PURMO品牌傳播推廣方案課件

2022/12/161北京海潤(rùn)新時(shí)代廣告有限公司PURMO品牌傳播推廣方案2022/12/141北京海潤(rùn)新時(shí)代廣告有限公司PURMO品Brief

客戶簡(jiǎn)報(bào)企業(yè)背景：瑞特格ICC供熱集團(tuán)是享譽(yù)全球的供熱領(lǐng)域生產(chǎn)商，獨(dú)資公司瑞特格(中國(guó))1997年成立；在中國(guó)銷售的PURMO品牌產(chǎn)品，包括供熱散熱器、地板采暖、管件管材及溫控產(chǎn)品，其中以制板式散熱器為主要產(chǎn)品，是首家進(jìn)入中國(guó)的歐洲頂級(jí)鋼制板式散熱器品牌。PURMO銷售業(yè)績(jī)：2011年全國(guó)用戶達(dá)2萬戶；PURMO銷售占比：北方60%,項(xiàng)目工程合作；南方40%，以個(gè)人零售為主；PURMO品牌傳播口號(hào)：全球智能采暖專家CleverHeatingSolutions，國(guó)內(nèi)目前沿用“溫暖世界”；PURMO品牌定位：歐洲全系列末端采暖系統(tǒng)供應(yīng)商。PURMO發(fā)展目標(biāo)：以30%年增長(zhǎng)率，三年達(dá)到用戶4萬戶的規(guī)模；客戶需求：PURMO品牌三年的建設(shè)推廣方案2022/12/162Brief客戶簡(jiǎn)報(bào)企業(yè)背景：2022/12/142中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃目錄2022/12/163中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況目錄2022/12/143Ⅰ.MarketProfile-Tradestate2022/12/164行業(yè)集中度低低層次競(jìng)爭(zhēng)階段2006-2012年采暖散熱器產(chǎn)量規(guī)模Datesource：水清木華研究中心2010年6月Producers1500TotalRevenue13.6BillionYuan13%Over100MillionProducers&MarketShare10+,20%Ⅰ.MarketProfile-Tradestate鋼制散熱器份額由06年的20%增長(zhǎng)至目前35%，未來國(guó)家規(guī)劃是鋼材為主，鑄鐵為輔，適度鋁銅。散熱器發(fā)展方向：高效、節(jié)能、美觀、環(huán)保Ⅰ.MarketProfile-developmentroadmap5各類采暖散熱器的份額鑄鐵銅鋁中國(guó)特有產(chǎn)品逐步淘汰資源浪費(fèi)造型受限輕、薄造型多樣鋼制發(fā)展主流質(zhì)量輕、好造型，裝飾性強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)：防腐Ⅰ.MarketProfile-developmen南方個(gè)人消費(fèi)獨(dú)立采暖易受廣告和促銷、口碑的影響北方以工程項(xiàng)目為主市場(chǎng)大集中供暖價(jià)格因素重要少量的北方個(gè)人消費(fèi)者政策的變化對(duì)市場(chǎng)的影響：中國(guó)正在開展供熱計(jì)量改革，加快推行分戶計(jì)量、按用熱量收費(fèi)的制度。至2015年，北方供熱計(jì)量及節(jié)能改造4億平方米以上。高效節(jié)能環(huán)保的采暖散熱器產(chǎn)品將更受市場(chǎng)的青睞。Ⅰ.MarketProfile–市場(chǎng)特點(diǎn)與政策變化明顯的南北差異：淮河北，北方統(tǒng)一集中供暖，采暖散熱器市場(chǎng)大，以工程項(xiàng)目為主淮河南，無供暖，以個(gè)人消費(fèi)為主，市場(chǎng)相對(duì)較小。2022/12/166南方個(gè)人消費(fèi)北方以少量的北方個(gè)人消費(fèi)者政策的變化對(duì)市場(chǎng)的影響7Ⅰ.MarketProfile-競(jìng)品品牌建設(shè)國(guó)產(chǎn)合資進(jìn)口用藝術(shù)設(shè)計(jì)生活讓生活充滿藝術(shù)森德：創(chuàng)造健康舒適的家居環(huán)境散熱器藝術(shù)佛羅倫薩：暖文化的傳奇圣勞倫斯：家居采暖專家“龍牌”北新建材：制造21世紀(jì)產(chǎn)品，創(chuàng)造現(xiàn)代生活金旗艦：溫暖家居倡導(dǎo)者太陽(yáng)花：一見太陽(yáng)花溫暖到您家搜房網(wǎng)合作鳳凰衛(wèi)視“大商道”節(jié)目合作有基本的品牌口號(hào)，但未有較為系統(tǒng)的、一定規(guī)模的品牌打造工作。尚未有在消費(fèi)者心目知名的散熱器品牌，即只有業(yè)內(nèi)品牌，無大眾品牌。7Ⅰ.MarketProfile-競(jìng)品品牌建設(shè)國(guó)產(chǎn)合資2022/12/168努奧羅：2009年TVC愛上冬天的理由偉星地暖：TVC森德：搜房網(wǎng)“建材E課堂”視頻介紹雙層防腐散熱器附件：佛羅倫薩：鳳凰衛(wèi)視“大商道”節(jié)目合作（8分鐘）2022/12/148努奧羅：2009年TVC愛上冬天小結(jié)計(jì)熱量收費(fèi)政策將推進(jìn)行業(yè)發(fā)展消費(fèi)者收入增加，對(duì)生活品質(zhì)、和采暖產(chǎn)品有更高需求初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，幾乎無品牌建設(shè)，消費(fèi)者心中沒有知名品牌市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，但缺乏規(guī)模性企業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中低是PURMO品牌建設(shè)相對(duì)投入少，產(chǎn)效高的好時(shí)機(jī)2022/12/169小結(jié)計(jì)熱量收費(fèi)政策將推進(jìn)行業(yè)發(fā)展消費(fèi)者收入增加，對(duì)生活品質(zhì)、中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃目錄2022/12/1610中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況目錄2022/12/141011HebeiShanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameniNorth90%北方市場(chǎng)規(guī)模大，以項(xiàng)目工程為主，但PURMO份額很低。南北方市場(chǎng)的差異South10%北方重點(diǎn)地區(qū)北方次重點(diǎn)南方零售重點(diǎn)地區(qū)南方次重點(diǎn)北方是塊大蛋糕，應(yīng)成為是PURMO攻堅(jiān)搶奪的市場(chǎng)。南方將隨個(gè)人家庭消費(fèi)的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，

是PURMO率先成為領(lǐng)軍品牌的潛力市場(chǎng)。PURMO應(yīng)采取南、北方兼顧的營(yíng)銷策略。11HebeiShanxiInnerMongoliaLiaTwotypesTarget-North:BusinessPartners&EstateSupplier北方項(xiàng)目專業(yè)群體BusinessPartners&EstateSupplier散熱器做為他們的生產(chǎn)資料，會(huì)更關(guān)注價(jià)格，以及質(zhì)量、性能，還有與建筑檔次的匹配度；更有助他們建筑產(chǎn)品的銷售，創(chuàng)造更高利潤(rùn)。地產(chǎn)商、設(shè)計(jì)院等業(yè)內(nèi)人士北方市場(chǎng)12ArchitectureDesignBureau/EstateSupplierRoomDecorationCompanyTwotypesTarget-North:BusineDatasource：搜狐家居調(diào)研2009年12月N=6749購(gòu)買新型散熱器最關(guān)心哪方面？Datasource：《北京青年報(bào)》調(diào)研2007.11消費(fèi)者關(guān)注采暖器的賣點(diǎn)的比較1-性能：理想的溫度+節(jié)能環(huán)保2-質(zhì)量：安全（不漏水等基本要求）+安裝、維修等與售后服務(wù)相關(guān)的因素3-其它：包括舒適、外觀等。他們表現(xiàn)出對(duì)散熱器的選擇困惑：缺乏采暖產(chǎn)品的知識(shí)，也沒有知名品牌；不得不依賴、聽信他人的介紹，缺乏正規(guī)、可靠的信息渠道；選擇時(shí)心懷忐忑，總是關(guān)心是否安全、漏水、售后服務(wù)等這些對(duì)知名好品牌來說不應(yīng)擔(dān)心的問題。13ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer 個(gè)人家庭消費(fèi)者對(duì)散熱器關(guān)注的點(diǎn)排序是：

Datasource：搜狐家居調(diào)研2009年12月N=13“生活條件好了，要改善一下生活環(huán)境?！薄芭笥研录野惭b了水暖設(shè)備，不會(huì)像我們家的空調(diào)一樣只暖上半身，也不會(huì)在關(guān)機(jī)后突然冷下來”“家里有老人和孩子，實(shí)在受不了冬天的陰冷?！薄敖衲甓煳医K于好好享受了一把地暖！感覺家里像春天！”“冬季空調(diào)用電太費(fèi)了……”目標(biāo)人群形象：25~45歲中青年城市家庭，有房有車、收入較高；關(guān)愛家人，對(duì)生活品質(zhì)有追求，愛享受，現(xiàn)代時(shí)尚的消費(fèi)觀念對(duì)高科技產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，認(rèn)為是一種智慧的現(xiàn)代生活方式的體現(xiàn)認(rèn)同歐美進(jìn)口產(chǎn)品，認(rèn)為是高品質(zhì)產(chǎn)品與生活的代表。散熱器=溫暖的家，愛，現(xiàn)代高生活品質(zhì)2022/12/1614ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer 他們是追求、享受現(xiàn)代高品質(zhì)的生活的有智慧的人“生活條件好了，要改善一下生活環(huán)境?！蹦繕?biāo)人群形象：散熱器=品牌推廣對(duì)兩類人群產(chǎn)生的預(yù)期效果EnduserIndividualConsumerBusinessPartner利用大眾傳播渠道，建立品牌的高知名度，促成消費(fèi)者到店主動(dòng)指名購(gòu)買BuyerNorth重點(diǎn)溝通促成直接購(gòu)買輔助溝通成為消費(fèi)者購(gòu)買開發(fā)商建筑產(chǎn)品時(shí)考量因素之一Buyer&EnduserIndividualConsumerSouth從而促成項(xiàng)目運(yùn)作者的購(gòu)買再將PURMO做為其自身產(chǎn)品賣點(diǎn)之一，產(chǎn)生進(jìn)一步的主動(dòng)傳播品牌推廣對(duì)兩類人群產(chǎn)生的預(yù)期效果EnduserIndivi小結(jié)1-應(yīng)采取南、北方市場(chǎng)兼顧的營(yíng)銷策略2-雖然南北群體有差異，但對(duì)品牌形象的打造應(yīng)保持統(tǒng)一3-針對(duì)不同的購(gòu)買決策者，運(yùn)用差異化的溝通手段進(jìn)行更有效的接觸2022/12/1616小結(jié)1-應(yīng)采取南、北方市場(chǎng)兼顧的營(yíng)銷策略2-雖然南北群體有差16中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃目錄2022/12/1617中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況目錄2022/12/1417Ⅱ.AnalyzingPURMO-產(chǎn)品賣點(diǎn)篩選的過程Step1-ProductAdvantagesStep2-ProductUSPStep3TheconcernedpointsbyConsumersStep4Comm.SellingPoints什么都說=什么都沒說，因此需要對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行篩選18選出適宜向目標(biāo)群體傳播的產(chǎn)品賣點(diǎn)Ⅱ.AnalyzingPURMO-產(chǎn)品賣點(diǎn)篩選的過程St18Ⅱ.ProductAdvantagesofPURMO

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)歐洲EN442標(biāo)準(zhǔn)ISO9001

ISO14001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證全自動(dòng)生產(chǎn)線彈性脹接無焊縫工藝恒溫控溫技術(shù)兼容性好，匹配所有熱源標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)際性性能與質(zhì)量：高效節(jié)能、10年質(zhì)保生產(chǎn)工藝：先進(jìn)適應(yīng)性：兼容好歐洲主流散熱器品牌歐洲最大的采暖供應(yīng)商產(chǎn)品全部原裝芬蘭進(jìn)口銷售至全球產(chǎn)地血統(tǒng)：歐洲純進(jìn)口且全球銷售獨(dú)有CV智能溫控散熱器恒定溫度對(duì)流散熱原理倍感舒適科技性：智能Step12022/12/1619室溫自動(dòng)調(diào)節(jié)，迅速升溫45°C-55°C低溫供熱針對(duì)低溫供熱系統(tǒng)研發(fā)智能溫控技術(shù)節(jié)能15～25％10年質(zhì)保Ⅱ.ProductAdvantagesofPURM品牌原裝進(jìn)口全球銷售國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高效節(jié)能、10年質(zhì)保先進(jìn)工藝兼容好智能PURMO√√√、√√√√“龍牌”北新建材√√√森德√意莎普√√佛羅倫薩√√與競(jìng)品對(duì)比Ⅱ.ProductUSPofPURMO

獨(dú)特賣點(diǎn)Step22022/12/1620PURMO產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)全面，其中“產(chǎn)地血統(tǒng)的原裝進(jìn)口且全球銷售”、“高科技的智能”和“10年質(zhì)?！笔仟?dú)具的優(yōu)勢(shì)。品牌原裝進(jìn)口國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高效節(jié)能、10年質(zhì)保先進(jìn)工藝兼容好智能PⅡ.消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)Step3工程項(xiàng)目關(guān)注的是：1-價(jià)格2-質(zhì)量、性能3-與建筑產(chǎn)品的匹配共同是：性能質(zhì)量2022/12/1621個(gè)人關(guān)注的是：1-性能：理想的溫度+節(jié)能環(huán)保2-質(zhì)量：安全（不漏水等基本要求）+安裝、維修等與售后相關(guān)的因素3-其它：包括舒適、外觀等。IndividualConsumerBusinessPartnerⅡ.消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)Step3工程項(xiàng)目關(guān)注的是：共同是：Ⅱ.

傳播的賣點(diǎn)Step4標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)際性性能：高效節(jié)能、10年質(zhì)保生產(chǎn)工藝：先進(jìn)適應(yīng)性：兼容好產(chǎn)地血統(tǒng)：歐洲原進(jìn)口全球銷售科技性：智能體現(xiàn)高質(zhì)量、高品質(zhì)、高檔形象，好說好懂，是滿足消費(fèi)者核心利益的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)過于專業(yè)性，不易溝通高性能，長(zhǎng)質(zhì)保，好說好懂，滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)利益，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴專業(yè)性生產(chǎn)環(huán)節(jié)；消費(fèi)者不好懂，不直接關(guān)心高科技，與競(jìng)品形成差異，突破低端競(jìng)爭(zhēng)，有利于樹立有個(gè)性的高檔品牌形象，易增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感較專業(yè)，不易溝通2022/12/1622USPUSP傳播不易說的，消費(fèi)者不易懂的、不直接關(guān)心的點(diǎn)不作為主訴求點(diǎn)與消費(fèi)者重點(diǎn)溝通的賣點(diǎn)USPⅡ. 傳播的賣點(diǎn)Step4標(biāo)準(zhǔn)：性能：生產(chǎn)工藝：適應(yīng)性：產(chǎn)Ⅱ.傳播的賣點(diǎn)源自“北歐”的采暖設(shè)備，給會(huì)消費(fèi)者帶來廣闊而充分的美好想像空間?！氨睔W”的產(chǎn)品以“宜家”、“諾基亞”為代表，意味著高品質(zhì)、高科技、現(xiàn)代時(shí)尚的簡(jiǎn)約23”北歐”對(duì)中國(guó)消費(fèi)者意味著寒冷，圣誕老人的故鄉(xiāng)，環(huán)保、高品質(zhì)的生活；為了更好的傳播溝通，“產(chǎn)地血統(tǒng)：歐洲原裝進(jìn)口、全球銷售”轉(zhuǎn)化為自北歐純進(jìn)口全球有Ⅱ.傳播的賣點(diǎn)源自“北歐”的采暖設(shè)備，給會(huì)消費(fèi)者帶來廣闊而232022/12/1624Summary

小結(jié)高效節(jié)能10年質(zhì)保自北歐、純進(jìn)口、全球有科技智能ProductPositioningPURMO=北歐、智能、高檔、高品質(zhì)、專業(yè)的散熱產(chǎn)品2022/12/1424Summary小結(jié)高效節(jié)能自24中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃目錄2022/12/1625中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況目錄2022/12/1425品牌溝通三步驟—三“W”策略品牌溝通三步驟第一，“說什么”-品牌訴求SayWhat?第二，“如何說”-廣告或公關(guān)的表現(xiàn)Howtosay？第三，如何說出去-媒介傳播ByWhere？品牌溝通三步驟—三“W”策略品牌溝通三步驟第一，“說什么”-2022/12/1627TwotypestargetComm.高效節(jié)能10年質(zhì)保源北歐純進(jìn)口全球有科技智能SellingpointsBrandImage？對(duì)品牌訴求的思考挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)帶給目標(biāo)人群的兩種利益：產(chǎn)品功能利益--產(chǎn)品好人的情感利益--人好（精神、頭腦、形象、生活方式等）2022/12/1427TwotypestargetCo2022/12/1628Believe相信Love愛上Remember記住高效節(jié)能10年質(zhì)保源北歐純進(jìn)口全球有科技智能最具差異化的最簡(jiǎn)潔的點(diǎn)質(zhì)量和性能是創(chuàng)造信賴的基礎(chǔ)與消費(fèi)者匹配的品牌所代表生活、精神、文化等情感利益附加值體現(xiàn)現(xiàn)代智慧的人，享受現(xiàn)代高品質(zhì)生活方式，易創(chuàng)造高檔的品牌個(gè)性，強(qiáng)化品牌記憶，滿足消費(fèi)者情感利益，形成品牌偏好。產(chǎn)品給予消費(fèi)者的利益內(nèi)涵豐富，是創(chuàng)造RBL品牌的很好的點(diǎn)，但消費(fèi)者對(duì)“原裝進(jìn)口”宣傳易持懷疑態(tài)度，傳播時(shí)要注意提供確鑿證明信息給予充分支持。滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能和質(zhì)量的功能利益，產(chǎn)生對(duì)品牌信賴。2022/12/1428Believe相信Love愛上Rem28帶給消費(fèi)者的利益功能利益：即使像北歐一樣的嚴(yán)寒下，專業(yè)智能的PURMO依然給我們創(chuàng)造了溫暖如春的舒適的室內(nèi)環(huán)境；情感利益：我們的生活是高科技所帶來的北歐式的現(xiàn)代高品質(zhì)生活，盡管天寒地凍，我們的生活始終充滿歡聲笑語(yǔ)和溫暖的愛；PURMO，是劃時(shí)代的智能散熱器，是我們智慧的選擇，是我們高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。產(chǎn)品定位北歐、智能、高檔、高品質(zhì)、專業(yè)的散熱產(chǎn)品人群定位追求享受現(xiàn)代高品質(zhì)生活的有智慧的城市中青年家庭品牌SLOGAN的提煉2022/12/1629SLOGAN帶給消費(fèi)者的利益產(chǎn)品定位人群定位品牌SLOGAN的提煉2022022/12/1630[一]品牌訴求SLOGAN2022/12/1430[一]2022/12/1631Slogan北歐?，敗と蛑悄懿膳瘜＜耶a(chǎn)品的高科技智能，消費(fèi)者的現(xiàn)代生活方式和智慧的頭腦產(chǎn)地血統(tǒng)、純進(jìn)口專業(yè)、高檔，與HeatingSolution吻合玻瑪?shù)馁|(zhì)量獲得了全球消費(fèi)者的驗(yàn)證和認(rèn)可，?，斒侵档眯刨嚨?，因此你的選擇是聰明的選擇2022/12/1431Slogan北歐?，敗と?12022/12/1632[二]廣告表現(xiàn)-LOGO2022/12/1432[二]BrandView品牌LOGO與Slogan組合方案在與全球LOGO保持一致性的基礎(chǔ)上，增加中文slogan:（注：“全球智能采暖專家”為漢儀中黑體）BrandView品牌LOGO與Slogan組合方案在與332022/12/1634設(shè)計(jì)闡釋顏色與字體：與英文產(chǎn)品名PURMO保持統(tǒng)一風(fēng)格和調(diào)性，線條圓潤(rùn)，體現(xiàn)品牌親切、溫暖的行業(yè)特性。顏色：采用與Logo中的火焰元素一致的標(biāo)準(zhǔn)色（橙紅），和諧統(tǒng)一，且體現(xiàn)采暖產(chǎn)品帶來的溫暖感受；字體：采用嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)重的漢儀中黑體，體現(xiàn)采暖專家的專業(yè)地位和理性風(fēng)格。Logo整體布局：文字與圖形整體分布為規(guī)則矩形，追求空間對(duì)稱與平衡美感，橫平豎直輪廓如同傳統(tǒng)“方塊字”，符合中國(guó)審美觀。2022/12/1434設(shè)計(jì)闡釋顏色與字體：與英文產(chǎn)品名PU2022/12/1635品牌LOGO與Slogan規(guī)范（注：此網(wǎng)格為2.5mm網(wǎng)格尺寸）2022/12/1435品牌LOGO與Slogan規(guī)范（注：352022/12/1636品牌LOGO與Slogan尺寸（注：a為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量單位）2022/12/1436品牌LOGO與Slogan尺寸（注：2022/12/1637[三]廣告表現(xiàn)-平面類2022/12/1437[三]2022/12/1638主畫面1-創(chuàng)意闡釋寒冷的冬天，一位女士回到家。?，?shù)臏嘏屗⒖堂撓铝撕窈竦钠げ萃庖?。主畫面用華貴的皮草大衣、性感的美女等元素表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感與高端形象。

脫下皮草大衣簡(jiǎn)單直接的呈現(xiàn)玻瑪?shù)膿涿娑鴣淼臏嘏?022/12/1438主畫面1-創(chuàng)意闡釋平面主視覺（1）平面主視覺（1）39平面主視覺應(yīng)用—報(bào)紙廣告報(bào)花平面主視覺應(yīng)用—報(bào)紙廣告報(bào)花40平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁(yè)漂流瓶平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁(yè)漂流瓶41平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告翻牌廣告平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告翻牌廣告42平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告按鈕廣告平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告按鈕廣告432022/12/1644主畫面2-創(chuàng)意闡釋寒冷的北歐冬天，窗外下著雪，露出歐洲風(fēng)情建筑一角。有?，?shù)氖覂?nèi)卻溫暖如熱帶海灘。主畫面用窗內(nèi)外的強(qiáng)烈冷暖對(duì)比，和沙灘鞋、椰樹壁紙等熱帶元素直觀表現(xiàn)?，敒槭覂?nèi)帶來的濃濃暖意。產(chǎn)品穿沙灘鞋的擬人化藝術(shù)手法讓畫面充滿情趣，增強(qiáng)品牌的親切感。2022/12/1444主畫面2-創(chuàng)意闡釋平面主視覺（2）平面主視覺（2）45平面主視覺應(yīng)用—報(bào)紙廣告報(bào)花平面主視覺應(yīng)用—報(bào)紙廣告報(bào)花46平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁(yè)漂流瓶平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁(yè)漂流瓶47平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告翻牌廣告平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告翻牌廣告48平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告按鈕廣告平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告按鈕廣告492022/12/1650主畫面3-創(chuàng)意闡釋在黑色背景的神秘藍(lán)色光影中，不同款式的?，敭a(chǎn)品高貴亮相；藍(lán)色的光影效果展現(xiàn)“智能感”、“品質(zhì)感”與“科技感”，也寓意了產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)強(qiáng)大能量，采暖能力出眾。2022/12/1450主畫面3-創(chuàng)意闡釋平面主視覺（3）平面主視覺（3）51平面主視覺應(yīng)用—報(bào)紙廣告報(bào)花平面主視覺應(yīng)用—報(bào)紙廣告報(bào)花52平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁(yè)漂流瓶平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)頁(yè)漂流瓶53平面廣告應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告翻牌廣告平面廣告應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告翻牌廣告54平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告按鈕廣告平面主視覺應(yīng)用—網(wǎng)絡(luò)廣告按鈕廣告552022/12/1656主畫面4-創(chuàng)意闡釋窗外冰天雪地，在有?，?shù)氖覂?nèi)，一只智能機(jī)械臂將溫度調(diào)節(jié)到舒適的23度；智能玻瑪如同無形的機(jī)器手臂，在嚴(yán)寒冬日自信掌控室內(nèi)溫度，科技力量令生活倍感便捷舒適。2022/12/1456主畫面4-創(chuàng)意闡釋平面主視覺（4）平面主視覺（4）57中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃目錄2022/12/1658中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況目錄2022/12/1458媒介策略--兩類溝通手段及作用效果北方項(xiàng)目工程市場(chǎng)Off-line公關(guān)為主

On-line廣告為輔南方個(gè)人家庭消費(fèi)者市場(chǎng)Off-line&On-line公關(guān)廣告齊頭并進(jìn)Off-line公關(guān)滲透式雙向互動(dòng)傳播強(qiáng)化認(rèn)知和好感+新聞：制造新聞、發(fā)布軟文，影響輿論活動(dòng)：渠道促銷、消費(fèi)者體驗(yàn)，形成口碑傳播總原則：1-少花錢，多辦事，重實(shí)效，先打知名，后強(qiáng)化認(rèn)知

2-集中高性價(jià)比、適效媒體，深度傳播3-品牌主訴求統(tǒng)一協(xié)調(diào)，發(fā)出一致的聲音On-line廣告單向廣而告之式傳播快速提升知名借助大眾媒體平臺(tái)，快速告知媒介策略--兩類溝通手段及作用效果北方項(xiàng)目工程市場(chǎng)南方個(gè)人家2022/12/1660區(qū)域省份一級(jí)經(jīng)銷商授權(quán)經(jīng)銷商分布地區(qū)北方北京1—北京天津—1天津遼寧—2大連、沈陽(yáng)山東4—濟(jì)南、青島、濰坊南方湖北26武漢、荊門、荊州、襄陽(yáng)、宜昌湖南3—長(zhǎng)沙重慶2—重慶四川1—成都安徽11合肥江蘇2—南京、徐州媒介策略：投放區(qū)域與階段的設(shè)定依據(jù)經(jīng)銷商分布設(shè)定2012年推廣覆蓋重點(diǎn)：北方市場(chǎng)：北京、天津、山東、遼寧南方市場(chǎng)：湖北、湖南、四川、安徽、重慶、江蘇配合兩個(gè)銷售旺季提前進(jìn)行推廣投放：廣告：兩個(gè)高峰，2012春節(jié)后啟動(dòng)投放2月-5月第一波，9月-12月第二波投放；公關(guān)：與廣告投放呼應(yīng)，新聞稿、軟文配合?；顒?dòng)、事件貫穿全年。2022/12/1460區(qū)域省份一級(jí)經(jīng)銷商授權(quán)經(jīng)銷商分布地區(qū)2022/12/1661為更精準(zhǔn)的進(jìn)行媒介策劃，海潤(rùn)對(duì)?，斈戏街攸c(diǎn)省市經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人進(jìn)行了一對(duì)一訪談：省份負(fù)責(zé)人市場(chǎng)概況消費(fèi)者媒介相關(guān)建議湖北潘經(jīng)理處于發(fā)展初期階段，增速快，兩年前了解獨(dú)立采暖的大概5%，現(xiàn)在20%-30%客戶集中40歲左右，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，大戶型較多；主要考慮要素是“品牌”：產(chǎn)品品牌，經(jīng)銷商品牌。主流網(wǎng)絡(luò)搜索類、報(bào)紙家居家裝版。多閱讀《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》希望長(zhǎng)期宣傳，能夠達(dá)到目前壁掛爐品牌的知名度湖南張經(jīng)理06年以后啟動(dòng)，家居采暖觀念顯著提高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德國(guó)凱美對(duì)采暖設(shè)備的售后服務(wù)和質(zhì)保最為關(guān)心；產(chǎn)地也是重要考慮因素。網(wǎng)絡(luò)、交通廣播《瀟湘晨報(bào)》和《三湘都市報(bào)》；重慶趙總啟動(dòng)初期，發(fā)展緩慢，選擇地暖多，市場(chǎng)潛力大經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)群體網(wǎng)絡(luò)、雜志軟性宣傳公關(guān)設(shè)計(jì)師群體，與其聯(lián)合推廣四川季總市場(chǎng)態(tài)勢(shì)好，同比增長(zhǎng)60%，獨(dú)立采暖在成都認(rèn)知度非常高經(jīng)銷商的專業(yè)程度，代理品牌的知名度，影響成交70%的比重。網(wǎng)絡(luò)是重點(diǎn)樓宇是落地的重要手段，報(bào)紙《華西都市報(bào)》報(bào)紙希望長(zhǎng)期提示，或是用專欄專區(qū)講解獨(dú)立采暖知識(shí)，普及作用。安徽王經(jīng)理合肥市場(chǎng)表現(xiàn)好，但增長(zhǎng)情況不穩(wěn)定有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，注重生活質(zhì)量，比較關(guān)注散熱器的知名度網(wǎng)絡(luò)、門戶網(wǎng)站和地域網(wǎng)站《新安晚報(bào)》《合肥晚報(bào)》社區(qū)推廣活動(dòng)江蘇馬總95年就開發(fā)市場(chǎng)，普通消費(fèi)者認(rèn)知度較高中高端人群，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)《現(xiàn)代快報(bào)》多用軟性文章，以產(chǎn)地樹立高檔次、高質(zhì)量形象媒介策略—經(jīng)銷商對(duì)媒體選擇的建議網(wǎng)絡(luò)：一致推薦的重點(diǎn)傳播平臺(tái)，但地方網(wǎng)站信息較雜，對(duì)品牌形象較不利；報(bào)紙：如果投放量少對(duì)建立品牌作用有限。希望長(zhǎng)期提示性投放，或用專欄專區(qū)講解獨(dú)立采暖知識(shí)，普及作用;雜志：對(duì)建立品牌效果較好；樓宇框架、戶外：成都經(jīng)銷商有一定的建議。2022/12/1461為更精準(zhǔn)的進(jìn)行媒介策劃，海潤(rùn)對(duì)?，斈蟍Datasource:CMMS2010.1-12

]結(jié)合經(jīng)銷商的建議，我們的媒體組合是：電視性價(jià)比低；廣播除中央及北京上海臺(tái)外不建議投放；報(bào)紙具有較高權(quán)威性，但是價(jià)格偏高，建議只作為公關(guān)配合進(jìn)行宣傳，不做大規(guī)模投放；網(wǎng)絡(luò)（全國(guó)性門戶）、雜志（全國(guó)性）受眾切合度高、廣告環(huán)境好、價(jià)格合適，建議進(jìn)行主要投放。電視報(bào)紙權(quán)威性高、價(jià)格太貴除中央媒體及北京、上海外，其他電臺(tái)廣告環(huán)境惡劣媒介策略--媒體組合的選擇25~45歲人群媒體接觸度[Datasource:CMMS2010.1-12]2022/12/1663[一]On-line廣告投放2022/12/1463[一]費(fèi)用以

網(wǎng)絡(luò)、雜志為主平臺(tái)進(jìn)行廣告投放網(wǎng)絡(luò)：搜索網(wǎng)站--百度，直接引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者搜索品牌信息；門戶網(wǎng)站--新浪家居：擴(kuò)大品牌知名雜志：兩本家居類的時(shí)尚雜志，打造高端品牌形象；報(bào)紙：由于價(jià)格較貴，費(fèi)用比例較高，廣告投放以配合公關(guān)為主。分配比例單位：萬元PURMO廣告媒介分配比例（2012年）2012年廣告投放總費(fèi)用450萬元費(fèi)用以網(wǎng)絡(luò)、雜志為主平臺(tái)進(jìn)行廣告投放分配比例單位：萬元PUPURMO廣告媒介行程及預(yù)算（2012年）百度：全年持續(xù)投放，旺季多，淡季少；新浪及雜志：集中在2—5月、9—12月旺季較高頻次投放；報(bào)紙：北方不做硬廣投放，南方主要城市集中旺季投放。媒介策略行程表2012年1月-2012年12月媒體類型名稱行程費(fèi)用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

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全年35萬月度費(fèi)用7萬30萬48萬66萬52萬7萬7萬6萬57萬83萬43萬43萬450萬注：以上價(jià)格均按照2011年刊例價(jià)進(jìn)行核算，預(yù)計(jì)2012年刊例漲幅10~20%PURMO廣告媒介行程及預(yù)算（2012年）百度：全年持續(xù)投放百度：日均使用排名第一網(wǎng)民獲取信息的主要途徑人群、區(qū)域精準(zhǔn)鎖定（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-1-百度競(jìng)價(jià)排名百度：（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-1-百度競(jìng)價(jià)排名2022/12/1667企業(yè)推廣信息推廣信息網(wǎng)民搜索點(diǎn)擊推廣信息訪問企業(yè)網(wǎng)站暖氣、供暖…百度競(jìng)價(jià)排名投放建議：設(shè)置的關(guān)鍵詞只要求在第一頁(yè)顯示。對(duì)設(shè)置的關(guān)鍵詞進(jìn)行及時(shí)更新，包括關(guān)鍵詞的價(jià)格，關(guān)鍵詞的設(shè)置等。以“暖氣”一詞為代表，價(jià)格區(qū)間1.83—8.71，預(yù)估點(diǎn)擊價(jià)5元。全年投放，旺季每月7.5萬元（每月可達(dá)1.5萬次點(diǎn)擊）；淡季保持每月3-4萬（每月7千次點(diǎn)擊）；全年費(fèi)用：750,000元；預(yù)計(jì)總點(diǎn)擊：15萬次。（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-1-百度競(jìng)價(jià)排名2022/12/1467企業(yè)推廣信息推廣信息網(wǎng)民搜索點(diǎn)擊推廣（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-2-新浪家居新浪網(wǎng)是全球第一中文門戶網(wǎng)站全球注冊(cè)網(wǎng)民超過3.4億日平均訪問量11億次新浪家居頻道行業(yè)覆蓋排名第一房地產(chǎn)、家居行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈第一平臺(tái)最佳鏈接接官網(wǎng)窗口平臺(tái)（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-2-新浪家居新浪網(wǎng)是全球第一中文門戶網(wǎng)站新2022/12/1669家居首頁(yè)優(yōu)勢(shì)：

房地產(chǎn)、家居行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)；

每天日均PV值1400W，網(wǎng)友關(guān)注度高。新浪網(wǎng)投放建議：位置：家居首頁(yè)3種形式加多種配送：（1）漂流瓶（2）翻牌（3）按鈕；（4）配送：新聞首頁(yè)通欄、論壇匯總頁(yè)翻牌、銳家居樣板間頁(yè)等位置周期：旺季集中投放，盡量保持贈(zèng)送位置投放的持續(xù)性購(gòu)買與配送比：1:1.6總費(fèi)用：1,000,000元。注：以上價(jià)格均按照2011年刊例進(jìn)行合算（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-2-新浪家居投放建議2022/12/1469新浪網(wǎng)投放建議：（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-2-.jiaju.sina../特點(diǎn)：位置醒目；承載信息量多；隨畫面而動(dòng)，總在網(wǎng)友視線中；價(jià)格較全屏、通欄等價(jià)格更低，性價(jià)比高。（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-2-家居首頁(yè)漂流瓶形式1：漂流瓶.jiaju.sina../特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-2-家居首特點(diǎn)：處于家居首頁(yè)頂部通欄左右側(cè)的位置，被關(guān)注度高，比頂部通欄、漂流瓶便宜，可與漂流瓶相互交替投放。.jiaju.sina../形式2：翻牌廣告（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-2-家居首頁(yè)翻牌廣告特點(diǎn)：.jiaju.sina../形式2：翻牌廣告（1）網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)：處于家居消費(fèi)咨詢下方，附近有導(dǎo)購(gòu)，測(cè)評(píng)類欄目，瀏覽至此的網(wǎng)友一般具有購(gòu)買意向，成為顧客的幾率大便宜，適合長(zhǎng)期投放.jiaju.sina../形式3：左側(cè)按鈕（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-2-家居首頁(yè)左側(cè)按鈕特點(diǎn)：.jiaju.sina../形式3：左側(cè)按鈕（1）網(wǎng)絡(luò)新浪家居-配送點(diǎn)位特點(diǎn)：處于新聞頁(yè)面，日點(diǎn)擊量次于家居首頁(yè)，受眾多為上班族.news.jiaju.sina../優(yōu)勢(shì)：各種論壇的匯總頁(yè)面，日瀏覽量大，翻牌處于匯總頁(yè)的頂部位置，被關(guān)注度高.bbs.jiaju.sina../頁(yè)面介紹：樣板間首頁(yè)，有很多家居裝修樣式，其中不乏明星家居裝修樣式，及受廣大網(wǎng)友喜愛廣告位置：處于頁(yè)面的家居樣式右邊，位置醒目.jiaju.sina../yangbanjian/配送：1-新聞首頁(yè)通欄01配送：2-論壇匯總頁(yè)翻牌廣告配送：3-銳家居樣板間首頁(yè)矩形廣告新浪家居-配送點(diǎn)位特點(diǎn)：處于新聞頁(yè)面，日點(diǎn)擊量次于家居首頁(yè)，2022/12/1674（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-投放詳細(xì)排期百度：旺季預(yù)計(jì)點(diǎn)擊1.5萬次/月；淡季維持7千次/月左右，預(yù)計(jì)全年可15萬次新浪：旺季集中投放，漂流瓶、翻牌等購(gòu)買位置交替投放，以合理配置資源。2022/12/1474（1）網(wǎng)絡(luò)媒體-投放詳細(xì)排期百度：人群：31-45歲高級(jí)白領(lǐng)，高收入，女性偏多發(fā)行量：月發(fā)行量60萬份，江蘇、湖南、湖北、四川、重慶發(fā)行量排名靠前歡迎度：瑞麗家居較其他家具類雜志更受歡迎細(xì)節(jié)展示（2）雜志媒體-1-《瑞麗家居》概況人群：31-45歲高級(jí)白領(lǐng)，細(xì)節(jié)展示（2）雜志媒體-1-《（2）雜志媒體-1-《瑞麗家居》投放建議形式：定制軟文式廣告+副刊欄目深度合作優(yōu)勢(shì)：借用家居展示等形式，將產(chǎn)品植入到軟文中，在展示產(chǎn)品的同時(shí)提升品牌形象及內(nèi)涵投放行程：2-5月、9-12月集中投放，6P軟文+3次欄目配合預(yù)算：70萬（2）雜志媒體-1-《瑞麗家居》投放建議形式：定制軟文式廣根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)，度身提煉品牌精粹配合雜志報(bào)道主線，讓軟文充分與雜志內(nèi)容融為一體切入巧妙，令產(chǎn)品無抵抗閱讀下影響消費(fèi)者（2）雜志媒體-1-《瑞麗家居》定制軟文形式針對(duì)產(chǎn)品特性的定制專題性軟文根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)，度身提煉品牌精粹（2）雜志媒體-1-《瑞麗家居根據(jù)副刊欄目主題，進(jìn)行深度植入展現(xiàn)形式更細(xì)致，內(nèi)容更豐富副刊更易于攜帶，觀看（2）雜志媒體-1-《瑞麗家居》副刊欄目合作根據(jù)副刊主題對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多方位展示根據(jù)副刊欄目主題，進(jìn)行深度植入（2）雜志媒體-1-《瑞麗家（2）雜志媒體-2-《美好家園》概況美好家園閱讀人群忠誠(chéng)度比較高（過去一年中經(jīng)常閱讀（四期至少閱讀過三期）和比較經(jīng)常閱讀（四期至少閱讀過一期）某雜志讀者數(shù)占該雜志讀者總?cè)藬?shù)比例）。（2）雜志媒體-2-《美好家園》概況美好家園閱讀人群忠誠(chéng)度（2）雜志媒體-2-《美好家園》雜志投放建議美好家園：軟文式廣告針對(duì)銷售旺季，做補(bǔ)充性投放；每期廣告盡量投放2P以上以保證廣告效果投放行程：2-5月、9-12月集中投放，8P軟文預(yù)算：30萬（2）雜志媒體-2-《美好家園》雜志投放建議美好家園：軟文（2）雜志媒體投放排期以《瑞麗家居》投放為主,《美好家園》針對(duì)銷售旺季，做補(bǔ)充性投放兩本雜志交替投放，盡量保持廣告的持續(xù)性每期廣告盡量投放2P以上以保證廣告效果雜志投放行程表2012年1月-2012年12月媒體類型名稱形式

費(fèi)用2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

雜志瑞麗家居軟文+欄目配合

欄目配合+2P軟文

欄目配合+2P軟文欄目配合+2P軟文

70萬美好家園軟文

3P軟文連投

3P軟文連投2P軟文30萬合計(jì)100萬（2）雜志媒體投放排期以《瑞麗家居》投放為主,《美好家園》針北方市場(chǎng)：不做硬廣，只進(jìn)行公關(guān)軟文投放南方市場(chǎng)：以各省的發(fā)行量大、閱讀率高的都市報(bào)為主：

湖南《瀟湘晨報(bào)》、湖北《楚天都市報(bào)》、安徽《新安晚報(bào)》、江蘇《現(xiàn)代快報(bào)》、四川《華西都市報(bào)》、重慶《重慶晚報(bào)》投放。報(bào)紙投放建議：題花/報(bào)花：價(jià)格低，面積小，小成本高頻率推廣頻次：每周投放3次報(bào)花，建議選擇周五連投，并盡量連版；版位：社會(huì)新聞版或家居版；總費(fèi)：140萬。注：此費(fèi)用按照2011年刊例進(jìn)行核算，預(yù)計(jì)2012年的刊例漲幅為10%左右（3）報(bào)紙媒體—報(bào)花、提花楚天都市報(bào)題花北方市場(chǎng)：不做硬廣，只進(jìn)行公關(guān)軟文投放報(bào)紙投放建議：（3）報(bào)（3）報(bào)紙計(jì)劃—報(bào)花、提花集中在旺季投放，平均每周投放3次報(bào)花

2012年2-5月/9-12月報(bào)紙廣告投放計(jì)劃省區(qū)媒體名稱版位規(guī)格頻次贈(zèng)送費(fèi)用2月3月4月5月6-8月9月10月11月12月湖北楚天都市報(bào)全省版題花12241212

12241212

140萬湖南瀟湘晨報(bào)普通版報(bào)花12121212

1212121210重慶重慶晚報(bào)普通版題花12121212

12121212

四川華西都市報(bào)2-8版及一類版題花12241212

12241212

安徽新安晚報(bào)A疊4、6、10、12、14版題花12121212

12121212

江蘇現(xiàn)代快報(bào)全省版報(bào)花12121212

121212124注：以上價(jià)格均按照2011年刊例價(jià)進(jìn)行核算，預(yù)計(jì)2012年刊例漲幅10%左右（3）報(bào)紙計(jì)劃—報(bào)花、提花集中在旺季投放，平均每周投放3次報(bào)2022/12/1684[二]Off-line公關(guān)投放2022/12/1484[二]公共關(guān)系傳播的作用

通過第三方權(quán)威聲音建立有利于品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)以事件和新聞形式成為品牌傳播的擴(kuò)音器更有效的線下手段，直接促成與終端消費(fèi)者的有效互動(dòng)公關(guān)策略——公關(guān)傳播的作用建立標(biāo)準(zhǔn)傳播擴(kuò)音直效到達(dá)2022/12/1685公共關(guān)系傳播的作用通過第三方權(quán)威聲音建立有利于品牌的選擇公關(guān)策略——PURMO當(dāng)前的傳播背景2022/12/1686消費(fèi)者鑒別能力弱；行業(yè)品牌意識(shí)淡薄；源自北歐的歐洲第一；智能化節(jié)能采暖專家；北方針對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)；南方針對(duì)個(gè)人市場(chǎng)；行業(yè)無領(lǐng)軍品牌PURMO優(yōu)勢(shì)在于背景與技術(shù)針對(duì)南北方市場(chǎng)的不同策略公關(guān)策略——PURMO當(dāng)前的傳播背景2022/12/1486預(yù)計(jì)維護(hù)規(guī)模為30人公關(guān)策略——建設(shè)傳播平臺(tái)2022/12/1687第一步第二步第三步媒體平臺(tái)建設(shè)微博平臺(tái)建設(shè)展示平臺(tái)建設(shè)定期的媒體溝通機(jī)制新春媒體團(tuán)拜會(huì)，向媒體介紹PURMO品牌發(fā)展現(xiàn)狀及2012年度發(fā)展規(guī)劃在PURMO任何營(yíng)銷或公關(guān)項(xiàng)目啟動(dòng)前，與合作媒體進(jìn)行針對(duì)溝通，令媒體了解PURMO意圖，以便做出積極配合報(bào)道核心媒體拜訪歐洲總部在2012年夏季，邀請(qǐng)合作良好媒體記者拜訪歐洲總部，以全面了解PURMO品牌歷史和優(yōu)勢(shì)；不定期的媒體拜訪機(jī)制中央級(jí)媒體區(qū)域媒體行業(yè)媒體預(yù)計(jì)維護(hù)規(guī)模為30人公關(guān)策略——建設(shè)傳播平臺(tái)2022/12/2022/12/1688第一步第三步媒體平臺(tái)建設(shè)展示平臺(tái)建設(shè)第二步微博平臺(tái)建設(shè)建立PURMO官方微博，建議采用騰訊官方微博平臺(tái)發(fā)布品牌新鮮事家庭裝修小技巧采暖維護(hù)小知識(shí)PURMO靚圖分享員工/經(jīng)銷商/海潤(rùn)員工客戶/開發(fā)商/設(shè)計(jì)師/記者/海潤(rùn)客戶及簽約明星@PURMO微博，贏免設(shè)計(jì)費(fèi)裝修！關(guān)注PURMO概念采暖設(shè)計(jì)大賽吧！你不知道的裝修小知識(shí)首批關(guān)注影響擴(kuò)散話題營(yíng)銷更多關(guān)注公關(guān)策略——建設(shè)傳播平臺(tái)2022/12/1488第一步第三步媒體平臺(tái)建設(shè)展示平臺(tái)建設(shè)2022/12/1689第一步媒體平臺(tái)建設(shè)第二步微博平臺(tái)建設(shè)參與熱門房展會(huì)，建立品牌溝通和直效營(yíng)銷平臺(tái)南京武漢成都重慶長(zhǎng)沙合肥統(tǒng)一參展主題：加入PURMO溫暖世界PURMO品牌墻PURMO案例墻PURMO宣傳冊(cè)PURMO設(shè)計(jì)室公關(guān)策略——建設(shè)傳播平臺(tái)2022/12/1489第一步媒體平臺(tái)建設(shè)第二步微博平臺(tái)建設(shè)公關(guān)策略—南北方市場(chǎng)的不同策略：北方2022/12/1690北方以工程項(xiàng)目為主市場(chǎng)大集中供暖價(jià)格因素重要針對(duì)項(xiàng)目開發(fā)商和設(shè)計(jì)師，PURMO已具備較高的行業(yè)內(nèi)知名度；但北方市場(chǎng)的采暖理念仍局限在傳統(tǒng)方式，導(dǎo)致開發(fā)商采用高端采暖品牌的驅(qū)動(dòng)力不足。因此，針對(duì)北方市場(chǎng)的傳播策略是：運(yùn)用高強(qiáng)度輿論灌輸，讓終端消費(fèi)者成為“采暖苛求者”直效溝通說服開發(fā)商/設(shè)計(jì)師接受消費(fèi)者的“苛求”現(xiàn)實(shí)軟文攻勢(shì)強(qiáng)調(diào)PURMO是滿足消費(fèi)者“苛求”的選擇+公關(guān)策略—南北方市場(chǎng)的不同策略：北方2022/12/14902022/12/1691南方個(gè)人消費(fèi)獨(dú)立采暖易受廣告和促銷、口碑的影響因此，針對(duì)南方市場(chǎng)的傳播策略是：一級(jí)市場(chǎng)：已有成熟經(jīng)銷商及項(xiàng)目運(yùn)用，包括湖南/湖北/四川/重慶/貴州等；二級(jí)市場(chǎng)：尚未有項(xiàng)目運(yùn)用，但其市場(chǎng)潛力巨大，是PURMO重點(diǎn)滲透市場(chǎng)，包括江蘇。公關(guān)策略—南北方市場(chǎng)的不同策略：南方一級(jí)市場(chǎng)采用體驗(yàn)式軟文加強(qiáng)PURMO在區(qū)域的品牌影響力；針對(duì)終端消費(fèi)者的促銷類活動(dòng)。二級(jí)市場(chǎng)通過品牌軟文報(bào)道，建立PURMO品牌影響力。+2022/12/1491南方個(gè)人消費(fèi)因此，針對(duì)南方市場(chǎng)的傳播2022/12/1692[一]PURMO北方市場(chǎng)公關(guān)項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目1項(xiàng)目2項(xiàng)目3權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)狀的報(bào)告和調(diào)研權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研深入報(bào)道PURMO概念采暖設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)PURMO概念采暖交流會(huì)PURMO概念采暖設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)PURMO概念采暖交流會(huì)PURMO品牌軟文持續(xù)投放2022/12/1492[一]項(xiàng)目1項(xiàng)目2項(xiàng)目3權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)2022/12/1693采暖季滿意度軟文PURMO概念采暖設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)PURMO概念采暖交流會(huì)PURMO品牌軟文持續(xù)投放權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)狀的報(bào)告和調(diào)研得出“消費(fèi)者需要更智能化、更節(jié)能的采暖方式”之結(jié)論對(duì)未來的概念家居設(shè)計(jì)和采暖予以表現(xiàn)；對(duì)北方現(xiàn)有采暖進(jìn)行調(diào)研，得出“智能化采暖不足”之結(jié)論召開未來的概念家居設(shè)計(jì)和采暖論壇；權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研深入報(bào)道PURMO概念采暖設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)PURMO概念采暖交流會(huì)第一階段2011年11月-2012年1月第二階段2012年2月-5月第三階段2012年6月-8月第四階段2012年9月-12月北方項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間表項(xiàng)目1項(xiàng)目2項(xiàng)目32022/12/1493采暖季滿意度軟文PURMO概念采暖設(shè)北方項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目12022/12/162011年11月-2012年1月2012年2-5月項(xiàng)目?jī)?nèi)容由權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體發(fā)起，配合國(guó)家關(guān)于推進(jìn)采暖行業(yè)向熱計(jì)量過渡這一政策方向，了解目前各城市的現(xiàn)狀。在圍繞這一焦點(diǎn)話題的報(bào)道中，植入PURMO品牌介紹和優(yōu)勢(shì)宣傳；發(fā)起單位中國(guó)消費(fèi)者報(bào)中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲新浪家居中國(guó)最具權(quán)威維權(quán)類媒體領(lǐng)袖，有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)中國(guó)最具影響力的財(cái)經(jīng)廣播，唯一覆蓋全國(guó)的財(cái)經(jīng)專業(yè)廣播中國(guó)房地產(chǎn)覆蓋力最高的門戶網(wǎng)站配合報(bào)道北京市-北京青年報(bào)天津市-今晚報(bào)房地產(chǎn)版遼寧省-遼沈晚報(bào)山東省-齊魯晚報(bào)行業(yè)媒體-《暖通空調(diào)》-《供熱制冷》權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)狀的報(bào)告和調(diào)研權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研深入報(bào)道北方項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目12022/12/142011年11月-22022/12/1695策劃《采暖智能化還有多遠(yuǎn)？》專題版面，啟動(dòng)現(xiàn)狀調(diào)查走進(jìn)PURMO，了解真正的智能采暖行業(yè)專家、行業(yè)記者訪談PURMO領(lǐng)導(dǎo)訪談專題頁(yè)面配合，全文刊載走進(jìn)PURMO，智能采暖介紹報(bào)道頻次：第一階段（2011年采暖季）報(bào)紙：每周一期電臺(tái)：每日新聞報(bào)道、每日讀報(bào)評(píng)論網(wǎng)絡(luò)：2個(gè)月專題報(bào)道頻次：第二階段（2012年2-5月）報(bào)紙：每周一期軟文電臺(tái)：每周一次訪談網(wǎng)絡(luò)：2個(gè)月專題中國(guó)消費(fèi)者報(bào)中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲新浪家居北方項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目12022/12/1495策劃《采暖智能化還有多遠(yuǎn)？》專題版面2022/12/1696《智能化采暖——何時(shí)能夠真正“熱”起來》國(guó)家制定了北方城市推進(jìn)熱計(jì)量采暖，但隨著調(diào)研的深入進(jìn)行，發(fā)現(xiàn)仍然任重而道遠(yuǎn)……記者采訪了來自北歐的歐洲第一采暖專家PURMO，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹了PURMO在中國(guó)的推進(jìn)……《在北歐，人們這樣取暖》據(jù)記者對(duì)來自北歐的歐洲第一采暖專家PURMO的采訪了解到，北歐的采暖模式是……目前國(guó)內(nèi)一些著名的高端社區(qū)，如盤古大觀等都采用了PURMO的產(chǎn)品……《PURMO——讓溫暖世界智能化》隨著國(guó)內(nèi)熱計(jì)量的政策推進(jìn)，一些來自歐洲的高性能采暖供應(yīng)商日益熱門，其中來自北歐的PURMO……軟文系列1軟文系列2軟文系列3北方項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目12022/12/1496《智能化采暖——何時(shí)能夠真正“熱”起2022/12/16972012年6-8月2012年9-12月項(xiàng)目?jī)?nèi)容主辦單位：行業(yè)協(xié)會(huì)、《暖通空調(diào)》支持單位：PURMO、新浪家居向全國(guó)優(yōu)秀房地產(chǎn)開發(fā)商和優(yōu)秀設(shè)計(jì)師征集作品?；顒?dòng)結(jié)束后，召開首屆大賽頒獎(jiǎng)暨交流會(huì)，對(duì)外介紹本次大賽所展現(xiàn)出的設(shè)計(jì)發(fā)展方向第一階段作品征集與展示第二階段優(yōu)秀作品點(diǎn)評(píng)第三階段獲獎(jiǎng)?wù)邭W洲交流行業(yè)專家與PURMO專家組成評(píng)選委員會(huì)，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體征集大眾評(píng)分PURMO專家點(diǎn)評(píng)作品，并帶來北歐優(yōu)秀作品供國(guó)內(nèi)同行交流；優(yōu)秀獲獎(jiǎng)?wù)邔@得北歐PURMO交流機(jī)會(huì)，與世界級(jí)設(shè)計(jì)大師共同學(xué)習(xí)；什么是“概念采暖？”PURMO發(fā)起的“概念采暖”設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，旨在讓設(shè)計(jì)師們擺脫現(xiàn)有的形式約束，發(fā)揮最大想象空間。PURMO概念采暖設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)PURMO概念采暖交流會(huì)合作媒體北方項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目22022/12/14972012年6-8月2012年9-122022/12/1698《PURMO杯概念采暖設(shè)計(jì)大賽精品頻出》由XXX主辦，北歐著名采暖專家品牌PURMO支持的大賽啟動(dòng)，在提交的作品中精品頻出……概念采暖是我們未來可以期待的生活環(huán)境，對(duì)此來自北歐的PURMO認(rèn)為：……《概念采暖設(shè)計(jì)的啟示》目前國(guó)內(nèi)的采暖理念仍然是落后的。其中北方城市的落后體現(xiàn)在對(duì)智能化高端采暖的追求不足，而南方城市則是出于對(duì)采暖的知識(shí)陌生導(dǎo)致無從選擇，對(duì)此PURMO認(rèn)為：……《PURMO北歐行——中外設(shè)計(jì)師盛會(huì)》在北歐PURMO總部，中外設(shè)計(jì)師們交換了自己的作品，并在一起熱烈暢談……軟文系列1軟文系列2軟文系列3北方項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目22022/12/1498《PURMO杯概念采暖設(shè)計(jì)大賽精品頻2022/12/1699

傳播階段發(fā)布媒體第一階段（2011.11-2012.1）第二階段（2012.2-5）第三階段（2012.6-8）第四階段（2012.9-12）中央級(jí)媒體PURMO品牌背景及歐洲地位全球智能采暖專家PURMO在中國(guó)區(qū)域媒體PURMO在區(qū)域的成功應(yīng)用案例PURMO智能優(yōu)勢(shì)及品質(zhì)保障PURMO六大優(yōu)勢(shì)解析PURMO十年質(zhì)保行業(yè)媒體熱計(jì)量時(shí)代，我們需要PURMOPURMO何以領(lǐng)先歐洲世界的PURMO中國(guó)的PURMOPURMO優(yōu)秀案例解析網(wǎng)絡(luò)媒體用PURMO妝點(diǎn)新居（圖文）北歐PURMO印象PURMO優(yōu)秀案例PURMO優(yōu)秀案例PURMO品牌軟文持續(xù)投放北方項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目32022/12/1499傳播階段第一階2022/12/16100[二]PURMO南方市場(chǎng)公關(guān)項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目1項(xiàng)目2項(xiàng)目3用戶體驗(yàn)加入PURMO溫暖世界促銷促銷活動(dòng)江蘇地區(qū)招商會(huì)各階段軟文2022/12/14100[二]項(xiàng)目1項(xiàng)目2項(xiàng)目3用戶體驗(yàn)促南方項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間表2022/12/16101一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)預(yù)熱軟文投放專家評(píng)測(cè)報(bào)告加入PURMO溫暖世界促銷PURMO品牌軟文PURMO品牌軟文不對(duì)南方市場(chǎng)做針對(duì)性投放，以北方區(qū)域的活動(dòng)覆蓋影響預(yù)熱軟文投放江蘇地區(qū)招商會(huì)PURMO品牌軟文加入PURMO溫暖世界促銷第一階段2011年11月-2012年1月第二階段2012年2月-5月第三階段2012年6月-8月第四階段2012年9月-12月南方項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間表2022/12/14101一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)用戶體驗(yàn)：加入PURMO溫暖世界促銷南方項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目12022/12/16102活動(dòng)方式：由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦活動(dòng)社區(qū)，總部予以執(zhí)行PURMO社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)采暖知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)南方典型案例進(jìn)行講解，并接受用戶一對(duì)一咨詢對(duì)活動(dòng)期間參與用戶實(shí)施設(shè)計(jì)費(fèi)減免等優(yōu)惠，并簽署同意參與PURMO宣傳協(xié)議2012年旺銷季（2-5月/9-12月）用戶體驗(yàn)：加入PURMO溫暖世界促銷南方項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目120活動(dòng)方式：主題：“加入PURMO溫暖世界”目的：江蘇潛力市場(chǎng)開發(fā)促銷活動(dòng)方式：由PURMO主辦，邀請(qǐng)江蘇地區(qū)著名建材經(jīng)銷商參與地點(diǎn)：南京方式：南方采暖行業(yè)前景分析/PURMO品牌介紹/招商政策洽談2022/12/16103江蘇地區(qū)招商會(huì)2012年旺銷季（4月）南方項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目2活動(dòng)方式：主題：“加入PURMO溫暖世界”2022/12/12022/12/16104

傳播階段發(fā)布媒體第一階段（2011.11-2012.1）第二階段（2012.2-5）第三階段（2012.6-8）第四階段（2012.9-12）區(qū)域媒體預(yù)熱軟文專家評(píng)測(cè)報(bào)告專家評(píng)測(cè)報(bào)告行業(yè)媒體PURMO品牌軟文PURMO品牌軟文網(wǎng)絡(luò)媒體PURMO南方案例圖文解析PURMO南方案例圖文解析區(qū)域媒體：楚天都市報(bào)、瀟湘晨報(bào)、重慶晚報(bào)、華西都市報(bào)、新安晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)行業(yè)媒體：暖通空調(diào)、制冷與空調(diào)、供熱制冷、壁掛爐月刊網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪家居各階段軟文南方項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目32022/12/14104傳播階段第一2022/12/16105預(yù)熱軟文（2011年采暖季期間）誰說采暖是北方的專利？隨著消費(fèi)者生活追求的增長(zhǎng)，采暖已經(jīng)成為華東、西南甚至更南方城市的熱門選擇。家住在成都XX社區(qū)的消費(fèi)者X先生，今年為家里安裝了PURMO采暖……陰冷冬天就要到來，為了家里老人和孩子的健康，越來越多的人加入了采暖行列。PURMO品牌軟文在南方興起的采暖熱潮中，來自北歐的歐洲第一采暖專家品牌PURMO成為了最大贏家。目前PURMO在南方市場(chǎng)占據(jù)超過50%市場(chǎng)份額?！瓕＜以u(píng)測(cè)報(bào)告系列案例：XX市XX社區(qū)X先生家，安裝的采暖品牌是……消費(fèi)者訪談：李先生介紹，為了讓父母不再受陰冷冬天困擾……PURMO專家點(diǎn)評(píng)：南方采暖主要分為地暖和暖氣片兩種，其優(yōu)劣勢(shì)分別是：……軟文系列1軟文系列2軟文系列3南方項(xiàng)目執(zhí)行-項(xiàng)目32022/12/14105預(yù)熱軟文（2011年采暖季期間）誰公關(guān)行程總表2022/12/16106行程、費(fèi)用總覽2012年1月-2012年12月項(xiàng)目類型項(xiàng)目名稱行程預(yù)期規(guī)模費(fèi)用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月傳播平臺(tái)建設(shè)媒體新春團(tuán)拜會(huì)√30人10萬媒體拜訪歐洲總部

√6人12萬官方微博傳播√√√√√√√√√√√√15篇/月0熱門房展會(huì)參展√√√6場(chǎng)12萬北方公關(guān)傳播權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研√√√√√

5個(gè)月50萬概念家居設(shè)計(jì)大賽

√√√√√√√7個(gè)月50萬年度軟文傳播√√√√√√√√√√√√30萬字100萬南方公關(guān)傳播加入溫暖世界促銷√√√√√√√√30場(chǎng)次30萬江蘇招商會(huì)√30人20萬年度軟文傳播√√√√√√√√√10萬字30萬公關(guān)服務(wù)統(tǒng)一促銷禮品采購(gòu)√√4000個(gè)10萬宣傳冊(cè)印刷√√1000本10萬公關(guān)撰稿√√√√√√√√√√√√10萬字0媒體/危機(jī)監(jiān)測(cè)√√√√√√√√√√√√周報(bào)12萬公關(guān)傳播合計(jì)346萬公關(guān)行程總表2022/12/14106行程、費(fèi)用總覽22022/12/16107[二]媒體投放總覽2022/12/14107[二]2022/12/16108On-line&Off-line總覽行程、費(fèi)用總覽2012年1月-2012年12月線上/線下項(xiàng)目類型項(xiàng)目名稱行程預(yù)期費(fèi)用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月規(guī)模線上硬廣

投放網(wǎng)絡(luò)百度搜索

全年75萬新浪樂居

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7個(gè)月50萬報(bào)紙重點(diǎn)市場(chǎng)報(bào)紙配合公關(guān)活動(dòng)行程投放——140萬行業(yè)媒體業(yè)內(nèi)刊物

全年35萬線上硬廣合計(jì)費(fèi)用450萬線下公關(guān)

活動(dòng)傳播平臺(tái)

建設(shè)媒體新春團(tuán)拜會(huì)

30人10萬媒體拜訪歐洲總部

6人12萬官方微博傳播

15篇/月0熱門房展會(huì)參展

6場(chǎng)12萬北方公關(guān)

傳播權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研

5個(gè)月50萬概念家居設(shè)計(jì)大賽

7個(gè)月50萬年度軟文傳播

30萬字100萬南方公關(guān)

傳播加入溫暖世界促銷

30場(chǎng)次30萬江蘇招商會(huì)

30人20萬年度軟文傳播

10萬字30萬公關(guān)服務(wù)統(tǒng)一促銷禮品采購(gòu)

4000個(gè)10萬宣傳冊(cè)印刷

1000本10萬公關(guān)撰稿

10萬字0媒體/危機(jī)監(jiān)測(cè)

周匯總12萬線下活動(dòng)合計(jì)費(fèi)用346萬2022/12/14108On-line&Off-lin2022/12/161092012年度費(fèi)用總覽單位：萬元項(xiàng)目名稱

說明

金額

On-line廣告投放

線上廣告投放費(fèi)用

網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙450Off-line公關(guān)傳播

南北方市場(chǎng)公關(guān)傳播

新聞、軟文、活動(dòng)、事件營(yíng)銷，行業(yè)會(huì)展346制作物宣傳畫冊(cè)、單頁(yè)、視頻、第三方費(fèi)用85代理服務(wù)費(fèi)

全案月費(fèi)方式120合計(jì)996萬元2022/12/141092012年度費(fèi)用總覽單位：萬元項(xiàng)目2022/12/16110品牌導(dǎo)入期階段

2012年2014年2013年時(shí)間

建立PURMO品牌形象，建立客戶信任豐富品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化個(gè)性，形成一定的品牌偏好和消費(fèi)者主動(dòng)口碑傳播擴(kuò)張品牌認(rèn)知，產(chǎn)生主動(dòng)購(gòu)買目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)+雜志+報(bào)紙業(yè)內(nèi)媒體依據(jù)品牌建設(shè)調(diào)整媒體組合，適當(dāng)增加電視媒體媒體網(wǎng)絡(luò)+戶外+雜志+報(bào)紙業(yè)內(nèi)媒體品牌擴(kuò)張期品牌提升期品牌源起、企業(yè)實(shí)力與規(guī)模、品質(zhì)保證等依據(jù)前期工作基礎(chǔ)提升高檔品牌附加利益等傳播內(nèi)容品牌+產(chǎn)品層面?zhèn)鞑ィ撼晒?yīng)用項(xiàng)目等開發(fā)商及設(shè)計(jì)師采訪產(chǎn)品評(píng)測(cè)活動(dòng)采暖專題講座、訪談等主要活動(dòng)“加入溫暖世界”品牌推廣活動(dòng)PURMO品牌建設(shè)三年規(guī)劃北歐玻瑪·全球智能采暖專家2022/12/14110品牌導(dǎo)入期階段2012年2014海潤(rùn)服務(wù)項(xiàng)目品牌管理與推廣：品牌梳理、品牌建設(shè)企劃、品牌形象建議、階段發(fā)展策略年度傳播推廣總體策劃市場(chǎng)背景：前期市場(chǎng)資料、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度、發(fā)展環(huán)境搜集

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：本品與競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)比較、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、競(jìng)品廣宣傳播收集分析整理；消費(fèi)者購(gòu)買行為研究與分析；

渠道經(jīng)銷商調(diào)研；結(jié)合品牌規(guī)劃制定詳細(xì)預(yù)算，廣告策略、媒介策略、公關(guān)策略及執(zhí)行方案，匯總為2012品牌推廣傳播方案；媒介策劃與執(zhí)行：各階段（月度、季度、年度）媒體策略與執(zhí)行，并提供相應(yīng)的媒介投放反饋；公關(guān)傳播：

結(jié)合階段推廣需求，制定公關(guān)傳播策略與執(zhí)行，包括：活動(dòng)策劃與執(zhí)行、軟文撰寫與發(fā)布、媒體關(guān)系維護(hù)；危機(jī)監(jiān)測(cè)、預(yù)防及危機(jī)應(yīng)對(duì)制定方案；創(chuàng)意策略、視覺設(shè)計(jì)：企業(yè)形象及品牌管理相關(guān)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；影視廣告、平面設(shè)計(jì)、文案創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等，各類制作與執(zhí)行；資訊服務(wù)：提供相關(guān)市場(chǎng)資訊、行業(yè)動(dòng)態(tài)收集整理及分析，常態(tài)媒體監(jiān)測(cè)分析，公關(guān)監(jiān)測(cè)與分析；新營(yíng)銷傳播模式，其他創(chuàng)新形式建議2022/12/16111海潤(rùn)服務(wù)項(xiàng)目品牌管理與推廣：品牌梳理、品牌建設(shè)企劃、品牌2022/12/16112項(xiàng)目負(fù)責(zé)人覃航（公司副總裁）項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)劉峻成（副總監(jiān)）4人肖軼、帥晶晶、董遙公關(guān)策劃邢瑋（創(chuàng)新公關(guān)總經(jīng)理）4人董軒、蘇曉帆、劉瑞靜媒介策略/執(zhí)行丁磊（總監(jiān)）4人宋紅梅、劉琦、李玲市場(chǎng)研究/客戶服務(wù)李震（總監(jiān)）3人劉建萌、李海蘭以上專屬團(tuán)隊(duì)15人，其他人員根據(jù)工作需要隨時(shí)補(bǔ)充。2022/12/14112項(xiàng)目負(fù)責(zé)人項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)公關(guān)2022/12/16113THANKS！2022/12/14113THANKS！113PURMO品牌傳播推廣方案課件114演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！1152022/12/16116北京海潤(rùn)新時(shí)代廣告有限公司PURMO品牌傳播推廣方案2022/12/141北京海潤(rùn)新時(shí)代廣告有限公司PURMO品Brief

客戶簡(jiǎn)報(bào)企業(yè)背景：瑞特格ICC供熱集團(tuán)是享譽(yù)全球的供熱領(lǐng)域生產(chǎn)商，獨(dú)資公司瑞特格(中國(guó))1997年成立；在中國(guó)銷售的PURMO品牌產(chǎn)品，包括供熱散熱器、地板采暖、管件管材及溫控產(chǎn)品，其中以制板式散熱器為主要產(chǎn)品，是首家進(jìn)入中國(guó)的歐洲頂級(jí)鋼制板式散熱器品牌。PURMO銷售業(yè)績(jī)：2011年全國(guó)用戶達(dá)2萬戶；PURMO銷售占比：北方60%,項(xiàng)目工程合作；南方40%，以個(gè)人零售為主；PURMO品牌傳播口號(hào)：全球智能采暖專家CleverHeatingSolutions，國(guó)內(nèi)目前沿用“溫暖世界”；PURMO品牌定位：歐洲全系列末端采暖系統(tǒng)供應(yīng)商。PURMO發(fā)展目標(biāo)：以30%年增長(zhǎng)率，三年達(dá)到用戶4萬戶的規(guī)模；客戶需求：PURMO品牌三年的建設(shè)推廣方案2022/12/16117Brief客戶簡(jiǎn)報(bào)企業(yè)背景：2022/12/142中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃目錄2022/12/16118中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況目錄2022/12/143Ⅰ.MarketProfile-Tradestate2022/12/16119行業(yè)集中度低低層次競(jìng)爭(zhēng)階段2006-2012年采暖散熱器產(chǎn)量規(guī)模Datesource：水清木華研究中心2010年6月Producers1500TotalRevenue13.6BillionYuan13%Over100MillionProducers&MarketShare10+,20%Ⅰ.MarketProfile-Tradestate鋼制散熱器份額由06年的20%增長(zhǎng)至目前35%，未來國(guó)家規(guī)劃是鋼材為主，鑄鐵為輔，適度鋁銅。散熱器發(fā)展方向：高效、節(jié)能、美觀、環(huán)保Ⅰ.MarketProfile-developmentroadmap120各類采暖散熱器的份額鑄鐵銅鋁中國(guó)特有產(chǎn)品逐步淘汰資源浪費(fèi)造型受限輕、薄造型多樣鋼制發(fā)展主流質(zhì)量輕、好造型，裝飾性強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)：防腐Ⅰ.MarketProfile-developmen南方個(gè)人消費(fèi)獨(dú)立采暖易受廣告和促銷、口碑的影響北方以工程項(xiàng)目為主市場(chǎng)大集中供暖價(jià)格因素重要少量的北方個(gè)人消費(fèi)者政策的變化對(duì)市場(chǎng)的影響：中國(guó)正在開展供熱計(jì)量改革，加快推行分戶計(jì)量、按用熱量收費(fèi)的制度。至2015年，北方供熱計(jì)量及節(jié)能改造4億平方米以上。高效節(jié)能環(huán)保的采暖散熱器產(chǎn)品將更受市場(chǎng)的青睞。Ⅰ.MarketProfile–市場(chǎng)特點(diǎn)與政策變化明顯的南北差異：淮河北，北方統(tǒng)一集中供暖，采暖散熱器市場(chǎng)大，以工程項(xiàng)目為主淮河南，無供暖，以個(gè)人消費(fèi)為主，市場(chǎng)相對(duì)較小。2022/12/16121南方個(gè)人消費(fèi)北方以少量的北方個(gè)人消費(fèi)者政策的變化對(duì)市場(chǎng)的影響122Ⅰ.MarketProfile-競(jìng)品品牌建設(shè)國(guó)產(chǎn)合資進(jìn)口用藝術(shù)設(shè)計(jì)生活讓生活充滿藝術(shù)森德：創(chuàng)造健康舒適的家居環(huán)境散熱器藝術(shù)佛羅倫薩：暖文化的傳奇圣勞倫斯：家居采暖專家“龍牌”北新建材：制造21世紀(jì)產(chǎn)品，創(chuàng)造現(xiàn)代生活金旗艦：溫暖家居倡導(dǎo)者太陽(yáng)花：一見太陽(yáng)花溫暖到您家搜房網(wǎng)合作鳳凰衛(wèi)視“大商道”節(jié)目合作有基本的品牌口號(hào)，但未有較為系統(tǒng)的、一定規(guī)模的品牌打造工作。尚未有在消費(fèi)者心目知名的散熱器品牌，即只有業(yè)內(nèi)品牌，無大眾品牌。7Ⅰ.MarketProfile-競(jìng)品品牌建設(shè)國(guó)產(chǎn)合資2022/12/16123努奧羅：2009年TVC愛上冬天的理由偉星地暖：TVC森德：搜房網(wǎng)“建材E課堂”視頻介紹雙層防腐散熱器附件：佛羅倫薩：鳳凰衛(wèi)視“大商道”節(jié)目合作（8分鐘）2022/12/148努奧羅：2009年TVC愛上冬天小結(jié)計(jì)熱量收費(fèi)政策將推進(jìn)行業(yè)發(fā)展消費(fèi)者收入增加，對(duì)生活品質(zhì)、和采暖產(chǎn)品有更高需求初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，幾乎無品牌建設(shè)，消費(fèi)者心中沒有知名品牌市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，但缺乏規(guī)模性企業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中低是PURMO品牌建設(shè)相對(duì)投入少，產(chǎn)效高的好時(shí)機(jī)2022/12/16124小結(jié)計(jì)熱量收費(fèi)政策將推進(jìn)行業(yè)發(fā)展消費(fèi)者收入增加，對(duì)生活品質(zhì)、中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況消費(fèi)者洞察產(chǎn)品分析品牌建設(shè)規(guī)劃媒介規(guī)劃目錄2022/12/16125中國(guó)散熱器市場(chǎng)概況目錄2022/12/1410126HebeiShanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameniNorth90%北方市場(chǎng)規(guī)模大，以項(xiàng)目工程為主，但PURMO份額很低。南北方市場(chǎng)的差異South10%北方重點(diǎn)地區(qū)北方次重點(diǎn)南方零售重點(diǎn)地區(qū)南方次重點(diǎn)北方是塊大蛋糕，應(yīng)成為是PURMO攻堅(jiān)搶奪的市場(chǎng)。南方將隨個(gè)人家庭