國航三年品牌傳播規(guī)劃奧美公關課件

國航三年品牌傳播規(guī)劃公共關系奧美公關2008年5月22日1國航三年品牌傳播規(guī)劃1BrandUnion奧美行動群邑奧美顧客關系行銷奧美廣告

奧美公關系一個整合行銷傳播集團為我們客戶的品牌提供全方位的服務．2群邑奧美顧客關系行銷一個整合行銷傳播集團為我們客戶的品牌提供張娜資深客戶主任客戶服務及中文媒體關系管理法可樂客戶主任客戶服務及外電媒體關系管理艾理善高級顧問戰(zhàn)略咨詢及項目管理

奧美公關的團隊謝紅晶媒體專員客戶服務及中文媒體關系管理騰世凡高級副總裁戰(zhàn)略咨詢3張娜法可樂艾理善 奧美公關的團隊謝紅晶騰世凡3

我們的目標增強市場/品牌營銷的能動性通過媒體提升整體品牌整合傳播力度在中外的消費者和商業(yè)合作伙伴中建立品牌誠信度和知名度4 我們的目標4 兩種形式的公關企業(yè)公關品牌公關5 兩種形式的公關企業(yè)公關品牌公關5 公關的兩項任務品牌形象建立品牌聲譽保護6 公關的兩項任務品牌形象建立品牌聲譽保護6

國航品牌形象的建立與保護

品牌形象建立：媒體關系維護中文媒體關系外電媒體關系

新聞中心，危機公關市場傳播新航線航班、服務、飛行中娛樂、餐飲，星空聯(lián)盟產品促銷企業(yè)傳播中國航空公司的領軍樞紐、門戶戰(zhàn)略企業(yè)社會責任高管行業(yè)思維領導力媒體培訓發(fā)言人媒體培訓

危機公關媒體培訓

品牌聲譽保護：應急預案/危機處理危機公關7 國航品牌形象的建立與保護 品牌形象建立：7世界航空業(yè)將會持續(xù)發(fā)展，而機會將在中國與其他亞洲新興市場開放天空的協(xié)定將引發(fā)新一輪整合與競爭低價航空公司與電子商務蓬勃發(fā)展未來三年目標，強化網(wǎng)絡型航空公司的經(jīng)營定位成為品質較好的網(wǎng)絡型承運人產品和服務品質達到四星品牌國際化外航加大在中國的競爭態(tài)勢在既有的國際化品牌資產上，傳播集中在于新航線的開拓，并貼近市場需要提供產品與服務。對消費者而言，選擇已經(jīng)越來越多產品越趨同質化，品牌將是決勝點國航品牌競爭者分析行業(yè)分析核心品牌策略

核心品牌傳播策略8世界航空業(yè)將會持續(xù)發(fā)展，而機會將在中國與其他亞洲新興市場未來

核心品牌策略從品牌定位著手：建立國航獨特清晰的品牌形象，加快國際化品牌建設宣揚既有優(yōu)勢：網(wǎng)絡優(yōu)勢/樞紐建設宣揚四心服務理念，為”美好獨特的全流程體驗”的打下基礎9 核心品牌策略從品牌定位著手：建立國航獨特清晰的品牌形象，加

國航商業(yè)計劃國航核心品牌策略國航商業(yè)計劃

2009

實現(xiàn)東航并購保持中國最具盈利能力航空公司，在亞洲名列前茅在北京成都樞紐上海門戶戰(zhàn)略的基礎上發(fā)展網(wǎng)絡優(yōu)勢4條新航線(亞洲飛往歐洲的專家)8種新產品

購買10架新飛機2008

中國最具盈利能力航空公司

在北京成都樞紐上海門戶戰(zhàn)略的基礎上發(fā)展網(wǎng)絡優(yōu)勢4條新航線6種新產品

服務升級

2010

亞洲最具盈利能力航空公司在北京成都樞紐上海門戶戰(zhàn)略的基礎上發(fā)展網(wǎng)絡優(yōu)勢4條新航線(亞洲飛往歐洲的專家)8種新產品

實現(xiàn)全流程服務購買10架新飛機

10 國航商業(yè)計劃國航核心品牌策略國航商業(yè)計劃2009200820082009

360整合傳播計劃：與國際標準一致的品質整合一致性的傳播規(guī)劃資源整合及有效運用品牌忠誠度維系公關核心信息：奧運會航空客運合作伙伴星空聯(lián)盟/T3行業(yè)領軍樞紐門戶策略最好的產品及先進的技術支持公關執(zhí)行重點：立足中國市場強化品牌信息，明晰品牌定位新聞發(fā)言人培訓從市場部的品牌公關入手，發(fā)布新聞稿，重點發(fā)展媒體專訪機會圍繞國航里程碑事件進行公關活動公關團隊:建立中國本土團隊，在本土執(zhí)行公關活動。360整合傳播計劃：對內提升國航品牌國際化的形象對外強化服務品質與北京樞紐地位，提升國航品牌國際形象公關核心信息：國航崛起-亞洲領先的航空公司先進的產品，高水準的服務，體育賽事贊助企業(yè)社會責任樞紐門戶策略公關執(zhí)行重點：拓展亞洲主要市場（日本、韓國）媒體關系維護新聞稿全球發(fā)布加強在中國設有分部的外電媒體關系維護選擇性加強外電媒體曝光度體育賽事、展覽贊助機會公關團隊:以中國公關團隊為核心，重點拓展以日本和韓國為主的亞洲市場，同時發(fā)展歐洲、北美、澳洲市場。2010

360整合傳播計劃：對外鞏固北京樞紐在亞洲的地位，強化品牌國際形象；加大力度進行國際市場上的品牌形象、產品服務宣傳，提升品牌穿透力。公關核心信息：亞洲最佳航空公司之一一流水準的國際化航空公司完善的網(wǎng)絡、產品、服務企業(yè)社會責任上海世博會公關執(zhí)行重點：拓展美國、歐洲、澳洲市場新聞稿全球發(fā)布強化在中國設有分部的外電媒體關系維護進一步加強外電媒體曝光度體育賽事、展覽贊助機會公關團隊：設置國際公關團隊。中國公關團隊作為全球/亞洲地區(qū)中樞。在歐洲、美國、澳洲及亞洲的日本和韓國建立本土公關團隊，拓展公關活動。2008–建立基礎2009–區(qū)域拓展2010–全球擴張

國航三年傳播規(guī)劃1120082009360整合傳播計劃：360整合傳播計劃

國航三年傳播規(guī)劃-行動綱領KeyMessagesPRActivitiesNetwork從中國通往26個國家和地區(qū)，41個國際城市星空聯(lián)盟對于國航的優(yōu)勢快捷北京新增國際航線的發(fā)布、航線增班\航班時刻改善信息發(fā)布上海通往全球各地的門戶地位2008新聞稿新聞發(fā)布會高層專訪2009新聞稿媒體參觀團/體驗團高層專訪新航線啟動儀式-中國區(qū)域2010新聞稿新聞發(fā)布會高層專訪中文媒體/外電媒體新航線啟動儀式海外主要市場新聞發(fā)布會海外市場贊助機會12 國航三年傳播規(guī)劃-行動綱領KeyMessagesPRA

國航三年傳播規(guī)劃-行動綱領KeyMessagesPRActivities200820092010ProductService針對兩艙的現(xiàn)有/新產品和服務進行宣傳

(座位預定、車輛接送、協(xié)助行李提取、引導登機、貴賓熱線、餐食預定、中轉服務、中轉住宿、貴賓休息室)國際化的服務標準（星空聯(lián)盟的標準）

個性化、差異化產品或服務的宣傳：新聞稿常旅客計劃新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會消費者參與的公關活動新聞稿網(wǎng)上促銷消費者參與的公關活動中國市場海外贊助海外市場公關活動網(wǎng)上促銷常旅客計劃常旅客計劃網(wǎng)上促銷13 國航三年傳播規(guī)劃-行動綱領KeyMessagesPRA

國航三年傳播規(guī)劃-行動綱領KeyMessagesPRActivities200820092010Promotion套餐、降價抽獎、買贈宣傳電子商務新服務或產品上市宣傳常旅客新服務或產品上市E-businessVIP網(wǎng)上促銷客戶答謝會/場旅客活動新聞稿網(wǎng)上促銷客戶答謝會/場旅客活動新聞稿跨品脾合作網(wǎng)上促銷客戶答謝會/場旅客活動新聞稿海外市場跨品脾合作14 國航三年傳播規(guī)劃-行動綱領KeyMessagesPRATHEAMERICASAtlantaBostonBrasília

BuenosAiresCaracasChicagoDenverLosAngelesMexicoCityNewYorkRiodeJaneiroSacramentoSanFranciscoSanSalvadorSantiagoS?oPauloTegucigalpaWashington,D.C.EUROPEAthensBarcelonaBrusselsBucharestDublinDüsseldorfFrankfurtHelsinkiIstanbulKievLisbonLondonMadridMilanMoscowMulheimParisPragueSevilleStockholmSt.PetersburgViennaWarsawZurichAFRICA+MIDDLEEASTAmmanBahrainBeirutCasablancaCairoASIA+AUSTRALIABangaloreBangkokBeijingCanberraChennaiGuangzhouHoChiMinhCityHongKongJakartaKualaLumpurManilaMumbaiNewDelhiSeoulShanghaiSingaporeSydneyTaipeiTokyoDubaiJeddahJohannesburgKuwaitCityNairobiRiyadh

國航三年規(guī)劃戰(zhàn)略圖**YellowdotindicatesanOgilvyPRAffiliate將公關活動在亞洲市場拓展將公關計活動拓展到歐美市場2008以中國為核心帶動亞洲各地區(qū)發(fā)展立足中國市場20092010建立歐美公關團隊重點發(fā)展歐美市場15THEAMERICASAtlantaNewYorkEUR

公共關系工作框架公關策略咨詢

國航媒體手冊/資料更新

新聞稿撰寫

媒體監(jiān)測

媒體采訪*

媒體培訓*新聞發(fā)布會啟動儀式媒體參觀體驗團危機公關公關月費工作公關項目工作*媒體采訪及媒體培訓往往包含在公關月費的服務范圍之內.。我們建議國航在2009年的公關服務中加入此項目。第三方費用/雜費場地租賃費、餐食、交通、專業(yè)主持、攝像攝影及其他管理費用16 公共關系工作框架公關策略咨詢新聞發(fā)布會公關月費工作公關項 2008年度國航公關預算2008年度國航公關預算人民幣公關月費工作

580,000

公關戰(zhàn)略咨詢–核心信息策劃咨詢

國航新聞中心

–完善公司新聞資料/圖片資料存檔

新聞稿撰寫-每月2篇

媒體關系-新聞稿的發(fā)布及媒體跟蹤

媒體監(jiān)測

項目工作（包括第三方費用）

2,500,000

新聞發(fā)布會（3次）

500,000

–T3

–圣火號/火炬?zhèn)鬟f

–臺灣直航

國航網(wǎng)站及電子商務

1,000,000

公關活動

1,000,000

高層專訪-TV/平面

20,000/each合計

3,080,00017 2008年度國航公關預算2008年度國航公關預算人民幣 2009年度國航公關預算2009年度國航公關預算人民幣公關月費工作

1,800,000中國市場公關戰(zhàn)略咨詢–中國市場公關計劃

重點區(qū)域市場工作協(xié)調-美國、歐洲、澳大利亞

亞洲主要市場工作協(xié)調-日本、韓國

國航新聞中心-完善公司新聞資料/圖片資料存檔，資料整理及撰寫

新聞稿撰寫-中國市場每月2篇，全球每月選擇一個海外市場發(fā)布1篇

媒體關系-新聞稿的發(fā)布及媒體跟蹤

高層專訪-TV/平面（中國市場每月一次）

媒體培訓-4次/年

媒體監(jiān)測

項目工作（包括第三方費用）

3,500,000

新聞發(fā)布會（4次）

1,000,000

—財報

—賽事贊助

—重要新航線的開辟

—待定

6次國內市場公關活動

1,500,000

—新航線/新飛機啟動儀式

—媒體參觀/體驗團

區(qū)域市場公關活動

1,000,000

—加強重點市場媒體關系：美國、歐洲、澳大利亞、日本、韓國

—每個區(qū)域市場2次新航線啟動公關活動

—每個區(qū)域市場2-3篇新聞稿

合計

5,300,000

18 2009年度國航公關預算2009年度國航公關預算人民幣 2010年度國航公關預算2010年度國航公關預算人民幣公關月費工作

4,000,000中國市場公關戰(zhàn)略咨詢–中國/區(qū)域市場公關計劃

重點區(qū)域市場工作協(xié)調-美國、歐洲、澳大利亞

亞洲主要市場工作協(xié)調-日本、韓國

國航新聞中心

–完善公司新聞資料/圖片資料存檔，資料整理及撰寫

新聞稿撰寫-中國市場每月2篇，全球市場每月1篇

媒體關系-新聞稿的發(fā)布及媒體跟蹤

高層專訪-TV/平面（中國市場每月一次）

媒體監(jiān)測

全球市場

全球重點市場設立本土公關團隊-美國、歐洲、澳大利亞、日本、韓國

全球各市場媒體關系維護

高層專訪-TV/平面（各市場每月一次）

發(fā)布新聞稿－重點區(qū)域／市場新聞稿本地化及發(fā)布（每月各市場１篇）

項目工作（包括第三方費用）

7,312,000

新聞發(fā)布會（6次）

1,200,000

８次國內市場及海外市場公關活動

2,000,000

—新航線/新飛機啟動儀式

—品牌合作

—媒體參觀/體驗團

重點市場公關活動（英國、德國、法國等）

1,500,000

—本地媒體關系維護、公關活動

全球范圍內的公關活動

(賽事/展覽/藝術節(jié)贊助)

2,000,000

媒體培訓

32,000

危機公關

580,000合計

11,312,00019 2010年度國航公關預算2010年度國航公關預算人民幣上海–米蘭

案例-上海至米蘭直飛航線啟動儀式20上海–米蘭 案例-上海至米蘭直飛航線啟動儀式20

新聞發(fā)布會費用預算新聞發(fā)布會費用預算人民幣新聞發(fā)布材料撰寫

100,000

-新聞稿撰寫

-發(fā)言稿撰寫

媒體關系

100,000

-媒體提案

-媒體溝通

-媒體跟蹤

-媒體剪報

第三方費用

50,000

-場地租賃費

-餐/茶歇費用

-媒體禮物

-媒體交通費

-攝影攝像費

合計

250,00021 新聞發(fā)布會費用預算新聞發(fā)布會費用預算人民幣新聞發(fā)布材料

公關活動(以上海米蘭航線啟動儀式為例)

公關活動

(以上海米蘭航線啟動儀式為例)人民幣項目管理

300,000

-項目策劃及協(xié)調

-媒體體驗團協(xié)調

-新聞材料撰寫

-后勤管理

媒體關系

100,000

-媒體邀請

(50家媒體)

-現(xiàn)場新聞圖片

-媒體專欄合作

-媒體提案

-媒體溝通

-媒體跟蹤

-媒體剪報

第三方費用

275,000

-機票費用(10人)

15,000

-媒體體驗團米蘭旅行費用(10人)

200,000

-網(wǎng)上競賽相關費用

20,000

-攝像攝影

10,000

-網(wǎng)站上海-米蘭專欄

10,000

-其他

20,000合計

675,00022 公關活動(以上海米蘭航線啟動儀式為例)

公關活動(以上每周新增4班：上海-米蘭-上海航線特點：直航頻次增加上海、米蘭兩地中轉便利（航班出發(fā)/到達時刻合理，便于當?shù)睾桨嚆暯樱?/p>

簡報回顧23每周新增4班：上海-米蘭-上海 簡報回顧23溫州、浙江等商人50%政府赴歐洲考察人員25%意大利來華旅游25%注：現(xiàn)有旅客比例構成來源于民航訊息中國網(wǎng)目前核心市場出境：75%入境：25%工商務：75%休閑旅游：25%

現(xiàn)有旅客構成24溫州、浙江等注：現(xiàn)有旅客比例構成來源于民航訊息中國網(wǎng)目前核心溫州商人50%政府赴歐洲考察人員25%意大利來華旅游25%商務旅客浙江、福建在意經(jīng)商人士123456出境休閑旅客赴意大利購物、觀光旅客專業(yè)設計人士赴意大利參觀各種展覽其他散客政府赴歐洲考察人員（大客戶專門渠道）意籍華僑歸國探親訪友、歡度春節(jié)注：現(xiàn)有旅客比例構成來源于民航訊息中國網(wǎng)鞏固發(fā)展市場商務旅客意籍華僑拓展市場出境休閑旅客專業(yè)設計人士25溫州商人50%商務旅客123456出境休閑旅客專業(yè)設計人士其商務旅客浙江、福建在意經(jīng)商人士注重時間與效率以最少的投入贏取最大的利益意籍華僑歸國探親訪友、歡度春節(jié)出境休閑旅客赴意大利購物、觀光旅客專業(yè)設計人士赴意大利參觀各種展覽歸心似箭希望旅行隨心所欲渴望感受時尚氣氛與國際設計趨勢同步隨時起飛

目標消費者分析26商務旅客注重時間與效率意籍華僑出境休閑旅客專業(yè)設計人士歸心似透過一條航線，體驗國航的整體品牌形象：進提升品牌好感度鞏固并拓展新市場，增加業(yè)務量進一步加強國航在意大利航線的壟斷地位

傳播的目的27透過一條航線，體驗國航的整體品牌形象： 傳播的目的27大眾告知職能渠道平面廣告網(wǎng)絡廣告新聞發(fā)布會信息上海-米蘭直航、每周新增四班體驗便捷、體驗隨心所欲的行程安排認知度建立興趣引發(fā)關注心動不如行動引發(fā)大眾興趣與關注娛樂行銷公關活動重點人群重點溝通專門網(wǎng)站體驗活動品牌合作季節(jié)性銷售商務旅客意籍華僑出境休閑旅客成功的捷徑體驗國航促成購買常旅客計劃兩艙配備電子商務星空聯(lián)盟明星效應從登機的那一刻起就是回家緊密連接時尚專業(yè)設計人士意大利的誘惑廣而告之戰(zhàn)略將品牌帶入生活戰(zhàn)略上海-米蘭直航、每周新增四班體驗國航的全部感受國航戰(zhàn)略透過一條航線，體驗國航的整體品牌形象……28大眾告知職能渠道平面廣告信息上海-米蘭直航、每周新增四班認知品牌合作及促銷媒體深度報道直飛航線體驗報告媒體體驗團米蘭之旅頭等艙設計比賽先期宣傳新聞發(fā)布會

公關傳播計劃時間表29品牌合作及促銷媒體深度報道直飛航線體驗報告媒體體驗團米蘭之旅流程：－機艙門打開，身著華服的模特緩緩走出機艙，與身著國航制服的飛行員（或空乘人員）一同揮手致意，為媒體提供拍照瞬間；－中外模特走下飛機懸梯，順著紅地毯走到啟動儀式場地，做簡單的時裝展示；－時裝展示后模特一字排開，背景是國航飛機；－國航相關領導宣布上海-米蘭直飛航班正式啟動，模特／國航空姐／領導剪彩，媒體拍照；-邀請米蘭市長莫拉迪女士及商業(yè)代表團出席，并就米蘭與上海文化經(jīng)濟交流作簡短發(fā)言。 機場啟動儀式暨新聞發(fā)布會30 機場啟動儀式暨新聞發(fā)布會303131商務旅客浙江、福建在意經(jīng)商人士意籍華僑歸國探親訪友歡度春節(jié)出境休閑旅客赴意大利購物觀光旅客專業(yè)設計人士赴意大利參觀各種展覽成功的捷徑從登機的那一刻起就是回家意大利的誘惑緊密連接時尚經(jīng)濟類媒體溫州商報溫州都市報錢江晚報參考消息大眾類媒體海外版僑報旅行雜志時尚雜志購物資訊 目標消費者溝通細分32商務旅客意籍華僑出境休閑旅客專業(yè)設計人士成功的捷徑從登機的意在貼近溫州商人的媒體刊登國航每周新增四班米蘭直飛上海航班的消息； 公關傳播細分33 公關傳播細分33邀請目標媒體（經(jīng)濟類、大眾及旅游資訊類媒體)主編或資深記者參與國航上海直飛米蘭體驗活動；邀請媒體朋友參與米蘭購物之旅，切實體驗國航合作品牌折扣給消費者帶來的實惠； 媒體直航體驗團

購物

購物

34 媒體直航體驗團

邀請網(wǎng)絡知名時尚買手參加直航體驗團，與購物愛好者共同分享直航給米蘭購物帶來的驚喜；與淘寶網(wǎng)“全球購”欄目合作，征集購物達人設計米蘭城血拼路線，發(fā)現(xiàn)街頭時尚小店，獲勝者可以得到國航提供的免費直航機票； 時尚買手直航體驗團35 時尚買手直航體驗團353636與知名旅行雜志合作，如《時尚旅游》《世界》等，征集10天“意大利設計之旅”的自助游方案，獲勝者獲免費機票。配合旅行資訊類雜志意大利旅行專題，持續(xù)發(fā)表旅行者直航相關體驗文章；國航網(wǎng)站配合開辟上海直航米蘭專題，不僅提供航班信息及機票折扣，還可查詢購物、美食及旅游資訊；直飛航班提供特殊優(yōu)惠機上免稅商品。后續(xù)宣傳37后續(xù)宣傳373838

中國2009第八屆上海國際電影節(jié)國航贊助2009第八屆上海國際電影節(jié)官方合作伙伴贊助新聞發(fā)布會及媒體活動與媒體合作電影節(jié)題材專欄為電影節(jié)設計相關產品39 中國2009第八屆上海國際電影節(jié)國航贊助2009第八屆

澳大利亞CityofSydney’s2009ChineseNewYearFestival

TheFestivalisnowthelargestcelebrationoftheLunarNewYearoutsideAsia,with50eventsoverthreeweekstopleaseeverytaste.OfficialsponsorforNewYearFestival;AirChinaroadshowMediaparty40 澳大利亞CityofSydney’s2009Chi

澳大利亞阿德萊德藝術節(jié)

TheAdelaideFestivalofIdeaswasfirstconductedinJuly1999.SinceitbeganFOIhasopeneddebateonleadingissuesofourtimes.FOIhasbecomehugelypopularharnessingideas,experienceandintellectandattractingattendancefromallstatesofAustraliaandfromoverseas.藝術節(jié)供應商VIP贊助商媒體體驗團

41 澳大利亞阿德萊德藝術節(jié) 41

謝謝!42 謝謝!42國航三年品牌傳播規(guī)劃公共關系奧美公關2008年5月22日43國航三年品牌傳播規(guī)劃1BrandUnion奧美行動群邑奧美顧客關系行銷奧美廣告

奧美公關系一個整合行銷傳播集團為我們客戶的品牌提供全方位的服務．44群邑奧美顧客關系行銷一個整合行銷傳播集團為我們客戶的品牌提供張娜資深客戶主任客戶服務及中文媒體關系管理法可樂客戶主任客戶服務及外電媒體關系管理艾理善高級顧問戰(zhàn)略咨詢及項目管理

奧美公關的團隊謝紅晶媒體專員客戶服務及中文媒體關系管理騰世凡高級副總裁戰(zhàn)略咨詢45張娜法可樂艾理善 奧美公關的團隊謝紅晶騰世凡3

我們的目標增強市場/品牌營銷的能動性通過媒體提升整體品牌整合傳播力度在中外的消費者和商業(yè)合作伙伴中建立品牌誠信度和知名度46 我們的目標4 兩種形式的公關企業(yè)公關品牌公關47 兩種形式的公關企業(yè)公關品牌公關5 公關的兩項任務品牌形象建立品牌聲譽保護48 公關的兩項任務品牌形象建立品牌聲譽保護6

國航品牌形象的建立與保護

品牌形象建立：媒體關系維護中文媒體關系外電媒體關系

新聞中心，危機公關市場傳播新航線航班、服務、飛行中娛樂、餐飲，星空聯(lián)盟產品促銷企業(yè)傳播中國航空公司的領軍樞紐、門戶戰(zhàn)略企業(yè)社會責任高管行業(yè)思維領導力媒體培訓發(fā)言人媒體培訓

危機公關媒體培訓

品牌聲譽保護：應急預案/危機處理危機公關49 國航品牌形象的建立與保護 品牌形象建立：7世界航空業(yè)將會持續(xù)發(fā)展，而機會將在中國與其他亞洲新興市場開放天空的協(xié)定將引發(fā)新一輪整合與競爭低價航空公司與電子商務蓬勃發(fā)展未來三年目標，強化網(wǎng)絡型航空公司的經(jīng)營定位成為品質較好的網(wǎng)絡型承運人產品和服務品質達到四星品牌國際化外航加大在中國的競爭態(tài)勢在既有的國際化品牌資產上，傳播集中在于新航線的開拓，并貼近市場需要提供產品與服務。對消費者而言，選擇已經(jīng)越來越多產品越趨同質化，品牌將是決勝點國航品牌競爭者分析行業(yè)分析核心品牌策略

核心品牌傳播策略50世界航空業(yè)將會持續(xù)發(fā)展，而機會將在中國與其他亞洲新興市場未來

核心品牌策略從品牌定位著手：建立國航獨特清晰的品牌形象，加快國際化品牌建設宣揚既有優(yōu)勢：網(wǎng)絡優(yōu)勢/樞紐建設宣揚四心服務理念，為”美好獨特的全流程體驗”的打下基礎51 核心品牌策略從品牌定位著手：建立國航獨特清晰的品牌形象，加

國航商業(yè)計劃國航核心品牌策略國航商業(yè)計劃

2009

實現(xiàn)東航并購保持中國最具盈利能力航空公司，在亞洲名列前茅在北京成都樞紐上海門戶戰(zhàn)略的基礎上發(fā)展網(wǎng)絡優(yōu)勢4條新航線(亞洲飛往歐洲的專家)8種新產品

購買10架新飛機2008

中國最具盈利能力航空公司

在北京成都樞紐上海門戶戰(zhàn)略的基礎上發(fā)展網(wǎng)絡優(yōu)勢4條新航線6種新產品

服務升級

2010

亞洲最具盈利能力航空公司在北京成都樞紐上海門戶戰(zhàn)略的基礎上發(fā)展網(wǎng)絡優(yōu)勢4條新航線(亞洲飛往歐洲的專家)8種新產品

實現(xiàn)全流程服務購買10架新飛機

52 國航商業(yè)計劃國航核心品牌策略國航商業(yè)計劃2009200820082009

360整合傳播計劃：與國際標準一致的品質整合一致性的傳播規(guī)劃資源整合及有效運用品牌忠誠度維系公關核心信息：奧運會航空客運合作伙伴星空聯(lián)盟/T3行業(yè)領軍樞紐門戶策略最好的產品及先進的技術支持公關執(zhí)行重點：立足中國市場強化品牌信息，明晰品牌定位新聞發(fā)言人培訓從市場部的品牌公關入手，發(fā)布新聞稿，重點發(fā)展媒體專訪機會圍繞國航里程碑事件進行公關活動公關團隊:建立中國本土團隊，在本土執(zhí)行公關活動。360整合傳播計劃：對內提升國航品牌國際化的形象對外強化服務品質與北京樞紐地位，提升國航品牌國際形象公關核心信息：國航崛起-亞洲領先的航空公司先進的產品，高水準的服務，體育賽事贊助企業(yè)社會責任樞紐門戶策略公關執(zhí)行重點：拓展亞洲主要市場（日本、韓國）媒體關系維護新聞稿全球發(fā)布加強在中國設有分部的外電媒體關系維護選擇性加強外電媒體曝光度體育賽事、展覽贊助機會公關團隊:以中國公關團隊為核心，重點拓展以日本和韓國為主的亞洲市場，同時發(fā)展歐洲、北美、澳洲市場。2010

360整合傳播計劃：對外鞏固北京樞紐在亞洲的地位，強化品牌國際形象；加大力度進行國際市場上的品牌形象、產品服務宣傳，提升品牌穿透力。公關核心信息：亞洲最佳航空公司之一一流水準的國際化航空公司完善的網(wǎng)絡、產品、服務企業(yè)社會責任上海世博會公關執(zhí)行重點：拓展美國、歐洲、澳洲市場新聞稿全球發(fā)布強化在中國設有分部的外電媒體關系維護進一步加強外電媒體曝光度體育賽事、展覽贊助機會公關團隊：設置國際公關團隊。中國公關團隊作為全球/亞洲地區(qū)中樞。在歐洲、美國、澳洲及亞洲的日本和韓國建立本土公關團隊，拓展公關活動。2008–建立基礎2009–區(qū)域拓展2010–全球擴張

國航三年傳播規(guī)劃5320082009360整合傳播計劃：360整合傳播計劃

國航三年傳播規(guī)劃-行動綱領KeyMessagesPRActivitiesNetwork從中國通往26個國家和地區(qū)，41個國際城市星空聯(lián)盟對于國航的優(yōu)勢快捷北京新增國際航線的發(fā)布、航線增班\航班時刻改善信息發(fā)布上海通往全球各地的門戶地位2008新聞稿新聞發(fā)布會高層專訪2009新聞稿媒體參觀團/體驗團高層專訪新航線啟動儀式-中國區(qū)域2010新聞稿新聞發(fā)布會高層專訪中文媒體/外電媒體新航線啟動儀式海外主要市場新聞發(fā)布會海外市場贊助機會54 國航三年傳播規(guī)劃-行動綱領KeyMessagesPRA

國航三年傳播規(guī)劃-行動綱領KeyMessagesPRActivities200820092010ProductService針對兩艙的現(xiàn)有/新產品和服務進行宣傳

(座位預定、車輛接送、協(xié)助行李提取、引導登機、貴賓熱線、餐食預定、中轉服務、中轉住宿、貴賓休息室)國際化的服務標準（星空聯(lián)盟的標準）

個性化、差異化產品或服務的宣傳：新聞稿常旅客計劃新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會消費者參與的公關活動新聞稿網(wǎng)上促銷消費者參與的公關活動中國市場海外贊助海外市場公關活動網(wǎng)上促銷常旅客計劃常旅客計劃網(wǎng)上促銷55 國航三年傳播規(guī)劃-行動綱領KeyMessagesPRA

國航三年傳播規(guī)劃-行動綱領KeyMessagesPRActivities200820092010Promotion套餐、降價抽獎、買贈宣傳電子商務新服務或產品上市宣傳常旅客新服務或產品上市E-businessVIP網(wǎng)上促銷客戶答謝會/場旅客活動新聞稿網(wǎng)上促銷客戶答謝會/場旅客活動新聞稿跨品脾合作網(wǎng)上促銷客戶答謝會/場旅客活動新聞稿海外市場跨品脾合作56 國航三年傳播規(guī)劃-行動綱領KeyMessagesPRATHEAMERICASAtlantaBostonBrasília

BuenosAiresCaracasChicagoDenverLosAngelesMexicoCityNewYorkRiodeJaneiroSacramentoSanFranciscoSanSalvadorSantiagoS?oPauloTegucigalpaWashington,D.C.EUROPEAthensBarcelonaBrusselsBucharestDublinDüsseldorfFrankfurtHelsinkiIstanbulKievLisbonLondonMadridMilanMoscowMulheimParisPragueSevilleStockholmSt.PetersburgViennaWarsawZurichAFRICA+MIDDLEEASTAmmanBahrainBeirutCasablancaCairoASIA+AUSTRALIABangaloreBangkokBeijingCanberraChennaiGuangzhouHoChiMinhCityHongKongJakartaKualaLumpurManilaMumbaiNewDelhiSeoulShanghaiSingaporeSydneyTaipeiTokyoDubaiJeddahJohannesburgKuwaitCityNairobiRiyadh

國航三年規(guī)劃戰(zhàn)略圖**YellowdotindicatesanOgilvyPRAffiliate將公關活動在亞洲市場拓展將公關計活動拓展到歐美市場2008以中國為核心帶動亞洲各地區(qū)發(fā)展立足中國市場20092010建立歐美公關團隊重點發(fā)展歐美市場57THEAMERICASAtlantaNewYorkEUR

公共關系工作框架公關策略咨詢

國航媒體手冊/資料更新

新聞稿撰寫

媒體監(jiān)測

媒體采訪*

媒體培訓*新聞發(fā)布會啟動儀式媒體參觀體驗團危機公關公關月費工作公關項目工作*媒體采訪及媒體培訓往往包含在公關月費的服務范圍之內.。我們建議國航在2009年的公關服務中加入此項目。第三方費用/雜費場地租賃費、餐食、交通、專業(yè)主持、攝像攝影及其他管理費用58 公共關系工作框架公關策略咨詢新聞發(fā)布會公關月費工作公關項 2008年度國航公關預算2008年度國航公關預算人民幣公關月費工作

580,000

公關戰(zhàn)略咨詢–核心信息策劃咨詢

國航新聞中心

–完善公司新聞資料/圖片資料存檔

新聞稿撰寫-每月2篇

媒體關系-新聞稿的發(fā)布及媒體跟蹤

媒體監(jiān)測

項目工作（包括第三方費用）

2,500,000

新聞發(fā)布會（3次）

500,000

–T3

–圣火號/火炬?zhèn)鬟f

–臺灣直航

國航網(wǎng)站及電子商務

1,000,000

公關活動

1,000,000

高層專訪-TV/平面

20,000/each合計

3,080,00059 2008年度國航公關預算2008年度國航公關預算人民幣 2009年度國航公關預算2009年度國航公關預算人民幣公關月費工作

1,800,000中國市場公關戰(zhàn)略咨詢–中國市場公關計劃

重點區(qū)域市場工作協(xié)調-美國、歐洲、澳大利亞

亞洲主要市場工作協(xié)調-日本、韓國

國航新聞中心-完善公司新聞資料/圖片資料存檔，資料整理及撰寫

新聞稿撰寫-中國市場每月2篇，全球每月選擇一個海外市場發(fā)布1篇

媒體關系-新聞稿的發(fā)布及媒體跟蹤

高層專訪-TV/平面（中國市場每月一次）

媒體培訓-4次/年

媒體監(jiān)測

項目工作（包括第三方費用）

3,500,000

新聞發(fā)布會（4次）

1,000,000

—財報

—賽事贊助

—重要新航線的開辟

—待定

6次國內市場公關活動

1,500,000

—新航線/新飛機啟動儀式

—媒體參觀/體驗團

區(qū)域市場公關活動

1,000,000

—加強重點市場媒體關系：美國、歐洲、澳大利亞、日本、韓國

—每個區(qū)域市場2次新航線啟動公關活動

—每個區(qū)域市場2-3篇新聞稿

合計

5,300,000

60 2009年度國航公關預算2009年度國航公關預算人民幣 2010年度國航公關預算2010年度國航公關預算人民幣公關月費工作

4,000,000中國市場公關戰(zhàn)略咨詢–中國/區(qū)域市場公關計劃

重點區(qū)域市場工作協(xié)調-美國、歐洲、澳大利亞

亞洲主要市場工作協(xié)調-日本、韓國

國航新聞中心

–完善公司新聞資料/圖片資料存檔，資料整理及撰寫

新聞稿撰寫-中國市場每月2篇，全球市場每月1篇

媒體關系-新聞稿的發(fā)布及媒體跟蹤

高層專訪-TV/平面（中國市場每月一次）

媒體監(jiān)測

全球市場

全球重點市場設立本土公關團隊-美國、歐洲、澳大利亞、日本、韓國

全球各市場媒體關系維護

高層專訪-TV/平面（各市場每月一次）

發(fā)布新聞稿－重點區(qū)域／市場新聞稿本地化及發(fā)布（每月各市場１篇）

項目工作（包括第三方費用）

7,312,000

新聞發(fā)布會（6次）

1,200,000

８次國內市場及海外市場公關活動

2,000,000

—新航線/新飛機啟動儀式

—品牌合作

—媒體參觀/體驗團

重點市場公關活動（英國、德國、法國等）

1,500,000

—本地媒體關系維護、公關活動

全球范圍內的公關活動

(賽事/展覽/藝術節(jié)贊助)

2,000,000

媒體培訓

32,000

危機公關

580,000合計

11,312,00061 2010年度國航公關預算2010年度國航公關預算人民幣上海–米蘭

案例-上海至米蘭直飛航線啟動儀式62上海–米蘭 案例-上海至米蘭直飛航線啟動儀式20

新聞發(fā)布會費用預算新聞發(fā)布會費用預算人民幣新聞發(fā)布材料撰寫

100,000

-新聞稿撰寫

-發(fā)言稿撰寫

媒體關系

100,000

-媒體提案

-媒體溝通

-媒體跟蹤

-媒體剪報

第三方費用

50,000

-場地租賃費

-餐/茶歇費用

-媒體禮物

-媒體交通費

-攝影攝像費

合計

250,00063 新聞發(fā)布會費用預算新聞發(fā)布會費用預算人民幣新聞發(fā)布材料

公關活動(以上海米蘭航線啟動儀式為例)

公關活動

(以上海米蘭航線啟動儀式為例)人民幣項目管理

300,000

-項目策劃及協(xié)調

-媒體體驗團協(xié)調

-新聞材料撰寫

-后勤管理

媒體關系

100,000

-媒體邀請

(50家媒體)

-現(xiàn)場新聞圖片

-媒體專欄合作

-媒體提案

-媒體溝通

-媒體跟蹤

-媒體剪報

第三方費用

275,000

-機票費用(10人)

15,000

-媒體體驗團米蘭旅行費用(10人)

200,000

-網(wǎng)上競賽相關費用

20,000

-攝像攝影

10,000

-網(wǎng)站上海-米蘭專欄

10,000

-其他

20,000合計

675,00064 公關活動(以上海米蘭航線啟動儀式為例)

公關活動(以上每周新增4班：上海-米蘭-上海航線特點：直航頻次增加上海、米蘭兩地中轉便利（航班出發(fā)/到達時刻合理，便于當?shù)睾桨嚆暯樱?/p>

簡報回顧65每周新增4班：上海-米蘭-上海 簡報回顧23溫州、浙江等商人50%政府赴歐洲考察人員25%意大利來華旅游25%注：現(xiàn)有旅客比例構成來源于民航訊息中國網(wǎng)目前核心市場出境：75%入境：25%工商務：75%休閑旅游：25%

現(xiàn)有旅客構成66溫州、浙江等注：現(xiàn)有旅客比例構成來源于民航訊息中國網(wǎng)目前核心溫州商人50%政府赴歐洲考察人員25%意大利來華旅游25%商務旅客浙江、福建在意經(jīng)商人士123456出境休閑旅客赴意大利購物、觀光旅客專業(yè)設計人士赴意大利參觀各種展覽其他散客政府赴歐洲考察人員（大客戶專門渠道）意籍華僑歸國探親訪友、歡度春節(jié)注：現(xiàn)有旅客比例構成來源于民航訊息中國網(wǎng)鞏固發(fā)展市場商務旅客意籍華僑拓展市場出境休閑旅客專業(yè)設計人士67溫州商人50%商務旅客123456出境休閑旅客專業(yè)設計人士其商務旅客浙江、福建在意經(jīng)商人士注重時間與效率以最少的投入贏取最大的利益意籍華僑歸國探親訪友、歡度春節(jié)出境休閑旅客赴意大利購物、觀光旅客專業(yè)設計人士赴意大利參觀各種展覽歸心似箭希望旅行隨心所欲渴望感受時尚氣氛與國際設計趨勢同步隨時起飛

目標消費者分析68商務旅客注重時間與效率意籍華僑出境休閑旅客專業(yè)設計人士歸心似透過一條航線，體驗國航的整體品牌形象：進提升品牌好感度鞏固并拓展新市場，增加業(yè)務量進一步加強國航在意大利航線的壟斷地位

傳播的目的69透過一條航線，體驗國航的整體品牌形象： 傳播的目的27大眾告知職能渠道平面廣告網(wǎng)絡廣告新聞發(fā)布會信息上海-米蘭直航、每周新增四班體驗便捷、體驗隨心所欲的行程安排認知度建立興趣引發(fā)關注心動不如行動引發(fā)大眾興趣與關注娛樂行銷公關活動重點人群重點溝通專門網(wǎng)站體驗活動品牌合作季節(jié)性銷售商務旅客意籍華僑出境休閑旅客成功的捷徑體驗國航促成購買常旅客計劃兩艙配備電子商務星空聯(lián)盟明星效應從登機的那一刻起就是回家緊密連接時尚專業(yè)設計人士意大利的誘惑廣而告之戰(zhàn)略將品牌帶入生活戰(zhàn)略上海-米蘭直航、每周新增四班體驗國航的全部感受國航戰(zhàn)略透過一條航線，體驗國航的整體品牌形象……70大眾告