疫情爆發(fā)或將加速汽車產(chǎn)業(yè)鏈變革

第9頁共9頁疫情爆發(fā)或將加速汽車產(chǎn)業(yè)鏈變革汽車行業(yè)的正常運營在疫情下受到了一定挑戰(zhàn)與影響，其中對于消費需求影響最大，營銷、運營、供應等方面的挑戰(zhàn)緊隨。很多車企、經(jīng)銷商和零部件供應商已采取諸多應對舉措，保障生存底線。疫情危機促使汽車行業(yè)諸多從業(yè)者與管理者重新審視和規(guī)劃汽車行業(yè)的中長期發(fā)展，從而加速推動行業(yè)變革。普華永道汽車團隊將從短期挑戰(zhàn)、應對措施聚焦及長期發(fā)展判斷三個部分進行分析^p，希望對汽車產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者有所啟發(fā)和借鑒。短期挑戰(zhàn)普華永道認為疫情對汽車行業(yè)的短期挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為以下四個方面。短期消費需求不振。由于汽車作為長決策周期剛需產(chǎn)品，大部分需求不會因疫情消失，但會導致購買行為延后，部分向第二季度至第四季度轉移，部分向2022年轉移。此外，疫情催生了部分人群的首購需求，然而由于第三產(chǎn)業(yè)受影響明顯，中小企業(yè)主及其從業(yè)者收入降低，會對增購和復購人群的需求造成抑制。因此，預計新車銷售短期內(nèi)將急劇下降，春夏季與去年基本持平，全年降幅約6%-13%左右。汽車整車廠商生產(chǎn)及零部件供應短期受阻。根據(jù)確診人數(shù)可將不同省份分為三類地區(qū)。首先疫情對于分布在湖北的上下游企業(yè)影響最大，同時也需密切關注廣東、浙江等重點二類地區(qū)的影響情況。其次，全球前十供應商約40%的生產(chǎn)工廠和研發(fā)中心處于重災區(qū)。由于汽車產(chǎn)業(yè)高度融合且相互依賴度高，短期替換供應商可能性較低，導致重點疫情區(qū)域零部件供應商生產(chǎn)受阻，致使一些整車廠商被迫延期復工或停產(chǎn)；但未來隨著供應商復工，生產(chǎn)狀況將會逐漸好轉。汽車上下游企業(yè)現(xiàn)金流壓力較大。疫情沖擊下，經(jīng)銷商不得不面臨銷量下滑、收入銳減、高額剛性成本費用及二季度經(jīng)營支出等開支，加之主機廠返利發(fā)放相對滯后，超七成經(jīng)銷商面臨資金緊張狀況。經(jīng)測算，豪華品牌經(jīng)銷商一季度平均每家資金缺口約600萬至800萬元，量產(chǎn)品牌經(jīng)銷商資金缺口約300萬至500萬元。建議經(jīng)銷商儲備3個月左右營運資金以保證疫情期間正常運轉。此外，2022年1月經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為62.7%，達到近11個月新高，基于庫存深度和銷量預測，平均來看經(jīng)銷商基本可支撐一季度銷售，二季度如果疫情得到完全控制，提車速度會明顯恢復。線下營銷活動暫停。受疫情影響導致大部分的線下營銷活動相繼取消，短期內(nèi)恐影響整車廠商新車上市計劃，并可能產(chǎn)生因研發(fā)、投產(chǎn)、推廣和銷售之間脫節(jié)所帶來的額外損失。此外，由于交通物流受阻、人員無法到崗等問題，新車交付、門店提車、維修保養(yǎng)等售后服務恐存在延后性。聚焦舉措針對疫情為整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈所帶來的挑戰(zhàn)，我們將從首購機遇、線上營銷與數(shù)字化管理、經(jīng)銷商管理及創(chuàng)新售后服務、供應風險防范及生態(tài)圈支持四個維度出發(fā)，為企業(yè)提供一些可參考性意見。抓住首購剛需人群機遇。疫情除了給車廠帶來短暫危機外，同時也帶來了局部的市場機遇。關鍵取決于企業(yè)是否可以快速反應，抓住在疫情剛剛散去，消費者情緒及回憶沒有淡忘時，激發(fā)消費者首購新車的心理。首購人群比例會比原預測提升。據(jù)《經(jīng)濟觀察報》及新浪汽車調(diào)研統(tǒng)計，55%的被調(diào)查者所在地區(qū)出現(xiàn)了出行不便的情況，而其中46%的原因是缺少交通工具?；诖耍懈哌_84.6%的您認為疫情之后購買私家車變得更為必要。針對疫情之后消費心理制定營銷策略。一方面，抓住消費者在疫情之中體驗到的沒有私家車造成出行不便的心理；另一方面，疫情封閉期情緒壓抑，經(jīng)濟復蘇后消費者暢快的心理情緒或帶來一定商機。聚焦三四線城市剛需人群。剛需購車人群集中于三四線城市，仍處于增長期，值得關注。截止20XX年，三線城市每百人擁有私家車9臺，四線城市每百人擁有私家車4臺，一二線城市每百人擁有私家車數(shù)量約15臺，增長潛力依然巨大。聚焦緊湊型車。首購車型相較于升級復購車型，將更傾向于購買相對緊湊的車型；車企及經(jīng)銷商應聚焦銷售小型、緊湊型、入門級SUV等車型。推廣線上營銷與數(shù)字化管理。主機廠商和經(jīng)銷商在疫情影響期間，應通過加大推廣線上營銷力度，積極搭配新興線上營銷平臺，提升數(shù)字化管理水平，最終增加線索轉化率，平穩(wěn)度過疫情期。一是線下體驗不可或缺。不同于快速消費品，汽車仍然是一個非常注重線下看車、試車體驗的行業(yè)。二是線上營銷引流經(jīng)銷商。整車廠商需要明確線上營銷的定位及作用，即新媒體的內(nèi)容運營，力爭培育用戶興趣，運營潛客，并以此導流給經(jīng)銷商，提升銷售線下轉化率。三是短視頻內(nèi)容平臺是新的流量入口。第三方垂直媒體如汽車之家，獲取線索的效率和性價比已經(jīng)變得越來越低。隨著新媒體，抖音、快手等短視頻的崛起，用戶流量已經(jīng)迅速向短視頻媒體遷移，主機廠或可通過這樣的機遇自建內(nèi)容運營能力，通過運營線上內(nèi)容，獲取潛客線索，從而幫助經(jīng)銷商獲取周邊的潛客。加強疫情期經(jīng)銷商支持與管理，并推出創(chuàng)新型售后服務。整車廠商與經(jīng)銷商可從推廣遠程線上辦公，梳理庫存資及優(yōu)化現(xiàn)金流管理，并推出創(chuàng)新型清潔消毒服務，為客戶提供更加衛(wèi)生安全的乘坐環(huán)境，共克難關。一是增加和支持線上辦公：通過數(shù)字化平臺，進行實時線上溝通，提供遠程支持及售后服務。二是梳理庫存資：由于各地區(qū)受影響程度不一致，銷售恢復及供應恢復會有局部時間或者空間上的錯位，主機廠與經(jīng)銷商集團都應做好區(qū)域內(nèi)、各省份內(nèi)、城市內(nèi)實時統(tǒng)籌測算庫存資的工作，同時實時匹配潛客銷售線索，滾動預測銷售節(jié)奏，利用好庫存，做好供貨預測，提升銷售質(zhì)量。三是增加資金支持和補貼激勵政策：整車廠商可給予經(jīng)銷商一定資金支持與激勵政策，如出臺調(diào)整批售靈活付款政策，調(diào)整賬期，延緩經(jīng)銷商資金壓力；經(jīng)銷商可以通過節(jié)約資本性支出，優(yōu)先短期到期負債、延后中長期負債，并通過壓力測試做好現(xiàn)金流預測，及時進行風險評估。四是強化現(xiàn)金流預測：應做好現(xiàn)金流壓力測試，綜合定量與定性的風險識別情況以及行業(yè)調(diào)研結果，綜合評定經(jīng)銷商風險等級；主機廠可針對現(xiàn)金流壓力大的經(jīng)銷商出臺綜合性的支持政策。在返利政策方面，如加快返利發(fā)放速度、甚至預付部分返利；在金融政策方面，積極牽頭與金融機構溝通，提供借新還舊、免息期等支持等。另外，經(jīng)銷商也可以通過引入社會資本投資等方式積極自救。五是推出創(chuàng)新型清潔消毒服務：針對私家車用戶，經(jīng)銷商可針對性地提供專業(yè)的消毒服務及安全放心的售后服務。針對網(wǎng)約車，網(wǎng)約車車內(nèi)經(jīng)?？梢月劦礁鞣N異味也是行業(yè)的普遍通病，網(wǎng)約車內(nèi)提供清洗消毒的用品，在每次乘客乘坐后，車內(nèi)進行簡易清洗消毒工作，可以降低病毒傳播的概率。提升供應商風險防范體系建設及構建生態(tài)圈共同抵御風險。一是供應商風險評估與防范：建立多維度風險預警機制，建設異地產(chǎn)能冗余，以抵御局部不可抗力因素造成的突然停產(chǎn)。適度建設產(chǎn)能冗余，有利于抵御風險，平時還可以降低庫存。新增的冗余產(chǎn)能，應與現(xiàn)有產(chǎn)能地理位置不同，以抵御局部不可抗力的風險。二是生態(tài)圈抵御風險：汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)可通過生態(tài)圈建設，形成利益同盟，增強共同抵御風險的能力。在危機時刻，通過生態(tài)圈內(nèi)互相借力，形成抗風險能力。例如疫情期間，某主機廠利用產(chǎn)業(yè)基金采取10項舉措助力汽車產(chǎn)業(yè)鏈伙伴共度難關，包括設立專項資金池、提供短期現(xiàn)金流方案、提供延期還款服務及保險保障方案等。趨勢判斷盡管短期內(nèi)疫情的爆發(fā)帶給了中國汽車行業(yè)一定的影響和挑戰(zhàn)，但是也催生了人們對于整個產(chǎn)業(yè)鏈的思考與布局，以推動產(chǎn)業(yè)鏈加速變革。推出創(chuàng)新型的產(chǎn)品配置，建立健康關懷車生態(tài)。一是推出創(chuàng)新型產(chǎn)品：疫情過后，無論自家用車，還是網(wǎng)約車消費者勢必會對車內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境有更高的要求；車廠或者網(wǎng)約車公司在產(chǎn)品定義階段就融入健康的產(chǎn)品理念的發(fā)展趨勢會提速。二是建立健康關懷車生態(tài)：“汽車+健康”的概念會從細微的暖心設計，到以5G為基礎的智能互聯(lián)終端，納入探索者的視線。各路市場參與者會加速從不同維度打造主動式的健康關懷管家，拓展汽車的應用場景。推廣多場景應用。汽車作為可拓展的移動空間的需求被加速挖掘，未來會驅動汽車超越出行功能，實現(xiàn)靈活的移動空間的服務功能。整車廠商可以與領先的科技公司，針對汽車延伸功能進行創(chuàng)新。在疫情場景下，可將車改造為緊急隔離和就診的空間，而在常規(guī)時可作為休閑空間來使用。如豐田已經(jīng)推出E-palette概念，可以根據(jù)需求靈活變換產(chǎn)品空間形態(tài)。如線上就診預約、移動醫(yī)療車開進社區(qū)等，實現(xiàn)與醫(yī)生線上面對面問診，有效隔離病患，減少運輸途中交叉感染。加強數(shù)據(jù)能力建設，打通最后一公里應用。一是加強數(shù)據(jù)能力建設：疫情驅動下，車機端的實時分析^p能力或得到重視，數(shù)據(jù)分析^p及運營能力建設得以加速。例如，目前針對新能汽車，國標規(guī)定車載平臺需實時信息上報61項數(shù)據(jù)，但大量數(shù)據(jù)并沒有得到主機廠充分分析^p及利用。疫情期間，諸多線下調(diào)研無法推進，主機廠需要重新思考與消費者的直接觸點是什么，而車機端數(shù)據(jù)可作為主機廠在數(shù)據(jù)分析^p運用上的發(fā)力重點。二是打通汽車政務數(shù)字化通道：線上化推廣及應用離不開最后的落地實施，政務手續(xù)極待數(shù)字化改造。建議由大型整車廠商及汽車行業(yè)協(xié)會集體推進，可以行業(yè)發(fā)聲，也可以在地方層面由當?shù)氐恼噺S商領頭，推進政府相關部門的數(shù)字化流程建設