quán)益包括財務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。品牌價值的概念大衛(wèi)·阿克教授認為，品牌權(quán)益指“與品牌、品牌名稱和品品牌價值的本質(zhì)是特定的空間、時間進程里，特定目標(biāo)客戶群體的特定客戶價值。品牌價值的本質(zhì)品牌價值的本質(zhì)是特定的空間、時間進程里，特定目標(biāo)客戶群體的特7C品牌管理模式是指以品牌價值創(chuàng)建與價值經(jīng)營為核心構(gòu)建的品牌管理模型，具體內(nèi)容包括：1品牌價值選擇（choice）、2品牌價值識別（certification）、3品牌價值創(chuàng)造（creation）、4品牌價值成長（cultivation）、5品牌價值實現(xiàn)（complement）、6品牌價值溝通（communication）7品牌價值管控（control）的品牌戰(zhàn)略管理模式。見圖2-3。圖2-37C品牌管理模式圖7C品牌管理模式7C品牌管理模式是指以品牌價值創(chuàng)建與價值經(jīng)營為核心構(gòu)建的品牌中國國家品牌的建設(shè)路徑一、建設(shè)基于東方文明、領(lǐng)先世界的中國國家精神二、建設(shè)文明、民主、法制的中國國家形象三、建設(shè)基于東方文明、踐行道德與法制的公民與組織行為四、建設(shè)強大的中國國家品牌生態(tài)系統(tǒng)中國國家品牌的建設(shè)路徑一、建設(shè)基于東方文明、領(lǐng)先世界的中國國品牌構(gòu)成要素品牌構(gòu)成的顯性要素:品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲品牌構(gòu)成的隱性要素:品牌承諾、品牌個性、品牌體驗品牌構(gòu)成要素品牌構(gòu)成的顯性要素:品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、品牌定位的過程市場分析企業(yè)內(nèi)部條件分析市場細分目標(biāo)市場選擇、品牌的具體定位品牌定位的過程市場分析品牌定位的策略品牌定位的四種策略:產(chǎn)品角度目標(biāo)消費者角度競爭者角度品牌識別角度品牌定位的策略品牌定位的四種策略:1.戰(zhàn)略匹配性2.可執(zhí)行性3.高價值4.強品牌5.可到達性6.差異性7.可防衛(wèi)性市場細分的七大原則1.戰(zhàn)略匹配性2.可執(zhí)行性3.高價市場細分方法市場細分方法核心目標(biāo)客戶市場選擇目標(biāo)客戶市場的選擇與目標(biāo)客戶群體選擇具有一定的一致性。目標(biāo)客戶群體的選擇和分類、分層更為具體和細致。目標(biāo)客戶群體可以細分為核心客戶群體、戰(zhàn)略客戶群體、潛在客戶群體以及影響力量群體四部分。核心客戶是本品牌產(chǎn)品的主要購買群體和忠實客戶群體。核心目標(biāo)客戶市場選擇目標(biāo)客戶市場的選擇與目標(biāo)客戶群體選擇具有品牌價值定位的內(nèi)容（一）品牌功能價值建設(shè)（二）品牌情感價值（三）品牌觀念價值建設(shè)品牌價值定位的內(nèi)容（一）品牌功能價值建設(shè)“品牌識別”的概念“品牌識別”的概念，由大衛(wèi)·阿克教授在《創(chuàng)造強勢品牌》一書中提出，他指出，“品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物”?！捌放谱R別”的概念“品牌識別”的概念，由大衛(wèi)·阿克教品牌識別和品牌形象的關(guān)系

品牌識別的核心是品牌擁有者與消費者的品牌價值與關(guān)系溝通，以及消費者對于品牌的價值與關(guān)系認知。二者的聯(lián)系在于，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識別的結(jié)果。品牌識別和品牌形象的關(guān)系

品牌識別的核心是品牌擁有者與消費者品牌識別和品牌形象的區(qū)別

1.品牌識別更為側(cè)重品牌擁有企業(yè)的品牌形象訴求，2.品牌形象是消費者對品牌的心理認知和實際的品牌體驗；品牌識別和品牌形象的區(qū)別

1.品牌識別更為側(cè)重品牌擁有企業(yè)的3S識別模型

是以消費者對品牌價值認知、體驗與聯(lián)想為核心內(nèi)容的品牌識別模型，其核心內(nèi)容是品牌價值的可識別化。3S識別模型

是以消費者對品牌價值認知、體驗與聯(lián)想為核心內(nèi)容3S識別模型的內(nèi)容

感覺識別情感識別精神識別3S識別模型的內(nèi)容

感覺識別品牌感覺識別的內(nèi)容

品牌感覺識別的內(nèi)容或物質(zhì)載體，包括四大層面1品牌符號元素、2品牌產(chǎn)品元素、3品牌經(jīng)營環(huán)境元素4品牌消費環(huán)境元素，品牌感覺識別的內(nèi)容

品牌感覺識別的內(nèi)容或物質(zhì)載體，包括四大層品牌名稱識別方法品牌命名常用的十大策略與方法。1.地域命名法2.人名命名法3.價值命名法4.功效命名法5.形象命名法6.目標(biāo)命名法7.時空命名法8.中外命名法9.數(shù)字命名法10.企業(yè)名稱命名法品牌名稱識別方法品牌命名常用的十大策略與方法。品牌視覺識別VIVI即（VisualIdentity），通譯為視覺識別，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。品牌VI（VisualIdentity）設(shè)計，是指將品牌的一切可視事物進行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過VI設(shè)計，將品牌形象傳達給社會公眾。品牌視覺識別VIVI即（VisualIdentity），通品牌視覺識別設(shè)計內(nèi)容及5流程品牌視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面。流程：1.項目準(zhǔn)備階段2.設(shè)計開發(fā)階段3.反饋修正階段4.修正并定型階段5.建立企業(yè)VI管理制度品牌視覺識別設(shè)計內(nèi)容及5流程公司標(biāo)志的內(nèi)容與表現(xiàn)形式（1）圖形表現(xiàn)，包括再現(xiàn)圖形、象征圖形、幾何圖形。（2）文字表現(xiàn)，包括中外文字和阿拉伯?dāng)?shù)字的組合。（3）綜合表現(xiàn)，包括圖形與文字的結(jié)合應(yīng)用。公司標(biāo)志的內(nèi)容與表現(xiàn)形式（1）圖形表現(xiàn)，包括再現(xiàn)圖形、象征圖品牌味覺識別的構(gòu)建模式構(gòu)建味覺識別的價值定位;選擇與構(gòu)建富有價值的味覺元素;構(gòu)建味覺識別與消費者的功效價值關(guān)聯(lián);構(gòu)建味覺識別與消費者的情感價值關(guān)聯(lián);構(gòu)建味覺識別與消費者的觀念價值關(guān)聯(lián)與精神契合。品牌味覺識別的構(gòu)建模式構(gòu)建味覺識別的價值定位;選擇與構(gòu)建富有品牌精神識別的定義

1.是品牌內(nèi)在的獨特價值理念和價值追求；2.是消費者心中對于品牌價值理念的個性化認知、個性化價值體驗與共鳴；3.是消費者的個人價值觀、個人風(fēng)格、個人行為方式與品牌價值理念的心理契合感。品牌精神識別的定義

1.是品牌內(nèi)在的獨特價值理念和價值追求；CI形象識別系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃原則和規(guī)劃過程規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則、整體性原則、客戶化原則、差異化原則、改善性原則.CI識別系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃過程大致可以分為四個階段:品牌審計診斷階段、形象概念確立階段、設(shè)計作業(yè)展開階段、完成導(dǎo)入階段。CI形象識別系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃原則和規(guī)劃過程規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則企業(yè)文化建設(shè)的總體步驟第一步是實施企業(yè)文化診斷；第二步是在文化診斷的基礎(chǔ)上構(gòu)建先進的文化理念體系；第三步是構(gòu)建企業(yè)的文化行為體系；第四步是企業(yè)文化的管理與落地規(guī)劃建設(shè)，進一步把企業(yè)的文化理念要求融入組織行為中和員工的日常活動中。

圖4-22企業(yè)文化建設(shè)步驟企業(yè)文化建設(shè)的總體步驟第一步是實施企業(yè)文化診斷；品牌價值成長六星模型品牌價值成長六星模型品牌價值生命周期品牌價值生命周期三維品牌