網絡客戶關系管理項目六網絡客戶忠誠度

網絡客戶關系管理

6網絡客戶忠誠度網絡客戶忠誠度學習目標：理解客戶忠誠的概念理解客戶忠誠與客戶滿意的關系掌握提高客戶忠誠度的方法相關內容客戶忠誠度認知客戶忠誠度測評指標提高客戶忠誠度的策略網絡客戶忠誠度

李敏鎬請你吃免費良品鋪子2014年三八婦女節(jié)這天，淘寶推出當年第一個大活動——“手機淘寶生活節(jié)”，涵蓋了北京、上海、杭州、廣州、深圳、南京、成都、武漢八個城市，更有李敏鎬隨機空降。而良品鋪子作為阿里巴巴此次戰(zhàn)略聯(lián)盟中全國唯一一家零食連鎖品牌，攜手阿里巴巴贈送各類免費美食，消費者只要在淘寶上購物是支付寶支付即可有機會實現(xiàn)。李敏鎬請你吃免費良品鋪子[EB/OL].（2014-03-08）.

http://news.

/c/2014-03-08/065029653914.shtml.導入案例案例點評：

良品鋪子利用明星的粉絲對明星的“忠誠”，低成本地開展了自己的商務促銷活動。這充分說明了忠誠客戶的價值。導入案例

權威調研結果顯示，招攬一位新客戶的成本，是挽留一位現(xiàn)有客戶的

5

倍以上。例如，天貓商城通過直通車招攬客戶，并形成轉化，平均每單要花費

70

元左右的代價，我們叫這個代價為客戶成本。企業(yè)如何留住客戶，讓客戶多次購買，從而降低客戶成本，逐步進入盈利的良性循環(huán)，是電商企業(yè)的生存之道和盈利關鍵。一、客戶忠誠認知

權威調研結果顯示，招攬一位新客戶的成本，是挽留一位現(xiàn)有客戶的

5

倍以上。例如，天貓商城通過直通車招攬客戶，并形成轉化，平均每單要花費

70

元左右的代價，我們叫這個代價為客戶成本。企業(yè)如何留住客戶，讓客戶多次購買，從而降低客戶成本，逐步進入盈利的良性循環(huán)，是電商企業(yè)的生存之道和盈利關鍵。一、客戶忠誠認知（一）客戶忠誠的概念對客戶忠誠的理解有兩個基本維度：行為維度與態(tài)度維度。從行為維度看，客戶忠誠被定義為對產品或服務所承諾的重復購買的一種行為，這種形式的忠誠可以通過購買份額、購買頻率等指標來測量；從態(tài)度維度看，客戶忠誠被視為對產品和服務的一種偏好和依賴，這種觀點認為除了要考慮客戶的實際購買行為，還需要分析客戶的潛在態(tài)度和偏好，測量指標有購買意愿、偏好程度。一、客戶忠誠認知忠誠客戶具有以下基本行為特征

:周期性重復購買；同時使用企業(yè)的多個產品或服務；向他人推薦企業(yè)的產品；對競爭對手的吸引視而不見；對企業(yè)有良好的信任，能夠容忍企業(yè)在服務中的一些失誤一、客戶忠誠認知（二）客戶忠誠與客戶滿意的關系客戶忠誠客戶忠誠是指客戶對某種品牌或企業(yè)產生信賴，從而希望再次購買的一種心理傾向和重復購買行為。2.

客戶滿意客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知效果與他所期望的效果進行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。一、客戶忠誠認知（二）客戶忠誠與客戶滿意的關系3.

客戶忠誠與客戶滿意的差異客戶忠誠和客戶滿意是一對相互關聯(lián)的概念，但從客戶忠誠和客戶滿意的定義來看，兩個概念卻有著明顯的差異一、客戶忠誠認知（三）客戶忠誠度階梯一、客戶忠誠認知（四）客戶忠誠的類型客戶忠誠可以劃分為以下幾種不同類型：壟斷忠誠惰性忠誠

3.潛在忠誠節(jié)約忠誠價格忠誠激勵忠誠超值忠誠一、客戶忠誠認知（五）忠誠客戶對企業(yè)的意義忠誠客戶是企業(yè)最寶貴的資源，對企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的意義?？蛻絷P系管理的最終目的也是獲得這類超值忠誠客戶。提升銷售量，為企業(yè)帶來利潤利用口碑宣傳企業(yè)不必進行價格戰(zhàn)，有利于新產品或新服務的推廣減少營銷費用，降低企業(yè)成本加強競爭地位，降低經營風險一、客戶忠誠認知客戶忠誠度測評，是指對客戶忠誠度的考察、分析與把握，是客戶關系管理工作的一項重要技能。（一）忠誠客戶的分析1.

忠誠客戶分析流程2.

忠誠客戶類型分析二、客戶忠誠度測評（二）客戶忠誠度測評指標客戶忠誠度是客戶忠誠的一個量化指數，對客戶忠誠度的測評，最簡單的方式是同時運用幾個主要指標來對客戶忠誠度進行衡量。這幾個指標分別如下：整體客戶滿意度?？煞譃楹軡M意、比較滿意、滿意、不滿意和很不滿意。重復購買的概率?？煞譃?/p>

70%

以上、30%～70%和

30%以下。重復購買的周期。推薦給他人的可能性?？煞譃楹艽罂赡苄?、有可能和不可能二、客戶忠誠度測評

二、客戶忠誠度測評（一）影響客戶忠誠度的因素影響客戶忠誠度的因素很多，對這些因素進行簡單的歸納，主要有以下幾個方面

:客戶滿意度的大小是客戶忠誠度高低的重要因素建立誠信機制是獲取客戶忠誠的前提優(yōu)質服務在建立和維系客戶忠誠中的作用不可低估轉移成本提高是客戶忠誠的直接因素優(yōu)質產品永遠是客戶重復購買的最佳理由三、客戶忠誠度的提高（二）提高客戶忠誠度的策略1.

產品差異化策略2.

不斷提高產品或服務的品牌知名度3.

客戶差異化策略4.

加強與客戶溝通的密度5.增加客戶的參與度和歸屬感，逐步形成客戶對企業(yè)的依賴6.適度的促銷是推動客戶成為忠誠客戶的有效手段三、客戶忠誠度的提高網紅經濟與粉絲忠誠度網紅經濟，顧名思義就是指通過網絡紅人吸引網絡流量（粉絲），然后利用粉絲變現(xiàn)網紅經濟有以下幾個顯著特點：推廣成本低：網紅依賴于自媒體，而大多數自媒體都是免費的，因此推廣產品時成本很低。顧客忠誠度高：網紅電商的顧客大多是其粉絲，這些粉絲轉換成顧客的概率要遠遠大于陌生人，而且粉絲的忠誠度高，重復購買力遠超其他店鋪。產品針對性強：因為網紅電商的顧客就是粉絲，所以其商鋪可以通過粉絲回饋快速抓住粉絲的需求。知識拓展思考題:什么是客戶忠誠？它有哪些類型？客戶滿意