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文檔簡介
智能機(jī)器人產(chǎn)業(yè)集群行業(yè)環(huán)境分析支持廣州、深圳、珠海、佛山、東莞、中山等地開展機(jī)器人研發(fā)創(chuàng)新和生產(chǎn),其他各地市積極開展產(chǎn)業(yè)配套。重點(diǎn)發(fā)展工業(yè)機(jī)器人、服務(wù)機(jī)器人、特種機(jī)器人、無人機(jī)、無人船等產(chǎn)業(yè),集中力量突破減速器、伺服電機(jī)和系統(tǒng)、控制器等關(guān)鍵零部件和集成應(yīng)用技術(shù)。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾,斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中,在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論,而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢,是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看,不同的市場條件和環(huán)境,從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。(一)大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初,即資本主義工業(yè)革命階段,整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模,市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下,企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷,即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品,并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下,大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格,獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求,市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。(二)產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代,發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī),西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩,市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變,即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步,但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力,忽視對顧客需求的研究,缺乏明確的目標(biāo)市場,因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見,在產(chǎn)品差異化營銷階段,企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究,市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。(三)目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后,在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下,生產(chǎn)力水平大幅度提高,產(chǎn)品日新月異,生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳,以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是,市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式,由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷,即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢,選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生,使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革,在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響,被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初,隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來,企業(yè)把市場不斷細(xì)分,從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論(即一對一營銷理論)。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求,只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來,能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣,使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降,人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益,于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為,應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分,這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵,使其不斷地發(fā)展和完善,對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代,在全球營銷環(huán)境下,適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵,適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求,并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且,全球營銷對于“需求”的理解更為深刻,它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求,而是更為關(guān)注挖掘潛在需求,或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí),全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者,擁有不同的語言和膚色,不同的風(fēng)俗習(xí)慣,不同的宗教信仰,不同的行為方式。事實(shí)上,沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢,尋求全球市場上的機(jī)會,選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,并與之建立互惠互利的交換關(guān)系,在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。營銷調(diào)研的方法(一)確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況,要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查,以取得全面、精確的資料,信息準(zhǔn)確度高,但耗時(shí)長,人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查,據(jù)以推論總,體。只要樣本代表性強(qiáng),調(diào)查方法得當(dāng),典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí),依照同等可能性原則,在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本,根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有:(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出,總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則,將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列,嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻,樣本代表性也較大。(3)類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合,先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志,把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組,以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度,然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法,按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣,樣本代表性更大,可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位,整群抽樣則是整群地抽取樣本,對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織,缺點(diǎn)是樣本分布不均勻,代表性較差。(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本,也稱立意抽樣。(二)收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法,主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法,從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組,在一段時(shí)期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài),分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長,被調(diào)查者會感到厭煩。所以,對一般問題的調(diào)查,往往采用一次性調(diào)查,其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄,據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的,除人員觀察外,也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù),國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象,往往不能說明原因,更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下,通過實(shí)驗(yàn)對比,對營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn),并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行,即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表,通過口頭、電話或書面方式,向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見,還可觀察其反應(yīng),發(fā)現(xiàn)新問題,能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料;缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多,調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快,回答率也較高,而且同城電話費(fèi)用也較低;不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者,對問題只能得到簡單的回答,有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷,其調(diào)查面寬,能深入城鄉(xiāng)各地,被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮;主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長,有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展圍繞建設(shè)全球先進(jìn)制造業(yè)基地和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高地,培育發(fā)展一批戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群,著力打造國際一流的制造業(yè)發(fā)展環(huán)境高地,鞏固提升制造業(yè)在全省經(jīng)濟(jì)中的支柱地位。(一)鞏固提升戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做優(yōu)新一代電子信息產(chǎn)業(yè),加快5G產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展,培育自主軟件生態(tài),建設(shè)超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展試驗(yàn)區(qū)。堅(jiān)持傳統(tǒng)與新能源汽車共同發(fā)展,推廣新能源及智能網(wǎng)聯(lián)汽車,提升純電動(dòng)汽車研發(fā)水平,建立安全可控的關(guān)鍵零部件配套體系。加快發(fā)展生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè),在生物藥、化學(xué)藥、現(xiàn)代中藥、高端醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)等領(lǐng)域形成競爭優(yōu)勢。十四五期間,新一代電子信息等十大戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)集群營業(yè)收入年均增速與全省經(jīng)濟(jì)增速基本同步。(二)前瞻布局戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)加快培育半導(dǎo)體與集成電路產(chǎn)業(yè),布局建設(shè)高端特色模擬工藝生產(chǎn)線和SOI(硅晶絕緣體技術(shù))工藝研發(fā)線,積極發(fā)展第三代半導(dǎo)體、高端SOC(系統(tǒng)級)等芯片產(chǎn)品。加快培育高端裝備制造產(chǎn)業(yè),重點(diǎn)發(fā)展高端數(shù)控機(jī)床、航空裝備、衛(wèi)星及應(yīng)用、軌道交通裝備、智能機(jī)器人、精密儀器等產(chǎn)業(yè)。加快培育氫能產(chǎn)業(yè),建設(shè)燃料電池汽車示范城市群,突破燃料電池關(guān)鍵零部件核心技術(shù),打造多渠道、多元化氫能供給體系。十四五期間,十大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群營業(yè)收入年均增長10%以上。圍繞未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展,重點(diǎn)支持引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革的顛覆性技術(shù)突破,積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、技術(shù)交叉融合發(fā)展,在區(qū)塊鏈、量子通信、人工智能、信息光子、太赫茲、新材料、生命健康等領(lǐng)域努力搶占未來發(fā)展制高點(diǎn)。加強(qiáng)與港澳服務(wù)業(yè)合作依托港澳現(xiàn)代服務(wù)業(yè)優(yōu)勢,以航運(yùn)物流、金融服務(wù)、文化創(chuàng)意、會議展覽及會計(jì)、法律、咨詢等專業(yè)服務(wù)為重點(diǎn),構(gòu)建錯(cuò)位發(fā)展、優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)作配套的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)體系。推進(jìn)跨境電商與快遞物流協(xié)同發(fā)展,大力發(fā)展第三方物流和冷鏈物流,加強(qiáng)粵港澳物流標(biāo)準(zhǔn)銜接,攜手建設(shè)國際物流樞紐。支持粵港澳大灣區(qū)內(nèi)地企業(yè)使用中國香港的檢驗(yàn)檢測認(rèn)證等服務(wù)。支持引進(jìn)港澳成熟生活性服務(wù)業(yè),加強(qiáng)健康服務(wù)、家庭服務(wù)、文化旅游等生活性服務(wù)業(yè)合作。建立完善港澳及境外專業(yè)人才職稱申報(bào)評審機(jī)制,推動(dòng)港澳導(dǎo)游、醫(yī)師、律師、仲裁員、建筑人才等專業(yè)人才在大灣區(qū)內(nèi)地便利執(zhí)業(yè)。十四五時(shí)期面臨的發(fā)展環(huán)境十四五時(shí)期,我省發(fā)展的國內(nèi)外環(huán)境和自身?xiàng)l件都發(fā)生了復(fù)雜而深刻的重大變化,將進(jìn)入具有新的歷史特點(diǎn)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期,機(jī)遇更具有戰(zhàn)略性、可塑性,挑戰(zhàn)更具有復(fù)雜性、全局性。從國際形勢看,世界正經(jīng)歷百年未有之大變局,和平與發(fā)展仍然是時(shí)代主題,同時(shí)新冠肺炎疫情全球大流行使大變局加速演進(jìn),保護(hù)主義、單邊主義上升,全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈面臨沖擊,世界進(jìn)入競爭優(yōu)勢重塑、國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則重建、全球力量格局重構(gòu)疊加期,國際經(jīng)濟(jì)、科技、文化、安全等格局都在發(fā)生深刻調(diào)整,舊的格局行將打破,新的相對穩(wěn)定均勢尚未建立,不穩(wěn)定性不確定性明顯增強(qiáng)。新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展,數(shù)字時(shí)代加速到來,將推動(dòng)生產(chǎn)生活方式發(fā)生前所未有的變革,并深刻改變國家間比較優(yōu)勢。從國內(nèi)形勢看,我國發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期,但機(jī)遇和挑戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化,機(jī)遇和挑戰(zhàn)之大都前所未有,總體上機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。從社會主要矛盾看,我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,發(fā)展中的矛盾和問題集中體現(xiàn)在發(fā)展質(zhì)量上;從發(fā)展方式看,我國推動(dòng)經(jīng)濟(jì)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化、從要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),正處于質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革的關(guān)鍵時(shí)期;從戰(zhàn)略格局看,中心城市和城市群成為承載發(fā)展要素的主要空間形式,經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢區(qū)域?qū)⒏嗟丶廴丝诤鸵刭Y源??偟膩砜矗覈艳D(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,制度優(yōu)勢顯著,治理效能提升,經(jīng)濟(jì)長期向好,物質(zhì)基礎(chǔ)雄厚,人力資源豐富,市場空間廣闊,發(fā)展韌性強(qiáng)勁,社會大局穩(wěn)定,繼續(xù)發(fā)展具有多方面優(yōu)勢和條件。從省內(nèi)情況看,我省處于競爭優(yōu)勢重塑期、新舊動(dòng)能加速轉(zhuǎn)換期、工業(yè)化城鎮(zhèn)化深化期、社會轉(zhuǎn)型加速期、全面深化改革攻堅(jiān)期、生態(tài)環(huán)境提升期,發(fā)展呈現(xiàn)新的階段性特征,正處于跨越常規(guī)性、長期性關(guān)口的攻堅(jiān)階段,既具備堅(jiān)實(shí)的發(fā)展條件,也面臨不少新舊矛盾挑戰(zhàn)。一方面,我省經(jīng)濟(jì)總量大、產(chǎn)業(yè)配套齊、消費(fèi)空間廣、市場機(jī)制活、開放水平高,轉(zhuǎn)型升級、領(lǐng)先發(fā)展的態(tài)勢更加明顯,粵港澳大灣區(qū)和深圳中國特色社會主義先行示范區(qū)雙區(qū)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不斷增強(qiáng),打造新發(fā)展格局戰(zhàn)略支點(diǎn),將為我省發(fā)展拓展更加廣闊空間。另一方面,我省經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性體制性周期性問題依然存在,處于兩個(gè)前沿所面臨的外部風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)更為直接,創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈存在明顯薄弱環(huán)節(jié),城鄉(xiāng)、區(qū)域、精神文明和物質(zhì)文明發(fā)展不平衡,生態(tài)環(huán)保、民生保障、社會治理、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、安全發(fā)展等領(lǐng)域還存在短板弱項(xiàng)。綜合研判,盡管外部環(huán)境和自身?xiàng)l件發(fā)生了明顯變化,不確定性顯著提升,但我省經(jīng)濟(jì)社會平穩(wěn)健康發(fā)展的基礎(chǔ)依然堅(jiān)實(shí),發(fā)展韌性好、潛力足、回旋空間大的基本特質(zhì)沒有變,應(yīng)對重大風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的能力明顯增強(qiáng)。雙區(qū)建設(shè)等多重國家戰(zhàn)略和先行先試政策在我省疊加,為我省應(yīng)對新挑戰(zhàn)、增創(chuàng)新優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展帶來重大機(jī)遇,將有力牽引帶動(dòng)我省加快形成高水平全面開放新格局和高質(zhì)量發(fā)展高地。推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高端化智能化發(fā)展依托傳統(tǒng)優(yōu)勢龍頭企業(yè),推動(dòng)紡織服裝、食品飲料、家電家具、五金建材等產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、品牌化、國際化發(fā)展。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群建設(shè),提高科技水平,改造提升生產(chǎn)和銷售各個(gè)環(huán)節(jié),推動(dòng)質(zhì)量和效益持續(xù)提升。深化新一代信息技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展,支持建設(shè)區(qū)域性智能制造產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新平臺,分類組織實(shí)施機(jī)器人應(yīng)用專項(xiàng)計(jì)劃,建設(shè)智能制造基地,打造全國智能制造發(fā)展示范引領(lǐng)區(qū)。圍繞注塑、模具、家具、五金、小家電等傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)集群,建設(shè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群數(shù)字化轉(zhuǎn)型。推動(dòng)企業(yè)技術(shù)改造和設(shè)備更新,重點(diǎn)實(shí)施以傳統(tǒng)制造裝備聯(lián)網(wǎng)、關(guān)鍵工序數(shù)控化等為重點(diǎn)的技術(shù)改造。支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌培育和運(yùn)營機(jī)構(gòu)發(fā)展,積極提升產(chǎn)品附加值,打造高端民族品牌。培育具有國際競爭力的企業(yè)群支持大型骨干企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng),著力培育若干鏈主企業(yè)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)主導(dǎo)型企業(yè)。支持中小企業(yè)通過上下游配套、分工協(xié)作等方式進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集群鏈主企業(yè)生產(chǎn)體系,培育一批專精特新企業(yè)和單項(xiàng)冠軍企業(yè),構(gòu)建大中小企業(yè)融通發(fā)展的企業(yè)群。圍繞新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè),健全高新技術(shù)企業(yè)、科技型中小企業(yè)培育制度,培育一批瞪羚獨(dú)角獸企業(yè)。加快培育適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。大力弘揚(yáng)企業(yè)家精神、勞模精神和工匠精神,培育百年老店。加強(qiáng)中小企業(yè)公共服務(wù)平臺建設(shè)。統(tǒng)籌謀劃重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)集群布局立足各區(qū)域功能定位和比較優(yōu)勢,調(diào)整優(yōu)化戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展布局,增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體性和協(xié)調(diào)性,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展與城市功能定位協(xié)同匹配,構(gòu)建全省制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新格局。將珠三角核心區(qū)打造成為世界領(lǐng)先的先進(jìn)制造業(yè)發(fā)展基地,大力推動(dòng)高精尖制造業(yè)發(fā)展,支持東莞市建設(shè)制造業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)。支持沿海經(jīng)濟(jì)帶東西兩翼地區(qū)做大做強(qiáng)綠色石化、新能源、輕工紡織等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè),積極發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條長、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性強(qiáng)的先進(jìn)制造業(yè),建設(shè)成為全省制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新增長極。堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先,推動(dòng)北部生態(tài)發(fā)展區(qū)轉(zhuǎn)型升級,推動(dòng)工業(yè)集中進(jìn)園,重點(diǎn)發(fā)展環(huán)境友好型生態(tài)產(chǎn)業(yè)。增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈自主可控能力著力抓好產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)鏈、補(bǔ)鏈、強(qiáng)鏈、控鏈工作,打好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化攻堅(jiān)戰(zhàn),強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和質(zhì)量品牌建設(shè),推動(dòng)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)加快邁向全球價(jià)值鏈中高端。(一)實(shí)施產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)再造工程瞄準(zhǔn)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈加快建設(shè)產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)平臺,提升基礎(chǔ)零部件、基礎(chǔ)原材料、基礎(chǔ)工藝、產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ),以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測等基礎(chǔ)能力水平,夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。積極參與國家產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)再造工程,主動(dòng)對接、積極組織開展國家級產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)提升相關(guān)重點(diǎn)項(xiàng)目。加大制造業(yè)核心基礎(chǔ)零部件、核心電子元器件等領(lǐng)域科研攻關(guān)力度,掌握產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)關(guān)鍵核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。編制制造業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)路線圖,組織開展分階段分領(lǐng)域技術(shù)攻關(guān)。(二)保障重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定安全建立重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的核心企業(yè)庫,圍繞產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵核心環(huán)節(jié)強(qiáng)化招商引資。聚焦電子信息、裝備制造、汽車、生物醫(yī)藥領(lǐng)域,梳理產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)鍵核心技術(shù)的短板、薄弱環(huán)節(jié)、有望突破的細(xì)分領(lǐng)域,形成補(bǔ)短板路線圖和鍛長板清單。以重點(diǎn)整機(jī)產(chǎn)品研制為切入點(diǎn),支持省內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)與國內(nèi)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)和生產(chǎn)制造,著力打通研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、集成服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈條。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈多元化,支持龍頭骨干企業(yè)全球布局,深度參與構(gòu)建涵蓋生產(chǎn)體系、研發(fā)基地、營銷網(wǎng)絡(luò)和跨國供應(yīng)鏈的國內(nèi)國際雙循環(huán)體系??蛻舴诸惻c客戶分類管理(一)客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制,如A類、B類、C類;有五級制,如A類、B類、C類、D類、E類;也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等,客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤,就有可能將重要客戶作為次要客戶對待,而將次要客戶作為重要客戶對待,降低企業(yè)營銷效益:正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn),有的企業(yè)僅僅以客戶購買量(額)作為分類標(biāo)準(zhǔn),這是比較片面的,客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值,指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益??蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響因素,獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本,如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí),可以近似地用銷售量(額)來代替。測定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶,收到更高的效益。調(diào)查表明,許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶,因?yàn)榇罂蛻?,般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣,小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用,這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求,又沒有小客戶那么多的交易成本??蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面,現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值,潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值,有些客戶實(shí)力雄厚,產(chǎn)品需要量大,但是對供應(yīng)商還不了解或不放心,因而購買量小;如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買,成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面,忠誠客戶會長期購買,高頻率購買,追加購買,交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù),向上購買升級產(chǎn)品,向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等,在成本方面,忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系,形成常規(guī)性購買,減少交易談判而降低了交易成本;供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求,能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本,在價(jià)格方面,忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性,基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面,忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌,較少受到競爭性產(chǎn)品的影響,關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展,為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中,統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額,貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況,分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察,可考慮以下因素:(1)企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。(2)支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。(3)財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。(4)管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。(5)營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。(6)行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn),即為不合格客戶,應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。(二)客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略,投放不同的資源。比如,對于A類客戶,在產(chǎn)品方面,可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品;在促銷方面,派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶,維系客戶關(guān)系;在價(jià)格方面,給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利;在交貨期方面,保證滿足其交貨期的要求,優(yōu)先安排生產(chǎn),由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé),公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦;在延期付款方面,給予最長的延付期限;在投訴處理方面,在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理,進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面,派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶,維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比,低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場,或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體,對市場進(jìn)行細(xì)分之后,企業(yè)面對許多不同的子市場,就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià),結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略(一)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場,不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā),強(qiáng)調(diào)需求的共性,漠視需求的差異,因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始,美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色(黑色)占領(lǐng)了美國市場,至1914年時(shí),福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn),大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代,企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營,實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查,認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異,比如食鹽,因此可以采用大致相同的市場營銷策略,從這個(gè)意義上講,它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售,必然降低產(chǎn)品單位成本;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用;不進(jìn)行市場細(xì)分,相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是,無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的,因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次,某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少,即便一時(shí)能贏得某—市場,如果競爭企業(yè)都如此仿照,就會造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈,而其他部分的需求卻未得到滿足,例如20世紀(jì)70年代以前,美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車,共同追求這一大的目標(biāo)市場,采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后,需求發(fā)生了變化,消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車,而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化,更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略,致使大轎車市場競爭“白熱化”,而小型轎車市場卻被忽略,日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力,分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?;蛘哒f,企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展,不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn),是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群,提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例,作為世界最大的消費(fèi)品公司之一,其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是,這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化,致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢,基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢,只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此,企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”,作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后,只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場,開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合,實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場,或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額,而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略,即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡,往往弊多于利,因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋,生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭,而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說,如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場,選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場,往往容易成功。由于目標(biāo)集中,可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利;又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化,也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求,企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化,目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品),或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手,企業(yè)就可能陷入困境。(二)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚,且市場營銷管理能力較強(qiáng),即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限,則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上,如水力、電力、石油等,雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異,但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此,同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品,可根據(jù)企業(yè)資源力量,采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求,產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化,因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段,競爭加劇,同類產(chǎn)品增加,再用無差異經(jīng)營就難以奏效,所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近,對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大,可采用無差異性營銷戰(zhàn)略;否則,應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略,企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場,提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略,則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭,可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。(三)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略,選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí),應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場,其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí),應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場,進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密,特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然,逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的,很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點(diǎn)好處:一是可以減少競爭,發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢,集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場,大大增強(qiáng)獲勝的可能性,獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場,如此逐步推進(jìn),使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時(shí),就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略,首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入,推行中成藥、中藥材出口并舉的策略,接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場,最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場,顯然,其市場進(jìn)入計(jì)劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下,企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段,開展“大市場營銷”,找出進(jìn)入該市場的有效途徑,在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會引起公眾責(zé)任,營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體(如兒童及貧困人群)處獲得不公平的利益,或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如,麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上,不僅要考慮公司的利益,還要考慮目標(biāo)顧客的利益,采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷,往往可以在獲得利潤的同時(shí),更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如,高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長和更經(jīng)常,這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。市場營銷的含義(一)市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種,企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論;二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識;三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上,伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新,營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年的定義是:“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”,而到1985年,該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對理念(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?!?007年AMA公布市場營銷的新定義是:“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?!敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為,市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是:“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值,來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是:“市場營銷是一個(gè)社會過程,在這個(gè)過程中,個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?!备鶕?jù)上述定義,我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn):(1)市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。(2)“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換,不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。(3)交換過程能否高績效地順利進(jìn)行,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度,以及對交換過程管理的水平。(二)市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要,是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展,人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中,市場營銷者可用不同方式去滿足它,但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望,是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要,人們可能選擇(追求)喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要,但可以影響欲望,并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來,需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求,并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好,分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù),觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客,以了解他們的喜好,培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場,然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個(gè)目標(biāo)市場,營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品(服務(wù)),在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中,產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物,其價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械,而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體,這種載體可以是有形物品,也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”,如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí),為滿足輕松解脫的需要,可以去參加音樂會聽歌手演唱(人員);可以到風(fēng)景區(qū)旅游(地點(diǎn));可以參加校友聚會(活動(dòng));可以參加消費(fèi)者假日俱樂部(組織);也可以參加研討會接受一種不同的價(jià)值觀(觀念)。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到,其創(chuàng)造的產(chǎn)品(服務(wù))不管形態(tài)如何,如果不能滿足人們的需要和欲望,就必然會失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的
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