購買決策過程五階段模型

購買決策過程：五階段模型消費(fèi)者購買過程的五階段模型問題 信息 方案 購買 購后問題認(rèn)知這里問題是指消費(fèi)者所追求的某種需要的滿足。因?yàn)樾枰形吹玫綕M足，就形成了需要解決的問題。滿足的需要到底是什么？希望用什么樣的方式來進(jìn)行滿足？想滿足到什么程度？這些就是希望解決的問題。確認(rèn)問題是購買決策的初始階段，因?yàn)橄M(fèi)者只有意識(shí)到其有待滿足的需要到底是什么，才會(huì)發(fā)生一系列的購買行為。這個(gè)需要可以有內(nèi)在和外在的刺激所觸發(fā)。內(nèi)在刺激，eg.

人的正常需要——餓、渴等上升到某一階段就會(huì)成為一種驅(qū)動(dòng)力。需求也可能有外在刺激引起，一個(gè)人可能會(huì)羨慕鄰居的新車或產(chǎn)品的廣告激發(fā)購買欲望。營銷人員需要識(shí)別能引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，通過從消費(fèi)者那里收集來的信息就能識(shí)別一些常見的會(huì)引起產(chǎn)品興趣的刺激因素。這樣，營銷人員就可以制定各種引起消費(fèi)者興趣的營銷戰(zhàn)略。這對購買奢侈品、度假產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品來說尤為重要。營銷人員需要刺激消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，所以要仔細(xì)地考慮潛在的購買需要。

信息搜索消費(fèi)者一旦對所需要解決的需要滿足問題進(jìn)行了確認(rèn)，便會(huì)著手進(jìn)行有關(guān)信息的搜索。所謂收集信息通俗地講就是尋找和分析與滿足需要有關(guān)的商品和服務(wù)的資料。中等搜索，稱之為加強(qiáng)注意。在這種狀態(tài)之下，一個(gè)人對某一產(chǎn)品的信息變得更加關(guān)心。在下一階段，這個(gè)人可能會(huì)進(jìn)入積極搜尋信息狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，他會(huì)閱讀有關(guān)材料，給朋友打電話、上網(wǎng)、去店鋪了解信息等。信息來源信息主要內(nèi)容

個(gè)人來源：

家庭、朋友、鄰居、熟人；商業(yè)來源：

廣告、網(wǎng)站、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽；公共來源：

大眾傳播媒體、消費(fèi)者評價(jià)機(jī)構(gòu)；經(jīng)驗(yàn)來源：

處理、檢查和使用產(chǎn)品。（1）恰當(dāng)?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn)。例如某消費(fèi)者欲購買一塊手表，塊理想的手表應(yīng)具備哪些特征。一旦他感到自己經(jīng)驗(yàn)有詢；（2）已經(jīng)存在的各種解決問題的方法。如目前有多少種手表在市場上出售；（3）各種解決問題的方法所具備的特征。如目前市場上各種手表的款式，功能，廠牌信譽(yù)，價(jià)格等方面情況。搜尋動(dòng)態(tài)性

通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場上的一些競爭品牌和特性。消費(fèi)者可能獲得全部品牌，而在這些全部品牌中，消策評價(jià)過程，從選擇組中作出最后決策。營銷人員需要識(shí)別不同的導(dǎo)致消費(fèi)者作出決策的屬性的層次，來理解不同的競爭力和這些差異是如何形成的。曉組、可供考慮組、選擇租，以便公司產(chǎn)品可以成為顧客最終決策結(jié)果。全部品牌組 → 知曉品牌組 → 可供考慮的品牌組→ 選擇品牌組 → 決策方案評估消費(fèi)者在努力地滿足某些需要，從產(chǎn)品解決方案中尋找某些利益。

消費(fèi)者把每個(gè)產(chǎn)品看作是具有各種不同屬性的組合，每組屬性都有不同的能力來滿足消費(fèi)者的需要。信念和態(tài)度

態(tài)度定義

消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者對有關(guān)事物的概括性評對客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對客觀事物的穩(wěn)定再進(jìn)行認(rèn)真的思考，而成為一種慣性。態(tài)度的特征

（1）態(tài)度具有方向和程度

態(tài)度具有正反兩種表示贊成或不贊成的程度。（2）態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者的態(tài)度是一的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度比較容易改變。（3）態(tài)度是學(xué)來的

態(tài)度是經(jīng)驗(yàn)的升華，是學(xué)信念

身產(chǎn)品的積極信念應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。而消費(fèi)者如果對競爭者的產(chǎn)品建立了信建立和改變消費(fèi)者的信念就是對市場的直接爭奪。

適應(yīng)策略

適應(yīng)策略是通過適應(yīng)消費(fèi)者的需要來建四種做法：一是通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式，的要求，以增加現(xiàn)有消費(fèi)者對企業(yè)的好費(fèi)者提供新的產(chǎn)品。改變策略

改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念遠(yuǎn)比適應(yīng)消費(fèi)訴消費(fèi)者產(chǎn)品的某一些不足并不像他想必要的補(bǔ)償措施，如降低價(jià)格，實(shí)行“三包”等等使消費(fèi)者心理得到平衡。期望——價(jià)值模型，又稱補(bǔ)償性模型，即一種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)可以補(bǔ)償其缺點(diǎn)。期望——價(jià)值模型就是消費(fèi)者根據(jù)每個(gè)屬性的重要性計(jì)算出產(chǎn)品信念——正面或負(fù)面的——來評估產(chǎn)品或服務(wù)。使消費(fèi)者更感興趣的策略：價(jià)期價(jià)望-值模型

1．

重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品（實(shí)際再定位）2．

改變品牌信念（心理再定位）3．

改變競爭品牌的信念（競爭性廢除定位）

4．

喚起被忽視屬性的注意：營銷人員可以設(shè)法使購買者重視被忽略的屬性。5．

改變消費(fèi)者的理想程度：營銷人員試圖說服購買者改變其對一種多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。購買決策購買子決策

品牌決策

購買哪種品牌賣主決策

到哪里去購買數(shù)量決策

要購買什么時(shí)間決策

什么時(shí)候去購買支付方式?jīng)Q策

現(xiàn)金、支票或分期付款非補(bǔ)償性模型

非補(bǔ)償模型可以使消費(fèi)者在評估過程中花費(fèi)相對較少的時(shí)間，比較獨(dú)立地評估屬性，使得消費(fèi)者更加容易做出決策。非補(bǔ)償性模型并不會(huì)使原先被消費(fèi)者評估為正向加分與負(fù)向減分的屬性相抵消。非補(bǔ)償模型的方法是捷思法，用其來啟動(dòng)心理捷徑。在決策過程中，捷思法是一種單憑經(jīng)驗(yàn)的方法或是一種心理捷徑。捷思法有三種形式：連接捷思法連接捷思法就是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)同時(shí)考慮該商品的各方面特征，并規(guī)定各個(gè)特征所具備的最低標(biāo)準(zhǔn)。詞典捷思法詞典編輯式評價(jià)的原則實(shí)質(zhì)是單因素獨(dú)立評價(jià)原則的擴(kuò)展，即當(dāng)消費(fèi)者用他認(rèn)為最重要的評估標(biāo)準(zhǔn)選購商品，但未能選出令人滿意的商品時(shí)，便用他認(rèn)為第二位重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行挑選。如用第二位重要標(biāo)準(zhǔn)仍然不行，則采用第三位重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，依此類推。事實(shí)上在消他人的態(tài)度會(huì)降低一個(gè)人對于某項(xiàng)目方案的偏好程度，這取決于兩件事：干擾因素

他人的態(tài)度

1．

他人對購買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)度。2．

圖。非預(yù)期到的情景因素

在消費(fèi)者準(zhǔn)備進(jìn)行購買時(shí)所出現(xiàn)的一些意外變故也可能使消費(fèi)者改變或放棄購買決策。于感知風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的。1．

感知風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功能沒有達(dá)到消費(fèi)者的期望2．

身體健康的風(fēng)險(xiǎn)3．

金融風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格不符4．

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：購買這項(xiàng)產(chǎn)品令人尷尬5．

心理風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品影響使用者的心理狀態(tài)6．

尋找另一項(xiàng)時(shí)期滿意的產(chǎn)品所付出的機(jī)會(huì)成本。購后行為購后滿意

滿意還是不滿意是消費(fèi)者購買商品之后最主要的感覺其買后的所有行為都基于這兩種不同的感覺

而滿意還是不滿意一方面取決于其所購買的商品是否同其預(yù)期的欲望(

理想產(chǎn)品)

相一致

若符合或接近其預(yù)期欲望

消費(fèi)者就會(huì)比較滿意否則就會(huì)感到不滿意另一方面則取決于他人對其購買商品的評價(jià)

若周圍的人對其購買的商品持肯定意見的多消費(fèi)者就會(huì)感到比較滿意

持否定意見的多

即使他原來認(rèn)為比較滿意的

也可能轉(zhuǎn)為不滿意感到滿意的消費(fèi)者在行為方面會(huì)有兩種情況

一種是向他人進(jìn)行宣傳和推薦另一種是不進(jìn)行宣傳當(dāng)然消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行積極的宣傳是最為理想的

企業(yè)要設(shè)法促使消費(fèi)者這樣去做。感到不滿意的消費(fèi)者行為就比較復(fù)雜，首先也有采取行動(dòng)和不采取行動(dòng)之分。一般而言，若不滿意的程度但是如果不滿意的程度較高或商品的價(jià)值較大，消費(fèi)者購后使用和處置

產(chǎn)品的消費(fèi)品率決定了銷售頻率。消費(fèi)者使用產(chǎn)品越快，消費(fèi)者回頭重新購買的周期就越短。消費(fèi)者對其使用認(rèn)知與實(shí)際