戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗講義

機(jī)密此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。二OOO年八月二十二日聯(lián)想電腦公司項目建議書修改稿附件麥肯錫戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗?zāi)夸?.案例一：移動電話公司業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略2.案例二：某能源公司戰(zhàn)略3.其它相關(guān)戰(zhàn)略及高科技行業(yè)項目案例2LCS000820BJ(GB)在中國移動通訊設(shè)備市場上制定和實施一項致勝的戰(zhàn)略客戶形勢在華的市場份額不到1%對競爭激烈的分銷和電子商務(wù)市場認(rèn)識有限產(chǎn)品組合缺乏競爭力品牌知名度小服務(wù)能力不足產(chǎn)品策略缺乏明確定義制造能力的開發(fā)缺乏明確定義對必要的關(guān)系管理認(rèn)識有限在人才爭奪戰(zhàn)中失敗需要全方位的戰(zhàn)略，豎立一個長期方向麥肯錫幫助制定致勝戰(zhàn)略效果定義并就致勝的長期戰(zhàn)略達(dá)成共識就戰(zhàn)略向公司的全體利益相關(guān)者進(jìn)行有效溝通使每一個人明確長期的方向市場份額一年內(nèi)增加10倍1.決定使命和遠(yuǎn)景8.測試制定實施計劃2.分析形勢，了解不確定因素3.選擇業(yè)務(wù)范圍，決定戰(zhàn)略姿態(tài)4.確定優(yōu)勢來源5.設(shè)計價值實現(xiàn)系統(tǒng)6.列出增長范圍7.定義財務(wù)目標(biāo)3LCS000820BJ(GB)1.決定使命和遠(yuǎn)景8.測試制定實施計劃2.分析形勢，了解不確定因素3.選擇業(yè)務(wù)范圍，決定戰(zhàn)略立場4.確定優(yōu)勢來源5.設(shè)計價值實現(xiàn)系統(tǒng)6.列出增長范圍7.定義財務(wù)目標(biāo)麥肯錫致勝戰(zhàn)略發(fā)展流程綜述了解新管理層的目標(biāo)設(shè)定積極的戰(zhàn)略和財務(wù)增長目標(biāo)提出長期目標(biāo)和實施方案為價值關(guān)系體系的各職能設(shè)定明確目標(biāo)通過未來的產(chǎn)品、服務(wù)和地域定位，說明增長方案確定優(yōu)勢來源并描述達(dá)成目標(biāo)的必要行為決定戰(zhàn)略立場并說明促成戰(zhàn)略成功的可選方案進(jìn)行外部的行業(yè)分析移動電話市場規(guī)模和增長競爭對手市場份額和戰(zhàn)略客戶群細(xì)分法規(guī)和技術(shù)變化趨勢評估客戶形勢職能能力定義財務(wù)目標(biāo)4LCS000820BJ(GB)與高級管理層召開目標(biāo)研討會，從而

制定積極的財務(wù)和戰(zhàn)略增長目標(biāo)在中國移動電信市場上位居前3名在華移動業(yè)務(wù)每年翻一番創(chuàng)造巨大的增值經(jīng)濟(jì)價值5LCS000820BJ(GB)

資料來源：麥肯錫分析；CNNIC報告中國手機(jī)市場百萬部復(fù)合年增長率=39%9900E01E02E03E04E05ExxxxxxxGSM普及率x%x%x%x%x%x%x%預(yù)測中國手機(jī)市場規(guī)模和增長xxxxxxx其它技術(shù)6LCS000820BJ(GB)分析競爭對手的手機(jī)市場份額中國手機(jī)市場百萬部資料來源:CRC研究報告,1999,2，麥肯錫分析1996100%=x1199719981999制造商D其它本地企業(yè)跨國企業(yè)及合資企業(yè)x2x3x4制造商C制造商B制造商A7LCS000820BJ(GB)418了解手機(jī)競爭對手的戰(zhàn)略是必要的“前3名”其它跨國公司/合資企業(yè)的市場挑戰(zhàn)者純粹的中國市場挑戰(zhàn)者截止2000年，摩托羅拉在華投資將達(dá)到25億美元…其50%的原件采購將在本地進(jìn)行日本電氣將擴(kuò)大在華生產(chǎn)活動并將更多新產(chǎn)品投放市場全力維護(hù)市場份額和鞏固領(lǐng)先地位加大營銷力度，樹立在華的品牌形象增加投資，擴(kuò)大本地的生產(chǎn)和產(chǎn)品線攜強(qiáng)大政府支持和市場大份額目標(biāo)進(jìn)入市場純中國手機(jī)從業(yè)者數(shù)量摩托羅拉(中國)總經(jīng)理日本電氣(中國)銷售總監(jiān)1999年初2000年初8LCS000820BJ(GB)評估細(xì)分客戶群的特點商務(wù)用戶細(xì)分人口特點占現(xiàn)有商務(wù)用戶總數(shù)比例現(xiàn)有的主要需求市場上的產(chǎn)品(非全部)公司用戶創(chuàng)業(yè)者公司高級主管經(jīng)理個人收入高，>3000元RMB年齡：25~50小企業(yè)主小店老板個體戶年齡：25~4530%70%電話轉(zhuǎn)接/秘書服務(wù)的兼容全國/國際范圍的質(zhì)量統(tǒng)一職業(yè)風(fēng)范–尺寸、顏色、重量信譽(yù)好、規(guī)模大的零售商作為銷售和服務(wù)點對價格不敏感，中等換機(jī)率電話轉(zhuǎn)接/秘書服務(wù)的兼容地區(qū)性質(zhì)量統(tǒng)一外觀實際–重量比美觀重要方便可靠的小型零售商作為銷售和服務(wù)點對價格較敏感；中等換機(jī)率高端：MotorolaV998,Nokia8810中端:MotorolaL2000,CD928,338C,2088;Nokia6150;EricssonT18;Philips929;SiemensS2588中端：MotorolaL2000,CD928,338C,2088;Nokia6150;EricssonT18;Philips929;SiemensS2588,C2588;TCL,Kejian低端:Nokia5110,SiemensC2588,Motorola3688,308C,Ericsson398,localplayers--Konka,Xoxeco,Haier,Eastcom,etc.9LCS000820BJ(GB)確定中國市場的變化趨勢國家計委對跨國移動電話制造商在華生產(chǎn)限定配額，并且不批準(zhǔn)建立新的銷售和生產(chǎn)GSM移動電話的合資企業(yè)本地移動電話從業(yè)者正在迅速行動，進(jìn)入移動電話業(yè)務(wù)跨國公司移動電話從業(yè)者和芯片供應(yīng)商正在積極拓展其業(yè)務(wù)，同時尋求與本地從業(yè)者建立合作伙伴關(guān)系國家計劃選擇十家本地的移動電話從業(yè)者，提供資本(四十億元研發(fā)資金)和配額支持競爭者正在迅速行動，進(jìn)入移動電話業(yè)務(wù)10LCS000820BJ(GB)Beijing>100*Beijing>200Shanghai50-100*Beijing>100*>210150-200>1000客戶資料來源源：Literaturesearch;telephoneinterviews評估職能能部門能能力，特特別是研研發(fā)能力力制造商A制造商B制造商C研發(fā)人員員工程師人人數(shù)制造商A制造商A制造商B制造商C11LCS000820BJ(GB)確定戰(zhàn)略略立場高層管理理致力于于“塑造造未來””?可選方案案列出數(shù)個個“真實實的可選選方案””大宗外包包交易大型研發(fā)發(fā)合作伙伙伴關(guān)系系電子商務(wù)務(wù)的引入入投下數(shù)個個“大筆筆賭注””，創(chuàng)造造“塑造造未來””的機(jī)會會塑造未來來的技術(shù)術(shù)進(jìn)入新的的業(yè)務(wù)根本性的的結(jié)構(gòu)重重組數(shù)次“義義無反顧顧”的舉舉措增強(qiáng)制造造能力增強(qiáng)銷售售和服務(wù)務(wù)能力選擇的姿姿態(tài)12LCS000820BJ(GB)確定優(yōu)勢勢來源優(yōu)勢來源源必要的行行動根本性結(jié)結(jié)構(gòu)重組組引入彈性性目標(biāo)調(diào)整關(guān)鍵鍵業(yè)績指指標(biāo)核心流程程再設(shè)計計建立關(guān)系系的主要要影響充分利用用外部支支持12345XXXXXX當(dāng)前位置置未來目標(biāo)標(biāo)結(jié)構(gòu)一線執(zhí)行行洞察力/預(yù)見能能力13LCS000820BJ(GB)制造戰(zhàn)略略目標(biāo)在中國發(fā)發(fā)展強(qiáng)大大的高成成本效益益的制造造能力，，以開發(fā)發(fā)2代和和3代手手機(jī)市場場充分利用用已有的的生產(chǎn)基基地，并并通過外外包創(chuàng)造造新的生生產(chǎn)能力力服務(wù)戰(zhàn)略略目標(biāo)明顯提高高服務(wù)能能力，特特別是服服務(wù)質(zhì)量量和深度度，及全全國性覆覆蓋銷售戰(zhàn)略略目標(biāo)逐漸擁有有自有品品牌手機(jī)機(jī)的“獨獨家”銷銷售和營營銷權(quán)通過引入入電子商商務(wù)，打打通分銷銷渠道整個價值值目標(biāo)定義致勝勝的價值值實現(xiàn)系系統(tǒng)，推推出未來來在移動動市場的的競爭研發(fā)戰(zhàn)略略目標(biāo)利用中國國的研發(fā)發(fā)資源開開發(fā)出““尖端””的中國國手機(jī)，，并樹立立優(yōu)秀““企業(yè)公公民”的的形象為價值實實現(xiàn)系統(tǒng)統(tǒng)的各項項職能定定義清晰晰的目標(biāo)標(biāo)14LCS000820BJ(GB)零售第二層分銷商第一層分銷商放置第一層分分銷商第二層分分銷商銷售商/零售商商專賣店移動電話生產(chǎn)商最終用戶定義電子子商務(wù)在在價值實實現(xiàn)系統(tǒng)統(tǒng)中的角角色B2第一層分銷商商B2第二層分銷商商B2銷售商/零售售商B2CB2專賣店15LCS000820BJ(GB)制定商業(yè)業(yè)概念和和增長戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)秀運營營創(chuàng)建強(qiáng)大大品牌并并控制分分銷渠道道技術(shù)領(lǐng)先先移動電話話1~3個個產(chǎn)品組組合以中國市市場為主主移動電話話1~3個個產(chǎn)品組組合移動電話話配件基本配件件無線模塊塊單一產(chǎn)品品組合中國排名名第3，，在亞太太地區(qū)擴(kuò)擴(kuò)張移動電話話全方位產(chǎn)產(chǎn)品組合合移動電話話配件競爭集中中在中低低檔PDA單一產(chǎn)品品組合無線模塊塊全方位提提供制造服務(wù)務(wù)研發(fā)服務(wù)務(wù)亞太地區(qū)區(qū)排名第第316LCS000820BJ(GB)’97’98客戶的銷銷售額和和利潤百萬元人人民幣’98/’99’96’99/’00XXXXX確定財務(wù)務(wù)目標(biāo)并并就此達(dá)達(dá)成共識識收入利潤收入年增增長率75%利潤年增增長率56%17LCS000820BJ(GB)目錄1.案案例一：：移動電電話公司司業(yè)務(wù)單單元戰(zhàn)略略2.案案例二：：某能源源公司戰(zhàn)戰(zhàn)略3.其其它相關(guān)關(guān)戰(zhàn)略及及高科技技行業(yè)項項目案例例18LCS000820BJ(GB)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)戰(zhàn)略項目目最終成成果行業(yè)和競競爭環(huán)境境分析顧客分析析細(xì)分市場場分析備選戰(zhàn)略略方案前景目標(biāo)標(biāo)行動方案案財務(wù)預(yù)測測能力要求求市場分析析最終戰(zhàn)略略方案訪談拜訪市場調(diào)研研外部信息息下面的內(nèi)內(nèi)容是有有關(guān)為一一家能源源產(chǎn)品公公司制定定在中國國的戰(zhàn)略略，這些些內(nèi)容已已經(jīng)經(jīng)過過了刪節(jié)節(jié)和簡化化，以不不暴露客客戶的商商業(yè)信息息19LCS000820BJ(GB)戰(zhàn)略制定定的流程程競爭環(huán)境境分析顧客需求求評估行業(yè)前景景預(yù)測評估當(dāng)前的環(huán)境并預(yù)測未來制定并選擇戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略選擇擇方案退出維持集中拓展制定行動提出要求地域分布布銷售渠道道產(chǎn)品顧客品牌建議的戰(zhàn)戰(zhàn)略一月至四四月在3個主主要城市市對300多名名顧客進(jìn)進(jìn)行市場場調(diào)研通過包括括對OEM(原生產(chǎn)廠廠商)訪訪談在內(nèi)內(nèi)的調(diào)查查，詳細(xì)細(xì)描述13個關(guān)關(guān)鍵的行行業(yè)市場場在8個主主要城市市對分銷銷商、競競爭對手手和零售售商進(jìn)行行250多次訪訪談在全國范范圍內(nèi)對對代理商商進(jìn)行調(diào)調(diào)研，建建立關(guān)于于競爭、、定位和和市場份份額的專專門數(shù)據(jù)據(jù)庫舉辦4次次討論會會以評估估數(shù)據(jù)和和戰(zhàn)略方方案?人員財務(wù)20LCS000820BJ(GB)行業(yè)前景景跨國企業(yè)業(yè)產(chǎn)品A千噸年平均增增長率1998-2003產(chǎn)品B千噸199719982003(預(yù)測)假跨國企企業(yè)跨國企業(yè)業(yè)199719982003(預(yù)測)4.3%3.110.1灰色渠道跨國企業(yè)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)資料來源源：統(tǒng)計計年鑒；；經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家；麥麥肯錫分分析1.0%0.69.0驅(qū)動因素素跨國企業(yè)業(yè)由于在在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)而變變得在成成本上更更具競爭爭性跨國企業(yè)業(yè)采取更更積極的的行動進(jìn)進(jìn)入滲透透率較低低的市場場成功的當(dāng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)業(yè)在品質(zhì)質(zhì)和市場場營銷方方面逐漸漸趕上跨跨國企業(yè)業(yè)假冒的跨跨國企業(yè)業(yè)和灰色色渠道數(shù)數(shù)量將減減少，但但不太可可能完全全消失灰色渠道道當(dāng)?shù)仄髽I(yè)業(yè)13100%=150155163100%=210212214年平均增增長率1998-2003非實際數(shù)數(shù)字21LCS000820BJ(GB)競爭分析析千噸，%其它埃索殼牌美孚100%=xxx產(chǎn)品A產(chǎn)產(chǎn)品品B總總計資料來源源：麥麥肯錫分分析22LCS000820BJ(GB)競爭形勢勢圖市場競爭爭的基本本假設(shè)沒有企業(yè)業(yè)可以領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)整個個市場相同質(zhì)量量產(chǎn)品的的細(xì)分市市場在價價格上競競爭越來來越激烈烈不容易定定義一個個明確的的區(qū)隔市市場當(dāng)?shù)仄髽I(yè)業(yè)二當(dāng)?shù)仄髽I(yè)業(yè)一當(dāng)?shù)仄髽I(yè)業(yè)三小型當(dāng)?shù)仄髽I(yè)美孚埃索殼牌小型跨國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量量銷量英石低高大小23LCS000820BJ(GB)顧客分析析供應(yīng)商的的市場份份額百分分比細(xì)分市場場1細(xì)分市場場2當(dāng)?shù)仄髽I(yè)業(yè)殼牌美孚其它跨國國企業(yè)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)業(yè)殼牌美孚其它跨國國企業(yè)1.價價格2.購購買方便便3.質(zhì)質(zhì)量1.質(zhì)質(zhì)量2.品品牌3.價價格關(guān)鍵的購購買因素素資料來源源：北北京和上上海的市市場調(diào)研研；麥肯肯錫分析析100%=X千千噸100%=X千千噸24LCS000820BJ(GB)戰(zhàn)略選選擇方方案退出戰(zhàn)戰(zhàn)略維持戰(zhàn)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)戰(zhàn)略如果我我們相相信……即使長長期也也不能能在任任何細(xì)細(xì)分市市場發(fā)發(fā)展具具有吸吸引力力的業(yè)業(yè)務(wù)隨著時時間的的推移移，現(xiàn)現(xiàn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略可可讓我我們追追趕上上其它它企業(yè)業(yè)并出出現(xiàn)盈盈虧平平衡我們具具有在在某些些細(xì)分分市場場占據(jù)據(jù)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位的技技能、、能力力和產(chǎn)產(chǎn)品我們具具有超超過市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的技技能、、能力力和資資源則應(yīng)采采取如如下變變革措措施關(guān)閉在在中國國的各各個辦辦事處處賣掉或或出租租生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備備不采取取任何何變革革措施施選擇目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場重新布布置資資源以以適應(yīng)應(yīng)新的的戰(zhàn)略略為迅速速拓展展投資資但評估估結(jié)果果表明明…重新進(jìn)進(jìn)入的的機(jī)會會非常常小無法繼繼續(xù)承承受財財務(wù)上上的損損失進(jìn)入可可能性性較高高的細(xì)細(xì)分市市場的的確存存在目前缺缺乏同同市場場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者競競爭的的資源源和關(guān)關(guān)鍵能能力拓展戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇方方案25LCS000820BJ(GB)戰(zhàn)略選選擇方方案的的價值值評估估退出戰(zhàn)戰(zhàn)略維持戰(zhàn)戰(zhàn)略拓展戰(zhàn)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)戰(zhàn)略方案2003年利潤百萬美美元凈現(xiàn)值值(貼現(xiàn)現(xiàn)率為為15%)百萬美美元負(fù)的累累計現(xiàn)現(xiàn)金流流(1999-2000)百萬美美元2003年年的銷銷量百萬美美元2003年年的目目標(biāo)市市場份份額%26LCS000820BJ(GB)競爭行行動的的關(guān)鍵鍵成功功因素素成功的的關(guān)鍵鍵因素素能夠低低成本本覆蓋蓋能夠針針對不不同地地域采采取相相應(yīng)的的顧客客/渠渠道/產(chǎn)品品組合合針對不不同銷銷售渠渠道進(jìn)進(jìn)行不不同的的價值值定位位無需對對每一一地理理區(qū)域域都進(jìn)進(jìn)行大大規(guī)模模投資資即可可維持持銷售售能夠通通過有有選擇擇性的的銷售售渠道道向所所有顧顧客提提供服服務(wù)具有同同跨國國競爭爭企業(yè)業(yè)抗衡衡的專專有產(chǎn)產(chǎn)品能夠以以產(chǎn)品品吸引引顧客客無需對對每一一地理理區(qū)域域都進(jìn)進(jìn)行大大規(guī)模模投資資即可可維持持銷售售針對不不同的的顧客客細(xì)分分群進(jìn)進(jìn)行不不同的的價值值定位位能夠通通過獨獨特的的營銷銷和銷銷售渠渠道低低成本本達(dá)到到目標(biāo)標(biāo)顧客客群無需對對每一一地理理區(qū)域域都進(jìn)進(jìn)行大大規(guī)模模投資資也可可維持持銷售售能夠吸吸引顧顧客的的強(qiáng)大大品牌牌地域分分布銷售渠渠道產(chǎn)品顧客品牌27LCS000820BJ(GB)地域分分布優(yōu)優(yōu)先排排序10.0以貢獻(xiàn)獻(xiàn)毛利利計算算的2003年年市場場價值值>4000萬人人民幣幣3000-4000萬人人民幣幣1500-3000萬人人民幣幣5.0累計增增長千噸25%60%可得到到的市市場份份額占據(jù)領(lǐng)領(lǐng)先盡量爭爭取一般銷銷售觀望0云南新疆內(nèi)蒙古古<1500萬人人民幣幣資料來來源：：統(tǒng)統(tǒng)計年年鑒；；麥肯肯錫分分析戰(zhàn)略姿姿態(tài)28LCS000820BJ(GB)分銷渠渠道計計劃資料來來源：：麥肯肯錫分分析上海吉林遼寧河北北京天津甘肅西藏青海四川云南貴州廣西海南廣東福建江西浙江湖南湖北河南山東江蘇安徽山西陜西新疆黑龍江江華東地地區(qū)每省X個合同同分銷銷商每省X個分銷銷經(jīng)理理華南地地區(qū)X個“影影子””分銷銷商X個合同同分銷銷商X個分銷銷經(jīng)理理采取一一般銷銷售方方法的的省份份每省X個合同同分銷銷商X個全國國性分分銷經(jīng)經(jīng)理東北地地區(qū)每省X個合同同分銷銷商每省X個分銷銷經(jīng)理理華北地地區(qū)X個“影影子””分銷銷商X個合同同分銷銷商X個分銷銷經(jīng)理理山東X個“影影子””分銷銷商X個合同同分銷銷商X個分銷銷經(jīng)理理內(nèi)蒙古古寧夏占據(jù)領(lǐng)領(lǐng)先盡量爭爭取一般銷銷售觀望辦事處處29LCS000820BJ(GB)建立分分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)在目標(biāo)標(biāo)地區(qū)區(qū)對分分銷商商進(jìn)行行調(diào)研研訪談拜訪了解目前的狀況并建立數(shù)據(jù)庫分布覆蓋分銷成本分析定性分析評估和選擇分銷商建立新的分銷網(wǎng)絡(luò)管理分銷商試點并推廣目標(biāo)地地區(qū)的的人口口和渠渠道需需求分分析獨家代代理指指導(dǎo)業(yè)績比比較最小的的可行行規(guī)模模定性分分析服務(wù)概概況業(yè)績矩矩陣篩選出出候選選者經(jīng)濟(jì)影影響全面檢檢驗價值比比較分銷商商候選選者成長合并退出定義新新的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)麥肯錫錫客戶戶提供供地區(qū)獨獨家代代理培訓(xùn)支持激勵廣告和和促銷銷最佳做做法共共享麥肯錫錫客戶戶要求求唯一被被代理理權(quán)定價權(quán)權(quán)全面達(dá)達(dá)到目目標(biāo)客客戶及時的的付款款銷售/營銷銷報告告2003200220012000199919986080100130404030LCS000820BJ(GB)產(chǎn)品計計劃資料來來源：：訪談?wù)劗a(chǎn)品競爭者者A建議的的措施施措施施降低生生產(chǎn)成成本降低出出廠價價以給給代理理商更更多的的毛利利引入入性性能能更更好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品價格格(人民民幣幣)競爭爭者者B麥肯肯錫錫客客戶戶產(chǎn)產(chǎn)品品一一競爭爭者者C5050514947成本本麥肯肯錫錫客客戶戶毛毛利利代理理商商毛毛利利零售售商商毛毛利利0.52.5麥肯肯錫錫客客戶戶產(chǎn)產(chǎn)品品二二4431LCS000820BJ(GB)人員員要要求求需根根據(jù)據(jù)不不同同地地域域的的需需求求重重新新布布置置銷銷售售和和支支持持人人員員“集集中中”戰(zhàn)略略方方案案要要求求員員工工有有正正確確的的技技能能高級級行行政政人人員員急急需需培培訓(xùn)訓(xùn)必須須保保證證技技能能的的傳傳遞遞行政政后后勤勤支支持持199920002001200220031051101201351501001998產(chǎn)品品B銷銷售售員員產(chǎn)品品A銷銷售售員員分銷銷經(jīng)經(jīng)理理人員員數(shù)數(shù)量量32LCS000820BJ(GB)財務(wù)務(wù)目目標(biāo)標(biāo)關(guān)鍵鍵假假設(shè)設(shè)從2000年年起起全全面面革革新新2003年年的的份份額額為為12%到2003年年在在5個個關(guān)關(guān)鍵鍵市市場場占占有有30%的的份份額額根據(jù)據(jù)地地域域/產(chǎn)產(chǎn)品品制制定定人人員員編編制制，，廣廣告告和和促促銷銷方方案案，，和和建建立立辦辦事事處處保留留所所有有的的設(shè)設(shè)施施2.9-9.8-3.7-2.10.36.7利潤潤百萬萬美美元元銷售售百萬萬升升199819992000200120022003XXXXXX年份份33LCS000820BJ(GB)目錄錄1.案案例例一一：：移移動動電電話話公公司司業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單元元戰(zhàn)戰(zhàn)略略2.案案例例二二：：某某能能源源公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略3.其其它它相相關(guān)關(guān)戰(zhàn)戰(zhàn)略略及及高高科科技技行行業(yè)業(yè)項項目目案案例例34LCS000820BJ(GB)大中中華華區(qū)區(qū)的的項項目目實實踐踐––為為中中國國企企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)百分分比比本地地公公司司其他他按公公司司性性質(zhì)質(zhì)分分類類最近近的的本本地地客客戶戶項項目目舉舉例例跨國國公公司司為中中國國的的一一家家新新興興互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)公公司司制制定定公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，以以建建立立基基于于互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的的股股票票交交易易業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)幫助助一一家家高高科科技技公公司司的的管管理理層層理理解解市市場場變變化化帶帶來來的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)并并采采取取具具體體的的應(yīng)應(yīng)對對舉舉措措幫助助中中國國一一家家高高科科技技公公司司實實現(xiàn)現(xiàn)變變革革，，重重新新設(shè)設(shè)計計組組織織架架構(gòu)構(gòu)和和關(guān)關(guān)鍵鍵流流程程幫助助一一家家中中國國消消費費品品公公司司提提升升其其營營銷銷技技能能，，并并改改變變核核心心管管理理流流程程，，以以實實現(xiàn)現(xiàn)其其遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大目目標(biāo)標(biāo)––成成為為一一家家世世界界級級公公司司為一一家家新新成成立立的的集集團(tuán)團(tuán)設(shè)設(shè)計計重重組組方方案案，，以以建建立立適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡墓舅窘Y(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)35LCS000820BJ(GB)實效效大幅幅減減少少信信用用風(fēng)風(fēng)險險和和應(yīng)應(yīng)收收帳帳款款被被注注消消的的情情況況提高高整整體體的的人人員員素素質(zhì)質(zhì)，，從從重重建建一一個個幾幾乎乎全全新新的的管管理理班班子子入入手手建立立新新的的分分銷銷渠渠道道合合作作伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系，，保保持持市市場場份份額額麥肯肯錫錫幫幫助助客客戶戶在在整整個個大大中中華華區(qū)區(qū)提提高高利利潤潤率率客戶戶狀狀況況中國國第第二二大大電電腦腦供供應(yīng)應(yīng)商商，，占占據(jù)據(jù)國國內(nèi)內(nèi)市市場場20%的的份份額額，，但但是是這這一一份份額額正正在在迅迅速速縮縮小小遇到到大大客客戶戶的的應(yīng)應(yīng)收收帳帳款款在在交交易易渠渠道道中中被被注注消消的的情情況況有一一家家生生產(chǎn)產(chǎn)零零件件的的合合資資廠廠，，開開發(fā)發(fā)面面向向出出口口的的產(chǎn)產(chǎn)品品麥肯錫的角角色診斷競爭狀狀況列出從策略略上改進(jìn)營營運的計劃劃，側(cè)重于于渠道管理理定義成功所所需的組織織架構(gòu)要求求36LCS000820BJ(GB)實效建立了公司司進(jìn)入下世世紀(jì)的戰(zhàn)略略方向和重重點獲得擴(kuò)大規(guī)規(guī)模和改進(jìn)進(jìn)公司人才才庫所需的的公司投資資獲得政府部部委對關(guān)鍵鍵戰(zhàn)略舉措措的支持麥肯錫為跨跨國計算機(jī)機(jī)制造商制制定增長戰(zhàn)戰(zhàn)略客戶狀況大型國際計計算機(jī)制造造商，最近近重組了其其亞太業(yè)務(wù)務(wù)希望將其大大中華地區(qū)區(qū)業(yè)務(wù)規(guī)模模擴(kuò)大三倍倍，并提高高獲利率麥肯錫的角角色評估市場規(guī)規(guī)模和趨勢勢，幫助定定義幾個關(guān)關(guān)鍵戰(zhàn)略舉舉措，并預(yù)預(yù)測各業(yè)務(wù)務(wù)單元的潛潛在收入增增長為新興建的的大中華地地區(qū)業(yè)務(wù)管管理小組舉舉辦戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃研討會會為高層管理理人員準(zhǔn)備備大中華地地區(qū)業(yè)務(wù)前前景規(guī)劃，，并列出實實現(xiàn)這些前前景所需采采取的戰(zhàn)略略投資舉措措支持內(nèi)部小小組設(shè)計關(guān)關(guān)鍵舉措，，包括渠道道

管理，，大客戶和和服務(wù)與支支持37LCS000820BJ(GB)實效公司希望在在6個月內(nèi)內(nèi)把在中國國的市場份份額提高8-10%，在華生生產(chǎn)量提高高400%麥肯錫錫為跨跨國電電信設(shè)設(shè)備提提供商商重整整銷售售營銷銷職能能客戶狀狀況領(lǐng)先的的電信信設(shè)備備生產(chǎn)產(chǎn)商，，97/98財財政年年度全全球業(yè)業(yè)務(wù)部部虧損損希望在在一年年內(nèi)能能顯著著若改改善局局面，，迅速速扭虧虧為盈盈中國被被定位位為一一個關(guān)關(guān)鍵市市場麥肯錫錫的角角色幫助公公司定定義地地區(qū)總總部和和中國國合資資公司司之間間的角角色和和職責(zé)責(zé)制定戰(zhàn)戰(zhàn)略，，重組組合資資公司司，并并重新新設(shè)計計實施施組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)制定銷銷售營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和和組織織，并并提供供實施施支持持，制制定并并幫助助實施施了包包括流流程再再造的的生產(chǎn)產(chǎn)和物物流戰(zhàn)戰(zhàn)略38LCS000820BJ(GB)麥肯錫錫幫助助中國國一家家高科科技公公司管管理層層實施施變革革客戶狀狀況中國高高科技技制造造商以以50%的的速度度增長長，在在控制制持續(xù)續(xù)增長長方面面遇到到困難難他們需需要幫幫助來來評估估相對對于外外國企企業(yè)的的優(yōu)勢勢和發(fā)發(fā)展需需求麥肯錫錫的角角色分析中中國電電腦市市場的的機(jī)遇遇，評評估企企業(yè)用用戶，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并確確定其其增長長機(jī)遇遇評價組組織結(jié)結(jié)構(gòu)的的優(yōu)缺缺點并并建議議明確確的變變革措措施(如財財務(wù)計計劃、、關(guān)鍵鍵客戶戶管理理、品品牌管管理)分析客客戶的的合資資伙伴伴的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略實效使管理理層認(rèn)認(rèn)識到到公司司所面面臨的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)的嚴(yán)嚴(yán)重性性以及及在銷銷售中中實施施變革革的迫迫切性性39LCS000820BJ(GB)麥肯錫錫為中中國一一家新新興互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)公司司制定定戰(zhàn)略略客戶狀狀況國有投投資者者投資資的新新興中中國高高科技技公司司，尋尋求建建立基基于因因特網(wǎng)網(wǎng)的股股票交交易業(yè)業(yè)務(wù)集中投投資與與提供供服務(wù)務(wù)所需需的支支持麥肯錫錫的角角色評估中中國證證券市市場和和因特特網(wǎng)市市場的的規(guī)模模和發(fā)發(fā)展趨趨勢進(jìn)行多多樣的的客戶戶購買買需求求和價價格敏敏感性性的市市場調(diào)調(diào)查制定產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)組合合設(shè)計組組織結(jié)結(jié)構(gòu)，，特別別是區(qū)區(qū)域銷銷售和和市場場營銷銷，以以便于于提供供服務(wù)務(wù)準(zhǔn)備財財務(wù)報報表和和資金金需求求實效成功提提供基基本的的股票票信息息服務(wù)務(wù)建立適適合中中國客客戶近近期發(fā)發(fā)展的的多樣樣化的的股票票交易易系統(tǒng)統(tǒng)策劃股股票上上市40LCS000820BJ(GB)麥肯錫錫幫助助中國國一家家電生生產(chǎn)商商設(shè)計計營銷銷策略略、組組織程程序客戶狀狀況中國一一家白白色家家電生生產(chǎn)商商被同同行業(yè)業(yè)最大大的廠廠商迅迅速奪奪去市市場需要新新的市市場營營銷策策略：：產(chǎn)品品組合合、渠渠道網(wǎng)網(wǎng)、產(chǎn)產(chǎn)品系系列拓拓寬麥肯錫錫的角角色設(shè)計策策劃新新目標(biāo)標(biāo)和組組織程程序設(shè)計新新的銷銷售與與營銷銷的考考評、、管控控程序序建立新新的機(jī)機(jī)制以以把決決策權(quán)權(quán)放到到公司司組織織的適適當(dāng)部部門中中去實效奪回銷銷量與與市場場份額額項目實實施后后的三三個月月是公公司近近兩年年內(nèi)最最成功功的階階段41LCS000820BJ(GB)麥肯錫錫為中中國一一家大大型工工業(yè)及及消費費品生生產(chǎn)商商制定定增長長戰(zhàn)略略客戶狀狀況中國最最大的的工業(yè)業(yè)及消消費產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)商商之一一，正正尋求求在其其優(yōu)勢勢領(lǐng)域域成為為世界界的領(lǐng)領(lǐng)先企企業(yè)之之一，，但正正面臨臨著嚴(yán)嚴(yán)重的的質(zhì)量量問題題及投投資的的不確確定性性麥肯錫錫的角角色在市場場充滿滿不確確定性性的情情況下下，制制定了了強(qiáng)有有力的的增長長戰(zhàn)略略就行業(yè)業(yè)演變變以及及如何何保持持卓越越的財財務(wù)業(yè)業(yè)績制制定了了戰(zhàn)略略觀點點確定了了實施施計劃劃在兩家家主要要生產(chǎn)產(chǎn)廠實實施質(zhì)質(zhì)量改改進(jìn)工工作實效戰(zhàn)略的的制定定使客客戶向向同行行業(yè)世世界前前十位位的目目標(biāo)發(fā)發(fā)展，，2001年收收入預(yù)預(yù)計將將為1996年年收入入的2.5倍戰(zhàn)略獲獲得董董事會會和控控股集集團(tuán)的的一致致批準(zhǔn)準(zhǔn)，并并作為為建立立世界界級公公司的的行動動綱領(lǐng)領(lǐng)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量獲獲得明明顯改改善，，在試試點車車間的的廢品品率下下降了了30%以以上42LCS000820BJ(GB)麥肯錫錫協(xié)助助中國國一家家大型型工業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)提高高業(yè)績績客戶狀狀況一家領(lǐng)領(lǐng)先的的中國國汽車車零件件生產(chǎn)產(chǎn)商，，首度度遭遇遇虧損損，需需要得得到幫幫助以以扭虧虧增盈盈麥肯肯錫錫的的角角色色沿價價值值鏈鏈對對公公司司現(xiàn)現(xiàn)有有業(yè)業(yè)績績進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查并并參參照照行行業(yè)業(yè)最最佳