房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃課件

從萬(wàn)科產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施

看房產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃之要點(diǎn)閆磁莊俊佳全稱為萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司，成立于1984年5月，它是目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)，也是股市里的代表性地產(chǎn)藍(lán)籌股。企業(yè)總體戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略是最高層次的、最原則性的戰(zhàn)略，各業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)各業(yè)務(wù)單元所作出的規(guī)劃，它較總體戰(zhàn)略更具體。但是，業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略也只是從總體上對(duì)本業(yè)務(wù)單元作出規(guī)劃，還在許多具體問題并未解決。產(chǎn)品就是這些問題中的一個(gè)。企業(yè)具體生產(chǎn)什么產(chǎn)品，產(chǎn)品功能怎么定位，產(chǎn)品品種定為多少，產(chǎn)品如何包裝，等等，這些問題都需要的業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略的指導(dǎo)下來(lái)具體確定。產(chǎn)品戰(zhàn)略就是對(duì)這些問題的一個(gè)系統(tǒng)解決方案。所以，從理論上來(lái)說，產(chǎn)品戰(zhàn)略是支持企業(yè)總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略的產(chǎn)品系統(tǒng)規(guī)劃，它是企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品具體相關(guān)工作之間的“橋”，有了它，各項(xiàng)具體工作就與企業(yè)戰(zhàn)略相對(duì)接了，就對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略具有支持性了。萬(wàn)科住宅產(chǎn)品王石時(shí)代城市花園長(zhǎng)沙青島廣州上海

萬(wàn)科城市花園由于身處商圈中心，緊鄰大型購(gòu)物中心和大型商場(chǎng)，所以萬(wàn)科著力將其打造成為獨(dú)立于商圈之外、鬧中取靜的純住宅小區(qū)。另外，與同處城陽(yáng)區(qū)域的萬(wàn)科魅力之城主打改善性居住不同，萬(wàn)科城市花園項(xiàng)目將會(huì)更強(qiáng)調(diào)園林式生活氛圍和組團(tuán)綠化的親切化。萬(wàn)科住宅產(chǎn)品四季花城廣州上海廣州萬(wàn)科四季花城地處廣佛都市圈核心，四季花城周邊有109萬(wàn)平方米的生態(tài)公園，小區(qū)本身的自然山水景觀已經(jīng)是小區(qū)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，六山三湖相互貫通，伴城湖、天雨湖與提香山、影月山交互成輝。整個(gè)小區(qū)的交通流線以“湖畔花街”為主線。它不僅是主要的交通流線，也是由一系列小廣場(chǎng)聯(lián)接而成的活動(dòng)帶，如同南加州的“威尼斯海岸”。萬(wàn)科住宅產(chǎn)品金色家園

低密度建筑：設(shè)計(jì)師精心構(gòu)思建筑體與園林的布局，讓整個(gè)社區(qū)的視野更加開闊。兩萬(wàn)步園林：設(shè)計(jì)師汲取重視園林設(shè)計(jì)精髓，造就一步一景，水林交融的多層景觀。2萬(wàn)步間，景色不加重復(fù)?？此谱钇匠５膸缀涡螒B(tài)，沒有刻意的雕飾，卻小中見大，寧?kù)o致遠(yuǎn)。板式建筑：戶戶坐北朝南、大面寬小進(jìn)深、無(wú)視線干擾、南北對(duì)流，良好觀景采光與朝向觀景電梯：每棟都設(shè)有觀景電梯，在電梯中都可以沐浴陽(yáng)光。萬(wàn)科住宅產(chǎn)品自然人文

2003和2004年，在建筑文化的探尋上，萬(wàn)科開始確立自己的建筑觀，在尊重自然、尊重文脈的原則上，主動(dòng)創(chuàng)造住宅的產(chǎn)品形式。比之從前，這一時(shí)期的作品增加了更多的建筑張力、更加強(qiáng)烈的文化取向、更進(jìn)取的風(fēng)格表現(xiàn)，同時(shí)，住宅多樣性已經(jīng)隨地域擴(kuò)張進(jìn)一步強(qiáng)化。代表項(xiàng)目有反映人文生活的北京西山庭院項(xiàng)目、依照山體原有地形地貌建造的深圳17英里花園等。萬(wàn)科產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品總體戰(zhàn)略——延長(zhǎng)產(chǎn)品線，鎖定終身客戶國(guó)外成熟房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)律是，普通消費(fèi)者一生通常需要經(jīng)歷四次置業(yè)，即：首次置業(yè)、首次換房、二次換房、退休置業(yè)，因?yàn)榧幢闶峭蝗巳?，處在人生不同階段，首次置業(yè)和換房以及退休置業(yè)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的需求也會(huì)不同。萬(wàn)科所說的鎖定終身客戶，就是指為特定人群打造的住宅產(chǎn)品，適應(yīng)他們?cè)诓煌松A段的需求而做的產(chǎn)品細(xì)分。萬(wàn)科認(rèn)為，目前中國(guó)城市消費(fèi)者70%以上已經(jīng)歷首次置業(yè)，不少正在首次或二次換房，至于退休置業(yè)，隨著中國(guó)人口老齡化的趨勢(shì)，需求其實(shí)已經(jīng)存在。相比之下，萬(wàn)科目前所能提供的產(chǎn)品已經(jīng)開始注意到照顧客戶的這種需求差異。（二））產(chǎn)品品質(zhì)量量戰(zhàn)略略1、產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化萬(wàn)科的的產(chǎn)品品定位位是做做城市市的主主流產(chǎn)產(chǎn)品，，到目目前為為止，，以大大規(guī)模模多層層住宅宅開發(fā)發(fā)為主主的項(xiàng)項(xiàng)目占占萬(wàn)科科總開開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目的的80%左右。。做主主流產(chǎn)產(chǎn)品與與做另另類產(chǎn)產(chǎn)品不不同，，首先先是量量大，，其次次是跨跨地域域發(fā)展展，因因此需需要““像造造汽車車一樣樣造房房子””，即即用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化手段段來(lái)解解決規(guī)規(guī)模化化生產(chǎn)產(chǎn)和跨跨地域域開發(fā)發(fā)的問問題。。產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化的內(nèi)內(nèi)容萬(wàn)科的的住宅宅標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化分分為幾幾個(gè)部部分：：第一步步是分分區(qū)域域建立立萬(wàn)科科的《住宅使使用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)》和《住宅性性能標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)》，這是是保證證產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)的前前提。。第二步步是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化設(shè)計(jì)計(jì)，就就是按按萬(wàn)科科住宅宅標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)完成成住宅宅產(chǎn)品品體系系的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化設(shè)計(jì)計(jì)，同同時(shí)形形成標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化部品品體系系。萬(wàn)科以以前的的項(xiàng)目目開發(fā)發(fā)，從從立項(xiàng)項(xiàng)到銷銷售,通常需需要3年左右右的時(shí)間間，而而通過過標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的的運(yùn)作作,今后的的目標(biāo)標(biāo)是將將時(shí)間間縮短短至一年半半的時(shí)間間,這無(wú)疑疑將大大大提提高公公司的的運(yùn)行行效率率。2、磐石石行動(dòng)動(dòng)“磐石石行動(dòng)動(dòng)”是是通過過對(duì)萬(wàn)萬(wàn)科十十余年年來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量管管理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的總結(jié)結(jié)分析析，以以全面面質(zhì)量量提升升為目目標(biāo)，，提出出未來(lái)來(lái)三至至五年年萬(wàn)科科工程程管理理的發(fā)發(fā)展策策略。?！芭团褪行袆?dòng)””的愿愿景是是“零零缺陷陷”。。“磐石石行動(dòng)動(dòng)”倡倡導(dǎo)開開發(fā)商商通過過對(duì)供供應(yīng)商商、建建筑商商進(jìn)行行雙向向評(píng)估估，嚴(yán)嚴(yán)格過過程管管理制制度，，根據(jù)據(jù)客戶戶反饋饋的質(zhì)質(zhì)量缺缺陷發(fā)發(fā)生頻頻度對(duì)對(duì)采購(gòu)購(gòu)、施施工的的所有有過程程進(jìn)行行工序序分解解，設(shè)設(shè)定質(zhì)質(zhì)量控控制關(guān)關(guān)鍵節(jié)節(jié)點(diǎn)。?！芭团褪行袆?dòng)””將質(zhì)質(zhì)量觀觀念進(jìn)進(jìn)行細(xì)細(xì)化，，譬如如門鉸鉸鏈質(zhì)質(zhì)量、、電插插座安安裝質(zhì)質(zhì)量等等都將將予以以規(guī)范范。這這種關(guān)關(guān)注質(zhì)質(zhì)量的的深度度在萬(wàn)萬(wàn)科以以前的的質(zhì)量量管理理史上上是沒沒有的的。（三））產(chǎn)品品研發(fā)發(fā)戰(zhàn)略略——萬(wàn)科建建筑研研究中中心2002年1月，萬(wàn)萬(wàn)科建建筑研研究中中心大大樓落落成，，作為為萬(wàn)科科對(duì)建建筑、、新材材料、、新技技術(shù)的的應(yīng)用用研究究的基基地，，研究究中心心的任任務(wù)是是以市市場(chǎng)需需求為為導(dǎo)向向，深深刻了了解客客戶的的需求求，追追蹤行行業(yè)發(fā)發(fā)展的的新亮亮點(diǎn)，，關(guān)注注住宅宅科技技成果果的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化和和應(yīng)用用，確確保萬(wàn)萬(wàn)科在在住宅宅開發(fā)發(fā)領(lǐng)域域的技技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先地地位。。新戰(zhàn)略略萬(wàn)萬(wàn)科提提出了了產(chǎn)品品戰(zhàn)略略“三三步走走”：：第一步步是走走“精精裝修修”房房。精精裝修修必然然是““綠色色住宅宅”，，中國(guó)國(guó)有80%的商品品住宅宅都是是毛坯坯房，，自行行裝修修的毛毛坯房房比精精裝修修住宅宅每套套平均均多排排放2噸二氧氧化碳碳。如如果全全國(guó)售售出600萬(wàn)套商商品房房，其其中80%是毛坯坯房，，將產(chǎn)產(chǎn)生1000多萬(wàn)萬(wàn)噸噸二二氧氧化化碳碳。。這這是是一一個(gè)個(gè)多多么么驚驚人人的的數(shù)數(shù)字字！！””雖雖然然從從另另一一個(gè)個(gè)角角度度看看，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)商商做做精精裝裝修修房房會(huì)會(huì)占占用用資資金金、、拉拉長(zhǎng)長(zhǎng)工工期期，，所所以以并并不不情情愿愿提提高高精精裝裝修修率率。。萬(wàn)萬(wàn)科科將將逐逐年年提提高高精精裝裝修修率率。。第二二步步是是““住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)化化””。。萬(wàn)萬(wàn)科科逐逐年年提提高高房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)化化比比例例，，到到2014年可可能能全全部部實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)化化生生產(chǎn)產(chǎn)。。第三三步步是是在在住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)化化基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上開開發(fā)發(fā)綠綠色色建建筑筑，，使使用用太太陽(yáng)陽(yáng)能能光光伏伏發(fā)發(fā)電電、、風(fēng)風(fēng)力力發(fā)發(fā)電電、、潮潮汐汐發(fā)發(fā)電電甚甚至至垃垃圾圾發(fā)發(fā)電電，，最最大大程程度度地地開開發(fā)發(fā)替替代代能能源源。。萬(wàn)科科產(chǎn)產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略之之啟啟示示（一一））產(chǎn)產(chǎn)品品總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的啟啟示示（二二））產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的啟啟示示（三三））產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的啟啟示示（一一））產(chǎn)產(chǎn)品品總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的啟啟示示產(chǎn)品品線線的的延延長(zhǎng)長(zhǎng)。。萬(wàn)萬(wàn)科科原原來(lái)來(lái)是是以以檔檔次次區(qū)區(qū)分分產(chǎn)產(chǎn)品品：：低低檔檔、、中中檔檔、、高高檔檔。?，F(xiàn)現(xiàn)在在它它向向?qū)W學(xué)習(xí)習(xí)，，根根據(jù)據(jù)客客戶戶一一生生的的購(gòu)購(gòu)房房行行為為來(lái)來(lái)進(jìn)進(jìn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型區(qū)區(qū)分分。。從從表表面面上上看看，，只只是是產(chǎn)產(chǎn)品品分分類類標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變，，而而其其實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)是是經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變，，以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為中中心心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向以以客客戶戶為為中中心心，，真真正正做做到到了了以以客客戶戶需需求求為為本本。。同時(shí)，這一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變將會(huì)使其其集團(tuán)各項(xiàng)目目之間，特別別是同一區(qū)域域同一城市間間的項(xiàng)目不再再是孤立的、、單獨(dú)的個(gè)體體，而成為一一個(gè)有機(jī)整體體，項(xiàng)目間互互為補(bǔ)充，互互為依托，使使其集團(tuán)形成成完整充實(shí)的的產(chǎn)品鏈。（二）產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量戰(zhàn)略的啟啟示標(biāo)準(zhǔn)化：公司司發(fā)展到一定定規(guī)模時(shí)，如如何利用現(xiàn)有有的成熟產(chǎn)品品進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，如何何在異地開發(fā)發(fā)時(shí)保持公司司貫有的品質(zhì)質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)化就就成了許多公公司共同選擇擇。在這方面面，萬(wàn)科通過過萬(wàn)科建筑研研究中心已經(jīng)經(jīng)進(jìn)行了先行行的探索，萬(wàn)萬(wàn)科推行標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化直接效果果是用20%的精力做80%的產(chǎn)品，快速速的適應(yīng)了項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)需求求,盡可能多的占占有了市場(chǎng)份份額，贏得商商業(yè)化效益。。而剩下80%的精力來(lái)做20%的產(chǎn)品,用大量精力進(jìn)進(jìn)行新產(chǎn)品研研發(fā),引領(lǐng)市場(chǎng)潮流流,確保萬(wàn)科行業(yè)業(yè)領(lǐng)頭羊地位位。（二）產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量戰(zhàn)略的啟啟示萬(wàn)科標(biāo)準(zhǔn)化的的做法首先體體現(xiàn)它在產(chǎn)品品方面對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)掌控的絕對(duì)對(duì)主導(dǎo)；其次次，萬(wàn)科標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的住宅產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)從市市場(chǎng)的需求出出發(fā)，會(huì)每年年隨著市場(chǎng)的的發(fā)展而升級(jí)級(jí)、演進(jìn)；再再次萬(wàn)科的產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建建設(shè)也體現(xiàn)對(duì)對(duì)細(xì)節(jié)的充分分重視。產(chǎn)品質(zhì)量：萬(wàn)萬(wàn)科的衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是“客戶戶的滿意程度度”，考量項(xiàng)項(xiàng)目成功與否否的最重要指指標(biāo)、同時(shí)也也是考核項(xiàng)目目第一責(zé)任人人的主要指標(biāo)標(biāo)，就是客戶戶滿意度。一一旦把質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)與客戶滿滿意度掛鉤，，那就意味價(jià)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變變和整個(gè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)思路的調(diào)整整，這一點(diǎn)，，公司發(fā)展到到一定規(guī)模以以后，逐漸會(huì)會(huì)趨于相同。。（三）產(chǎn)品研研發(fā)戰(zhàn)略的啟啟示隨著房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)優(yōu)秀房地產(chǎn)公公司與國(guó)際知知名的設(shè)計(jì)單單位的合作已已愈發(fā)頻繁，，但因合作雙雙方在地域上上、文化上、、理念上、生生活方式的差差距，溝通上上存在一定的的困難，從而而影響設(shè)計(jì)單單位對(duì)開發(fā)意意圖的理解，，影響設(shè)計(jì)的的進(jìn)度。在萬(wàn)萬(wàn)科，則通過過建設(shè)研究中中心來(lái)解決與與設(shè)計(jì)單位溝溝通的難題，，萬(wàn)科