xx360度品牌管理基礎(chǔ)教材課件

奧美360度品牌管理基礎(chǔ)奧美360度品牌管理基礎(chǔ)1序言序言2有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名3什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購買的東西消費(fèi)者擁有品牌！什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西4定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品品牌5創(chuàng)建一個(gè)品牌感受事實(shí)品牌產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)品牌感受品牌6品牌品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。品牌品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。7產(chǎn)品＝品牌每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌產(chǎn)品＝品牌每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品8品牌就是消費(fèi)者對(duì)某品牌感受的總和品牌就是消費(fèi)者對(duì)9強(qiáng)勢品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競爭者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！強(qiáng)勢品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高10在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距11未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)12為何如此？許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己的品牌為何如此？許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌13奧美的遠(yuǎn)景對(duì)珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商奧美的遠(yuǎn)景對(duì)珍視品牌的人而言14奧美的價(jià)值觀我們的所作所為，不為自己不為我們公司甚至不為我們的客戶我們的一切作為，都是為了品牌奧美的價(jià)值觀我們的所作所為，不為自己15管家（Steward)這個(gè)字的出處：豬欄的守護(hù)者對(duì)其他所照料的動(dòng)物的繁殖、飼養(yǎng)、健康、市場價(jià)值及其所有負(fù)責(zé)最終為雇主的名聲和財(cái)富負(fù)責(zé)這個(gè)責(zé)任如處理得不好，會(huì)被處死管家（Steward)這個(gè)字的出處：豬欄的守護(hù)者對(duì)其他所照料16對(duì)我們來說死刑就是給客戶開除對(duì)我們來說死刑就是給客戶開除17品牌管家肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價(jià)值品牌管家肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市18奧美360度品牌管理一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)能反映、建立、其忠于品牌的核心價(jià)值與精神建造今日的品牌（短期銷售）忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售）奧美360度品牌管理一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)能反映、19360度品牌管理是一套工具。幫助你成功地建立及管理消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系360度品牌管理是一套工具。20為什么出現(xiàn)360度品牌管理？為什么出現(xiàn)360度品牌管理？21兩年前的國際工作小組報(bào)告各事務(wù)單位各自為政廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅來自主要客戶的壓力越來越大兩年前的國際工作小組報(bào)告各事務(wù)單位各自為政22長期管理的目前管理的短期管理的長期管理的目前管理的23建議集中焦點(diǎn)于360度品牌管理，以增加我們的價(jià)值。進(jìn)而使我們在客戶認(rèn)定的重要性回升建議24我們希望成為一家怎樣的公司？我們希望成為一家怎樣的公司？25品牌無限公司品牌無限公司26所謂無限跨越專業(yè)的360度思考跨越邊界挑戰(zhàn)障礙我們?nèi)轿蝗踢\(yùn)用洞察······意念·····執(zhí)行······評(píng)估我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限所謂無限跨越專業(yè)的360度思考27試想一下，所有媒介都整體貢獻(xiàn)在傳播活動(dòng)上試想一下，所有的傳播讀息都反映到相同深度的洞察試想一下，所有媒介都試想一下，所有的傳播讀息28自兩年前的國際工作小組后，我們大家一致相信這是我們的方向經(jīng)歷了討論。例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立一起嘗試如何改變我們一起工作的方式來自重要客戶的新獲，IBM，美國運(yùn)通以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo)自兩年前的國際工作小組后，我們大家一致相信這是我們的方向29奧美在亞太區(qū)的資源奧美在亞太區(qū)的資源30360度代理商的結(jié)構(gòu)360度代理商的結(jié)構(gòu)31品牌團(tuán)隊(duì)一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者接觸緊密的成員理想狀況下，應(yīng)該坐在一起品牌團(tuán)隊(duì)一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者32品牌損益共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營目標(biāo)水平的損益報(bào)告每件工作依每個(gè)人的抽入時(shí)間做記錄收入和利潤根據(jù)入時(shí)間進(jìn)行分配品牌損益共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營目標(biāo)33360度可以為我們做什么360度可以為我們做什么34品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬35品牌如何建成筑巢一樣：用任何隨手可得的材料品牌如何建成36一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和37在360度過程中你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì)你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富在360度過程中你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì)38“360度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。點(diǎn)子夠強(qiáng)，360度便會(huì)很自然地發(fā)生?！?60度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。點(diǎn)子夠強(qiáng)，39為了配合我們的新頭腦，我們需要愈發(fā)揮思維的工具新的協(xié)作方式運(yùn)用品牌的所有避免重復(fù)導(dǎo)向把我們的創(chuàng)造力量大化為了配合我們的新頭腦，我們需要愈發(fā)揮思維的工具40為了配合我們的新頭腦，我們需要反復(fù)練習(xí)以保證我們成為中國品牌標(biāo)志為了配合我們的新頭腦，我們需要反復(fù)練習(xí)以保證我們41導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素以為過程就是一切喪失預(yù)見結(jié)果的能力，沉迷在過程中間認(rèn)為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素以為過程就是一切42其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素認(rèn)為自己個(gè)人作業(yè)要比品牌隊(duì)作業(yè)來得快羅列每件事情，不認(rèn)品牌墜入消費(fèi)者生活的角度來考慮優(yōu)先順序360度看作是領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素認(rèn)為自己個(gè)人作業(yè)要比品牌隊(duì)作業(yè)來得快43工作方法的差異性以前專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研360在品牌團(tuán)隊(duì)中一起思考通過聆聽、交流、體驗(yàn)等方式參與其中工作方法的差異性以前36044傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思考的差異性傳統(tǒng)整合360品牌思考羅列所有的機(jī)會(huì)點(diǎn)，有些可能還不錯(cuò)但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的沒有策略指導(dǎo)品牌思考僅作為表面的東西解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn)有策略下運(yùn)作，從不同角度達(dá)到目的認(rèn)可足夠的IDEA為指導(dǎo)傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思考的差異性傳統(tǒng)整合36045360度品牌思考的順序在360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連團(tuán)隊(duì)工作中存在著一個(gè)自然順序但我們?nèi)匀恍璨粫r(shí)回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性360度品牌思考的順序在360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連46主要元素品牌掃描品牌檢驗(yàn)創(chuàng)意點(diǎn)子品牌寫真點(diǎn)品牌構(gòu)想活動(dòng)執(zhí)行主要元素品牌掃描品牌檢驗(yàn)47我們需要做什么從360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題挑戰(zhàn)點(diǎn)子描述品牌的“基因陽“品牌寫真品牌世界創(chuàng)造一個(gè)讓品牌和它的消費(fèi)者之間在各個(gè)不同接觸點(diǎn)的相互影響達(dá)到最大化的環(huán)境我們需要做什么從360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題挑戰(zhàn)點(diǎn)子48如何做到？解釋關(guān)于品牌的各種訊息品牌掃描了解消費(fèi)者與品牌的獨(dú)特關(guān)系品牌檢驗(yàn)接觸點(diǎn)確定品牌可以增強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者生活影響的接觸點(diǎn)如何做到？解釋關(guān)于品牌的各種訊息了解消費(fèi)者與品牌的獨(dú)特關(guān)系接49對(duì)品牌、客戶和我們自己而言，360度品牌管理是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)對(duì)品牌、客戶和我們自己而言，50發(fā)現(xiàn)與智慧發(fā)現(xiàn)與智慧51智慧的意義智慧是我想了解支持起品牌策略的事實(shí)依據(jù)智慧的意義智慧是我想了解支持起品牌策略的事實(shí)依據(jù)52xx360度品牌管理基礎(chǔ)教材課件53數(shù)據(jù)：信息時(shí)代的泥塘數(shù)據(jù)：信息時(shí)代的泥塘54智慧是分類計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)精練智慧是分類55智慧是知識(shí)信息數(shù)據(jù)比較推理近系交談智慧是知識(shí)比較56形成邏輯應(yīng)用主張見解知識(shí)信息數(shù)據(jù)信號(hào)噪音智慧形成邏輯應(yīng)用智慧57認(rèn)真做功課獲得獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認(rèn)真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品認(rèn)真做功課獲得獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)一些代理商輕視調(diào)研和必要58奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑59發(fā)現(xiàn)是發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想發(fā)現(xiàn)是發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想60準(zhǔn)備工具搜集資料整理成素材規(guī)劃其用途核實(shí)可異性廣泛性研究生活方式銷售回訪銷售數(shù)據(jù)內(nèi)部問卷使用習(xí)慣是態(tài)度研究媒介接觸習(xí)慣質(zhì)化調(diào)研品牌品牌調(diào)查準(zhǔn)備工具搜集資料61問卷設(shè)計(jì)的方式常規(guī)式如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？他人式你是否認(rèn)識(shí)一些謀殺了自己妻子的人你自己是否也有過接觸行為？問卷設(shè)計(jì)的方式常規(guī)式62問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)）保密式這個(gè)消費(fèi)被接受訪者殺妻問題給于保密。請(qǐng)?zhí)顚懭^程并將問卷投入當(dāng)月票箱中。問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)）保密式63問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)）你殺了自己妻子科倫坡式哎，順便問一句，你想老婆來啦問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)）你殺了自己妻子64投射技巧投射技巧65作個(gè)間諜作個(gè)間諜66細(xì)心觀察，保持好奇不要憑空想象調(diào)動(dòng)你所有的感官全面出動(dòng)廣泛了解觀察他們的一舉一動(dòng)：買東西、洗衣服、做飯······細(xì)心觀察，保持好奇不要憑空想象67細(xì)心觀察，保持好奇親臨調(diào)研現(xiàn)場傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張·····了解其所想所為并解讀肢體語言細(xì)心觀察，保持好奇親臨調(diào)研現(xiàn)場68收集身邊事物，刨根竭底收集身邊事物，刨根竭底69Tip啟示1要以智慧集智慧Tip啟示1要以智慧集智慧70閱讀地圖通過以下問題確定最先的假設(shè)哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動(dòng)態(tài)？這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？閱讀地圖通過以下問題確定最先的假設(shè)71閱讀地圖這些知識(shí)對(duì)于決策有何啟示？你要怎樣說服他人認(rèn)問這些知識(shí)的重要性？閱讀地圖這些知識(shí)對(duì)于決策有何啟示？72講故事！故事是把信息豐富化及深入化的好方法講故事！故事是把信息豐富化及深入化的好方法73講故事！聚焦事件，面環(huán)境事件之間請(qǐng)?jiān)陉P(guān)聯(lián)層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián)數(shù)據(jù)人性化不要表現(xiàn)得好象事情總會(huì)這樣講故事！聚焦事件，面環(huán)境74故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法75事前／事后測試產(chǎn)出簡單但不能應(yīng)用的數(shù)據(jù)······事前／事后測試76統(tǒng)計(jì)圖表可以提供資訊

統(tǒng)計(jì)圖表可以提供資訊

77但是不可能解決所有問題！！但是不可能解決所有問題！！78讓事情盡可能簡單健力士在馬來西亞的媒介比重199519961997％％％印刷品546679TV電視影院29208戶外117匯總273026讓事情盡可能簡單健力士在馬來西亞的媒介比重79或者用圖象表現(xiàn)健力士平面電視或者用圖象表現(xiàn)健力士80經(jīng)典－1880年的列車時(shí)刻表：組織、比較經(jīng)典－1880年的列車時(shí)刻表：組織、比較81Tip啟示2原始數(shù)據(jù)泛濫會(huì)令人迷失在不必要的細(xì)節(jié)里Tip啟示2原始數(shù)據(jù)泛濫會(huì)令人迷失在82偵察地形商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個(gè)角度多導(dǎo)次摧度市場有什么不一樣？當(dāng)前的問題？正在是品質(zhì)的問題？對(duì)于你的品牌有何啟發(fā)？偵察地形商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個(gè)角度多導(dǎo)次摧度市場83STEP分析

當(dāng)前問題正在呈現(xiàn)的問題社會(huì)科技經(jīng)濟(jì)政治STEP分析

84需要考慮的問題環(huán)境時(shí)尚（如：性、旅行、時(shí)裝·····）人口統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)測定中心互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)小型化生物科技（如：基因工程）感國與地域區(qū)消費(fèi)習(xí)慣水平政策階層學(xué)術(shù)組織行為規(guī)范社會(huì)科技生活專家需要考慮的問題環(huán)境社會(huì)85過去30年發(fā)生的突出變化社會(huì)交通工具的進(jìn)步帶來各地文化的交流獨(dú)生子女制度的影響電視游戲和卡拉OK居住環(huán)境發(fā)展科技衛(wèi)星通信互聯(lián)網(wǎng)光纖／VCD／傳真及移動(dòng)電話生物科技過去30年發(fā)生的突出變化社會(huì)86過去30年發(fā)生的突出變化社會(huì)品牌的發(fā)展城市擴(kuò)張日本／香港的榜樣作用個(gè)人計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話的影響政策蘇聯(lián)解體社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場化主要機(jī)關(guān)的改變社會(huì)不安定感增加過去30年發(fā)生的突出變化社會(huì)87Tip啟示3跟大環(huán)境掛鉤Tip啟示3跟大環(huán)境掛鉤88規(guī)劃線路知己知彼，百戰(zhàn)不殆當(dāng)?shù)厥袌龅钠奉愊M(fèi)傳統(tǒng)與競爭品牌相較的優(yōu)劣勢是否存在某些市場空檔規(guī)劃線路知己知彼，百戰(zhàn)不殆89“定位“是什么奔馳＝精密工程沃爾沃＝安全大眾＝可以信賴定位就是給品牌一個(gè)身份，這個(gè)身份其實(shí)是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來的東西“定位“是什么奔馳＝精密工程沃爾沃＝90競爭品牌分析創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性預(yù)沒的目標(biāo)受眾競爭品牌分析創(chuàng)意內(nèi)容91例：鐘表創(chuàng)意內(nèi)容永恒的經(jīng)典主要信息代代相傳的工藝傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性時(shí)尚、優(yōu)雅、重視家庭掩沒的目標(biāo)受眾中年的較高收入的家長們－通過傳播將自己的購買行為合理化例：鐘表創(chuàng)意內(nèi)容92例：勞力士例：勞力士93例：TAG鐘表創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性掩沒的目標(biāo)受眾例：TAG鐘表創(chuàng)意內(nèi)容94定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理95Tip啟示4你的品牌不是與世隔絕的Tip啟示4你的品牌不是與世隔絕的96鳥瞰全局給目標(biāo)消費(fèi)群下定義他們是誰？他們與某品牌相關(guān)的生活歷經(jīng)的狀態(tài)風(fēng)格他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？鳥瞰全局給目標(biāo)消費(fèi)群下定義97鳥瞰全局他們的消費(fèi)傾向？購買者在哪里？如果不是或更重要？他們購買／使用這個(gè)品牌／品類有多久品類／品牌傳播的溫?zé)岢潭人麄兊馁徺I行為的關(guān)心程度鳥瞰全局他們的消費(fèi)傾向？98鳥瞰全局他們的購買行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠誠于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？如果不購買某個(gè)特定品牌，他們會(huì)買什么來替代？鳥瞰全局他們的購買行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠誠于99鳥瞰全局他們的感覺？他們傾向于比較現(xiàn)實(shí)／愛冒險(xiǎn)／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見／隨機(jī)性或·····？品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的聯(lián)結(jié)？品牌是否可以滿足某種特殊需求？品牌的影響者或影響品牌的因素？鳥瞰全局他們的感覺？100例：果珍的銷售上升了40％······但真正發(fā)生了什么事？例：果珍的銷售上升了40％······但真正發(fā)生了什么事？101例：果珍的銷售上升了40％······但真正發(fā)生了什么事？果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護(hù)成為反復(fù)購買者－如果行銷角度沒有變化果珍銷售的增長很難維持下去例：果珍的銷售上升了40％······但真正發(fā)生了什么事？果102從哪兒入手界定目標(biāo)群體新的固有的更多不同的使用者品牌使用行為從哪兒入手界定目標(biāo)群體新的更多使用者品牌103需要回答的問題需要回答的問題104到處都是潛在的新用戶太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求）散落戶購買更多不同用途到處都是潛在的新用戶太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的105吸引更多購買海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念東芝違法國指南鼓勵(lì)司機(jī)們多上路新客戶購買更多不同用途吸引更多購買海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念106不同用途來自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長：降落傘、長城、輪船······也可以親自傳播傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“寶利來從“方便“到自我表現(xiàn)“魔術(shù)胸罩，從“彌補(bǔ)身材缺陷“到“服裝時(shí)尚“新客戶購買更多不同用途不同用途來自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長：降落傘、長城、輪107時(shí)刻銘記·······“如果能夠足夠深入地了解消費(fèi)者。我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個(gè)有落“時(shí)刻銘記·······“如果能夠足夠深入地了解消費(fèi)者。108Tip啟示5想別人聽你講話，首先要去了解這些“別人“Tip啟示5想別人聽你講話，109選擇合途徑最后······你只需要定義所面對(duì)的行業(yè)選擇合途徑最后110想一想“鉆石“屬于什么品類？“可樂“屬于什么品類？想一想“鉆石“屬于什么品類？111去了解你的品牌最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義但有時(shí)這談不上足“智慧“應(yīng)不斷問自己：“什么是消費(fèi)者利益？這個(gè)利益的背后是什么利益？“去了解你的品牌最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義112區(qū)別兩種競爭者微觀競爭，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品）出現(xiàn)競爭，消費(fèi)者購買力范圍內(nèi)的所有其它商品區(qū)別兩種競爭者微觀競爭，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品）113鉆石是什么？純凈寶石寶石珠寶禮品投資大購買鉆石是什么？純凈寶石寶石珠寶114鉆石就是鉆石純凈寶石寶石珠寶禮品投資大購買鉆石就是鉆石純凈寶石寶石珠寶115可樂可以拓寬市場可樂可樂可以拓寬市場可樂116縮小目前的拓寬

保持英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因?yàn)椋嘿x于休閑消費(fèi)商品之一縮小目前的拓117縮小目前的拓寬

保持零售的消費(fèi)上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式人們把可樂當(dāng)作零售消費(fèi)，喝可樂吃薯片。巧克棒和滿漢一樣學(xué)習(xí)刺激消費(fèi)增長的市場運(yùn)作的新技巧縮小目前的拓118這些品牌的生意是什么？公司產(chǎn)品品牌定位資生堂化妝品希望LE’S牛仔服裝美國夢想HBO電影頻道永不間斷的歡樂海爾空調(diào)控制家里的天氣柯達(dá)膠卷回憶索尼照相機(jī)激烈的體驗(yàn)這些品牌的生意是什么？公司產(chǎn)品119發(fā)展定位集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選發(fā)展定位集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選120用簡單的語言表達(dá)策略用直白的語言描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺的圖片色彩符號(hào)時(shí)常產(chǎn)生的效果用簡單的語言表達(dá)策略用直白的語言描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益121用簡單的語言表達(dá)策略發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化）當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個(gè)“要“或“不要“的判斷用簡單的語言表達(dá)策略發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化）122奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑準(zhǔn)備工具闡試地圖協(xié)助地形規(guī)劃鳥瞰全局圖像選擇奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑準(zhǔn)備工具123時(shí)刻銘記試圖解釋所有事情的結(jié)果是一件事情也說不清楚時(shí)刻銘記試圖解釋所有事情的結(jié)果124問自己分析是否可行？所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋如果改變對(duì)于品類的定義，市場目標(biāo)是否會(huì)跟著改變？問自己分析是否可行？125你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略126最后做個(gè)八婆（八卦）最后做個(gè)八婆（八卦）127從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn)從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn)128品牌的問題何在？品牌掃描品牌面臨的挑戰(zhàn)品牌的問題何在？品牌掃描品牌面臨的挑戰(zhàn)129資產(chǎn)資產(chǎn)130品牌的6個(gè)資產(chǎn)組合產(chǎn)品視覺形象遇路商品客戶品牌的6個(gè)資產(chǎn)組合產(chǎn)品131資產(chǎn)資產(chǎn)132我們必須就評(píng)估一個(gè)品牌在這6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢及弱勢決定這個(gè)品牌該做些什么以更強(qiáng)大定義出品牌面臨的挑戰(zhàn)我們必須就評(píng)估一個(gè)品牌在這6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢及弱勢133品牌小組需要知道Product產(chǎn)品產(chǎn)品的功能是會(huì)足夠支持品牌Imge形象品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴Customer顧客品牌是否有一群忠誠的顧客品牌小組需要知道Product產(chǎn)品134品牌小組需要知道賣場通路品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合視覺品牌是否擁有品牌商界品牌是否有影響力品牌小組需要知道賣場通路135認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎136它的資產(chǎn)是什么？這個(gè)品牌不是用廣告建立起來它的資產(chǎn)是什么？這個(gè)品牌不是用廣告建立起來137健康檢查產(chǎn)品視覺形象通路商界顧客健康檢查產(chǎn)品138香港美國運(yùn)通和大米品牌健康檢查產(chǎn)品視覺影象通路商界顧客產(chǎn)品視覺影象通路商界顧客香港美國運(yùn)通和大米品牌健康檢查產(chǎn)品產(chǎn)品139香港美國運(yùn)通和匯豐Visa牌健康檢查產(chǎn)品視覺影象通路商界顧客產(chǎn)品視覺影象通路商界顧客香港美國運(yùn)通和匯豐Visa牌健康檢查產(chǎn)品產(chǎn)品140例子：審視長虹品牌形象產(chǎn)品消費(fèi)者通路商界視覺例子：審視長虹品牌形象141當(dāng)我們了解品牌在6個(gè)資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時(shí)我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)人我們才能確定品牌面臨的挑選當(dāng)我們了解品牌在6個(gè)資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時(shí)我們才能決定做些什么可以142幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具有關(guān)品牌基本知識(shí)與功課的背景資料包括傳立在內(nèi)的品牌小組會(huì)議從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動(dòng)思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂）用作視覺提醒物的“羅盤“幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具有關(guān)品牌基本知識(shí)與功課的背景資料143刺激品牌資產(chǎn)討論的問題刺激品牌資產(chǎn)討論的問題144有關(guān)產(chǎn)品的問題（1）這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的基因?yàn)楹?？產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？有哪些關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？有關(guān)產(chǎn)品的問題（1）這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的基因?yàn)楹危?45有關(guān)產(chǎn)品的問題（2）這產(chǎn)品是否從有最佳的價(jià)格與價(jià)值比？如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計(jì)、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？有關(guān)產(chǎn)品的問題（2）這產(chǎn)品是否從有最佳的價(jià)格與價(jià)值比？146有關(guān)形象的問題（1）本品牌所擁有的態(tài)度和價(jià)值觀與今天市場有否相關(guān)性？本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者？哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？與競爭對(duì)手相比，品牌的風(fēng)格有多獨(dú)特？有關(guān)形象的問題（1）本品牌所擁有的態(tài)度和價(jià)值觀與今天市場有否147有關(guān)形象的問題（2）在品牌的形象背后，是否存在一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？品牌的“音量“是否對(duì)品牌足以影響它的形象強(qiáng)度？如果形象上存著弱點(diǎn)，是因?yàn)槠放瞥尸F(xiàn)方式錯(cuò)誤，還是因?yàn)樗鼪]有被好好的支持？有關(guān)形象的問題（2）在品牌的形象背后，是否存在一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意148例子：日本旁氏美白霜扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落須跳過一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年輕女性雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象例子：日本旁氏美白霜扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一149有關(guān)顧客的問題（1）在生命中的哪個(gè)時(shí)候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？在開發(fā)新客戶時(shí)，本品牌是否讓對(duì)潛力最大的銷售機(jī)會(huì)？誰對(duì)本品牌更有影響力？使用者還是購買者？有關(guān)顧客的問題（1）在生命中的哪個(gè)時(shí)候，基于何種原因，顧客開150有關(guān)顧客的問題（2）忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)本品的價(jià)值是什么？本品牌是否過分依賴于忠實(shí)消費(fèi)者或新進(jìn)消費(fèi)者？本品牌是否得到其應(yīng)該得的錢包份額？這個(gè)品牌是否以對(duì)特長久消費(fèi)者的方式對(duì)待它最好的消費(fèi)者？有關(guān)顧客的問題（2）忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)本品的價(jià)值是什么？151雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨(dú)特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品豐富，滿足家中各人營養(yǎng)所需，從準(zhǔn)媽媽到老年人大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同）所以有能力及時(shí)間性使顧客的價(jià)值具體實(shí)現(xiàn)雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨(dú)特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品豐富，滿足152有關(guān)通路的問題（1）現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？業(yè)務(wù)人員和渠道活動(dòng)是否配合得暢順？有關(guān)通路的問題（1）現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌153有關(guān)通路的問題（2）銷售導(dǎo)線可否從銷售被追蹤到？本品牌對(duì)銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對(duì)品牌意見如何？潛在消費(fèi)者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？有關(guān)通路的問題（2）銷售導(dǎo)線可否從銷售被追蹤到？154例子：美國運(yùn)通可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受例子：美國運(yùn)通可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受155有關(guān)視覺識(shí)別的問題（1）品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀的緊密程度如何？企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是否最好？與產(chǎn)品品牌有關(guān)的色彩、商標(biāo)、符號(hào)等是否與品牌聯(lián)結(jié)？品牌所有的視覺方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領(lǐng)先者的印象？有關(guān)視覺識(shí)別的問題（1）品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)156有關(guān)視覺識(shí)別的問題（2）本品牌在外界是否到處都可以看得見？本品牌在店內(nèi)的視覺沖擊力有多強(qiáng)？本品牌在視覺層面是否一致？有關(guān)視覺識(shí)別的問題（2）本品牌在外界是否到處都可以看得見？157為香港郵政發(fā)展視覺識(shí)系統(tǒng)前，他們的名片都不一致為香港郵政發(fā)展視覺識(shí)系統(tǒng)前，他們的名片都不一致158相反地，美國運(yùn)通卡有較強(qiáng)的視覺資產(chǎn)相反地，美國運(yùn)通卡有較強(qiáng)的視覺資產(chǎn)159有關(guān)商譽(yù)的問題（1）有否任何社會(huì)趨勢會(huì)在將來影響到本品牌需求的增減？有否任何外在議題會(huì)影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？誰對(duì)這個(gè)品牌有最大的影響力？或?qū)οM(fèi)者購買決定有影響力？有關(guān)商譽(yù)的問題（1）有否任何社會(huì)趨勢會(huì)在將來影響到本品牌需求160有關(guān)商譽(yù)的問題（2）媒體報(bào)道對(duì)這品牌的有多好？專家對(duì)推薦這品牌時(shí)的意愿如何？這個(gè)品牌是否做到它的承諾？本品牌是否是一個(gè)良好的社會(huì)公民？本品牌的員并對(duì)品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠(yuǎn)見相符？有關(guān)商譽(yù)的問題（2）媒體報(bào)道對(duì)這品牌的有多好？161為新品牌作品牌掃描把問題改以“如何“開始如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀息息相連？如何讓業(yè)務(wù)人員和通道活動(dòng)配合順暢？為新品牌作品牌掃描把問題改以“如何“開始162品牌羅盤品牌羅盤163品牌羅盤（1）幫助360度思考的視覺輔助物分割為6個(gè)部分，其中包含許多跟某一個(gè)資產(chǎn)有關(guān)的主要元素品牌羅盤（1）幫助360度思考的視覺輔助物164品牌羅盤（2）愈往中心部分的元素愈具策略性的特性越往外層的元素，則變得較具體性顧客忠誠度活動(dòng)的質(zhì)量，品牌的力量品牌羅盤（2）愈往中心部分的元素愈具策略性的特性165品牌羅盤（3）最我面的邊縫部分是品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)：是品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的實(shí)際場所品牌羅盤（3）最我面的邊縫部分是品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)：是品牌166如何運(yùn)用品牌羅盤作為解析品牌的提示清單看看你的品牌與對(duì)手在每一方面的比較如何了解創(chuàng)意idea是否可充分發(fā)揮于每個(gè)元素上，同時(shí)亦可評(píng)估各元素間相互作用的空間有多大如何運(yùn)用品牌羅盤作為解析品牌的提示清單167如何運(yùn)用品牌羅盤（2）您的品牌是否存在弱點(diǎn)？羅盤不會(huì)告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有如何運(yùn)用品牌羅盤（2）您的品牌是否存在弱點(diǎn)？羅盤不會(huì)告訴你解168品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點(diǎn)舉例品牌沒有照顧好的主要客戶品牌需要建立更強(qiáng)關(guān)系的地方品牌與其消費(fèi)者在各個(gè)聯(lián)系點(diǎn)上的不一致性品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點(diǎn)舉例169所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華品牌要擁有光明的未來所面臨的最大挑戰(zhàn)所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華品牌要擁有光明的未來所面170如何總結(jié)品牌掃描的討論如何總結(jié)品牌掃描的討論171品牌掃描作用說故事，敘述品牌的事實(shí)編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點(diǎn)，說明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)的背景品牌掃描作用說故事，敘述品牌的事實(shí)172品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡）形象產(chǎn)品展示商界通路視覺品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡）形象173產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌產(chǎn)品消費(fèi)者習(xí)慣拿啤酒跟Gunness相比較，所以感覺對(duì)它的味道太苦，不易接受。產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌產(chǎn)品174品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴形象對(duì)你有益“這個(gè)舊訴求的印象依然持續(xù)嚴(yán)肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費(fèi)群易于接受品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴形象175品牌是否有一群忠誠的顧客顧客消費(fèi)者一般都在較年長時(shí)才開始喝－屬于長者的飲品年輕人就算飲用也是游離性高品牌是否有一群忠誠的顧客顧客176品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合通路·兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一般華人晚上惠顧的地方。·通路上沒有健力士的話年輕人會(huì)感意外，但不會(huì)不滿，就選擇其他品牌品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合通路177品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式視覺·黑色使之不同，讓人覺得男子概·酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿布灰塵品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式視覺178品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受商界·廣告很有特色，但相關(guān)性低，對(duì)大眾沒太大影響力。·對(duì)愛爾蘭酒吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)為有道地感覺，吸引年輕人。品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受商界179品牌面臨的挑戰(zhàn)找方法鼓勵(lì)年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗(yàn)期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。品牌面臨的挑戰(zhàn)找方法鼓勵(lì)年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過180主要挑戰(zhàn)·高度緊張，行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事·問問題：何方神靈阻礙我們達(dá)成目標(biāo)？·融合行銷目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳播目標(biāo)（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的：“我們必須做的事”主要挑戰(zhàn)·高度緊張，行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事181例子：臺(tái)灣麒麟啤酒使啤酒飲用者由一般啤酒升級(jí)飲用費(fèi)的Lagar麒麟啤酒障礙為何臺(tái)灣的啤酒飲用者，根本對(duì)啤酒的品質(zhì)沒有興趣。主要挑戰(zhàn)讓人們在意一級(jí)棒的啤酒告知啤酒飲用者麒麟啤酒的品質(zhì)一級(jí)棒的啤酒+例子：臺(tái)灣麒麟啤酒使啤酒飲用者由一般啤酒升級(jí)飲用費(fèi)的Laga182記?。禾粞讲皇悄繕?biāo)不是行銷目標(biāo)提升10%的市場份額也不是傳播目標(biāo)·挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方式。記住：挑呀不是目標(biāo)不是行銷目標(biāo)183例子：美國運(yùn)通信用卡（新加坡）目標(biāo)……為了·在經(jīng)濟(jì)消沉的時(shí)期，在一個(gè)信用卡成熟市場中撐出美國運(yùn)通信用本土上市挑戰(zhàn)……我們必須·為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下的社會(huì)中，代表社會(huì)地位的符號(hào)重新定義。例子：美國運(yùn)通信用卡（新加坡）目標(biāo)……為了挑戰(zhàn)……我們必須184例子：左岸咖啡（臺(tái)灣）目標(biāo)……為了·撐出一個(gè)會(huì)對(duì)年輕女性，在便利店銷售的高價(jià)即飲咖啡。挑戰(zhàn)……我們必須·讓消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對(duì)生活的夢想一樣。例子：左岸咖啡（臺(tái)灣）目標(biāo)……為了挑戰(zhàn)……我們必須185例子：美祿（泰國）小結(jié)目標(biāo)……為了·特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國生活中息息相關(guān)的第一營養(yǎng)飲品。目標(biāo)挑戰(zhàn)為了做到這個(gè)……·我們必須做那個(gè)·“挑戰(zhàn)”幫助我們重新定義消費(fèi)者經(jīng)歷品牌的方式例子：美祿（泰國）小結(jié)目標(biāo)……為了目標(biāo)186品牌檢驗(yàn)到品牌寫真品牌檢驗(yàn)到品牌寫真187品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的品牌檢驗(yàn)品牌寫真品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的品牌檢驗(yàn)188品牌檢驗(yàn)·找出消費(fèi)者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等在品牌消費(fèi)者的心中，我們在哪里？·住處通過調(diào)研來自消費(fèi)者，但由我們自己填寫運(yùn)用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系品牌檢驗(yàn)·找出消費(fèi)者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念189品牌檢驗(yàn)（續(xù)）透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中品牌檢驗(yàn)（續(xù)）透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，190品牌檢驗(yàn)問題想象一下可以讓你可認(rèn)出這個(gè)品牌的一些特定的東西。品牌檢驗(yàn)問題想象一下可以讓你可認(rèn)出這個(gè)品牌的一些特定的東西。191當(dāng)你聽到這個(gè)牌子的名字，那些東西會(huì)立刻出現(xiàn)在你的腦海中？還有呢？—視覺和想象！—包裝和產(chǎn)品元素！—標(biāo)志和符號(hào)！—其他有關(guān)品牌的部分！·你會(huì)把哪種類型的人與這個(gè)品牌聯(lián)系起來？你對(duì)這些人的感覺如何？當(dāng)你聽到這個(gè)牌子的名字，那些東西會(huì)立刻出現(xiàn)在你的腦海中？還有192品牌檢驗(yàn)問題想象一下這個(gè)品牌給你帶來的感受和情緒……品牌檢驗(yàn)問題想象一下這個(gè)品牌給你帶來的感受和情緒……193當(dāng)你和這個(gè)品牌有聯(lián)系時(shí)，你體驗(yàn)到哪些特別的感受和情緒？這個(gè)品牌讓你憶起哪些個(gè)人的回憶，體驗(yàn)或聯(lián)想？這個(gè)品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情？—它帶來哪些獨(dú)特的地方！—它帶給你有關(guān)試用這個(gè)類別產(chǎn)品的特殊的感覺？當(dāng)你和這個(gè)品牌有聯(lián)系時(shí)，你體驗(yàn)到哪些特別的感受和情緒？194品牌檢驗(yàn)問題現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費(fèi)者洞察的啟示。品牌檢驗(yàn)問題現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費(fèi)者洞察195這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的方面？這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？196品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系書面表達(dá)的品牌DNA品牌寫真品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系書面表達(dá)的品牌197當(dāng)你開始寫品牌寫真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過多詞句進(jìn)行描述一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試當(dāng)你開始寫品牌寫真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過多詞句進(jìn)行描述一個(gè)較198當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí)關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí)關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事199當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí)他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí)他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是200精悍的品牌寫真例子捷豹轎車中國銀行必理通金貝貝多芬精悍的品牌寫真例子捷豹轎車201捷豹轎車（美國）

捷豹和其他轎車的差別不僅在鍋板和引擎技術(shù)在于精神、熱情和原創(chuàng)性捷豹是獨(dú)一無二的……就象它的主人捷豹轎車（美國）捷豹和其他轎車的差別202中國銀行（新加坡）中國銀行是一位智慧的老人他用他的聰明才智來管理你的資產(chǎn)……是財(cái)富的保證中國銀行（新加坡）中國銀行是一位智慧的老人203止痛翹楚——必理通（臺(tái)灣）出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對(duì)你的疼痛了若指掌，任何疼痛他都潛心研究，以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任，迅速有效命中問題核心，將擾人疼痛手到擒來，即使贏得無比的信賴，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈，以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹立止痛翹楚的風(fēng)范。止痛翹楚——必理通（臺(tái)灣）出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對(duì)你的疼痛了若204金貝貝在寶寶的成長過程中，金貝貝打心底知道寶寶的真正需求，猶如臍帶相邊般的默契，她不單先一步設(shè)想寶寶對(duì)吸引力的需求，更以實(shí)際行動(dòng)體貼媽媽的負(fù)擔(dān)，她的實(shí)在讓媽媽相信，其實(shí)的愛不必拘泥世俗的價(jià)值。金貝貝在寶寶的成長過程中，205Dove（臺(tái)灣）Dove象征一種可以擷取的奇跡Dove毫無欺詐地帶來希望：它不會(huì)利用因不Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說“一個(gè)小小的奇跡正在出現(xiàn)”Dove（臺(tái)灣）Dove象征一種可以擷取的奇跡206其他形成品牌寫真的方法詞匯銀行視覺銀行其他形成品牌寫真的方法詞匯銀行207詞匯銀行運(yùn)用詞匯聯(lián)系來表達(dá)潛在的感覺和情緒除了可以運(yùn)用在品牌檢驗(yàn),還可以豐富詞匯.詞匯銀行運(yùn)用詞匯聯(lián)系來表達(dá)潛在的感覺和情緒208如何操作將字母A開頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫下來接著字母B,字母C……到字母Z重新檢視你的詞匯銀行每一個(gè)字母選擇一個(gè)有聯(lián)系的內(nèi)容寫下小結(jié)如何操作將字母A開頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫下來209圖片集錦——視覺銀行抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感在理解競爭性差異時(shí)非常有用可以運(yùn)用在其他技術(shù)上以豐富視覺形象圖片集錦——視覺銀行抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感210如何操作長出各式各樣的舊雜志發(fā)給每個(gè)人一把剪刀讓小組建下與品牌有關(guān)的圖片，并將他們貼起來讓每個(gè)人解釋他們的圖片做出總結(jié)對(duì)競爭品牌作同樣的演練如何操作長出各式各樣的舊雜志211什么是品牌寫真一段有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)的陳述品牌指紋的DNA核心事實(shí)和精神具有獨(dú)特性，無法被轉(zhuǎn)讓什么是品牌寫真一段有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)的陳述212品牌寫真不是……品牌的描述廣告的描述行銷目標(biāo)策略簡報(bào)愿望清單品牌寫真不是……品牌的描述213好的品牌寫真：像詩，不是散文一改27次每個(gè)人都可嘗試，但必須有一個(gè)人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理。準(zhǔn)備很重要，你可以先散個(gè)步、洗個(gè)澡、放松心情……心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。好的品牌寫真：像詩，不是散文一改27次每個(gè)人都可嘗試，但必須214發(fā)展品牌寫真避免“但是”—例：但具有好奇的現(xiàn)代感—內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀(jì)的人·避免陳腔濫調(diào)在這個(gè)追求速度的時(shí)代，很·留意令人有力的，或日?？砂l(fā)展品牌寫真避免“但是”215如何認(rèn)出一個(gè)好的品牌寫真獨(dú)特的清晰的口語的正確的多彩多姿的好！如何認(rèn)出一個(gè)好的品牌寫真獨(dú)特216品牌管理法的優(yōu)點(diǎn)開放的想法參與性強(qiáng)想念直覺感受相對(duì)不昴貴與奧格威精的一脈相傳品牌管理法的優(yōu)點(diǎn)開放的想法217品牌寫真之后品牌寫真僅是開始它將會(huì)影響到你對(duì)品牌做到的每一件事它并不會(huì)經(jīng)常被修改與品牌挑戰(zhàn)放在一起時(shí)，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)子。品牌寫真之后品牌寫真僅是開始218360度世界中的點(diǎn)子360度世界中的點(diǎn)子219廣告若非源自一個(gè)大創(chuàng)意它將有如晚上航行的一樣，無人知道廣告若非源自一個(gè)大創(chuàng)意220若沒有大創(chuàng)意360度只是一個(gè)羅盤和一片空曠無涯的大海若沒有大創(chuàng)意221為什么？360度有力的點(diǎn)子發(fā)揮其作用客戶買的是我們的創(chuàng)意點(diǎn)子，不是進(jìn)展為什么？360度有力的點(diǎn)子發(fā)揮其作用222除非我們知道什么為之點(diǎn)子，否則我們很難判斷它的好壞。除非我們知道什么為之點(diǎn)子，否則我們很難判斷它的好壞。223何謂點(diǎn)子？何謂點(diǎn)子？224經(jīng)典定義兩個(gè)或多個(gè)以前不相關(guān)想法的組合經(jīng)典定義兩個(gè)或多個(gè)以前不相關(guān)想法的組合225Pareto不是只想到80/20定律，他的定義是……舊元素的新組合。Pareto不是只想到80/20定律，他的定義是……舊元素的2261920年代，JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義把對(duì)產(chǎn)品及人類已有的特定知識(shí)和對(duì)生活及事件一般常識(shí)，以新的方式組合，即形成了廣告中的“點(diǎn)子”1920年代，JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義把對(duì)產(chǎn)品及人類已有的特定227我們的定義把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一件事讓人覺得耳目一新并更有參與感。我們的定義把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一228或者從另一個(gè)角度看讓熟悉的事務(wù)變得陌生………陌生的事物變得熟悉或者從另一個(gè)角度看讓熟悉的事務(wù)變得陌生……229試舉例想想有什么例子可表現(xiàn)……·將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來·用不熟悉的方法看熟悉的事物試舉例想想有什么例子可表現(xiàn)……230IBM上市：挑戰(zhàn)建立IBM作為住處時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物IBM上市：挑戰(zhàn)建立IBM作為住處時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物231IBM上市：品檢洞察品牌檢驗(yàn)得到的洞察·世界一流等級(jí)公司的·永不間斷的全球科技領(lǐng)導(dǎo)者·但是，也讓不少人覺得被拒之門外·缺少新品牌有的迷人魅力·搞不清楚自己是誰/想要變成誰·“你不會(huì)與IBM一起歡笑”·“IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要”·“IBM有資源，但是，他們有意愿嗎？”IBM上市：品檢洞察品牌檢驗(yàn)得到的洞察232IBM上市：品檢洞察（續(xù)）真理一：IBM是值得信賴的真理二：IBM體認(rèn)客戶對(duì)他們的信心，永遠(yuǎn)站在背后支持客戶真理三：IBM提供解決資訊疑難雜癥的經(jīng)驗(yàn)與智慧。真理四：IBM是耀眼先進(jìn)技術(shù)的無情推進(jìn)者IBM上市：品檢洞察（續(xù)）真理一：IBM是值得信賴的233IBM挑戰(zhàn)建立IBM作為信息時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物·品牌寫真我可以信賴的神奇力量IBM挑戰(zhàn)234IBM點(diǎn)子世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負(fù)的解放·執(zhí)行（廣告）是展現(xiàn)科技的人性面的方式IBM點(diǎn)子235IBM核心傳播訊息“四海一家的解決之道”IBM核心傳播訊息“四海一家的解決之道”236在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮轉(zhuǎn)化在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮轉(zhuǎn)化237結(jié)果品牌形象廣告：四海一家的解決之道立竿見影，戲劇性的效果在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn)—重獲優(yōu)勢—增強(qiáng)了品牌情感面—減少了傲慢的負(fù)面印象結(jié)果品牌形象廣告：四海一家的解決之道238結(jié)果接觸過IBM廣告的人對(duì)其評(píng)價(jià)明顯好過于那些沒有接觸過廣告的人。IBM頓時(shí)成了時(shí)代潮流——從財(cái)星雜志的“恐龍族”到連線雜志的“熱門品牌”“財(cái)務(wù)世界”最有價(jià)值的品牌—在1999年從第293位月至第二位。股價(jià)一直持續(xù)最高—增加了數(shù)十億美元的市場管理。結(jié)果接觸過IBM廣告的人對(duì)其評(píng)價(jià)明顯好過于那些沒有接觸過廣告239結(jié)果全球品牌追蹤調(diào)查顯示—在全球領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)及信賴度上處于全球第一位—傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著地降低結(jié)果全球品牌追蹤調(diào)查顯示240例子：韓國1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場給寶潔的“護(hù)舒寶”當(dāng)時(shí)成功地把自己定位作時(shí)代女性的最佳選擇自然而然，Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌例子：韓國1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地241例子：（續(xù)）例子：（續(xù)）242例子：（續(xù)）行銷目標(biāo)：·替代“護(hù)舒寶”成為少女和年輕婦女的選擇。挑戰(zhàn)：·在吸收力和側(cè)漏保護(hù)等品類利益點(diǎn)背后，尋找新的消費(fèi)者利益點(diǎn)例子：（續(xù)）行銷目標(biāo)：挑戰(zhàn)：243例子：（續(xù)）對(duì)女性用品的主要需求·吸收力·防漏·干爽·舒服·保護(hù)現(xiàn)有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求·自由自在·安全·安心韓國女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守例子：（續(xù)）對(duì)女性用品的主要需求244品牌寫真White是干凈的象征White是明亮，純潔及自然的就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法品牌寫真White是干凈的象征245目標(biāo)對(duì)象挑戰(zhàn)品牌寫真創(chuàng)意點(diǎn)子執(zhí)行手法（廣告）年輕女性在吸收力和側(cè)面保護(hù)等品類利益點(diǎn)背后，尋找新的消費(fèi)者利益點(diǎn)White是干凈的象征White是明亮、純潔及自然的。就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣。它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法女生們也可大方談?wù)撾y于開口的事在自然的環(huán)境里訪問目標(biāo)對(duì)象年輕女性在吸收力和側(cè)面保護(hù)等品類利益點(diǎn)背后，尋找新的246點(diǎn)子與執(zhí)行

點(diǎn)子弱強(qiáng)執(zhí)行杰出較差點(diǎn)子與執(zhí)行247當(dāng)有一個(gè)好創(chuàng)意時(shí)，360度的過程是我們工作更容易的仆人否則它就變成了（麻煩的?。┲魅水?dāng)有一個(gè)好創(chuàng)意時(shí)，248創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣1、不是濃度以抽象概念去定義杰出點(diǎn)子的特性，這不會(huì)幫助你的創(chuàng)作。2、最好的點(diǎn)子來自創(chuàng)意小組的“感知放任”3、杰出點(diǎn)子的創(chuàng)意者很多時(shí)候并不認(rèn)同自己的點(diǎn)子是杰出的。創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣1、不是濃度以抽象概念去定義杰出點(diǎn)子的249創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣4、在很多階段，好的點(diǎn)子會(huì)我，而這大部分是在我們內(nèi)部5、客戶會(huì)相對(duì)地、而且絕對(duì)地評(píng)估點(diǎn)子。6、調(diào)研可以是好點(diǎn)子劊子手，但也可以是它們的救生圈。7、一級(jí)棒的創(chuàng)意點(diǎn)子可以成為策略IDEA，相反的情況則不多。創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣4、在很多階段，好的點(diǎn)子會(huì)我，250奧美360度品牌管理基礎(chǔ)奧美360度品牌管理基礎(chǔ)251序言序言252有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名253什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購買的東西消費(fèi)者擁有品牌！什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西254定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品品牌255創(chuàng)建一個(gè)品牌感受事實(shí)品牌產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)品牌感受品牌256品牌品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。品牌品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。257產(chǎn)品＝品牌每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌產(chǎn)品＝品牌每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品258品牌就是消費(fèi)者對(duì)某品牌感受的總和品牌就是消費(fèi)者對(duì)259強(qiáng)勢品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競爭者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！強(qiáng)勢品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高260在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距261未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)262為何如此？許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己的品牌為何如此？許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌263奧美的遠(yuǎn)景對(duì)珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商奧美的遠(yuǎn)景對(duì)珍視品牌的人而言264奧美的價(jià)值觀我們的所作所為，不為自己不為我們公司甚至不為我們的客戶我們的一切作為，都是為了品牌奧美的價(jià)值觀我們的所作所為，不為自己265管家（Steward)這個(gè)字的出處：豬欄的守護(hù)者對(duì)其他所照料的動(dòng)物的繁殖、飼養(yǎng)、健康、市場價(jià)值及其所有負(fù)責(zé)最終為雇主的名聲和財(cái)富負(fù)責(zé)這個(gè)責(zé)任如處理得不好，會(huì)被處死管家（Steward)這個(gè)字的出處：豬欄的守護(hù)者對(duì)其他所照料266對(duì)我們來說死刑就是給客戶開除對(duì)我們來說死刑就是給客戶開除267品牌管家肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價(jià)值品牌管家肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市268奧美360度品牌管理一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)能反映、建立、其忠于品牌的核心價(jià)值與精神建造今日的品牌（短期銷售）忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售）奧美360度品牌管理一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)能反映、269360度品牌管理是一套工具。幫助你成功地建立及管理消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系360度品牌管理是一套工具。270為什么出現(xiàn)360度品牌管理？為什么出現(xiàn)360度品牌管理？271兩年前的國際工作小組報(bào)告各事務(wù)單位各自為政廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅來自主要客戶的壓力越來越大兩年前的國際工作小組報(bào)告各事務(wù)單位各自為政272長期管理的目前管理的短期管理的長期管理的目前管理的273建議集中焦點(diǎn)于360度品牌管理，以增加我們的價(jià)值。進(jìn)而使我們在客戶認(rèn)定的重要性回升建議274我們希望成為一家怎樣的公司？我們希望成為一家怎樣的公司？275品牌無限公司品牌無限公司276所謂無限跨越專業(yè)的360度思考跨越邊界挑戰(zhàn)障礙我們?nèi)轿蝗踢\(yùn)用洞察······意念·····執(zhí)行······評(píng)估我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限所謂無限跨越專業(yè)的360度思考277試想一下，所有媒介都整體貢獻(xiàn)在傳播活動(dòng)上試想一下，所有的傳播讀息都反映到相同深度的洞察試想一下，所有媒介都試想一下，所有的傳播讀息278自兩年前的國際工作小組后，我們大家一致相信這是我們的方向經(jīng)歷了討論。例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立一起嘗試如何改變我們一起工作的方式來自重要客戶的新獲，IBM，美國運(yùn)通以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo)自兩年前的國際工作小組后，我們大家一致相信這是我們的方向279奧美在亞太區(qū)的資源奧美在亞太區(qū)的資源280360度代理商的結(jié)構(gòu)360度代理商的結(jié)構(gòu)281品牌團(tuán)隊(duì)一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者接觸緊密的成員理想狀況下，應(yīng)該坐在一起品牌團(tuán)隊(duì)一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者282品牌損益共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營目標(biāo)水平的損益報(bào)告每件工作依每個(gè)人的抽入時(shí)間做記錄收入和利潤根據(jù)入時(shí)間進(jìn)行分配品牌損益共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營目標(biāo)283360度可以為我們做什么360度可以為我們做什么284品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬285品牌如何建成筑巢一樣：用任何隨手可得的材料品牌如何建成286一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和287在360度過程中你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì)你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富在360度過程中你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì)288“360度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。點(diǎn)子夠強(qiáng)，360度便會(huì)很自然地發(fā)生?！?60度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。點(diǎn)子夠強(qiáng)，289為了配合我們的新頭腦，我們需要愈發(fā)揮思維的工具新的協(xié)作方式運(yùn)用品牌的所有避免重復(fù)導(dǎo)向把我們的創(chuàng)造力量大化為了配合我們的新頭腦，我們需要愈發(fā)揮思維的工具290為了配合我們的新頭腦，我們需要反復(fù)練習(xí)以保證我們成為中國品牌標(biāo)志為了配合我們的新頭腦，我們需要反復(fù)練習(xí)以保證我們291導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素以為過程就是一切喪失預(yù)見結(jié)果的能力，沉迷在過程中間認(rèn)為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素以為過程就是一切292其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素認(rèn)為自己個(gè)人作業(yè)要比品牌隊(duì)作業(yè)來得快羅列每件事情，不認(rèn)品牌墜入消費(fèi)者生活的角度來考慮優(yōu)先順序360度看作是領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素認(rèn)為自己個(gè)人作業(yè)要比品牌隊(duì)作業(yè)來得快293工作方法的差異性以前專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研360在品牌團(tuán)隊(duì)中一起思考通過聆聽、交流、體驗(yàn)等方式參與其中工作方法的差異性以前360294傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思考的差異性傳統(tǒng)整合360品牌思考羅列所有的機(jī)會(huì)點(diǎn)，有些可能還不錯(cuò)但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的沒有策略指導(dǎo)品牌思考僅作為表面的東西解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn)有策略下運(yùn)作，從不同角度達(dá)到目的認(rèn)可足夠的IDEA為指導(dǎo)傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思考的差異性傳統(tǒng)整合360295360度品牌思考的順序在360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連團(tuán)隊(duì)工作中存在著一個(gè)自然順序但我們?nèi)匀恍璨粫r(shí)回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性360度品牌思考的順序在360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連296主要元素品牌掃描品牌檢驗(yàn)創(chuàng)意點(diǎn)子品牌寫真點(diǎn)品牌構(gòu)想活動(dòng)執(zhí)行主要元素品牌掃描品牌檢驗(yàn)297我們需要做什么從360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題挑戰(zhàn)點(diǎn)子描述品牌的“基因陽“品牌寫真品牌世界創(chuàng)造一個(gè)讓品牌和它的消費(fèi)者之間在各個(gè)不同接觸點(diǎn)的相互影響達(dá)到最大化的環(huán)境我們需要做什么從360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題挑戰(zhàn)點(diǎn)子298如何做到？解釋關(guān)于品牌的各種訊息品牌掃描了解消費(fèi)者與品牌的獨(dú)特關(guān)系品牌檢驗(yàn)接觸點(diǎn)確定品牌可以增強(qiáng)其對(duì)消費(fèi)者生活影響的接觸點(diǎn)如何做到？解釋關(guān)于品牌的各種訊息了解消費(fèi)者與品牌的獨(dú)特關(guān)系接299對(duì)品牌、客戶和我們自己而言，360度品牌管理是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)對(duì)品牌、客戶和我們自己而言，300發(fā)現(xiàn)與智慧發(fā)現(xiàn)與智慧301智慧的意義智慧是我想了解支持起品牌策略的事實(shí)依據(jù)智慧的意義智慧是我想了解支持起品牌策略的事實(shí)依據(jù)302xx360度品牌管理基礎(chǔ)教材課件303數(shù)據(jù)：信息時(shí)代的泥塘數(shù)據(jù)：信息時(shí)代的泥塘304智慧是分類計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)精練智慧是分類305智慧是知識(shí)信息數(shù)據(jù)比較推理近系交談智慧是知識(shí)比較306形成邏輯應(yīng)用主張見解知識(shí)信息數(shù)據(jù)信號(hào)噪音智慧形成邏輯應(yīng)用智慧307認(rèn)真做功課獲得獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認(rèn)真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品認(rèn)真做功課獲得獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)一些代理商輕視調(diào)研和必要308奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑309發(fā)現(xiàn)是發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想發(fā)現(xiàn)是發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想310準(zhǔn)備工具搜集資料整理成素材規(guī)劃其用途核實(shí)可異性廣泛性研究生活方式銷售回訪銷售數(shù)據(jù)內(nèi)部問卷使用習(xí)慣是態(tài)度研究媒介接觸習(xí)慣質(zhì)化調(diào)研品牌品牌調(diào)查準(zhǔn)備工具搜集資料311問卷設(shè)計(jì)的方式常規(guī)式如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？他人式你是否認(rèn)識(shí)一些謀殺了自己妻子的人你自己是否也有過接觸行為？問卷設(shè)計(jì)的方式常規(guī)式312問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)）保密式這個(gè)消費(fèi)被接受訪者殺妻問題給于保密。請(qǐng)?zhí)顚懭^程并將問卷投入當(dāng)月票箱中。問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)）保密式313問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)）你殺了自己妻子科倫坡式哎，順便問一句，你想老婆來啦問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)）你殺了自己妻子314投射技巧投射技巧315作個(gè)間諜作個(gè)間諜316細(xì)心觀察，保持好奇不要憑空想象調(diào)動(dòng)你所有的感官全面出動(dòng)廣泛了解觀察他們的一舉一動(dòng)：買東西、洗衣服、做飯······細(xì)心觀察，保持好奇不要憑空想象317細(xì)心觀察，保持好奇親臨調(diào)研現(xiàn)場傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張·····了解其所想所為并解讀肢體語言細(xì)心觀察，保持好奇親臨調(diào)研現(xiàn)場318收集身邊事物，刨根竭底收集身邊事物，刨根竭底319Tip啟示1要以智慧集智慧Tip啟示1要以智慧集智慧320閱讀地圖通過以下問題確定最先的假設(shè)哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動(dòng)態(tài)？這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？閱讀地圖通過以下問題確定最先的假設(shè)321閱讀地圖這些知識(shí)對(duì)于決策有何啟示？你要怎樣說服他人認(rèn)問這些知識(shí)的重要性？閱讀地圖這些知識(shí)對(duì)于決策有何啟示？322講故事！故事是把信息豐富化及深入化的好方法講故事！故事是把信息豐富化及深入化的好方法323講故事！聚焦事件，面環(huán)境事件之間請(qǐng)?jiān)陉P(guān)聯(lián)層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián)數(shù)據(jù)人性化不要表現(xiàn)得好象事情總會(huì)這樣講故事！聚焦事件，面環(huán)境324故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法325事前／事后測試產(chǎn)出簡單但不能應(yīng)用的數(shù)據(jù)······事前／事后測試326統(tǒng)計(jì)圖表可以提供資訊

統(tǒng)計(jì)圖表可以提供資訊

327但是不可能解決所有問題??！但是不可能解決所有問題！！328讓事情盡可能簡單健力士在馬來西亞的媒介比重19951996