淡市制勝之道營銷策劃工作思路初探課件

2022/12/16淡市制勝之道-營銷策劃工作思路初探2022/12/12淡市制勝之道-營銷策劃工作思路初探14限政策持續(xù)：“限購、限外、限貸、限價(jià)”3次上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率2次限購城市名單擴(kuò)容1次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，放開豪宅標(biāo)準(zhǔn)2011年延續(xù)2010年調(diào)控基調(diào)，以限制需求、提高置業(yè)成本、緊縮金融三大手段對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)控。4限政策持續(xù)：“限購、限外、限貸、限價(jià)”2011年延續(xù)20121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年2011年利好程度國11條國4條新國10條北京限購上調(diào)存款準(zhǔn)備金新五條14城限購上調(diào)利率新國八條限購令擴(kuò)容上調(diào)利率連續(xù)3次上調(diào)存款準(zhǔn)備金上調(diào)利率限購二次令擴(kuò)容央行開征保證金存款準(zhǔn)備金普住標(biāo)準(zhǔn)放寬下調(diào)存款準(zhǔn)備金政策持續(xù)穩(wěn)定……房產(chǎn)政策調(diào)控基調(diào)不變……金融政策初顯放松…………堅(jiān)守限購政策不放松1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月23住宅成交未見明顯起色，商品房市場在供應(yīng)高位的情況下依然低迷，整體市場處于博弈狀態(tài)調(diào)整期較長。價(jià)格多次松動下滑，購房者對房價(jià)下行的預(yù)期不斷升級，加之品牌地產(chǎn)領(lǐng)降，仍將深度調(diào)整。存量房不斷高走，未來市場競爭呈現(xiàn)白熱化。商品房市場量價(jià)齊調(diào)，處于深度調(diào)整期，萬科、富力、龍湖等品牌地產(chǎn)領(lǐng)降市場，未來地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入谷底。住宅成交未見明顯起色，商品房市場在供應(yīng)高位的情況下依然低迷，4在“新國八條”和“京十五條”等樓市政策的高壓影響下，北京別墅市場遭遇寒冬，1月成交面積的數(shù)據(jù)點(diǎn)在成交套數(shù)數(shù)據(jù)點(diǎn)的下方，這段時(shí)間內(nèi)“小戶型”別墅受到購房者青睞，隨著調(diào)控力度的加強(qiáng)，2月后的成交主力幾乎都是“中大戶型”別墅。這主要是由于“限購令”的出臺，“一步到位”成為購買別墅的新趨勢。數(shù)據(jù)顯示，受新政影響，2011年1-6月北京別墅成交金額波動明顯，2--4月份成交額更顯尷尬。雖然1--6月市場成交起起伏伏，但總體成交均價(jià)仍然比較平穩(wěn)趨勢在25000元/平米，最低周成交20399/平米，5月最后一周最高周成交37889元/平米。在“新國八條”和“京十五條”等樓市政策的高壓影響下，北京別墅56月后北京別墅市場成交走勢趨于平穩(wěn)，10月至今有明顯抬頭趨勢。是由于10月北京別墅市場大量的打折優(yōu)惠活動造成了非常好的成交局面，11月開發(fā)商打出了更多、更具誘惑力的優(yōu)惠條件，從11月第一周的成交可以看出來，確實(shí)起到了很大的作用，進(jìn)入12月后別墅市場成交相對穩(wěn)定。6月后北京別墅市場成交走勢趨于平穩(wěn)，10月至今有明顯抬頭趨6從供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，獨(dú)棟類產(chǎn)品供應(yīng)量萎縮，聯(lián)排雙品類別墅供應(yīng)量大幅度提升，類別墅產(chǎn)品競爭激烈，其總價(jià)低、品質(zhì)感、價(jià)值感相對較高的優(yōu)勢對獨(dú)棟別墅市場形成一定的沖擊。從成交結(jié)構(gòu)來看，獨(dú)棟別墅、雙拼別墅成交量大幅度下滑，房地產(chǎn)市場淡市中，高總價(jià)、高單價(jià)的產(chǎn)品成交阻力較大，而性價(jià)比較高的聯(lián)排類物業(yè)異軍突起，成交量逆勢上漲。從供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，獨(dú)棟類產(chǎn)品供應(yīng)量萎縮，聯(lián)排雙品類別墅供應(yīng)量大7我們對2012年房地產(chǎn)市場的判斷是：一半是海水一半是火焰調(diào)控政策堅(jiān)守不變，金融政策略顯放松，經(jīng)濟(jì)形勢逐步好轉(zhuǎn)。把握好宏觀調(diào)控的方向、力度和節(jié)奏，更加注重政策的針對性、靈活性和前瞻性，適時(shí)適度進(jìn)行預(yù)調(diào)微調(diào)。2012年房產(chǎn)政策調(diào)控基調(diào)堅(jiān)持不變，房地產(chǎn)市場持續(xù)深度調(diào)整。經(jīng)濟(jì)增長需要龍頭行業(yè)支撐，金融政策略有放寬，金融市場資金再度充裕。高端商品房市場競爭激烈，獨(dú)棟別墅產(chǎn)品供應(yīng)持續(xù)減少。購房者觀望情緒濃厚、受當(dāng)前輿論影響對房產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)期利空。2012年行業(yè)的黎明中曙光初顯地產(chǎn)行業(yè)在“蘿卜”與“大棒”中大步前行。我們對2012年房地產(chǎn)市場的判斷是：調(diào)控政策堅(jiān)守不變，金融政8營銷關(guān)鍵點(diǎn)執(zhí)行方案營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目核心競爭力推廣戰(zhàn)略營銷體系推盤節(jié)奏銷售目標(biāo)回款計(jì)劃工作排期費(fèi)用預(yù)算推廣渠道項(xiàng)目營銷推廣策略思維導(dǎo)圖營銷關(guān)鍵點(diǎn)執(zhí)行方案營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目核心競爭力推廣戰(zhàn)略營銷體系費(fèi)用92012年?duì)I銷關(guān)鍵點(diǎn)提煉歸納項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)、重塑品牌，提升形象，擴(kuò)大市場影響力。通過園林景觀改造提升、庭院房屋精裝修提升產(chǎn)品價(jià)值。全員營銷策略，利用銷售代理公司、高端俱樂部客戶資源，其他高端項(xiàng)目客戶資源，擴(kuò)充項(xiàng)目客戶來源，以提升客源基數(shù)帶動項(xiàng)目成交。靈活的銷售策略，根據(jù)市場及客戶情況適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略及優(yōu)惠措施。減少大眾推廣、多進(jìn)行線下推廣，以圈層活動、高端客戶數(shù)據(jù)庫等精準(zhǔn)鎖定客源，最大限度提高推廣有效性。2012年?duì)I銷關(guān)鍵點(diǎn)提煉歸納項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)、重塑品牌，提升形象，10本案核心競爭力哪些方式能打動客戶？A、“區(qū)位配套資源”——距T3近，順義城區(qū)內(nèi)，周邊滑雪場、高爾夫、水上公園、教育資源等配套齊全。B、“景觀”——潮白河畔湖畔、園區(qū)內(nèi)雙湖水系（北方城市水晶資源緊缺、水岸別墅較少）。C、“情感”——亞洲別墅，世界華人（華裔）在國內(nèi)（家鄉(xiāng)）專屬社區(qū)。

D、“產(chǎn)品”——一層半建筑、U型圍合（合院），7面采光，奢華尺度（450—650平米）、近千平米多重庭院。E、升值潛力——05年停批別墅用地后，70年產(chǎn)權(quán)別墅稀缺，目前市場中產(chǎn)品多為公建、商業(yè)用地項(xiàng)目，產(chǎn)權(quán)年限短。項(xiàng)目自身屬性已成為有利競爭優(yōu)勢。

我們認(rèn)為項(xiàng)目形象主題是五者的融合本案核心競爭力哪些方式能打動客戶？A、“區(qū)位配套資源”——距11穩(wěn)扎穩(wěn)打、快速銷售、迅速回款樹立區(qū)域市場影響力為后續(xù)長期銷售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)客戶導(dǎo)向型營銷戰(zhàn)略，建立強(qiáng)有力的營銷保障體系以產(chǎn)品力對抗地段，以高性價(jià)比吸引目標(biāo)客群建立最直接的銷售渠道，進(jìn)行最有效的客戶告知最準(zhǔn)確的把握客戶消費(fèi)心理，完成最有效的銷售促進(jìn)“三最”原則——最快速有效、最引發(fā)關(guān)注點(diǎn)、最便于成交營銷戰(zhàn)略穩(wěn)扎穩(wěn)打、快速銷售、迅速回款客戶導(dǎo)向型營銷戰(zhàn)略，建立強(qiáng)有力的12組合互動市場策略——細(xì)分市場，階段性制造產(chǎn)品稀缺客戶關(guān)系營銷策略——通過擴(kuò)張接觸點(diǎn)，全方位、全程服務(wù)項(xiàng)目定義高端豪宅，如何實(shí)現(xiàn)本案認(rèn)知壁壘的突破？創(chuàng)新營銷——借鑒其他行業(yè)的服務(wù)營銷，提升客戶滿意度情景化體驗(yàn)營銷——空間的戲劇化差異，強(qiáng)化情景營銷的現(xiàn)場感染力如何降低消費(fèi)者的抵觸心理？整合營銷策略——整合多種客戶資源，整合多種推廣渠道差異化營銷策略——提升附加值，與周邊產(chǎn)品展開差異化競爭如何如何解決有效客群來源？縮短客群對項(xiàng)目的認(rèn)知時(shí)間？項(xiàng)目定義高端豪宅，如何實(shí)現(xiàn)本案認(rèn)知壁壘的突破？如何降低消費(fèi)者13通過園林景觀、庭院精裝修等組合拳提升產(chǎn)品價(jià)值擴(kuò)張接觸點(diǎn)，開展異地營銷、企業(yè)團(tuán)購等營銷活動。高舉高打，差異化區(qū)域周邊樓盤以小博大，鎖定最有效的渠道，信息無損傳遞提升輻射力、輻射范圍，引起客戶關(guān)注客戶參與情趣化的情景體驗(yàn)將產(chǎn)生極高的良好口碑品質(zhì)提升、對比價(jià)格，給客戶傳遞性價(jià)比的概念產(chǎn)品競爭：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化（亞洲別墅）區(qū)位競爭：強(qiáng)化T3潮白河（國際生活、優(yōu)美景觀）營銷戰(zhàn)略通過園林景觀、庭院精裝修等組合拳提升產(chǎn)品價(jià)值擴(kuò)張接觸點(diǎn)，開展14營銷保障體系產(chǎn)品力通過對產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)重新梳理與提煉，樹立項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)（輻射東部別墅區(qū)）的標(biāo)桿形象。營銷力推廣力客源力樹立形象提升價(jià)值園林景觀提升改造、庭院精裝修、室內(nèi)精裝。情感營銷體驗(yàn)展示從賣房子轉(zhuǎn)變?yōu)橘u生活，給項(xiàng)目一個(gè)標(biāo)簽（世界華人生活的亞洲別墅），給項(xiàng)目定義一種文化與精神。用三個(gè)精裝樣板間、中心湖景覌、樣板街區(qū)，加強(qiáng)產(chǎn)品展示力，營造生活氛圍，注重細(xì)節(jié)，以最真實(shí)的情景感動客戶。鎖定渠道增強(qiáng)感染力調(diào)整推廣策略及渠道，適應(yīng)淡市營銷，變大眾為窄眾、變線上為線下，以圈層活動、客戶資源互換等精準(zhǔn)鎖定推廣渠道深挖項(xiàng)目內(nèi)涵，以推廣宣傳并放大項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)，樹立獨(dú)特氣質(zhì)，增加推廣的故事性與夢幻性，引起客戶的好奇心。全員營銷大客戶戰(zhàn)略與業(yè)內(nèi)同行（公司或者個(gè)人）合作，擴(kuò)展客戶資源互換。與高端俱樂部、企事業(yè)單位洽談，以團(tuán)購的方式給予一定的優(yōu)惠措施，從而促進(jìn)客戶購買成交。營銷戰(zhàn)略營銷保障體系產(chǎn)品力通過對產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)重新梳理與提煉，樹立項(xiàng)目在15

[7大價(jià)值](品味感、稀缺感、身份感）價(jià)值點(diǎn)1：T3東、超白河畔價(jià)值點(diǎn)2：純獨(dú)棟社區(qū)、70年別墅地塊、升值空間大價(jià)值點(diǎn)3：一層半建筑、U型圍和、7面采光價(jià)值點(diǎn)4：頂級團(tuán)隊(duì)鼎力矩獻(xiàn)（SCDA、戶田芳樹、莫大師）價(jià)值點(diǎn)5：雙湖、雙會所、戶田芳樹景觀設(shè)計(jì)價(jià)值點(diǎn)6：金鑰匙管家服務(wù)價(jià)值點(diǎn)7：水上公園、鄉(xiāng)村高爾夫、喬波滑雪場，高端配套齊全，一級幼兒園、區(qū)重點(diǎn)中學(xué)等教育資源齊備解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）串聯(lián)價(jià)值點(diǎn)，樹立項(xiàng)目形象，通過推廣表現(xiàn)放大價(jià)值點(diǎn)。項(xiàng)目調(diào)性、各階段推廣主題、廣告訴求、畫面表現(xiàn)等需要等廣告公司確定后，提出具體方案等集團(tuán)與項(xiàng)目公司領(lǐng)導(dǎo)審核通過后出街。[7大價(jià)值]解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）串聯(lián)價(jià)值點(diǎn)16解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升通過情感營銷、體驗(yàn)展示，以極強(qiáng)的展示力全面、直觀的展示項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)。

[體驗(yàn)營銷+情感營銷]改變傳統(tǒng)外賣場樣板組團(tuán)概念，通過道具與精心的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出戲劇化空間景象，所有的進(jìn)入者，都是參與者和表演者，讓環(huán)境與人物發(fā)生關(guān)系與對話，形成“你在風(fēng)景中成為我觀賞的風(fēng)景”的意境，增加溫馨的功能設(shè)置及服務(wù)，強(qiáng)化情景營銷的現(xiàn)場感染力。解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升通過情感營17設(shè)計(jì)理念：給房間的主任定義一個(gè)身份，更人性化。主人描摹：四口之家，男女主人擁有一對掌上明珠。男主人年齡在40--50之間，有豐富的建筑設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，在國外知名設(shè)計(jì)院認(rèn)知，愛好旅游，曾去過多個(gè)國家。女主人在35---45之間，同樣喜歡旅行，但是更加鐘愛時(shí)裝，用地下空間來收藏她所有喜歡的服飾，常邀好友來試裝。解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升給樣板間定義一個(gè)人格、一種生活，增加故事性與趣味性。設(shè)計(jì)理念：給房間的主任定義一個(gè)身份，更人性化。解讀營銷保障體18解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升通過細(xì)節(jié)處理，使樣板間更具生活氣息，與參觀者產(chǎn)生互動與共鳴。墻上掛著主人的旅行時(shí)的照片與設(shè)計(jì)手繪稿，女主人藏衣閣內(nèi)與女朋友剛剛試過的珠寶還未來得及收起，孩子們的小熊玩具還遺落在座椅上，屋內(nèi)的綠植與花卉五彩繽紛。解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升通過細(xì)節(jié)處19解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升庭院更加集中，視覺效果使庭院變大，增加增設(shè)門頭與圍墻，迎合市場需求。解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升庭院更加集20解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升下沉庭院封閉進(jìn)行精裝修，增加綠植流水，空間感層次感更強(qiáng)。解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升下沉庭院封21解讀營銷保障體系（客源力+推廣力）精準(zhǔn)渠道、全員營銷項(xiàng)目信息無損傳遞給客戶，通過公司（合作公司）自有資源最大限度挖掘客戶，通過提高客戶基數(shù)帶動成交量上漲，加速銷售回款。活動營銷——活動暖場、圈層營銷利用案場景觀、會所等支持積極組織客戶活動，與資源類活動公司合作達(dá)成有效客戶資源嫁接。專項(xiàng)客戶渠道——客戶在哪里，我們就找到哪里；與各大經(jīng)紀(jì)公司或高端俱樂部及港澳臺等本、外地單位、個(gè)人建立合作關(guān)系，利用其客戶資源或數(shù)據(jù)庫展開渠道營銷。組織定向團(tuán)購，開展特事特議——針對意向客戶用折扣或小團(tuán)購形勢，現(xiàn)場促簽，爭取成交。全員營銷保障條件：強(qiáng)化培訓(xùn)、專人專項(xiàng)、鎖定意向；銷售體職能增設(shè)大客戶接待組組（外聯(lián)組），專人專項(xiàng)對接，以專業(yè)的態(tài)度，感染客戶，增加成交機(jī)率。解讀營銷保障體系（客源力+推廣力）精準(zhǔn)渠道、全員營銷項(xiàng)目信息2216316316316316316316316316316316316316316316316316316310-12月根據(jù)市場情況加推23棟組團(tuán)23棟1—4月消化17套尾房5-10月38棟（除樣板街區(qū)8棟外）房源全部面市38棟未售房源2012年度推盤節(jié)奏1631631631631631631631631631632312個(gè)月，完成4.247億銷售額12個(gè)月，完成31套成交量2012年度銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)分解：2012年1—4月份，北區(qū)目前在售尾房銷售，完成9590萬元銷售額（銷量：7套）。2012年5—12月份，北區(qū)新開69棟房源銷售，完成完成32880萬元銷售額（銷量：24套）。12個(gè)月，完成4.247億銷售額2012年度銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)24御墅項(xiàng)目2012年銷售排期階段銷售期合計(jì)銷售周期總計(jì)2011年8個(gè)月時(shí)間(月)123456789101112銷售進(jìn)度(套)112345323430當(dāng)月銷售套數(shù)100%12471116192124283131累計(jì)銷售套數(shù)銷售金額(萬元)137013702740411054806850411027404110548041100銷售額58%42470本月回款(萬元)548795134321372932372628771836213729322630739.8最終回款累計(jì)回款（萬元）54813432685482277541148114358161931833121262238932463324633附：2012年5月份計(jì)劃銷售目前余量現(xiàn)房5月26日開盤銷售新組團(tuán)，暫定全年銷售均價(jià)為28000元/㎡，平均面積490㎡/套，則總價(jià)約為1370萬元/套，按照預(yù)完成全年4.247億元的銷售指標(biāo)，年度銷售任務(wù)為31套?；乜罱痤~的計(jì)算依據(jù)為當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷售總價(jià)金額首付的40%，余款60%以按揭方式取得，計(jì)入下月的回款金額，次月按揭放款額度為上月尾款的50%，剩余50%按揭款因考慮到客戶個(gè)人資信無法達(dá)到銀行要求可能產(chǎn)生的滯貸問題，計(jì)入第三個(gè)月回款按30%預(yù)估，估算即2.46億元。御墅項(xiàng)目2012年銷售排期階段銷售期合計(jì)銷售周期總計(jì)201125工程節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)奏推廣手段活動配合啟動期蓄水期開盤期熱銷期時(shí)間軸1月加推期2月3月4月5月6月7月8月9月10月11、12月199樣板間園林精裝完成、二期銷售接待中心交付使用F戶型、201樣板間交付使用、樣板街區(qū)交付使用二期現(xiàn)有尾房銷售三十八棟新開房源銷售（大龍69中）加推23棟（視銷售情況而定）異地推廣為主，覆蓋香港、澳門、臺灣等地項(xiàng)目網(wǎng)站維護(hù)更新、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志、軟文等持續(xù)轟炸產(chǎn)品推介會、老客戶活動、香港臺灣等地巡展活動開盤活動異地客戶現(xiàn)場接待、暖場活動、客戶聯(lián)誼活動二次開盤活動物料準(zhǔn)備工作排期IPAD、工裝巡展資料（宣傳冊、戶型圖、樓書等）網(wǎng)站、宣傳片加印資料加印資料工程節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)奏推廣手段活動配合啟動期蓄水期開盤期熱銷期時(shí)間26計(jì)劃2012年度總銷額為42470萬元，推廣費(fèi)用按照3%計(jì)算，全年推廣費(fèi)用為1270萬元。根據(jù)市場情況與12年度銷售任務(wù)對推廣費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)行從新分配，全年推廣以公關(guān)活動及戶外攔截、指示牌為主，拓展客戶接觸面、有效攔截競品項(xiàng)目客戶。根據(jù)營銷推盤節(jié)奏，12年3.4.5月是項(xiàng)目推廣集中引爆期，9.10月是傳統(tǒng)銷售旺季再次加大推廣力度。年度推廣費(fèi)用明細(xì)計(jì)劃2012年度總銷額為42470萬元，推廣費(fèi)用按照3%計(jì)算27目的項(xiàng)目實(shí)施手段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月費(fèi)用預(yù)算

（萬元）項(xiàng)目費(fèi)用（萬元）案場銷售道具樓書、戶型冊、折頁等銷售道具印刷廠執(zhí)行

10.010.010.0

5.0

5.0

10.0

50.070.0形象營銷案場指引系統(tǒng)圍擋及廣告換畫面噴繪

5.0

5.0

5.05.0

20.0項(xiàng)目宣傳片&網(wǎng)站案場影音體驗(yàn)

5.030.0

網(wǎng)絡(luò)紙媒開盤期蓄客及業(yè)內(nèi)高端客群紙媒及雜志三聯(lián)、中國之翼及安家等相關(guān)雜志

10.010.010.0

10.010.0

50.0185.0各大紙媒軟文發(fā)布

（參考消息、證券報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考、北青、新京等）

5.0

5.05.0

15.0業(yè)內(nèi)及目標(biāo)明確型客戶網(wǎng)絡(luò)新浪和搜房網(wǎng)通欄、文字鏈等

10.020.020.010.010.010.020.020.0

120.0戶外項(xiàng)目形象樹立及到訪引導(dǎo)戶外項(xiàng)目圍擋、指示牌5.05.05.05.05.05.05.05.05.05.05.05.060.0287.0競爭項(xiàng)目攔截?cái)r截廣告

20.020.020.020.020.020.020.020.020.020.0200.0道旗

3.03.03.03.03.03.03.03.03.027.0短信傳播樓盤信息手機(jī)短信定向發(fā)送，重大節(jié)點(diǎn)發(fā)送

15.015.020.015.010.015.020.020.015.0

145.0145.0公關(guān)活動拓展高端客群公關(guān)活動產(chǎn)品推介會

30.030.0

30.0

90.0405.0高端活動

5.05.05.020.0

15.0

15.065.0持續(xù)暖場+資源類活動

5.05.05.05.05.05.05.05.05.05.0

50.0同行（單位）合作

20.020.020.020.020.020.020.020.020.020.0

200.0廣告公司服務(wù)費(fèi)廣告公司月費(fèi)

13.013.013.013.013.013.013.013.013.013.013.0143.0143.0目的項(xiàng)目實(shí)施手段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月128執(zhí)行方案——全員營銷與大客戶戰(zhàn)略核心：北京異地香港臺灣新加坡營銷渠道建設(shè)營銷渠道建設(shè)的核心在北京區(qū)域，以北京運(yùn)作為主，輻射外地的重點(diǎn)區(qū)域和海外的部分重點(diǎn)城市澳門執(zhí)行方案——全員營銷與大客戶戰(zhàn)略核心：北京異地香港臺灣新加坡29建立渠道搜尋目標(biāo)目標(biāo)反饋公關(guān)活動聯(lián)系溝通促成購買第一階段搜尋階段第二階段溝通階段第三階段此階段工作要建立各種可行渠道，并在此過程中設(shè)計(jì)好搜尋目標(biāo)的手段和促使目標(biāo)反饋的方法。此階段是最重要過程，通過多次反復(fù)的溝通，強(qiáng)化鎖定客戶，贏得客戶尊重，建立相互信任，產(chǎn)生強(qiáng)烈購買意愿。組織來京購房團(tuán)，體驗(yàn)貴賓式的服務(wù)，入駐的榮耀之感，從而促成當(dāng)場成交。執(zhí)行方案——全員營銷與大客戶戰(zhàn)略建立渠道搜尋目標(biāo)目標(biāo)反饋公關(guān)活動聯(lián)系溝通促成購買第一階段第二30需要拓展哪些營銷渠道？執(zhí)行方案——全員營銷與大客戶戰(zhàn)略企業(yè)關(guān)系資源保險(xiǎn)銀行金融證券挖掘潛在客群各地商會外資企業(yè)駐京辦北京頂級會所北京頂級俱樂部項(xiàng)目推介酒會賽事贊助高端財(cái)富論壇親子溫情體驗(yàn)活動主辦和協(xié)辦需要拓展哪些營銷渠道？執(zhí)行方案——全員營銷與大客戶戰(zhàn)略企業(yè)關(guān)31各地商會及駐京代表處海外華人商會跨國公司駐京機(jī)構(gòu)海外大企業(yè)駐京辦事機(jī)構(gòu)港澳臺工商社團(tuán)北京現(xiàn)有外商代表機(jī)構(gòu)近萬家，外資企業(yè)7000余家，外國駐華使館100余家，常駐北京的外國人士近10萬人執(zhí)行方案——全員營銷與大客戶戰(zhàn)略各地商會及駐京代表處北京現(xiàn)有外商代表機(jī)構(gòu)近萬家，外資企業(yè)7032執(zhí)行方案——全員營銷與大客戶戰(zhàn)略活動營銷——多渠道拓展?fàn)I銷路演、展會專業(yè)媒體整合商會合作在當(dāng)?shù)靥岣唔?xiàng)目知名度和影響力通過媒體關(guān)系確定當(dāng)?shù)刎?cái)富走向與各地商會建立投資客關(guān)系渠道行業(yè)聯(lián)盟推廣與其他行業(yè)聯(lián)盟挖掘內(nèi)部信息資源組織看房團(tuán)執(zhí)行方案——全員營銷與大客戶戰(zhàn)略活動營銷——多渠道拓展?fàn)I銷路33當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)協(xié)會當(dāng)?shù)刎?cái)富領(lǐng)軍人物“圈”內(nèi)營銷互相帶動，擴(kuò)大客群數(shù)量當(dāng)?shù)貙I(yè)操盤手“圈”內(nèi)營銷——專項(xiàng)客戶渠道執(zhí)行方案——全員營銷與大客戶戰(zhàn)略當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)協(xié)會當(dāng)?shù)刎?cái)富“圈”內(nèi)營銷互相帶動，當(dāng)?shù)貙?4在北京、香港、澳門、臺灣等地選擇專業(yè)強(qiáng)勢地產(chǎn)機(jī)構(gòu)或媒體結(jié)盟由當(dāng)?shù)孛襟w針對特殊客群一方面進(jìn)行媒體宣傳推廣，另一方面開展小眾營銷活動，組織來京購房團(tuán)由大客戶組在京負(fù)責(zé)接待，促成簽約定向團(tuán)購名錄型出擊——小眾型營銷直擊目標(biāo)客群通過多種渠道逐一拜訪，與之建立誠信友好關(guān)系圈定當(dāng)?shù)鼐哂斜景赶M(fèi)能力的富人名錄貼心服務(wù)，引導(dǎo)本案目標(biāo)客群逐步建立對本樓盤的置業(yè)興趣提供專業(yè)化、量身定做的投資置業(yè)顧問咨詢執(zhí)行方案——全員營銷與大客戶戰(zhàn)略在北京、香港、澳門、臺灣等地選擇專業(yè)強(qiáng)勢地產(chǎn)機(jī)構(gòu)或媒體結(jié)盟由35執(zhí)行方案——全員營銷與大客戶戰(zhàn)略1月工作計(jì)劃1月10日，17套尾房開通網(wǎng)簽；1月15日，確定廣告公司為項(xiàng)目推廣工作提供支持；1月15日，確定傭金制度；1月15日，啟動北京地區(qū)外聯(lián)活動；1月15日，199#樣板間室內(nèi)配飾調(diào)整完畢、門頭、連廊安裝完畢。執(zhí)行方案——全員營銷與大客戶戰(zhàn)略1月工作計(jì)劃36TheendThankyou!Theend372022/12/16淡市制勝之道-營銷策劃工作思路初探2022/12/12淡市制勝之道-營銷策劃工作思路初探384限政策持續(xù)：“限購、限外、限貸、限價(jià)”3次上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率2次限購城市名單擴(kuò)容1次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，放開豪宅標(biāo)準(zhǔn)2011年延續(xù)2010年調(diào)控基調(diào)，以限制需求、提高置業(yè)成本、緊縮金融三大手段對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)控。4限政策持續(xù)：“限購、限外、限貸、限價(jià)”2011年延續(xù)201391月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年2011年利好程度國11條國4條新國10條北京限購上調(diào)存款準(zhǔn)備金新五條14城限購上調(diào)利率新國八條限購令擴(kuò)容上調(diào)利率連續(xù)3次上調(diào)存款準(zhǔn)備金上調(diào)利率限購二次令擴(kuò)容央行開征保證金存款準(zhǔn)備金普住標(biāo)準(zhǔn)放寬下調(diào)存款準(zhǔn)備金政策持續(xù)穩(wěn)定……房產(chǎn)政策調(diào)控基調(diào)不變……金融政策初顯放松…………堅(jiān)守限購政策不放松1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月240住宅成交未見明顯起色，商品房市場在供應(yīng)高位的情況下依然低迷，整體市場處于博弈狀態(tài)調(diào)整期較長。價(jià)格多次松動下滑，購房者對房價(jià)下行的預(yù)期不斷升級，加之品牌地產(chǎn)領(lǐng)降，仍將深度調(diào)整。存量房不斷高走，未來市場競爭呈現(xiàn)白熱化。商品房市場量價(jià)齊調(diào)，處于深度調(diào)整期，萬科、富力、龍湖等品牌地產(chǎn)領(lǐng)降市場，未來地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入谷底。住宅成交未見明顯起色，商品房市場在供應(yīng)高位的情況下依然低迷，41在“新國八條”和“京十五條”等樓市政策的高壓影響下，北京別墅市場遭遇寒冬，1月成交面積的數(shù)據(jù)點(diǎn)在成交套數(shù)數(shù)據(jù)點(diǎn)的下方，這段時(shí)間內(nèi)“小戶型”別墅受到購房者青睞，隨著調(diào)控力度的加強(qiáng)，2月后的成交主力幾乎都是“中大戶型”別墅。這主要是由于“限購令”的出臺，“一步到位”成為購買別墅的新趨勢。數(shù)據(jù)顯示，受新政影響，2011年1-6月北京別墅成交金額波動明顯，2--4月份成交額更顯尷尬。雖然1--6月市場成交起起伏伏，但總體成交均價(jià)仍然比較平穩(wěn)趨勢在25000元/平米，最低周成交20399/平米，5月最后一周最高周成交37889元/平米。在“新國八條”和“京十五條”等樓市政策的高壓影響下，北京別墅426月后北京別墅市場成交走勢趨于平穩(wěn)，10月至今有明顯抬頭趨勢。是由于10月北京別墅市場大量的打折優(yōu)惠活動造成了非常好的成交局面，11月開發(fā)商打出了更多、更具誘惑力的優(yōu)惠條件，從11月第一周的成交可以看出來，確實(shí)起到了很大的作用，進(jìn)入12月后別墅市場成交相對穩(wěn)定。6月后北京別墅市場成交走勢趨于平穩(wěn)，10月至今有明顯抬頭趨43從供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，獨(dú)棟類產(chǎn)品供應(yīng)量萎縮，聯(lián)排雙品類別墅供應(yīng)量大幅度提升，類別墅產(chǎn)品競爭激烈，其總價(jià)低、品質(zhì)感、價(jià)值感相對較高的優(yōu)勢對獨(dú)棟別墅市場形成一定的沖擊。從成交結(jié)構(gòu)來看，獨(dú)棟別墅、雙拼別墅成交量大幅度下滑，房地產(chǎn)市場淡市中，高總價(jià)、高單價(jià)的產(chǎn)品成交阻力較大，而性價(jià)比較高的聯(lián)排類物業(yè)異軍突起，成交量逆勢上漲。從供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，獨(dú)棟類產(chǎn)品供應(yīng)量萎縮，聯(lián)排雙品類別墅供應(yīng)量大44我們對2012年房地產(chǎn)市場的判斷是：一半是海水一半是火焰調(diào)控政策堅(jiān)守不變，金融政策略顯放松，經(jīng)濟(jì)形勢逐步好轉(zhuǎn)。把握好宏觀調(diào)控的方向、力度和節(jié)奏，更加注重政策的針對性、靈活性和前瞻性，適時(shí)適度進(jìn)行預(yù)調(diào)微調(diào)。2012年房產(chǎn)政策調(diào)控基調(diào)堅(jiān)持不變，房地產(chǎn)市場持續(xù)深度調(diào)整。經(jīng)濟(jì)增長需要龍頭行業(yè)支撐，金融政策略有放寬，金融市場資金再度充裕。高端商品房市場競爭激烈，獨(dú)棟別墅產(chǎn)品供應(yīng)持續(xù)減少。購房者觀望情緒濃厚、受當(dāng)前輿論影響對房產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)期利空。2012年行業(yè)的黎明中曙光初顯地產(chǎn)行業(yè)在“蘿卜”與“大棒”中大步前行。我們對2012年房地產(chǎn)市場的判斷是：調(diào)控政策堅(jiān)守不變，金融政45營銷關(guān)鍵點(diǎn)執(zhí)行方案營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目核心競爭力推廣戰(zhàn)略營銷體系推盤節(jié)奏銷售目標(biāo)回款計(jì)劃工作排期費(fèi)用預(yù)算推廣渠道項(xiàng)目營銷推廣策略思維導(dǎo)圖營銷關(guān)鍵點(diǎn)執(zhí)行方案營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目核心競爭力推廣戰(zhàn)略營銷體系費(fèi)用462012年?duì)I銷關(guān)鍵點(diǎn)提煉歸納項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)、重塑品牌，提升形象，擴(kuò)大市場影響力。通過園林景觀改造提升、庭院房屋精裝修提升產(chǎn)品價(jià)值。全員營銷策略，利用銷售代理公司、高端俱樂部客戶資源，其他高端項(xiàng)目客戶資源，擴(kuò)充項(xiàng)目客戶來源，以提升客源基數(shù)帶動項(xiàng)目成交。靈活的銷售策略，根據(jù)市場及客戶情況適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略及優(yōu)惠措施。減少大眾推廣、多進(jìn)行線下推廣，以圈層活動、高端客戶數(shù)據(jù)庫等精準(zhǔn)鎖定客源，最大限度提高推廣有效性。2012年?duì)I銷關(guān)鍵點(diǎn)提煉歸納項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)、重塑品牌，提升形象，47本案核心競爭力哪些方式能打動客戶？A、“區(qū)位配套資源”——距T3近，順義城區(qū)內(nèi)，周邊滑雪場、高爾夫、水上公園、教育資源等配套齊全。B、“景觀”——潮白河畔湖畔、園區(qū)內(nèi)雙湖水系（北方城市水晶資源緊缺、水岸別墅較少）。C、“情感”——亞洲別墅，世界華人（華裔）在國內(nèi)（家鄉(xiāng)）專屬社區(qū)。

D、“產(chǎn)品”——一層半建筑、U型圍合（合院），7面采光，奢華尺度（450—650平米）、近千平米多重庭院。E、升值潛力——05年停批別墅用地后，70年產(chǎn)權(quán)別墅稀缺，目前市場中產(chǎn)品多為公建、商業(yè)用地項(xiàng)目，產(chǎn)權(quán)年限短。項(xiàng)目自身屬性已成為有利競爭優(yōu)勢。

我們認(rèn)為項(xiàng)目形象主題是五者的融合本案核心競爭力哪些方式能打動客戶？A、“區(qū)位配套資源”——距48穩(wěn)扎穩(wěn)打、快速銷售、迅速回款樹立區(qū)域市場影響力為后續(xù)長期銷售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)客戶導(dǎo)向型營銷戰(zhàn)略，建立強(qiáng)有力的營銷保障體系以產(chǎn)品力對抗地段，以高性價(jià)比吸引目標(biāo)客群建立最直接的銷售渠道，進(jìn)行最有效的客戶告知最準(zhǔn)確的把握客戶消費(fèi)心理，完成最有效的銷售促進(jìn)“三最”原則——最快速有效、最引發(fā)關(guān)注點(diǎn)、最便于成交營銷戰(zhàn)略穩(wěn)扎穩(wěn)打、快速銷售、迅速回款客戶導(dǎo)向型營銷戰(zhàn)略，建立強(qiáng)有力的49組合互動市場策略——細(xì)分市場，階段性制造產(chǎn)品稀缺客戶關(guān)系營銷策略——通過擴(kuò)張接觸點(diǎn)，全方位、全程服務(wù)項(xiàng)目定義高端豪宅，如何實(shí)現(xiàn)本案認(rèn)知壁壘的突破？創(chuàng)新營銷——借鑒其他行業(yè)的服務(wù)營銷，提升客戶滿意度情景化體驗(yàn)營銷——空間的戲劇化差異，強(qiáng)化情景營銷的現(xiàn)場感染力如何降低消費(fèi)者的抵觸心理？整合營銷策略——整合多種客戶資源，整合多種推廣渠道差異化營銷策略——提升附加值，與周邊產(chǎn)品展開差異化競爭如何如何解決有效客群來源？縮短客群對項(xiàng)目的認(rèn)知時(shí)間？項(xiàng)目定義高端豪宅，如何實(shí)現(xiàn)本案認(rèn)知壁壘的突破？如何降低消費(fèi)者50通過園林景觀、庭院精裝修等組合拳提升產(chǎn)品價(jià)值擴(kuò)張接觸點(diǎn)，開展異地營銷、企業(yè)團(tuán)購等營銷活動。高舉高打，差異化區(qū)域周邊樓盤以小博大，鎖定最有效的渠道，信息無損傳遞提升輻射力、輻射范圍，引起客戶關(guān)注客戶參與情趣化的情景體驗(yàn)將產(chǎn)生極高的良好口碑品質(zhì)提升、對比價(jià)格，給客戶傳遞性價(jià)比的概念產(chǎn)品競爭：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化（亞洲別墅）區(qū)位競爭：強(qiáng)化T3潮白河（國際生活、優(yōu)美景觀）營銷戰(zhàn)略通過園林景觀、庭院精裝修等組合拳提升產(chǎn)品價(jià)值擴(kuò)張接觸點(diǎn)，開展51營銷保障體系產(chǎn)品力通過對產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)重新梳理與提煉，樹立項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)（輻射東部別墅區(qū)）的標(biāo)桿形象。營銷力推廣力客源力樹立形象提升價(jià)值園林景觀提升改造、庭院精裝修、室內(nèi)精裝。情感營銷體驗(yàn)展示從賣房子轉(zhuǎn)變?yōu)橘u生活，給項(xiàng)目一個(gè)標(biāo)簽（世界華人生活的亞洲別墅），給項(xiàng)目定義一種文化與精神。用三個(gè)精裝樣板間、中心湖景覌、樣板街區(qū)，加強(qiáng)產(chǎn)品展示力，營造生活氛圍，注重細(xì)節(jié)，以最真實(shí)的情景感動客戶。鎖定渠道增強(qiáng)感染力調(diào)整推廣策略及渠道，適應(yīng)淡市營銷，變大眾為窄眾、變線上為線下，以圈層活動、客戶資源互換等精準(zhǔn)鎖定推廣渠道深挖項(xiàng)目內(nèi)涵，以推廣宣傳并放大項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)，樹立獨(dú)特氣質(zhì)，增加推廣的故事性與夢幻性，引起客戶的好奇心。全員營銷大客戶戰(zhàn)略與業(yè)內(nèi)同行（公司或者個(gè)人）合作，擴(kuò)展客戶資源互換。與高端俱樂部、企事業(yè)單位洽談，以團(tuán)購的方式給予一定的優(yōu)惠措施，從而促進(jìn)客戶購買成交。營銷戰(zhàn)略營銷保障體系產(chǎn)品力通過對產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)重新梳理與提煉，樹立項(xiàng)目在52

[7大價(jià)值](品味感、稀缺感、身份感）價(jià)值點(diǎn)1：T3東、超白河畔價(jià)值點(diǎn)2：純獨(dú)棟社區(qū)、70年別墅地塊、升值空間大價(jià)值點(diǎn)3：一層半建筑、U型圍和、7面采光價(jià)值點(diǎn)4：頂級團(tuán)隊(duì)鼎力矩獻(xiàn)（SCDA、戶田芳樹、莫大師）價(jià)值點(diǎn)5：雙湖、雙會所、戶田芳樹景觀設(shè)計(jì)價(jià)值點(diǎn)6：金鑰匙管家服務(wù)價(jià)值點(diǎn)7：水上公園、鄉(xiāng)村高爾夫、喬波滑雪場，高端配套齊全，一級幼兒園、區(qū)重點(diǎn)中學(xué)等教育資源齊備解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）串聯(lián)價(jià)值點(diǎn)，樹立項(xiàng)目形象，通過推廣表現(xiàn)放大價(jià)值點(diǎn)。項(xiàng)目調(diào)性、各階段推廣主題、廣告訴求、畫面表現(xiàn)等需要等廣告公司確定后，提出具體方案等集團(tuán)與項(xiàng)目公司領(lǐng)導(dǎo)審核通過后出街。[7大價(jià)值]解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）串聯(lián)價(jià)值點(diǎn)53解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升通過情感營銷、體驗(yàn)展示，以極強(qiáng)的展示力全面、直觀的展示項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)。

[體驗(yàn)營銷+情感營銷]改變傳統(tǒng)外賣場樣板組團(tuán)概念，通過道具與精心的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出戲劇化空間景象，所有的進(jìn)入者，都是參與者和表演者，讓環(huán)境與人物發(fā)生關(guān)系與對話，形成“你在風(fēng)景中成為我觀賞的風(fēng)景”的意境，增加溫馨的功能設(shè)置及服務(wù)，強(qiáng)化情景營銷的現(xiàn)場感染力。解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升通過情感營54設(shè)計(jì)理念：給房間的主任定義一個(gè)身份，更人性化。主人描摹：四口之家，男女主人擁有一對掌上明珠。男主人年齡在40--50之間，有豐富的建筑設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，在國外知名設(shè)計(jì)院認(rèn)知，愛好旅游，曾去過多個(gè)國家。女主人在35---45之間，同樣喜歡旅行，但是更加鐘愛時(shí)裝，用地下空間來收藏她所有喜歡的服飾，常邀好友來試裝。解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升給樣板間定義一個(gè)人格、一種生活，增加故事性與趣味性。設(shè)計(jì)理念：給房間的主任定義一個(gè)身份，更人性化。解讀營銷保障體55解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升通過細(xì)節(jié)處理，使樣板間更具生活氣息，與參觀者產(chǎn)生互動與共鳴。墻上掛著主人的旅行時(shí)的照片與設(shè)計(jì)手繪稿，女主人藏衣閣內(nèi)與女朋友剛剛試過的珠寶還未來得及收起，孩子們的小熊玩具還遺落在座椅上，屋內(nèi)的綠植與花卉五彩繽紛。解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升通過細(xì)節(jié)處56解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升庭院更加集中，視覺效果使庭院變大，增加增設(shè)門頭與圍墻，迎合市場需求。解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升庭院更加集57解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升下沉庭院封閉進(jìn)行精裝修，增加綠植流水，空間感層次感更強(qiáng)。解讀營銷保障體系（產(chǎn)品力+推廣力）——產(chǎn)品價(jià)值提升下沉庭院封58解讀營銷保障體系（客源力+推廣力）精準(zhǔn)渠道、全員營銷項(xiàng)目信息無損傳遞給客戶，通過公司（合作公司）自有資源最大限度挖掘客戶，通過提高客戶基數(shù)帶動成交量上漲，加速銷售回款?；顒訝I銷——活動暖場、圈層營銷利用案場景觀、會所等支持積極組織客戶活動，與資源類活動公司合作達(dá)成有效客戶資源嫁接。專項(xiàng)客戶渠道——客戶在哪里，我們就找到哪里；與各大經(jīng)紀(jì)公司或高端俱樂部及港澳臺等本、外地單位、個(gè)人建立合作關(guān)系，利用其客戶資源或數(shù)據(jù)庫展開渠道營銷。組織定向團(tuán)購，開展特事特議——針對意向客戶用折扣或小團(tuán)購形勢，現(xiàn)場促簽，爭取成交。全員營銷保障條件：強(qiáng)化培訓(xùn)、專人專項(xiàng)、鎖定意向；銷售體職能增設(shè)大客戶接待組組（外聯(lián)組），專人專項(xiàng)對接，以專業(yè)的態(tài)度，感染客戶，增加成交機(jī)率。解讀營銷保障體系（客源力+推廣力）精準(zhǔn)渠道、全員營銷項(xiàng)目信息5916316316316316316316316316316316316316316316316316316310-12月根據(jù)市場情況加推23棟組團(tuán)23棟1—4月消化17套尾房5-10月38棟（除樣板街區(qū)8棟外）房源全部面市38棟未售房源2012年度推盤節(jié)奏1631631631631631631631631631636012個(gè)月，完成4.247億銷售額12個(gè)月，完成31套成交量2012年度銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)分解：2012年1—4月份，北區(qū)目前在售尾房銷售，完成9590萬元銷售額（銷量：7套）。2012年5—12月份，北區(qū)新開69棟房源銷售，完成完成32880萬元銷售額（銷量：24套）。12個(gè)月，完成4.247億銷售額2012年度銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)61御墅項(xiàng)目2012年銷售排期階段銷售期合計(jì)銷售周期總計(jì)2011年8個(gè)月時(shí)間(月)123456789101112銷售進(jìn)度(套)112345323430當(dāng)月銷售套數(shù)100%12471116192124283131累計(jì)銷售套數(shù)銷售金額(萬元)137013702740411054806850411027404110548041100銷售額58%42470本月回款(萬元)548795134321372932372628771836213729322630739.8最終回款累計(jì)回款（萬元）54813432685482277541148114358161931833121262238932463324633附：2012年5月份計(jì)劃銷售目前余量現(xiàn)房5月26日開盤銷售新組團(tuán)，暫定全年銷售均價(jià)為28000元/㎡，平均面積490㎡/套，則總價(jià)約為1370萬元/套，按照預(yù)完成全年4.247億元的銷售指標(biāo)，年度銷售任務(wù)為31套?；乜罱痤~的計(jì)算依據(jù)為當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷售總價(jià)金額首付的40%，余款60%以按揭方式取得，計(jì)入下月的回款金額，次月按揭放款額度為上月尾款的50%，剩余50%按揭款因考慮到客戶個(gè)人資信無法達(dá)到銀行要求可能產(chǎn)生的滯貸問題，計(jì)入第三個(gè)月回款按30%預(yù)估，估算即2.46億元。御墅項(xiàng)目2012年銷售排期階段銷售期合計(jì)銷售周期總計(jì)201162工程節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)奏推廣手段活動配合啟動期蓄水期開盤期熱銷期時(shí)間軸1月加推期2月3月4月5月6月7月8月9月10月11、12月199樣板間園林精裝完成、二期銷售接待中心交付使用F戶型、201樣板間交付使用、樣板街區(qū)交付使用二期現(xiàn)有尾房銷售三十八棟新開房源銷售（大龍69中）加推23棟（視銷售情況而定）異地推廣為主，覆蓋香港、澳門、臺灣等地項(xiàng)目網(wǎng)站維護(hù)更新、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志、軟文等持續(xù)轟炸產(chǎn)品推介會、老客戶活動、香港臺灣等地巡展活動開盤活動異地客戶現(xiàn)場接待、暖場活動、客戶聯(lián)誼活動二次開盤活動物料準(zhǔn)備工作排期IPAD、工裝巡展資料（宣傳冊、戶型圖、樓書等）網(wǎng)站、宣傳片加印資料加印資料工程節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)奏推廣手段活動配合啟動期蓄水期開盤期熱銷期時(shí)間63計(jì)劃2012年度總銷額為42470萬元，推廣費(fèi)用按照3%計(jì)算，全年推廣費(fèi)用為1270萬元。根據(jù)市場情況與12年度銷售任務(wù)對推廣費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)行從新分配，全年推廣以公關(guān)活動及戶外攔截、指示牌為主，拓展客戶接觸面、有效攔截競品項(xiàng)目客戶。根據(jù)營銷推盤節(jié)奏，12年3.4.5月是項(xiàng)目推廣集中引爆期，9.10月是傳統(tǒng)銷售旺季再次加大推廣力度。年度推廣費(fèi)用明細(xì)計(jì)劃2012年度總銷額為42470萬元，推廣費(fèi)用按照3%計(jì)算64目的項(xiàng)目實(shí)施手段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月費(fèi)用預(yù)算

（萬元）項(xiàng)目費(fèi)用（萬元）案場銷售道具樓書、戶型冊、折頁等銷售道具印刷廠執(zhí)行

10.010.010.0

5.0

5.0

10.0

50.070.0形象營銷案場指引系統(tǒng)圍擋及廣告換畫面噴繪

5.0

5.0

5.05.0

20.0項(xiàng)目宣傳片&網(wǎng)站案場影音體驗(yàn)

5.030.0

網(wǎng)絡(luò)紙媒開盤期蓄客及業(yè)內(nèi)高端客群紙媒及雜志三聯(lián)、中國之翼及安家等相關(guān)雜志

10.010.010.0

10.010.0

50.0185.0各大紙媒軟文發(fā)布

（參考消息、證券報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考、北青、新京等）

5.0

5.05.0

15.0業(yè)內(nèi)及目標(biāo)明確型客戶網(wǎng)絡(luò)新浪和搜房網(wǎng)通欄、文字鏈等

10.020.020.010.010.010.020.020.0

120.0戶外項(xiàng)目形象樹立及到訪引導(dǎo)戶外項(xiàng)目圍擋、指示牌5.05.05.05.05.05.05.05.05.05.05.05.060.0287.0競爭項(xiàng)目攔截?cái)r截廣告

20.020.020.020.020.020.020.020.020.020.0200.0道旗

3.03.03.03.03.03.03.03.03.027.0短信傳播樓盤信息手機(jī)短信定向發(fā)送，重大節(jié)點(diǎn)發(fā)送

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