廣告策劃培訓(xùn)講座課件

廣告策劃主講：鄧裕嬌廣告策劃主講：鄧裕嬌1廣告策劃1、廣告策劃的概述2、廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)廣告策劃1、廣告策劃的概述2廣告策劃是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定廣告活動(dòng)的基本戰(zhàn)略方向和相關(guān)策略的過(guò)程。1.廣告的目標(biāo)是什么？（任務(wù)，Mission）2.預(yù)算中有多少錢(qián)可供使用？（金錢(qián)，Money）3.應(yīng)傳送什么信息？（信息，Message）4.應(yīng)使用什么媒體？（媒體,Media）5.應(yīng)如何評(píng)估廣告效果？（測(cè)定方法，Measurment）廣告策劃是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定廣告活動(dòng)的基本3廣告策劃的實(shí)施原則1、服務(wù)性原則2、目的性原則3、系統(tǒng)性原則4、效益性原則5、操作性原則廣告策劃的實(shí)施原則1、服務(wù)性原則4廣告策劃的主要內(nèi)容1、確定廣告目標(biāo)2、明確廣告目標(biāo)受眾3、制定廣告信息策略4、廣告媒介策略謀劃5、廣告預(yù)算及分配6、廣告效果測(cè)定廣告策劃的主要內(nèi)容1、確定廣告目標(biāo)5一、確定廣告目標(biāo)1、廣告目標(biāo)的種類（1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)（2）保牌廣告目標(biāo)（3）競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)一、確定廣告目標(biāo)1、廣告目標(biāo)的種類61、加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；2、擴(kuò)大或維持產(chǎn)品目前的市場(chǎng)占有率；3、加強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷(xiāo)活動(dòng)；4、介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途；5、對(duì)推銷(xiāo)員一時(shí)難以接近的顧客，起預(yù)備性接觸作用；6、加強(qiáng)廣告商品的廠牌、商標(biāo)的印象；7、在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)起提示性作用，促進(jìn)消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)行為；8、幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購(gòu)買(mǎi)決策是正確的和有利的；9、增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，建樹(shù)企業(yè)形象；10、糾正對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的錯(cuò)誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙；11、延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對(duì)產(chǎn)品變化使用和一物多用的認(rèn)識(shí)；12、勸誘潛在消費(fèi)者到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，提高其對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心；13、擴(kuò)大影響，加強(qiáng)聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)推銷(xiāo)人員和其他人員的士氣。1、加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；72、廣告目標(biāo)的確定（1）企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度（3）產(chǎn)品的生命周期（4）廣告效果指標(biāo)2、廣告目標(biāo)的確定83、需要注意的問(wèn)題（1）符合企業(yè)總體目標(biāo)（2）具體明確、切實(shí)可行（3）能與其他部門(mén)尤其是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)調(diào)配合（4）即效性和遲效性的統(tǒng)一3、需要注意的問(wèn)題9二、明確廣告目標(biāo)受眾廣告對(duì)象是指廣告的訴求對(duì)象，即廣告信息的接收者。明確廣告的傳播對(duì)象是廣告策劃的重要內(nèi)容。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并不等于廣告目標(biāo)市場(chǎng)。在確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)之后，還要進(jìn)一步了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)心理、物質(zhì)需求、消費(fèi)行為等，為確定廣告宣傳的內(nèi)容和廣告策略提供依據(jù)。二、明確廣告目標(biāo)受眾廣告對(duì)象是指廣告的訴求對(duì)象，即廣告信息10三、制定廣告信息策略1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況（1）企業(yè)歷史（2）企業(yè)人才（3）企業(yè)設(shè)施（4）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)2、商品特性（1）商品的原材料方面，有無(wú)優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)；（2）商品的生產(chǎn)制作過(guò)程，是否先進(jìn)、嚴(yán)密；（3）商品的使用價(jià)值如何;（4）商品的外觀;（5）商品生命周期;三、制定廣告信息策略1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況11廣告表現(xiàn)——把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的。廣告表現(xiàn)——把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意12（1）廣告表現(xiàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告整體策劃的一部分，必須依從于廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意；廣告作品并不是純粹的藝術(shù)品，而要與廣告表現(xiàn)的最終目的聯(lián)系在一起；所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺編，要公平競(jìng)爭(zhēng)；所采取的形式應(yīng)做到新穎、恰當(dāng)、簡(jiǎn)潔、吸引人；廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，需要借助于文學(xué)、繪畫(huà)、舞蹈、電影、電視等多種表現(xiàn)手段和方法。（2）表現(xiàn)手法要順應(yīng)時(shí)代特色和人文特征；（3）廣告具有公共性，廣告表現(xiàn)必須考慮對(duì)社會(huì)可能發(fā)生的影響；要有益于社會(huì)生活、符合公共利益。（1）廣告表現(xiàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告整體策劃的一部分，必須依從于廣13四、廣告媒介策略謀劃1、媒體的選擇2、確定廣告發(fā)布日程3、方式四、廣告媒介策略謀劃1、媒體的選擇14五、廣告預(yù)算及分配（1）銷(xiāo)售百分比法（2）比較定額法（3）總額包干法（4）項(xiàng)目費(fèi)用匯總法（5）抽成法（6）支出余額法（7）銷(xiāo)售單位法（8）目標(biāo)達(dá)成法五、廣告預(yù)算及分配（1）銷(xiāo)售百分比法15六、廣告效果測(cè)定對(duì)當(dāng)前的廣告活動(dòng)做出評(píng)估，為修正廣告計(jì)劃和改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，提供科學(xué)的依據(jù)。六、廣告效果測(cè)定對(duì)當(dāng)前的廣告活動(dòng)做出評(píng)估，為修正廣告計(jì)劃和改16廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)明確了企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略思想，建立了具體的廣告目標(biāo)后，在此基礎(chǔ)上，制定出一套科學(xué)的廣告計(jì)劃，以解決如何才能達(dá)到這一總體戰(zhàn)略目標(biāo)和具體廣告目標(biāo)的問(wèn)題。廣告計(jì)劃是以實(shí)施為前提，是把戰(zhàn)略規(guī)劃用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范化，具體地考慮各種因素（如時(shí)間、人力、財(cái)力等），提供操作的程序表。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)明確了企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略思想，建立了具體的廣17一、形成廣告策劃書(shū)的步驟

廣告策劃書(shū)的擬定，大致要分為三個(gè)階段：(一)分析研究(二)擬定策劃書(shū)綱要(三)擬定具體執(zhí)行計(jì)劃一、形成廣告策劃書(shū)的步驟18二、廣告策劃書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)（一）前言（二）市場(chǎng)分析（三）產(chǎn)品分析（四）目標(biāo)消費(fèi)者分析確定目標(biāo)消費(fèi)者基本狀況分析其需求特征和心理，說(shuō)明其生活方式與消費(fèi)方式（五）廣告戰(zhàn)略與重點(diǎn)廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告媒體戰(zhàn)略（六）廣告預(yù)算及分配（七）相配套的措施和策略（八）廣告效果預(yù)測(cè)二、廣告策劃書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)19謝謝12月-2223:23:5223:2323:2312月-2212月-2223:2323:2323:23:5212月-2212月-2223:23:522022/12/1523:23:52謝謝12月-2222:29:1322:2922:2912演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告策劃主講：鄧裕嬌廣告策劃主講：鄧裕嬌22廣告策劃1、廣告策劃的概述2、廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)廣告策劃1、廣告策劃的概述23廣告策劃是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定廣告活動(dòng)的基本戰(zhàn)略方向和相關(guān)策略的過(guò)程。1.廣告的目標(biāo)是什么？（任務(wù)，Mission）2.預(yù)算中有多少錢(qián)可供使用？（金錢(qián)，Money）3.應(yīng)傳送什么信息？（信息，Message）4.應(yīng)使用什么媒體？（媒體,Media）5.應(yīng)如何評(píng)估廣告效果？（測(cè)定方法，Measurment）廣告策劃是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定廣告活動(dòng)的基本24廣告策劃的實(shí)施原則1、服務(wù)性原則2、目的性原則3、系統(tǒng)性原則4、效益性原則5、操作性原則廣告策劃的實(shí)施原則1、服務(wù)性原則25廣告策劃的主要內(nèi)容1、確定廣告目標(biāo)2、明確廣告目標(biāo)受眾3、制定廣告信息策略4、廣告媒介策略謀劃5、廣告預(yù)算及分配6、廣告效果測(cè)定廣告策劃的主要內(nèi)容1、確定廣告目標(biāo)26一、確定廣告目標(biāo)1、廣告目標(biāo)的種類（1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)（2）保牌廣告目標(biāo)（3）競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)一、確定廣告目標(biāo)1、廣告目標(biāo)的種類271、加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；2、擴(kuò)大或維持產(chǎn)品目前的市場(chǎng)占有率；3、加強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷(xiāo)活動(dòng)；4、介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途；5、對(duì)推銷(xiāo)員一時(shí)難以接近的顧客，起預(yù)備性接觸作用；6、加強(qiáng)廣告商品的廠牌、商標(biāo)的印象；7、在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)起提示性作用，促進(jìn)消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)行為；8、幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購(gòu)買(mǎi)決策是正確的和有利的；9、增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，建樹(shù)企業(yè)形象；10、糾正對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的錯(cuò)誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙；11、延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對(duì)產(chǎn)品變化使用和一物多用的認(rèn)識(shí)；12、勸誘潛在消費(fèi)者到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，提高其對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心；13、擴(kuò)大影響，加強(qiáng)聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)推銷(xiāo)人員和其他人員的士氣。1、加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；282、廣告目標(biāo)的確定（1）企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度（3）產(chǎn)品的生命周期（4）廣告效果指標(biāo)2、廣告目標(biāo)的確定293、需要注意的問(wèn)題（1）符合企業(yè)總體目標(biāo)（2）具體明確、切實(shí)可行（3）能與其他部門(mén)尤其是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)調(diào)配合（4）即效性和遲效性的統(tǒng)一3、需要注意的問(wèn)題30二、明確廣告目標(biāo)受眾廣告對(duì)象是指廣告的訴求對(duì)象，即廣告信息的接收者。明確廣告的傳播對(duì)象是廣告策劃的重要內(nèi)容。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并不等于廣告目標(biāo)市場(chǎng)。在確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)之后，還要進(jìn)一步了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)心理、物質(zhì)需求、消費(fèi)行為等，為確定廣告宣傳的內(nèi)容和廣告策略提供依據(jù)。二、明確廣告目標(biāo)受眾廣告對(duì)象是指廣告的訴求對(duì)象，即廣告信息31三、制定廣告信息策略1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況（1）企業(yè)歷史（2）企業(yè)人才（3）企業(yè)設(shè)施（4）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)2、商品特性（1）商品的原材料方面，有無(wú)優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)；（2）商品的生產(chǎn)制作過(guò)程，是否先進(jìn)、嚴(yán)密；（3）商品的使用價(jià)值如何;（4）商品的外觀;（5）商品生命周期;三、制定廣告信息策略1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況32廣告表現(xiàn)——把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的。廣告表現(xiàn)——把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意33（1）廣告表現(xiàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告整體策劃的一部分，必須依從于廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意；廣告作品并不是純粹的藝術(shù)品，而要與廣告表現(xiàn)的最終目的聯(lián)系在一起；所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺編，要公平競(jìng)爭(zhēng)；所采取的形式應(yīng)做到新穎、恰當(dāng)、簡(jiǎn)潔、吸引人；廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，需要借助于文學(xué)、繪畫(huà)、舞蹈、電影、電視等多種表現(xiàn)手段和方法。（2）表現(xiàn)手法要順應(yīng)時(shí)代特色和人文特征；（3）廣告具有公共性，廣告表現(xiàn)必須考慮對(duì)社會(huì)可能發(fā)生的影響；要有益于社會(huì)生活、符合公共利益。（1）廣告表現(xiàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告整體策劃的一部分，必須依從于廣34四、廣告媒介策略謀劃1、媒體的選擇2、確定廣告發(fā)布日程3、方式四、廣告媒介策略謀劃1、媒體的選擇35五、廣告預(yù)算及分配（1）銷(xiāo)售百分比法（2）比較定額法（3）總額包干法（4）項(xiàng)目費(fèi)用匯總法（5）抽成法（6）支出余額法（7）銷(xiāo)售單位法（8）目標(biāo)達(dá)成法五、廣告預(yù)算及分配（1）銷(xiāo)售百分比法36六、廣告效果測(cè)定對(duì)當(dāng)前的廣告活動(dòng)做出評(píng)估，為修正廣告計(jì)劃和改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，提供科學(xué)的依據(jù)。六、廣告效果測(cè)定對(duì)當(dāng)前的廣告活動(dòng)做出評(píng)估，為修正廣告計(jì)劃和改37廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)明確了企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略思想，建立了具體的廣告目標(biāo)后，在此基礎(chǔ)上，制定出一套科學(xué)的廣告計(jì)劃，以解決如何才能達(dá)到這一總體戰(zhàn)略目標(biāo)和具體廣告目標(biāo)的問(wèn)題。廣告計(jì)劃是以實(shí)施為前提，是把戰(zhàn)略規(guī)劃用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范化，具體地考慮各種因素（如時(shí)間、人力、財(cái)力等），提供操作的程序表。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)明確了企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略思想，建立了具體的廣38一、形成廣告策劃書(shū)的步驟

廣告策劃書(shū)的擬定，大致要分為三個(gè)階段：(一)分析研究(二)擬定策劃書(shū)綱要(三)擬定具體執(zhí)行計(jì)劃一、形成廣告策劃書(shū)的步驟39二、廣告策劃書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)（一）前言（二）市場(chǎng)分析（三）產(chǎn)品分析（四）目標(biāo)消費(fèi)者分析確定目標(biāo)消費(fèi)者基本狀況