大連高爾夫休閑度假策劃案課件

客戶名稱：室內(nèi)高爾夫休閑度假會(huì)所策劃時(shí)間：2008/10/25執(zhí)行地區(qū)：大連

2008年室內(nèi)高爾夫休閑度假會(huì)所戰(zhàn)略策劃

客戶名稱：室內(nèi)高爾夫休閑度假會(huì)所2008年室內(nèi)高爾夫休閑12008年10月期，我們的團(tuán)隊(duì)希望通過這次機(jī)會(huì)，讓您和您的同事了解我們——一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、熱情和具有創(chuàng)新力量的群體，針對(duì)室內(nèi)高爾夫項(xiàng)目智揚(yáng)品牌策劃整合機(jī)構(gòu)集合最有競(jìng)爭(zhēng)力的工作團(tuán)隊(duì)全力協(xié)助你們做好市場(chǎng)品牌的樹立。一起見證一家新式高爾夫會(huì)所在大連一個(gè)驚嘆號(hào)的書寫。期待與你們一道共同完成。2008年10月期，我們的團(tuán)隊(duì)希望通過這次機(jī)會(huì)，期待與你們一2PART1：大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場(chǎng)分析PART2：廣告營(yíng)銷整合與推廣PART3：高爾夫形象推廣工作計(jì)劃PART1：大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場(chǎng)分析PART2：廣告營(yíng)銷整3PART1大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場(chǎng)分析PART142008年，大連高爾夫的市場(chǎng)……2008年，大連高爾夫的市場(chǎng)……5高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展起步雖晚,發(fā)展卻相當(dāng)迅速。高爾夫首次傳入中國(guó)是在1916年，然后在1917年時(shí)上海虹橋高爾夫總會(huì)開始投入運(yùn)營(yíng)，這家球場(chǎng)是一個(gè)九洞的球場(chǎng)，不過后來有很長(zhǎng)時(shí)間這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)大陸無聲無息了。到了二十世紀(jì)八十年代中期，高爾夫再次在中國(guó)大陸興起，并以驚人的速度發(fā)展起來。高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展起步雖晚,發(fā)展卻相當(dāng)迅速。高爾夫首次傳61993年，大連高爾夫球場(chǎng)開始建造，現(xiàn)有18洞以上球場(chǎng)3個(gè)，9洞球場(chǎng)3個(gè)，練習(xí)場(chǎng)12個(gè)，高爾夫?qū)I(yè)公司6個(gè)。目前，大連市有5個(gè)已建成開業(yè)的高爾夫球場(chǎng)，共90洞，年接待海內(nèi)外游客達(dá)7.5萬人次。1993年，大連高爾夫球場(chǎng)開始建造，現(xiàn)有18洞以上球場(chǎng)3個(gè)，7高爾夫球是一項(xiàng)高雅時(shí)尚的體育運(yùn)動(dòng)。在當(dāng)今世界，一座現(xiàn)代化的城市、參與高爾夫球活動(dòng)的人數(shù)、擁有高爾夫球場(chǎng)地的數(shù)量已成為一個(gè)地方擴(kuò)大對(duì)外交往和投資軟環(huán)境的重要表現(xiàn)形式之一。但大連的高爾夫俱樂部多為室外活動(dòng)，消費(fèi)檔次高，位置偏遠(yuǎn)，很少有室內(nèi)高爾夫俱樂部會(huì)所.高爾夫球是一項(xiàng)高雅時(shí)尚的體育運(yùn)動(dòng)。在當(dāng)今世界，一座現(xiàn)代化的城8我們認(rèn)為室內(nèi)高爾夫這項(xiàng)娛樂場(chǎng)所成功的機(jī)會(huì)是無限的,這是一塊未被開拓的市場(chǎng),一個(gè)有大量需求的市場(chǎng).我們認(rèn)為室內(nèi)高爾夫這項(xiàng)娛樂場(chǎng)所成功的機(jī)會(huì)是無限的,這是一塊未9WHO?我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？……WHO?我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？……10高檔:中檔:低檔:金石高爾夫俱樂部/夏麗國(guó)際高爾夫球場(chǎng)/大連金海岸高爾夫俱樂部大連西郊高爾夫俱樂部/大連寧格仕高爾夫俱樂部有限公司金灣高爾夫球場(chǎng)大連地區(qū)品牌高檔:中檔:低檔:金石高爾夫俱樂部/夏麗國(guó)際高爾夫球場(chǎng)/大連11競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-金石高爾夫①國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的36洞高爾夫球場(chǎng)

，歷史悠久，球場(chǎng)建筑具有歐美風(fēng)格

，是國(guó)內(nèi)罕有的海濱球場(chǎng),是鑲嵌在“北方明珠”上的一顆綠寶石。

②經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及配套設(shè)施齊全，很有刺激性和挑戰(zhàn)性。③占據(jù)市內(nèi)高爾夫俱樂部有利地勢(shì)價(jià)位較高，只適合高級(jí)別收入人群消費(fèi)

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-金石高爾夫①國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的36洞高爾夫球場(chǎng)，歷史悠12

金石高爾夫俱樂部全貌金石高爾夫俱樂部全貌13是東北地區(qū)全年不封場(chǎng)的高爾夫俱樂部，球道完美再現(xiàn)蘇格蘭林克斯的風(fēng)格與品位，被稱為“東北冠軍球道”，全國(guó)的職業(yè)高爾夫球手給予很高的評(píng)價(jià)。價(jià)格也較高，只適合高級(jí)別收入人群消費(fèi)

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)夏麗高爾夫球場(chǎng)是東北地區(qū)全年不封場(chǎng)的高爾夫俱價(jià)格也較高，只適合高級(jí)別收入人14夏麗高爾夫球場(chǎng)夏麗高爾夫球場(chǎng)15唯一集山地、湖泊與森林渾然天成于一體的西郊鄉(xiāng)村體育俱樂部

，是業(yè)內(nèi)的經(jīng)典旗幟與萬眾期待的高球圣地。消費(fèi)價(jià)格較高，一般消費(fèi)者難以接受。

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)唯一集山地、湖泊與森林渾然天成于一體的西郊鄉(xiāng)村體育俱樂部，16西郊鄉(xiāng)村體育俱樂部會(huì)所西郊鄉(xiāng)村體育俱樂部會(huì)所17①2000年投入運(yùn)營(yíng)，推出大眾化高爾夫運(yùn)動(dòng)。為普通游客感受高爾夫運(yùn)動(dòng)提供了條件，深受消費(fèi)者青睞和喜愛。

②增加了擊球的難度，增加了挑戰(zhàn)性、刺激性和趣味性。

環(huán)境一般，場(chǎng)景設(shè)施少，不適合高級(jí)別收入人群消費(fèi)

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)金灣高爾夫球場(chǎng)①2000年投入運(yùn)營(yíng)，推出大眾環(huán)境一般，場(chǎng)景設(shè)施少，不適合18金灣高爾夫球場(chǎng)場(chǎng)景金灣高爾夫球場(chǎng)場(chǎng)景19PART2廣告營(yíng)銷整合與推廣PART220品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析大部分高爾夫俱樂部項(xiàng)目以純高檔俱樂部為訴求重點(diǎn)重點(diǎn)宣傳投資的項(xiàng)目很少價(jià)格、形式、場(chǎng)所等風(fēng)格雷同，無明顯差異每個(gè)俱樂部規(guī)模都超過室內(nèi)俱樂部，表現(xiàn)出消費(fèi)成熟度較高目前大連地區(qū)品牌存在哪些不足品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析大部分高爾夫俱樂部項(xiàng)目以純高檔俱樂部為訴求21我們的現(xiàn)狀品牌形象薄弱，強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目的投資特點(diǎn)，但沒有整體形象屬性，

品牌差異化特征不突出。傳播渠道缺乏整合，有效到達(dá)率低。我們的現(xiàn)狀品牌形象薄弱，強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目的投資特點(diǎn)，但沒有整體形象22市場(chǎng)需求現(xiàn)狀目前高爾夫休閑消費(fèi)的熱情持續(xù)高漲，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)中高檔高爾夫俱樂部的特點(diǎn)不突出，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出投資消費(fèi)檔次太高，個(gè)人投資消費(fèi)太少消費(fèi)者對(duì)高爾夫的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注市場(chǎng)需求現(xiàn)狀目前高爾夫休閑消費(fèi)的熱情持續(xù)高漲，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)23我們的目標(biāo)樹立品牌差異化的形象在短期內(nèi)促進(jìn)品牌在市場(chǎng)的影響我們的目標(biāo)樹立品牌差異化的形象24營(yíng)銷要點(diǎn)受眾定位高爾夫定位35

－50歲的高層商務(wù)精英及高消費(fèi)人群營(yíng)銷策略緊貼時(shí)尚潮流，掌握大連地區(qū)高層人事需求高檔、專業(yè)的服務(wù)宣傳上以最直接的行銷手段為主即與顧客的直接接觸營(yíng)銷要點(diǎn)受眾定位高爾夫定位35－50歲的高層商務(wù)精英及高消25他們是誰

東部商務(wù)區(qū)（為主），金融街等地區(qū)外資、合資企業(yè)的中高層管理人者及高消費(fèi)人群

使館區(qū)的高級(jí)工作人員

外地企業(yè)駐京代表

熟悉高爾夫娛樂，看重本項(xiàng)目的投資環(huán)境消費(fèi)者定位他們是誰消費(fèi)者定位26他們消費(fèi)本項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)認(rèn)同休閑的國(guó)際化氛圍大社區(qū)、人口成份純粹，交際廣泛、保護(hù)私密性

高檔次服務(wù)，品質(zhì)高消費(fèi)者定位他們消費(fèi)本項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者定位27他們的特征他們?cè)?5—50歲之間受過高等教育，學(xué)識(shí)廣博，在企業(yè)身居要職注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同他們時(shí)尚、現(xiàn)代，有自己獨(dú)特的個(gè)性追求，是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者

他們對(duì)生活有自己獨(dú)到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個(gè)自輕松娛樂的空間

親近都市娛樂生活，喜歡國(guó)際化的生活氛圍消費(fèi)者定位他們的特征消費(fèi)者定位28他們接受信息的渠道他們喜歡閱讀，對(duì)時(shí)尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報(bào)紙、高檔雜志他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽廣播他們?cè)敢饨浑H，注重口碑他們因工作關(guān)系會(huì)常接觸網(wǎng)絡(luò)、媒體消費(fèi)者定位他們接受信息的渠道消費(fèi)者定位29以室內(nèi)商務(wù)精英專屬休閑度假會(huì)所的特征為基點(diǎn)，主打引領(lǐng)潮流、身臨其境概念，強(qiáng)調(diào)休閑度假生活的豐富性、時(shí)尚性，塑造高端生活鮮明的個(gè)性和差異化特征，強(qiáng)調(diào)高端個(gè)性生活是為少數(shù)精英階層打造的專屬專屬休閑度假會(huì)所的形象，以個(gè)性化的生活形象帶動(dòng)整體高爾夫度假會(huì)所投資價(jià)值的提升！結(jié)論以室內(nèi)商務(wù)精英專屬休閑度假會(huì)所的特征為基點(diǎn)，主打引領(lǐng)潮流、身30商務(wù)精英專屬休閑度假社區(qū)休閑的第二居所市場(chǎng)定位商務(wù)精英專屬休閑度假社區(qū)市場(chǎng)定位31PART3PART3：室內(nèi)高爾夫形象推廣工作計(jì)劃PART332形象概念一原生墅室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所形象概念一原生墅室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所33形象概念二陽光小鎮(zhèn)室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所形象概念二陽光小鎮(zhèn)室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所34形象概念三藍(lán)鉆沙龍灣室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所形象概念三藍(lán)鉆沙龍灣室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所35品牌核心價(jià)值分析消費(fèi)者的需要文化的認(rèn)同感身份的象征優(yōu)越的環(huán)境便捷性品質(zhì)生活升值潛力我們給予他們的精英人士娛樂圈休閑度假區(qū)核心地段室內(nèi)高爾夫運(yùn)動(dòng)的完美展現(xiàn)緊鄰海景，優(yōu)雅舒心的環(huán)境低噪音,獨(dú)一無二的運(yùn)行軟件商務(wù)精英的休閑娛樂空間最好的教學(xué)課堂培養(yǎng)好高爾夫球手的沃土品牌核心價(jià)值分析消費(fèi)者的需要文化的認(rèn)同感身份的象征優(yōu)越的環(huán)境36品牌個(gè)性引領(lǐng)潮流、身臨其境品牌個(gè)性引領(lǐng)潮流、身臨其境37傳播口號(hào)休閑度假社區(qū)傳播口號(hào)休閑度假社區(qū)38品牌利益功能性利益：高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流、視覺奇觀、休閑的都市娛樂空間情感性利益：對(duì)視覺真實(shí)性、身臨其境價(jià)值觀需求的極大滿足品牌利益功能性利益：高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流、視覺奇觀、休閑的都市娛39品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）電子高爾夫場(chǎng)景環(huán)繞在球場(chǎng)風(fēng)景中引領(lǐng)潮流、先進(jìn)的外國(guó)設(shè)備成熟、便利的國(guó)際化、都市化氛圍身林其境的視覺真實(shí)性價(jià)值觀體現(xiàn)品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）40品牌功能配置室內(nèi)高爾夫電子練習(xí)場(chǎng)靠近海景開發(fā)區(qū)沿海地帶高檔共用會(huì)所(咖啡廳\高爾夫用品)900平米建筑面積品牌功能配置室內(nèi)高爾夫900平米建筑面積41品牌特性室內(nèi)高爾夫先進(jìn)的外圍設(shè)備彈性的個(gè)性化設(shè)計(jì)安靜的接近真實(shí)的球場(chǎng)環(huán)境低成本的維護(hù)可靠的性能品牌特性室內(nèi)高爾夫低成本的維護(hù)可靠的性能42品牌定位休閑度假生活商務(wù)精英的休閑娛樂空間工作空間娛樂空間室內(nèi)高爾夫消費(fèi)者品牌定位休閑度假生活工作空間娛樂空間室內(nèi)高爾夫消費(fèi)者43傳播核心強(qiáng)調(diào)身臨其境的視覺真實(shí)性價(jià)值觀體現(xiàn)休閑會(huì)所室內(nèi)課堂（核心）傳播核心強(qiáng)調(diào)休閑會(huì)所（核心）44廣告媒體組合策劃廣告媒體組合策劃45促銷活動(dòng)傳播渠道整合廣告策劃平面媒體促銷活動(dòng)傳播渠道整合廣告策劃平面媒體46傳播渠道整合傳播渠道整合47傳播通路設(shè)定平面媒體綜合性媒體：《魅力》—強(qiáng)化知名度和品牌效應(yīng)商務(wù)財(cái)經(jīng)類媒體：《財(cái)經(jīng)》、《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察》等高檔旅游休閑雜志：《中國(guó)民航》、《汽車》等加強(qiáng)信息的有效覆蓋平面媒體投放1.傳播通路設(shè)定平面媒體綜合性媒體：《魅力》—強(qiáng)化知名度和品牌48自辦性DM直投商務(wù)區(qū)、金融街地區(qū)高檔寫字樓直投點(diǎn)東部地區(qū)高檔商場(chǎng)、娛樂設(shè)施直投點(diǎn)中國(guó)銀行金銀卡數(shù)據(jù)庫直投加強(qiáng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接溝通高檔商務(wù)、休閑雜志附寄精裝媒體樓書自辦性DM直投商務(wù)區(qū)、金融街地區(qū)高檔寫字樓直投點(diǎn)東部地區(qū)高檔49

形象宣傳手冊(cè)形象概念手冊(cè)（概念樓書）（塑造項(xiàng)目品牌概念）開發(fā)商品牌項(xiàng)目形象生活主張產(chǎn)品手冊(cè)（（圖示生活服務(wù)細(xì)節(jié)）服務(wù)手冊(cè)娛樂消費(fèi)流程、預(yù)訂流程等客戶投訴處理辦法周邊配套的服務(wù)內(nèi)容、位置、電話等銷售道具

形象宣傳手冊(cè)形象概念手冊(cè)（概念樓書）開發(fā)商品牌項(xiàng)目形象生501、推薦親友團(tuán)的新老顧客各送高爾夫紀(jì)念衣帽一套2、消費(fèi)、購買高爾夫產(chǎn)品8000元以上贈(zèng)送高爾夫紀(jì)念品一張3、大連野戰(zhàn)俱樂部促銷活動(dòng)2.2、消費(fèi)、購買高爾夫產(chǎn)品8000元以上贈(zèng)送高爾夫紀(jì)念品一張351六.公共關(guān)系戰(zhàn)略六.公共關(guān)系戰(zhàn)略52公共關(guān)系戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)—品牌聯(lián)動(dòng)與國(guó)際知名消費(fèi)品牌（如紅酒、香水、珠寶、首飾、服裝、汽車等，以法國(guó)品牌為主）舉辦聯(lián)合推廣活動(dòng)如：服裝新品發(fā)布會(huì)紅酒品嘗晚會(huì)香水珠寶展示會(huì)等品牌轎車（如畢加索）試乘、試駕活動(dòng)宣傳可通過報(bào)紙廣告或定向直投邀請(qǐng)函公共關(guān)系戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)—品牌聯(lián)動(dòng)53七.預(yù)算七.預(yù)算54方案一總預(yù)算：17，380元1.DM直郵宣傳冊(cè)11，380元2.形象宣傳6，000元/月宣傳方案一總預(yù)算：17，380元1.DM直郵宣傳冊(cè)55促銷方案二總預(yù)算：17，000元1、健身卡回饋行動(dòng)5，000元2、衣帽禮品10，000元3、高爾夫紀(jì)念品2，000元促銷方案二總預(yù)算：17，000元1、健身卡回饋行動(dòng)56總預(yù)算:35.380元總預(yù)算:35.380元57演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！58客戶名稱：室內(nèi)高爾夫休閑度假會(huì)所策劃時(shí)間：2008/10/25執(zhí)行地區(qū)：大連

2008年室內(nèi)高爾夫休閑度假會(huì)所戰(zhàn)略策劃

客戶名稱：室內(nèi)高爾夫休閑度假會(huì)所2008年室內(nèi)高爾夫休閑592008年10月期，我們的團(tuán)隊(duì)希望通過這次機(jī)會(huì)，讓您和您的同事了解我們——一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、熱情和具有創(chuàng)新力量的群體，針對(duì)室內(nèi)高爾夫項(xiàng)目智揚(yáng)品牌策劃整合機(jī)構(gòu)集合最有競(jìng)爭(zhēng)力的工作團(tuán)隊(duì)全力協(xié)助你們做好市場(chǎng)品牌的樹立。一起見證一家新式高爾夫會(huì)所在大連一個(gè)驚嘆號(hào)的書寫。期待與你們一道共同完成。2008年10月期，我們的團(tuán)隊(duì)希望通過這次機(jī)會(huì)，期待與你們一60PART1：大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場(chǎng)分析PART2：廣告營(yíng)銷整合與推廣PART3：高爾夫形象推廣工作計(jì)劃PART1：大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場(chǎng)分析PART2：廣告營(yíng)銷整61PART1大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場(chǎng)分析PART1622008年，大連高爾夫的市場(chǎng)……2008年，大連高爾夫的市場(chǎng)……63高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展起步雖晚,發(fā)展卻相當(dāng)迅速。高爾夫首次傳入中國(guó)是在1916年，然后在1917年時(shí)上海虹橋高爾夫總會(huì)開始投入運(yùn)營(yíng)，這家球場(chǎng)是一個(gè)九洞的球場(chǎng)，不過后來有很長(zhǎng)時(shí)間這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)大陸無聲無息了。到了二十世紀(jì)八十年代中期，高爾夫再次在中國(guó)大陸興起，并以驚人的速度發(fā)展起來。高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展起步雖晚,發(fā)展卻相當(dāng)迅速。高爾夫首次傳641993年，大連高爾夫球場(chǎng)開始建造，現(xiàn)有18洞以上球場(chǎng)3個(gè)，9洞球場(chǎng)3個(gè)，練習(xí)場(chǎng)12個(gè)，高爾夫?qū)I(yè)公司6個(gè)。目前，大連市有5個(gè)已建成開業(yè)的高爾夫球場(chǎng)，共90洞，年接待海內(nèi)外游客達(dá)7.5萬人次。1993年，大連高爾夫球場(chǎng)開始建造，現(xiàn)有18洞以上球場(chǎng)3個(gè)，65高爾夫球是一項(xiàng)高雅時(shí)尚的體育運(yùn)動(dòng)。在當(dāng)今世界，一座現(xiàn)代化的城市、參與高爾夫球活動(dòng)的人數(shù)、擁有高爾夫球場(chǎng)地的數(shù)量已成為一個(gè)地方擴(kuò)大對(duì)外交往和投資軟環(huán)境的重要表現(xiàn)形式之一。但大連的高爾夫俱樂部多為室外活動(dòng)，消費(fèi)檔次高，位置偏遠(yuǎn)，很少有室內(nèi)高爾夫俱樂部會(huì)所.高爾夫球是一項(xiàng)高雅時(shí)尚的體育運(yùn)動(dòng)。在當(dāng)今世界，一座現(xiàn)代化的城66我們認(rèn)為室內(nèi)高爾夫這項(xiàng)娛樂場(chǎng)所成功的機(jī)會(huì)是無限的,這是一塊未被開拓的市場(chǎng),一個(gè)有大量需求的市場(chǎng).我們認(rèn)為室內(nèi)高爾夫這項(xiàng)娛樂場(chǎng)所成功的機(jī)會(huì)是無限的,這是一塊未67WHO?我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？……WHO?我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？……68高檔:中檔:低檔:金石高爾夫俱樂部/夏麗國(guó)際高爾夫球場(chǎng)/大連金海岸高爾夫俱樂部大連西郊高爾夫俱樂部/大連寧格仕高爾夫俱樂部有限公司金灣高爾夫球場(chǎng)大連地區(qū)品牌高檔:中檔:低檔:金石高爾夫俱樂部/夏麗國(guó)際高爾夫球場(chǎng)/大連69競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-金石高爾夫①國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的36洞高爾夫球場(chǎng)

，歷史悠久，球場(chǎng)建筑具有歐美風(fēng)格

，是國(guó)內(nèi)罕有的海濱球場(chǎng),是鑲嵌在“北方明珠”上的一顆綠寶石。

②經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及配套設(shè)施齊全，很有刺激性和挑戰(zhàn)性。③占據(jù)市內(nèi)高爾夫俱樂部有利地勢(shì)價(jià)位較高，只適合高級(jí)別收入人群消費(fèi)

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-金石高爾夫①國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的36洞高爾夫球場(chǎng)，歷史悠70

金石高爾夫俱樂部全貌金石高爾夫俱樂部全貌71是東北地區(qū)全年不封場(chǎng)的高爾夫俱樂部，球道完美再現(xiàn)蘇格蘭林克斯的風(fēng)格與品位，被稱為“東北冠軍球道”，全國(guó)的職業(yè)高爾夫球手給予很高的評(píng)價(jià)。價(jià)格也較高，只適合高級(jí)別收入人群消費(fèi)

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)夏麗高爾夫球場(chǎng)是東北地區(qū)全年不封場(chǎng)的高爾夫俱價(jià)格也較高，只適合高級(jí)別收入人72夏麗高爾夫球場(chǎng)夏麗高爾夫球場(chǎng)73唯一集山地、湖泊與森林渾然天成于一體的西郊鄉(xiāng)村體育俱樂部

，是業(yè)內(nèi)的經(jīng)典旗幟與萬眾期待的高球圣地。消費(fèi)價(jià)格較高，一般消費(fèi)者難以接受。

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)唯一集山地、湖泊與森林渾然天成于一體的西郊鄉(xiāng)村體育俱樂部，74西郊鄉(xiāng)村體育俱樂部會(huì)所西郊鄉(xiāng)村體育俱樂部會(huì)所75①2000年投入運(yùn)營(yíng)，推出大眾化高爾夫運(yùn)動(dòng)。為普通游客感受高爾夫運(yùn)動(dòng)提供了條件，深受消費(fèi)者青睞和喜愛。

②增加了擊球的難度，增加了挑戰(zhàn)性、刺激性和趣味性。

環(huán)境一般，場(chǎng)景設(shè)施少，不適合高級(jí)別收入人群消費(fèi)

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)金灣高爾夫球場(chǎng)①2000年投入運(yùn)營(yíng)，推出大眾環(huán)境一般，場(chǎng)景設(shè)施少，不適合76金灣高爾夫球場(chǎng)場(chǎng)景金灣高爾夫球場(chǎng)場(chǎng)景77PART2廣告營(yíng)銷整合與推廣PART278品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析大部分高爾夫俱樂部項(xiàng)目以純高檔俱樂部為訴求重點(diǎn)重點(diǎn)宣傳投資的項(xiàng)目很少價(jià)格、形式、場(chǎng)所等風(fēng)格雷同，無明顯差異每個(gè)俱樂部規(guī)模都超過室內(nèi)俱樂部，表現(xiàn)出消費(fèi)成熟度較高目前大連地區(qū)品牌存在哪些不足品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析大部分高爾夫俱樂部項(xiàng)目以純高檔俱樂部為訴求79我們的現(xiàn)狀品牌形象薄弱，強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目的投資特點(diǎn)，但沒有整體形象屬性，

品牌差異化特征不突出。傳播渠道缺乏整合，有效到達(dá)率低。我們的現(xiàn)狀品牌形象薄弱，強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目的投資特點(diǎn)，但沒有整體形象80市場(chǎng)需求現(xiàn)狀目前高爾夫休閑消費(fèi)的熱情持續(xù)高漲，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)中高檔高爾夫俱樂部的特點(diǎn)不突出，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出投資消費(fèi)檔次太高，個(gè)人投資消費(fèi)太少消費(fèi)者對(duì)高爾夫的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注市場(chǎng)需求現(xiàn)狀目前高爾夫休閑消費(fèi)的熱情持續(xù)高漲，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)81我們的目標(biāo)樹立品牌差異化的形象在短期內(nèi)促進(jìn)品牌在市場(chǎng)的影響我們的目標(biāo)樹立品牌差異化的形象82營(yíng)銷要點(diǎn)受眾定位高爾夫定位35

－50歲的高層商務(wù)精英及高消費(fèi)人群營(yíng)銷策略緊貼時(shí)尚潮流，掌握大連地區(qū)高層人事需求高檔、專業(yè)的服務(wù)宣傳上以最直接的行銷手段為主即與顧客的直接接觸營(yíng)銷要點(diǎn)受眾定位高爾夫定位35－50歲的高層商務(wù)精英及高消83他們是誰

東部商務(wù)區(qū)（為主），金融街等地區(qū)外資、合資企業(yè)的中高層管理人者及高消費(fèi)人群

使館區(qū)的高級(jí)工作人員

外地企業(yè)駐京代表

熟悉高爾夫娛樂，看重本項(xiàng)目的投資環(huán)境消費(fèi)者定位他們是誰消費(fèi)者定位84他們消費(fèi)本項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)認(rèn)同休閑的國(guó)際化氛圍大社區(qū)、人口成份純粹，交際廣泛、保護(hù)私密性

高檔次服務(wù)，品質(zhì)高消費(fèi)者定位他們消費(fèi)本項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者定位85他們的特征他們?cè)?5—50歲之間受過高等教育，學(xué)識(shí)廣博，在企業(yè)身居要職注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同他們時(shí)尚、現(xiàn)代，有自己獨(dú)特的個(gè)性追求，是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者

他們對(duì)生活有自己獨(dú)到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個(gè)自輕松娛樂的空間

親近都市娛樂生活，喜歡國(guó)際化的生活氛圍消費(fèi)者定位他們的特征消費(fèi)者定位86他們接受信息的渠道他們喜歡閱讀，對(duì)時(shí)尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報(bào)紙、高檔雜志他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽廣播他們?cè)敢饨浑H，注重口碑他們因工作關(guān)系會(huì)常接觸網(wǎng)絡(luò)、媒體消費(fèi)者定位他們接受信息的渠道消費(fèi)者定位87以室內(nèi)商務(wù)精英專屬休閑度假會(huì)所的特征為基點(diǎn)，主打引領(lǐng)潮流、身臨其境概念，強(qiáng)調(diào)休閑度假生活的豐富性、時(shí)尚性，塑造高端生活鮮明的個(gè)性和差異化特征，強(qiáng)調(diào)高端個(gè)性生活是為少數(shù)精英階層打造的專屬專屬休閑度假會(huì)所的形象，以個(gè)性化的生活形象帶動(dòng)整體高爾夫度假會(huì)所投資價(jià)值的提升！結(jié)論以室內(nèi)商務(wù)精英專屬休閑度假會(huì)所的特征為基點(diǎn)，主打引領(lǐng)潮流、身88商務(wù)精英專屬休閑度假社區(qū)休閑的第二居所市場(chǎng)定位商務(wù)精英專屬休閑度假社區(qū)市場(chǎng)定位89PART3PART3：室內(nèi)高爾夫形象推廣工作計(jì)劃PART390形象概念一原生墅室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所形象概念一原生墅室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所91形象概念二陽光小鎮(zhèn)室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所形象概念二陽光小鎮(zhèn)室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所92形象概念三藍(lán)鉆沙龍灣室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所形象概念三藍(lán)鉆沙龍灣室內(nèi)GOLF休閑會(huì)所93品牌核心價(jià)值分析消費(fèi)者的需要文化的認(rèn)同感身份的象征優(yōu)越的環(huán)境便捷性品質(zhì)生活升值潛力我們給予他們的精英人士娛樂圈休閑度假區(qū)核心地段室內(nèi)高爾夫運(yùn)動(dòng)的完美展現(xiàn)緊鄰海景，優(yōu)雅舒心的環(huán)境低噪音,獨(dú)一無二的運(yùn)行軟件商務(wù)精英的休閑娛樂空間最好的教學(xué)課堂培養(yǎng)好高爾夫球手的沃土品牌核心價(jià)值分析消費(fèi)者的需要文化的認(rèn)同感身份的象征優(yōu)越的環(huán)境94品牌個(gè)性引領(lǐng)潮流、身臨其境品牌個(gè)性引領(lǐng)潮流、身臨其境95傳播口號(hào)休閑度假社區(qū)傳播口號(hào)休閑度假社區(qū)96品牌利益功能性利益：高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流、視覺奇觀、休閑的都市娛樂空間情感性利益：對(duì)視覺真實(shí)性、身臨其境價(jià)值觀需求的極大滿足品牌利益功能性利益：高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流、視覺奇觀、休閑的都市娛97品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）電子高爾夫場(chǎng)景環(huán)繞在球場(chǎng)風(fēng)景中引領(lǐng)潮流、先進(jìn)的外國(guó)設(shè)備成熟、便利的國(guó)際化、都市化氛圍身林其境的視覺真實(shí)性價(jià)值觀體現(xiàn)品牌支持點(diǎn)（賣點(diǎn)）98品牌功能配置室內(nèi)高爾夫電子練習(xí)場(chǎng)靠近海景開發(fā)區(qū)沿海地帶高檔共用會(huì)所(咖啡廳\高爾夫用品)900平米建筑面積品牌功能配置室內(nèi)高爾夫900平米建筑面積99品牌特性室內(nèi)高爾夫先進(jìn)的外圍設(shè)備彈性的個(gè)性化設(shè)計(jì)安靜的接近真實(shí)的球場(chǎng)環(huán)境低成本的維護(hù)可靠的性能品牌特性室內(nèi)高爾夫低成本的維護(hù)可靠的性能100品牌定位休閑度假生活商務(wù)精英的休閑娛樂空間工作空間娛樂空間室內(nèi)高爾夫消費(fèi)者品牌定位休閑度假生活工作空間娛樂空間室內(nèi)高爾夫消費(fèi)者101傳播核心強(qiáng)調(diào)身臨其境的視覺真實(shí)性價(jià)值觀體現(xiàn)休閑會(huì)所室內(nèi)課堂（核心）傳播核心強(qiáng)調(diào)休閑會(huì)所（核心）102廣告媒體組合策劃廣告媒體組合策劃103促銷活動(dòng)傳播渠道整合廣告策劃平面媒體促銷活動(dòng)傳播渠道整合廣告策劃平面媒體104傳播渠道整合傳播渠道整合105傳播通路設(shè)定平面媒體綜合性媒體：《魅力》—強(qiáng)化知名度和品牌效應(yīng)商務(wù)財(cái)經(jīng)類媒體：《財(cái)經(jīng)》、《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察》等高檔旅游休閑雜志：《中國(guó)民航》、《汽車》等加強(qiáng)信息的有效覆蓋平面媒體投放1.傳播通路設(shè)定平面媒體綜合性媒體：《魅力》—強(qiáng)化知名度和品牌106自辦性DM直投商務(wù)區(qū)、金