成都牧馬山別墅項(xiàng)目策劃案

牧馬山別墅項(xiàng)目策劃案目錄前言市場篇一、大市場分析二、項(xiàng)目資源分析三、別墅產(chǎn)品情況分析四、個(gè)案分析五、別墅市場結(jié)論消費(fèi)者篇一、目標(biāo)人群論證二、目標(biāo)人群定位理念篇一、目標(biāo)人群訴求理念建立二、產(chǎn)品理念構(gòu)建三、核心理念訴求產(chǎn)品篇一、總平規(guī)劃建議二、產(chǎn)品規(guī)劃建議三、配套建議銷售篇一、銷售核心策略二、本案的特殊性對(duì)營銷執(zhí)行的要求三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系四、本案的營銷執(zhí)行階段化策略前言首先感謝華成公司給予正合公司參與該項(xiàng)目全程策劃的機(jī)會(huì)。正合公司秉承公司“嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)”的作風(fēng)，展開了對(duì)別墅市場，尤其是成都市場別墅的詳細(xì)的、大量的調(diào)研分析，力求正合公司的工作能為貴公司“綠野牧歌*華苑”項(xiàng)目的開發(fā)、營銷、推廣上，提供有效、有利的意見和建議。因正合公司介入本案的時(shí)間尚短，故本案主要以市場分析、項(xiàng)目核心策略和營銷綱要為主；全案的細(xì)節(jié)實(shí)施方案，正合公司將在簽約后另案提交。正合公司帶著以下問題，對(duì)市場展開調(diào)研：1、什么是真正意義上的別墅？2、獨(dú)幢別墅客戶在哪里，他是誰？3、他，需要什么要的獨(dú)幢別墅？3、他，需要多大面積的獨(dú)幢別墅？4、他，愿意出多少錢買獨(dú)幢別墅？指的是那些占有稀缺的自然風(fēng)景、人文景觀的豪華住宅，坐擁天地山水而與之渾然一體不顯突兀雕琢，遠(yuǎn)離世俗喧囂而獨(dú)享人生風(fēng)雨細(xì)品時(shí)間滄桑，同時(shí)價(jià)格也不菲，它絕對(duì)要求一種身份上的同質(zhì)性與距離上的私密性，奢侈性是它的顯著特征。

高端別墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部環(huán)境

二、位置優(yōu)越交通發(fā)達(dá)三、有節(jié)制張揚(yáng)的室內(nèi)空間

四、具有靈性的多重庭院

五、豐富多彩的外立面變化

六、寬闊大氣的社區(qū)道路

七、超大型會(huì)所

八、自然優(yōu)美的中央公園

九、足夠的私密性

十、完美的細(xì)節(jié)別墅的定義市場篇大市場情況區(qū)域市場情況別墅產(chǎn)品市場情況別墅消費(fèi)市場情況項(xiàng)目定位的可行性情況說明由于時(shí)間的局限性，以下數(shù)據(jù)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，引用了成都市統(tǒng)計(jì)局、成都市成房指數(shù)、成都市國土局、成都市產(chǎn)權(quán)處的部分?jǐn)?shù)據(jù)。成都別墅開發(fā)經(jīng)過了上世紀(jì)九十年代初的第一次狂熱并明顯回落之后，再經(jīng)過2002年的預(yù)熱和2003年的升溫，終于在2004年迎來了突破：最具標(biāo)志性的事件是多個(gè)開發(fā)面積超過千畝的別墅項(xiàng)目（天泉·聚龍、玉龍·紅宇山莊、國際名城、麓山高爾夫國際社區(qū)等）即將亮相，可以預(yù)言，2004年是成都別墅市場最活躍的一年，成都別墅開發(fā)迎來了大盤時(shí)代！一、大市場分析（一）成都別墅的供應(yīng)情況市場供應(yīng)量巨增，市場競爭逐漸激烈,獨(dú)棟別墅市場前景看好。據(jù)成房指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2004年成都市及其郊縣具有別墅形態(tài)的項(xiàng)目總共有53個(gè)，目前亮相及在售別墅項(xiàng)目48個(gè)，總規(guī)劃用地面積至少在10000畝左右，開發(fā)資金在50億元以上，開發(fā)量在7600套左右，今年開工的規(guī)模在500畝以上的別墅項(xiàng)目就有6個(gè)，別墅開發(fā)量首次占到2004年樓市總開發(fā)量的10-20%左右。從區(qū)域的供供應(yīng)情況來來看，華陽陽、龍泉未未來的供應(yīng)應(yīng)量最大，，占整個(gè)別別墅供應(yīng)量量的80%左右?？煽梢灶A(yù)計(jì)未未來這兩個(gè)個(gè)區(qū)域的競競爭最激烈烈。從整個(gè)別墅墅的銷售情情況來看，，別墅的銷銷售情況均均較好，總體銷售率率在80%，銷售周周期在8-24個(gè)月月。供應(yīng)的建筑筑類型來看看，在目前前7600套的別墅墅量中，獨(dú)棟別墅只只有1000套左右右，而市場場的需求量量至少在3000套套，呈供不不應(yīng)求的狀狀況。由此此可見獨(dú)棟棟別墅的市市場前景看看好。2004年年已開盤和和準(zhǔn)備開盤盤的部分代代表項(xiàng)目項(xiàng)目名稱開發(fā)公司地址規(guī)模（畝）麓山國際社區(qū)萬華房產(chǎn)華陽（人南沿線盡頭）總占地4000畝，一期800畝將開盤天泉·聚龍中鐵二局龍泉總占地2000畝，二期960畝維也納森林別墅森宇集團(tuán)牧馬山600畝流水山莊大行宏業(yè)浣花風(fēng)景區(qū)100多畝高山流水同景房產(chǎn)青城山316畝國一·澳鄉(xiāng)北京國一集團(tuán)龍泉600畝錦繡森林華新國際溫江500畝（二）成都都別墅的區(qū)區(qū)域分布情情況成都別墅市市場已經(jīng)形形成了三大大別墅區(qū)90年代初，成成都出現(xiàn)了了第一個(gè)別別墅項(xiàng)目（（錦繡花園園）后，在在很長的一一段時(shí)間里里，雖然出出現(xiàn)了大量量的別墅項(xiàng)項(xiàng)目，但幾幾乎都是零零落地分布布在各個(gè)地地方，這使使別墅在每每個(gè)板塊中中都有鶴立立雞群的感感覺。人以類聚，，物以群分分。隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)的不斷斷發(fā)展，越越來越多的的成功人士士在要求擁擁有尊貴品品質(zhì)生活的的同時(shí)，還還渴望形成成與其相對(duì)對(duì)應(yīng)的富人人區(qū)的出現(xiàn)現(xiàn)。而真正正的富人區(qū)區(qū)不再表現(xiàn)現(xiàn)為單一的的別墅項(xiàng)目目，而是規(guī)規(guī)?；膭e別墅區(qū)的出出現(xiàn)。順應(yīng)市場的的需求，浣浣花風(fēng)景保保護(hù)區(qū)先后后開發(fā)的舜舜苑、草堂堂之春和金金林半島等等項(xiàng)目，使使該區(qū)域形形成了城市市別墅聚集集區(qū)。青城山則依依靠世界文文化遺產(chǎn)的的資源，天天下青城、、中國青城城、青城高高爾夫山莊莊等眾多項(xiàng)項(xiàng)目讓其形形成了青城城度假別墅墅區(qū)。今年伊始，，牧馬山別別墅開發(fā)浪浪潮的全面面爆發(fā)，使使擁有最大大市場需求求的近郊別別墅片區(qū)一一蹴而就，，成都的三三大別墅開開發(fā)片區(qū)的的格局由此此完美形成成。綜合整個(gè)區(qū)區(qū)域板塊的的情況，由由于未來龍龍泉、華陽陽的供應(yīng)量量極大，隨隨著兩區(qū)域域城市化進(jìn)進(jìn)程的進(jìn)一一步加快，，交通及生生活配套設(shè)設(shè)施的進(jìn)一一步完善，，未來成都都別墅市場場有可能形形成五分天天下的格局局。浣花城市別別墅區(qū)：早在2000年，春天花花園在浣花花溪的成功功推出讓人人們認(rèn)識(shí)到到了該區(qū)域域的居住價(jià)價(jià)值，舜苑苑推出的別別墅項(xiàng)目在在創(chuàng)造了當(dāng)當(dāng)時(shí)別墅價(jià)價(jià)格之最的的同時(shí)，別別墅開發(fā)開開始在浣花花蔚然成風(fēng)風(fēng)。2001年，草堂之之春以每平平方米1.1萬元的天價(jià)價(jià)別墅震動(dòng)動(dòng)了成都樓樓市，金林林半島再次次在去年8月推出了每每平方米1.8萬元的別墅墅價(jià)格新高高，確立了了浣花在城城市別墅區(qū)區(qū)中無可爭爭議的老大大地位。據(jù)據(jù)悉，大行行宏業(yè)在今今年也將在在該區(qū)域推推出自己的的籌備已久久的別墅項(xiàng)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)計(jì)售價(jià)在3000美美元/㎡。。在浣花城市市別墅區(qū)，，能夠買得得起別墅的的人，可以以稱得上是是“富人中中的富人””。從人群群構(gòu)成可以以發(fā)現(xiàn)，他他們主要以以企業(yè)主，，外企高級(jí)級(jí)管理人員員（CEO級(jí)）、從從海外回國國的“海歸歸派”等幾幾大類人群群組成，有有一種觸不不可及的高高貴感，從從某種程度度來說，浣浣花城市別別墅區(qū)是一一種身份的的象征或者者是財(cái)富的的炫耀。青城度假別別墅區(qū)：憑借青城山山這一世界界歷史文化化遺產(chǎn)的資資源和得天天獨(dú)厚的山山水環(huán)境資資源，以青青城山為核核心的150平方公里景景區(qū)，中國國青城、青青城白鷺洲洲、青城山山高爾夫山山莊、天下下青城、假假日青城等等旅游地產(chǎn)產(chǎn)大盤在最最近兩年相相繼亮相青青城山，這這些樓盤少少則占地上上百畝，多多則上千畝畝，使如今今的青城山山已經(jīng)發(fā)展展成為開發(fā)發(fā)陣容強(qiáng)大大的度假別別墅區(qū)。青城城度度假假別別墅墅區(qū)區(qū)雖雖然然上上千千畝畝的的大大盤盤林林立立，，但但其其別別墅墅形形態(tài)態(tài)主主要要以以經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)別別墅墅為為主主，，中中國國青青城城提提出出的的““5+2生活活模模式式””充充分分體體現(xiàn)現(xiàn)了了其其度度假假、、休休閑閑的的特特征征，，購購買買的的人人群群相相對(duì)對(duì)城城市市別別墅墅來來說說要要相相對(duì)對(duì)““小小資資””一一些些。。但但值值得得注注意意的的是是，，由由于于目目前前成成都都的的城城市市影影響響力力還還不不能能有有效效地地輻輻射射該該區(qū)區(qū)域域，，人人們們的的生生活活水水平平和和觀觀念念等等因因素素，，度度假假別別墅墅區(qū)區(qū)的的火火爆爆興興起起還還有有待待時(shí)時(shí)日日。。牧馬馬山山近近郊郊森森林林別別墅墅區(qū)區(qū)：：相對(duì)對(duì)城城市市別別墅墅和和度度假假別別墅墅而而言言，，牧馬馬山山近近郊郊別別墅墅的的居居住住形形態(tài)態(tài)應(yīng)應(yīng)介介定定在在1.5居居所所的的理理念念上上。。因?yàn)闉榻冀迹?，所所以以她她兼兼有有城城市市別別墅墅的的第第一一居居所所性性質(zhì)質(zhì)，，同同時(shí)時(shí)又又兼兼有有度度假假別別墅墅的的原原生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境，，可可謂謂魚魚和和熊熊掌掌兼兼得得。。在在這這個(gè)個(gè)新新興興的的板板塊塊里里，，既既有有純純歐歐式式的的森森林林別別墅墅(維維也也納納森森林林別別墅墅)，，還還有有即即將將啟啟動(dòng)動(dòng)的的中中式式傳傳統(tǒng)統(tǒng)文文化化別別墅墅社社區(qū)區(qū)以以及及中中產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)別別墅墅（（交交大大房房產(chǎn)產(chǎn)的的項(xiàng)項(xiàng)目目）），，使使近近郊郊別別墅墅的的形形態(tài)態(tài)和和居居住住人人群群在在這這里里表表現(xiàn)現(xiàn)得得淋淋漓漓盡盡致致。。從該該區(qū)區(qū)域域的的投投資資置置業(yè)業(yè)熱熱潮潮中中可可以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，近近郊郊別別墅墅片片區(qū)區(qū)涵涵蓋蓋的的居居住住人人群群與與城城市市別別墅墅區(qū)區(qū)和和度度假假別別墅墅區(qū)區(qū)相相比比，，表表現(xiàn)現(xiàn)得得更更為為全全面面。。有有不不少少的的投投資資置置業(yè)業(yè)者者選選擇擇該該區(qū)區(qū)域域的的目目的的，，就就在在于于拋拋卻卻都都市市的的喧喧囂囂，，享享受受自自然然與與生生活活的的寧寧靜靜。。以森森宇宇集集團(tuán)團(tuán)的的維維也也納納森森林林別別墅墅為為代代表表，，今今年年的的牧牧馬馬山山別別墅墅開開發(fā)發(fā)風(fēng)風(fēng)起起云云涌涌。。作作為為成成都都近近郊郊唯唯一一的的原原生生松松林林，，是是成成都都市市一一級(jí)級(jí)森森林林保保護(hù)護(hù)區(qū)區(qū)，，坡地地、、山山風(fēng)風(fēng)、、森森林林、、高高爾爾夫夫使使牧牧馬馬山山的的生生態(tài)態(tài)形形成成了了原原生生和和人人工工的的絕絕佳佳生生態(tài)態(tài)配配合合。。目前前，，隨隨著著交交大大房房產(chǎn)產(chǎn)、、興興益益房房產(chǎn)產(chǎn)錦錦麗麗園園二二期期和和北北大大方方正正等等眾眾多多知知名名開開發(fā)發(fā)商商的的強(qiáng)強(qiáng)勢勢進(jìn)進(jìn)入入，，該該區(qū)區(qū)域域已已經(jīng)經(jīng)形形成成了了一一個(gè)個(gè)高高檔檔生生態(tài)態(tài)純純別別墅墅區(qū)區(qū)。。由由此此可可見見該該區(qū)區(qū)域域別別墅墅開開發(fā)發(fā)的的時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)已已成成熟熟，，前前景景極極為為廣廣闊闊。。二、、項(xiàng)項(xiàng)目目的的資資源源分分析析牧馬馬山山現(xiàn)現(xiàn)狀狀分分析析成都都牧牧馬馬山山開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)是是城城南南副副中中心心的的重重要要區(qū)區(qū)域域，，距距成成都都僅僅14公里里，，10多分分鐘鐘的的路路程程，，有有5條道道路路可可以以直直通通成成都都。。開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)的的規(guī)規(guī)劃劃性性質(zhì)質(zhì)為為旅旅游游、、居居住住、、文文體體為為主主，，休休閑閑、、療療養(yǎng)養(yǎng)為為輔輔的的現(xiàn)現(xiàn)代代化化、、多多功功能能的的新新型型山山水水新新城城。。旅游游區(qū)區(qū)總總體體規(guī)規(guī)劃劃面面積積15.3平方方公公里里，，現(xiàn)現(xiàn)已已建建成成項(xiàng)項(xiàng)目目38個(gè)，，規(guī)規(guī)模模較較大大的的有有國國際際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化的的高高爾爾夫夫球球場場，，熱熱帶帶秀秀美美的的西西南南日日月月城城，，幽幽雅雅恬恬靜靜的的牧牧馬馬山山莊莊，，歐歐式式風(fēng)風(fēng)格格的的金金湖湖度度假假村村。。白白河河沿沿山山環(huán)環(huán)繞繞而而過過，，多多種種常常綠綠灌灌喬喬木木覆覆蓋蓋其其中中，，呈呈一一片片綠綠景景，，尤尤以以自自然然分分布布的的美美國國松松樹樹林林更更具具魅魅力力，，整整個(gè)個(gè)旅旅游游區(qū)區(qū)幽幽雅雅靜靜謐謐，，是是度度假假、、休休閑閑、、娛娛樂樂的的好好地地方方。。未來來的的牧牧馬馬山山將將是是成成都都的的““深深圳圳””，，吸吸引引高高新新技技術(shù)術(shù)和和技技術(shù)術(shù)密密集集型型企企業(yè)業(yè)，，成成為為成成都都市市的的保保稅稅區(qū)區(qū)。。未未來來的的牧牧馬馬山山將將是是成成都都乃乃至至四四川川省省的的信信息息市市場場、、咨咨詢?cè)兪惺袌鰣?、、勞勞?dòng)動(dòng)市市場場、、人人才才市市場場、、金金融融市市場場、、股股票票市市場場、、生生產(chǎn)產(chǎn)市市場場、、科科技技市市場場。項(xiàng)目的SWOT分析析優(yōu)勢：項(xiàng)目區(qū)域自自然景觀優(yōu)優(yōu)越，這是是建別墅最最重要的資資源之一；；項(xiàng)目處于成成都第一個(gè)個(gè)真正意義義上的純別別墅社區(qū)；；交通極為便便利，到市市中心只需需25分鐘鐘的車程；；項(xiàng)目第一次次提出自由由、自我、、自然的設(shè)設(shè)計(jì)理念項(xiàng)目的容積積率和綠化化率比周邊邊項(xiàng)目低，，小區(qū)的均均好性較好好；劣勢：產(chǎn)品特色不不明顯，顯顯得比較平平庸，沒有有比較優(yōu)勢勢；項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)內(nèi)的公建等等配套設(shè)施施嚴(yán)重不足足；項(xiàng)目周邊的的生活配套套設(shè)施不足足；產(chǎn)品外立面面不出彩，，沒有吸引引力；機(jī)會(huì)：維也納森林林別墅、高高爾夫山莊莊、交大別別墅項(xiàng)目的的開發(fā)使牧牧馬山逐漸漸形成了一一個(gè)純生態(tài)態(tài)的別墅社社區(qū)；牧馬山已成成為別墅開開發(fā)的熱點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域，受受到消費(fèi)者者的密切關(guān)關(guān)注；目前獨(dú)棟別別墅市場呈呈供不應(yīng)求求的局面；；國土資源部部已規(guī)定在在未來幾年年不再批別別墅項(xiàng)目用用地，別墅墅土地越來來越稀缺，，這為本項(xiàng)項(xiàng)目帶來了了極大的開開發(fā)契機(jī)；；城南新區(qū)的的建設(shè)使項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)域與與城區(qū)的距距離大大縮縮短。威脅：周邊待開發(fā)發(fā)用地較多多；周邊樓盤在在短期內(nèi)消消耗了部分分有效客戶戶，隨著消消費(fèi)的離散散需求日趨趨明顯，這這種消費(fèi)費(fèi)觀念對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品要求更更高，已成成為本案的的潛在較大大威脅；區(qū)域與城區(qū)區(qū)交通路網(wǎng)網(wǎng)的改善速速度和時(shí)間間以及區(qū)域域形象的提提升，對(duì)本本案有一定定的影響；；三、成都別別墅的產(chǎn)品品情況產(chǎn)品建筑形形態(tài)多樣化化，目前市市場供應(yīng)以以聯(lián)排別墅墅和花園洋洋房為主。。獨(dú)棟別墅墅供應(yīng)量較較少。從市場亮相相和準(zhǔn)備亮亮相的項(xiàng)目目的供應(yīng)量量來看，聯(lián)聯(lián)排別墅和和花園洋房房占了75%，獨(dú)棟棟別墅占10%，加加上混合形形態(tài)中的部部分，獨(dú)棟棟別墅所占占的比例不不到15%。這一方面意意味著聯(lián)排排別墅和花花園洋房等等經(jīng)濟(jì)型別別墅的供給給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于獨(dú)棟別別墅，其將將來競爭較較為激烈。。另一方面面說明獨(dú)棟棟別墅的供供應(yīng)量不大大，目前獨(dú)獨(dú)棟別墅的的供應(yīng)量在在1000套，加之之別墅項(xiàng)目目用地禁止止審批和獨(dú)獨(dú)棟別墅的的優(yōu)勢，其其前景看好好。建筑規(guī)模趨趨大，別墅墅的大盤時(shí)時(shí)代已經(jīng)來來臨。在已知的58個(gè)項(xiàng)目目中，80%的項(xiàng)目目的占地規(guī)規(guī)模都在50-500畝。只只有10%的項(xiàng)目的的占地在500畝以以上。而這這10%的的項(xiàng)目卻占占別墅開發(fā)發(fā)量的80%左右。。這些項(xiàng)目目主要集中中在郊縣如如華陽、龍龍泉等。這一方面說說明成都別別墅大盤時(shí)時(shí)代的來臨臨，近郊是是未來別墅墅的主戰(zhàn)場場，另一方方面也說明明成都別墅墅市場的競競爭越來越越激烈，消消費(fèi)者需求求的離心化化促使了產(chǎn)產(chǎn)品的差異異化進(jìn)而促促使了別墅墅市場進(jìn)一一步的細(xì)分分。建筑風(fēng)格正正朝兩個(gè)方方向發(fā)展：：一是歐美美建筑風(fēng)格格，二是中中式民居建建筑風(fēng)格吸取了民居居建筑精華華的民居建建筑。借用歐美建建筑風(fēng)格，，大量糅合合，創(chuàng)新，，并保留一一些歐美的的建筑風(fēng)格格，結(jié)合實(shí)實(shí)際重新設(shè)設(shè)計(jì)，成為為別墅建筑筑風(fēng)格的主主流，如維維也納森林林別墅。再再則是以清清華坊、三三利宅院為為代表的民民居建筑，，把四合院院、天井引引進(jìn)現(xiàn)代別別墅，給人人們創(chuàng)造一一片自己的的天地，可可以自由創(chuàng)創(chuàng)新，體現(xiàn)現(xiàn)個(gè)性。聯(lián)排別墅供供應(yīng)主要集集中在150-250㎡結(jié)合銷售情情況來看，，聯(lián)排別墅墅受市場歡歡迎的在200-250㎡㎡，獨(dú)棟別墅主主要集中在在300-400㎡㎡。獨(dú)棟別墅受受市場歡迎迎的面積主主要集中在在小獨(dú)棟250-300㎡㎡、350-400㎡的的獨(dú)棟和400-500㎡㎡的豪宅。。聯(lián)排別墅的的價(jià)格主要要集中在2000-4000元/㎡之之間，總價(jià)價(jià)在50-80萬/套銷售較較好。綜合區(qū)位因因素來看，，市區(qū)及三三環(huán)路附近近的聯(lián)排別別墅均價(jià)在在4000元/㎡㎡及其以上上，龍泉板板塊均價(jià)在在2000-3000元/㎡㎡左右，，華陽板塊塊均價(jià)在3000-4000元/㎡㎡左右。天天泉·聚龍龍聯(lián)排均價(jià)價(jià)2300元/㎡㎡，金林林半島聯(lián)排排均價(jià)10000元元/㎡，，其7700元/㎡的價(jià)價(jià)格差主要要就是區(qū)位位和產(chǎn)品因因素造成的的。價(jià)格出現(xiàn)兩兩極分化，，逐漸向經(jīng)經(jīng)濟(jì)性別墅墅和極品別別墅發(fā)展。?？們r(jià)在50-120萬元/套套的別墅，，市場反應(yīng)應(yīng)最好。目目前別墅的的均價(jià)在2300-18000元/㎡㎡之間，除除了最重要要的區(qū)位因因素外，產(chǎn)產(chǎn)品本身也也是拉開差差距的重要要因素。獨(dú)棟別墅的的價(jià)格主要要集中在3000-5000元/㎡。。獨(dú)立別墅因因其產(chǎn)品的的奢侈性，，價(jià)格分布布相對(duì)比較較離散，但獨(dú)立別墅墅的主流價(jià)價(jià)位在3000———5000元/㎡之之間。總價(jià)以90-200萬/套套為主，特別是100-150萬/套套的獨(dú)棟別別墅銷售較較好。綜合區(qū)位因因素可以看看到，市區(qū)區(qū)及三環(huán)路路附近的獨(dú)獨(dú)立別墅均均價(jià)一般在在5000元/㎡以以上，浣花花板塊的獨(dú)獨(dú)棟別墅均均價(jià)在12000元元/㎡以上上，龍泉板板塊均價(jià)在在3000-4000元/㎡㎡左右，華華陽板塊均均價(jià)在4000-5000元元/㎡左右右。牧馬山山板快的均均價(jià)也在4000-5000元/㎡。。從這可看看出獨(dú)棟別別墅除了市市區(qū)價(jià)格差差距較大外外，其他區(qū)區(qū)域的獨(dú)棟棟別墅由于于均擁有較較好的自然然或者地理理資源，其其價(jià)格差距距不大。總體銷售率率在80%，銷售周周期在8-24個(gè)月月。綜合目前別別墅的銷售售情況來看看聯(lián)排別墅的的銷售率在在75%左左右，銷售售周期一般般在8-12個(gè)月月。由于聯(lián)聯(lián)排別墅的的總體供應(yīng)應(yīng)量較大（（別墅項(xiàng)目目的90%都是聯(lián)排排別墅），，預(yù)計(jì)未來來聯(lián)排別墅墅的市場競競爭將極為為慘烈。獨(dú)棟別墅的的銷售率在在90%左左右，銷售售周期在12-24個(gè)月。由由于獨(dú)棟別別墅供應(yīng)量量較少（目目前市場供供應(yīng)量在1000套套左右），，而市場需需求較大（（據(jù)消費(fèi)者者的市場需需求估計(jì)至至少在3000套以以上）。目目前純獨(dú)棟棟別墅樓盤盤只有三個(gè)個(gè)，可以預(yù)預(yù)計(jì)未來獨(dú)獨(dú)棟別墅的的市場前景景較為廣闊闊。營造社區(qū)環(huán)環(huán)境與人文文環(huán)境漸成成理念2004年年新增的別別墅項(xiàng)目，，有45%的樓盤容容積率在0.5以下下，43%的樓盤綠綠化率超過過了50%。在產(chǎn)品品設(shè)計(jì)和規(guī)規(guī)劃方面，，新盤在品品質(zhì)上與往往年比已經(jīng)經(jīng)大為改觀觀。在在產(chǎn)品品設(shè)計(jì)和材材料日趨同同質(zhì)化的今今天，產(chǎn)品品本身提升升空間已經(jīng)經(jīng)有限。而而別墅購買買者一般都都比較理性性，炒概念念又不奏效效，一些開開發(fā)商已經(jīng)經(jīng)開始從人人文環(huán)境上上下力氣。。人文環(huán)境境理念不僅僅要求社區(qū)區(qū)具備產(chǎn)品品和配套精精益求精，，還要求別別墅開發(fā)商商從前期產(chǎn)產(chǎn)品定位、、用戶定位位，即產(chǎn)品品推出前即即開始營造造和規(guī)劃整整體社區(qū)人人文環(huán)境，，并成為增增加品牌含含金量的重重要砝碼。。這些努力力在市場銷銷售實(shí)踐中中已經(jīng)取得得了一定的的收效。如如金林半島島和維也納納森林別墅墅。特別是金林林半島推出出的英式星星級(jí)物管服服務(wù)，細(xì)致致入微的給給業(yè)主關(guān)懷懷很值得借借鑒！本案典型獨(dú)獨(dú)棟別墅項(xiàng)項(xiàng)目指標(biāo)分分析維也納森林別墅錦麗園別墅（二期）天泉·聚龍（一期）金林半島青城高爾夫山莊本案規(guī)劃形態(tài)純獨(dú)棟別墅社區(qū)純獨(dú)棟別墅社區(qū)以獨(dú)棟別墅為主部分獨(dú)棟別墅部分獨(dú)棟別墅純獨(dú)棟別墅主力面積（㎡）330-430280-350300-400500350-450330-390均價(jià)（元/㎡）4700330040001600045004500-5000主力總價(jià)（萬元）120-15090-110120-160650-900150-200140-200銷售率（%）65%25%100%90%100%銷售周期7個(gè)月1個(gè)月開盤棘售完（量少只有11套）8個(gè)月18-24個(gè)月目標(biāo)客戶群企業(yè)的高級(jí)管理者（西航公司的管理層等）、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等

企業(yè)的高級(jí)管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、高校教授等企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主

企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主等非成都的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士購買者居多企業(yè)的高級(jí)管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等從市場可以以看出，獨(dú)獨(dú)棟別墅總總價(jià)在120-200萬左右右的銷售情情況較好，，這說明本本案的總價(jià)價(jià)有較大的的市場承受受能力。四、個(gè)案分分析個(gè)案分析的的所有數(shù)據(jù)據(jù)均來源于于相關(guān)樓盤盤負(fù)責(zé)人的的深訪樓盤名稱：：維也納森森林別墅1.背景資資料地理位置：：牧馬山大大道（室內(nèi)內(nèi)咨詢中心心：成都市市桐梓林北北路16號(hào)號(hào)）發(fā)展商：成成都森宇實(shí)實(shí)業(yè)集團(tuán)占地面積：：600畝畝總建筑面積積：104000㎡㎡建筑形態(tài)：：新古典主主義歐式別別墅車位比例：：1：1.6容積率：0.26綠地率：78％建筑結(jié)構(gòu)：：異型框架架總戶數(shù)：298戶（（一期：134戶））銷售率：65%面積區(qū)間：：255-460㎡㎡主力面積：：330-430㎡㎡價(jià)格區(qū)間：：3000-8000元/㎡㎡均價(jià)：4700元/㎡2．總體規(guī)規(guī)劃維也納森林林別墅較好好的解讀了了森林居住住價(jià)值，整整個(gè)別墅區(qū)區(qū)和著連綿綿坡勢“韻韻律”有節(jié)節(jié)奏的起伏伏，背倚1000畝畝的原生松松林，毗鄰鄰四川國際際高爾夫球球場，內(nèi)鑲鑲近萬平米米內(nèi)湖，南南北朝向?yàn)闉橹?，?shí)現(xiàn)現(xiàn)了居住與與交流的完完美融合，，被山、水水、森林環(huán)環(huán)繞的家，，每一扇窗窗外都是不不一樣的風(fēng)風(fēng)景。3．．小小區(qū)區(qū)功功能能配配套套生活活類類配配套套：：超超市市、、無無公公害害蔬蔬菜菜市市場場、、小小郵郵局局、、洗洗衣衣房房、、自自助助銀銀行行、、社社區(qū)區(qū)醫(yī)醫(yī)療療中中心心、、小小型型商商務(wù)務(wù)中中心心、、汽汽車車美美容容中中心心休休閑閑類類配配套套：：森森林林溫溫泉泉館館、、業(yè)業(yè)主主會(huì)會(huì)所所、、森森林林度度假假小小別別墅墅酒酒店店、、森森林林茶茶室室、、美美容容美美法法中中心心、、森森林林SPA、、老老年年休休閑閑中中心心運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)類類配配套套設(shè)設(shè)施施完完善善：：森森林林滿滿跑跑道道、、森森林林晨晨跑跑道道、、森森林林登登山山道道、、森森林林籃籃球球場場、、森森林林網(wǎng)網(wǎng)球球場場、、健健身身中中心心、、兒兒童童歡歡樂樂谷谷4．物業(yè)管管理星級(jí)管理提提供最貼心心的服務(wù)常規(guī)性的公公共服務(wù)（（環(huán)境衛(wèi)生生、綠化、、治安管理理、保安24小時(shí)晝晝夜巡邏））委托性的特特約特色服服務(wù)（根據(jù)據(jù)業(yè)主需要要，依據(jù)協(xié)協(xié)議提供特特色服務(wù)，，如家庭醫(yī)醫(yī)療保健、、叫醒服務(wù)務(wù)、各種培訓(xùn)服服務(wù)、攝像像、個(gè)人網(wǎng)網(wǎng)頁制作、、個(gè)人演唱唱會(huì)、婚慶慶禮儀燈））針對(duì)性的專專業(yè)服務(wù)日常服務(wù)衣物方面：：為住戶洗洗衣物、被被褥；提供供補(bǔ)衣、制制衣服務(wù)等等飲食方面：：為住戶選選購食品、、糧食、蔬蔬菜副食及及日常用品品居住方面：：為住戶提提供室內(nèi)衛(wèi)衛(wèi)生保潔、、裝修、搬搬家等家庭庭所需服務(wù)務(wù)出行方面：：代購、代代訂車船票票、飛機(jī)票票、接送小小孩上學(xué)、、入托等衛(wèi)生服務(wù)設(shè)設(shè)醫(yī)療服務(wù)務(wù)中心、提提供出診、、打針、小小孩疫苗接接種、家庭庭病房服務(wù)務(wù)等以及各種商商業(yè)服務(wù)、、金融服務(wù)務(wù)、代理中中介服務(wù)等等5．推廣策策略5．1產(chǎn)品品策略該樓盤主體體建筑采用用新古典主主義的歐式式建筑風(fēng)格格，外立面面整體感覺覺給人較為為沉穩(wěn)。較較為完善的的生活配套套設(shè)施和較較高的園林林綠化盡顯顯一流的居居家生活環(huán)環(huán)境。產(chǎn)品品以歐式別別墅為主從從產(chǎn)品定位位來看，住住宅在區(qū)域域內(nèi)走的高高檔路線，，面積適中中（330-360㎡為主力力），其戶戶型配比為為：256-260平米米，占15%；330-360平米米，占55%；430-460平米米，占30%。5．2價(jià)格格策略總價(jià)在98-408萬間（120-150萬為為主力）。。付款方方式多樣，，可一次性性、分期、、按揭。在在已購房的的客戶中一一次性付款款客戶的比比例占6成成。開盤時(shí)均價(jià)價(jià)4500元/㎡,目前均價(jià)價(jià)4700元/㎡。。主力總價(jià)價(jià)120-180萬。5．3銷售售周期從2003年9月亮亮相，2003年12月27日正式開開盤至今近近7個(gè)月的的時(shí)間，推推出戶型型銷售了65%。5．4銷售售情況目前推出的的134套套住宅，銷銷售了65%，最貴（345-408萬）的的和最便宜宜（98-110萬萬）的物業(yè)業(yè)最先銷售售完畢。開開盤時(shí)只銷銷售了20%，隨著著項(xiàng)目的呈呈現(xiàn)，銷售售情況逐漸漸好轉(zhuǎn)。5.5目標(biāo)標(biāo)客戶群已購房消費(fèi)費(fèi)者別墅置置業(yè)主要以以一次為主主。主要有有企業(yè)的高高級(jí)管理者者（西航公公司的管理理層等）、、經(jīng)商戶、、私人企業(yè)業(yè)主、部分分非成都地地區(qū)的富有有階層等。。外地客戶戶與本地客客戶的比例例目前在2：8左右右。他們?cè)谠谥脴I(yè)時(shí)，，在考慮價(jià)價(jià)格的同時(shí)時(shí)更看中的的是小區(qū)的的園林環(huán)境境、交通、、生活配套套等與生活活息息相關(guān)關(guān)的因素以以及區(qū)域未未來的發(fā)展展?jié)摿Α?．6推廣廣策略本樓盤的推推廣方式較較為多樣，，有市內(nèi)售售樓部、現(xiàn)現(xiàn)場售樓部部，廣告宣宣傳有華西西都市報(bào)、、成都商報(bào)報(bào)、大型戶戶外、航空空雜志（東東航、西航航）等，特特別是軟軟文和開盤盤前的連續(xù)續(xù)報(bào)版宣傳傳影響力較較大，5．7營銷銷訴求維也納森林林別墅以““森林·湖湖泊·高爾爾夫”、““新董事官官邸”、““懂歐洲懂懂生活”、、“離夢想想最近的高高爾夫別墅墅”為營銷銷的核心訴訴求點(diǎn)。6.個(gè)案綜綜合評(píng)述：：維也納森林林別墅是目目前四川最最大的純獨(dú)獨(dú)棟別墅社社區(qū)，地處處成都市未未來的富人人區(qū)牧馬山山，地理位位置優(yōu)越，，交通便利利、環(huán)境優(yōu)優(yōu)美。正是是因?yàn)檫@樣樣才取得了了開盤四個(gè)個(gè)月，銷售售65%的的不俗業(yè)績績。但其產(chǎn)產(chǎn)品仍較為為粗糙，如如園林、花花園等與宣宣傳的有一一定差距。。樓盤名稱：：錦麗園別墅墅（二期））1.背景資資料地理位置：：成都市航航空港長城城南路228號(hào)發(fā)展商：成成都興益房房產(chǎn)占地面積：：300畝畝（二期：：160畝畝）建筑形態(tài)：：山澗獨(dú)棟棟歐式別墅墅車位比例：：1：1.5容積率：0.2綠地率：71％總戶數(shù)：166戶（（二期：98戶）銷售率：一一期售完，，二期銷售售了25%面積區(qū)間：：191-344㎡㎡主力面積：：280-344㎡㎡均價(jià)：3300元/㎡2．總體規(guī)規(guī)劃整個(gè)別墅區(qū)區(qū)和著坡勢勢“韻律””有節(jié)奏的的起伏，背背倚牧馬山山，毗鄰四四川大學(xué)、、西南民族族大學(xué)新校校區(qū)，棠湖湖實(shí)驗(yàn)中學(xué)學(xué)，內(nèi)鑲以以巨型瀑布布為主的主主題公園，，南北朝向向?yàn)橹?，?shí)實(shí)現(xiàn)了居住住與社區(qū)環(huán)環(huán)境的較好好融合。3．功能配配套小區(qū)內(nèi)：以巨型瀑布布為主的主主題公園，，小區(qū)游泳泳池、網(wǎng)球球場、健身身房、透空空式茶樓、、超市、快快餐、美容容、美發(fā)周邊配套設(shè)設(shè)施：毗鄰四川大大學(xué)、西南南民族大學(xué)學(xué)新校區(qū)，，棠湖實(shí)驗(yàn)驗(yàn)中學(xué)，以以及購物休休閑較為便便利。4．物業(yè)管管理常規(guī)性的公公共服務(wù)（（環(huán)境衛(wèi)生生、綠化、、治安管理理、保安24小時(shí)晝晝夜巡邏））委托性的特特約特色服服務(wù)（根據(jù)據(jù)業(yè)主需要要，依據(jù)協(xié)協(xié)議提供特特色服務(wù)，，如家庭醫(yī)醫(yī)療保健等等）針對(duì)性的專專業(yè)服務(wù)日常服務(wù)衣物方面：：為住戶洗洗衣物、被被褥；提供供補(bǔ)衣、制制衣服務(wù)等等居住方面：：為住戶提提供室內(nèi)衛(wèi)衛(wèi)生保潔、、裝修、搬搬家等家庭庭所需服務(wù)務(wù)出行方面：：代購、代代訂車船票票、飛機(jī)票票、接送小小孩上學(xué)、、入托等5．推廣策策略5．1產(chǎn)品品策略該樓盤主體體建筑采用用山澗獨(dú)棟棟歐式建筑筑風(fēng)格。較較為完善的的生活配套套設(shè)施和較較高的園林林綠化盡顯顯一流的居居家生活環(huán)環(huán)境。產(chǎn)品品以歐式別別墅為主從從產(chǎn)品定位位來看，住住宅在區(qū)域域內(nèi)走的中中高檔路線線，面積適適中（250-350㎡為主主力）。5．2價(jià)格格策略總價(jià)在68-124萬間（90-110萬為主主力）。目前均價(jià)3600元元/㎡。主主力總價(jià)90-110萬。。5．3銷售售周期一期2001年亮相相，已售完完。二期2004年年3月正式式開盤至今今近1個(gè)月月的時(shí)間，，推出戶戶型銷售了了25%。。5．4銷售售情況二期推出的的98套住住宅，銷售售了25%，5.5目標(biāo)標(biāo)客戶群已購房消費(fèi)費(fèi)者別墅置置業(yè)主要以以一次為主主。主要有有企業(yè)的高高級(jí)管理者者、經(jīng)商戶戶、私人企企業(yè)主、高高校教授等等。他們?cè)谠谥脴I(yè)時(shí)，，在考慮價(jià)價(jià)格的同時(shí)時(shí)更看中的的是小區(qū)的的園林環(huán)境境、交通、、生活配套套等與生活活息息相關(guān)關(guān)的因素以以及。5．6推廣廣策略本樓盤的推推廣方式相相對(duì)較少，，有現(xiàn)場售售樓部，廣廣告宣傳有有華西都市市報(bào)、成都都商報(bào)、大大型戶外等等。5．7營銷銷訴求以“山澗獨(dú)獨(dú)東歐式別別墅”、““盡享盛世世榮耀，細(xì)細(xì)品一世錦錦麗”為營營銷的核心心訴求點(diǎn)。。6.個(gè)案綜綜合評(píng)述：：錦麗園別墅墅是成都的的首個(gè)純獨(dú)獨(dú)棟別墅社社區(qū)，地處處成都市未未來的富人人區(qū)牧馬山山，地理位位置優(yōu)越，，交通便利利、生活、、醫(yī)療、教教育配套設(shè)設(shè)施較為完完善。正是是因?yàn)檫@樣樣才在產(chǎn)品品非常一般的情況下取取得了一期期銷售完畢畢，二期開開盤一個(gè)月月銷售25%的較好好銷售業(yè)績績。樓盤名稱：：天泉·聚龍龍國際生態(tài)態(tài)別墅園1.背景資資料地理位置：：龍泉驛陽陽光城陽光光大道四段段發(fā)展商：中中鐵五局··成都天泉泉置業(yè)有限限公司建筑設(shè)計(jì)：：著名的國國家級(jí)建筑筑設(shè)計(jì)專家家、國家特特許一級(jí)注注冊(cè)建筑師師周方中先先生主持設(shè)設(shè)計(jì)占地面積：：2000畝，一期期：141畝總建筑面積積：5.64㎡（（一期）建筑形態(tài)：：聯(lián)排別墅墅（95套套）、單體體別墅（11套），，豪華別墅墅（2套））停車位：121個(gè)個(gè)容積率：0.6綠化率：45％總戶數(shù)：108戶（（一期）面積區(qū)間：：157-400㎡㎡價(jià)格區(qū)間：：聯(lián)排別墅：：2300元/㎡（（均價(jià)）單體別墅：：4000元/㎡（（均價(jià)）2．總體規(guī)規(guī)劃項(xiàng)目總占地地約2000畝，包包括1100多畝的的項(xiàng)目用地地，800畝的水體體湖面。整整個(gè)項(xiàng)目形形成一個(gè)集集生態(tài)、居居住、旅游游、休閑、、娛樂、商商業(yè)為一體體的原生態(tài)態(tài)、符合8S（景觀觀、軼事、、陽光、運(yùn)運(yùn)動(dòng)、空氣氣、溪流、、森林、服服務(wù)）標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的高尚山山水別墅社社區(qū)。一期期141畝畝由聯(lián)排別別墅、單體體別墅、酒酒店公寓等等組成。整整個(gè)建筑設(shè)設(shè)計(jì)造型明明快、外立立面以簡約約洗煉的現(xiàn)現(xiàn)代建筑設(shè)設(shè)計(jì)手法處處理，展現(xiàn)現(xiàn)與眾不同同的新川西西民居風(fēng)格格。從一期上行500米即為為有山水相依依800畝天天泉湖面的二二期用地。整整個(gè)二期地勢勢呈不規(guī)則半半圍合狀環(huán)繞繞湖岸，以起起伏綿延的坡坡地為主。準(zhǔn)準(zhǔn)備以業(yè)主DIY的形式式修建單體別別墅。從規(guī)劃、園林林、設(shè)計(jì)、營營銷方式上來來看較完善，，并有所創(chuàng)新新。在目前成成都市是一個(gè)個(gè)全新的、高高品質(zhì)的別墅墅生態(tài)社區(qū)，，可以稱的上上是大局運(yùn)籌籌，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷騷。3．小區(qū)功能能配套生態(tài)廣場、社社區(qū)會(huì)所活動(dòng)動(dòng)中心、游泳泳池、網(wǎng)球場場、商業(yè)街、、運(yùn)動(dòng)區(qū)、健健康跑道、攀攀巖壁、濱湖湖人造沙灘游游樂區(qū)、山頂頂公署以及醫(yī)醫(yī)療中心等，，充分的滿足足業(yè)主的日常常生活需要。。4．物業(yè)管理理社區(qū)由四川總總府酒店物業(yè)業(yè)管理公司進(jìn)進(jìn)行九星級(jí)管管理。根據(jù)““天泉·聚龍龍國際生態(tài)別別墅園”的業(yè)業(yè)主，度身制制定一套星級(jí)級(jí)酒店式服務(wù)務(wù)，提供個(gè)性性化、全天候候的全面呵護(hù)護(hù)。全面提供供：家政服務(wù)務(wù)、清潔服務(wù)務(wù)、禮儀服務(wù)務(wù)、健康及社社區(qū)服務(wù)、家家庭裝修、維維修服務(wù)、商商務(wù)服務(wù)、綠綠化服務(wù)、房房屋中介服務(wù)務(wù)。5．推廣策略略5．1產(chǎn)品策策略外立面以簡約約洗煉的現(xiàn)代代建筑設(shè)計(jì)手手法處理，展展現(xiàn)與眾不同同的新川西民民居風(fēng)格。外外立面整體感感覺給人非常常沉穩(wěn)、簡潔潔。較為完善善的生活配套套設(shè)施和無敵敵山水環(huán)境盡盡顯一流的居居家生活環(huán)境境。產(chǎn)品以單單體別墅為主主。其中一期期以聯(lián)排別墅墅為主，面積積在157-400㎡之之間，其戶戶型配比為：：157-180平米，占占75%；；190-210平米，占占15%；；（單體）300-360平米，占占8%；（單體）400-500平米，占2%。5．2價(jià)格策策略總價(jià)在30-600萬間間（36-50萬為主力力）。付款款方式多樣，，可一次性、、按揭。聯(lián)排的均價(jià)2300元/㎡,單體別別墅均價(jià)4000元/㎡㎡。一期108套套已投入市場場銷售情況好好。5．3銷售周周期開盤后5個(gè)月月的時(shí)間，推推出戶型基基本銷售完畢畢。5．4銷售情情況一期推出的108套別墅墅，聯(lián)排別墅墅95套（160-190㎡主力，，36-50萬為主力））全部售完，，4個(gè)月時(shí)間間；單體別墅墅11套（300-360㎡主力，，120-150萬為主主力），開盤盤即全部售完完了，豪華別別墅二套，總總價(jià)500萬萬以上未售出出一套。5.5目標(biāo)客客戶群已購房消費(fèi)者者別墅以一次次置業(yè)為主。。主要是來自自成都的企業(yè)業(yè)事業(yè)單位的的高級(jí)管理者者和經(jīng)商戶、、私人企業(yè)主主等。5．6推廣策策略本樓盤的推廣廣方式較為多多樣，有形象象墻、樓書、、現(xiàn)場售樓部部，廣告宣傳傳有電視、商商報(bào)、戶外等等。5．7營銷訴訴求開發(fā)商以“中中國西南首席席純正山水別別墅”、“8S國際原生生態(tài)別墅標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，同步享受受世界級(jí)住宅宅品質(zhì)”，為為樓盤的核心心營銷訴求點(diǎn)點(diǎn)。其產(chǎn)品較較好的對(duì)營銷銷訴求點(diǎn)進(jìn)行行了支持特別別是二期的產(chǎn)產(chǎn)品。7.個(gè)案綜合合評(píng)述：天泉·聚龍國國際生態(tài)別墅墅園是一個(gè)集集生態(tài)、居住住、旅游、休休閑、娛樂、、商業(yè)為一體體的原生態(tài)、、符合8S標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的高尚上上水別墅。正正是這樣才做做到開盤5個(gè)個(gè)月銷售100%（豪宅宅除外）的良良好銷售勢頭頭。樓盤名稱：三三利宅院1.背景資料料地理位置：人人南延線十八八步島發(fā)展商：四川川三利房產(chǎn)有有限公司建筑設(shè)計(jì)：新新加坡建筑城城市設(shè)計(jì)占地面積：500畝，一一期：188畝總建筑面積：：52643㎡（一期期）建筑形態(tài)：宅宅院別墅地面停車位：：容積率：0.42綠化率：70％建筑結(jié)構(gòu)：框框架總戶數(shù)：185戶（一期期）面積區(qū)間：139.56-370.81㎡價(jià)格區(qū)間：4000元/㎡（均價(jià)））2．總體規(guī)劃劃整個(gè)小區(qū)由12個(gè)相對(duì)獨(dú)獨(dú)立卻又有機(jī)機(jī)的融為一體體的宅院組團(tuán)團(tuán)構(gòu)成，建建筑大量以南南北朝向?yàn)橹髦鳎η笞龅降綉魬舨晒?，，窗窗有景。。整個(gè)小區(qū)規(guī)規(guī)劃施行人車車分流，、動(dòng)動(dòng)靜分區(qū)、步步移景換的原原則，以組團(tuán)團(tuán)式進(jìn)行開發(fā)發(fā)。錯(cuò)落有致致的建筑自然然有序,依南南向北的排列列分布，最大大限度的滿足足居民舒適生生活的需求，，形成具有內(nèi)內(nèi)向空間特色色的獨(dú)立居住住組團(tuán)，既能能保證和諧濃濃郁的交流氣氣氛又不失靜靜謐不喧的居居家特質(zhì)。從規(guī)劃、園林林、設(shè)計(jì)上來來看較完善，，并有所創(chuàng)新新。在目前成成都市是一個(gè)個(gè)全新的、高高品質(zhì)的住宅宅小區(qū)，可以以稱的上是大大局運(yùn)籌，獨(dú)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。3．小區(qū)功能能配套入口小廣場、、疊水藝術(shù)墻墻、社區(qū)會(huì)所所、景觀游泳泳池、戲水池池、網(wǎng)球場、、文化墻、活活動(dòng)小廣場等等，充分的滿滿足業(yè)主的日日常生活需要要。4．物業(yè)管理理開發(fā)商自建物物管公司，由由重慶大正物物業(yè)管理公司司擔(dān)任小區(qū)物物業(yè)顧問。服服務(wù)項(xiàng)目有：：保潔、24小時(shí)安防、、物業(yè)保養(yǎng)與與維護(hù)、家政政服務(wù)、代訂訂報(bào)刊雜志、、園藝綠化、、代交水電、、光纖費(fèi)用、、收發(fā)等。5．推廣策略略5．1產(chǎn)品策策略該樓盤主體建建筑采用現(xiàn)代代簡約的建筑筑風(fēng)格，外立立面整體感覺覺給人非常沉沉穩(wěn)、簡潔。。較為完善的的生活配套設(shè)設(shè)施和較高的的園林綠化盡盡顯一流的居居家生活環(huán)境境。產(chǎn)品以宅宅院別墅為主主從產(chǎn)品定位位來看，住宅宅在區(qū)域內(nèi)走走的高檔路線線，面積適中中（239-370.81㎡四房、、五房為主力力），其戶型型配比為：三房，230-240平平米，占10%；四房，256-308平平米，占45%；五房，280-370平平米，占30%；六房，330-340平平米，占15%。5．2價(jià)格策策略總價(jià)在95-148萬間間（102-120萬為為主力）。付付款方式多多樣，可一次次性、分期、、按揭。開盤時(shí)均價(jià)3800元/㎡,目前均均價(jià)4000元/㎡。主主力總價(jià)102-140萬。5．3銷售周周期開盤至今近8個(gè)月的時(shí)間間，銷售完畢畢。5．4銷售情情況目前推出的185套住宅宅，以銷售了了100%，，其中三房、、四房的樣板板間戶型銷售售較快，5房房、6房的銷銷售相對(duì)較為為遲緩。5.5目標(biāo)客客戶群已購房消費(fèi)者者主要為二次次或者多次置置業(yè)者。主要要有企業(yè)事業(yè)業(yè)單位的高級(jí)級(jí)管理者和經(jīng)經(jīng)商戶等。他他們?cè)谥脴I(yè)時(shí)時(shí)，在考慮價(jià)價(jià)格的同時(shí)更更看中的是小小區(qū)的園林環(huán)環(huán)境、交通、、生活配套等等與生活息息息相關(guān)的因素素以及區(qū)域未未來的發(fā)展?jié)摑摿Α?．6推廣策策略本樓盤的推廣廣方式較為多多樣，有形象象墻、樓書、、現(xiàn)場售樓部部，廣告宣傳傳有電視、商商報(bào)、戶外等等，特別是是軟文和開盤盤前的連續(xù)報(bào)報(bào)版宣傳影響響力較大，5．7營銷訴訴求開發(fā)商以“空空間·純凈品品位·存在個(gè)個(gè)性”、“無無限遐想的空空間，心馳，，神往”，為為樓盤的核心心營銷訴求點(diǎn)點(diǎn)。其產(chǎn)品較較好的對(duì)營銷銷訴求點(diǎn)進(jìn)行行了支持。7.個(gè)案綜合合評(píng)述：成都的住宅應(yīng)應(yīng)該適合成都都人的性格，，在這方面三三利宅院作出出了有益的嘗嘗試。三利宅宅院從成都悠悠久的院落文文化出發(fā)，抓抓住了成都人人對(duì)悠閑生活活，對(duì)成都宅宅院生活文化化的追求，將將川西民居特特色與現(xiàn)代建建筑理念有機(jī)機(jī)結(jié)合，這滿滿足別墅購買買者對(duì)精神層層面的需求。。這是對(duì)川川西民居的傳傳承也是對(duì)川川西民居的創(chuàng)創(chuàng)新與突破??！正是這樣才做做到了開盤八八個(gè)月銷售100%的良良好銷售業(yè)績績。值得重視的個(gè)個(gè)案樓盤名稱：青城高爾夫山山莊說明：雖然該該項(xiàng)目已售完完，對(duì)項(xiàng)目不不存在競爭，，但其銷售中中的一些情況況值得借鑒。1.背景資料料地理位置：青青城山發(fā)展商：順順通實(shí)業(yè)建筑形態(tài)：別別墅主力面積區(qū)間間：350-450㎡㎡均價(jià)：4500元/㎡㎡主力總價(jià)：150-200萬元消費(fèi)者特征：：與其他區(qū)域的的消費(fèi)者不同同的是該項(xiàng)目目的消費(fèi)者以以非成都市的的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)人士居多，，這個(gè)比例高高達(dá)80%，，主要以投資資為主。消費(fèi)者都比較較喜好自由、、自然的設(shè)計(jì)計(jì)理念，在建建筑風(fēng)格等統(tǒng)統(tǒng)一的條件下下，對(duì)產(chǎn)品的的外立面、建建筑材料、園園林、色彩等等比較傾向于于自由選擇。。五、成都獨(dú)棟棟別墅結(jié)論1、獨(dú)棟別墅墅供需情況：：供不應(yīng)求（需求量：4000套左左右，供應(yīng)量量：1000套，缺口：3000套）2、產(chǎn)品特征征：建筑風(fēng)格：歐歐式為主戶型：至少4房主力面積：300-400㎡主力總價(jià)：120-200萬目標(biāo)客戶群：：企業(yè)主、經(jīng)經(jīng)商戶、企事事業(yè)單位的高高級(jí)管理者、、自由職業(yè)者者等。3、配套設(shè)施施較為完善：：社區(qū)內(nèi)：會(huì)所所、泳池、網(wǎng)網(wǎng)球場、星級(jí)級(jí)物管、智能能化的安防設(shè)設(shè)施等社區(qū)外：交通通便利，自然然景觀優(yōu)越4、目前存在在的不足：教育、醫(yī)療、、購物等配套套設(shè)施缺乏（（城區(qū)別墅除除外）綜合整個(gè)大市市場、區(qū)域市市場的情況以以及別墅市場場的產(chǎn)品情況況，典型及個(gè)個(gè)案分析，對(duì)對(duì)獨(dú)棟別墅市市場得出以下下幾個(gè)結(jié)論：：綜合別墅項(xiàng)目目的產(chǎn)品情況況，可以看出出隨著別墅大大盤時(shí)代的到到來,別墅市場出現(xiàn)現(xiàn)了三大新的的特點(diǎn):一是別墅建筑筑風(fēng)格同時(shí)出出現(xiàn)了純西式式風(fēng)格和中式式風(fēng)格等多種種類型;二是別墅市場場向草堂之春春、金林半島島類型的極品品別墅和向中中產(chǎn)階層的經(jīng)經(jīng)濟(jì)別墅實(shí)現(xiàn)現(xiàn)兩極化發(fā)展展，獨(dú)棟別墅墅供不應(yīng)求;三是近郊別墅墅逐步火爆！近郊的牧馬馬山成為別墅墅的又一個(gè)開開發(fā)熱點(diǎn)，該該區(qū)域的別墅墅市場潛力巨巨大。市場篇結(jié)語消費(fèi)者者篇篇一、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人群論證消費(fèi)力論證成都消費(fèi)者對(duì)對(duì)別墅認(rèn)知分分析成都別墅消費(fèi)費(fèi)大市場層面面特征從消費(fèi)力層面面劃定目標(biāo)人人群ABC從文化層面劃劃定目標(biāo)人群群D價(jià)值觀、文化化素質(zhì)、消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣論證目標(biāo)人群定位位成都消費(fèi)者對(duì)對(duì)別墅的認(rèn)知知分析別墅歷來被尊尊為“人居金金字塔的巔頂頂”，擁有陽陽光、運(yùn)動(dòng)、、風(fēng)景區(qū)、自自信、社會(huì)名名流五大要素素，是成功者者夢想的家。。由于別墅在在成都市場上上只有短短的的10年時(shí)間間，這在一定程度上決決定了成都消消費(fèi)者使用產(chǎn)產(chǎn)品的階段和和經(jīng)驗(yàn)還處在在初級(jí)即消費(fèi)費(fèi)者對(duì)別墅的的認(rèn)知度還不不成熟，大多多數(shù)消費(fèi)者都都還處在感性性和虛榮的消消費(fèi)中。在相當(dāng)長的一一段時(shí)間，成成都的開發(fā)商商都認(rèn)為別墅墅就是要建得得夠大、裝修修得夠豪華、、價(jià)格拉得夠夠天文（如草草堂之春、金金林半島）。。但隨著經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展和社會(huì)會(huì)的進(jìn)步，消消費(fèi)個(gè)性化時(shí)時(shí)代已到來，，加之別墅消消費(fèi)生力軍(白領(lǐng)、金領(lǐng)領(lǐng)、大型企業(yè)業(yè)管理層等)日漸壯大，，他們都有很很強(qiáng)的文化素素養(yǎng)，對(duì)別墅墅要求有更強(qiáng)強(qiáng)的文化內(nèi)涵涵，奢華、虛虛榮以不再是是唯一評(píng)判標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)對(duì)第一居住的的需求也日趨趨增強(qiáng)?，F(xiàn)階段消費(fèi)者者對(duì)別墅的認(rèn)認(rèn)知度已不再再局限于奢華華、虛榮，有有自己獨(dú)特的的文化內(nèi)涵、、居住理念、、生活方式的的產(chǎn)品(如:清華坊、三三利宅院、維維也納、錦繡繡森鄰)將是是他們選擇的的新標(biāo)準(zhǔn)。A客戶來源源：成都都、成都都郊縣以以及其他他二級(jí)城城市等客戶性質(zhì)質(zhì)：成都都藉、非非成都籍籍職業(yè)：私營企業(yè)業(yè)主、房房產(chǎn)開發(fā)發(fā)商、汽汽車商、、企業(yè)中中高級(jí)管管理者、、金融界成成功人士士、自由由職業(yè)者者等家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)：一般般均三代代同堂年齡：40－55歲為為主力家庭年收收入：18－30萬為為主置業(yè)狀況況：別墅墅以1次次置業(yè)為為主學(xué)歷：大大學(xué)以上上學(xué)歷為為主購買目的的：以自自住為主主消費(fèi)心理理：重居居住的品品位、理理念和文文化，追求新的的生活方方式和新新的空間間感受購買時(shí)最最看重五五個(gè)因素素：1.社區(qū)區(qū)環(huán)境2.交交通3.配套套設(shè)施及及安全4.價(jià)格格5.戶型型經(jīng)濟(jì)實(shí)力力強(qiáng)，對(duì)對(duì)首付．．月供的的支付能能力強(qiáng)成都別墅墅消費(fèi)大大市場層層面特征征B從消費(fèi)力力層面劃劃定目標(biāo)標(biāo)人群C消費(fèi)力論論證私營企業(yè)業(yè)業(yè)主高級(jí)白領(lǐng)領(lǐng)、金領(lǐng)領(lǐng)、政府府官員、、大學(xué)教教授大型企業(yè)業(yè)管理層層家庭連續(xù)續(xù)年收入入50萬萬以上(具一次次性付款款能力)家庭連續(xù)續(xù)年收入入20萬萬以上(具很很強(qiáng)首付付、月供供能力)年收入20萬以以上（主主要鎖定定收入50萬以以上、有有可支配配現(xiàn)金100萬萬以上人人群），，具一次次性付款款或很強(qiáng)強(qiáng)首付、、月供能能力從文化層層面劃定定目標(biāo)人人群D價(jià)值觀、、文化素素質(zhì)、消消費(fèi)能力力論證私營企業(yè)業(yè)業(yè)主價(jià)值觀:追求尊從從、公眾眾認(rèn)知、、自由、、私有領(lǐng)領(lǐng)域、真真儒儒雅或附附庸風(fēng)雅雅，認(rèn)為為奢華的的配置是是基本要要求。價(jià)值觀:強(qiáng)調(diào)尊從從感、居居住文化化、生活活方式、、私有領(lǐng)領(lǐng)域、自自由、真真儒雅或或附庸風(fēng)風(fēng)雅，認(rèn)認(rèn)為奢華華的配置置是基本本要求。。文化素質(zhì)質(zhì):學(xué)歷高、、對(duì)新理理念、生生活方式式認(rèn)知度度高、判判斷力強(qiáng)強(qiáng)。消費(fèi)能力力:購買力強(qiáng)強(qiáng)、理性性購買、、能夠承承受一次次性付款款、高額額月供、、首付。。文化素質(zhì)質(zhì):學(xué)歷多數(shù)數(shù)在大學(xué)學(xué)以上(部分人人屬爆發(fā)發(fā)戶文化化較低)消費(fèi)能力力:購買力強(qiáng)強(qiáng)、能夠夠承受一一次性付付款白領(lǐng)、金金領(lǐng)、政政府官員員價(jià)值觀:追求居住住文化、、生活方方式，第第一居住住需求強(qiáng)強(qiáng)文化素質(zhì)質(zhì):學(xué)歷高、、對(duì)新理理念認(rèn)知知度高、、判斷力力強(qiáng)消費(fèi)能力力:理性購買買、能夠夠承受高高額月供供大型企業(yè)業(yè)管理層層價(jià)值觀:追求尊從從、居住住文化、、生活方方式，第第一居住住需求強(qiáng)強(qiáng)文化素質(zhì)質(zhì):學(xué)歷高、、對(duì)新理理念認(rèn)知知度高、、判斷力力強(qiáng)消費(fèi)能力力:理性購買買、能夠夠承受高高額月供供目標(biāo)人群群定位ABCD目標(biāo)人群群基本條件件：年收入15--30萬萬及以上上，具一一次性付付款或很很強(qiáng)首付付、月供供能力價(jià)值觀:強(qiáng)調(diào)尊從從感、居居住文化化、生活活方式、、私有領(lǐng)領(lǐng)域、自自由、真真儒雅或或附庸風(fēng)風(fēng)雅，認(rèn)認(rèn)為奢華華的配置置是基本本要求。。文化素質(zhì)質(zhì):學(xué)歷高、、對(duì)新理理念、生生活方式式認(rèn)知度度高、判判斷力強(qiáng)強(qiáng)。消費(fèi)能力力:購買力強(qiáng)強(qiáng)、理性性購買、、能夠承承受一次次性付款款、高額額月供、、首付。。成都極富富階層開開始越來來越理性性，他們們的別墅墅消費(fèi)越越來越追求求的是一一種新的的生活方方式和新新的空間間感受。。追求身份和地地位的象象征逐漸漸變得次次要，追追求室外外環(huán)境與與開放空間的的感覺才才是真正正的目的的。別墅墅消費(fèi)者者逐步走走過了只重視別別墅室內(nèi)內(nèi)空間的的豪華、、氣派與與超大。。這就要要求市場上提供供的新的的別墅的的品質(zhì)要要靠空間間設(shè)計(jì)和和環(huán)境質(zhì)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者篇篇結(jié)語理念念篇篇一、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人人群訴求求理念建建立消費(fèi)者心心理密碼碼分析構(gòu)建對(duì)接接心理密密碼核心心理念A(yù)B體現(xiàn)“個(gè)性、尊尊從、自自由、真真我、健健康、舒舒適、浪浪漫”的生活消費(fèi)者心心理密碼碼分析A知己知彼彼、百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆價(jià)值觀:強(qiáng)調(diào)尊從從感、居居住文化化、生活活方式、、私有領(lǐng)領(lǐng)域、自自由、真真儒雅或或附庸風(fēng)風(fēng)雅，對(duì)對(duì)奢華的的追求逐逐漸淡化化。文化素質(zhì)質(zhì):學(xué)歷高、、對(duì)新理理念、生生活方式式認(rèn)知度度高、判判斷力強(qiáng)強(qiáng)。在服務(wù)方方面要求求體現(xiàn)尊尊貴身份份、被服服從感希望擁有有具特色色文化的的居住場場所要求全新新的生生活方式式（文化化的、自自我的））要求權(quán)利利的、私私密的自自由領(lǐng)地地希望別人人認(rèn)為自自己有品品位、有有文化，，喜標(biāo)榜榜對(duì)奢華的的理解已已從物質(zhì)質(zhì)轉(zhuǎn)向精精神層面面高學(xué)歷的的背景使使他們?cè)谠诰駥訉用嬗懈嗟男栊枨竽軌虺蔀闉槌珜?dǎo)新新居住理理念的響響應(yīng)者向往全新新的生活活方式，，在精神神生活領(lǐng)領(lǐng)域更上上一層對(duì)新物業(yè)業(yè)常產(chǎn)品品不再以以體現(xiàn)奢奢華為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，更更注重文文化的內(nèi)內(nèi)涵，內(nèi)內(nèi)心的清清凈、自自由開始強(qiáng)調(diào)調(diào)投資性性、升值值性、第第一居住住需求構(gòu)建對(duì)接接心理密密碼核心心理念B攻其心志志、不戰(zhàn)戰(zhàn)而勝在服務(wù)方方面要求求體現(xiàn)尊尊貴身份份、被服服從感希望擁有有具特色色文化的的居住場場所要求全新新的生生活方式式（文化化的、自自我的））要求權(quán)利利的、私私密的自自由領(lǐng)地地希望別人人認(rèn)為自自己有品品位、有有文化，，喜標(biāo)榜榜講服務(wù)：：提供全方方位星級(jí)級(jí)酒店服服務(wù)（前前期銷售售服務(wù)、、后期物物管服務(wù)務(wù)）講特色：：特色的、、差異化化的、有有文化根根源的規(guī)規(guī)劃風(fēng)格格、建筑筑風(fēng)格、、園林風(fēng)風(fēng)格講生活：：倡導(dǎo)全新新的生活活方式———自由由自在的的、優(yōu)雅雅情趣的的、個(gè)性性自我的的講私域：：規(guī)劃自由由流暢的的、私域域感強(qiáng)的的交通流流線，構(gòu)構(gòu)建區(qū)分分明顯的的私有領(lǐng)領(lǐng)地講品位：：圍繞案名名提出差差異化的的文化理理念，講講究根源源性、張張揚(yáng)性攻其心志志、不戰(zhàn)戰(zhàn)而勝能夠成為為倡導(dǎo)新新居住理理念的響響應(yīng)者對(duì)新物業(yè)業(yè)產(chǎn)品不不再以體體現(xiàn)奢華華為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，更注注重文化化的內(nèi)涵涵，內(nèi)心心的清凈凈、自由由開始強(qiáng)調(diào)調(diào)開始強(qiáng)強(qiáng)調(diào)投資資性、升升值性、、第一居居住需求求第一居居住需求求講概念：：提出、倡倡導(dǎo)全新新的居住住理念（（構(gòu)建于于他們虛虛榮心指指向的，，如文化化、儒雅雅、有品品位等））講文化：：使他們感感受到物物超所值值——不不僅僅簡簡單的別別墅，更更是一種種文化的的濃縮、、清凈自自由的生生活講投資：：通過區(qū)域域交通的的方便性性、環(huán)境境的稀缺缺性、地地段的升升值性、、戶型設(shè)設(shè)計(jì)的合合理性加加強(qiáng)投資資性、升升值性、、第一居居住的實(shí)實(shí)用性對(duì)奢華的的理解已已從物質(zhì)質(zhì)轉(zhuǎn)向精精神層面面講精神：：以標(biāo)準(zhǔn)的的別墅配配置為基基礎(chǔ)（不不失奢華華但不重重點(diǎn)宣傳傳），重重點(diǎn)渲染染文化內(nèi)內(nèi)涵，鄙鄙棄對(duì)奢奢華的原原始需求求二、產(chǎn)品品理念構(gòu)構(gòu)建產(chǎn)品文化化理念構(gòu)構(gòu)建文化理念念與產(chǎn)品品對(duì)接演演繹AB產(chǎn)品文化化理念構(gòu)構(gòu)建A綠野牧歌歌放樣很歐洲的的、很自自然的很自由的的、很不不羈的很文化的的、很優(yōu)優(yōu)雅的很悠遠(yuǎn)的的、很清清朗的很田園的的、很森森林的…………………………多庭院北北歐山地地獨(dú)棟別別墅放樣自由的、、自我的的、不羈羈的、浪浪漫的、、優(yōu)雅的的……油畫的、、歌唱的的、想象象的、純純美的、、浪漫的的……將案名的的放樣寓寓意與庭庭院歐式式別墅的的放樣寓寓意深入