廣告策劃書與廣告文案課件

第四章廣告策劃第一節(jié)廣告策劃的含義及特性一、含義（見書）二、廣告策劃的特性目標(biāo)的明確性、運(yùn)作的層次性、籌劃的全局性、決策的事前性、變動的調(diào)適性三、廣告策劃的程序和要求第四章廣告策劃第一節(jié)廣告策劃的含義及特性1成立策劃小組明確分工、進(jìn)行調(diào)研構(gòu)想戰(zhàn)略、策略編制廣告策劃書準(zhǔn)備參加提案會

第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容一、確定廣告目標(biāo)1、廣告目標(biāo)的種類創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo)成立策劃小組明確分工、進(jìn)行調(diào)研22、廣告目標(biāo)的確定因素：企業(yè)面臨的市場機(jī)會、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、產(chǎn)品的生命周期、廣告效果指標(biāo)3、需要注意的問題不能與總目標(biāo)相背離；切實(shí)可行、具體實(shí)在、可操作和衡量；能與其他部門協(xié)調(diào)配合；即效性和遲效性的統(tǒng)一。2、廣告目標(biāo)的確定3二、明確廣告對象1、買方、賣方、信息流2、消費(fèi)者市場、企業(yè)市場、中間商市場3、市場細(xì)分三、提煉廣告主題需要分析研究：1、企業(yè)經(jīng)營狀況（歷史、人才、設(shè)施、二、明確廣告對象4

經(jīng)營特點(diǎn)）2、商品特性（原材料、生產(chǎn)制作過程、使用價值、外觀、生命周期）四、制定廣告戰(zhàn)略1、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略收集整理資料設(shè)計決策構(gòu)思創(chuàng)作實(shí)際制作

經(jīng)營特點(diǎn)）52、廣告媒體戰(zhàn)略選擇媒體確定發(fā)布日程和方式五、編制廣告預(yù)算六、測定廣告效果2、廣告媒體戰(zhàn)略6廣告策劃書的撰寫一、步驟1、分析研究2、擬訂策劃書綱要3、擬訂具體執(zhí)行計劃二、廣告策劃書的類別1、按廣告策劃內(nèi)容分2、按廣告實(shí)施的范圍地區(qū)分3、按廣告活動的時間長短分4、按廣告商品的類別分廣告策劃書的撰寫7三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略和策略、廣告受眾分析、廣告地區(qū)分析、廣告預(yù)算及分配、配套措施和策略、廣告效果預(yù)測。四、廣告提案運(yùn)用口頭說明方式與廣告主交流，重在闡釋廣告策劃的精髓。三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)8廣告文案

廣告文案

9廣告文案的基本概念一、廣告文案的含義和作用1、存在于廣告作品中2、是語言文字部分3、廣告文案包括廣告作品“全部”的語言文字部分作用：1、幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)知廣告內(nèi)容及產(chǎn)品；2、補(bǔ)充、加強(qiáng)廣告作品中非語言文字要素的表現(xiàn)力；3、塑造商品、服務(wù)或企業(yè)的形象；4、限定廣告畫面的內(nèi)涵。廣告文案的基本概念一、廣告文案的含義和作用10

“一切皆有可能”（李寧體育用品）“成就天地間”（TCL企業(yè)）“每天都是春天”（昆明城市旅游）“速度、高度，上海什么都有”，“吃香、喝辣，上海什么都有”（力波啤酒）

11廣告標(biāo)題標(biāo)題寫作的技巧：1、要把最大的信息容納于標(biāo)題之中；2、標(biāo)題里最好包括商品名稱；3、從推銷而言，較長的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說服力；4、不要寫迷宮式的標(biāo)題；5、使用情緒上、氣氛上有沖擊力的語調(diào)和詞匯，如親愛的、幸福、婚姻、孩子等；6、要有獨(dú)創(chuàng)性。廣告標(biāo)題標(biāo)題寫作的技巧：12廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別：1、目的性：口號的目的是使消費(fèi)者建立一種觀念，而標(biāo)題的目的是引誘消費(fèi)者閱讀正文；2、反復(fù)性：標(biāo)題是一個廣告一個標(biāo)題，用完即廢，是短效的，而口號則長久，反復(fù)使用；3、樸素感、口語化：標(biāo)題的要求是新、奇、美，引人入勝，對標(biāo)題的長短沒有限制，為了追求美感，語言上也趨于書面化。而口號要求簡短易記，富有鼓動性，所以有口語化傾向。廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別：13廣告正文*標(biāo)題在于吸引，正文在于說服。正文寫作要求“開頭新奇能吸引人，中間扎實(shí)能說服人，結(jié)尾有力能鼓動人?！爱?dāng)蒼蠅停在你的食物上，它無法吃硬硬的食物，為了要軟化食物，蒼蠅先在上面嘔吐，然后把嘔吐的東西踩一踩，踩得它變成粘粘的，通常再加上一些細(xì)菌。當(dāng)把食物變成絲絲軟軟的時候，再把它們?nèi)课厝?，順便留下糞便，它們吃完之后就換你了”。廣告正文*標(biāo)題在于吸引，正文在于說服14二、廣告文案的構(gòu)成和類型構(gòu)成：口號；標(biāo)題；正文；隨文*在電視、廣播廣告文案中，標(biāo)題常常省略，隨文常以字幕、語言形式表現(xiàn)。類型：報刊、廣播、電視、包裝、傳單、說明書等；長文案、短文案。二、廣告文案的構(gòu)成和類型15三、廣告文案寫作的基本要求（一）廣告文案是一種按要求、有目的的寫作1、廣告文案為什么而寫——廣告主通過廣告要達(dá)到什么目的？廣告活動要達(dá)到哪些目標(biāo)？廣告作品要產(chǎn)生什么效果？

2、廣告文案的主角是什么——企業(yè)、商品、服務(wù)，它們具有什么優(yōu)勢？有哪些特點(diǎn)？3、廣告文案寫給什么人看（聽）——廣告的訴求對象是什么人？（職業(yè)、受教育程度、收入、消費(fèi)方式、心理需求等）三、廣告文案寫作的基本要求164、廣告文案要怎么寫——傳達(dá)哪些信息、哪些信息是重要的、次要的，哪些是消費(fèi)者最感興趣的，哪些是廣告主最想傳達(dá)的？5、怎樣寫——廣告的訴求策略、廣告文案的主題、風(fēng)格、語言；6、廣告文案是寫來聽的，還是寫來讀的——通過印刷媒介發(fā)布，還是通過電子媒介發(fā)布；

7、廣告文案寫多長——廣告活動的媒體計劃中規(guī)定的廣告發(fā)布的版面、時間能夠允許多大篇幅的廣告文案？多長的文案才能收到最好的訴求效果？廣告策劃書與廣告文案課件17（二）廣告文案寫作的基本原則1、真實(shí)性原則2、效益性原則3、獨(dú)創(chuàng)性原則（一是廣告文案所傳達(dá)的信息的獨(dú)創(chuàng)性，二是廣告文案表現(xiàn)手法的獨(dú)創(chuàng)性）4、生動性原則（切忌使用受眾不熟悉的、過于專業(yè)化的語言，用對象者常用的話。使用地區(qū)性媒體實(shí)施廣告時，用地方人士的證言、推介，廣告效果更大）

5、簡明性原則廣告策劃書與廣告文案課件18（三）廣告文案寫作的具體原則1、符合整體廣告戰(zhàn)略；2、符合階段性廣告戰(zhàn)術(shù)；3、符合廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的要求；4、符合產(chǎn)品或服務(wù)自身的“類”的特點(diǎn)；5、符合廣告文案的文體要求。（三）廣告文案寫作的具體原則19四、廣告文案的文體特性與其他文體寫作的區(qū)別（一）廣告文案的文體特性1、獨(dú)特的、完整的結(jié)構(gòu)2、豐富多樣的表現(xiàn)手法；3、易于理解、風(fēng)格多樣的語言文字。四、廣告文案的文體特性與其他文體寫作的區(qū)別20（二）廣告文案寫作與新聞寫作1、真實(shí)性：新聞的真實(shí)必須是全面的真實(shí)，從時間、地點(diǎn)、人物到事件的細(xì)節(jié)不允許一點(diǎn)點(diǎn)虛構(gòu)；而廣告的真實(shí)，只是部分的真實(shí)，除關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息要絕對真實(shí)外，廣告?zhèn)鬟_(dá)的其他信息可以是虛構(gòu)的。2、傳播媒介：新聞大眾傳媒，種類、數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于廣告。3、受眾和訴求對象：新聞追求最大的覆蓋面，沒有重點(diǎn)訴求對象；廣告有特定的訴求對象，呈現(xiàn)出一種專門化趨勢。

4、時效性：新聞強(qiáng)調(diào)“第一時間”，報道，廣告反復(fù)傳播。廣告策劃書與廣告文案課件21謝謝12月-2223:23:3123:2323:2312月-2212月-2223:2323:2323:23:3112月-2212月-2223:23:312022/12/1523:23:31謝謝12月-2222:29:0522:2922:2912演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第四章廣告策劃第一節(jié)廣告策劃的含義及特性一、含義（見書）二、廣告策劃的特性目標(biāo)的明確性、運(yùn)作的層次性、籌劃的全局性、決策的事前性、變動的調(diào)適性三、廣告策劃的程序和要求第四章廣告策劃第一節(jié)廣告策劃的含義及特性24成立策劃小組明確分工、進(jìn)行調(diào)研構(gòu)想戰(zhàn)略、策略編制廣告策劃書準(zhǔn)備參加提案會

第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容一、確定廣告目標(biāo)1、廣告目標(biāo)的種類創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo)成立策劃小組明確分工、進(jìn)行調(diào)研252、廣告目標(biāo)的確定因素：企業(yè)面臨的市場機(jī)會、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、產(chǎn)品的生命周期、廣告效果指標(biāo)3、需要注意的問題不能與總目標(biāo)相背離；切實(shí)可行、具體實(shí)在、可操作和衡量；能與其他部門協(xié)調(diào)配合；即效性和遲效性的統(tǒng)一。2、廣告目標(biāo)的確定26二、明確廣告對象1、買方、賣方、信息流2、消費(fèi)者市場、企業(yè)市場、中間商市場3、市場細(xì)分三、提煉廣告主題需要分析研究：1、企業(yè)經(jīng)營狀況（歷史、人才、設(shè)施、二、明確廣告對象27

經(jīng)營特點(diǎn)）2、商品特性（原材料、生產(chǎn)制作過程、使用價值、外觀、生命周期）四、制定廣告戰(zhàn)略1、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略收集整理資料設(shè)計決策構(gòu)思創(chuàng)作實(shí)際制作

經(jīng)營特點(diǎn)）282、廣告媒體戰(zhàn)略選擇媒體確定發(fā)布日程和方式五、編制廣告預(yù)算六、測定廣告效果2、廣告媒體戰(zhàn)略29廣告策劃書的撰寫一、步驟1、分析研究2、擬訂策劃書綱要3、擬訂具體執(zhí)行計劃二、廣告策劃書的類別1、按廣告策劃內(nèi)容分2、按廣告實(shí)施的范圍地區(qū)分3、按廣告活動的時間長短分4、按廣告商品的類別分廣告策劃書的撰寫30三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略和策略、廣告受眾分析、廣告地區(qū)分析、廣告預(yù)算及分配、配套措施和策略、廣告效果預(yù)測。四、廣告提案運(yùn)用口頭說明方式與廣告主交流，重在闡釋廣告策劃的精髓。三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)31廣告文案

廣告文案

32廣告文案的基本概念一、廣告文案的含義和作用1、存在于廣告作品中2、是語言文字部分3、廣告文案包括廣告作品“全部”的語言文字部分作用：1、幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)知廣告內(nèi)容及產(chǎn)品；2、補(bǔ)充、加強(qiáng)廣告作品中非語言文字要素的表現(xiàn)力；3、塑造商品、服務(wù)或企業(yè)的形象；4、限定廣告畫面的內(nèi)涵。廣告文案的基本概念一、廣告文案的含義和作用33

“一切皆有可能”（李寧體育用品）“成就天地間”（TCL企業(yè)）“每天都是春天”（昆明城市旅游）“速度、高度，上海什么都有”，“吃香、喝辣，上海什么都有”（力波啤酒）

34廣告標(biāo)題標(biāo)題寫作的技巧：1、要把最大的信息容納于標(biāo)題之中；2、標(biāo)題里最好包括商品名稱；3、從推銷而言，較長的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說服力；4、不要寫迷宮式的標(biāo)題；5、使用情緒上、氣氛上有沖擊力的語調(diào)和詞匯，如親愛的、幸福、婚姻、孩子等；6、要有獨(dú)創(chuàng)性。廣告標(biāo)題標(biāo)題寫作的技巧：35廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別：1、目的性：口號的目的是使消費(fèi)者建立一種觀念，而標(biāo)題的目的是引誘消費(fèi)者閱讀正文；2、反復(fù)性：標(biāo)題是一個廣告一個標(biāo)題，用完即廢，是短效的，而口號則長久，反復(fù)使用；3、樸素感、口語化：標(biāo)題的要求是新、奇、美，引人入勝，對標(biāo)題的長短沒有限制，為了追求美感，語言上也趨于書面化。而口號要求簡短易記，富有鼓動性，所以有口語化傾向。廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別：36廣告正文*標(biāo)題在于吸引，正文在于說服。正文寫作要求“開頭新奇能吸引人，中間扎實(shí)能說服人，結(jié)尾有力能鼓動人。“當(dāng)蒼蠅停在你的食物上，它無法吃硬硬的食物，為了要軟化食物，蒼蠅先在上面嘔吐，然后把嘔吐的東西踩一踩，踩得它變成粘粘的，通常再加上一些細(xì)菌。當(dāng)把食物變成絲絲軟軟的時候，再把它們?nèi)课厝?，順便留下糞便，它們吃完之后就換你了”。廣告正文*標(biāo)題在于吸引，正文在于說服37二、廣告文案的構(gòu)成和類型構(gòu)成：口號；標(biāo)題；正文；隨文*在電視、廣播廣告文案中，標(biāo)題常常省略，隨文常以字幕、語言形式表現(xiàn)。類型：報刊、廣播、電視、包裝、傳單、說明書等；長文案、短文案。二、廣告文案的構(gòu)成和類型38三、廣告文案寫作的基本要求（一）廣告文案是一種按要求、有目的的寫作1、廣告文案為什么而寫——廣告主通過廣告要達(dá)到什么目的？廣告活動要達(dá)到哪些目標(biāo)？廣告作品要產(chǎn)生什么效果？

2、廣告文案的主角是什么——企業(yè)、商品、服務(wù)，它們具有什么優(yōu)勢？有哪些特點(diǎn)？3、廣告文案寫給什么人看（聽）——廣告的訴求對象是什么人？（職業(yè)、受教育程度、收入、消費(fèi)方式、心理需求等）三、廣告文案寫作的基本要求394、廣告文案要怎么寫——傳達(dá)哪些信息、哪些信息是重要的、次要的，哪些是消費(fèi)者最感興趣的，哪些是廣告主最想傳達(dá)的？5、怎樣寫——廣告的訴求策略、廣告文案的主題、風(fēng)格、語言；6、廣告文案是寫來聽的，還是寫來讀的——通過印刷媒介發(fā)布，還是通過電子媒介發(fā)布；

7、廣告文案寫多長——廣告活動的媒體計劃中規(guī)定的廣告發(fā)布的版面、時間能夠允許多大篇幅的廣告文案？多長的文案才能收到最好的訴求效果？廣告策劃書與廣告文案課件40（二）廣告文案寫作的基本原則1、真實(shí)性原則2、效益性原則3、獨(dú)創(chuàng)性原則（一是廣告文案所傳達(dá)的信息的獨(dú)創(chuàng)性，二是廣告文案表現(xiàn)手法的獨(dú)創(chuàng)性）4、生動性原則（切忌使用受眾不熟