北京天麟房地產開發(fā)有限公司發(fā)展戰(zhàn)略及行業(yè)分析課件

目錄天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃附錄北京房地產行業(yè)分析天麟公司競爭力分析1目錄天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略1目前北京房地產業(yè)的競爭格局行業(yè)壁壘較低，資金是主要的進入壁壘有數(shù)千家房產公司，競爭激烈土地資源十分緊缺，侃價力高消費者選擇自由度較低，個性化需求難以的到滿足二手房市場發(fā)展緩慢建筑商侃價力極低進入大城市二手房替代性很小-------資金專業(yè)技術

外部影響：WTO奧運新政策競爭對手新技術思路2目前北京房地產業(yè)的競爭格局行業(yè)壁壘較低，資金是主要的進入壁壘未來1—8年的行業(yè)格局判斷主要沖擊來自于：行業(yè)業(yè)績來自于：主要競爭手段：差異化、個性化、專業(yè)化競爭對天麟影響最大的是：實力弱小，經營策略不力的房產企業(yè)將淘汰出局，未來的市場競爭者將是經營管理專業(yè)、有實力的競爭者行業(yè)競爭后的局面是：地產項目的設計思路，營銷理念、物業(yè)服務更趨進步和成熟，房地產開發(fā)公司將優(yōu)勝劣汰，數(shù)量減少，競爭能力加強根據(jù)與上海、香港以及北京自身發(fā)展相比，需求將會持續(xù)增長未來的北京房地產市場將持續(xù)發(fā)展，行業(yè)利潤率保持較高的水平，但從業(yè)者產生分化，實力雄厚，在營銷理念上敢于創(chuàng)新的專業(yè)房地產公司將獲得良好的機會，北京房地產業(yè)將進入一個向成熟發(fā)展期過渡的階段3未來1—8年的行業(yè)格局判斷主要沖擊來自于：3北京房地產的行業(yè)利潤率的估計2002年2003年－2005年2006年－2008年2009年－2011年行業(yè)業(yè)績12%/上浮下降2%左右（較平穩(wěn)）11%（略有下降）12%（申奧因素，略有上升）10%（奧運結束，有下降趨勢）對天麟的沖擊行業(yè)利潤率緩緩減低，更要求開發(fā)商有足夠的資本實力和信譽，如果勢力弱，會被競爭出局2001年10%—15%影響因素供求關系可能失穩(wěn)2006年政府可能停止北京市一切建筑工程，進行環(huán)保工作，供求關系偏向于求奧運結束后可能有一個消費回落階段4北京房地產的行業(yè)利潤率的估計2002年2003年－2005年北京房地產行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境消費需求：穩(wěn)步增長競爭：十分激烈，優(yōu)勝劣汰5北京房地產行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境5環(huán)境分析總結GDP保持穩(wěn)定增長，社會平均購買力穩(wěn)定增長財政政策仍以積極的擴張性、刺激內需為主房地產消費信貸力度將進一步增長，為有效需求的增長提供幫助2000—2001年房地產整體態(tài)勢上升6環(huán)境分析總結GDP保持穩(wěn)定增長，社會平均購買力穩(wěn)定增長62008年奧運對北京市房地產周期具有強制性調整作用由于奧運的存在而使房地產項目需求波峰集中且拉長房地產目前增長周期延長至2007—2008年2006年時政府將會緊縮政策，清理市容市貌，開發(fā)和在建工程將縮小或停止，可能引起需求大于供給根據(jù)國際經驗，奧運之后大都供過于求72008年奧運對北京市房地產周期具有強制性調整作用由于奧運的北京市發(fā)展規(guī)劃Delete8北京市發(fā)展規(guī)劃Delete8未來幾年促進房地產發(fā)展的有利因素加入WTO奧運會市政建設與住房相關的政策的出臺戶籍制度改革因素作用帶來對房地產市場需求的較大增加商業(yè)用房：外銷公寓的增長郊區(qū)住宅：由于汽車消費帶動銷售增長北京市政府對城市基礎設施的重點投入快速交通網絡投入900億環(huán)境治理投入450億信息化建設投入300億水、電、氣、熱等四源供應投入150億人口城市化，中高收入的消費群體對大城市住房的需求進一步增長9未來幾年促進房地產發(fā)展的有利因素加入WTO因素作用帶來對房地北京未來3年房地產開發(fā)的趨勢將主要集中在城市開發(fā)和郊區(qū)開發(fā)城區(qū)開發(fā)郊區(qū)開發(fā)有較強的土地獲取能力有大量資金有運作大規(guī)模項目的能力、地塊成功要素交通方便（高速、公路、地鐵附近）有好的主題概念市政設施齊全案例遠洋風景今日家園通惠家園10北京未來3年房地產開發(fā)的趨勢將主要集中在城市開發(fā)和郊區(qū)開發(fā)城北京房地產行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境消費需求：穩(wěn)步增長競爭：十分激烈，優(yōu)勝劣汰11北京房地產行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境11整體來看，購房需求將穩(wěn)定發(fā)展以泛亞運村地區(qū)、泛中關村地區(qū)、泛CBD地區(qū)為核心的周邊地區(qū)房地產需求旺盛價格在購房行動中的影響程度相對減少，消費者購房的需求更加個性化，對購房行為影響越來越大城市高速/快速交通干道附近且市政設施條件較好的地段會產生新的項目供給北京市就業(yè)人口收入的穩(wěn)定提高，潛在購房者群體在未來幾年將持續(xù)增長，中高收入者仍將是購房主體，中低收入者購房能力取決于政府政策及城市改造力度未來幾年政府將積極采取各種措施，為房地產公司提供更多、成本更低的土地資源12整體來看，購房需求將穩(wěn)定發(fā)展以泛亞運村地區(qū)、泛中關村地區(qū)、泛北京市與上海市房地產狀況比較delete13北京市與上海市房地產狀況比較delete1330歲至45歲中、高收入階層是北京購房者的主力，住房投資、消費正逐漸被更多的消費者認可，而隨著刺激消費的政策不斷出臺，購房門檻將不斷降低家庭月收入年齡高低高20000元40歲8000萬元10000元30歲20歲5000萬元30歲以上的中年成功人士，高收入者天麟的機會對未來收入水平的估計銀行按揭的支持程度對所購物業(yè)升值能力的判斷商品房購銷市場的替代-房屋租賃市場的平均價格水平及波動消費群體購房時的關鍵驅動因素1430歲至45歲中、高收入階層是北京購房者的主力，住房投資、消天麟目標消費群體的購房心理特征目標消費群體30歲以上，家庭年收入在20萬元以上，受過高等教育，從事朝陽行業(yè)管理職位的成功人士購房心理特征對商品房的價格敏感度不高或偏低對商品房的綜合性能（設計理念、工程質量、環(huán)境風格等因素）要求較高注重地段、居住理念、周圍鄰居的身份層次，充分體現(xiàn)自己的社會地位對戶型設計、環(huán)境設計、建筑風格、社區(qū)主題的個性化需求較強，不愿接受一般性產品15天麟目標消費群體的購房心理特征目標消費群體30歲以上，家庭年北京市房地產開發(fā)面積單位：萬平方米99年房地產市場呈明顯上升趨勢，供應極具上升16北京市房地產開發(fā)面積單位：萬平方米99年房地產市場呈明顯上升北京市房地產房價趨勢單位：元/平方米17北京市房地產房價趨勢單位：元/平方米17今后物業(yè)的分化低檔中檔中高檔高檔中心、黃金地段交通、環(huán)境高檔價格極低，建筑檔次低，以量取勝價格較高，建筑檔次較高，小區(qū)內部環(huán)境較好地段一般價格適中，建筑檔次為平均水平地段一般增長情況天麟公司的目標市場消費需求將緩慢增長由于收入水平的提高、消費觀念的改變，消費需求將穩(wěn)中有增消費需求將平穩(wěn)增長隨著城市規(guī)劃建設速度的提升，消費需求將較快增長18今后物業(yè)的分化低檔中檔中高檔高檔中心、黃金地段價格極低，建筑北京房地產行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境消費需求：穩(wěn)步增長競爭：十分激烈，優(yōu)勝劣汰19北京房地產行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境19競爭小結大量競爭對手進入北京，以至各種項目公司達3000余家有實力的專業(yè)海外公司，如長實等已進入北京市場的正在向中檔進軍未進入的海外軍團正在以投資和資產管理的方式進入北京市場因此，北京房地產市場將向專業(yè)化、規(guī)?；葸M20競爭小結大量競爭對手進入北京，以至各種項目公司達3000余家更多競爭者的進入使得北京房地產正在向規(guī)?；I(yè)化發(fā)展，對中、小型專業(yè)化公司提出了嚴峻的挑戰(zhàn)（待確認）目前北京市房地產公司數(shù)量房地產公司規(guī)模100億50億20億10億5億天麟21更多競爭者的進入使得北京房地產正在向規(guī)?；I(yè)化發(fā)展，對中北京房地產公司細分專業(yè)化公司規(guī)?；居螕魬?zhàn)式公司定義以專業(yè)技術為導向有政府、地域背景的公司注重于建設單個精品項目，取得高額利潤，在沒有合適的項目時，則進入企業(yè)休眠狀態(tài)。萬科公司，以技術為導向，產品單一，開發(fā)規(guī)模在10多萬平方米，開發(fā)周期在2—3年華遠房地產公司，開發(fā)項目較多，總規(guī)模較大一些外資、兼營、民營、項目公司案例22北京房地產公司細分專業(yè)化公司規(guī)模化公司游擊戰(zhàn)式公司定義以專業(yè)HY案例分析23HY案例分析23北京市房地產公司現(xiàn)狀98年99年00年01年具體看有多少年的數(shù)據(jù)資料北京房地產公司有實際項目的北京房地產公司2001年有3000多家房地產公司，但一年最多有500多個項目，因而真正有項目的公司不是很多，將會被市場淘汰24北京市房地產公司現(xiàn)狀98年99年00年01年具體看有多少年的規(guī)模化競爭將是未來的趨勢做5萬平方米以上的項目在規(guī)模上競爭，但要有足夠的資金支持與抵抗風險的能力專業(yè)化技能高25規(guī)?；偁帉⑹俏磥淼内厔葑?萬平方米以上的項目25地段對未來幾年競爭的影響將減弱地段設備、材料的檔次高低高目前的競爭焦點未來的主要競爭區(qū)域待完善26地段對未來幾年競爭的影響將減弱地段設備、材料的檔次高低高目前主要的競爭對手的手段是什么主要競爭對手類別東南亞背景（港、臺、新加坡）國企背景民企背景特征競爭手段資金實力雄厚，營銷理念先進，管理制度完善，銷售激勵有挑戰(zhàn)性資金實力雄厚，營銷理念一般，管理制度一般，銷售激勵一般一般，較先進一般，有挑戰(zhàn)性營銷，積極參與政府規(guī)劃制定資金，積極爭取政府扶持銷售，在創(chuàng)新上比較大膽在爭取項目資源上更加積極靈活上市公司主導公司關系、價格、營銷、產品設計、壟斷資源27主要的競爭對手的手段是什么主要競爭對手類別東南亞背景（港、臺北京競爭對手分析——華遠內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)本土公司土地獲取、政府關系強專業(yè)化、管理水平、技術上沒有優(yōu)勢28北京競爭對手分析——華遠內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)本土公司專業(yè)北京競爭對手分析——萬科內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)完全憑過硬的技術實力操作規(guī)范集權化程度高成本高29北京競爭對手分析——萬科內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)完全憑過硬的北京競爭對手分析——長江實業(yè)內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)有技術、資金優(yōu)勢成功案例不多30北京競爭對手分析——長江實業(yè)內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)有技術、目錄天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃附錄北京房地產行業(yè)分析天麟公司競爭力分析31目錄天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略31小結天麟公司的優(yōu)勢：天麟公司的劣勢：天麟公司面臨的機會：天麟公司面臨的挑戰(zhàn)：天麟公司的競爭策略：32小結天麟公司的優(yōu)勢：32天麟公司的SWOT分析內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)待完善中遠的關系資源非獨立的運營體系33天麟公司的SWOT分析內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)待完善中遠的關地產行業(yè)的區(qū)域性特點成為外地地產企業(yè)進入北京市場的進入壁壘，同時天麟要在北京以外的地區(qū)發(fā)展，其競爭優(yōu)勢也難以充分發(fā)揮地域的文化差異，對開發(fā)商在設計、管理上的要求差異對北京以外地區(qū)需求的數(shù)量與質量預期不樂觀對其他經濟較為發(fā)達的城市（如：上海、深圳）的城市文化、消費偏好不熟悉相關的業(yè)務渠道、公共關系資源沒有建立品牌的影響力不夠34地產行業(yè)的區(qū)域性特點成為外地地產企業(yè)進入北京市場的進入壁壘，天麟開發(fā)策略將偏重于三大中心的開發(fā)片區(qū)特征三大中心價格成本可能的問題消費者的需求特點天麟主要開發(fā)小城市低價地區(qū)35天麟開發(fā)策略將偏重于三大中心的開發(fā)片區(qū)特征三大中心價格消費者天麟的定位選擇開發(fā)彈性大的地段以適合作為第一居所使用為主交通（公交、道路交通）、市政方便與大的就業(yè)中心有相當?shù)慕煌ū憷潭仁蹆r定位在6000-10000元/平方米36天麟的定位選擇開發(fā)彈性大的地段36天麟公司整體競爭實力分析框架定義排序策略制定（開發(fā)策略、定位）找項目資源/項目儲備對項目潛力的判斷力/篩選能力獲得項目的能力項目策劃（市場分析、項目定位）項目運作統(tǒng)籌工程建設管理資金管理成本控制與政府職能部門關系品牌認同程度增值服務水平銷售管理內部管理（行政、人事等）物業(yè)管理水平風險控制對待開發(fā)項目選定操作方式尋找待開發(fā)地塊，簽訂開發(fā)意向判斷土地的增值能力具有土地一級市場信息的廣泛性與準確性對項目建安檔次、銷售價格、主體風格的確定合理安排操作程序，確定關鍵線路，縮短前期手續(xù)周期質量管理、工期管理融資能力管理成本控制、采購成本控制公共關系能力宣傳推廣能力131235674813912101137天麟公司整體競爭實力分析框架定義排序策略制定（開發(fā)策略、定位策略分析主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢宏觀環(huán)境市場分析目標選擇標準訪談競爭對手如何做的？38策略分析主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢宏觀環(huán)境市場分析尋找項目源主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢關系圈由公司領導及骨干員工通過社交方式獲得由公司領導及骨干員工通過社交方式獲得無明顯優(yōu)勢/劣勢主動開發(fā)通過的政府決策提供，幫助獲得信息廣種薄收劣勢中介機構（包括政府職能部分）一般市場中介機構不發(fā)達機制政府39尋找項目源主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢關系圈由公司領項目判斷主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢投資預算市場分析及定位綜合環(huán)境項目審批程序40項目判斷主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢投資預算市場分析獲得項目的能力主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢資金實力與土地方的關系4-5億10-20家更具實力的對手明顯優(yōu)勢與政府的關系成本控制/贏利能力41獲得項目的能力主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢資金實力與項目策劃主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢戶型強有很強的設計師、事務所小區(qū)環(huán)境強有很強的設計師、事務所定價準確中遠有市場部門提供定價顧問服務及銷售代理目標客戶準確中遠有市場部門提供顧問服務概念準確中遠有市場部門提供顧問服務與合作42項目策劃主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢戶型強有很強的設工程質量的競爭優(yōu)勢分析主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢質量控制微弱優(yōu)勢建設速度微弱優(yōu)勢建筑商選擇微弱優(yōu)勢43工程質量的競爭優(yōu)勢分析主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢質銷售管理的競爭優(yōu)勢分析主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢管理專業(yè)化激勵機制良好44銷售管理的競爭優(yōu)勢分析主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢管物業(yè)管理的競爭優(yōu)勢主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢基本物業(yè)服務無明顯優(yōu)勢增值服務選擇了優(yōu)秀的物業(yè)管理顧問公司45物業(yè)管理的競爭優(yōu)勢主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢基本物增值服務的競爭優(yōu)勢主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢46增值服務的競爭優(yōu)勢主要方面天麟主要競爭對手天麟的優(yōu)劣勢46演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！目錄天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃附錄北京房地產行業(yè)分析天麟公司競爭力分析48目錄天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略1目前北京房地產業(yè)的競爭格局行業(yè)壁壘較低，資金是主要的進入壁壘有數(shù)千家房產公司，競爭激烈土地資源十分緊缺，侃價力高消費者選擇自由度較低，個性化需求難以的到滿足二手房市場發(fā)展緩慢建筑商侃價力極低進入大城市二手房替代性很小-------資金專業(yè)技術

外部影響：WTO奧運新政策競爭對手新技術思路49目前北京房地產業(yè)的競爭格局行業(yè)壁壘較低，資金是主要的進入壁壘未來1—8年的行業(yè)格局判斷主要沖擊來自于：行業(yè)業(yè)績來自于：主要競爭手段：差異化、個性化、專業(yè)化競爭對天麟影響最大的是：實力弱小，經營策略不力的房產企業(yè)將淘汰出局，未來的市場競爭者將是經營管理專業(yè)、有實力的競爭者行業(yè)競爭后的局面是：地產項目的設計思路，營銷理念、物業(yè)服務更趨進步和成熟，房地產開發(fā)公司將優(yōu)勝劣汰，數(shù)量減少，競爭能力加強根據(jù)與上海、香港以及北京自身發(fā)展相比，需求將會持續(xù)增長未來的北京房地產市場將持續(xù)發(fā)展，行業(yè)利潤率保持較高的水平，但從業(yè)者產生分化，實力雄厚，在營銷理念上敢于創(chuàng)新的專業(yè)房地產公司將獲得良好的機會，北京房地產業(yè)將進入一個向成熟發(fā)展期過渡的階段50未來1—8年的行業(yè)格局判斷主要沖擊來自于：3北京房地產的行業(yè)利潤率的估計2002年2003年－2005年2006年－2008年2009年－2011年行業(yè)業(yè)績12%/上浮下降2%左右（較平穩(wěn)）11%（略有下降）12%（申奧因素，略有上升）10%（奧運結束，有下降趨勢）對天麟的沖擊行業(yè)利潤率緩緩減低，更要求開發(fā)商有足夠的資本實力和信譽，如果勢力弱，會被競爭出局2001年10%—15%影響因素供求關系可能失穩(wěn)2006年政府可能停止北京市一切建筑工程，進行環(huán)保工作，供求關系偏向于求奧運結束后可能有一個消費回落階段51北京房地產的行業(yè)利潤率的估計2002年2003年－2005年北京房地產行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境消費需求：穩(wěn)步增長競爭：十分激烈，優(yōu)勝劣汰52北京房地產行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境5環(huán)境分析總結GDP保持穩(wěn)定增長，社會平均購買力穩(wěn)定增長財政政策仍以積極的擴張性、刺激內需為主房地產消費信貸力度將進一步增長，為有效需求的增長提供幫助2000—2001年房地產整體態(tài)勢上升53環(huán)境分析總結GDP保持穩(wěn)定增長，社會平均購買力穩(wěn)定增長62008年奧運對北京市房地產周期具有強制性調整作用由于奧運的存在而使房地產項目需求波峰集中且拉長房地產目前增長周期延長至2007—2008年2006年時政府將會緊縮政策，清理市容市貌，開發(fā)和在建工程將縮小或停止，可能引起需求大于供給根據(jù)國際經驗，奧運之后大都供過于求542008年奧運對北京市房地產周期具有強制性調整作用由于奧運的北京市發(fā)展規(guī)劃Delete55北京市發(fā)展規(guī)劃Delete8未來幾年促進房地產發(fā)展的有利因素加入WTO奧運會市政建設與住房相關的政策的出臺戶籍制度改革因素作用帶來對房地產市場需求的較大增加商業(yè)用房：外銷公寓的增長郊區(qū)住宅：由于汽車消費帶動銷售增長北京市政府對城市基礎設施的重點投入快速交通網絡投入900億環(huán)境治理投入450億信息化建設投入300億水、電、氣、熱等四源供應投入150億人口城市化，中高收入的消費群體對大城市住房的需求進一步增長56未來幾年促進房地產發(fā)展的有利因素加入WTO因素作用帶來對房地北京未來3年房地產開發(fā)的趨勢將主要集中在城市開發(fā)和郊區(qū)開發(fā)城區(qū)開發(fā)郊區(qū)開發(fā)有較強的土地獲取能力有大量資金有運作大規(guī)模項目的能力、地塊成功要素交通方便（高速、公路、地鐵附近）有好的主題概念市政設施齊全案例遠洋風景今日家園通惠家園57北京未來3年房地產開發(fā)的趨勢將主要集中在城市開發(fā)和郊區(qū)開發(fā)城北京房地產行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境消費需求：穩(wěn)步增長競爭：十分激烈，優(yōu)勝劣汰58北京房地產行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境11整體來看，購房需求將穩(wěn)定發(fā)展以泛亞運村地區(qū)、泛中關村地區(qū)、泛CBD地區(qū)為核心的周邊地區(qū)房地產需求旺盛價格在購房行動中的影響程度相對減少，消費者購房的需求更加個性化，對購房行為影響越來越大城市高速/快速交通干道附近且市政設施條件較好的地段會產生新的項目供給北京市就業(yè)人口收入的穩(wěn)定提高，潛在購房者群體在未來幾年將持續(xù)增長，中高收入者仍將是購房主體，中低收入者購房能力取決于政府政策及城市改造力度未來幾年政府將積極采取各種措施，為房地產公司提供更多、成本更低的土地資源59整體來看，購房需求將穩(wěn)定發(fā)展以泛亞運村地區(qū)、泛中關村地區(qū)、泛北京市與上海市房地產狀況比較delete60北京市與上海市房地產狀況比較delete1330歲至45歲中、高收入階層是北京購房者的主力，住房投資、消費正逐漸被更多的消費者認可，而隨著刺激消費的政策不斷出臺，購房門檻將不斷降低家庭月收入年齡高低高20000元40歲8000萬元10000元30歲20歲5000萬元30歲以上的中年成功人士，高收入者天麟的機會對未來收入水平的估計銀行按揭的支持程度對所購物業(yè)升值能力的判斷商品房購銷市場的替代-房屋租賃市場的平均價格水平及波動消費群體購房時的關鍵驅動因素6130歲至45歲中、高收入階層是北京購房者的主力，住房投資、消天麟目標消費群體的購房心理特征目標消費群體30歲以上，家庭年收入在20萬元以上，受過高等教育，從事朝陽行業(yè)管理職位的成功人士購房心理特征對商品房的價格敏感度不高或偏低對商品房的綜合性能（設計理念、工程質量、環(huán)境風格等因素）要求較高注重地段、居住理念、周圍鄰居的身份層次，充分體現(xiàn)自己的社會地位對戶型設計、環(huán)境設計、建筑風格、社區(qū)主題的個性化需求較強，不愿接受一般性產品62天麟目標消費群體的購房心理特征目標消費群體30歲以上，家庭年北京市房地產開發(fā)面積單位：萬平方米99年房地產市場呈明顯上升趨勢，供應極具上升63北京市房地產開發(fā)面積單位：萬平方米99年房地產市場呈明顯上升北京市房地產房價趨勢單位：元/平方米64北京市房地產房價趨勢單位：元/平方米17今后物業(yè)的分化低檔中檔中高檔高檔中心、黃金地段交通、環(huán)境高檔價格極低，建筑檔次低，以量取勝價格較高，建筑檔次較高，小區(qū)內部環(huán)境較好地段一般價格適中，建筑檔次為平均水平地段一般增長情況天麟公司的目標市場消費需求將緩慢增長由于收入水平的提高、消費觀念的改變，消費需求將穩(wěn)中有增消費需求將平穩(wěn)增長隨著城市規(guī)劃建設速度的提升，消費需求將較快增長65今后物業(yè)的分化低檔中檔中高檔高檔中心、黃金地段價格極低，建筑北京房地產行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境消費需求：穩(wěn)步增長競爭：十分激烈，優(yōu)勝劣汰66北京房地產行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析：政府在主動改善開發(fā)環(huán)境19競爭小結大量競爭對手進入北京，以至各種項目公司達3000余家有實力的專業(yè)海外公司，如長實等已進入北京市場的正在向中檔進軍未進入的海外軍團正在以投資和資產管理的方式進入北京市場因此，北京房地產市場將向專業(yè)化、規(guī)?；葸M67競爭小結大量競爭對手進入北京，以至各種項目公司達3000余家更多競爭者的進入使得北京房地產正在向規(guī)模化、專業(yè)化發(fā)展，對中、小型專業(yè)化公司提出了嚴峻的挑戰(zhàn)（待確認）目前北京市房地產公司數(shù)量房地產公司規(guī)模100億50億20億10億5億天麟68更多競爭者的進入使得北京房地產正在向規(guī)?；I(yè)化發(fā)展，對中北京房地產公司細分專業(yè)化公司規(guī)模化公司游擊戰(zhàn)式公司定義以專業(yè)技術為導向有政府、地域背景的公司注重于建設單個精品項目，取得高額利潤，在沒有合適的項目時，則進入企業(yè)休眠狀態(tài)。萬科公司，以技術為導向，產品單一，開發(fā)規(guī)模在10多萬平方米，開發(fā)周期在2—3年華遠房地產公司，開發(fā)項目較多，總規(guī)模較大一些外資、兼營、民營、項目公司案例69北京房地產公司細分專業(yè)化公司規(guī)?；居螕魬?zhàn)式公司定義以專業(yè)HY案例分析70HY案例分析23北京市房地產公司現(xiàn)狀98年99年00年01年具體看有多少年的數(shù)據(jù)資料北京房地產公司有實際項目的北京房地產公司2001年有3000多家房地產公司，但一年最多有500多個項目，因而真正有項目的公司不是很多，將會被市場淘汰71北京市房地產公司現(xiàn)狀98年99年00年01年具體看有多少年的規(guī)?；偁帉⑹俏磥淼内厔葑?萬平方米以上的項目在規(guī)模上競爭，但要有足夠的資金支持與抵抗風險的能力專業(yè)化技能高72規(guī)模化競爭將是未來的趨勢做5萬平方米以上的項目25地段對未來幾年競爭的影響將減弱地段設備、材料的檔次高低高目前的競爭焦點未來的主要競爭區(qū)域待完善73地段對未來幾年競爭的影響將減弱地段設備、材料的檔次高低高目前主要的競爭對手的手段是什么主要競爭對手類別東南亞背景（港、臺、新加坡）國企背景民企背景特征競爭手段資金實力雄厚，營銷理念先進，管理制度完善，銷售激勵有挑戰(zhàn)性資金實力雄厚，營銷理念一般，管理制度一般，銷售激勵一般一般，較先進一般，有挑戰(zhàn)性營銷，積極參與政府規(guī)劃制定資金，積極爭取政府扶持銷售，在創(chuàng)新上比較大膽在爭取項目資源上更加積極靈活上市公司主導公司關系、價格、營銷、產品設計、壟斷資源74主要的競爭對手的手段是什么主要競爭對手類別東南亞背景（港、臺北京競爭對手分析——華遠內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)本土公司土地獲取、政府關系強專業(yè)化、管理水平、技術上沒有優(yōu)勢75北京競爭對手分析——華遠內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)本土公司專業(yè)北京競爭對手分析——萬科內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)完全憑過硬的技術實力操作規(guī)范集權化程度高成本高76北京競爭對手分析——萬科內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)完全憑過硬的北京競爭對手分析——長江實業(yè)內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)有技術、資金優(yōu)勢成功案例不多77北京競爭對手分析——長江實業(yè)內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)有技術、目錄天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃附錄北京房地產行業(yè)分析天麟公司競爭力分析78目錄天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略31小結天麟公司的優(yōu)勢：天麟公司的劣勢：天麟公司面臨的機會：天麟公司面臨的挑戰(zhàn)：天麟公司的競爭策略：79小結天麟公司的優(yōu)勢：32天麟公司的SWOT分析內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)待完善中遠的關系資源非獨立的運營體系80天麟公司的SWOT分析內部外部優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)待完善中遠的關地產行業(yè)的區(qū)域性特點成為外地地產企業(yè)進入北京市場的進入壁壘，同時天麟要在北京以外的地區(qū)發(fā)展，其競爭優(yōu)勢也難以充分發(fā)揮地域的文化差異，對開發(fā)商在設計、管理上的要求差異對北京以外地區(qū)需求的數(shù)量與質量預期不樂觀對其他經濟較為發(fā)達的城市（如：上海、深圳）的城市文化、消費偏好不熟悉相關的業(yè)務渠道、公共關系資源沒有建立品牌的影響力不夠81地產行業(yè)的區(qū)域性特點成為外地地產企業(yè)進入北京市場的進入壁壘，天麟開發(fā)策略將偏重于三大中心的開發(fā)片區(qū)特征三大中心價格成本可能的問題消費者的需求特點天麟主要開發(fā)小城市低價地區(qū)82天麟開發(fā)策略將偏重于三大中心的開發(fā)片區(qū)特征三大中心價格消費者天麟的定位選擇開發(fā)彈性大的地段以適合作為第一居所使用為主交通（公交、道路交通）、市政方便與大的就業(yè)中心有相當?shù)慕煌ū憷潭仁蹆r定位在6000-10000元/平方米83天麟的定位選擇開發(fā)彈性大的地段36天麟公司整體競爭實力分析框架定義排序策略制定（開發(fā)策略、定位）找項目資源/項目儲備對項目潛力的判斷力/篩選能力獲得項目的能力項目策劃（市場分析、項目定位）項目運作統(tǒng)籌工程建設管理資金管理成本控制與政府