B端運營：如何通過客戶分級體系來實現(xiàn)精細(xì)化運營

產(chǎn)品經(jīng)理簡稱PM，是指在公司中針對某一項或是某一類的產(chǎn)品進行規(guī)劃和管理的人員，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷、渠道等工作。產(chǎn)品經(jīng)理是很難定義的一個角色，如果非要一句話定義，那么產(chǎn)品經(jīng)理是為終端用戶服務(wù)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品整個生命周期的人。產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮目標(biāo)用戶特征、競爭產(chǎn)品、產(chǎn)品是否符合公司的業(yè)務(wù)模式等等諸多因素。近年來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理火熱，一起看下為大家精選的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)文章。B2B市場買賣雙方關(guān)系的確定要經(jīng)歷一個較為復(fù)雜的長期過程，所以企業(yè)往往傾向于保持穩(wěn)定的買賣雙方的關(guān)系，B端用戶粘性高但并不意味著企業(yè)可以一勞永逸，如果服務(wù)期內(nèi)客戶對于產(chǎn)品及服務(wù)無法持續(xù)滿意，那么服務(wù)期滿即意味著流失，流失即意味著短期幾年內(nèi)無法再次召回。二八原理告訴我們：20%客戶貢獻(xiàn)了80%的銷售，B端客戶本身客戶數(shù)量規(guī)模就不大，一旦其中的20%客戶流失，可能導(dǎo)致用戶或收入增長停滯甚至倒退。所以，如何更好地服務(wù)好于不同性質(zhì)的客戶，特別是20%的關(guān)鍵用戶，精細(xì)化運營即客戶分級管理對于提升運營效率與效果就顯得尤為重要了?？蛻舴旨夡w系的價值與意義通常，客戶分級管理，目的當(dāng)然是最大程度挖掘客戶價值，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。B端的銷售額由幾個因素決定：客戶量，購買量，復(fù)購量。銷售額=新增客戶量轉(zhuǎn)化率購買量+存量客戶留存率復(fù)購量不同的階段，運營的側(cè)重點也有所不同：例如，通常軟件客戶會經(jīng)歷需求-合同-交付-運維-復(fù)購/流失幾個階段，也就是所謂的漏斗轉(zhuǎn)化流程。運營要做的，就是盡可能接觸多的需求客戶，通過有效的銷售策略幫助銷售贏得客戶簽訂合同，交付滿意的產(chǎn)品及服務(wù)，穩(wěn)定高效的運維服務(wù)，提升客戶復(fù)購率，減少流失率。不同階段客戶占比所以，結(jié)合不同階段的客戶來看，客戶分級管理的價值可以體現(xiàn)在如下四點：價值1：增大流量：例如通過明確目標(biāo)客戶群體屬性，并針對這一行業(yè)特征客戶進行精準(zhǔn)化銷售活動，從而達(dá)到拉新目的，即增大流量。價值2：提高購買量：例如如果客戶等級有普通升為價值客戶，那么可享受訂單折扣力度更大，SLA服務(wù)保障等級更高等服務(wù)，那么客戶很有可能更換其他供應(yīng)商而集中選擇一家。價值3：提高復(fù)購量：對于不同等級的客戶提供不同等級的技術(shù)支持，運維服務(wù)，及其他增值服務(wù)，客戶滿意度會得到提高，從而增加續(xù)約率。價值4：降低流失率：通?？蛻粼诜?wù)期內(nèi)的故障率過高，每一次的服務(wù)請求未能得到及時響應(yīng)的話，客戶對于企業(yè)的整體實力會產(chǎn)生質(zhì)疑，那么流失的風(fēng)險就會加大。通過分級體系管理，實施差異化服務(wù)，從而降低流失率?？蛻舴旨夡w系設(shè)計需求點分析1.客戶角度高價值的客戶希望對于服務(wù)商的權(quán)威性，專業(yè)性，可靠度要求高，對于產(chǎn)品性能及服務(wù)品質(zhì)要求較高，甚至希望與企業(yè)合作，能夠帶來品牌價值，平臺合作，企業(yè)效益的大幅提升，所以對于高價值客戶，企業(yè)應(yīng)該抽調(diào)最優(yōu)質(zhì)的人力與物力來進行服務(wù)維護。而對于普通用戶，他們更關(guān)注價格是否比其他服務(wù)商更優(yōu)惠的時候，我們即可以通過價格去吸引。通過設(shè)計靈活的銷售激勵手段來激勵購買。2.產(chǎn)品角度公司產(chǎn)品多達(dá)幾十種，遍布于全國各地，往往采取統(tǒng)一管理措施，通過將客戶分級管理之后，對于不同級別的客戶的產(chǎn)品需求進行歸類分析，我們會發(fā)現(xiàn)，二八原則依然適用于產(chǎn)品，20%產(chǎn)品貢獻(xiàn)了80%的銷量。例如，金字塔頂端的用戶，往往需要的是現(xiàn)金流產(chǎn)品，增值服務(wù)類產(chǎn)品，對于新品的接受程度也相對較高。而一些小客戶，由于價格敏感趨于保守，他們愿意選擇以往非常成熟的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品成熟，開發(fā)成本低，價格較低，但是而這一類的運維成本高，故障率高，是需要逐漸淘汰的。以我所在的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域產(chǎn)品管理為例：現(xiàn)金流產(chǎn)品：往往是一線城市T3+以上級別數(shù)據(jù)中心，因為絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)都覆蓋在一線城市，但是北上廣深也是兵家必爭之地，在越來越多同質(zhì)化機房涌現(xiàn)時，產(chǎn)品需要考慮的就是如何優(yōu)化運維服務(wù)，降低故障率，如開發(fā)智能化信息服務(wù)平臺來提升用戶體驗，通過實現(xiàn)資源設(shè)備的實時監(jiān)控與按需調(diào)配，讓用戶實現(xiàn)對整體資源的全局掌控，從而保持住客戶的高度粘性。增值服務(wù)類產(chǎn)品：如針對互聯(lián)網(wǎng)客戶業(yè)務(wù)發(fā)展特征，提供跨境專線服務(wù)，光纖專線，高防安全防護產(chǎn)品，往往業(yè)務(wù)分布廣，對用戶支付安全較高的金融，游戲行業(yè)客戶需求量較大，那么就可以結(jié)合這兩個行業(yè)客戶特性提供有針對性的增值服務(wù)產(chǎn)品。維護成本過高的產(chǎn)品：比如一些年代較久的老機房，設(shè)施稍微老舊故障率高的數(shù)據(jù)中心，應(yīng)根據(jù)不同層級客戶需求進行相應(yīng)的新品資源開發(fā)，來實現(xiàn)逐步轉(zhuǎn)移的策略。新品：比如新建云數(shù)據(jù)中心，安全防護產(chǎn)品升級，SaaS運維平臺服務(wù)，根據(jù)客戶業(yè)務(wù)形態(tài)的新升級來實現(xiàn)產(chǎn)品的升級。如何設(shè)計客戶分級體系？首先明確這套客戶分級體系希望達(dá)到的目的：希望通過實現(xiàn)客戶分層管理，降低客戶流失率，特別是高價值客戶，挽留老客戶提高銷量；希望通過客戶分級體系，讓銷售團隊了解，公司產(chǎn)品定位與發(fā)展方向，希望開拓哪種類型客戶；明確不同層級客戶權(quán)益，提高售前、售中、售后的服務(wù)水平。那么，結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)特征，客戶體量，我們可以嘗試定量+變量的方式來分級，如：定量指標(biāo)評估表通常，以貢獻(xiàn)值來定義客戶等級是最有效的方法，但是，我們也不能唯貢獻(xiàn)值而論，畢竟有些客戶短期內(nèi)訂單額不大，但是未來的成長性高，所以還應(yīng)該關(guān)注客戶整體經(jīng)營，包括需求的多樣化，關(guān)系，經(jīng)營水平等其他角度來評估，以達(dá)到綜合評定的效果。變量評估指標(biāo)表通過客戶訂單額評定基礎(chǔ)等級，然后通過變量的加分項及減分項做整體評定，如A客戶訂單額為50w,基礎(chǔ)分為10分，等級為E類普通客戶，但是，通過對客戶整體經(jīng)營水平調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶有成功推薦過2個客戶，同時業(yè)務(wù)需求種類豐富，作為一家非上市公司但是估值較高，未來潛力較大，所以我們通過加分項，客戶最終價值得分為35分，那么客戶等級就可以上升為D級潛力客戶，相應(yīng)的服務(wù)等級也要進行升級。那么，有了等級評定的基礎(chǔ)規(guī)則后，還要定期跟蹤各等級客戶的變化情況，有針對性的進行更新，并調(diào)整當(dāng)前的客戶等級評定指標(biāo)，總之，客戶等級評定要始終符合市場發(fā)展規(guī)律與公司產(chǎn)品戰(zhàn)略走向。權(quán)益設(shè)計與C端產(chǎn)品的會員體系不同，不是通過登錄，購物，評價，曬單累計成長值而實現(xiàn)會員等級的成長與升值，從而享受不同的權(quán)益。B端客戶分級管理體系主要是圍繞客戶量，購買量，復(fù)購量來設(shè)計，對于客戶的評定，主要是綜合客戶的總體購買行為與企業(yè)的經(jīng)營管理所預(yù)示的增長潛力來設(shè)計。同時，不同客戶等級的權(quán)益，也是圍繞轉(zhuǎn)化漏斗：需求-合同-交付-運維-復(fù)購/流失這幾個關(guān)鍵步驟來設(shè)計，將每個關(guān)鍵節(jié)點可以促進轉(zhuǎn)化的點列出來，并通過不同服務(wù)等級來驅(qū)動轉(zhuǎn)化?？蛻魴?quán)益表實際上，目前很多B端企業(yè)并沒有完