開發(fā)區(qū)月亮灣項目市場研判及策略定位報告課件

吳江汾湖開發(fā)區(qū)月亮灣項目

市場研判及策略定位報告上海華燕集團2007年10月吳江汾湖開發(fā)區(qū)月亮灣項目

市場研判及策略定位報告上海華燕集團1報告結構第一部分項目背景理解第二部分項目解析第三部分項目市場定位第四部分相關產品建議報告結構第一部分項目背景理解2第一部分項目背景理解第一部分項目背景理解3城市背景－－地理位置吳江市位于江蘇省最南端，地處江蘇、浙江、上海兩省一市交匯的金三角地區(qū)吳江距上海市區(qū)54公里；蘇州市區(qū)45公里；杭州市區(qū)100公里吳江是離上海最近的城市之一，處于以上海為龍頭長三角經濟圈的核心位置處于上海一小時經濟圈內，無論是經濟還是產業(yè)發(fā)展受上海輻射作用明顯；城市背景－－地理位置吳江市位于江蘇省最南端，地處江蘇、浙江、42006年中國百強縣市GDP排名排名名稱GDP（億元）1順德區(qū)10582江陰市9803南海區(qū)9604昆山市9325張家港市8426常熟市8097蕭山區(qū)6858武進區(qū)5809吳江市50110晉江市48723太倉市367城市背景－－經濟03年之后，吳江經濟快速發(fā)展，06年GDP相比03年保持近一倍的增長，年增長率保持在20％以上；吳江與昆山具有相似的區(qū)位條件，但經濟實力相差較大，相比較蘇州其他城鎮(zhèn)競爭力水平，未來存在較大的提升空間。2006年中國百強縣市GDP排名排名名稱GDP（億元）1順德5年份企業(yè)數(shù)注冊資本2007年150572922006年12663198城市背景－－產業(yè)結構吳江擁有眾多的民營資本，并且保持一定的增長態(tài)勢，也為區(qū)域內的房產發(fā)展奠定了一定的基礎；但對于大型企業(yè)而言，吳江與昆山等城鎮(zhèn)仍然存在一定的差距，也使得區(qū)域內的城市高端客源層面厚度不夠。注冊資本1000萬元以上有23家企業(yè)，其中以紡織和機械設備類企業(yè)最多；年份企業(yè)數(shù)注冊資本2007年150572922006年1266利好：吳江市位于長三角經濟區(qū)的中心區(qū)域，受上海經濟中心輻射效應較強；蘇錫常、杭嘉湖等多個經濟圈。不斷發(fā)展的經濟，尤其是私營經濟的迅猛發(fā)展，給吳江的房地產市場、尤其是別墅產品類高端產品的市場發(fā)展提供了一定的可能性。城市背景結論利空：吳江的經濟與昆山等區(qū)域相比實力存在一定差距、本地民營經濟總體實力厚實度不夠；城市擁有一定的中高端客源基礎，但缺乏吸引的火爆點，區(qū)域難支撐頂級產品。利好：城市背景結論利空：7松陵鎮(zhèn)盛澤鎮(zhèn)同里鎮(zhèn)蘆墟鎮(zhèn)區(qū)位背景－－區(qū)位價值1蘆墟鎮(zhèn)并非吳江產業(yè)、行政發(fā)展的傳統(tǒng)以及中心區(qū)域，因此在吳江市域內屬于區(qū)位價值較低的區(qū)域；無論是區(qū)域成熟度、開發(fā)程度以及客源吸引力度都落后于松陵鎮(zhèn)以及盛澤鎮(zhèn)。松陵鎮(zhèn)盛澤鎮(zhèn)同里鎮(zhèn)蘆墟鎮(zhèn)區(qū)位背景－－區(qū)位價值1蘆墟鎮(zhèn)并非吳江8昆山淀山湖元蕩湖朱家角上海沿淀山湖地區(qū)元蕩湖昆山淀山湖地區(qū)其它地區(qū)區(qū)位價值降低區(qū)位背景－－區(qū)位價值2在環(huán)淀山湖區(qū)域內，項目所在的元蕩湖板塊價值仍然處于環(huán)淀山湖較低水平；項目昆山淀山湖元蕩湖朱家角上海沿淀山湖地區(qū)元蕩湖昆山淀山湖地區(qū)其9區(qū)位背景－－周邊環(huán)境目前項目周邊區(qū)域環(huán)境的整體開發(fā)程度不高，特別是配套以及居住氛圍的缺乏是限制項目短期內運作的最大抗性。項目北側元蕩湖為項目強勢的景觀以及生態(tài)支撐賣點：項目東側中加楓華國際學校為項目教育支撐；區(qū)位背景－－周邊環(huán)境目前項目周邊區(qū)域環(huán)境的整體開發(fā)程度不高，10區(qū)位背景－－配套交通配套：形成了以318國道、蘇嘉杭高速公路、蘇同黎一級公路、蘆周公路、A9（年底通車）公路等“三縱四橫”的干線公路骨架；生活配套：占地27.32平方公里的汾湖鎮(zhèn)新中心城區(qū)，規(guī)劃成為吳江東南部的經濟管理中樞、服務中心和文化、教育、生活服務完善的人居中心；大渠蕩生態(tài)公園；36洞高爾夫球場；建設中的5星級商務酒店；中加合作的楓華高級中學。項目對外交通相當便利，目前生活配套欠缺，但未來汾湖鎮(zhèn)的整體規(guī)劃、定位將很大程度改善項目區(qū)域現(xiàn)有生活配套不足的局面。區(qū)位背景－－配套交通配套：形成了以318國道、蘇嘉杭高速公路11距離城東核心商務商貿區(qū)接近，但最大屬性仍然表現(xiàn)為借助元蕩湖景觀優(yōu)勢產生的休閑、旅游、度假的特性。區(qū)位背景－－規(guī)劃中心城區(qū)旅游休閑度假區(qū)北部生態(tài)農業(yè)區(qū)產業(yè)區(qū)南部生態(tài)農業(yè)區(qū)將莘塔、金家壩、北厙、黎里、蘆墟五鎮(zhèn)合并為汾湖鎮(zhèn)，帶動區(qū)域經濟的發(fā)展，提升區(qū)域在吳江以及環(huán)淀山湖的板塊價值，推動區(qū)域房地產的發(fā)展；規(guī)劃面積為27平方公里，建設吳江城市東部副中心，改變區(qū)域生活配套較弱的環(huán)境；項目所在區(qū)域充分利用湖蕩水面等生態(tài)資源，規(guī)劃為旅游度假區(qū)，大力發(fā)展休閑旅游度假區(qū)，規(guī)劃面積為35平方公里；并保留黎里、蘆墟古鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃為古鎮(zhèn)保護區(qū)；本區(qū)度假村在數(shù)量上亦已成一定規(guī)模，如元蕩周圍即聚集有多個度假村——紅頂度假村（三星級）、紫藤園度假村、上海冶金局度假村等，有利于形成規(guī)模效應。本案距離城東核心商務商貿區(qū)接近，但最大屬性仍然表現(xiàn)為借助元蕩湖景12區(qū)位背景－－經濟開發(fā)區(qū)不斷增加的民營企業(yè)和外資企業(yè)帶來大量中高端客源；將蘆墟工業(yè)園、金家壩工業(yè)園、黎里工業(yè)園、北厙工業(yè)園、汾湖旅游度假區(qū)“四園一區(qū)”組建成汾湖經濟開發(fā)區(qū)，2006年10月11日正式更名成立；依托“臨滬”經濟圈中最具地理優(yōu)勢的地區(qū)，在上海半小時經濟圈內，直接接受上海經濟發(fā)展的輻射。截至到2006年10月9日，汾湖經濟開發(fā)區(qū)現(xiàn)已形成光電纜、機械制造、日用化工、電子資訊、汽車配件、新型建材、紡織服裝、皮革制鞋及休閑渡假為主導的產業(yè)群。現(xiàn)有外資企業(yè)300余家，投資總額近21億美元，民營企業(yè)2200多家，外商投資者主要來自臺灣、日本、美國、德國、韓國和香港等國家和地區(qū)。世界五百強豐田、韓國浦項制鐵、德國大眾、三菱商事、法國圣戈班等均在區(qū)內有投資項目。區(qū)位背景－－經濟開發(fā)區(qū)不斷增加的民營企業(yè)和外資企業(yè)帶來大量中13區(qū)位背景結論現(xiàn)存問題：項目現(xiàn)階段區(qū)域價值偏低，在吳江與環(huán)淀山湖各區(qū)域競爭中均處于劣勢，對于居住客源的吸引能力明顯落后于松陵、盛澤以及環(huán)淀山湖的昆山、蘇州等區(qū)域；并且短期內生活配套以及氛圍的欠缺也限制了項目的現(xiàn)階段的運作；未來前景：隨著汾湖鎮(zhèn)整體規(guī)劃的實施，項目配套匱乏的局面將得以根本改變，項目生態(tài)、景觀的優(yōu)勢也將得以凸現(xiàn)。但值得注意的是，項目小環(huán)境的特質以及規(guī)劃決定了項目區(qū)位最大的屬性還是在于旅游、休閑、度假。區(qū)位背景結論現(xiàn)存問題：未來前景：14第二部分項目解析第二部分項目解析15開發(fā)區(qū)月亮灣項目市場研判及策略定位報告課件16針對公寓產品針對公寓產品17產品論證－－市場從蘆墟的房地產市場供應來看，近兩年蘆墟公寓型供應較少，其中位于鎮(zhèn)中心的“明豐花園”有出售。該項目住宅總建約有9萬方；項目在04.5月開盤以來，去化不是很好，月均只有1000多方的體量；并且價格相對較低，目前二手價格在2500－2700元之間；另一方面，“溫哥華社區(qū)”的酒店公寓能保證一定的市場去化，月均大約在1200方左右，去化略高于住宅；并且在價格上具有優(yōu)勢，扣除裝修，價格比公寓價格高1200－1500元左右；蘆墟酒店式公寓在去化上要略好于住宅去化，但酒店公寓的價格要遠高于住宅價格，在價格提升上具有優(yōu)勢。但是，特別值得注意的是，溫哥華特區(qū)是基于楓華國際學校的絕對支撐利好條件下，同時內部配套充分的條件下實現(xiàn)去化的。產品論證－－市場從蘆墟的房地產市場供應來看，近兩年蘆墟公寓18產品論證－－客源地塊周邊生活配套欠缺，與盛澤等吳江傳統(tǒng)的居住區(qū)相比，區(qū)位優(yōu)勢和配偏薄弱，對吳江其他區(qū)域的購買住宅的客源也缺乏吸引；住宅只能吸引本地的自住需求居民購買；產品論證－－客源地塊周邊生活配套欠缺，與盛澤等吳江傳統(tǒng)的居19重點個案分析－－溫哥華特區(qū)產品：房型面積70平方米左右的一房與95平方米的二房，采用上下分層的復式結構；室內裝修按照4星級酒店標準，約為700-800元/平方米；聘請思來敘酒店管理公司作為管理公司，負責酒店日常運營；配套設施主要有：游艇俱樂部，星級會所，15000平方米商業(yè)街，教育園內的體育館、游泳館等。會所：SPA、健身房、室內體育館、高爾夫練習場、餐廳、室內游泳池美容中心、桌球室等，配套齊全。簡介：溫哥華特區(qū)占地1000畝，整個項目由三大部分組成：中加合作的楓華高級中學、5幢酒店式公寓及以獨棟和雙拼別墅組成的別墅群。整個項目分3期建設：1期：中學，酒店式公寓，會所、商業(yè)街等配套設施2期：雙拼別墅群3期：獨棟別墅群完整的規(guī)劃定位、配套齊全；重點個案分析－－溫哥華特區(qū)產品：簡介：完整的規(guī)劃定位、配套20供應與去化供應套數(shù)開盤時間去化套數(shù)去化率月均去化一期20004.1200100％16.7二期29605.1226690％13.35幢酒店式公寓總計496套，體量約為4萬方左右，分2期開發(fā)，其中一期于04年底去化完；項目兩期酒店公寓推出市場后受到了市場的歡迎，保持著良好的市場去化，月均去化可以達到13－17套；供應與去化供應套數(shù)開盤時間去化套數(shù)去化率月均去化一期200021價格單價裝修價格主力面積主力總價租約5100－6000700－80070－9035－555年年回報7％目前不臨湖的房源售價在5100元/平方米左右（含700-800元/平方米的裝修），臨湖的房源價格在6000元/平方米左右，總價在35-50萬之間；帶5年租約，年回報率在7%左右；1年可免費入住28天；價格單價裝修價格主力面積主力總價租約5100－600070022本司認為，通過溫哥華特區(qū)相關市場信息分析，在區(qū)位不夠成熟、僅依托度假概念作為自身產品特性的酒店公寓式產品，必須完善自身的配套以及服務來規(guī)避現(xiàn)有市場風險的主要手段。其次，再結合生態(tài)度假以及總價的優(yōu)勢，才能夠在項目的運作上保證一定的去化速度；目前項目酒店公寓價格為5100－6000元/平方米為市場運作后期的價格體系，不排除一定“吊賣”的可能性，同時，由于該案房型面積設置過大，導致總價基本在35－60萬元左右，過高的總價也在一定程度上限制了項目后期的市場去化。重點個案市場結論本司認為，通過溫哥華特區(qū)相關市場信息分析，在區(qū)位不夠23針對別墅產品針對別墅產品24本案滬青平高速318國道項目解析－－項目位置項目所處的地理位置決定了未來競爭不僅僅局限在吳江區(qū)域，將直接面對環(huán)淀山湖區(qū)域昆山以及蘇州的競爭，包括上海的部分區(qū)域。蘇州別墅市場昆山淀山湖本案滬青平高速318國道項目解析－－項目位置項目所處的地理位25太湖板塊300－800古城區(qū)板塊

350－680金雞湖板塊260－500陽澄湖板塊200－400吳澄湖板塊210－500淀山湖板塊宏觀別墅市場－－蘇州別墅市場蘇州湖景別墅板塊較多，各板塊存在較多的潛在供應，市場競爭激烈；目前蘇州獨棟產品的售價基本維持在350－800萬元，價格相對比較集中；經濟型別墅，包括雙拼、聯(lián)排以及疊加型產品的售價基本集中在200－300萬元左右；太湖板塊古城區(qū)板塊金雞湖板塊260－500陽澄湖板塊吳澄湖板26蘇州別墅市場對本項目的影響同比蘇州各別墅板塊區(qū)位，本司認為項目現(xiàn)有的區(qū)位現(xiàn)狀存在明顯的劣勢，蘇州高端別墅客源基本被蘇州各別墅板塊分流，本案的區(qū)位也決定了項目僅僅能夠爭奪蘇州區(qū)域的中、低端別墅置業(yè)需求。蘇州別墅市場對本項目的影響同比蘇州各別墅板塊區(qū)位，本司認為27元蕩湖周莊聯(lián)排、獨棟150－200昆山淀山湖獨棟200－700朱家角獨棟400－1800宏觀別墅市場－－環(huán)淀山湖別墅市場昆山環(huán)淀山湖區(qū)域別墅總價在300萬元以上，部分小面積獨棟產品的總價可控制在300萬以內，但此類小獨棟相比本案在居住的功能性上存在一定的差異。朱家角的區(qū)位、產品特性以及價格來看，與本案所處蘆墟的小環(huán)境存在明顯的差距，因此本司認為朱家角區(qū)域產品與本案不存在競爭。周莊板塊的產品定位總價控制在200萬元以內的度假經濟型產品，與項目區(qū)域處于競爭劣勢。元蕩湖周莊昆山淀山湖朱家角宏觀別墅市場－－環(huán)淀山湖別墅市場28環(huán)淀山湖別墅市場對本案的影響朱家角板塊在區(qū)位優(yōu)勢、價格方面要遠高于本區(qū)域，不存在與項目產生競爭關系；本案競爭主要集中在昆山環(huán)淀山湖區(qū)域的中端獨棟產品，在區(qū)位相對不占優(yōu)勢的情況下，300萬是價格的上限；本案主要還是吸引經濟型別墅客源；環(huán)淀山湖別墅市場對本案的影響朱家角板塊在區(qū)位優(yōu)勢、價格方面29項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二期江南岸湖濱1號本案占地面積46.6933.3521.69.57建筑面積8.05.56.06.7容積率0.170.1650.280.7（別墅：0.4）建筑形態(tài)獨棟獨棟獨棟獨棟聯(lián)排、小高公寓、聯(lián)排花園面積1700-27001600-3300400-1000400-800/地下室面積（架空層）110-200180－45080-13070－120/占地面積2000-30001800-3600560-1300570-1100/競爭市場－－經濟指標作為別墅產品最重要的經濟指標容積率而言，項目容積率已經決定了本案在運作的初期已經與之市場個案存在了一定的差距。本案的規(guī)模在競爭市場中最小，不具優(yōu)勢；項目沒有地下室，在產品附加值方面不具競爭力；項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二期江南岸湖濱1號本案占30項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二期江南岸湖濱1號總戶數(shù)12097168獨棟：36已開盤1209736未開盤未來供應量3期約有30萬供應13236競爭市場－－供應未來供應以高端的太陽湖大花園為主，約有30萬的體量，競爭激烈；市場中端獨棟產品供應偏少，并且此類產品能夠保證比較好的市場去化；項目運作高端將面臨巨大的競爭風險，并且現(xiàn)有中端產品的快速去化也預示著此類產品良好的市場機會點。項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二期江南岸湖濱1號總戶數(shù)31競爭市場－－價格去化項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二期江南岸湖濱1號主力總價580-780萬685-800萬250-350萬300萬左右主力面積600－720600－1150320－400331-345簽約面積480-520400-530265-305260－280附加價格9500－97007540－78008500－87809000－9100簽約單價13000150001000011000去化量1107736/開盤時間2003.122004.122006.12/去化速度2.5套/月2.4套/月5.14套/月/加上區(qū)域別墅附加值，按照其整體建筑面積來算，單價只有7500－9700元之間；江南岸總價控制在250－350萬左右這一相對較低的區(qū)間內，去化速度明顯優(yōu)于太陽湖大花園總價600萬以上的價格定位，市場對于別墅產品的價格敏感度較高，總價過高，市場會產生明顯抗性。競爭市場－－價格去化項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二32競爭市場結論區(qū)域未來剩余供應主要表現(xiàn)為高端產品太陽湖大花園，達到30萬方體量；相對而言中端別墅產品供應競爭壓力較小；從市場去化來看，市場中端產品，合理的總價優(yōu)勢使得項目在一定程度上能夠保證一定的去化速度，相對太陽湖大花園此類總價過高的產品，控制總價合理的經濟型度假產品更具市場機會點。競爭市場結論區(qū)域未來剩余供應主要表現(xiàn)為高端產品太陽湖大花園33第三部分項目市場定位第三部分項目市場定位34從區(qū)域的特性看，目前別墅類產品由于對生活配套依賴小，又受到土地限撥的政策影響，有一定的市場去化可能，但普通公寓項目根據重點個案溫哥華公寓的成功經驗，配套的完善和產業(yè)的支撐是基礎，因此，對于本案的操作我們建議應先完善相應的度假及景觀配套來提升產品去化的動力，或以開發(fā)別墅類產品為先。定位背景從區(qū)域的特性看，目前別墅類產品由于對生活配套依賴小，又受到土35針對公寓產品針對公寓產品36公寓市場定位思考項目位于汾湖鎮(zhèn)規(guī)劃的核心旅游度假區(qū)內，未來擁有良好的生態(tài)以及景觀支撐，包括項目自身位于元蕩湖，擁有良好的臨湖面以及四面臨水的景觀優(yōu)勢，具備較強的休閑度假旅游的區(qū)域屬性；項目低總價也能夠滿足汾湖經濟開發(fā)區(qū)企業(yè)員工的購買居住需求，以及滿足部分投資者對未來整體區(qū)域發(fā)展的價值預估，用以投資用途。項目自身具備較強的休閑度假配套，游艇碼頭、農家樂等度假設施，在區(qū)域競爭市場中具備競爭性。公寓市場定位思考項目位于汾湖鎮(zhèn)規(guī)劃的核心旅游度假區(qū)內，未來擁37公寓市場定位市場稀缺、低總價、度假型公寓公寓市場定位市場稀缺、低總價、度假型公寓38區(qū)域分布：上海地區(qū)客源是購買主力，約占60％；蘇州其他區(qū)域，如市區(qū)、昆山以及本地等客源占25％；浙江等其他城市客源占據15％；年齡分布：35－45歲為主，占68.2％。行業(yè)：行業(yè)分布較廣，包括貿易、物流、制造、紡織等。購買目的：70%以度假型自用為主，投資自用皆可占10％，15％投資，5％養(yǎng)老。關注點：價格、物業(yè)管理、裝修情況、社區(qū)配套以及區(qū)域規(guī)劃發(fā)展。重點個案客源－－溫哥華特區(qū)區(qū)域分布：上海地區(qū)客源是購買主力，約占60％；蘇州其他區(qū)域，39公寓客源定位區(qū)域分布――以本地客源為主，約占到40%－50%；上?？驮礊檩o，約占到30－40%；，蘇州、昆山等外地客源占10％－15％；行業(yè)分布――行業(yè)分布較廣，包括私營業(yè)主、金融行業(yè)、交通物流、教師、政府機關等；主要是以未來汾湖經濟開發(fā)區(qū)規(guī)劃產業(yè)私營企業(yè)員工為主力；購買用途――以自用為主力，度假等第二居所為主；其次以投資客為輔；其中自住以及度假約占70％，投資20％，養(yǎng)老客源5％，其他5％；公寓客源定位區(qū)域分布――以本地客源為主，約占到40%－50%40針對別墅產品針對別墅產品41定位思考1－區(qū)位項目位于汾湖鎮(zhèn)規(guī)劃的核心旅游度假區(qū)內，未來擁有良好的生態(tài)以及景觀支撐，包括項目自身位于元蕩湖，擁有良好的臨湖面以及四面臨水的景觀優(yōu)勢，可以預見項目未來的生態(tài)性將成為吸引客源置業(yè)需求的主要因素之一。旅游度假區(qū)、生態(tài)景觀優(yōu)勢明顯定位思考1－區(qū)位項目位于汾湖鎮(zhèn)規(guī)劃的核心旅游度假區(qū)內，未來擁42定位思考2－市場目前競爭市場，包括蘇州、上海朱家角、昆山環(huán)淀山湖區(qū)域以及太陽湖大花園的總價基本均控制在300萬元之上，而本案250－300萬的總價明顯具備價格優(yōu)勢，是完全切合競爭需求的中端產品的總價段。低總價優(yōu)勢定位思考2－市場目前競爭市場，包括蘇州、上海朱家角、昆山環(huán)淀43最具生態(tài)環(huán)境的、低總價優(yōu)勢的定位區(qū)域中端的經濟型別墅社區(qū)項目市場定位最具生態(tài)環(huán)境的、低總價優(yōu)勢的項目市場定位44競爭市場客源樓盤名稱客源表現(xiàn)太陽湖大花園主力客源來自上海地區(qū)客源，本地和江浙區(qū)域購買為輔；大多數(shù)客源以度假為主，但目前空置率較高；由于總價因數(shù)和產品表現(xiàn)，投資客相對較少；并且有部分港商在此處購買江南岸一期供應量少，客源區(qū)域分布較廣；上海區(qū)域客源約占45％左右；蘆墟內私營業(yè)主約占30％左右；港澳臺資企業(yè)家約占10％左右，開發(fā)商關系戶和政府要員占15％左右；購買以自住和度假等自用客為主，投資較少；湖濱1號項目未開盤，在看房客戶中，上?？驮礊橹髁?，比例約為6：4。上海客源以青浦區(qū)以及與當?shù)禺a業(yè)相關私營業(yè)主為主，浙商、港臺資、外資購買為輔；當?shù)厮綘I業(yè)主也有，但比例相對較少；目前區(qū)域內客源購置物業(yè)主要是以上?；蛑苓厖^(qū)域的高端客源為主，購置物業(yè)的主導性行為在于項目總價偏低，購置物業(yè)主要考慮距離自身產業(yè)接近方便日常工作以及度假型需求。蘆墟本地私營業(yè)主對當?shù)氐纳唐穭e墅缺少購買欲望，自建房以及到區(qū)位更為成熟的區(qū)域購置物業(yè)成為蘆墟本地私營業(yè)主購置物業(yè)的主導性行為。區(qū)域客源與昆山淀山湖別墅客源都以上海人居多，客源爭奪激烈；競爭市場客源樓盤名稱客源表現(xiàn)太陽湖大花園主力客源來自上海地45別墅客源定位區(qū)域分布――以上?？驮礊橹鳎s占到40－50%；本地客源為輔約占到20%-30%，在蘆墟有企業(yè)的外地企業(yè)家占15％－25％，蘇州、昆山等外地客源占10％－15％，與昆山和蘇州市區(qū)客源形成競爭；行業(yè)分布――以當?shù)亟洕鷧^(qū)內的私營企業(yè)主為購買主力，包括紡織、貿易、物流、電子等汾湖經濟區(qū)規(guī)劃產業(yè)；并以外企高管、政府機關購買為輔；購買用途――以自用為主力，度假等第二居所為主；以外地在蘆墟有產業(yè)的私營業(yè)主初次購買為輔；因低總價優(yōu)勢和區(qū)位規(guī)劃發(fā)展，進行投資的為補充；別墅客源定位區(qū)域分布――以上?？驮礊橹?，約占到40－50%46吳江汾湖開發(fā)區(qū)月亮灣項目

市場研判及策略定位報告上海華燕集團2007年10月吳江汾湖開發(fā)區(qū)月亮灣項目

市場研判及策略定位報告上海華燕集團47報告結構第一部分項目背景理解第二部分項目解析第三部分項目市場定位第四部分相關產品建議報告結構第一部分項目背景理解48第一部分項目背景理解第一部分項目背景理解49城市背景－－地理位置吳江市位于江蘇省最南端，地處江蘇、浙江、上海兩省一市交匯的金三角地區(qū)吳江距上海市區(qū)54公里；蘇州市區(qū)45公里；杭州市區(qū)100公里吳江是離上海最近的城市之一，處于以上海為龍頭長三角經濟圈的核心位置處于上海一小時經濟圈內，無論是經濟還是產業(yè)發(fā)展受上海輻射作用明顯；城市背景－－地理位置吳江市位于江蘇省最南端，地處江蘇、浙江、502006年中國百強縣市GDP排名排名名稱GDP（億元）1順德區(qū)10582江陰市9803南海區(qū)9604昆山市9325張家港市8426常熟市8097蕭山區(qū)6858武進區(qū)5809吳江市50110晉江市48723太倉市367城市背景－－經濟03年之后，吳江經濟快速發(fā)展，06年GDP相比03年保持近一倍的增長，年增長率保持在20％以上；吳江與昆山具有相似的區(qū)位條件，但經濟實力相差較大，相比較蘇州其他城鎮(zhèn)競爭力水平，未來存在較大的提升空間。2006年中國百強縣市GDP排名排名名稱GDP（億元）1順德51年份企業(yè)數(shù)注冊資本2007年150572922006年12663198城市背景－－產業(yè)結構吳江擁有眾多的民營資本，并且保持一定的增長態(tài)勢，也為區(qū)域內的房產發(fā)展奠定了一定的基礎；但對于大型企業(yè)而言，吳江與昆山等城鎮(zhèn)仍然存在一定的差距，也使得區(qū)域內的城市高端客源層面厚度不夠。注冊資本1000萬元以上有23家企業(yè)，其中以紡織和機械設備類企業(yè)最多；年份企業(yè)數(shù)注冊資本2007年150572922006年12652利好：吳江市位于長三角經濟區(qū)的中心區(qū)域，受上海經濟中心輻射效應較強；蘇錫常、杭嘉湖等多個經濟圈。不斷發(fā)展的經濟，尤其是私營經濟的迅猛發(fā)展，給吳江的房地產市場、尤其是別墅產品類高端產品的市場發(fā)展提供了一定的可能性。城市背景結論利空：吳江的經濟與昆山等區(qū)域相比實力存在一定差距、本地民營經濟總體實力厚實度不夠；城市擁有一定的中高端客源基礎，但缺乏吸引的火爆點，區(qū)域難支撐頂級產品。利好：城市背景結論利空：53松陵鎮(zhèn)盛澤鎮(zhèn)同里鎮(zhèn)蘆墟鎮(zhèn)區(qū)位背景－－區(qū)位價值1蘆墟鎮(zhèn)并非吳江產業(yè)、行政發(fā)展的傳統(tǒng)以及中心區(qū)域，因此在吳江市域內屬于區(qū)位價值較低的區(qū)域；無論是區(qū)域成熟度、開發(fā)程度以及客源吸引力度都落后于松陵鎮(zhèn)以及盛澤鎮(zhèn)。松陵鎮(zhèn)盛澤鎮(zhèn)同里鎮(zhèn)蘆墟鎮(zhèn)區(qū)位背景－－區(qū)位價值1蘆墟鎮(zhèn)并非吳江54昆山淀山湖元蕩湖朱家角上海沿淀山湖地區(qū)元蕩湖昆山淀山湖地區(qū)其它地區(qū)區(qū)位價值降低區(qū)位背景－－區(qū)位價值2在環(huán)淀山湖區(qū)域內，項目所在的元蕩湖板塊價值仍然處于環(huán)淀山湖較低水平；項目昆山淀山湖元蕩湖朱家角上海沿淀山湖地區(qū)元蕩湖昆山淀山湖地區(qū)其55區(qū)位背景－－周邊環(huán)境目前項目周邊區(qū)域環(huán)境的整體開發(fā)程度不高，特別是配套以及居住氛圍的缺乏是限制項目短期內運作的最大抗性。項目北側元蕩湖為項目強勢的景觀以及生態(tài)支撐賣點：項目東側中加楓華國際學校為項目教育支撐；區(qū)位背景－－周邊環(huán)境目前項目周邊區(qū)域環(huán)境的整體開發(fā)程度不高，56區(qū)位背景－－配套交通配套：形成了以318國道、蘇嘉杭高速公路、蘇同黎一級公路、蘆周公路、A9（年底通車）公路等“三縱四橫”的干線公路骨架；生活配套：占地27.32平方公里的汾湖鎮(zhèn)新中心城區(qū)，規(guī)劃成為吳江東南部的經濟管理中樞、服務中心和文化、教育、生活服務完善的人居中心；大渠蕩生態(tài)公園；36洞高爾夫球場；建設中的5星級商務酒店；中加合作的楓華高級中學。項目對外交通相當便利，目前生活配套欠缺，但未來汾湖鎮(zhèn)的整體規(guī)劃、定位將很大程度改善項目區(qū)域現(xiàn)有生活配套不足的局面。區(qū)位背景－－配套交通配套：形成了以318國道、蘇嘉杭高速公路57距離城東核心商務商貿區(qū)接近，但最大屬性仍然表現(xiàn)為借助元蕩湖景觀優(yōu)勢產生的休閑、旅游、度假的特性。區(qū)位背景－－規(guī)劃中心城區(qū)旅游休閑度假區(qū)北部生態(tài)農業(yè)區(qū)產業(yè)區(qū)南部生態(tài)農業(yè)區(qū)將莘塔、金家壩、北厙、黎里、蘆墟五鎮(zhèn)合并為汾湖鎮(zhèn)，帶動區(qū)域經濟的發(fā)展，提升區(qū)域在吳江以及環(huán)淀山湖的板塊價值，推動區(qū)域房地產的發(fā)展；規(guī)劃面積為27平方公里，建設吳江城市東部副中心，改變區(qū)域生活配套較弱的環(huán)境；項目所在區(qū)域充分利用湖蕩水面等生態(tài)資源，規(guī)劃為旅游度假區(qū)，大力發(fā)展休閑旅游度假區(qū)，規(guī)劃面積為35平方公里；并保留黎里、蘆墟古鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃為古鎮(zhèn)保護區(qū)；本區(qū)度假村在數(shù)量上亦已成一定規(guī)模，如元蕩周圍即聚集有多個度假村——紅頂度假村（三星級）、紫藤園度假村、上海冶金局度假村等，有利于形成規(guī)模效應。本案距離城東核心商務商貿區(qū)接近，但最大屬性仍然表現(xiàn)為借助元蕩湖景58區(qū)位背景－－經濟開發(fā)區(qū)不斷增加的民營企業(yè)和外資企業(yè)帶來大量中高端客源；將蘆墟工業(yè)園、金家壩工業(yè)園、黎里工業(yè)園、北厙工業(yè)園、汾湖旅游度假區(qū)“四園一區(qū)”組建成汾湖經濟開發(fā)區(qū)，2006年10月11日正式更名成立；依托“臨滬”經濟圈中最具地理優(yōu)勢的地區(qū)，在上海半小時經濟圈內，直接接受上海經濟發(fā)展的輻射。截至到2006年10月9日，汾湖經濟開發(fā)區(qū)現(xiàn)已形成光電纜、機械制造、日用化工、電子資訊、汽車配件、新型建材、紡織服裝、皮革制鞋及休閑渡假為主導的產業(yè)群。現(xiàn)有外資企業(yè)300余家，投資總額近21億美元，民營企業(yè)2200多家，外商投資者主要來自臺灣、日本、美國、德國、韓國和香港等國家和地區(qū)。世界五百強豐田、韓國浦項制鐵、德國大眾、三菱商事、法國圣戈班等均在區(qū)內有投資項目。區(qū)位背景－－經濟開發(fā)區(qū)不斷增加的民營企業(yè)和外資企業(yè)帶來大量中59區(qū)位背景結論現(xiàn)存問題：項目現(xiàn)階段區(qū)域價值偏低，在吳江與環(huán)淀山湖各區(qū)域競爭中均處于劣勢，對于居住客源的吸引能力明顯落后于松陵、盛澤以及環(huán)淀山湖的昆山、蘇州等區(qū)域；并且短期內生活配套以及氛圍的欠缺也限制了項目的現(xiàn)階段的運作；未來前景：隨著汾湖鎮(zhèn)整體規(guī)劃的實施，項目配套匱乏的局面將得以根本改變，項目生態(tài)、景觀的優(yōu)勢也將得以凸現(xiàn)。但值得注意的是，項目小環(huán)境的特質以及規(guī)劃決定了項目區(qū)位最大的屬性還是在于旅游、休閑、度假。區(qū)位背景結論現(xiàn)存問題：未來前景：60第二部分項目解析第二部分項目解析61開發(fā)區(qū)月亮灣項目市場研判及策略定位報告課件62針對公寓產品針對公寓產品63產品論證－－市場從蘆墟的房地產市場供應來看，近兩年蘆墟公寓型供應較少，其中位于鎮(zhèn)中心的“明豐花園”有出售。該項目住宅總建約有9萬方；項目在04.5月開盤以來，去化不是很好，月均只有1000多方的體量；并且價格相對較低，目前二手價格在2500－2700元之間；另一方面，“溫哥華社區(qū)”的酒店公寓能保證一定的市場去化，月均大約在1200方左右，去化略高于住宅；并且在價格上具有優(yōu)勢，扣除裝修，價格比公寓價格高1200－1500元左右；蘆墟酒店式公寓在去化上要略好于住宅去化，但酒店公寓的價格要遠高于住宅價格，在價格提升上具有優(yōu)勢。但是，特別值得注意的是，溫哥華特區(qū)是基于楓華國際學校的絕對支撐利好條件下，同時內部配套充分的條件下實現(xiàn)去化的。產品論證－－市場從蘆墟的房地產市場供應來看，近兩年蘆墟公寓64產品論證－－客源地塊周邊生活配套欠缺，與盛澤等吳江傳統(tǒng)的居住區(qū)相比，區(qū)位優(yōu)勢和配偏薄弱，對吳江其他區(qū)域的購買住宅的客源也缺乏吸引；住宅只能吸引本地的自住需求居民購買；產品論證－－客源地塊周邊生活配套欠缺，與盛澤等吳江傳統(tǒng)的居65重點個案分析－－溫哥華特區(qū)產品：房型面積70平方米左右的一房與95平方米的二房，采用上下分層的復式結構；室內裝修按照4星級酒店標準，約為700-800元/平方米；聘請思來敘酒店管理公司作為管理公司，負責酒店日常運營；配套設施主要有：游艇俱樂部，星級會所，15000平方米商業(yè)街，教育園內的體育館、游泳館等。會所：SPA、健身房、室內體育館、高爾夫練習場、餐廳、室內游泳池美容中心、桌球室等，配套齊全。簡介：溫哥華特區(qū)占地1000畝，整個項目由三大部分組成：中加合作的楓華高級中學、5幢酒店式公寓及以獨棟和雙拼別墅組成的別墅群。整個項目分3期建設：1期：中學，酒店式公寓，會所、商業(yè)街等配套設施2期：雙拼別墅群3期：獨棟別墅群完整的規(guī)劃定位、配套齊全；重點個案分析－－溫哥華特區(qū)產品：簡介：完整的規(guī)劃定位、配套66供應與去化供應套數(shù)開盤時間去化套數(shù)去化率月均去化一期20004.1200100％16.7二期29605.1226690％13.35幢酒店式公寓總計496套，體量約為4萬方左右，分2期開發(fā)，其中一期于04年底去化完；項目兩期酒店公寓推出市場后受到了市場的歡迎，保持著良好的市場去化，月均去化可以達到13－17套；供應與去化供應套數(shù)開盤時間去化套數(shù)去化率月均去化一期200067價格單價裝修價格主力面積主力總價租約5100－6000700－80070－9035－555年年回報7％目前不臨湖的房源售價在5100元/平方米左右（含700-800元/平方米的裝修），臨湖的房源價格在6000元/平方米左右，總價在35-50萬之間；帶5年租約，年回報率在7%左右；1年可免費入住28天；價格單價裝修價格主力面積主力總價租約5100－600070068本司認為，通過溫哥華特區(qū)相關市場信息分析，在區(qū)位不夠成熟、僅依托度假概念作為自身產品特性的酒店公寓式產品，必須完善自身的配套以及服務來規(guī)避現(xiàn)有市場風險的主要手段。其次，再結合生態(tài)度假以及總價的優(yōu)勢，才能夠在項目的運作上保證一定的去化速度；目前項目酒店公寓價格為5100－6000元/平方米為市場運作后期的價格體系，不排除一定“吊賣”的可能性，同時，由于該案房型面積設置過大，導致總價基本在35－60萬元左右，過高的總價也在一定程度上限制了項目后期的市場去化。重點個案市場結論本司認為，通過溫哥華特區(qū)相關市場信息分析，在區(qū)位不夠69針對別墅產品針對別墅產品70本案滬青平高速318國道項目解析－－項目位置項目所處的地理位置決定了未來競爭不僅僅局限在吳江區(qū)域，將直接面對環(huán)淀山湖區(qū)域昆山以及蘇州的競爭，包括上海的部分區(qū)域。蘇州別墅市場昆山淀山湖本案滬青平高速318國道項目解析－－項目位置項目所處的地理位71太湖板塊300－800古城區(qū)板塊

350－680金雞湖板塊260－500陽澄湖板塊200－400吳澄湖板塊210－500淀山湖板塊宏觀別墅市場－－蘇州別墅市場蘇州湖景別墅板塊較多，各板塊存在較多的潛在供應，市場競爭激烈；目前蘇州獨棟產品的售價基本維持在350－800萬元，價格相對比較集中；經濟型別墅，包括雙拼、聯(lián)排以及疊加型產品的售價基本集中在200－300萬元左右；太湖板塊古城區(qū)板塊金雞湖板塊260－500陽澄湖板塊吳澄湖板72蘇州別墅市場對本項目的影響同比蘇州各別墅板塊區(qū)位，本司認為項目現(xiàn)有的區(qū)位現(xiàn)狀存在明顯的劣勢，蘇州高端別墅客源基本被蘇州各別墅板塊分流，本案的區(qū)位也決定了項目僅僅能夠爭奪蘇州區(qū)域的中、低端別墅置業(yè)需求。蘇州別墅市場對本項目的影響同比蘇州各別墅板塊區(qū)位，本司認為73元蕩湖周莊聯(lián)排、獨棟150－200昆山淀山湖獨棟200－700朱家角獨棟400－1800宏觀別墅市場－－環(huán)淀山湖別墅市場昆山環(huán)淀山湖區(qū)域別墅總價在300萬元以上，部分小面積獨棟產品的總價可控制在300萬以內，但此類小獨棟相比本案在居住的功能性上存在一定的差異。朱家角的區(qū)位、產品特性以及價格來看，與本案所處蘆墟的小環(huán)境存在明顯的差距，因此本司認為朱家角區(qū)域產品與本案不存在競爭。周莊板塊的產品定位總價控制在200萬元以內的度假經濟型產品，與項目區(qū)域處于競爭劣勢。元蕩湖周莊昆山淀山湖朱家角宏觀別墅市場－－環(huán)淀山湖別墅市場74環(huán)淀山湖別墅市場對本案的影響朱家角板塊在區(qū)位優(yōu)勢、價格方面要遠高于本區(qū)域，不存在與項目產生競爭關系；本案競爭主要集中在昆山環(huán)淀山湖區(qū)域的中端獨棟產品，在區(qū)位相對不占優(yōu)勢的情況下，300萬是價格的上限；本案主要還是吸引經濟型別墅客源；環(huán)淀山湖別墅市場對本案的影響朱家角板塊在區(qū)位優(yōu)勢、價格方面75項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二期江南岸湖濱1號本案占地面積46.6933.3521.69.57建筑面積8.05.56.06.7容積率0.170.1650.280.7（別墅：0.4）建筑形態(tài)獨棟獨棟獨棟獨棟聯(lián)排、小高公寓、聯(lián)排花園面積1700-27001600-3300400-1000400-800/地下室面積（架空層）110-200180－45080-13070－120/占地面積2000-30001800-3600560-1300570-1100/競爭市場－－經濟指標作為別墅產品最重要的經濟指標容積率而言，項目容積率已經決定了本案在運作的初期已經與之市場個案存在了一定的差距。本案的規(guī)模在競爭市場中最小，不具優(yōu)勢；項目沒有地下室，在產品附加值方面不具競爭力；項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二期江南岸湖濱1號本案占76項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二期江南岸湖濱1號總戶數(shù)12097168獨棟：36已開盤1209736未開盤未來供應量3期約有30萬供應13236競爭市場－－供應未來供應以高端的太陽湖大花園為主，約有30萬的體量，競爭激烈；市場中端獨棟產品供應偏少，并且此類產品能夠保證比較好的市場去化；項目運作高端將面臨巨大的競爭風險，并且現(xiàn)有中端產品的快速去化也預示著此類產品良好的市場機會點。項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二期江南岸湖濱1號總戶數(shù)77競爭市場－－價格去化項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二期江南岸湖濱1號主力總價580-780萬685-800萬250-350萬300萬左右主力面積600－720600－1150320－400331-345簽約面積480-520400-530265-305260－280附加價格9500－97007540－78008500－87809000－9100簽約單價13000150001000011000去化量1107736/開盤時間2003.122004.122006.12/去化速度2.5套/月2.4套/月5.14套/月/加上區(qū)域別墅附加值，按照其整體建筑面積來算，單價只有7500－9700元之間；江南岸總價控制在250－350萬左右這一相對較低的區(qū)間內，去化速度明顯優(yōu)于太陽湖大花園總價600萬以上的價格定位，市場對于別墅產品的價格敏感度較高，總價過高，市場會產生明顯抗性。競爭市場－－價格去化項目名稱太陽湖大花園一期太陽湖大花園二78競爭市場結論區(qū)域未來剩余供應主要表現(xiàn)為高端產品太陽湖大花園，達到30萬方體量；相對而言中端別墅產品供應競爭壓力較??；從市場去化來看，市場中端產品，合理的總價優(yōu)勢使得項目在一定程度上能夠保證一定的去化速度，相對太陽湖大花園此類總價過高的產品，控制總價合理的經濟型度假產品更具市場機會點。競爭市場結論區(qū)域未來剩余供應主要表現(xiàn)為高端產品太陽湖大花園79第三部分項目市場定位第三部分項目市場定位80從區(qū)域的特性看，目前別墅類產品由于對生活配套依賴小，又受到土地限撥的政策影響，有一定的市場去化可能，但普通公寓項目根據重點個案溫哥華公寓的成功經驗，配套的完善和產業(yè)的支撐是基礎，因此，對于本案的操作我們建議應先完善相應的度假及景觀配套來提升產品去化的動力，或以開發(fā)別墅類產品為先。定位背景從區(qū)域的特性看，目前別墅類產品由于對生活配套依賴小，又受到土81針對公寓產品針對公寓產品82公寓市場定位思考項目位于汾湖鎮(zhèn)規(guī)劃的核心旅游度假區(qū)內，未來擁有良好的生態(tài)以及景觀支撐，包括項目自身位于元蕩湖，擁有良好的臨湖面以及四面臨水的景觀優(yōu)勢，具備較強的休閑度假旅游的區(qū)域屬性；項目低總價也能夠滿足汾湖經濟開發(fā)區(qū)企業(yè)員工的購買居住需求，以及滿足部分投資者對未來整體區(qū)域發(fā)展的價值預估，用